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　　直面Facebook

　　总有一天，野牛也会俯首就轭的。

　　——威廉·莎士比亚，《无事生非》

　　2012年10月9日

　　对Facebook来说，2012年末是一段值得回味的时光。一夜之间，Facebook从作为创业公司的婴幼儿时期迈入了作为大公司的成年阶段，筹备上市这段短暂的青葱岁月，成为永远不会再来的回忆。

　　那时候是什么感觉？

　　哔！

　　微软日历，这个残酷的任务管理工具，提醒我马上有一个会议。自从6月FBX面向一小部分合作伙伴上线以来，我们开始尽量接入更多的合作伙伴。每一个额外的合作方都是一群额外的广告主，即更多的钱和预算，对我来说则意味着在为FBX撑腰时更有底气。

　　每次这种和准FBX合作方的会议都可以归纳成我和他们的产品团队见见面，然后以命令的口气告诉他们需要怎么做——兄弟，你最好跟我说你都听懂了，不然请从Facebook这条船上滚下去。我们可以请你来也可以请你回去。这样的手段多多少少还挺管用的，尤其是在一开始，所有外部合作方都因为自己是第一批或者第二批被邀请的对象而备感荣幸。

　　除了亚马逊。

　　我们和亚马逊的关系一直以来都不太稳固，但很有战略意义。维护这个关系的重要性超过了我作为PM兜售FBX初夜权的控制力。手机上的微软日历提醒我的正是和他们的会议。愤懑地哼了一声，我赶紧放下手头的一切，准备起来。

　　套用一下帕麦斯顿子爵阁下（Lord Palmerston）关于伟大国家的论述：像Facebook这样的公司，既没有永远的盟友也没有永远的敌人。只有利益才是永恒的。虽然拥有各种合作伙伴项目，但Facebook其实并没有什么伙伴公司，更别说真正的朋友了。对Facebook来说，这世上要么是足以威胁它生存的恐怖敌人（这样的敌人仅有少数几个），要么是方便的时候可以暂时结盟的公司。Facebook对你的友好总是附带条件的，只有愚蠢至极的公司才会觉得Facebook对他们的好是理所应当的。

　　亚马逊显然是前一类公司。

　　杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）是一位疯狂的领导者，在实现他设想的世界以前，他是不会停下脚步的。并且，靠着威逼利诱、思想激励等手段，他吸引了一整支军队来实现他的设想。当扎克伯格望向西雅图的贝佐斯、山景城的拉里·佩奇，或者库比蒂诺的（已故的）史蒂夫·乔布斯时，他看到的不仅仅是科技公司的CEO，他还在这些人的身上看到了自己，而这是很吓人的。其他科技或者媒体世界的玩家可能会在智力上或者工程能力上被赶超，或者被兼并和收购。但这些A类玩家不会。面对亚马逊或Google，Facebook大军必须全员集结、严阵以待，向这两个能力相当且CEO同等好斗的敌人宣战（迦太基必须毁灭！）

　　（Twitter甚至不值得进入这一世界观。它只能算作让人分心的东西。扎克伯格曾经不留情面地嘲笑这家公司是“开进金矿的小丑车”。那一次可能也是Facebook人最后一次想起这家公司。）

　　所以，实力大公司之间的商务拓展总是一次次堪比裁军条约谈判的磨人过程：大量内部的隆重仪式、无休无止的会议、拥挤的谈判桌以及一点一点极微小的谈判进度。当合同终于敲定时，律师们又会来回改个没完，用红线划掉并驳回一个又一个条款。

　　这么做当然是有足够理由的。这些公司不用问都非常聪明，考虑问题都是以几十年为维度，而不像大部分科技公司，只思考最近几年的事情。它们也有必要的资源去推动自己的项目按计划执行，而不必在意Facebook怎么想。哦，还有，虽然我们都假装和彼此是朋友，但谁也不会蠢到真的信以为真。

