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　　人类注意力的交易所

　　夺人眼球也是一种资本，它发展到一定程度就成为典型。

　　——居伊·德波（Guy Debord），《景观社会》

　　2008年4月24日

　　“从100开始倒数，每次减7个数字。”克莱因警官命令道。她脚穿漆皮鞋，身高约5英尺2英寸。我试着不去看她的制服和胸口的警徽。我一片混沌的脑子也是有点不中用了。

　　“100，93，86，79，72，65，58，51，44，37，30，23，16，9，2……要开始数负数吗？”我认真地问。作为多年以数学谋生的人，我可以一晚上这样不停数数，哪怕在酩酊大醉的情况下。

　　“教育程度？”克莱因警官问我。

　　我认为这个问题意图明显。

　　有些警官确实喜欢仗着手里的警官证欺负人。然而，大部分警官不过是极简版摩尼教二元论的信奉者罢了。在他们眼里，每个人的本质都非好即坏。作为宣誓守护秩序的人，他们保护高贵的公民及其财产免受暴徒和盗贼的侵犯；他们从糟糠里筛出道德的米粒，从正直的市民中挑出有罪之人。做出这种判断是他们的使命和工作，他们的背后是资助他们制服和警车的偏远小镇人民。要获得他们的仁慈，你必须表现出自己本质上是个好人，只是暂时迷失了方向，只要有人稍微拉你一把，你就能走上正途。

　　于是我就这样做了。

　　“我是个博士。其实，您应该能看到我的同事就在旁边。我们在附近一家拿了投资的创业公司工作。刚才是我们公司的聚会。我的职位是研究科学家。”我解释着，手指向正走出来围观新同事被警察逮捕的一小队Adchemy员工。我试着往身上喷了一点受人尊敬的香水。

　　克莱因警官犹豫地站着。

　　然后她的助手，一位脖子很粗的当代“公牛”尤金·康纳——这位现在出现在很多警察暴力视频里的象征警察原始权威的人物，走了过来。

　　“先生，你能往这里面吹一口气吗？”他递过来一个白色塑料管，就好像里面装着我刚才喝的龙舌兰似的。

　　答案即将揭晓……

　　“0.91。”“公牛”报出数字。

　　真该死。这个淘金之州允许的酒后开车血液酒精含量上限是0.8。我需要找到合理的借口。

　　每个星期四，Adchemy最年轻、最没有家庭羁绊的一群人组成的一个不稳定的“细胞核”，流窜于湾区各处餐馆酒吧喝酒享乐。我在波希米亚式的博士生活期间和腐朽的华尔街生活期间已经享受过足够多的酒精的乐趣，感受过了酒精对肝脏的伤害，也赢得了一点也许不值得骄傲的爱喝酒的名声。但新公司的这些喝酒活动会让人失去理性，人们每次都要喝到天昏地暗。这样的后果就是周五一整天和至少半个周六都不得不荒废掉。这是我第一次参加这种活动，我事先盘算好的“理性饮酒计划”在我与一位漂亮的亚裔同事亲热过后马上土崩瓦解。又喝了一轮龙舌兰之后，我们在卫生间继续亲热了一番，之后的事情我当时就不知道了，现在也想不起来。天旋地转中，我注意到我的研究员同事戴夫，这个狡猾的浑蛋，带着亚裔女同事溜了出去。被拉丁人强烈的占有欲驱使着，我不甘受辱，跑进夜色中寻找我的“猎物”。我依稀看到他们往城市的方向去了，便加快脚步想要追上，但我在圣马特奥市中心无尽的广告灯光中迷失了方向。往回退了几步，我看到我的宝马3系折顶敞篷轿车。这辆车曾载我穿越一望无际的玉米地，路过有紫色奇景的高山，从东海岸文明一路来到这个四季如春的承载着创业者噩梦的地方。我担心它会遭受某种无法解释的伤害，于是决定把它开到离我们玩乐的酒吧更近的地方，虽然酒吧的具体位置对我来说也是模糊的。我发动引擎，踩下离合器，车辆开始移动。

