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　　沟通沟通可以简单地定义为一方（发送方）通过某种媒介传递信息到另一方（接收方）的过程。当两个人通电话时，一方借助于电话线通过语言向另一方传递信息；而一个公司要在一家全国性的报纸上刊登广告的话，它则借助于书刊文字向成千上万的读者同时传送信息。

　　这样看来，沟通好像很简单。但是，如果考虑到人们交流时所采用的多种多样的交流方式，沟通就变成一个相当丰富、异常复杂的话题，远远超出了心理科学领域的范畴。人类学家对不同文化间的交流有着很多的见解，而音乐家则擅长于如何表达情感。教师会熟练、有效的解释复杂的概念，而广告文字撰写人则懂得如何劝诱。

　　心理学家之所以对沟通感兴趣，原因是多方面的。就认知心理学而言，语言显示了大脑是如何进行信息加工的，包括它是如何思考、推理和记忆的。对于社会心理学家来说，语言和非语言沟通显示了人类如何互相交流、不同文化间的共同之处，以及人类和动物是怎样运用沟通方式来互相识别的。另外，研究大众传媒会有利于心理学家和社会学家理解现代文化和现代社会的运作机制，这有利于他们研究说服和态度形成过程中的要素，并对社会问题（比如暴力电影是否使孩子变得更好斗）进行有效的回答。

　　沟通理论

　　人类沟通的理论和模型常常得益于电子学和计算科学理论的思想。其中一个著名的沟通学理论源自美国数学家克劳德·艾尔伍德·香侬的研究。作为一种信息理论，它解释了发信者是怎样通过限定动量的渠道（这是一种有限定信息容量的沟通渠道，就像水管以一定的宽度来限制水容量）把信息传递给受信人。香侬的信息理论在电信沟通设备的设计上被认为是很有影响的，在人类沟通上仍被证明是有用的。所以当广告文字撰写人谈到“沟通的渠道”时，他们可能仅仅是指广告牌上的文字，意象或是音乐（通过电视广告音乐来表达感情）。

　　香侬的理论似乎和本单元开头所提出的沟通没有很大的区别，但他的理论进一步引进了其他的观点。比如，被传递的信息通常被描述为信号，为了使沟通顺利，受信者必须能把这些信号从周围的杂声中区别开来。这种观点在打电话的情况中很好理解，但信号和杂音在其他的沟通方式中并非显而易见。在一幅大型广告牌上，信号就是撰写人所要努力表达的具有说服力的广告信息。杂音则是阻碍信息顺利传递的一切。这包括附近广告牌的竞争、高速公路上阻碍广告牌进入人们视线的树、撰写人写得有歧义的标题或是其他一些影响沟通效果的因素。

　　事实上，人际沟通比香侬所提出的简单模型要丰富、复杂得多。比如，当两人交谈时，他们不单是简单的交换文字，互相之间还通过说话的音量、面部表情、肢体语言或是其他的方式向对方传递着信息。所以人际沟通是多渠道的。一些沟通方式，比如孩子的哭声好像是先天就有的，但其他方式例如姿势、习俗等则明显的因文化而异。所以人际沟通不像电话中转中心那样是固定的。

　　在香侬的理论中，沟通只是简单的一种由发信人传递给受信人的信息总和，但是沟通中所包含的信息则无关紧要。在人际交往中，沟通的内容对信息的如何传递影响甚大。教师站在黑板前讲解传递着教育信息；具有说服力的消息则是通过电视广告或广告牌传递的；而情感则是由歌手在舞台上的表演来表达的。在日常生活中，沟通发生的情境是至关重要的。同一个问题，如当一位家庭主妇在问牛肉在哪里时，它的意思与一位总统候选人攻击他的对手或代言人在为汉堡做电视广告时说的是截然不同的。加拿大传媒理论家曼克卢汉（1911～1980）早已预言，媒介对人类消息的接受影响巨大，并指出“媒介即是讯息”。

　　尽管很复杂，沟通仍可以用简单的形式来解释。所有的沟通形式可以分为两种，即语言沟通（通过书面语或口头语言来传递信息）和非语言沟通（包括声音、姿势等）。人际沟通（两人间的双向沟通）也与大众沟通（一人与社会群体的单向沟通）有很大的区别。

