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　　当飞碟没有出现

　　固执己见的人很难被改变。你说你不同意，他会走开。给他摆出事实和图表，他会质疑你的信息来源。运用逻辑来说服他，他不会懂你的点在哪里。

　　——利昂·费斯汀格（Leon Festinger）等，《当预言落空》

　　2012年3月

　　1956年，社会学家利昂·费斯汀格发表了一份具有里程碑意义的研究，关于一个由芝加哥家庭主妇桃乐丝·玛丁（Dorothy Martin）创建的邪教。玛丁自称接收到了来自住在不同“震动平面”的外星生命体的信息，然后她靠无意识的自动书写将这些信息记录了下来。她的信息预测1954年12月21日会有一场大洪水摧毁整个美国，而这个邪教先知的追随者们会被外星人用飞船接走，然后被放到所谓的更高平面上，因为他们都是经过了特别挑选的人。

　　随着邪教教徒的数量越来越多，大洪水之日也越来越近了，教徒们开始辞掉工作，放任自己的房产荒芜、事业衰败，疏远不信教的家人，一心等待世界末日的到来。当那一天真正到来时，并没有飞碟出现，预测的大灾难也没有发生，但这些教徒并没有失去信心。相反，这段经历更加坚定了他们的信念，让他们围绕着错误信念形成了一个紧密的联盟。直到今天，这个邪教的残留依然存在。

　　这份研究打下了费斯汀格“认知失调”理论的基础。所谓“认知失调”，即当现实情况与人深信不疑的某个信念有出入时，会导致人的心理紧张。这个理论的重点是，人类出于本能想要避免这种不舒服，会尽量避开加重这种情绪的情景，或者无视那些会加深他们的内心与现实间矛盾的数据。

　　注意：下列详细阐述并不是针对Facebook的无情嘲讽，我从中并未获得幸灾乐祸的快感。这个案例研究讲的是，哪怕很聪明的公司也可能暂时发疯，并在市场预期和盲目自信的双重压力下，相信传说与飞碟。每一家大公司都曾经神志不清地搞出过一些愚蠢的产品，只有当现实终于撞上幻觉时，人们才会幡然醒悟。下面我将要讲述的是Facebook的一次伟大而荒唐的变现计划，它第一次向市场营销科技的世界发起的进攻以及其彻头彻尾的失败。

　　这次行动的原计划，至少表面上看起来，是不错的。

　　让我们把时间倒回到2010年，当时的Facebook还是你用来追踪前男友和未来男朋友的产品，和现在是非常不一样的。那时候，Facebook的版图还十分简单：移动应用用户量小，应用本身充满了bug且运行缓慢。商户主页是Facebook上唯一由官方批准的商业表达。每个主页仅仅是一张简单的个性化资料页，对应一个品牌或商户（别忘了，我们现在享用的数据丰富而全面的时间线功能那时候还没有上线）。其他人的内容要出现在你的动态消息里，唯一途径是你的好友发表了帖子，非好友在某张照片上标记了你，或者你点赞过的某个主页发布了一条广受欢迎的内容。你不可以通过付钱来进入用户的动态消息栏。页面上几乎没有广告，即使有，它也只会出现在页面右下方不起眼的角落里，并且只有邮票大小，它们通常都是惹人厌或者和当前页面毫不相关的东西，比如游戏或者电话套餐之类附加值低的产品。你在Facebook上能进行的唯一操作是点赞。玩游戏或者用Spotify（声田）听音乐都还是以后的事情。互联网其他地方也没有点赞按钮可以像现在这样把你的情绪瞬间传送到你（和你的朋友）在Facebook的动态消息里。

　　Facebook——或者说，扎克伯格本人——认为动态消息是互联网上神圣不可侵犯的领地，不能让那些肮脏的金钱玷污了它的清白。那Facebook要怎样赚钱呢？有两个方法。这两个方法分别反映了广告世界高度分化的两极。

　　广告商，即那些位于纽约的商业品位的守卫者以及那些被高薪聘请去大笔花钱的人，他们说服了许多著名品牌花钱购买Facebook上它们主页的点赞数。星巴克（谢丽尔是董事会成员）或者巴宝莉（羊毛衫可以卖到4 000美元一件）这样的公司经常性地花费上千万美元给他们的主页购买500万个赞。Facebook的销售人员会像天主教牧师传道一样吹捧点赞数的神奇魔力，它能让面包与酒变成血与肉。然而，从来没有人解释过点赞数将如何转换成现实中的销售额。这是Facebook神教的追随者们不得不无条件接受的一条无人理解的神秘设定。任何想要衡量二者关系的举动，都类似于用碳同位素测量都灵裹尸布，会干扰和破坏那里的灵性与磁场，所以请闭上嘴乖乖付钱吧。

