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　　百发百中 注释标题 “百发百中”是美国海军陆战队侦查狙击队（一个精英射击队伍）的座右铭。这也是大多数有道德的猎人的行动指南。

　　他们站得这么远，连大象也打不中的。

　　——约翰·塞奇威克将军（John Sedgwick）

　　在斯巴萨维利亚战役被邦联军狙击手击中身亡前夕，1864年

　　为什么用Facebook的数据赚钱就这么难呢？

　　下面这个比喻可以帮助你更好地理解Facebook以及它所面临的数据变现的挑战。想象一下你在一个美国大城市中心的一家嘈杂繁忙的酒吧里。有的人在和朋友交谈，有的人也许正在结识新朋友，有的人在玩尴尬的自拍，还有的人在勾搭美女帅哥等。Facebook就是这样一家酒吧，它也可以是欧洲大陆上任何一家其他酒吧，中东地区任何一家繁忙的咖啡屋以及拉丁美洲的任何一家咖啡馆。Facebook是闹哄哄的供全人类交谈、八卦、调情、分享和创造体验的大集市。

　　现在，你拥有这里发生的每一段对话的脚本和每个人的匿名ID（身份标识号）。你知道他们是谁以及他们和谁谈过话。基本上这就是你作为Facebook广告定向团队的PM可以掌握的内容。

　　听起来信息量很大，是吧？

　　其实并没有。问问你自己，当你和朋友们坐在你们最爱的苍蝇馆子黏糊糊的桌子旁聊天时，你们的对话里出现过多少次和商业有关的东西？如果全世界每一家大品牌的首席营销官和每个商人都在你身后偷听你们的谈话，他们有多大概率会听到有用的信息？碰巧，我对这个概率十分了解。我加入Facebook之后做过的最早的几个调研中就包括这个问题。

　　简短的答案是“几乎没什么可能”。没有人会像这样讲话：“我真的非常喜欢今天试穿过的阿迪达斯波士顿5跑步鞋。我觉得你也应该买一双。”（阿迪达斯！快来！趁着他朋友现在最脆弱的时候强化一下你的品牌价值！）也没有人会说一些可以被机器完美解析的短语，如“我需要一张7月13日去，7月28日返回波士顿的机票，希望票价不要高于350美元。”（猫途鹰！该你登场了！）

　　就算对话里真的出现了有商业价值的内容，事情也没那么简单。我几乎可以向你保证，当“奥巴马”三个字出现在一条消息或者帖文里时——这相当于一个周五晚上发生在亚拉巴马州某酒吧内的一段谈话——有一半以上的概率它是跟在“去你妈的”几个字后面。所以，你应该不会想把这类人归到“#民主党#”分类，除非你希望他在浏览Facebook的时候被笑嘻嘻的奥巴马的照片淹没，然后疯狂点击关闭按钮。结果就是，由于收到太多负面反馈，奥巴马的广告投不出去，他的账号管理人员就会来问你为什么他们的广告预算怎么都花不出去。你有苦说不出，因为这是你自己的问题，于是你就开始憎恨亚拉巴马州每一位“红脖子选民”，也恨奥巴马竞选团队的人为什么要这么关心他们的广告的统计数字。

　　哦，你说无视所有关键词前面带“去你妈的”几个字的对话？真是一个聪明的主意。那这条消息呢：“奥巴马总统可真是位伟人啊！”后面再跟着一个假笑的表情。当然了，你的程序是读不懂这个假笑的。这就没办法了。据我所知，还没有人写出来一个叫“人类嘲讽”的功能模块，可以用来标记这些阴阳怪气的表述。而互联网上充斥着的讥讽、谎言、烂俗的谐音和双关，比在高中啦啦队员的聚会里还多。