　　语言沟通

　　人们通常认为书面语和口头语言是人际交往最重要的形式，而且它们在很多人类文化中发挥着中心的作用。设想用哑剧来表达完整的人类知识（比如《大英百科全书》）将是多么困难。但语言并不是不可缺少的。莎士比亚的情感剧《罗密欧与朱丽叶》，常用芭蕾舞形式来表演。其间没有一句话，然而音乐和舞者的动作淋漓尽致地诠释了故事的精髓。除了语言，日常生活中交流还可以通过表情、姿态、触觉和说话的语气，甚至用香水、衣服、伤疤和文身来表达。

　　心理科学家很早就开始了对语言和非语言沟通的研究，二者似乎是截然不同的两个课题。在20世纪60年代，美国语言学家、社会学家查尔斯·霍凯特（1916～2000）在其具有影响力的著作中明确地指出了辅助性语言（非语言沟通）与书面语、口头语的不同，但有些学者认为二者没有区别。美国社会学家亚当·肯顿声辩，作为交际工具，语言和姿态在交流中起着一样的作用。而美国语言学家D.博灵格（1907～1992）则认为“语言根植于姿态”，意思是姿态（包括说话的语气）基本上决定了说话的内容。美国研究者大卫·麦克内尔和苏珊·邓肯也反对这种说法，他们认为人类语言的内容有时只有同时考虑到非语言沟通因素时才能被很好的理解。

　　沟通手段

　　很多语言学家和心理学家都在思考思想与语言之间的关系。有的认为思想依赖于语言，有的则认为语言取决于思想，同时也有人认为它们是两个独立的活动。下面我们将着重说明语言作为交际工具是怎样起作用的。

　　如果语言只是思想的工具，那我们则大不必与别人交流，只要用自己的语言对自己说就行。然而语言的基本特点是适合与别人沟通，它比单纯的使用非语言沟通形式更能清楚地表达和交流复杂的想法。语言的规则和严谨的结构，使得别人能够懂得我们所说的。同时，语言具有很大的创造性：我们不可能把在生活中要说的话都存储在脑海中，因为我们不可能知道在未来我们需要说什么。相反，在必要时我们会想出新的东西来说。所以我们的大部分语言是为了沟通、分享信息、通过对话来建立和维持社会关系、表达感情而量身打造的。

　　语言可以为两人之间的隔阂架起桥梁，就像连接电话的线那样。国际合作和规章制度的复杂系统确保了任何固定电话都可以拨出或接收到世界任何地方的电话，但人不是电话。人们在不同的国家、不同的社会背景下成长，而且从事着不同的职业，所以比起电话线，语言需要更灵活的方法进行连接和有效的沟通。

　　语言与意义

　　英国心理语言学家菲力普·约翰逊·莱德尔在他1983年的著作《心理模型》一书中，描述了人们是怎样根据他们在脑海中建立的心理模型来思考和理解这个世界的。沟通就成为约翰逊·莱尔德所谓的“意识表现形式的象征性转换”，用于和其他人一起分享这些心理模型。所以交谈就成了一种交易活动，在这种活动中，心理模型以文字为主、非语言信号润色为表现形式在人们之间互相传递着。如果说话者想就世界某一方面的事说点什么的话，他们首先要建立一个便于理解的心理模型，然后用一些听者了解的语言来描述。而听话者则会分析这些语言，在讨论中建立有关这个话题的心理模型（或是调整已有的心理模型）。交谈时，双方不断地转换着角色，交换各自心理模型的思想，而且还相应地调整各自的模型。

　　有一件事情使得人们能够以这样一种方式比其他任何人更多地交流成为可能，那就是：语言不只是对单独的个体来说有意义，对于所有使用语言的人来说都是有意义的。换句话说就是，语言是一种有着共同意义的体系。印刷在这一页纸上的每一个词，对于任何一位读者来说，这些词意味着的意思或多或少。因此，如果有人写下了“大型豪华轿车”这个词，你可能会认为它指的是一种穿梭在摇滚明星和世界领袖间的大型轿车而不是牧牛场上的皮卡货车。

　　然而相同的文字对于不同的人来说也代表着不同的意思，这使得语言沟通变得复杂了。有时一个文字对于不同的人来说含义也不同，甚至不同的字典对同一个字的定义都会有细微的差别。每个词都会使人们想起基于他们独特经历的心理模型。如果你曾去过一个高中舞会的话，那“豪华轿车”会使你会想起和朋友们一起度过的愉快的夜晚。但是如果你曾看过有关1963年谋杀总统约翰·肯尼迪的电影，那“轿车”则有了一个完全不同且更负面的意义。但如果你家人中有一位是司机，那“轿车”则又引起另一个不同的情感。