　　和亚马逊的会议进行得不错，至少我和工程师和产品人员聊得还行。与我们合作的团队叫作A9，是亚马逊的子公司之一，专门负责这一电商巨头的搜索和广告技术。在实际操作中，它相当于亚马逊自有的DSP。亚马逊可以通过这个“交易所”购买互联网上任何地方的广告，吸引你回到亚马逊完成购物。亚马逊每年在广告上花费好几亿美元，如果能把他们带到FBX来，那将是很大一笔收入。自然，A9是会开发FBX技术的团队，正如它们已经为Google交易所做到的那样。

　　亚马逊的工程师敏锐、博学，对程序化广告投放的世界了如指掌。他们立马就明白了我想要说服他们把其复杂的工具建到我们的新平台上，这样Faebook就能和Google争夺他们无尽的广告预算了。

　　然后负责商务拓展的人参与了进来。

　　A9的负责人是马特·巴特尔斯（Matt Battles），在这次三小时的会议（以及后面的其他会议）里，他表现得像是乔治·杜·莫里耶笔下的斯文加利，理解着这次由我们提议的合作里所有重要的技术和产品细节，又摆出一副不置可否和对整件事都持谨慎和怀疑态度的样子。这一切看起来都很刻意，似乎是想告诉我们这件事对Facebook可比对亚马逊更重要（也许真的是这样）。

　　Facebook这边负责商务拓展的人也是负责亚马逊合作关系的专职经理，他拒绝臣服于这种虚张声势的姿态。双方都展现了从自己公司角度出发的审视与怀疑。两边都问了很多关于数据会怎么使用以及会不会被对方公司偷偷回收利用的难题。Facebook会不会记录亚马逊的广告都展示给了谁，并使用这些数据？亚马逊广告的表现会不会被用在Facebook优化点击率的模型中，哪怕只是作为弱相关的、次要的数据？Facebook则想要知道，这些用户级别的广告展示数据会深入到亚马逊服务器的哪一部分？亚马逊网站上的推荐商品里会不会突然出现用户在Facebook上表示过兴趣的广告商品。两位巨人谨慎地兜圈子，谁也不愿意放开握在身后的武器去握对方的手。

　　这样的对峙持续了……好几个月。在无数次会议和合同谈判之后，亚马逊终于还是加入了FBX，他们花的钱给永远不够好看的FBX营收报表增添了一抹亮色。

　　那么，Facebook另一家风头强劲的对手Google又怎么说呢？围绕Google Plus一开始有许多令人忧心的消息，因为大家可以越来越清楚地感觉到，Google这次向社交媒体的进军，并不是一次敷衍了事地想要消灭一个讨厌的暴发户的行动。过去一年，从媒体和Google员工那儿慢慢泄露的消息表明，Google内部所有产品都在转向Google Plus。甚至他们的搜索业务——当时以及目前互联网上流量最大的目的地，也被拉了进来。据称，Google会为搜索添加社交相关的功能，搜索结果会依据你在Google Plus上的联系人而变化，你分享的所有东西（照片、文章，甚至和朋友的聊天记录）都会被用来增强Google已经十分强大的搜索算法。

　　这很让人震惊，对Google员工来说尤甚。搜索是这家公司安身立命的根本，是圣地之中的圣地，是取代了图书馆和百科全书的传播人类所有知识的神谕。

　　多方消息表明，这件事引发了极大的内部震荡（在防止内部资料泄露的信息安全方面，Google做得显然不如Facebook）。2012年1月，在一次全公司的问答会上，Google创始人拉里·佩奇坚定地指明了这个方向，平息了内部抵抗，发出了给全Google所有人的最后通牒。

　　“这是我们前进的方向——一个统一的、漂亮的、囊括所有东西的产品。如果你不理解我们为什么要这么做，那你可能更适合去其他地方工作。”

　　在如此强势的上层压力下，Google产品的重要性很快就变成只用一个唯一的指标来衡量——它对Google的社交愿景有多大贡献？基于这个指标，产品要么被抛弃，要么被重组。

　　为了帮新产品吸引媒体的注意力，Google公布了令人叹服的使用量数据。2012年9月，Google宣布这一服务已经有4亿注册用户以及1亿活跃用户。Facebook此时还不到10亿用户，并且之前花了4年才达成1亿用户的里程碑，而Google仅仅用了1年就达成了。这在Facebook内部激起了一波接近恐慌的情绪，但是战场上的真实情况其实和Google想让我们相信的很不一样。

