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　　伟大的觉醒

　　它又叫众人，无论大小、贫富，自主的、为奴的，都在右手上或是在额上受一个印记。除了那受印记、有了兽名或有兽名数目的，都不得做买卖。

　　——《启示录》，13：16-17

　　2012年3月

　　小孩子学会的第一件事是什么？我们教给宠物的第一件事是什么？是什么能让我们从任何遐想中即刻脱离出来，哪怕我们想得再投入？

　　名字。

　　道理很简单，但是细想一下你就会觉得很神奇：你说一个特殊的词语，听的人就转过头来把他们的注意力转向你。不由自主却又如此自然，这几乎就是对“自我意识”的定义：我知道我是谁，有人叫我，我会做出回应。名字就是我们如何表达自己的核心所在。每一本语言教科书都会以“我的名字是……”这样的模拟对话开头。名字是我们个人身份的核心，再也没有比丢掉名字更丧失人性的事了，不管是因为政治迫害还是锒铛入狱。用无感情的数字代替人的名字，是十分残酷的行为。没有了名字，我们就不是我们了。

　　现代广告可以说就是有选择地叫人名字，这也是为什么它们是如此原始。有意思吧？我们以为特别不一样的各种营销渠道之间实际上只存在着一处差别：怎么叫目标群体的名字。广告的任务就是不断叫人名字，等人响应，只不过有些机制很有效，有些机制效果很差罢了。

　　那这些名字是什么呢？

　　在直邮广告的世界里，那是我们附在第三类邮件上的邮政地址。例如，如果百货零售商店Bed Bath & Beyond想要我考虑一下他们的八折优惠券，他们会叫我：

　　安东尼奥·加西亚·马丁内斯

　　克劳伦斯公馆13栋1号

　　加利福尼亚州，旧金山市

　　邮编：94107

　　如果要在我的移动设备上找到我，我的名字是：

　　38400000-8cf0-11bd-b23e-10b96e40000d

　　在笔记本电脑上，我的名字是：

　　07J6yJPMB9juT0war.AWXGQnGPA1MCmThgb9wN-4vL0Upg.BUUtWg.rg.FTN.0.AWUxZtUf

　　这是Facebook重定向广告使用的cookie，它被用来根据你在浏览器里的记录为你推送定向广告。

　　这可能不是很好理解，但每一个这样的字串都对应了大量关于我们个人行为的数据：我们浏览过的每一个网站，我们在线下商店买的许多东西，我们曾经使用过的每一个应用程序和我们在其中进行的操作。

　　不过，这些字串和与它们相关联的数据的生命周期就很重要了。我们在现实生活中搬家的频率低于我们（或者系统清理软件）清空浏览器cookie的频率。换设备的频率大概在二者之间，这也是为什么移动设备上的数据隐私问题比桌面系统上的数据隐私问题面临更多挑战。

　　市场营销领域当前最大的挑战，令Facebook、Google、亚马逊和苹果投入了几百亿美元和无止尽的谋划的问题，是如何把不同类型的名字联系到一起，以及由谁来控制和管理这些联系。就是这个问题。这场争夺用户身份、广告定向和流量归因的数字权利的博弈，和前面说的道德问题比起来，都只是偶尔能看看的边角料。

　　移动、桌面和线下：每一位营销人员都在追逐关于用户的这三个不完整的虚幻画像，就像是已经被打晕的拳击手看到三重影子，于是奋力地向每个方向击出重拳。但是，在这一切背后，是一个个真实的人：一个充满了需求、渴望和焦虑的个体，他们的先祖从石器时代进化而来，历经猎手与采集者身份的变换和饥寒与饱暖的轮替。现在，仅仅是一眨眼工夫，摆在他们面前的是无数闪烁的荧幕和高度优化的刺激。你还能怪这些可怜的野兽疯狂点击《糖果粉碎传奇》游戏吗？又或者在一些他们不需要的东西上浪费他们没有的资源？这里面真正亟待解决的挑战是，如何为一个不安的大脑协调好所有这些不同的名字。这是我们在2012年想清楚的事。这也是为什么Facebook投入了超乎寻常的时间、精力和人力，启动了迄今为止最大的一次广告相关的收购。被收购的公司叫Atlas（很快，Facebook还会投入更多）。