　　意义论

　　意义是语言沟通的基础。但是意义到底是什么？最简单的解释就是，文字的意义来源于它们所指的世界上不同的东西。所以“豪华轿车”和“皮卡货车”不同，那是因为它们指的是两种不同的汽车。但“内容”并不是这么简单，因为有些抽象的文字像“真理”、“爱”、“公平”，并不是有形的物质，虽然它们有复杂的、逻辑清晰的意义。

　　一种意义论是将复杂的文字用一种更简单的形式来解释，在本质上是和字典的工作原理相同的。字典把“豪华轿车”定义为：“大型豪华、有专职司机驾驶的车，通常有玻璃隔板使司机座与乘客隔离开来。”另一个意义论原理是用原型或最典型的例子来表示文字的含义。比如，让北美的孩子画房子，他们大部分会画成4个窗户，中间一扇门，一个有屋顶和烟囱的长方形的房子。所以“房子”这个词就是以这一系列主要的特征来定义的。换句话说，“褐砂石房屋”、“棚屋”、“公寓”和“小木屋”都可以是原型的例子，但他们并不使用于所有原型的特征。

　　意义的层次体系

　　不仅仅是语言中的词语表达了意义。句子由词语组成，并通过单个词所构成的综合意义来表达总体意义。同样的，段落则表达更为广泛的想法，而文章中段落的综合则可能表现出更为广泛的意义。在非语言沟通中，这种层次体系的等同性并不很明显。一位花心的人通过一系列的姿势、造型和神态向别人表达自己的意图，但这些非语言沟通的独立要素所形成的内容层次与字、句和段落三者间的方式是不同的。也许这就最好地说明了语言作为交际工具的魅力：从日常生活中的“你好”和“再见”，到马丁·路德·金的演讲和莎士比亚的戏剧语言，语言的魅力无处不在。

　　非语言沟通

　　人们不断地发送着非语言符号，但这些信号（运用沟通理论的语言）有多少被真正地接收到了呢？非语言行为（发送信号）与非语言沟通（被别人接受到并解码出来的信息）存在一个主要的差别。

　　在这方面，非语言沟通与语言沟通截然不同。总的来说，人们通过交谈来表达简明的信息。相比较而言，非语言交流比较不可靠。一方面，人们有时可能根本意识不到他们在进行着交流：无精打采地趴在书桌上的学生可能不会意识到他们正在告诉老师“好无聊”；互相接触或凝视着对方的朋友可能不会意识到他们正传递着“爱”的信号。这些非语言信号是发送者无意识中传递的，但这些细微的信号是否已被受信者接受，那就是另一回事了。老师可能并没有意识到课是如此乏味，同样，那对朋友可能从来没有意识到他们已经恋爱了。

　　早期研究

　　英国自然学家查尔斯·达尔文（1809～1882）是最早研究非语言沟通重要性的人之一。在《人和动物的情感表达》一书中，他概括了面部表情和其他不同物种的非语言沟通形式的重要性。达尔文强调人类大部分的沟通是由内部决定的，并且这种沟通为人类的利益起了重要的作用。

　　尽管达尔文的观点看起来是革命性的，但他的一些理念已经为其他文化预料到了。比如，中国人从千年文化里逐渐形成了以貌论人的习惯，即通过观察脸型来评价人的性格。后来，古希腊剧作家德奥弗拉斯特（约公元前372～前287）编写了一本被称为《30种人类性格特性的要素》的书，分别描述了这些人的特性，当然包括他们的肢体语言。印度文化也存在着类似的观点。现代表达同样观点的要算是1970年最畅销的、由英国动物学家D.莫里斯写的关于人与人之间联系的书——《人类观》。

　　一些人认为他们会发现一些意思丰富的沟通渠道，而事实上这些渠道并不存在，他们往往把这些观点极端化了。比如，颅相学家认为，通过对一个人头盖骨的查看就能够洞察这个人的性格。1895年，意大利内科医生C.龙勃罗梭（1836～1909）发表了著名的《犯罪心理学》。他相信可以通过人的身体和面部特征来判断他是否可能成为罪犯。他认为手指长的人更可能成为小偷，而谋杀者的下巴一般都很大。