　　你应该还记得“直接反应广告商”，就是那些想要向你卖毛衣或者明天飞往波士顿机票的广告主，当时他们在Facebook上很没有存在感。Facebook的广告定向系统非常弱，没有人能通过Facebook直接出售任何东西（除了前面说的点赞数）。唯一有效利用了Facebook广告系统的直接营销商是Facebook游戏平台上的开发者（比如游戏公司Zynga）。在Facebook“兴趣”定向的巨大噪声里，实际上还是有一点有用信号的，狡黠的市场运营人员在运作了几千个广告、花掉上百万美元的广告费后，把它们挖掘了出来。例如，一家大型游戏公司发现，喜欢某些特定能量饮料的人对于黑帮火拼类游戏的转化率尤其高。可以说，Monster（怪物）这样的能量饮料背后往往有一位沉迷于打打杀杀的黑帮类游戏的脑子不怎么好使的年轻男性。在社交游戏的黄金年代，这类游戏十分流行，但如今几乎已经无人记起。这是Facebook版本的“啤酒和尿不湿”的故事，市场营销人员爱极了其中明显而有趣的联系。不过，不仅随机广告的表现差到极致，Facebook广告的用户互动率也低得可怜，远低于互联网上好好做过用户定向的同类广告（虽然Facebook里没有任何人承认过这一点，至少在公开场合没有）。

　　与此同时，Facebook的核心产品围绕搜索和平台两大部门启动了一系列大胆的举措，扎克伯格给了这两个部门广告部从来没有享受过的自由。就像是被邀请参加有钱人家花园聚会的穷亲戚一样，广告部呆呆地站在角落里，周围的一切热闹都与它无关，它紧张、不自信，为自己身上破破烂烂的外套感到难堪，却又不能把它扔掉。

　　所以，公司下的这个伟大的赌注是什么呢？

　　这个项目涉及一个从名字听不出来是干什么的产品——开放图谱。该产品的第一个版本发布于我入职Facebook之前一年举行的Facebook开发者大会F8。后来的版本向Facebook的词语表里添加了除去点赞以外的更多动作：“播放”“收听”“收看”“购买”等。这些词被用来表述你在互联网上的一切动作。“安东尼奥在Spotify上收听了瓦克斯·泰勒（Wax Tailor）的歌曲《只有一次》。”与其用点赞表达某种模糊的情绪，Facebook用户现在可以向世界广播他们的一切行动。外部开发者会帮助Facebook把这些新的语法集成到他们的产品中去，而开发者们获得的好处是为其产品增加了所谓的“社交功能”，从而有机会更快地流行起来。这些外部开发者（Spotify这样的音乐播放服务、《华盛顿邮报》这样的媒体机构）的数据被毫无保留地传送给了Facebook；作为交换，他们的产品获得了在动态消息里出现的机会，为他们的内容和服务带来更多用户。

　　至少我们的梦想是这样的。

　　而这个产品的变现途径几乎和你的想象相反。数据挖掘和售卖数据并不是重点。用Google的Adwords（推广内容出现在普通搜索结果的旁边）来做类比，开放图谱的部分内容会被“放大传播”，出现在更多用户的动态消息里。Zynga理论上可以花钱放大帖子的传播，让Facebook的用户，也就是你，和他们的产品与内容产生更多互动。你看到的内容本来就是你理论上可以看到的，只不过你有更大的可能性看到它们罢了。每当用户看到或者点击所谓“赞助商动态”，广告主就会被收一次钱。赞助商动态就是我们用来赚钱的产品。

　　请记住：在当时，只有当别人赞了你的主页，然后你发布了一点东西，你的商业内容才有可能出现在对方的动态消息里。赞助商动态这个产品只不过是给了你的帖子一丁点推力，让它们有更多一点的机会出现在适当受众的信息流前列（而这些用户本来就已经给你点过赞了）。当然了，不仅仅是点赞。你玩的《开心农场》，在Spotify上听的某一首歌曲，在Socialcam（一个早就被人遗忘的视频网站）上看的视频，可以说你在Facebook甚至Facebook以外做的任何事，都被Facebook的合作伙伴拿来加入这个产品中。最终，这将包括你在互联网上进行的所有操作，从吃了一个比萨到和你的老婆做爱（好吧，也许这个不可以）。然后这一切的相关广告内容都可以被Facebook的广告系统“放大传播”。听起来很美好不是吗？

