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　　踮起脚尖，一跃而下

　　当我要跳入深渊时，我定会选择踮起脚尖一跃而下。我会因不断下降的高度而感到心满意足，并发现其中的美。

　　——陀思妥耶夫斯基（Fyodor Dostoyevsky），《卡拉马佐夫兄弟》

　　2011年8月

　　马上就要发布我在Facebook的第一款产品了。

　　我加入Facebook之时，恰逢一个叫作Kitten（小猫）的项目刚刚启动，其内容和我作为广告定向PM的工作职责十分匹配。和“scuba”（浮潜），“radar”（雷达），“laser”（激光）这些名字类似，“Kitten”最初也是一个首字母缩略词，后来逐渐也没人记得它本来的全称是什么了；现在这个名字的含义很直接——Facebook当前使用的话题提取技术。“话题提取”是一个很重要但是听起来又不够“酷”的人工智能问题，它撑起了互联网科技很大一片天地（比如Google搜索），却从来没有得到无人驾驶汽车这种更具未来感的技术的关注。简单来说，话题提取就是用计算机程序把杂乱无章的人类文本——比如短消息、网页、社交媒体上的帖文——映射到一系列有语义的分类之下。比如，你发表的状态“老虎在美国公开赛上打的那记小鸟球可真漂亮啊”，会被自动映射到“老虎伍兹”“高尔夫”“美国公开赛”的分类下。真实的人类语言里充满了讽刺、拼写错误、俚语、多义词、双关等，机器要读懂这一切非常困难。快速把一段用户生成的内容划分到合适的分类中，需要高超的技巧。广告这边的需求是，我们想把所有“点赞”过老虎伍兹的主页或者分享过高尔夫球文章的人，归到“高尔夫”这一目标群组，这样高尔夫相关的广告商就能找到他们。

　　下面是我的亲身经历：我在Facebook做的第一个产品决策和Kitten有关。我上班的第一周，就被指派主持广告定向团队的周会，参会者包括十几位工程师、产品运营以及其他团队的PM。当时我毫无头绪，幸运的是，团队运作的惯性多少推动了会议的进行，我们一一讨论了之前的代班PM列出来的议题。突然，所有人的眼睛都转向我——一个产品细节让大家产生了分歧，需要有人来拍板。

　　被讨论的问题是：这些从网页标题和用户行为里聪明地提取出来的新式定位词，应该怎样通过广告受众管理界面展示给广告主？Facebook已经以文本字符串的形式展示了兴趣定位，如“足球”“时尚”等；我们需要一种新的形式呈现这些特殊的超级关键词，这些词往往可以代表几十个甚至上百个相关的意义类别。

　　团队里有一些人觉得应该完全删掉原来的关键词，强迫所有广告主采用这个全新的还未经过验证的技术。这会带来巨大的运营挑战，因为广告主估计一时半会儿还无法适应这个新功能。其他人想的是把这当成一个已有的关键词以外的新功能，在用户界面上通过设计或者别的什么形式加以区分。

　　我很快意识到，无论是在产品团队内部各执己见的派系中间调停，还是向迷失在底层技术细节里的工程师传达最终用户的声音，做裁判基本上就是PM这个角色日常工作内容的核心所在。看着十几双齐齐望向我的眼睛，没有任何犹疑地，我提议：保留之前的关键词功能。Facebook有超过20%的收入来自这些关键词，把它们全都导向一个结果未知的新用法是站不住脚的。至于区分的标志，就用井号吧，像Twitter话题一样。用户在看到“#高尔夫#”时已经能习惯性地理解它是一个和高尔夫相关的高度抽象符号；我们也可以利用一下Twitter铺好的路嘛。而且，这也有点好笑——Twitter话题在Facebook上成了可买卖的商品。

　　这显然是偷师了刚刚被我无礼拒绝了的公司所创造的功能。这件事亦会成为接下来好几个月甚至好几年内我们团队里的黑色笑话。

　　我的提议在会议室内酝酿了一会儿，大家最终点头表示认可。几十万坐拥庞大广告预算的广告客户现在可以直接输入“#嘻哈音乐#”代替“埃米纳姆”+“50美分”+“德雷克”等一长串他们需要费时费力来筛选的关键词列表。要做出这个列表并定位到他们需要的受众，他们可能需要花大价钱进行大量的试错。用户界面不需要大的修改（Facebook的设计资源是出了名的紧缺），这意味着我们可以很快上线，也无须担心突然的大改动会带来的挑战。我们只需使出吃奶的劲儿叫卖这些新的广告定向话题，训练用户爱上这个新功能，再抛弃已经融入他们发布Facebook广告工作流程的过时的关键词选项。现在我们就等着产品营销部门给合作伙伴和大广告客户洗脑，让他们相信“#动作电影#”是继民主和抗生素以来最伟大的发明了。

　　我才加入Facebook两天，就已经开始给Facebook引进外面的东西了。

　　这个决定可能听起来没什么，就工作任务的安排来讲，它也确实不是什么大事。以下这些任务才是PM日常工作的价值所在：在多种实现方式中平衡技术难度和开发速度，为工程师的任务制定优先级，揣摩变化莫测的用户感受，满足新产品的营销需求……主流媒体和非技术行业的普通人总是只关注风光无限的旗舰新品。满脸骄傲的乔布斯在舞台上宣布全新iPhone的那一刻，所有人都兴奋得如同猪猡听到泔水桶哐当作响。然而奏响硅谷前进的节奏、带来科技进步的律动的，是生产会议室里的PM或工程团队，他们就像每部伟大的战争电影里带领队伍战斗的排长一样，探索应该造什么产品，如何造以及造成之后怎么出售。成千上万这样的小团队遍布硅谷的各个角落，是他们推动了技术的真正发展。