　　在今天，这些观点看起来很荒谬，但我们也时常会错误地解读一些非语言符号后，匆忙得出一些荒谬的结论。例如，我们有很多人在脑海中形成了一个典型的鸡蛋头教授的形象：秃顶、瘦削的脸庞、一副薄薄的眼镜。有多少教授符合这一形象？有时对非语言符号匆忙地作出笼统解释会引起令人惊讶的结果。心理学家戴安·贝尼和L.麦克阿瑟指出陪审团成员对婴儿脸型（圆脸、大眼睛、高眉骨和小脸颊）的人做出罪名成立的可能性比其他脸型的人小。

　　先天还是后天

　　查尔斯·达尔文认为非语言交流是具有适应性的，这有助于物种的生存。原因很容易就可以说明。一只吠犬与一只不作声的狗相比，更不容易为它的领域而战，不愿打架的狗比好斗的狗更容易生存；当饥饿或疼痛时，一个哭闹的婴儿比从来不哭的婴儿更容易吃到奶。达尔文认为非语言沟通还有很多其他的实际用处，特别是在召唤同伴方面。很多心理学家也支持他的这种观点。

　　相比较而言，非语言沟通更是一种先天而非后天的产物，这一令人惊叹的论证出自美国心理学家保罗·埃克曼和他的合作者的作品中。在1971年开展的经典研究中，埃克曼和他的同事华莱士·傅利森让一偏远地区的新几内亚部落成员根据一系列基本情绪做出面部表情，比如：高兴时、当孩子夭折时、饥饿时，或因愤怒而反抗时。他们拍下了这一系列情况，并把照片散播给美国人，发现美国人能以极高的准确性辨明对应的情绪。反过来这一实验仍被证明有效——新几内亚部落成员也可以辨别美国人的面部表情。1987年，埃克曼和他的同事们进行了更广泛的实验，在一个由10个国家的成员组成的混合体中，他们采用了6种不同的面部表情，结果这些来自不同文化的人都能成功地辨别出6种表情。

　　非语言沟通的种类

　　虽然人们通过许多不同的非语言渠道进行沟通，但有一点很重要的是，它们都在传达着更多的有效信息。人类的肢体语言通常比他们的发型、所用的香水传递着更多的消息；说话的语气有时可能会比他们说的话包含的意义更多。所以比起其他类型，心理学家对于非语言沟通的方式研究的更多。比如，身势语（肢体语言）、辅助性语言（说话人的语气或是影响语言理解的因素）、体距（人们相距的距离）。

　　自1970年朱利·费司特的同名书出版后，许多人知道了“肢体语言”。肢体语言同时也指运动。这里所说的运动包括了人类的基本动作，他们的姿势、面部表情、眼睛的活动、是否接触在他们身边的人或是使用了各种其他交流的渠道。一位参加工作面试的人会采用与在家中沙发上休息时完全不同的姿势；而比起工作伙伴，恋人则使用更开放、更有吸引力的肢体语言。

　　关于姿势，有一个关于朋友或恋人间交谈时类似动作的有趣发现。这有时被称为姿势的全等，它是两人通常是否相处得来的有力证据。对于站立姿势相似的两人，他们更容易相处以及分享相同的观点；而使用不同方式的人则更容易出现分歧。

　　比起其他肢体语言形式，面部表情被研究的更多。埃克曼和他的同事的研究表明，有6种基本表情是全世界大部分地方都能理解的，它们包括：高兴、悲伤、恐惧、惊讶、厌恶和愤怒。但是人们做鬼脸是为了交流还是简单的表达情感呢？1979年，社会科学家R.E.克劳特和R.E.强森在研究中判定了不同社会场合中人们在什么时候可能会微笑。比如，在保龄球比赛中，当投球手成功的击中目标时，比起面对整个球馆，在面对朋友时他更容易微笑。所以在社交场合下，比起简单的表达感情，微笑更倾向于交流。当我们对别人微笑时，对方很可能也报以微笑。