　　赞助商动态是典型的站不住脚的“两步奇迹”创业设想。奇迹一：全世界所有公司都集成了你的产品，并因为一些并不可靠的好处把他们的数据都给你。奇迹二：这些公司的营销人员甘愿放弃他们旧的工作流程和成功的传奇，来采用你的新范式（一个未被证明也无法被证明有效的模式），仅仅因为你Facebook开口要求了。于是，像所有其他“两步奇迹”创业设想一样，这几乎注定要失败。

　　然而，这并没有阻止广告团队的步伐。

　　虽然Facebook已经举办F8开发者大会很多年了（举办或者不举办这场大会被人们看作衡量Facebook平台和开发者生态系统健康程度的一个指标），Facebook却从来没有举办过一场针对市场营销的正式会议。第一场也是最后一场这种大会，采用了一个很没有创意的缩略词——FMC（Facebook Marketing Conference，即Facebook营销大会）。2012年2月，这场大会在广告界圣城纽约市举行，正当赞助商动态的大戏达到高潮（或者说，低谷）之际。

　　一场大型华丽的盛会（你可以设想一下苹果产品发布会，甚至摇滚演唱会，它最后确实也有摇滚表演）的地址，在明明有那么多选择的情况下，选在了位于曼哈顿上西区的美国自然历史博物馆，毗邻中央公园。奇怪的是，核心产品的工程师和PM，比如我，在这里没有什么戏份（这场大戏完全由营销经理和销售人员主导）。我们被分配到的是一些无聊的杂务，比如给来宾签到之类的。

　　“对的，参加Facebook大会的请到这边刷名牌签到”这句话，我在那天对各种不知道什么控股公司的老总们说了很多遍。这是一群靠低效地花别人的钱来赚钱的人。

　　这场大会有着超出Facebook正常水平的排场。

　　会场有一段灯光很暗的“时光走廊”，参会者可以通过刷名牌来验明身份。你的Facebook用户账号已和你的会议注册信息相关联。刷卡之后，墙上的一排显示器就会点亮，演示新近发布的“时间线”产品。就像是临死前的闪念一样，你全部的一生，从远到近，会全部浮现在屏幕上，比如你和朋友在一起的照片、你的结婚照、迎接家里新成员的照片等。人们对此赞赏不已，毕竟谁会不爱一场关于自己的电影节呢？于是他们在时间线上分享这一刻，简要描述刚才见到的这一切，为这一产品再添一把火。

　　Facebook的产品营销经理和销售人员与品牌的营销负责人和广告公司总经理聊得欢快，我实在受不了会场里的油腔滑调，幽幽地退了出来，开始探索黑夜中的博物馆。

　　自然历史博物馆是那种老派的19世纪地标性建筑，满是充满教益的陈列品和动物标本。一间间的大厅里摆放着电影发明之前的各种手工制品，互联网时代的影响就更找不到了。这里有一些自然景观的微缩模型，看起来就像是非洲的塞伦盖蒂大草原和南美洲的阿塔卡马沙漠，里面有猞猁、牛羚和一对看起来已被人类驯养的犀牛。我在想，这些东西到底能吸引人们多久的注意力。为了一点微薄的收入，博物馆把自己庄严雄伟的建筑出租给了Facebook。而Facebook，则忙着在参会者有限的注意力时间段里，向他们灌输尽量多的东西。

　　谢丽尔本人在这场自娱自乐的大会上做了主题演讲。她花了45分钟讲解一些很容易被遗忘的关于Facebook的陈词滥调。演讲的内容是什么对大家来说都不重要了，重要的是能在现场见到谢丽尔本人。这会让你有见到奥普拉·温弗瑞一样的兴奋感，也不枉你大老远打车从曼哈顿中城来上西区一趟。

