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　　门口的野蛮人

　　耶和华晓谕约书亚说：“看哪，我已经把耶利哥和耶利哥的王，并大能的勇士，都交在你手中。你们的一切兵丁要围绕这城，一日围绕一次，六日都要这样行。七个祭司要拿七个羊角走在约柜前。到第七日，你们要绕城七次，祭司也要吹角。”

　　“他们吹的角声拖长，你们听见角声，众百姓要大声呼喊，城墙就必塌陷，各人都要往前直上。”

　　——《约书亚记》，6：2-5

　　2012年3月13日

　　对于Facebook应该如何最终加入外面真正的广告定向世界，如何抵抗即将到来的营收惨剧，我有自己的想法。

　　当时的现实是，Facebook的广告系统非常落后、笨重，运行缓慢还容易出错。如果你把它想象成以前广告科技的投胎转世，那它上辈子肯定是2007年的雅虎——就实际上的数据价值和定向能力来说的话。如果当时的扎克伯格对广告系统有一丁点儿了解（他很大程度上不了解），他肯定会对Facebook广告系统技术之原始感到羞愧，更不要说其赚钱能力了。就像我之前说的，任何事情乘以10亿都是一个大数字，所以Facebook赚的钱也不算少，但是如果你随便找一个广告技术领域的创业者，询问他们对2012年年中的Facebook广告有什么看法，他们肯定会忍不住发笑。

　　当然了，Facebook内部对这种情况可以说是一点认知都没有。Facebook广告部不知道他们不知道的事情。整个公司就像是一个被惯坏的“富二代”：没有什么技能，但是要继承的东西很多，所以大家都不得不搭理他，也不管他的主意有多愚蠢。

　　采用外部广告世界刻薄的说法，多年以来，Facebook和外面的数据源一直没有丝毫联系，没有任何追踪或者归因去了解广告表现的能力。现在，我们提议，利用现有这些线上数据，让1/4的互联网流量可以被定向广告触及。你看过或者买过的所有产品，你的在线阅读或者浏览习惯产生的所有记录，都将变成你以后的Facebook体验的一部分。

　　有两种方法可以达成这个目标。

　　第一种方法最终被定名为“自定义受众”（Custom Audiences，简称CA），它是对现有广告系统的一次升级。和前面说过的“数据打通”类似，这个功能帮助广告主把名字、地址和电子邮件之类的线下数据和Facebook账号对应起来。它最初只做了这一件事，但很快就承担起比原计划多得多的任务。

　　第二种就更有趣了。Facebook交易所（Facebook Exchange），或者简称为FBX，写下了我们一步步赢得数字媒体世界的最终篇章：建立一个实时的交易所，一个用户一个用户地，一次展示一次展示地，连接起全世界的广告数据和人们在Facebook上的体验。

　　那么这一切要如何操作呢？

　　对于CA，广告主需要上传一个包含用户电子邮件、电话号码、姓名等个人身份信息的列表，然后再手动配置一个定向群组（比如“上个月购买过某件东西的人”）。Facebook这边的技术，粗糙得就好像是用回收别人剩下的二手货做出来的，运行缓慢且经常崩溃。

　　FBX则更像是网民注意力的交易所，每天几十亿次地把人类的欲望实时转换成金钱。利用FBX实时将外部数据流引向整个Facebook，我们可以从定位两年前不小心给Jay-Z点了个赞的人，变成定位刚刚在Zappos上选了三双鞋子的人，在网上看了篇关于新款马自达汽车的人，或者刚在eBay完成购物的人。就是这么简单！

　　Facebook很需要——真的很需要！——一个实时交易系统。

　　这种规模的大动作必然得先经过Facebook广告业务最高级别领导的批准。因此我们必须向高管兜售一个他们根本不懂，甚至完全没有听说过的系统。级别带来的无知，常常给企业做决定带来更多的风险。因此，领导者至少得愿意聆听和尝试理解手下传递给他们的信息。现在我们很难相信，但当时的Facebook几乎没有人懂广告重定向。唯一的例外可能是增长团队，但是他们活在自己的世界里。

　　我将成为这个产品的头号内部推手，并从Facebook内部的各种混乱中抽调资源和促成共识。我还会负责组织会议并确保每次会议该来的人都得来。但我们还需要有一个外部的人来传递市场的声音。这个人既要对广告自动投放业务的逻辑知根知底，也要有不流于俗套的推销能力和必要的技术储备，还要有能力劝服Facebook的工程师和PM。在广告界找这样一个既知识渊博又值得信赖的人物，就像是在地狱里找雪球一样困难。然而，我想起了一个人。

