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　　隐私权和自恋

　　正当他（那喀索斯）俯首饮水时，他在水中看见了一个美男子的形象，并立刻对其产生爱慕之情。他爱上了这个没有实体的影像，他把水中的影子当作鲜活的生命来热爱。

　　愚蠢的青年啊，你又为何要如此徒劳地追求瞬息即逝的幻象呢？只要你转过身去，你爱慕的对象就消失了。吸引着你目光的不过是你自己形体的倒影罢了。它随你而来，因你而停歇；它没有生命，只要你离去，它也就消失无影。

　　——奥维德（Ovid），《变形记》

　　2011年12月

　　如果说我在Facebook的生活显得混乱而漫无目的，那也是因为它本来就很随机和难以预测。

　　不要以为Facebook PM的生活就是坐在行业龙头的办公室里指点江山，更多的时候，我们是在被各种外部和内部的力量不断捶打。外部力量包括来自Google的从不间断的阴谋诡计，广告市场的竞争对Facebook营销层面的影响以及Facebook社交媒体的未来愿景（比如青少年还用Facebook吗）。

　　内部力量包括身处戈库尔领地的我在即兴指定的人事和产品层级中不断波动的个人地位以及我所管理和照看的产品能否成功（或者至少快一点死去）的命运。

　　就我个人而言，还要面临一项特别的作用力。我的团队一直在半盲的状态下在法律的雷区里全速奔跑，我们被鼓励做这样的事，并美其名曰创新的风险成本。我在Facebook的整个职业生涯里，几乎每天都在和Facebook隐私和法律部门纠缠与辩论我们能做什么，不能做什么。我需要打消他们在法律上的顾虑，和他们一起寻找可以支撑我们进一步掠取用户数据（或至少可以被拿来当作挡箭牌）的法律依据。

　　然而，有一天，在产品这边还没怎么催促的情况下，这种对抗升级为“做还是死亡”的两难境地——在Facebook向统治互联网的目标大踏步前进的道路上，这样的抉择数不胜数。

　　华尔街交易员生活里比较特殊的一点是要对货币价值快速地重新校准。所有事情（无论是盈利还是亏损）都以100万美元为单位来衡量，并通常被称作“一块”（用以指代100万个单位的美元基础货币的市场行话）。比如“今天和希腊的交易我们损失了10块”，“约翰尼今年居然拿了两块奖金”。一个20倍于美国家庭收入中位数的数目被当作最基本的计数单位。在这个量级上，如果你要更精确一点，就得用小数点才行。

　　Facebook有幸享受着类似的尴尬财富，只不过是在用户数量上，而非美元金额上。我从来没有听过类似“块”这样的量词，但每次测试什么新功能，几百万用户就好像是牌局上一两美元的筹码一样，在产品组和测试组之间被甩来甩去。赢得百万用户对任何一家面向消费者的创业公司来说都是重要的里程碑，但对Facebook来说，那不过是日常讨论使用的基本单位。

　　作为地理上的边缘地带，新西兰常被用作面向用户的新产品的试验田。作为试验田，它简直完美：英语是其主要语言，社交图谱相对独立（即大部分的好友关系都位于新西兰国内），以及老实说，没人会关注发生在这里的新闻。这意味着任何关于Facebook新功能的八卦或者报道被泄露到其真实的目标市场（美国和欧洲）的机会非常小。Aotearoa是新西兰在毛利语里的原名，你可以把它粗略地翻译成“Facebook试验田”。于是，这个被青山绿水覆盖，坐拥美不胜收的峡湾和清澈见底的高山湖泊的国家，就有机会首先尝试住在门洛帕克的某位23岁Facebook工程师随便捣鼓出来的天马行空的产品。