　　那在实际操作中这功能有什么用呢？

　　比方说你在上班时浏览了百货商店Target的网站，但是不想当场下单，因为你老板就在旁边，此时甩出信用卡来支付会显得有点尴尬。使用Facebook提供的桌面至手机的身份关联服务，Target就可以知道你在回家路上正在用智能手机玩游戏。然后如果它有几秒钟时间接管你的移动应用体验，比如在你通过一个新的关卡的时候闪出“插播式广告”，提醒你回来完成购物。这种召唤将内化进你的潜意识，于是在你回到家重新坐到个人电脑前时，可能就会想起那个你本来打算买的东西。利用Facebook提供的设备关联功能，广告主可以在三个平台上知道你是谁：工作用笔记本电脑、移动设备以及家用个人电脑。

　　又或者，更神奇的是，这个身份系统还能在一个星期后你走进一家实体店时发挥作用。你用你的信用卡付款，而申请卡片时你已经输入了家庭住址和手机号。使用我们稍后会说到的“数据打通”技术，Target把现实中的你和你的浏览器与移动设备关联，形成了一个完整的在线与离线融合的消费者画像。

　　然后呢？

　　这笔销售记录（不管你是从线上网站还是线下商店购买）就会被当作那份移动媒体付费广告的功劳。通过这个跨设备的身份连接系统，广告主就能清楚地了解哪一个媒体渠道最终影响了消费。广告服务商，即那个在你玩的手机游戏里给你展示广告的公司，也能清楚地知道是哪一套闪烁的像素，这世界最虚幻的东西，让你花掉了实实在在的钞票。突然之间，游戏开发商售卖的这些手机广告变得特别有价值。

　　好像有点老大哥在看着你的意思，你可能会觉得。

　　但是现如今谁才是真正的老大哥？

　　Facebook还是Google？不，根本不是。美国国家安全局和斯诺登揭发的监控型政府？也许吧，如果你经常上些“圣战”网站的话。美国联邦调查局和中央情报局的各个分支？是，也不是。他们花了10年才抓住本·拉登，关闭网上的毒品交易也是因为毒品交易网站“丝路”的创始人自己犯下了愚蠢错误。

　　我认为，现代社会的老大哥实际上是一些你从来没听说过名字的公司，包括Acxiom、Experian、Epsilon、Merkle、Neustart等。这些是自20世纪六七十年代直效营销肇始之际就开始追踪所有美国消费者行为的公司。他们知道你的名字、住址、手机号、电子邮件、教育程度、大概收入、家庭成员的数量、年龄和消费习惯以及你属于哪个消费者群体。甚至在互联网诞生以前，他们就已经在积累这些信息。

　　这还不是全部。

　　他们还从大部分大型零售商那里读取所谓客户关系管理（CRM）的数据，里面有几乎每一位客户的“犯罪记录”，对他们来说，数据是神圣的。他们补全任何不全面的数据，生成更加准确的个人资料，划分用于线上线下的细分群体，然后再用这些分类从他们无穷无尽的用户数据库里找到相同类型的人。和现在已经开放的民主德国的国家安全局“史塔西”的档案文件不同，除了极少数特例，没有人能查看这些数据。

　　这一切都重要吗？

　　我们所在的社会里，你的文化、宗教，甚至政治立场都被你的消费习惯所代替（“热爱足球的妈妈”“iPad一代”“热爱赛车的老爸”）。事实上，Nielsen（尼尔森）这样的市场监测和数据分析公司一直在维护一个详细的消费者描述框架，包括家庭大小、教育程度、收入水平、居住情况等在内的多种维度。每个细分群体都有一些颇有意思的名字，比如“郊区中年人”和“乡下闲人”。这套系统叫“PRIZM细分”，这些细分群体形成了一种关于消费者行为的预测，据称可以帮助营销人员针对不同人群特征制订激励方案。