　　我出生在南加州，那里的所有人都被造物主赋予了一项神圣的不言自明的权利——开车掉头。湾区所在的加州北部，规矩要多一些。我开到第三街时违章掉了个头，想开回酒吧。因为这个动作，闪烁的红蓝色警灯光包围了我。

　　“公牛”尤金·康纳的表情并没有变成我所预料的那种同时包含高兴和鄙视的讪笑。

　　“接下来怎么处理，警官？”我问他。

　　“你的酒精含量已经超过加州的酒驾线，你不应该开车。”他不带感情地说道。

　　我的头脑飞速地旋转着：我的血液酒精含量超标了，但没有超太多。如果我表现得像个无赖小人，并且坚持去警察局做血液检查（加州法律给我的权利），他将不得不逮捕我，把我塞进警车，拉去警察局。然后他们得拿出设备准备血检。等真正抽血时，我的血液酒精浓度必定已经低于限值，他们不能把我怎么样，但是他会因为我这次莫名其妙的酒驾事件浪费两个小时，一晚上就被夜班毁掉。

　　赌一把吧。反正我也没什么可失去的。

　　“不如我在这里和我的同事们等一个小时左右，直到我的酒精浓度降下来再开？”

　　“如果我同意了，你肯定会直接回到车里继续开走。”

　　有进步。之前我是一名被极度鄙视的罪犯，现在我们可以讨价还价了。

　　“这样，警官，不如我叫一辆出租车，您看着我上车，这事就算解决了，您也早点回家休息？”我提出另一个解决方案。

　　粗脖子警官思考了一会儿，点了点头。

　　当时没有Uber，叫出租车依然要打电话。嘟……嘟……嘟……快接通啊！在他们改变主意之前。专接醉鬼的出租车终于到了，我向围成一圈的Adchemy同事和两位警官挥了挥手，上车离开。花费80美元之后，我回到了我在旧金山科尔谷的公寓。这座常年凉风习习的维多利亚式建筑现在由我和另外两名嬉皮士女生合租。

　　在经历了一个星期的硅谷生活之后，我学会了一点：要做一名成功的创业者，你得学会以弱者的姿态去谈判。很快，我就遇到了比说服警察允许我搭出租车更棘手的情景。如果你来创业，你一定也会遇到。

　　第二天早上，我感到的不是宿醉的头痛，而是依然有一丝醉意。当天中午公司有一场全员会议，即公司全员参加的一个用来通报近期计划和介绍新员工的会议，CEO穆尔蒂·努卡拉（Murthy Nukala）会发表讲话给大家“打鸡血”。这个会我必须参加，不然就有被同事报告成失踪人口的风险，我还可能被说成是一个不能喝酒的懦夫。花了130美元打车，晒足阳光之后，我回到昨晚我“战胜法治”的地方，又站在了我的巴伐利亚骏马旁。15分钟后，我终于赶上全体会议，只迟到了尚不为过的5分钟。

　　我走入会场时，人群的一个角落发出低语，表达对我还能活着回来且没有坐牢的惊讶与嘲笑。这天早上公司里的流言传送带必定十分繁忙。我看起来可能也和我自己感觉到的一样无精打采。穆尔蒂开始了他每周一次的慷慨陈词，资本主义的车轮继续不停地前行。

　　每一种新的媒体形式最开始都在模拟过去。第一个广播节目不过是人们通过电波读书或者表演乐器，根本没有智能音效和剪辑技巧。第一个电视节目只是基于电台节目的知识竞赛，唯一的影像是参赛者的上半身镜头，没有精巧的摇臂镜头和跳切，只有一张搭配声音的说话的面孔。

　　互联网广告有类似的返祖对象——报纸广告。第一份报纸广告刊登在1836年的巴黎《新闻报》上，那是法国第一份廉价报纸。广告最初的作用是帮助降低报纸定价，以提升订阅量。这个策略很成功，其他报纸也迅速跟进。报纸广告通常位于常规内容下方或旁边的方框中，粗大的边框内部是同样具有识别性的浮夸大字。