　　这场竞赛令我们的搜索引擎大鳄如此慌乱不安，Facebook带来的威胁让他们感到了陌生的生存焦虑，放弃了他们惯有的清醒和基于数据这样的基本工程产物的客观性。他们开始制造虚假的用户量数据来讨好外部世界，以及（毋庸置疑地）恐吓Facebook。

　　一开始大家是很重视这些数据的（毕竟，Google可以在短时间内提升新产品使用人数，这并不是什么荒唐的事），但是过了一段时间以后，即使是Facebook内部人士这样敏感的人（更不要说外面的人了）也意识到Google是在虚报数据，就像安永会计师事务所的会计在收入报告上造假一样。不同人对“使用”这个词有不同的定义，Google把它定义成只要在任何Google页面上点击过Google Plus按钮，他就算是一个“用户”。考虑到一夜之间，Google常规的用户体验流程里如雨后春笋般冒出了无数Google Plus按钮，你可以说只要用户在Google页面上检查了邮件或者上传了一张个人照片就能被当作Google Plus用户。而真实情况是，Google Plus的用户很少发表内容或者与内容互动，更没有经常访问。他们并没有像药物实验里的小白鼠一样，不断回来撬动那支可以滴下可卡因水的控制杆（而在Facebook，他们会）。

　　还有一件事可以进一步激发我们的战斗热情（以及内部吐槽）。Google Plus的门面是Facebook人最鄙视的那一类人。维克·冈多特拉（Vic Gundotra），他是前微软高管，在微软爬上高位之后，跳槽到了Google。是他向拉里·佩奇灌输了连绵的恐惧，获得Google Plus的立项许可，也是他领导了这次心急火燎的自上而下的革命（这在Google很常见），野心勃勃地要求在100天内发布这个波及面甚广的产品。

　　此人身上散发着令人厌恶的谄媚。他在各种媒体采访和Google赞助的活动里极尽所能地推介Google Plus。最令Facebook人感到受辱的是，他在这些公开言论里总是滴水不漏地刻意避免提到Facebook这个社交媒体的庞然大物，就好像我们作为令他登上Google金字塔顶端的唯一原因，竟完全不存在一样。就像是奥威尔式的撰稿人精心挑选用词和建立感知，以符合一种完全不存在的虚拟现实，Google从来不会在任何公开言论里提及Facebook这只大象的存在。“社交网络是为了社交，”冈多特拉缓缓道来，“圈子是为了和对的人交流。”他继续说起Google圈子（Google Circles），这个产品是一种整理社交联系人的方式，是对Facebook早已抛弃的“联系人列表”功能的无耻抄袭。

　　在Facebook，冈多特拉成了奥威尔《1984》里的艾曼纽·戈斯坦（Emmanuel Goldstein）一样的存在。在Facebook内部群组里，他成了经常被人批驳和嘲讽的对象。每当有人张贴一则关于他又在鼓吹Google的报道，就会掀起一场社交网络上的“两分钟仇恨”。这已经不再仅仅是公司之间的斗争了，许多Facebook人已将自己和公司的身份融为了一体，公司的敌人就是自己的敌人，公司代表了他们自己（或者反过来说也成立）。

　　“戈库尔，我这里只有三个人，但我要创造一整套平台和业务，在几个月内取得千万美元级别的收入。”

　　在一次和戈库尔的一对一会议快结束时，我提出了以上抗议。戈库尔是我名义上的主管，我基本上每周都和他私聊一下，虽然在那些混乱的日子里，他所谓的管理大部分时候只有象征意义。

　　“好了，安东尼奥！现在就像是电影《斯巴达300勇士》里的情况，你是斯巴达人。斯巴达人，兄弟！你可以的。”

　　戈库尔提到的是那部由弗兰克·米勒（Frank Miller）的漫画改编的电影。上映有几年了，但是在极客圈里一直很受欢迎。电影描写了公元前4世纪希腊和波斯战争早期的故事，带有一些现代超级英雄美学的色彩。

　　“戈库尔，你知道斯巴达人在温泉关死得很惨，对吧？”

