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　　为了增长而增长

　　癌细胞的意识形态就是为了增长而增长。

　　——爱德华·艾比（Edward Abbey），《旷野旅人》

　　2012年3月

　　突然出现的营收困境制造了许多“野兽”，也带来了一些“美女”。我在戈库尔手下的命运一贯如此，这次分给我的是一头产品怪兽——一个即使在我们脸皮越来越厚的年代也显得分外地欠考虑和令人难以理解的创收计划。这个计划的特别之处在于，它让我与Facebook最重要的一组人产生了直接联系，也直接把我拉到了他们的对立面。Facebook之所以能取得辐射全人类的成功，这个团队可是最大的功臣。

　　这个团队的名字叫作“增长”。

　　我们的生命中有三件不可避免的事：死亡、税收和Facebook的用户增长。

　　广告团队把用户转换成钱。增长团队把钱转换成用户。二者一起构成Facebook的阴阳平衡。相应地，自从我们从加利福尼亚大道搬到新办公区，这两个团队就分别占据了17号楼的两翼位置。

　　整个Facebook最优秀的市场营销人员，不是在广告团队，而是在增长团队。比如亚历克斯·舒尔茨（Alex Shultz），他是一个体格健壮、光头、声音洪亮、眼神吓人的英国人。布赖恩·皮普格拉斯（Brian Piepgrass），一个说话轻柔，总是在微笑的大学没有毕业的加拿大人，但是他管理着每年上百万美元的营销预算。这些人懂得所有的技巧。在广告部还没人听说过实时广告交易的时候，增长团队就已经用它运作重定向广告了。针对那些几乎快要注册Facebook但因为网上的众多诱惑而点到别的地方的用户，这些广告会提醒他们回来完成注册。

　　增长团队利用了每一个可以利用的心理学工具，每一个视觉上的戏法，把一双双眼球转化成一个个Facebook用户ID。和最优秀的直复营销者一样，他们计算点击率和转化率的时候精确到小数点后三位，并且维护着一个全面的用户行为数据库。不管是基于斯金纳的操作条件反射还是巴甫洛夫的经典条件反射，总之他们找到了一个向用户发送Facebook站内活动（比如有人@你，或者你朋友发了新帖子）提醒邮件的最优频次，以获得最优的回应。他们会和移动运营商谈合作，来优化那些数据服务速度很慢的国家的用户体验。

　　增长团队维护着一张世界地图，这张地图长得有点像桌游《大战役》进行到后期的世界版图，上面同步演示Facebook已经称霸了全球哪些地域。增长团队每天都情绪高昂地努力要给那些未被标记的国家也涂上Facebook蓝。一个接一个地，地球上每一个国家都将被他们无休止的诚恳布道所打动，社交网络空间里的其他选手（Hi5、Orkut、MySpace）也一个接一个地，像某些奇特的海鸟一般消失在了人们的记忆里。

　　事实上，Facebook是如此成功，它的触角几乎延伸到了地球上的角角落落。思考以下数字：2016年，互联网上大约有30亿人，这个数字指的是任何类型的网络数据、文本、浏览器、社交媒体等接触到的人口。其中6亿人在中国，他们基本上访问不到Facebook。在俄罗斯，多亏了Vkontakte（一般简称Vk）等社交网站的模仿者，Facebook从这个国家的9 000万名网民里，也只分到了很小的一部分，不过我们还是有可能取得最终胜利的。这么说来，总共有23.5亿成熟人口可供Facebook采摘。

　　在那些永远与网络连接、热闹非凡的社会阶层中，Facebook似乎无处不在。但对于稍微有点壁垒的互联网用户群体，Facebook就不那么通用了。例如，在美国这个Facebook最成熟也最有黏性的市场中，只有3/4的互联网用户活跃在Facebook上。在其他国家，这一比例更低。所以在大部分市场Facebook就算做到极致也无法俘获所有用户。让我们（非常乐观地）假设Facebook可以在所有国家都达到和美国一样的渗透率。减去中国和俄罗斯，再刨除25%永远不会注册或停留的用户（依据美国已经达到的比例），Facebook还剩下18亿的潜在用户。这就是所有人了。

　　2015年，Facebook宣布拥有14.4亿注册用户。根据公开的2014年数据，Facebook的年增长率为13%，而这个增长速度正在下降。如果2016年的增长率能保持同等水平，就意味着剩下的用户只够完成未来一年的增长目标。然后这就到头了：Facebook用光了互联网上的所有人。

　　要解决这个问题，Facebook可以造更多的人（很难），或者把更多的人接入互联网。所以Facebook搞了个“Internet.org”，这是一个意义模糊的、带有公共精神的、多少有点争议性的运动。Facebook在印度尝试给所有人提供免费互联网，巴西和非洲也在计划之中。2014年初，Facebook收购了英国航空企业Ascenta。这家企业的特长是制造太阳能无人机。Facebook计划在多个发展中国家放飞这种带Wi-Fi的无人机，免费为更多的人提供互联网服务。你能想象，由碳纤维复合材料制成的超轻无人机在非洲草原上空不断盘旋，赶着牛羊的当地人拿出手机查看Facebook消息动态的情景吗？

　　Facebook等不及发展中国家自行获得第一世界标准的互联网，所以他们必须为这些国家做这件事，用在发达国家赚到的广告营收去补贴这支新的航空队伍的研发和生产。假以时日，一旦用户多起来，就能够将其变现，无一例外。钱总是追随眼球而来，即使有时候来得很慢。