　　谢丽尔之后是相对来说不那么出名的保罗·亚当斯，他是广告团队的一位PM。亚当斯正在树立自己作为社交媒体美丽新时代的马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）的威望。他已经发表了一部著作，名为《小圈子·大社交》。和格拉德威尔一样，他从社会科学的研究里用心挑选了一些半新半旧的与关系网络有关的结论，然后编织出一整套全面覆盖未来世界的传媒与消费主义的理论，再切成点心一样的小块，以适应广告媒体买家们的脑容量。书中的主要结论是：新观点和新产品通过不断变化的社会影响网络来传播，发现这些网络，利用好友对彼此的影响，就能让你的声音被人听到，让你的产品被人注意到。这个理论完美契合了“开放图谱–赞助商动态”的幻想。Facebook上一支带着你朋友头像的诡异小广告，就是你所需要的能让客户狠下心出手购买一辆6万美元的宝马3系M运动版汽车的秘密武器。

　　当然，如果保罗本人是真正信了Facebook这套说辞，而非想着用这些理论卖书和塑造个人品牌的话，那他可错得离谱了。就连Facebook自己的研究也证明了这一点。刚好在这次会议召开之前，Facebook的研究团队发表了一篇比较用户在不同社交情境下点击行为的论文。这些正是Facebook当下想要拿来卖给在这里齐聚一堂的广告公司“大牛们”的东西。他们的结论是，严格来说，确实有一点点正面影响，但是整体上缺乏令人兴奋的信号。

　　根据Facebook研究团队的结论，加入社交情境的广告（即，给文字广告添加类似“你的朋友小强对此点了赞”的信息），相较于没有你朋友笑脸的类似广告，点击率提高了40% ~ 60%。这听起来似乎很多，当然也确实比没有要好。然而，在现实中，这样的结果并不是什么好事。Facebook广告当时的点击率十分低，主要因为广告定向做得实在太差。平均点击率是0.05%，如果你能达到0.11% ，客户肯定会高兴得一定要请你去市场街南区的“亚历山大”吃松露牛排。甚至和普通展示广告相比，Facebook广告的转化率也可以忽略不计。就连最不懂定向的广告（例如，那种蠢到极致的“快来打猴子”类的假游戏广告）都有至少0.1%的点击率。使用一手数据的丰富且有创意的优质定向广告，点击率则可以达到1%甚至更高。这就意味着，如果你认真算过账的话（很多Facebook的广告主并没有仔细算这笔账），Facebook广告的表现也就是市场上其他平台的5%。因此，60%的增长固然好，但比起真正炙手可热的定向广告，那不过是死水表面泛起的一点微澜罢了。Facebook把未来赢利的期望都放在了一个只能稍微提高一些点击率的计划上，然后还不知道目的是什么。Facebook研究团队的文章提到了一系列实验中无法解释的结果。我审阅了这篇论文的早期版本和基本结果，因此十分清楚围绕社交情境的这些吹捧到底是多么不切实际。

　　当然，我并不是唯一看出问题的人。Facebook的广告合作伙伴，一些为客户制作和管理广告的独立公司，比Facebook广告系统的创造者还要了解Facebook广告。在和这些合作伙伴开的一个个会议中，他们会不断地不失体面地提醒我们，他们那里并没有看到新的赞助商动态对广告表现有任何实质性的帮助。这些伙伴公司承受了来自Facebook的巨大销售压力。和以往一样，Facebook广告部的产品都是被硬塞给他们的，然后他们再硬塞给广告商。由于Facebook广告一直没有做出这些人真正要求的东西，广告部发布的一切新产品都有点为了养肥鹅肝而给鹅死命灌食的意味：来，张嘴，吃！

　　然而，我想再强调一下，虽然我们姑且可以承认赞助商动态能带来广告表现的提升（它们在Facebook数据科学团队创造的完美测试条件之外居然还能产生影响），但考虑到真实的广告推广中本来就有很多噪声，它们的效果看起来并不显著。因此伙伴公司很难说服广告主在这个新的看起来很美好的东西上投钱。Facebook的对策呢，是告诉他们把鹅脖子再捏紧一点，灌食的管子插得再深一点。

　　尽管有这么多信号表明这件事不仅会失败，而且连根本上的方向都错了，我们还是出现在了这里，举行这场盛大的FMC表演：保罗·亚当斯站在台上，背后是风格化的社交网络图形，就像《巴顿将军》里站在巨幅美国国旗前滔滔不绝的乔治·C.斯科特一样。亚当斯给媒体精英灌输着他们在即将到来的社交媒体大战中的伟大爱国任务。我能做的只有四处张望，看着这些全神贯注的面孔，他们如此容易被欺骗，我感到难以置信。就科技行业的产品营销策略来说，历史悠久的弗利特街上广为流传的这句口号可以将其一语道破：永远不要让事实妨碍好故事。

