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　　微软耸耸肩

　　阿特拉斯那魁梧的身躯，全都变成了石头。他的胡须和头发变成森林，他的手臂和肩膀变成悬崖，他的头颅变成山峰，他的骨骼变成石头。他身体的每一部分都在生长，直到他变成一座高山，直到天空和星星在他的肩膀上安眠。

　　——托马斯·布尔芬奇（Thomas Bulfinch），《布尔芬奇讲神话传说》

　　2013年2月28日

　　知道马尔科姆·麦克莱恩（Malcom McLean）是谁吗？

　　我猜你不知道。但这个男人对我们经济的影响比20世纪的任何人都要大。

　　麦克莱恩是多式联运集装箱的发明人。所谓联运集装箱就是那些从中国运过来的堆得比楼房还高的金属箱子。这些箱子的绝妙之处在于，它们将运输货物的全部流程都标准化到了8×8×40这一比例尺寸的盒子里。生产商将货品装到8英尺宽的可以直接塞进货箱的托盘上。在铁路上这些货箱变成火车车厢。当抵达海港时，人们只需用巨大的起重机把整只箱子都搬上船，就可以转运货品。全世界每一个现代化的海港都能处理它们。这些箱子像乐高积木一样堆在船上，来到下一个港口，被卸到卡车上，运往各自的目的地。一切都是通用的：不管是在新加坡还是奥克兰的船坞，通过魔法般的集装箱化，货品便可以迅速装载或卸载。多式联运集装箱令全球化供应链成为可能。

　　这和广告有什么关系？

　　现代数码广告现在也有了集装箱化的盒子，或者说，一系列盒子。在桌面广告市场，我们有互联网广告局（Internet Adverstising Bureau，缩写为IAB）的广告单元；在移动设备上，我们有无线营销协会（Mobile Marketing Association，缩写为MMA）的广告单元。这些广告单元都有以像素为单位的标准大小——在桌面上，我们有728×90，300×250等尺寸的条幅广告，在移动设备上，又有另一些尺寸。

　　和货运业一样，这些标准尺寸意味着今天运行在Time.com上的广告明天也可以被投放在雅虎财经或者《纽约时报》的网站上。它们也意味着能节省不少围绕广告的技术上的体力活：所有为闪烁的像素提供素材的广告服务器都支持这些标准尺寸。可以按平台、广告尺寸、页面位置等维度分析数据的软件也都默认你用的是标准尺寸。这些尺寸是付费媒体界的集装箱，而且大部分时候，它们很管用。

　　但是，有些船会觉得自己太大或者太重要而不肯接收这些集装箱——要么是因为觉得这些箱子放在甲板上不好看，要么是觉得搞运输对他们来说只是副业，不是使命。所以如果想让他们帮忙运点什么东西，你突然之间就不得不重新把你的东西拆开，然后装进另外的尺寸未知的箱子里。

　　这种情况被我们广告界礼貌性地称为“原生广告格式”。这几艘船包括Google搜索、Facebook和Twitter。要么因为它们自诞生之初就一鸣惊人，可以只关注用户不关注赢利（Facebook和Twitter）；要么因为它们就是想反抗标准，因为它们有那个资本（Google搜索）。总而言之，标准广告在这里无用武之地。

　　采用原生格式给这些平台带来了两大难题，尤其是对想要将传统广告交易也纳入库存的公司来说（Facebook正在通过FBX做这件事，Twitter也开始通过MoPub做一些尝试）。这两大难题是：第一，很明显，广告创意方面的麻烦，即视觉上原生广告和标准化广告有不一样的效果；第二，也许没那么明显，广告分发和统计的问题。我认为，围绕第二点的斗争，将决定谁能成为未来的广告霸主。

　　那么，广告服务器重要在哪里？

　　第一眼看上去，它们似乎无关大局。继续拿前面提到（至此可能有点牵强）的海运做类比，它们不就相当于把集装箱搬来搬去的起重机吗？非也，实际上，它们的角色比这重要得多。

　　注意：广告主不信任广告代理，广告代理不信任它们的交易部门，交易部门不信任买广告的软件，开发买方软件的公司又不信任交易所（因为平台以外很难验证广告真实的投放和点击情况）。唯一让这个缺乏信任的世界保持真诚的方法就是搞一个大家都事先认可的真相来源。广告服务器正是这样权威的存在。如果市场营销人员想要触及美国东部的100万人口，在星期四下午4点到10点向每人展示至多4次同样的广告（这是电影广告最喜欢的时间段，因为新电影通常在周五上映），然后广告服务器告诉他们广告就是这样投放的，那这些市场人员就会心满意足了。广告服务器并非仅仅是按需求返回像素图片的数据服务器，它也是决定什么东西在何时何地以什么频率分发给谁的审计系统。

　　这还只是提供给没什么追求的只会广撒网的品牌营销人员的服务。对于想要追踪广告表现的营销人员（比如在线零售商）来说，广告服务器反馈的指标更让他们提心吊胆，因为这些数字不仅决定了他们广告预算的规模，更是他们计算广告回报率的基础。