　　想想我们在交谈时需要花多长时间注意着对方的脸，面部表情成为交流的重要形式也就不足为怪了，并且人的右脑专于面部表情这一事实证实了面部认知的重要性。人们的姿势尽管不明显但很重要。人类识别、理解面部表情看起来在我们脑海中是固定的，然而D.莫里斯和他的伙伴在1979年通过研究表明，姿态不仅仅是人类个人文化的产物。比如，在泰国将脚掌或鞋子朝向别人是很粗鲁的，而在其他国家可能并不在意这些动作。在美国伸出两手指朝上，无论手心朝向哪面都是一种胜利的标志；但在英国，同样的手势如果手心朝内则是具有冒犯性的。尽管很多身体语言因文化不同而不同，但有一些却是人们全都能看懂的，比如，向别人微笑表示友好。

　　体距或人们感觉自身与周围人群间所需的相隔距离是另一种非语言沟通，它因文化不同而不同。正如狗因对它领地的突然入侵而感到被威胁，人类则因空间的被侵犯而感到不舒服。狗叫以示反抗，人类则会后退直到他们感觉舒服为止。人类学家爱德华·霍尔在19世纪60年代的研究中表明，对于典型的北美人来说，有4个递增的亲密关系区。在12英尺（3.7米）以外是最远的区域，几乎每个人都可以进入。4～12英尺（1.2～3.7米）之间，人们通常允许与他们有关系的陌生人，如在鸡尾酒会上的其他来宾的介入。而非正式的谈话一般在4～18英尺（0.5～1.2米）这个更加个人的区域内进行。只有恋人、亲密的朋友、亲戚或小孩才可以进入最亲密的区域内，即小于18英寸（0.5米）。这些距离因文化而异。

　　为何使用非语言交流

　　考虑到大多数人都具备语言交流的能力，那非语言交流还有什么用呢？答案也许很明显，我们在不知不觉中使用语言及非语言方式进行沟通。所以问语言与非语言之间是什么关系这个问题，则会更明了。

　　保罗·埃克曼认为语言与非语言沟通有5种可能关系。非语言沟通可以代替语言沟通。比如，取胜的保龄球手用微笑来代替说“Yeah”。非语言沟通可以与语言沟通达成一致，如在我们说“Yes”的同时还点着头。同样地，它们有时并不一致，如我们愧疚的肢体语言会揭露我们在撒谎。在公众演讲中，非语言沟通对语言沟通起到了补充与强调的作用。例如，一位政客表达一种口头警告的同时会摆动他的手。同时，在听者打断说话者的前提下，非语言沟通为他们提供了有效的方式。当交谈时，我们通常会点头以示注意力集中。

　　人际沟通

　　无论是在商店买东西、同朋友打电话还是在街上同别人交谈，我们所进行的大多数人际沟通都是双向的。这些沟通也许是语言性的，也可能是一个字都不说。有些交流是在脑海中有明确的目的才进行的。比如，在工作或入学面试中，面试官提问的大多数问题是在期待面试者就问题谈论更多；在看病时，交流的目的是帮助医生查明病人的病因。在街上与朋友偶遇的交谈，则是在一个更平等的基础上进行的，互相交换的信息可以帮助维持人际关系。

　　交谈原则

　　根据约定成俗的规则，每个交谈都包含着信息的交换。交流最重要的规则是无论何时总有一方是说话者，另一方是听众。两人一般不同时说话，当然，双方也不会同时倾听。另一原则是为了交流的持续，人们在说话者和听者两角色间自由流畅地交替转换。交谈的规则不是被写下来或传授下来的，而是人们在社会听说实践中习得的。

　　尽管交谈具有其一般规则，但它基本上是由社会背景来决定的。在看病时，对于医生提出的所有问题和近乎是唐突的行为（比如摸额头）病人都会接纳，因为这是为社会所接受的并且实际上必须的。但如果一位医生在鸡尾酒会上仍然以这种行为方式出现，那将被认为是粗鲁、傲慢的表现。当一位女士与小男孩交谈时，为了使小男孩战胜害羞，她会先提问一些问题，直到男孩张口说话为止。但如果一位男士以同样的方式与女士交谈，那会被视为无理与冒犯，他们的交谈也不会持续很久。

　　非语言交流

　　交谈大部分上是关于信息的交换，但非语言交流仍起着重要的作用。不论人们交谈速度有多快或是双方才刚刚认识，他们都可以在不中断谈话或打断对方说话的前提下，同时扮演着说话者和听者的角色。这其中的奥秘是他们相互间所传递的非语言信号。当说话者快说完的时候，他们可能会降低声音，做一些合适的手势或凝视对方一段时间。如果听者要开始说话时，他们可能会有力地点头，对于说话者主要的非语言沟通方式有语调、字或句之间的停顿、不同的姿势或眼神交流的运用。而说话者则主要依靠字眼的使用（如：嗯）、动作（点头）、眼神交流、面部表情或姿势来表达观点。