　　他摇了摇头，望向一边，没有说话，就像他以往不得不面对尴尬的现实时表现的一样。我们来到了他的站立办公桌前。桌上放着一台没有用过的显示器，显然，戈库尔没有插上电源的耐心。我们的周会就这样结束了。

　　我回到FBX的老巢，面对团队，拿不出一丁点新的资源。虽然FBX已经有了一个“开门红”，公众和媒体也对这个产品表示出极大兴趣，但Facebook不愿意投入更多的人力。现在我们只有两位工程师和一些兼职的支持人员。这在外人眼里看起来可能有点奇怪，但其实是和当时的Facebook精神相一致的。FBX，虽然有漂亮的初始成绩，在我看来也有希望成为Facebook未来广告定向业务的核心，但在很多人眼里，它只是为了提高营收而选择的权宜之计。一切不过是为了让IPO之后的财务报表看起来好看一点。在我一年多的游说期间，我上面的管理层没有一位真正理解实时程序化广告交易技术的重要性，更不要说积极支持了。而此时，广告世界的很大一部分都已经充分使用了这一技术。由于它可以立马产生新的营收，戈库尔和拉布金提供了一些不冷不热的支持，唯产品马首是瞻的销售部门也没有抗拒。我天真地以为，只要我能让FBX成长为一个10亿美元级别的业务，我就能让倔强（甚至假装无知）的Facebook管理层看到他们错过了多么巨大的机会。观念的风向标也会就此转向。

　　当然了，这个想法错得离谱。你可以用钱说话，但在Facebook，只有把钱放在一个更大的大家都接受的说法下才有用。

　　就像是在AdGrok的日子里一样，我为工程师们挡住了这些政治上的喧嚣，表现得就好像我们设想的这些美好功能（很多已经实现，并申请了专利）总有一天会见到光明。

　　然而真实情况是，我们在对抗全世界，对抗Facebook管理层。

　　做人还是做事，我应该如何抉择？

　　人偶尔需要面对人生的岔口。

　　一条路指向做事，这个人将对他的组织和他的世界产生影响。坚持他的价值和愿景，和帮助实现这一愿景的人站在一起。他必须在所有人都怀疑他的时候相信自己，而作为回报，他得到的是挥之不去的来自职场圈子的嘲讽。他既得不到上级的喜欢，也得不到墨守成规的同辈们的礼貌性称赞。但他有可能，只是有可能，是对的。他将创造出拥有永久价值的东西，这种东西会超越所有组织中平庸的共识，甚至具有破坏性。

　　另一条路指向做人。这个人能收获的称心如意的产品是，作为组织的人才，他会因为一条条地遵循了价值观中的琐碎美德而赢得一些肤浅的赞许。他会收获同辈们的掌声。然而，他会惊讶地发现，官方的赞许几乎并不能带来真正值得人记住的产品，更不能推动组织整体事业的前进。

　　我当然是有选择的。不能说我没有。

　　我有出路，并且可以马上退出FBX项目。

　　我只需要闭嘴、低头，在FBX之后默默接过上面交给我的东西，不管是不是垃圾产品，只要按照Facebook的指定剧本，当好一个合格的PM就可以了。如果那些产品碰巧“成功”了，我的职业生涯甚至有可能焕发第二春。在快速僵化的Facebook文化下，随波逐流就能过得很好。

　　此外，这里还有一些真正的筹码。

　　我不得不考虑牵涉的股票数量，在本书写作时（2015年底）Facebook的股价相比于我从AdGrok加入时已经差不多翻了4番。我有两个小孩，孩子妈妈朝九晚五的工作只够勉强养活他们。她作为伦敦股票交易员的日子已经一去不复返了，现在她的薪水和普通大公司的MBA员工没什么区别。我每个月会依照加州的生活标准给一点赡养费，但只有等到Facebook的股票变现，我才付得起将来的私立高中和斯坦福大学的学费。不然佐薇和诺厄就得像我一样，从面向经济舱的后门偷偷溜进这个国家的精英阶层。

　　再变出一个创业公司是不太现实了，要发财只能等我的Facebook股票开花结果。而这些股票的价值，在很大程度上有赖于这个我疯狂投入的FBX项目能否成功。但是自大、虚荣和固执让节制的愿望和判断力统统丧失。是的，虽然在我面前有重重阻碍，但我的本能反应和以往一样：双倍下注，加筹码。