　　当然了，在广告这边，情况就很不一样了。正如我们之前讨论过的，从帮我们赚钱这个角度来说，并非所有用户都生而平等。Facebook绝大部分收入来自美国和欧洲市场，相比之下其他国家就像一条条小溪流。不成熟的广告市场、孵化之中的电商基础设施以及较低的社会总体财富，意味着任何新的优化技巧或定向数据能对这些国家产生的影响都极小。于是，广告团队会把Facebook用户群里属于有钱广告市场的部分单独拿出来，扔到不同版本的广告系统里，测试新功能的影响，就像临床上试验新药物的药效一样。衡量广告表现需要关注的指标包括点击率——一个对用户兴趣的粗略估算，但更有说服力的指标是下游的成交量，它来自用户点击广告后购买产品的行为。然而，Facebook通常拿不到这种转化数据，因为当时Facebook没有转化追踪系统。

　　另外一个也很重要但和金钱完全无关的指标是总体用户活跃度。因为你可不想无休止的广告把用户都吓跑了，用户活跃度和变现率之间常常是一个零和博弈，很难找到理想的平衡点。

　　所有这些指标——点击率、实际收益、活跃度等——在经过一段时间后，会被拿去进行测试组和普通组之间的比较。测试的功能用户量越大，你等待的时间就越短，因为所谓的“数据速率”也更高。然后就要宣布这项产品的微调是成功还是失败，如果成功就把它推送给100%的用户群，如果失败就重来或者放弃。Facebook广告部同时转动的产品盘子是如此之多，以致随时都会有为数不少的用户无意之间成为被测试的对象，尽管每一个单独的测试组规模可能很小。

　　对于同时进行太多的测试，一直有一种担忧的声音，有人说这可能会影响用户体验，并对Facebook傲人的业绩造成负面影响。因此，可以用来被测试的用户数量常常有一个上限。工程师会私底下交易自己手头的用户群，来测试各自的新功能。他们沟通时用的当然是百分比，但是如果你把这些百分比转换成实际数目，就能体会到这些讨价还价的规模到底有多大了。

　　“这样吧，我给你比利时，但是你得让给我捷克或者危地马拉。”

　　“别，这肯定不够的，兄弟。我想明天能出结果，所以至少需要一个马来西亚。”

　　以上并不是真实发生的对话，他们也不会用国家名来交易，但他们提到的用户数百分比大约就相当于这些国家的人口规模。这就是最普通的日常测试所涉及的规模。而测试的内容，不过是把广告图片放大5个像素这种琐碎的细节。

　　作为广告团队的一员，我也第一次被卷入了一场关于隐私的闹剧之中。爱尔兰是欧盟官方认定的管理Facebook数据和隐私政策的地方。其数据保护机构当时正在对Facebook的广告定向行为进行一场透彻的摸底调查。我作为广告定向业务的PM兼“大便伞”，一部分职责就是应付这些政府机关。每当那个叫加里的人打来电话或发来会议请求，都是我和他沟通——很显然，他们的数据保护办公室好像只有他一个人。

　　这样一个曾经被天主教文化压抑和经历了土豆饥荒的国家，是如何演变成Facebook这个大型私人数据集合的监管者的？这是一则发人深省的故事。20世纪90年代中期“凯尔特之虎”崛起以及随之而来的房地产泡沫破灭之后，爱尔兰政府以各种政策积极地鼓励美国公司在都柏林设立它们的欧洲总部。爱尔兰有税收优惠（企业税非常之低），高学历且殷切地渴望有工作的人才以及合理的法律框架。所有这一切带来的结果就是都柏林东部的海滨地带完全被美国科技公司所占领。包括Facebook、Google、Airbnb在内的公司，都在这边崭新的高楼大厦里设有销售和运营团队（以及少量其他部门）。Facebook有好几层楼的办公室，每一层都用欧盟某个国家的国旗装饰，标记着相关国家的销售和运营团队所在的位置。有人开玩笑说Facebook的都柏林办公室是欧盟的诺亚方舟：如果欧洲大陆在什么大灾难中毁灭了，这一面面国旗下成双结对的男女足以让人口恢复。是的，我们有可以配对的人口，因为这里办公室的性别比例十分接近现实生活，而不像Facebook总部那艘母舰，上面只有没完没了的香肠派对。