　　最终，俄罗斯、伊朗、印度、巴西以及非洲的一部分地区全部都会接受增长团队耐心的布道。然后，马克·扎克伯格，像印度河上年轻的亚历山大大帝一样，将会为了没有更多地方可以征服而掉眼泪。

　　这些听起来还是有点不接地气，那我再讲一个关于广告团队和增长团队之间对立统一的真实故事。

　　我在Facebook管理的各种奇怪产品里，有一个尤其能说明问题。让我们先快进一下。“登出体验”（简称LOX）是Facebook在2012年IPO以前最绝望的那段“我们实在太惨了，得马上再赚点钱”的时间里做出来的东西。

　　这玩意儿就是，当你登出Facebook的时候，看到的将不再是常规的Facebook登录/注册页面，而是看起来和你自己的Facebook个人主页上半部分差不多的一个页面，包括题图和头部信息栏。我们打算做的，就是把这部分空间卖给最有钱也最愚蠢的那些广告主，那些在数字媒体时代吃老本的后进生——品牌营销人员。品牌营销人员和政治家一样，领着薪水花别人的钱。他们名义上的任务是提升“品牌知名度”（这个轻飘飘的半无形的东西，能让你在终于拿到奖金或得到晋升后出手购买一只价值一万美元的劳力士潜水表）。

　　另一组可能对此同样感到兴奋的营销人员是好莱坞的各家广告公司，它们总有一些反人类犯罪片需要发行和宣传。“登出体验”是Facebook把潜在客户送到他们手上的尝试，类似于某些网站上的大条幅或全屏广告。

　　“LOX”这个名字来自斯科特·夏皮罗（Scott Shapiro）的天才营销创意，基于Facebook以鸟和鱼命名广告产品的传统。可以说这项产品也算是一种“腌制”Facebook的形式（即，你即使登出也能看到常规的Facebook页面），Facebook三文鱼变成了Facebook盐渍三文鱼，一个新产品就这样诞生了。

　　这主意就是唯利是图了点儿，有什么问题吗？

　　能有什么问题呢？

　　我们广告团队的人完全没有意识到登出页面对Facebook来说有多重要。

　　一点背景：在大部分发展中国家，人们没有家庭电脑，他们的手机也都是非智能机（当然了，这一点在慢慢改观）。所以和去巴西或者印度背包旅行的西方人一样，人们都是在网吧或者用其他公共电脑上网。他们登录以后，在一个小时内以某种频率刷一刷Facebook，然后登出。于是他们在公共电脑里留下了Facebook的登出界面，而这也是全世界所有浏览器上出现频率最高的页面。真的，你走进全世界任何一家图书馆或者咖啡馆，大部分屏幕都会闪烁着Facebook的蓝色。这些国家的大部分新Facebook用户都是这样在公共场合第一次了解到Facebook的；这种流行度也会帮助老用户更容易地回到Facebook。这一点是我们广告部的人在一开始完全没有想到的。

　　要了解广告团队和增长团队之间的对立统一，你需要懂得这一点：能够吸引用户使用的产品不一定赚钱，反之亦然。事实上，大部分时候它们甚至可以说是反相关的，你要么采取手段增加用户参与度，要么赚钱，不要妄想两者兼得。

　　LOX这个产品的提出，基本上意味着要封掉Facebook用户增长最重要的入口，换来电影《宿醉3》提供的几十万美元广告费。对增长团队来说，这是一个极其不合理的交易，如果不是因为IPO这个小细节，这件事根本谈都不用谈。

　　这显然会导致我们和增长团队召开一系列紧张的会议。与会者包括前面说到的死脑筋亚历克斯·舒尔茨（我其实还蛮喜欢这个人的，也跟他挺合得来），以及前面提到过的增长团队的资深成员内奥米·格雷特。他们表达了强烈的愤怒，就好像我们在提议杀掉他们解救下来的流浪犬，然后把它们像卖鸡翅膀一样卖掉，以供养我们下一个创造营收的业务模型。他们好像无法量化让我们偶尔接管一下登出页面的实际成本。公平一点来说，这是我们给他们强加的需求，这个问题也微妙复杂难以回答，而且他们手头必然有比帮助广告部更重要的问题要管。但是坦白来说，要明确衡量现金收入和用户增长之间的权衡是不可能的。最终，他们的愤怒和个人势力（增长团队的人一直都很有话语权），在这场斗争中占据了上风。

　　这场广告团队和增长团队拉锯战的最终结果是，我们只可以在部分国家运营LOX，也就是在那些增长已经打败其他所有社交媒体玩家的市场。对于战事依然焦灼的市场，我们不会运营LOX。因此，我们的销售账簿（由身负想出LOX这个好名字之荣耀的斯科特·夏皮罗管理）上只包括美国这种Facebook已经大获全胜的国家。但在巴西这样的国家就没有LOX，因为Google可怜的早期社交媒体网站Orkut还尸骨未寒。这种营收和增长之间无休止的拔河比赛我不小心加入了这一次，从此，只要有机会我就会心甘情愿放弃。几周之后，我们发布了LOX，销售团队开始了售卖，我自己则再也没有碰过它。 经济增长新动力（套装共12册）