　　这听起来是不是很像你最近在《纽约时报》官网上看到的广告？

　　当然了，广告业不是唯一存在这种现象的地方。航空飞行器之所以叫“太空飞船”，既因为它们和航海用的船非常相似，也因为太空旅行所需要的数学和工程知识或多或少来自航海。这一有机的模拟进化过程，不过是人类这种疯狂的智慧生物不断尝试创造一个又一个高科技玩具的必然结果。

　　类似地，市场人员把网站和手机应用程序称为媒体，这个古色古香的词让人联想起广告发端时期的油印墨水。媒体只不过是帮助广告位吸引眼球的机构，不管是通过普利策奖水平的新闻报道，还是通过让你发射愤怒的小鸟攻击一群怒气冲冲的猪。在互联网广告早期，媒体的作用十分强大，权力也很大。在20世纪第一个10年，像雅虎这样的网站都拥有一支庞大的广告销售队伍（现在某些报纸依然有这样的团队），他们直接向广告主兜售网站上那些图片或文字的小方块。传真和电子邮件满天飞，仅为卖出一条“发稿单”。这个词是行业黑话，也是一个绝妙的双关语。有针对性的广告几乎是不可能实现的，广告主最多只能要求广告出现在某个特定的页面（比如电影板块）。分析和归因（谁看见什么广告并最终购买了什么）几乎不存在。互联网广告和高速公路广告牌的唯一区别就是，做互联网广告时你不需要把一张纸真的贴到那里去。

　　2008年，这一切都变了。而这也是为什么像我这样的华尔街量化分析师能出现在Adchemy。一家叫精确传媒（Right Media）的公司，开始允许广告主按照用户在某个网站上的不同行为把用户划分到特定的分组，比如按照用户是否曾把某个商品放入购物车来分组。作为第一家在线上世界与某个特定媒体进行实时数据同步的公司，精确传媒甚至允许你给来自你网站（或任何其他地方）的用户打上标签，稍后再找到他们。2007年，精确传媒被雅虎收购后开发了第一款“程序化”媒体购买服务。“程序化”的意思是媒体资源可以由计算机之间的对话直接控制，不再需要人类通过电话推销和下单。并且，广告主还可以指定按特定用户年龄、性别和地区投放广告。在媒体上卖广告不再是把内容装进汽车板块或房地产板块下面的方框里，而是成为一种随时随地追踪某个特定用户的技术。所有这些被广告主和媒体共同生产、存储和利用的数据，给了我这种曾经给信用衍生品定价的人发挥的空间，只不过我要处理的不再是信用，而是被打包的人的注意力。

　　还有一些别的事情也正在发生。

　　在媒体圈，钱只是可有可无的弹药，数据才是力量。新的程序化广告技术让单独定位和追踪每一次广告展示和每一位用户成为可能。广告界的话语权掌握者不可避免地由媒体变为广告主——前者拥有客户的“眼球”，后者购买这些“眼球”。如果广告主拥有的数据（客户购买或浏览过某种产品），比媒体拥有的数据（你是否正在浏览雅虎的汽车板块，或者你是否可能是一位居住在俄亥俄州的35岁男性）更重要，那么有定价权和决定市场需求的人就成了广告主，而非媒体。事实证明，这种“第一手”资料（亚马逊这种公司掌握的资料）比几乎所有媒体数据都要宝贵。Facebook在2011年痛苦地意识到了这一点，当时的故事构成了本书最富戏剧性的高潮。

　　这场变革对媒体市场来说几乎是颠覆性的。以受众优化和可靠性的名义，媒体几乎失去了话语权，成为广告主和各层中间商的仆人。如果媒体再不学会用精巧的定向投放和效果追踪武装自己，那这个世界一定会吃了媒体。无数投机倒把者和数据领域的江湖郎中跳出来兜售他们的万灵丹。这也是为什么即便高贵如《纽约时报》这样的媒体也愿意付费购买供应方技术、数据管理解决方案以及各种可以吸引广告商的技术。当然，一些有实力也有戒心的媒体，比如Facebook和Google，自己就有非常独特的资源，不肯接受被人如此公开地套利，于是选择或多或少地掌控那些能带来广告资金的技术与业务。