　　就像伯伊德上校一样，我选择做一番事业，而不是成为什么了不起的人。我把自己的名誉和FBX这艘大船绑在一起，不论它要开向哪里，也不管我要付出什么代价。

　　2013年1月16日

　　这就很尴尬了。

　　宏盟集团（Omnicom，世界上最大的广告公司之一）的高层领导，正坐在17号楼一张长长的会议桌的另一边。

　　我们这边坐着Facebook广告部的高级领导，一般只有这种重量级的访客才能把他们召集到一块。负责新生事物FBX和CA产品线的经理和工程师（马修·瓦格斯、我、我们仅有的工程师）也在座。这两个产品最近吸引了不少外部的注意。

　　整个媒体世界被4家广告代理（所谓的控股公司）统治，它们旗下拥有几百家大大小小的广告公司。所有这些公司的收入加起来有好几百亿美元，他们能控制或影响的广告费就更多了。这些浑蛋才是真正强大的，他们是站在金字塔顶端趾高气扬的媒体大佬。他们就像是奥林匹亚山上的宙斯，朝着四面八方降下一道道广告费做成的闪电，即刻就能点亮一家发行机构或者一个媒体渠道。Facebook花了许多年默默吸引他们的注意力，甚至在纽约专门安排了一个团队，负责向这些金主兜售我们相对较新的、还未被验证的媒介。

　　这些年来，这些兜售的努力都围绕着生命周期短暂的Facebook专页和点赞功能。现在有了CA和FBX，这些广告代理的耳朵终于竖了起来。突然之间，这让他们使用自己的数据在Facebook上定向投放广告成为可能。他们可以自己追踪效果，向其客户证明广告的价值，进而让客户投入更多广告开支，推动媒体的车轮更欢快地前行。

　　会议桌的尽头是乔希·雅各布斯（Josh Jacobs），他是宏盟集团“交易平台”Accuen的负责人。没错，程序化媒体交易和交易所类的实时市场气贯长虹，让笨拙的老派代理公司都为此开办了专门的业务单元，开始像华尔街一样运作。这些人是广告代理世界的大脑（如果那个世界有大脑的话），他们非常精明和懂行。

　　“所以FBX什么时候才会有身份匹配功能？”坐在雅各布斯右边的他的一位副手问道。

　　此人一身西装革履，这在Facebook园区里就像袋鼠一样罕见。他是宏盟商业帝国里为客户运营重定向广告的分支机构的头儿。

　　我才不要回答这个已经在Facebook内部挣扎数月之久的棘手问题。戈库尔作为在场的高级产品负责人，接下了这个问题。

　　“我们内部此刻正在对此进行非常详细的讨论，但目前来说，我们还没有做出一个全公司都接受的关于未来方向的决定。”

　　啊……还真是坦诚啊。我可以把我的Facebook卫衣烧掉了。

　　这个明显无法令人满意的回答导致了尴尬的沉默。这些穿着定制西装、手工皮鞋，戴着笨重的名表的东海岸广告大佬，静静地坐在那里，望着我们这些穿着连帽衫和运动鞋的懒散之辈。我们在等待他们的回答。

　　但他们没有回答。

　　过去6个月，Facebook内部就CA和FBX的方向进行了激烈的辩论。这次辩论的核心我在前文中提到过一些，基本上可以总结如下：在Facebook踏入外部数据的未知世界时（桌面浏览记录、移动应用的安装记录、线下购买记录等），是应该搭建一个开放的系统，在广告主把他们的数据接入Facebook的同时，维护Facebook的用户隐私并防止数据泄露到外部世界，还是像以前一样，尽可能自己实现所有的广告管理工具栈，即使这意味着产品更难用，以及把除终端广告主以外的几乎所有市场参与者都排除在外？两者的区别，就这一辩论中最重要的议题——广告营收来说，是非常巨大的。