　　哦，还有，你得为世界上的所有语言都解决这个问题，因为Facebook是一家国际公司。不知道你的提格雷尼亚语水平怎么样？

　　如果你问一位Facebook员工他为什么为这家公司工作，第一答案必然是“规模”“数量级”——都和Facebook拥有的几十亿名用户相关。除了广告产品，面向用户的业务部门随便上线一个什么功能或产品，仅仅因为它挂靠在Facebook旗下，立马就能吸引好几亿的用户，也不管它是不是个失败的产品（Facebook在这方面异常地大胆，已经发布了不知道多少个失败的产品）。这样的规模，可能除了Google以外，全世界都很难找到第二家。这个用户数远超任何创业公司可能达到的量级。在创业公司，就算你工作努力、运气不俗，最后能达到的可能也就区区几万的用户量。

　　然而，当你做广告时，这个规模对你来说就变成一种负担。从戈库尔的管理哲学“做不大就不要做”中，你可以找到端倪。我们所有人的任务就是想出那个突破性的、可以和Google AdWords比肩的点子，一个可以从根本上改变Facebook命运的商业模式。考虑到现在Facebook的营收已经不错了，要在收入报表里留下你的印记是一件非常困难的事。

　　大家提出过无数的点子，它们大多出自好心的工程师或销售人员，其中也包括我们定向团队的成员。这些点子大都只针对特定类别的广告主的需求，也许至多能带来2 000万美元的收入和5 000万名用户。这对创业公司来说是一个不得了的数字，但对一家大公司来说，这个规模的额外收入真不值得耗费精力去实现。

　　按国会选区划分用户，允许竞选广告按选区投放呢？

　　不做。这听起来不错，但当时政治广告在Facebook上的规模还相对较小，而且大选要每4年才会举办一次。

　　依据西班牙语人名字典，结合在美国境内发送的西语聊天信息，建立一个“西语裔用户群”，让广告商可以有针对性地向这一正在崛起的购买力群体投放西语广告呢？

　　不做。这个群体没有看起来那么大，也有实验数据显示西语广告的参与度并没有增加。有些用户看到这些广告会觉得愉快，另一些反而会感到困惑而不去点击。

　　使用地理定位数据判断用户是否在远途旅行之中，然后把用户归类到“有旅行需求”的分组（有钱的商务旅行客户，需要档次更高的机票和酒店信息）呢？

　　还是不做！可能导致地理信息数据不可靠的因素有很多，这里我不细讲。仅靠这一个条件，是很难筛选出那些持有公司提供的美国运通卡、喜欢坐商务舱和住高级酒店的客户的。

　　就算所有这些点子都管用（别忘了以上只是我们讨论过的众多点子里的一小部分），他们在财务上的影响力依然很小。Facebook早年的营收几乎每年都会翻番，2016年左右也有每年30%的增长。要做出值得作为PM的你喝庆功酒的增长率，你至少得以5%为目标。也就是说，假设公司年收入20亿美元，你每年至少要为公司多增加1亿美元的收入——这大概是两三个高盛公司这一级别的华尔街交易员每年的产出。在你贡献的增长率之上，再加上优化带来的5%，用户自然增长带来的20%以及别的什么新产品带来的5%，Facebook就能有个好年头了。但是，这意味着启用一个点子的标准非常之高。一个程序化的、全平台的，可能听起来有点无趣的点子（比如，第一版Kitten所做的仅仅是对用户“赞”过的主页和个人资料里填写的兴趣爱好进行更好的归类），往往比那些更机灵更有趣的点子（比如，基于政治倾向的定位）有更大的影响力。作为PM的你，和投资经理类似，在面对一个又一个新点子时，往往要对一组点子下注，而能否成为赢家，就要看你的直觉准不准了。在这一过程中，我已然全盘接受了Facebook的宣言“相信你的直觉”。我完全不知道自己在干什么，看得出来，其他PM也不知道他们在干什么。我们都是在骑驴看唱本——走着瞧，只不过有些人比另一些人做得更有技巧性罢了。 经济增长新动力（套装共12册）