　　闭幕晚会在博物馆又大又空的海洋生物展厅举行。大厅的四周挂满了迷人的海洋生物标本，但是它们被大家完全无视了，包括头顶一个实物大小的蓝鲸模型。Facebook的销售大军就在这里和微醺的纽约媒体精英相谈甚欢。突然，艾莉西亚·凯斯（Alicia Keys）和一架钢琴出现在展厅的一侧，好像从天而降一般。此时派对进入了高潮，就连Facebook的人也停下假装售卖什么东西的努力。我当时不知道这个叫凯斯的家伙是谁，也不明白为什么每一位销售都兴奋地扭来扭去。一大群人总是会激起我一触即发的反人类情绪。当人群变得越来越躁动，我溜了出来，坐进一辆Uber。等我回到位于熨斗区的爱斯酒店，我的Facebook动态消息里出现了一百来张一模一样的照片：聚光灯下，一个女人坐在钢琴旁，她的头顶上有一只蓝鲸，周围围着一大群欢呼雀跃的人。“简直不能更完美了。”这群社交媒体的乌合之众甚至用同样的话语来描述此刻。对于做着无聊的低薪工作的销售来说，每天的生活可以说就是不断背诵一部他们注定无法出演的电影的剧本，而这样的时刻正是吸引他们来Facebook工作的原因——所有人最后都有机会演出。

　　我们现在很容易看出赞助商动态这个产品的不合理之处。但是邪教似的产品开发理念所带来的狂热与煎熬会给人眼前蒙上一层雾气。当你身处雾气之中时，是很难意识到问题所在的。雾气会降低眼睛的可视距离，但是近处的一切看起来好像又很正常。只有从远处，雾气以外的地方，你才能看清那一团雾气有多严重。广告部里的所有人（从谢丽尔到广告部从Google新挖来的高层领导们，再到我这样的盯生产线的PM）从来没有抱怨过这个完全不可理喻的商业模型。

　　布赖恩·博兰是当时负责广告产品营销的副总裁，营销团队里类似于戈库尔的角色，他的桌子上曾有一大瓶凯歌香槟，上面贴着一张便利贴，上面预言着“赞助商动态贡献10%的收入”。Facebook有过许多最终失败或中途放弃的冒险，博兰就是这次冒险中引领我们向盲目的目标进发的人。赞助商动态的目标是到2011年底，贡献Facebook至少10%的收入。然而，这个数字我们从来没有接近过。我在想那瓶酒最终去哪儿了。我猜博兰偷偷地把它拿回了家，边喝边思考所有那些恳切的邮件和客户的方案。

　　作为一起思考“接下来到底该怎么办”行动的一部分，我参加了一长串谢丽尔主导的会议。谢丽尔在广告部组织结构里的身份很有意思。当时，她那个叫作“报喜屋”的会议室（这个名字很快就会变得有点讽刺）是调解广告部所有内部纷争的上诉法庭（当时我们内部的分歧可谓不计其数）。因为扎克伯格几乎把所有关于产品变现的工作都外包给了谢丽尔，她就成了社交媒体耶稣基督亲任的宗座代牧，扎克伯格国王钦点的皇家总督。她对他的领导唯命是从，尽全力制订方案，最大化他的利益。这是价值几十亿美元的技能，而她做得比谁都好。

　　2012年3月的一个阳光明媚的日子，广告部的高级指挥官们，外加一些相关的PM，包括你们谦卑的通信员我，齐聚于谢丽尔的虎穴，讨论越来越差的营收情况。现在离IPO只剩下几个月时间了。预计的收入增长与市场根据之前泄露的Facebook营收数据所做的预测相差甚远。此前，Facebook的收入基本上每年翻一番。赞助商动态是肯定成不了了，能拿得出手的其他东西也不过是更多关于Facebook主页和品牌“粉丝”神奇效应的童话。这些童话一直以来效果都还算不错，至少吸引了一些全世界品牌营销预算最大的顾客（巴宝莉、福特、星巴克、宝马等）来买一些他们不知道有什么用的点赞数。他们花钱的唯一作用可能就是使他们获得往用户动态消息里塞广告的权利。

　　临近会议结束，谢丽尔厉声说：“就这样吧！星巴克不可能每年都花上千万美元来买赞。没有人会这样做了！”

　　她当然是正确的。买赞狂欢正式结束了。营收增长磕磕绊绊。如果Facebook再不发明一些新玩意儿，我们就要完蛋了。 经济增长新动力（套装共12册）