　　博兰支持完全“封闭”的工具栈。这个方向意味着我们要扩展CA这个产品，然后花上好几年时间搭建和完善配套功能。这也意味着广告主需要几年时间来适应，因为他们通常来说会更偏好独立的广告发布和管理工具，这样就不用只依赖于Facebook（或者其他公司）一家发布平台。并且哪怕只是因为惯性，他们也不会倾向于使用这套工具，因为当时席卷线上广告市场的实时购买技术正迅速成为广告定向的主流范式，而FBX才是顺应这一潮流的产品。

　　宏盟集团和他们财大气粗的广告客户们想要的是他们口中所谓的“数据可携带权”。也就是说，他们可以自由地在任何地方使用他们宝贵的一手数据或者花大价钱买来的第三方数据，不管是在Facebook上还是在《纽约时报》上。如果Facebook选择搭建一座摇摇欲坠的技术大厦，然后通过这些技术限制对Facebook的广告位库存的访问，那么Facebook就有效地维护了已经小心呵护好几年的围墙花园。这会重新封上我们用FBX在围墙上敲开的一条缝隙，而这条缝隙才是外界兴奋地来和我们会面的原因。

　　要让世界上像宏盟这样精明的广告主采用博兰的封闭工具栈，唯一的办法就是用Facebook的用户身份和跨设备数据给他们创造更多的收益，多到可以让他们忽略这个难用的工具。然而Facebook独一无二的用户身份到底有多少价值，我们还不知道，所以这里存在很大风险。

　　另一条路是所谓“开放”的工具栈，也就是FBX团队（即，我，其实也只有我）大力倡导的解决方案。通过搭建和不断增长的市场标准相一致的技术，我们可以几乎瞬间接入无限多的广告主。FBX团队已经半保密地开发（但是还没有上线）了可以向浏览器和移动设备安全地暴露Facebook用户身份的基本技术。我在好几个月前就开始请求Facebook管理层，要求在这方面做点投入。

　　再用我们可能已经过度使用的金融圈做比喻，你可以把Facebook想象成类似富达（Fidelity）这样的大型金融服务公司。Facebook的“封闭”工具栈运作方式如下：Facebook不仅想提供自家特色的共同基金、股票和债券投资，还想自己运行一个让经纪人买卖这些理财产品的交易所。同时，它也会开发维护用来登录和进行交易的股票交易工具，以及这套投资平台上的整个金融系统——银行、储蓄卡、信用卡等。如果你想要购买Facebook发行的投资基金，那你拥有的所有产品，从信用卡到退休金账户都会被打上Facebook的标签，并且只能和其他带有Facebook标签的产品交易。Facebook将维护一个自己的金融世界，和你之前用的嘉信银行或美国银行等机构完全隔离。

　　在这个Facebook拥有并运营的金融世界里，如果你还想利用你积累的资本购买Facebook基金以外的东西呢？Facebook最终会允许你这样做，但是仅限你通过它的交易所和购买工具去做。你可以买几股Google或者通用汽车的股票，但是你依然需要登录Facebook的购买平台进行操作。

　　这样做可行吗？

　　这个，不好说。如果Facebook的投资产品有独树一帜的超高回报率，并且使用Facebook平台能够增强你购买外部股票和债券的能力（相比于使用其他手段购买这些产品而言）。那么，可以，人们会甘愿忍受把他们的金融生活全搬到Facebook乐园来的麻烦。他们甚至甘愿承担这种“把鸡蛋放进同一个篮子”的风险。（当你把所有财务细节和数据都放到Facebook里来之后，你逃离这头怪兽另起炉灶的机会可就大大受限了。）

　　从技术层面来讲，这个解决方案也会产生很大影响。继续我们刚才的比喻，Facebook在技术上就像是某种地方性信用合作社，虽然偏居于内布拉斯加州奥马哈这种小地方，却有足以比肩美国银行的存款量。如果要与整个金融世界相抗衡，它必须提供一家银行可以提供的所有服务，而搭建这些服务是需要时间的，哪怕Facebook拥有非人的工程效率。