　　札克·柯尔琉斯（Zach Coelius）是硅谷广告圈里比较有个性的角色之一。他是一位来自明尼苏达州的中西部人，2005年开始在旧金山地区声名鹊起，因为与有钱的天使投资人们玩赌注极高的扑克牌而闻名硅谷风投圈。他不仅打牌赢了他们的钱，下了牌桌还从他们手里以投资的名义要走了更多的钱。他和他的姐姐靠着一些当下热门但是没意义的概念做了一个公司，但是在2006年，他感觉到广告界的风向正在发生转变。他几乎和其他一些后来成为他竞争对手的公司不约而同地在此时涉足广告界，创办了所谓的“需求方平台”（demand-side platform，DSP）：一个复杂的类似于股票交易的广告购买技术，为广告买家提供一个连接广告交易所的界面。

　　我当时几乎不认识柯尔琉斯，和他仅有过一次接触，但就那一次已足以令我印象深刻。我还在AdGrok的时候，会参加一个由市场街南区早期创业公司人士轮流坐庄的牌局。我们每两周玩一次，下注都比较小。当时正是德州扑克最流行的时候，几乎所有牌局都在玩儿这个。我们也不例外。每位玩家首先拿两张牌，然后再从桌上的公共牌里轮流领取下一张，直到手里有五张牌。

　　这天，两张桌子旁的十几位技术极客玩得正酣。一头棕发的他走了进来，身着鲜红色的T恤衫，上面印着夺目的公司名称“TRIGGIT”。他在两张桌子中间找了个位置坐下，也不跟人打招呼，就开始在两边各领了一手牌。他玩得十分激进，扑克迷们管这种人叫“放任且攻击性强的选手”（loose aggressive）——经常跟注，每注还投很多。好好一个社交娱乐的休闲游戏被他搞成了街头斗殴。我躲掉了大部分来势汹汹的混战，直到我手上拿到两张A。偷瞄了其他人的表情后，我决定放长线钓大鱼。我没有狠狠地下注，虽然说这副好牌肯定承担得起。这样做是为了避免把其他玩家吓跑，这样我才有可能赢他们更多的钱。感受到场上整体的弱势，红衣男子重重地掷下一叠筹码，继续凶猛地下注。我决定收线，跟进并加注了一笔不小的数目，看他还要不要继续斗。柯尔琉斯看了我一眼，最后决定弃牌。其他人也都没有跟进。我收起桌上（不算多）的筹码，心里暗自为放长线钓大鱼的策略之英明而感到高兴。然后我半开玩笑地问他，为什么要突然决定放弃。

　　“因为你手上有很好的牌。从你看牌的瞬间我就知道了。”他回答道。

　　我把两张A翻起来让桌上的人看。“没错。”我说，对于被他看穿既感到有点尴尬又觉得不可思议。

　　此刻，我当然已经把这个人和那个名字联系起来，知道眼前这个红衣男子是谁了。那一刻，我想起AdGrok的主要投资人，拉塞尔·西格尔曼曾经在不经意间提起过：他也投了TRIGGIT，但是被这个公司好强的CEO在后面几轮排挤了出去。根据这层关系，我向柯尔琉斯提起我们有个共同的投资人，装作不知道他的叛逆。他漫不经心地纠正了我，拉塞尔是他的“前”投资人，然后我们开始聊广告的事。

　　快进两年，他成了我唯一认识的做实时广告的人。如果他能看穿我，肯定也能看穿坐在Facebook会议桌另一边的待宰的鱼。我小心翼翼地从Facebook广告部的高管们紧张的日程里扒拉出一个小时大家都有空的时间，找他们脾气很大的助理约了一个会议，邀请柯尔琉斯来给这帮Facebook的贵族做宣讲。

　　会议开始前5分钟，我亲自请来了尊贵的与会者们：KX（广告部工程主管）、赫格曼（Hegeman，广告优化团队的传奇领袖）、博兰、拉布金以及一批工程师。Facebook会议的到场率就像是冰毒贩子下决心金盆洗手一样不可信，所以有时候有人拉一拉遛狗绳还是很有必要的。

　　柯尔琉斯贡献了非常精彩的演出。整整一个小时，他令广告部的管理团队目瞪口呆，全程叹服于电脑程序化广告下单的潜力和覆盖面，这对直销和品牌形象广告商两者都存在的巨大价值。这是将来作为上市公司的Facebook正需要的一袭华服。我们跳过了老套的销售演示，转而专注于那些“酷炫”的实时数据和相应的实时决策系统（对于工程师占多数的管理团队，就是要这样）。柯尔琉斯还在白板上做了一些基于商业案例的解释性图示，最后会议在少有的热烈氛围中结束。整个通常对Facebook以外的广告世界毫不感兴趣的管理团队，突然就都兴奋了起来。