　　下面以一则技术性的小故事来说明问题：

　　你在高速公路上开过车吗？见到过路边的广告牌吧？“麦当劳，4英里后右拐！”就算你没有主动消耗脑细胞处理袭击视网膜的图像，你的潜意识——你好的坏的欲望的摇篮，也已经记住了它。

　　4英里后，当你看到金色拱门的标志时，你会更有冲动停下来纵容自己大快朵颐。那块广告牌对你临时起意的行动起到了促进作用。那如果没有这个广告牌呢？潜在的顾客会少买多少个汉堡？这个数字可能很小，但也是可以衡量的。

　　在线上世界，你提前看到广告牌叫作“展示到达”（viewthrough）：实际上看到了广告，但是没有立刻采取行动。你看到金拱门后离开高速公路叫作“点击到达”（clickthrough）：营销提示换来客户的立刻行动。展示到达和点击到达的相对价值是一个很微妙的指标衡量问题，我们在此不做过多讨论。不过，请用片刻时间想象一下，知道这两个指标对于需要做出以下选择的人是多么有用——到底是应该买更多广告牌，还是花钱开更多的店或让店面更吸引人眼球？

　　在一个我们知道人们都很饿而且我们可以自由选择在哪里开麦当劳的世界中，我们宁愿花更多的钱在房租和店铺装修上，因为那些饥饿无助的人总会来找我们。比如，我们可以建在棒球场旁或者商场的美食广场上。这些地方不需要到处都有广告牌。我们知道人们很饿，也知道他们会在哪里聚集，我们只需要花钱出现在那里就好了。

　　而在一个我们不知道人们饿不饿的世界中，如果广告既能成为诱惑也能被当作资讯，那么我们就会把广告贴得到处都是，以期把顾客们吸引到店里来，不管他们到底饿不饿。我们在制造需求，而非利用它。大多数高速公路正是这样，每英里有一块广告牌，每30英里有一些商店。

　　这个区别有那么重要吗？

　　Google以搜索起家，他们的用户需求很简单：输入一个请求，得到一些答案。Google要做的只是引导用户来到店铺门前。一次来自Google的点击价值巨大，但也很贵（所以Google才这么有钱）。但一次展示到达的价值几乎可以忽略不计。事实上，它的价值是如此微小，如果你的搜索查询没什么商业价值，Google甚至不会给你看广告——大多数时候他们宁愿给你一张空的广告牌。对大约一半的查询Google不会显示任何广告。你可以自己试一下。对Google来说，宣称展示到达也有价值会被人笑话，会被认为是在骗广告费。所以，他们的服务器只计算广告点击量。官方帮助文档里也明确提醒“点击比展示更重要”，每一个使用示例都在强调这一点。

　　与之相反，Facebook则更看重展示到达的数量。因为Facebook并没有关于你实际意图的真实数据（即不知道你想要什么），所以没有办法利用你的欲望，而只能尝试创造它。所以在Facebook算账时，展示到达十分受重视。它会记下所有曾在你的信息流里一闪而过的图像（及视频），然后以此邀功，哪怕你没有点击过它们。

　　让我们再深入一些。Facebook上每个点赞的真正价值是什么？分享文章呢？发表评论呢？它们都有各自的价值。就像是之前提到的展示到达，这些东西也许有增量价值，但没有价值。如果你的网站制造的是海量的点赞（而非点击），那你需要一个可以计算点赞数的广告服务器。在2013年早期，我们缺少的正是这样一个服务。

　　此时，关于FBX的辩论仍在继续，我越来越觉得这场斗争已经进入“严阵以待，战斗到最后一人”的白热化阶段。我选择加倍投入到FBX中去，自愿放弃越来越没用的定向广告团队（他们依然在陡然地寻找可以挖掘和开放给广告主的数据），把管理它的责任转移给了另一位PM。

　　我也不再负责CA这个产品。

　　这一步走得并不好，现在回想起来，放弃CA是一个有点短视的决定。我是如此坚信FBX未来会成功。如果我们能让FBX迅速扩大规模，超过CA的增长，那我就能扭转Facebook管理层的观念，让他们看到势不可当的程序化广告的未来，对此我从未怀疑过。

　　然而，在2012年末，戈库尔已经意识到，继续让我管理CA无异于让黄鼠狼去修建鸡舍。往坏了想，我会故意忽略这个任务（偶尔我也确实会）；往好了想，我会为CA设定一些有后门和逃生舱的技术，然后在FBX里回收利用——这个方案其实非常完美。对我来说，CA唯一有用的地方就在于它通过姓名、住址、电话、电子邮件等信息把用户线上和线下身份融合的独特能力。我费了好大力气想要给FBX也加上类似功能，却总是被无情拒绝。