　　你消费故你在。这些公司帮非互联网商业实体打点一切。说实话，在这个资本主义世界，除了消费行为，你的其他信息对他们来说根本没什么价值。想想看，下列哪条信息出现在你老家的广告牌上会让你心惊？是过去10年你的投票记录，还是你在沃尔玛（或亚马逊）的全部购物记录？

　　答案不言自明。

　　这样一个全国性的监控体系，一个完全不受政府机构监管和法律法规管制的系统，是如何一直存在的呢？邮政。女士们先生们，没错，就是那些卖邮票的人。

　　听好了。

　　依据美国邮政局自己披露的数据，直邮广告的邮资，仅仅邮资，就为邮政贡献了超过170亿美元的营收。如果不是靠这笔收入，它早就该破产了。如果算上整个直邮行业，如设计、印刷、定向数据管理等，你的邮箱里那些一定会被你扔掉的垃圾邮件，是一个年产值至少500亿美元的行业。

　　要知道，Google每年的全部收入也就只是刚刚超过这个数字。2014年，线上营销业者在展示广告（即Google和Facebook以外的互联网广告）上花了大约190亿美元。因此，线下零售业的边线区域有几乎一个Google、三个互联网或三个Facebook的钱等着我们去开拓。

　　花一秒钟仔细想想，尤其是如果你也像我一样，活在混乱无序的像素与电子组成的当代数字生活里。要做直邮广告，你需要砍掉一棵树，把它做成纸，雇用一个设计师，印制一些好看的内容，把它稳妥地包装好或者放进一个信封里，然后按0.2美元一封的批发价付钱给邮局来寄送它。好好算一下。这会花掉你大约1 000美元的CPM。大多数在线媒体广告的CPM是1美元或者1美元出头。这就意味着在线广告的成本只是线下邮件的千分之一，却能收获差不多的营销回报。

　　问一下你自己：你最近一次从在线广告点过去买了什么东西，不管频率有多么的低，是什么时候？你上一次回复实体邮件推销又是什么时候？

　　没错。

　　所以我们有一堵500亿美元的钞票墙等着被送进数字媒体的时空，如果我们能找到一个办法把它背后的大量数据转换为人们的线上身份的话。

　　这件事正在发生，一步一步地。

　　用来描述这个巫术的术语是“数据打通”，原理如下：Datalogix、Nuestar和LiveRamp这样的数据公司从网络上的各种渠道购买用户的私人信息，如名字和电子邮件地址等。这些渠道包括二流社交网络（Hi5或者Orkut）、新闻邮件组、相亲网站等任何出现在用户浏览器里的东西。这就意味着这些从事数据打通业务的公司会存下你正在浏览的页面的信息，不论你在线上发送邮件还是用网页登录账号。这些信息足够他们向你的浏览器注入一个cookie或者读取一个已经存在的cookie。因为他们从简报里知道了你用来读新闻邮件的地址是[email protected]，从相亲网站Match.com上知道了你的注册名是安东尼奥·加西亚·马丁内斯，他们知道怎么把浏览器cookie和多种多样的个人信息联系起来。这些私人信息被存在数据库里，并与浏览器cookie相关联，形成一架从真实世界通往浏览器里的你的桥梁。你的私人信息可能是以哈希的形式存储的，但这只是表面上的隐私保护；如果大家都用同样的方法生成哈希，怎么存也就不重要了。

　　然后，这种cookie和个人信息之间的关联，每天都被卖给任何愿意付钱购买的人，无数次。使用前面的描述字符串，我们可以把某人的物理地址、电话号码和正式名字映射到一台在线设备上：原子的世界变成了比特的世界，反之亦然。

　　这为什么重要呢？

　　你可以认为，Facebook和Google只不过是效率更高的邮局罢了。它们靠派送消息赚钱。如果提出要求，它们甚至还能给你回执。它们与邮局唯一不同的是用来派送的地址。在我们这个被媒介充斥的时代，我们的Facebook账号或者Google账号已经变成比我们的名字或物理地址更容易找到我们的方式。我可以不花任何钱（相对来说）就闪瞎你的双眼，如果我知道你的Facebook账号的话。但是，你的名字和住址对我来说没有什么用，除非我可以以它们为关键词从数据库查询你过去几十年的购买行为。这种操作确实可行，这也是除了大公司做事情的惯性以外，Acxion和Epsilon等公司也能继续存在的原因。