　　接下来几天，我充分利用了这突然迸发出的热情，做出了一整个产品说明和业务案例，再次强调了Facebook（终于！）进入真正的广告定向领域的必要性。这就像是YC的演示日再次重演，只不过这次的观众是Facebook的产品和工程师领导，结果也更加成功。

　　2012年5月4日

　　5周！我们要在5周之内做出Facebook自己的实时广告交易所。6月15日是第二季度的最后一天。如果我们能赶在那之前上线，就能把新系统的收入记在第三季度的账上。而第三季度是我们IPO之后第一个完整的季度，如果广告主对新产品反应良好，我们第四季度的表现会更好。第四季度一直是一个很重要的季度，因为每一家零售商都会投入巨额广告费迎接圣诞购物季的到来。这个时间线非常紧张，但我们别无选择。

　　在柯尔琉斯演示之后，赞助商动态就算是寿终正寝了。公司也不再对Facebook自带的神奇光环有更多幻想。

　　我领到了三位工程师来完成这项宏大的任务。

　　本·雷斯曼看起来像是那种在洛杉矶处理几百万美元房地产交易的人，而不是一个为Facebook不断扩张、需求越来越多的广告基础设施拾掇复杂的后端代码的人。他提交了FBX的第一行代码，令Facebook存储的数据可以映射到广告受众的别名（这是你，Facebook用户的昵称），很快我们就会每天几十亿次地叫这些名字。他是一位骄傲的brogrammer（brother+programmer，程序员兄弟）——这是一群受过良好教育的、社交能力超群的、会写PHP或C++ 的兄弟会男生，随时维持高标准的着装和个人卫生水平，仿佛自己依然是弗吉尼亚大学兄弟会里的一位大三学生。在很多层面上，他和人们一说起程序员就会想到的邋遢的地下室生物是对立面。你可以把他想象成瘦版的学过计算机的《动物屋》里面约翰·贝鲁西（John Belushi）扮演的布鲁托（也许还可以加一副200美元的墨镜）。代码、打球、女人，依次是他每日生活的重点。这反映出一个现实：写代码这项活动，已远非社交失败者们的避难所，而是成为甚至连橄榄球队长也乐在其中的获得社会流动机会和精英地位的康庄大道。只要有赚钱和赢得社会地位的机会，渴望权势的男人们从来不会缺席，不管要做的事是什么。

　　Facebook对于“程序员兄弟”这个词的诞生有重要的贡献。一位叫作尼克·希洛克（Nick Schrock）的Facebook高级工程师创建了一个叫“编程兄弟”（Brogramming）的Facebook页，收获了大量追随者，甚至包括Facebook以外的人。其兄弟会性质的一大体现是，他们曾经戏谑性地把Facebook使用条款（一则相当严肃的总是不断被讨论和重写的法律文件）以“程序员兄弟”的语言改写，并公开发表在了网上。（例句：“我们非常关心你的隐私，所以我们写下这个文件。好好读一下，这样你才能知道我们都拿你发布的屁话干了些什么蠢事。”）科技生态系统及其记录者，如科技媒体TechCrunch，对女性在科技行业的糟糕处境总是痛心疾首，开始大叫这种文化是多么的腐朽堕落。（一些爱开玩笑的内部人士很有帮助地提议建一个女性版“编程兄弟”专页，就叫“hogrammers”，或者礼貌一点，叫“brogrammettes”，意为“编程姊妹”。）

　　Facebook变得成熟和“严肃”的一大标志是，CTO强行要求希洛克删掉了这个页面，因为有人认为它涉嫌性别歧视和对女性不友好。我们（至少雷斯曼和我）都对Facebook居然删掉他的工程师最特别的文化创造之一而感到失望。

　　第二位加入FBX的猛士是哈力。

　　曼尼卡尔尼卡，昵称哈力，是唯一在我入职Facebook之前就和我有过合作的Facebook工程师。它曾在雅虎工作，后来加入了现在被人嫌弃的搜索营销软件公司Adchemy。在我辞职创业之前，他和我在一些搜索相关的项目上曾有过短暂合作。当他也意识到Adchemy是一艘沉船时，我在AdGrok的前合伙人们和我都试图拉他入伙：阿吉里斯和MRM想把他挖到Twitter，我则是要把他拉到Facebook。我与他和他妻子豪饮了16个小时，从“时代精神”酒吧开始，并最终以我穿着警察制服在凌晨4点钟参加教会区的一个变装派对结束，我说服了他来到Facebook。从别人的盘子里偷来的食物果然更可口啊，在挖人游戏里打败我的前合伙人给了我极大的乐趣。