　　从营收方面来讲，这意味着这一整套身份管理系统的价值在近几年之内都无法变现。这套复杂的系统，只有等全部组件都组装完成后才能体现出真正的价值。CA有什么意义呢，如果你只能在Facebook上使用它完美的以个人为中心的定向功能，而且在互联网其他地方只能干瞪眼？如果Facebook有一套广告服务器（我稍后再来解释这是什么），但是只服务于Facebook，谁理你啊？广告主依然需要维护以前的广告服务器来和Google或者别的公司在互联网上的其他广告位对接。这个让Facebook蓝在互联网所有地方闪闪发光的伟大愿景，需要多年的努力才有可能实现。

　　相比之下，一套开放方案的价值却可以立马实现。如果FBX可以访问我们为CA开发的用户身份匹配功能以及移动设备的广告位库存，那么我们的交易所就能成为互联网上一处主要的线上身份“清算中心”。我们冥思苦想的关于用户身份的一切，我连篇累牍向你解释的和用户线上以及线下姓名相关的那些东西，将有希望在几周之内实现，而这全都是因为FBX与生俱来的开放性和标准化。创造这一切的，不过是三位工程师和一位自命不凡的PM，而非每次相关会议都抢尽风头的一屋子聒噪的大公司小丑。

　　当然，公平一点来说，支持“封闭”方案的一方如果成功了，Facebook神奇地让全世界都相信了Facebook乐园的美好，大家都加入了Facebook自己的广告系统，那么Facebook将占据一个无法撼动的支配性地位。所以下面这个问题才是这次辩论的核心所在：Facebook广告的表现和用户身份数据的潜力足够让全世界放弃其他广告方案加入Facebook吗？如果不能，那么封闭方案就是“赞助商动态第二”，飞碟又一次没有出现。

　　这一关于开放和封闭的辩论持续了很长时间，消耗了大量电力来传送一封封言辞激烈的电子邮件。其间，你谦卑的笔者在提到某些受人敬重的广告部领导时，用了一些可能有点冒犯的语句，为将来不可收拾的冲突埋下了仇恨的种子。但是此刻，那些电子邮件里的辩论正在被粗暴地来回击打，躺在我们和宏盟集团开会时偷偷刷新的收件箱里。

　　此时，有一个人，虽然没有来参加这次和宏盟的会议，却越来越多地令广告部感知到了他的存在。他的出现完全改变了Facebook广告业务的面貌。在我介绍这个改变一切的角色以前，你需要了解关于Facebook文化的一大关键特点。我们之前对此有一点探讨，但说得还不够详细。

　　不管是从核心架构还是运作方式来讲，Facebook都是一个拿破仑式的帝国。就像许多哄闹的宫廷政治一样，在与对手你争我夺的过程中，你离帝王的远近决定了你的社会地位。只要你有幸入选Facebook年轻帝王的核心圈子，你的产品就会因为不言自明的皇家祝福而自带制度性的先天优势：工程师资源是为你而留的，其他产品要么取消要么暂停，更重要的是，你将成为帝国灿烂光华里得以永续的固定资产。哪怕你的产品最终失败了（Facebook的核心大臣们可没少搞出胎死腹中或者先天畸形的后代），你也可以继续骄傲地掌舵，发出耀眼的光辉，享受丝毫无损的声望。扎克伯格膝下有几位这样的“王子”：布莱克·罗斯（Blake Ross）、贾斯汀·沙弗尔（Justin Shaffer）、山姆·莱辛以及许多我这种在广告世界里的平民只可远观的人物。

　　幸运的是，Facebook本身就能报道发生在Facebook里的权谋斗争：员工们近乎疯狂地使用Facebook，意味着每一位扎克伯格看上的新人，每一次在In-N-Out汉堡店举行的皇家庆功宴，都能被所有人看到。就像在酒吧的高脚凳上翻阅八卦小报追踪皇家新闻的英国人一样，Facebook的普罗大众会把所有跻身Facebook贵族的人添加为好友或关注。他们的鼻子和额头贴在玻璃上，目不转睛地观看宫斗大戏。

　　其中最受宠爱的王子之一，是安德鲁·“博兹”·博斯沃思，曾经帮助过扎克伯格的哈佛大学助教。据传他在北卡罗来纳州的一个牧场里长大。他身材高大，光头，双臂都有文身，曾是哈佛大学跆拳道队的一员，且随着年龄的增长越发健硕。在参与广告业务以前，他是第一版“动态消息”的主力工程师——每次和人第一次见面，他都不会忘了提到这一点。他是扎克伯格第一个来做广告产品的朋友，大家都很清楚，他的到来是为了厘清巴德罗斯和戈库尔治下因为迷失方向而造成的混乱。