　　Facebook参与的“数据打通”就更有趣了。Facebook和Acxiom、Datalogix之类的公司，通过哈希魔法对比了用户的私人数据（其中并没有真实的用户个人信息被分享给彼此），把通用的Facebook用户账号和Acxiom、Datalogix、Epsilon等提供的对应账号联结到了一起。

　　Facebook和Google比起传统的数据打通方来说有两大优势：他们拥有更多关于你的个人信息，他们可以看到你在网上的一切活动。2012年诞生的Facebook自定义受众功能的匹配率（线上可以找到的线下人格的比例）高达90%。这意味着市场营销人员通过自定义受众定向发布广告给100个用户，Facebook就能找到其中90个。在充斥着不确定因素的广告世界里，这个比例高得惊人。

　　Facebook、Google和其他公司拿到了所有营销人员渴望的圣杯：给互联网上每一位消费者一个拥有高度权威的、持久的、不可变的假名。更妙的是，他们还把这个假名和现实中的消费者人格相关联，比如那个凌晨两点在埃尔塞里托的Target超市里出现，要买卫生棉或半打啤酒的睡眼惺忪的人。

　　顺便提一下，这一切都是公开信息，在Facebook产品发布的新闻稿里都有详细记录。只不过大家都不太懂，也没人认真想这个问题罢了。也许我们确实应该讨论一下。

　　以上冗长的专题论述就是我对于数字营销相对直白和清晰的解释，希望你能同意我所说的。但是，Facebook得出这些结论的过程可一点都不直白和清晰。事实上，这个最终变成给Facebook在数字时代攻城掠地提供战略性指导的全局规划，经历了整整一年的热烈讨论，无数次的会议，几十家广告公司的参与，全速猛冲和一开始就转变了方向的产品开发，才得以形成。

　　有一张很受欢迎的Facebook海报曾说过，在这里每过一天都像是过了一个星期。这是实话。Facebook的工作氛围是如此热烈，当你（每天）晚上10点终于下班时，你会觉得自己好像熬过了5个工作日。每过一个月就像是过了一年。那过了一年呢？你可以自己想象。

　　产品上直接负责Facebook数字营销愿景的人是布赖恩·博兰、马克·拉布金、马修·瓦格斯（Mathew Varghese）、布赖恩·罗森塔尔（Brian Rosenthal）和我。我们也得到了本·雷斯曼、哈力·曼尼卡尔尼卡（Hari Manikarnika）和加里·吴（Gary Wu）等工程师的大力协助，他们都在我带领的一个团队里工作，我们尝试了用一种新颖的手段解决身份合并问题。在解释我们具体做了什么之前，我想我有必要先描述一下这些团队成员的特征。

　　博兰我们已经认识了。他此时是广告部的产品营销总监，很快就会升任广告技术副总裁。

　　拉布金是个有趣的角色。他的苏联犹太裔父母是勃列日涅夫时代美国收割的前苏联科技人才。他自己也是Facebook广告部冉冉升起的一颗工程管理新星。我们曾在他管理广告基础设施团队时有过短暂合作，因为广告基础设施对于广告定向至关重要，经过多次产品上的合作，我们建立了亲密的关系。所有野心勃勃的男人都要么想要取悦他们的父亲，要么想揍父亲一顿。拉布金属于前者，他十分在意别人对他工作的评价，为了取悦他父亲才读了研究生，并且从根本上觉得这一切都理所当然。我则属于后者，最终也因此和拉布金分道扬镳（当然了，我们对于Facebook管理层也各有态度）。

　　瓦格斯拥有电子工程博士学位，曾在Google当PM，和数据打过很多交道。丰富的人生阅历让他对Facebook那些偏狭的破事儿有着极强的免疫力。随着我被其他产品占去了太多时间，他最终从我手上接管了广告定向团队。

　　罗森塔尔是定向团队内的一位能力极强、极好说话的工程师经理。他后来管理了这次构思过程中诞生的两个工程师团队。他代表着Facebook工程师文化最优秀的一面：不敬权威但尊重同事，恃才但不傲物，有抱负但不自大。