　　这就是线上广告的工作原理：金钱以广告的形式转化成像素与电子，在用户的脑海里留下零星的印象，经过再多几次点击和更多的电子传输以后，这些印象重新变成钱。我们的唯一目标就是让后面那堆钱比前面那堆更高，越高越好。

　　就是这样。

　　不管是品牌营销人员斥巨资宣传全新宝马X5，还是游戏开发者引诱玩家用真实的钱购买虚拟产品，或是骗子在网上兜售护士文凭，它们之间唯一的区别在于，达到不同目的需要的时间不同，即注意力和行动之间的时间间隔有差异。如果这个时间差很短，比如说引导你网购一件衬衣，这一过程就叫“直接反应”或者“直效广告”（direct response，简称DR）。如果这个时间差很长，比如说让你相信如果没有贵得要死的巴宝莉外套温暖你，冬天肯定让你难以忍受，那这就叫“品牌广告”。请注意，两者的最终目的其实是一样的：让你花你可能没有的钱买你可能不需要的东西。对前一种广告来说，用户行为的痕迹很容易追踪，因为所谓“转化”通常发生在线上，且常常刚好发生在你点了某个特定广告之后。后一种广告往往牵涉多种媒体，比如超级碗期间的电视广告、互联网上的互动页面、直邮传单、免费钥匙链以及天知道还有什么东西。这些投入带来的转化往往发生在第一次媒体曝光很久之后，而且经常发生在线下的实体空间之中，比如汽车经销商那里。追踪和归因都会更加困难，既因为牵涉媒体众多，也因为初始曝光和最终交易之间的间隔实在太长，很可能长达几个月甚至几年。就是因为这样，品牌广告的预算虽然比直效广告高得多，但这些钱往往花得很随便，受众几乎没有细分，事后也没有追踪分析。

　　以上就是你所需要了解的关于广告业的全部了。剩下的技术细节都是些广告公司自吹自擂的废话。你已经正式和那几位控制媒体世界的广告大亨知道的一样多了。

　　但有件事你可能不知道：每次你登录Facebook、ESPN体育网站或别的什么网站，你都在搅动一大团金钱、数据和像素的混合物。这涉及海底光纤、世上最先进的数据库技术以及贪婪的陌生人已经知道的关于你的一切。

　　我是说每一次！

　　这一神奇的过程叫“实时竞价”，我们稍后会谈到其中的技术细节。就目前而言，你可以想象，每次打开CNN（美国有线电视新闻网），你大脑里的一些细胞就被标上了价格，挂在股票交易所出售。想象一下：人的注意力一点点地被拿来交易，如同千百万股通用汽车公司的股票一样，每天被交易几十亿次。

　　还记得SLK吗？高盛收购的老式股票交易公司。还记得它的交易员是如何消失的吗？这家公司的雇员在几年之年内从几百位交易员加两位程序员变成了20位程序员加两位交易员。同样的事情在2009年左右开始在媒体世界发生，到本书写作时，这场变革已达到顶峰。

　　作为这种转变的一部分，Adchemy最后尝试过但失败了的一次努力正好和实时竞价系统有关。马修·麦凯琴（Matthew McEachen）是Adchemy最好的工程师之一，他和我一起搭建了与Google庞大的广告交易系统通信的实时竞价引擎。Google这个系统在线上媒体界的地位，等同于纽约证券交易所在金融市场的地位。我们的引擎能以每秒10万多次请求的速度向这个交易中心提交报价。我们做这个系统，完全是为了让穆尔蒂能向潜在的合作方吹嘘我们是一家实时广告竞价公司。和Adchemy的许多项目一样，这一技术最终也被扔掉了，但我从中收获的知识（通过钻研Google实时竞价接口的技术文档和让代码跑通Google严格的测试流程所学到的东西），使我在多年以后加入Facebook时，比他们毫无头绪的产品团队领先了好几光年。

　　如果你当时告诉我，有一天我会为Google广告交易所最大的竞争对手（Facebook广告交易所）撰写技术文档和进行接入测试，我肯定不信。因为在当年那些黑暗的岁月里，我离可以胜任这项工作还很远很远。 经济增长新动力（套装共12册）