　　鉴于Facebook在欧盟内是一家注册于爱尔兰的公司实体，我们与无处不在的工作清闲的欧盟官僚机构达成的协议是，Facebook的数据和隐私政策（主要）由爱尔兰来监管。虽然这片大陆连一家服务全球消费者的本土互联网公司都没有，但欧洲保留了控制那些（美国的）国际公司如何经营的权力。

　　所以，爱尔兰，这个只有450万人口，甚至不够作为一个Facebook测试组的国家，掌管着我们在欧洲的数据库。我们得随时安抚他们。这一次，爱尔兰和Facebook出人意料地决定公开这次隐私审查的结果，任何人都能在网上看到这份官方报告的结论。这个结论的核心是，Facebook正在把玩的某些广告定向技术，虽然还未完全成型，也必须在审验期结束以前——也就是12月底——停止运作。我们有两三个星期的时间来解决这个问题，以保证我们在用户数据方面的运作完全符合爱尔兰政府的要求。

　　因为相关的代码和数据量实在过于庞杂，我找到了Facebook广告的祖父级人物严荣（Rong Yan），询问我们是否还在运行这些我们已经同意中止的广告定向技术。那时严荣已经在Facebook工作了整整两年时间，他对Facebook广告系统的发言在众人眼里就是铁律。他坚决否认了我们有积极运行这些技术的行为，顶多以前有过一些实验。得到满意答复的我，向爱尔兰方面和广告业务高管做出保证，关于我们协议里的这一点，没有什么好担心的。

　　未来的PM们，请听好，这是一个深刻的教训：

　　你需要懂技术的最主要原因，不是让你去参与一个系统的技术决策；如果你参与了，那你的工作方向就找错了。事实上，你学技术是为了能看出来工程师有没有在忽悠你。这种事可是经常发生。有时候这只是沟通不畅、记性不好或者想当然（工程师和普通人一样有这种倾向）造成的意外情况（比如严荣这次），有时候工程师则有更隐秘的动机，要么是因为不同意产品方向而默默地抗拒（“那会挤爆我们的服务器”），要么仅仅是因为懒（“这东西根本不可能做出来”）。PM需要对这些试图杀死一个产品的断言有基本的判断力。

　　与爱尔兰政府约定的最后期限到了，Facebook在这一天必须完成所有必要的修改。我对于自己在这次Facebook隐私数据整风运动中的角色也颇为满意——我总算做出了自己应有的贡献。一点偏执的瘙痒，甚至是某种超越感知的刺痛感，让我不禁怀疑起我们到底有没有覆盖到所有场景，尽管我已经和工程师团队就此沟通过无数次。毕竟，我已经把刀架在脖子上向爱尔兰数据监管部门和Facebook管理层做了保证，广告定向团队的所有动作都完全符合我们约定的限制框架的要求，他们也都相信了我。

　　随着那种刺痛感越来越强烈，我打开了一个命令行终端窗口（那种你在电影里经常看到黑客使用的界面），尝试远程连接到一台Facebook服务器上。

　　我对广告系统后台的了解足够我登录和在不同的机器中徜徉。广告定向相关的数据表定义了Facebook广告系统所使用的受众分组，是用户眼球和一笔笔广告收益之间的逻辑黏合剂。如果定向逻辑背后的数据表出现了不一致（例如，某个表里有几行数据莫名其妙消失了），广告定向功能就会失效，一些Facebook页面可能会停止展示广告。

　　请注意：是否存在这种广告定向并不是问题——Facebook对爱尔兰方面一直都完全透明——唯一的问题是这种定向手段在我们约定好的日期和时间之后是否还会继续存在。此刻，距离这一截止时间只有两三个小时，如果我对时区的计算正确的话。

　　在2011年这个本来令人充满睡意的圣诞前夜，广告团队的新办公区空空如也，只有一位工程师葛宏（Hong Ge）还在坚守。我们刚刚从加利福尼亚大道那栋灰蒙蒙的办公楼里搬离，稍后我再细说这件事。