　　在剥夺我权力这件事上，博兰自然也没少参与。他和我在CA将来应该在广告定向中承担什么样的角色这个问题上存在巨大分歧，我们在抄送给整个广告业务高层（包括谢丽尔）的邮件里吵得不可开交，长篇累牍地铺陈各自的愿景。我是唯一对博兰的愿景表示反对的人。由于CA是他提议的心肝宝贝，要做的是FBX明显可以做得更好的事——打通外部数据和Facebook广告的连接，那让我继续担任它的PM显然是不太合适的。永远不要低估那些嘴巴闭得比括约肌还紧的中层经理。

　　然后，博兰突然给整个Facebook抛来一个曲线球。他最近神秘地去了几趟西雅图。Facebook在西雅图的办公室规模很小，而且大部分是工程部门。博兰几乎从来不和工程师打交道，所以这很奇怪。

　　接着，突然有一天，我们被告知Facebook正在和微软谈判，要收购Atlas，这是一个一直被Google DoubleClick（面向平台的网络广告服务商）踩在脚下的广告服务器。

　　当消息传到广告团队这边，几位曾经和外部广告世界打过（或深或浅）交道的PM，立马跑到IT部请求借用一台Windows电脑，看我们要买的东西到底长什么样。虽然让人难以置信，但当时的微软Atlas只能在某些特定版本的IE浏览器上使用。不幸的是，和复古服饰不一样，古老的用户界面并不会重新变得流行起来。这东西是如此过时和难用，连专业的广告从业者也会在它令人费解的使用流程里迷失。但是多亏了入行早和多年的积累，它依然有20%的市场份额和几千家除微软以外的平台。这些用户才是真正值得收购的资产。

　　毫不意外地，这笔交易完全是由博兰和他在微软的前同事搞出来的。在本章节早些时候，我已说过，广告服务器是我们宏大的Facebook广告技术栈的基石，他现在搞出这样一笔交易，无异于在“封闭”对抗“开放”的天平一端，放下了另一块大石头。

　　由于据说Atlas也在与另一家从事程序化广告业务的大型广告科技企业谈判收购事宜，这笔交易进行得很匆忙。在大部分人听说之前，早已生米煮成熟饭。在2月底和Atlas的谈判快结束时，格雷格·巴德罗斯（名义上的广告业务负责人）才向所有资深员工和PM发出一封全员通告，并举行了一次“有什么话现在就讲，不然请闭嘴”的研讨会来解释这次联姻。

　　广告部所有重要人物都聚集在一间大会议室里。看着这四五十位只能站着的人，你能感觉到广告团队这些年的成长之快。两年前的一次类似会议的参会人员甚至连一间中型会议室也填不满，更不要说这间大会议室了。

　　负责监督合同细节的人一条条地向大家朗读主要条款的摘要，我在这里就不多花时间了，因为这些细节与我们无关，我也不想收到Facebook法务的仇恨邮件。然后，巴德罗斯简单介绍了一下Atlas的历史，提到微软是如何在2007年花62亿美元巨款收购了一家叫作aQuantive的公司——这家公司的业务涉及当时所有的广告技术。然后，按照典型的微软风格，他们没能利用好这次巨额的收购，放任aQuantive的业务一个一个地烂掉，最后只有Atlas活了下来，并最终在广告界站稳脚跟。不过，现在微软已经不想要它了。

　　然后，巴德罗斯以两个财务数字总结了这个凄惨的故事：“所以微软在2007年以62亿美元买下了这家公司，然后扔掉了其中61亿美元。”

　　有人忍不住大声喊出一个明显的问题：“等一下，那Atlas在这里面值多少钱呢？”

　　巴德罗斯回应道：“我刚要说。1亿美元——这剩下的1亿美元就是Atlas。我们要买的也就是这部分业务。”

　　会议室里响起一阵令人不安的笑声，Facebook广告的管理团队开始消化这个消息：我们在捡微软吃剩下的东西。这一尴尬的事实提醒着大家，谁才是科技世界真正有钱的大佬。Facebook迄今为止在广告技术方面最大的投入，不过是微软那边的一个零头。

　　在这次会议上没有人提出坚决的异议，之后很快，Facebook真的打败了另外一家感兴趣的买家，这笔交易成为公开的新闻（或者被选择性地泄露了出去）。

　　许多Facebook以外的人都小声表达着对这笔交易的疑问，不明白为什么我们要买这块无人用心维护的过时技术。虽然这笔交易是从博兰和他在微软的老友们那儿搞出来的，我却不怎么觉得这是件坏事，至少不一定是。或多或少地，Facebook算是打入了展示广告领域，在此之前它只是广告业者在空闲时才会想起来的东西。

　　当然了，对并购案来说，收购的时候花多少钱并不重要，重要的是买回来以后你还要花多少钱。Facebook在接下来很长一段时间里，都需要去维护和管理堆积如山的过时代码（和写出这些代码的垃圾程序员）。它需要偿还的技术债务无疑是巨大的。要让“焕然一新”的Atlas重新上线并真正为Facebook所用，那将是两年多以后的事了。

　　但别担心，Facebook终于有了自己的广告服务器，现在只需要说服所有人都来使用它。 经济增长新动力（套装共12册）