　　最后是加里。

　　加里·吴在我刚加入Facebook和广告定向团队的时候就和我有过合作。他身材偏瘦，大部分时间都很安静，但是讨论起技术问题来又很情绪高昂和固执己见。我在Facebook见证过的唯一一次响彻整个房间的争吵，就来自加里和一位把他惹毛了的俄罗斯工程师。加里对他的工作十分上心，我和团队成员提出的任何关于技术或者产品的提议都得经过他的首肯。在我们每天的晨会上，当我们列举每个人的任务和当前进度的时候，他就会眯着眼睛，变得格外专注，然后常常在别人还没有说完时就插话发表一通噼里啪啦口音很重的评论。加里是一个严厉但是必要的安全阀，尤其对广告系统有十分全面的了解。

　　这就是我的队伍。我仿佛又回到了在YC的日子，只不过这次为Facebook服务的压力大得让人有点喘不过气来。FBX项目被取名为“猫头鹰计划”。因为这将是Facebook的广告主第一次可以像夜里藏在粮仓旁捉老鼠的猫头鹰一样，偷偷地定向到特定用户。于是我把这个项目献给鸮形目下的伟大猎手猫头鹰。

　　顺便说一下，我给原版CA也取了个名字，因为我是它的第一位PM。也许是因为我已经有点厌烦它了，我叫它“秃鹫”，因为它以市场营销领域最低端的原料——线下收集的邮箱列表为生。布赖恩·罗森塔尔，CA的工程经理，把它升级成了“雄鹰”。猫头鹰和雄鹰，是帮助Facebook踏足真正的广告定向世界的两位猎手，也是两位造钱的老大哥。

　　作为一名什么事都得管的PM，为了鼓舞士气，我从亚马逊订购了一只实物大小的猫头鹰模型。这本来是一个用来吓跑鸽子的模型，雷斯曼给它取名“猫头鹰小追”。我们把它放在了FBX办公区的窗户旁。它有一个太阳能电池板，用以驱动头的转动，这样可能吓跑其他鸟类的效果会好一些吧。为了保持办公室阴凉，窗户用的是有色玻璃，窗外的庭院也很小，所以它的太阳能电池板常常供电不足。这就导致猫头鹰的头只会偶尔转动，而且常常在某些奇怪的时刻突然转起来，一不小心就把附近的人吓一大跳。

　　然而，FBX系统的实际要求，可比这只为了团队建设而存在的滑稽的假猫头鹰严肃多了。

　　FBX不仅仅是一个新的广告功能，它还是一套与Facebook现有广告体系平行的全新系统。Facebook交易所将拥有单独的数据存储，内含几十亿条数据，全面反映我们针对外部世界的各种数据做的接入和联通。FBX的代码本身也将和Facebook广告的已有代码完全不同。这些代码要与全世界的各种机器通信，实时处理竞价和广告信息，并对竞价快速做出反应。每天将会有几百亿次这样的通信，每秒钟将会有几十万次请求。每个广告的制作和上传都将与众不同，广告主终于可以针对每一位用户的每一次广告体验进行细致的优化，做一些之前完全不可能做到的事。广告统计做的是一项无聊的数豆子的任务，它主要用于追踪预算流向，为了广告主和他们的会计部门，它必须单独存在。这还没算上一系列监控这只巨兽健康状况的各种内部工具和报表面板。我们需要保证每次竞价都得到处理，保证我们的合作伙伴不会被太多竞价的请求拖垮。

　　商务方面，我们（更确切地说，“我们PM”）需要找到广告软件公司当合作伙伴，用一系列文档、标准和集成测试培训他们。我们得教会他们一些销售上的话术，好让他们去游说客户，并让客户相信新奇的FBX是值得投入一些预算的。在这一切之上，我们还必须做出一个对广告主来说接入门槛最低、路障最少的产品。这不是一个简单的任务。因为各种各样的原因，Facebook当前拥有一个和标准化的广告交易所完全不一样的广告环境。广告内容本身不一样，Facebook对数据泄露的限制不一样，这个交易所的运作方式也和普通的广告交易所完全不一样。在短短两个月的时间里，我们为Facebook从头打造了另外一条营收渠道，并且是在几乎没有任何管理层资源支持的情况下。同时，我们还要诱骗FBX的合作方去哄广告客户花钱，让客户错误地相信FBX是公司应该长期投入的事。

　　问题的实质是：我已向广告部的领导们许诺，我们2012年的营收必将超过1亿美元，因为上市之初的几个季度，财报得好看一点。面对这么大个事情，我才只拿到这么些资源。让好戏开始吧。 经济增长新动力（套装共12册）