　　葛宏是Facebook最注重着装的男人，他的着装和公司里一水儿的帽衫牛仔裤形成了美学上的鲜明对比。在Facebook，帽衫加牛仔裤简直是公司的制服，不光找不到女朋友的男“码农”会这样穿，甚至某些女员工也会这样穿。他的修身西服和华丽的Polo衫，总让我想起香港动作电影里的英雄。在我的想象中，他以一系列漂亮的回旋踢干掉满屋子的打手，救出了女主角，拿回装有秘密文件的公文包，然后开着法拉利离开现场，来到Facebook，坐在电脑前开始写广告系统的代码。

　　“嘿，宏……你能过来看一下我要跑的这些东西吗？我不想搞出什么问题来。这事还挺重要的。”

　　那不过是一行简单的命令，甚至可以说是常规操作，如果它不是运行在线上生产环境并且直接牵涉几十亿美元的现金流的话。而且我已经好几年没有写过SQL（结构化查询语言）语句了。要是这行命令搞砸了，马上就是一个SEV1（一级严重性）的bug。不管是谁值班，他都会被从床上、马桶上、度假海滩上或者酒醉的迷糊状态里叫过来，开始手忙脚乱地抢救即将倾覆的Facebook大船。

　　你是一个PM：责任重大，能力有限。认了吧。

　　我输入了update table set（一个SQL语句）……永久删除了所有可能与被禁的定向手段相关的记录。

　　“这样没问题吧，宏？”

　　宏透过他的设计师眼镜审视了我的命令行片刻。“对！看起来没什么问题……”我深吸了一口气，心里默默向代码之神祷告，按下回车键。

　　办公室里的灯光闪了一闪。

　　好吧，其实灯光没有闪。但我的心至少漏跳了一拍。几分钟过去，我扫了一眼实时仪表盘上的数字，世界依然和平。我们总算没有把Facebook的造钱机器弄短路了。

　　“很好！”宏说完就回到了自己的桌子前。

　　哈！去你的爱尔兰人，去你的爱尔兰数据保护专员。我关掉我的笔记本电脑，留下宏一人坚守。是时候去玫瑰与王冠酒吧来一杯啤酒了。

　　“Facebook向我展示了一个广告，可我对它一点也不感兴趣。他们的广告定向实在糟糕透了。”又或者：“Facebook刚刚给我看了一个美甲店的广告，巧的是，我昨天才做了指甲，发了短信跟我朋友说这事。他们是在监控我的短信吗？还是在通过卫星图追踪我？”

　　你有多少次听人说起过类似的问题？

　　真实情况是，Facebook并没有向你展示任何东西。

　　人们对广告常常有一些误解。Facebook不过是一个内容分发系统罢了，类似于以前的电话交换机，靠送达消息来赚钱。消息可以派送至相对模糊的地址（例如，俄亥俄州35岁的男性），也可以派送至明确的地址（如，刚刚在Zappos网站上买了某双鞋子的人）。但在这两种情形下，Facebook都不负责用户和消息配对的规则，顶多决定一下广告展示的频率，以及如果有两个广告以你为目标受众，你此时应该看到哪一个等这类次要的问题。这样说起来，Facebook广告和电话及邮件也就没什么两样。我们都收到过营利性的垃圾邮件和推销电话，然而，没人会因为收到一封关于阴茎增大术的邮件就去责怪Google为什么要提供Gmail，对吗？你也不会因为一通推销电话打扰了你观看《权力的游戏》就责怪电信公司。这里面唯一的区别是，人们在打电话和写邮件时，几乎没有人会做广告。就像是还没懂得客体永久性的婴儿，那些抱怨Facebook的人一看到广告和Facebook的商标出现在同一个页面里，就认为它们一定全都有联系。一旦移除了广告，他们甚至不会再想起这事。当然了，他们真正该思考的，是这些广告为什么会以他们为受众以及广告主（而非Facebook）对他们有多了解。