　　至8月上旬，我加入Facebook两个月之际，Kitten差不多可以发布了。就像是写好一本书下定决心付梓，如何选择合适的产品发布时机是一门艺术，做得不好的时候，就像是在酒醉时抛硬币。有时候你还没有完全做好一个产品，只是暂时不想再改进它，想赶紧拉它出去遛遛。PM要么必须在没有耐心的工程师急切地想让全世界见证他的杰作时踩下刹车，要么与之相反，鞭策信奉完美主义的工程师赶快结束摆弄代码，先引入一些真实用户看下效果。总的来说，不管是在创业公司还是Facebook这种狼性公司，人们对新品发布在文化上存有偏见。完美常常是成功的敌人，Facebook办公室的墙上四处贴着的海报也在不停高喊：不求完美，只求完成。很少有公司是因为太快发布产品而死掉的；最坏的情况也不过是你经历了一场一次性的尴尬情景（比如iPhone的第一版自带的地图应用）。然而，因为错过发布时机而死掉的公司数不胜数。他们没有胆量发布半成品，被困在怀疑、犹豫和优柔寡断中不得翻身。生活是这样，做生意也应该如此：做点什么总比什么都不做好。

　　想到这一点，我们就把Kitten的发布日期定在了2011年8月1日。产品营销团队编织着诱人的文案和故事，PM（我）跑来跑去告诉大家有大事即将发生，工程师偷偷摸摸地进行着最后的改动（很可能都没有告诉我这个PM）。然后，在一个美好的早晨，一位Kitten的工程师解除了新广告定向系统的内测封禁，现在除了Facebook的员工，Facebook所有的广告主也能看到全新的话题标签定向功能，开始在上面投钱了。当天晚些时候，新的定向广告也开始分发给所有用户，我们的“小猫”终于出门撒欢儿去了。

　　发布过程中也有一些小波折，系统出现了一个微小的技术性程序错误，还有一两个团队没有及时收到通知，但总体而言，这样一个影响Facebook 1/5收入的大功能的发布过程还算顺利。虽说这次胜利和我的个人技能只有一点点关联，我依然受到了广告部领导的表扬——因为我在加入Facebook短短几个星期内就上线了这样一个突破性的新功能。也就是说，我为自己“攒了一点人品”：我成功上线了一个市场上似乎有需求的新产品，调动了一个尊重我做出的产品决策的工程师队伍，我们有明确的迭代优化方案，有明确的指标来衡量产品效果。简单来说，这就是Facebook对一位合格的PM的要求。

　　关于上面的最后一点，衡量产品效果（对广告部来说这意味着一个又一个以美元符号为前缀的数字），我们做了一个控制面板，以折线图展示每种定向广告给Facebook带来的收入波动。包括Kitten和之前的基本关键词，一些广义定向（例如母亲或商务旅行者）以及性别和地理位置这样的基本属性，这个控制面板基本可以捕获这个新的定向工具对广告商投入所带来的全部影响。

　　制作这样一个全体团队成员都关注的指标报表的行为在Facebook非常普遍。PM十分看重这些计分卡，上面的数字成为他们入睡前想的最后一件事和醒来后想到的第一件事，他们把上面的数字铭记于心，包括小数点后的位数。请谨慎选择折线图代表的指标，因为不管那代表什么，一位优秀的PM都会使出全力把它变成指向右上角的上升折线。

　　你在控制面板里考核的是什么，你做的就是什么，所以请小心定义你的考核指标。

　　上线之后，Kitten就变成了Facebook广告的香肠搅拌机，消化吸收各种用户行为，从短消息到帖文，再到分享链接的内容，所有这一切都被转化成各式各样的定向主题。每当有新的用户数据产生，广告定向团队就会试着拿它们与之前的定向主题配方做比较，测试新的输入（例如用户签到）是否可以改善用户看到的广告。在这里“改善”指更好的广告表现（点击率及其他），目的是获得更高的广告收入。

　　随着时间的推移，这部分工作变得更加系统化，并被命名为“乔利佐计划”（Project Chorizo）。我甚至在显示器上挂了一根真正的西班牙香肠，作为我们全情投入的象征。定向团队下定决心深入挖掘每一个Facebook用户行为数据的潜在价值。

　　乔利佐计划的最终效果和我第一次看到的Facebook营收概览报表一样让人气馁。我们花了好几个月的精力，把不同数据塞进话题生成系统，派发给Facebook上最精明的营销人员，帮他们找到广告受众，最终也没有任何用户数据可以改善我们能观察到的任何广告表现指标。这意味着那些想要找到有定向需求用户的广告主，比如想找到有买车意向用户的广告主，并不能从Facebook上发生的那些关于汽车的对话里得到什么好处。这就好像我们把满满一火车的肉牛送进屠宰场，最终只生产出一根小得可怜的香肠。这实在令人难以接受，我对Facebook的信仰开始受到了挑战（不管你信不信，我当时确实对Facebook宣称的它在用户数据领域的独特优势深信不疑）。

　　许多关于这个我新近加入的“宗教”的神秘传说，许多我曾经深信不疑的理念，最终都将被我个人的真实经历冲散。 经济增长新动力（套装共12册）