　　在这件事上，博兹绝对是最适合的人选。自从他接过权杖，广告团队乃至Facebook的整体财务情况，都因为他的果断和权威而受益。我之前应该说得够明白，从2011—2013年，Facebook的赢利策略最大的特点就是没有策略（已经失败的赞助商动态实验除外）。就像是威廉·戈尔丁（William Golding）的小说《蝇王》里的英国小学生一样，陷入无政府状态的PM和工程师不得不自己保护自己，不用等多久就会有一块大石头砸向最孱弱的小胖子，一个腐烂的猪头欢快地登场。博兹就像是在书中杀戮的高潮时出现的英国海军军官：已经堕落成原始野蛮人的男孩们，从崩溃边缘突然清醒过来，决定重返文明世界。

　　这差不多就是2013年初发生的事。博兹开始参加广告团队的会议，并最终开始主持这些会议。突然之间，广告部门的决定可以不再经过谢丽尔警长的首肯，因为我们有了自己的主心骨，属于我们自己的扎克伯格的牧师。

　　但是引入贵族制度也不是没有缺点。

　　说起来好笑，博兹一反Facebook的所有传统，用他自己的名字命名了他的私人会议室：“博兹时刻”（LiveBoz）。这个房间里没有你在其他会议室常常能见到的人体工学椅和长长的会议桌，取而代之的是符合他个人品位的充满男人味的沙发和茶几。正是在这里，我们进行了倒数第二次，也是最激烈的一次关于产品方向的争吵。他似乎还有一个专业的摄影师团队，像狗仔队一样跟拍他的私人生活，你可以在他的Facebook时间线上看到那些照片，不知道的人还以为是婚礼相册或者好莱坞电影的首映礼（大部分时候名人只有他一个）。

　　在凯瑟琳·洛斯（Katherine Losse）写的一本有点平庸的关于早期Facebook的回忆录《男孩国王》（The Boy Kings）里，她描写了一群来自哈佛大学的小集团分子。他们都是核心雇员，并进而成为Facebook的骨干。从多方报道来看，早期的Facebook处在一种兄弟会的氛围里，四处散发出年轻男性的荷尔蒙。一位哈佛帮派成员曾习惯性地多次威胁工程师，如果他们的工作做得不好，他就会“用拳头打他们的脸”。基于和一位老Facebook人的详细探讨，据我猜测，这个人就是博兹。

　　州官可以放火，百姓不能点灯。上等人可以做的事，下等人就不要想了。

　　博兹也许在Facebook算是上等人，但他不是一个好的广告人。他在寻找盈利点这件事上可谓一无所知。这也没什么大不了，Facebook广告部以外的大部分人都不知道也不关心Facebook是怎么赚钱来为他们的免费食物和班车买单的。大部分人都安于现状，巴不得把这一问题甩给广告团队和谢丽尔来解决，自己只要种好上面分配的一亩三分地就好了。

　　为了让博兹尽快上手，我们邀请他和产品营销及PM一起和客户见面。从某种意义上来说，这样做是有点荒谬的。除了扎克伯格给的信任，他没有任何资历来做这件事。

　　但退一步讲，我这又是在骗谁呢？广告技术罢了，又不是航天工程。任何一个足够聪明的技术人，有一点学习（甚至创造）新技术和商业模式的实战经验，都能很快学到足够多的上层基础知识，做出（大多数时候）正确的决定——尤其是如果你有一整个团队放慢脚步来训练你的话。就这样，自2012年末起，博兹越来越多地参与到广告的策略和大型电子邮件辩论赛里来。虽然一开始不怎么发言，但在他掌握了广告这个新课题和目前的政治版图后，很快他就变得直言不讳。

　　不过，在此之前，Facebook广告在博兰的英明领导下遇到了一个突然的、完全出人意料的、改变了一切的惊天时刻。 经济增长新动力（套装共12册）