　　事实上，Facebook是最不需要他们担心的事，甚至可以说是这场大战中唯一关心用户的那一方。毫不意外地，那些喜欢抱怨广告内容与自己无关的人，也会在广告太精准时发牢骚说这样太恐怖了。这些人里稍微懂点技术的还会开启广告拦截软件，并且奔走呼号，反对商家采集更多的数据来改善广告的相关性。如果他们有机会自己运营一个内容发布平台，或者在一家每周7天每天24小时不间断为全世界人类提供数字化社交生活的公司工作，他们就能意识到浏览器里这个带蓝色方框的标签页背后是需要人工支持的。它当然不可能是完全免费的。广告拦截无异于偷窃，或至少等同于强闯收费站。

　　噢，也别跟我说你宁愿向Facebook付费也不愿意看到广告。我们甚至不知道Facebook应该收你多少钱。广告竞价和根据关注度而变化的动态市场正是为了解决这个问题而存在的。设定一笔使用费就像是IBM宣布它会给每一位想买它股票的投资者一个专属价格，而非让股票交易所里的开放市场来规定股价。广告是绝大多数内容发布平台唯一可行的商业模式，只有少数自产内容的精英媒体——《经济学人》和《华尔街日报》等——才有资格向读者收费。如果你还想自由地通过互联网与世界交流，忍一忍广告吧。

　　隐私问题之于Facebook就好比是核武器之于伊朗：这一头顶永远挥之不去的乌云，让所有外人哪怕并不了解情况也十分关切，我每一次与外部人士的对话都以此开始。Facebook怎么用你的数据来赚钱俨然已经成为每一家爱管闲事的非营利性机构和政府官僚的忧虑，所以我的日常工作里有至少1/4的时间花在了思考法律问题以及同Facebook隐私团队制定政策方针上。如果某项产品功能改变了Facebook利用用户数据的方式（作为一名合格的PM，你总是在不断寻找数据利用方式的边界），那你将很有可能受限于Facebook的数据政策。数据政策的变动需要协调各方共同策划，严肃有如奥斯卡奖评选。就算10亿名用户中没有一人会去读他们确认同意了的用户协议，这件事也不可掉以轻心。毕竟，这世上的律师们肯定是读过了，而他们才是那份文档的真正目标读者。

　　不过这也没什么大不了的。现实是这些新出现的数据隐私问题几乎没有任何司法先例可循，法律上的真空也被一些自己陪自己玩的“标准机构”填充。他们名义上负责施加理性的秩序，实际上只能提供一部分指导方案。因此，就产品而言，Facebook和每一家有能力控制其用户协议条款的主要广告商（比如Google和苹果）一样，都是边走边看。

　　觉得这有点荒谬？别急。

　　多亏了2009年的一场隐私大戏，扎克伯格公开保证，将来任何关于数据政策的变动都会交由用户投票决定！所以，当我们放弃了从Facebook特有数据这个金矿中淘金，大规模扩展广告团队对数据的使用时，是时候来一次公投了。是的，公投。这是数字世界里的民主，Facebook国的公民们！

　　于是，2011年末Facebook举行了一次大选。选票上的政策之一是……永久废除选举。民主也包括选择放弃民主的自由。询问普通人对数据政策变更的看法相当于问他们对新修税法条款的看法：没有人真正明白那些庞大而复杂的政策，因此他们理所当然地会选择维持现状，以免陷入对未知的忧虑。对Facebook来说，好在早先提出这一民主程序时有一项附带条款——只有超过30%的用户参与了投票，票选结果才有约束力。2011年时，Facebook已经有超过10亿名用户，这就意味着大约3亿名用户需要参与投票——几乎三倍于最近一次美国总统大选的投票人数。这件事发生的机会渺茫，但谁知道呢？如果关于猫的视频可以走红，毫无意义地宣告“我的数据我做主”的线上活动可以像流感一样每年横扫一次Facebook，那投个票又有什么不可能的呢？