　　我们是怎样最终走上正确的轨道的呢？用了Facebook搞明白所有问题的方式：开各种目的可疑的会议，从潜在的收购对象和商业伙伴那里套取信息，然后尝试寻找让外部世界为我所用的手段。巧的是，这也是所有有点江湖地位的大公司都会采取的方式。

　　我和前面提到的几个人排列组合，再加上一两个产品营销经理或者工程师，拜访或者会见了这个领域的所有公司。我是说所有。一些公司，比如Turn和MediaMath，已经为广告公司开发出了很优秀的广告购买技术——产品界面看起来就是F-16战斗机的控制面板。他们耐心地给我们演示了每一个技术和商业方面的细节。第三方定向数据的市场领导者、数据中介BlueKai，用图表向我们演示了他们每条数据管道。Acxion和Epsilon则帮助我们理解了他们如何存储全世界这么多的消费者信息，以及怎样利用这些数据判断定向广告的准确性。

　　这个领域的技术公司都极其聪明，甚至比Facebook更懂如何利用Facebook的数据赚钱。在和他们最开始的接触中，我们（自认为）小心翼翼地问了一些有倾向性的和对我们有益的问题，这些公司都十分耐心地一一解答。我在不止一个场合，从一个眼神或者不经意的评论里感觉到，他们对我们的无知感到难以置信。我敢肯定，等他们回到办公室，肯定会好好嘲笑一番我们愚蠢的问题。但谁让我们是Facebook呢，他们仍然不得不面带微笑地在每一场会议里用美好的心情准时迎接我们。

　　直邮广告世界里的传统公司对技术的了解就少得多了。我现在还记得我们与Experian的第一次见面。他们完全不知道为什么要和我们见面，我也敢肯定博兰或者罗布·丹尼尔（Rob Daniel，我们的商务拓展同事）一开始肯定没有找对人。反正他们最后派来的是一个资历尚浅的商务团队。Facebook考虑的是一个史诗级的数据融合项目，派这样的人来明显是一个浪费彼此时间的错误。但我们还是出席了这场会议。这支吓人的直邮广告业长枪的尖锐枪头由两个人组成：一位是叫作卡门的令人愉悦、仪态端庄的女人，另一位是我忘了名字的头发凌乱、一身皱巴巴衣装的男人。卡门怀里抱了一个大盒子。

　　需要说明一下，Experian总部在伊利诺伊州的肖姆伯格（芝加哥外遥远的郊区，我也是查了地图才知道），他们专门从中部飞过来开这次会议。

　　“我给你们带来了这些。希望你们喜欢！”卡门把大盒子推到我的手里，然后一股令人反胃的植物起酥油的味道突然钻进我的鼻孔。“啊……这些是？”我问她，脸上挂着尴尬的微笑。

　　“酥饼（cookies）！”卡门说。她看起来像是一位热爱烘焙的女性。“啊哈……”我回答道，低头看着手里的盒子。

　　那是一个红白条纹的盒子，上面印着一家当地面包店的名字。看起来像是一家会制作法式玛德莲蛋糕的中西部小镇机构。“舒尔茨面包店，始创于1929年”，类似这样。

　　为了缓和尴尬的气氛，我冒险幽默了一下：“我还以为是应该由我们提供cookies……”

　　卡门和“皱巴巴”男士看着我，礼貌地微笑着，显然没有听懂我的笑话。Experian和Facebook现在要讨论的合作关系，只能是Experian个人数据和Facebook cookie数据的相互交换（因为Facebook看得到你打开的每一个浏览器页面）。Experian带来的是你在物理世界的一切购买行为和你的名字、电子邮件和家庭住址。Facebook能拿出手的则是你的线上记录，所以我说，浏览器cookie。但是，他们没有听懂这句话……以及接下来的会议中讨论的大部分内容。

　　面对已经建立起一个王国的久经风霜的广告技术专家们，圈养在Facebook花园里的我们相对来说有点摸不着头脑。然而这些直邮业的人也和我们生活在不同的世界里。Facebook像是在二者之间，要同时往两个方向生长。 经济增长新动力（套装共12册）