　　然而我们其实没必要担心。有关新政策的提案遭到了压倒性的失败：90%的投票者表示反对Facebook赖以生存的新数据政策。但是……几乎没什么人投票，投票人数和30%的用户数比起来差远了。因此，投票结果被“纳入仔细考量”，即“被我们无视”。还好我们无视了它。否则Facebook现在的麻烦就大了。我们后来发布的多项拯救了公司的产品，无一不违反了之前的数据政策。

　　就算熬过了这么多关卡，安排好了每一个法律上的小细节，我们仍然需要处理围绕隐私的公共关系问题。这些问题常常有着最令人挠头的多样性。让我给你举一个例子，以下内容挑选自我对早期Facebook的记忆。

　　有段时间，我总是不停收到Facebook公关团队发来的消息提醒，因为《洛杉矶时报》或者别的什么人找到了他们，询问关于我们广告定向功能的问题。PM总是处于问题传递链的最终端。认了吧，我的PM们。

　　故事通常这样开始：一名记者，或者她的某一条“线索”，看到她丈夫的表兄的大学舍友上传了一张自己穿着旧金山49人队队服的照片之后，在Facebook上看到了旧金山49人队的广告。所以Facebook是在用上传的照片来做广告定向投放吗？

　　这就像是我被指控和斯嘉丽·约翰逊生了一个私生子。我倒希望人们真的有理由这样怀疑我呢。

　　你仔细想想这件事。我们得从某张劣质的手机照片上认出来橄榄球队服，并确认与其精准相关且有商业价值的主题（例如49人队），然后再把它指定给你的家族/社交圈里有共同兴趣的人，仅仅依靠你在Facebook上随意分享的信息。这将是一项难度有如登月的图像识别和机器学习的大工程。Facebook的广告定向是如此简单，光是想一想我就觉得这很荒谬了。然而不管我否认多少次，也不能阻止那些记者发表这类言论。

　　真正的答案，当然了，其实是那个周末有一场49人队的比赛。这既能解释他的表兄上传穿队服的照片，也能解释49人队经纪公司发布受众广泛的营销广告。

　　这里面的一大误解是，人们似乎以为那些一旦公之于众就会让他们感到尴尬或者痛苦的数据，或者只要一想到它可能落入他人手中就心惊的数据，是有商业价值的。听着，假设Facebook有下面这样一个视频：你正和一只活泼的德国牧羊犬兽交，狗背上写着你的身份证号银行账户及密码，视频的旁白正以低沉的嗓音叙述着你从童年到青少年时期埋藏最深、最黑暗的秘密……然而你知道吗？没有广告主会对这个感兴趣的。他们感兴趣的，是你昨天晚上在Netflix上看了哪部电影，你的亚马逊购物车里有什么东西，你在百思买上停留过的每一个商品页面，你上一次买车是什么时候（以及买了什么车）。他们也对你用的是什么移动设备和浏览器感兴趣，想知道你都浏览过什么网站，这样他们就能在所有可能的设备上安插追踪代码。你在Facebook上分享的那些东西——你和情妇甜蜜的无聊时光、你在沙发上醉酒瘫睡的样子、你神秘的布朗尼蛋糕配方——几乎没有任何商业价值。所以就算把Facebook公司想成最坏的坏蛋，它拿着你的数据也没什么用。

　　Facebook并没有出卖你的数据，相反，它还在买入你的数据。Facebook通过为广告商提供服务来激励他们向Facebook提供你在Facebook以外产生的数据。事实上，很快你将看到，Facebook其实是人类历史上最谨慎的用户数据守护者。它如同一个黑洞，这里的数据只进不出。

　　Facebook的所有技术都是按照这个原则设计的，并且永远不会改变。如果你停下来想一想，就会发现，对Facebook来说，交出用户数据，不管是向任何人，以任何价格，都是一件无异于自杀的蠢事。你也将会意识到，“Facebook出卖你的数据”这一流行观点是多么的不堪一击。 经济增长新动力（套装共12册）