　　有一些交流可以完全使用非语言沟通，比如打招呼或道别这些小型的交谈。在不同文化中，人们会拥抱、亲吻、鞠躬或击掌，甚至有更繁琐的非语言交流。亲吻和爱抚也属于非语言交谈，它们由社会已定的原则而决定，虽然这与控制语言交谈的完全不同。

　　受限制的交谈

　　大多数交谈包含了语言与非语言沟通，虽然有时技术上的限制妨碍了可供人使用的沟通渠道。最明显的例子是，人们在打电话的时候，眼神交流、姿势、动作或面部表情这些非语言信号都无法被传递并被对方接受。但令人奇怪的是，很多人很容易就适应了用电话交谈，并认为这是一种更有效的沟通方式，因为非语言信号并没有影响信息的传递。一项研究表明，与面对面交谈相比，人们在电话中交流时谈得更长、停顿时间更短并且不易被打断。

　　电话所提供的有效交谈的代价是情感沟通的欠缺。许多人抱怨电话交流没有面对面交谈来得亲切，但是沟通渠道的欠缺并不削弱感情。一些使用网上聊天室的人经常在网上建立了亲密的朋友关系或形成了其他种类的网上关系，或许这正是因为可利用沟通渠道的欠缺。

　　交谈技巧

　　从交谈的内容中不难看出消息的传递并不是人们首要关心的。人们交谈（可以关于任何事）这一事实比他们在交谈什么更为重要。这与人们遵从礼貌交谈原则有很大的关系。善于交谈的人往往尽量显得友好并且避免正面冲突，遵守被认同的原则（比如，不打断说话者在必要的时候表示抱歉）。好的听众（注意对方说话，提出明智的问题并能引起共鸣的人）比光会听的听众更容易成为朋友。

　　在两台电脑调制解调器或两台传真机从最初连接成功到真正传递、发送信息前这段时间内，两台机器相互估计对方传递的速度以及其他能力，然后找到两者都可以使用的交流方式。在一次成功的交谈中，人们也以同样的方法来调节。比如，在与意思表达不完整的小孩、带有浓重口音的人交流或是在不同文化交流中，人们或多或少会使用非语言沟通。总而言之，人们会尽量与交谈者妥协。虽然交谈可以拉近并保持人们之间的关系，但并不是所有的交谈都是成功的。这可能是由各种各样的原因造成的，通常是一方违背了一条或是更多的不成文规则。人们可能是因为说得太多或太少、在交谈中停顿太长、经常打断说话者、只顾自己而忽略倾听对方或犯各种其他的错误。遵守原则是交谈时最重要的社会技巧之一，那些没有掌握它的人在人际关系中将付出很大的代价。

　　大众传播

　　交谈是我们与朋友、家人的交流，但当我们要把相同的信息同时传送给很多不同的人时该怎样做呢？大众传播是指运用沟通技术与社会某一整体进行的交流，涵盖了从政客的电视演说到制造业者的大幅广告牌。的确，大部分现代日常生活依赖于大众传媒技术的运用：人造奶油制造商运用广告活动来告诉消费者他们的产品“就像奶油一样”；政客们则请教非语言沟通方面的专家来完善他们的肢体语言；而政府会使用公共传媒活动来告诉大家关于吸烟的危害性。但是与人际沟通不同的是，大众传播一般是单向的过程，而且是在完全不同的规则指导下进行的。

　　大众传播经常会使用与个人交谈技巧中相似的策略。比如，当政客在电视上演讲时，他们好像站在你家似的，做着动作、看准照相机、使用一定的姿势等等。但与普通的交谈不同，大众传播几乎是单向的，对于双方来说有利有弊。在电视上演讲的人、书写广告牌的广告人，或是在广播上做节目的人，对自己想要传递的信息和怎样达到最好的效果都付出了大量的心血，但是他们不能直接从受众那里得到反馈，并且他们通常不知道自己的信息是否已经被接收到了。听众有可能对大众传播的信息很关注，也可能完全置之不理。完全置之不理这种情况，在面对面的交谈中是无法想象的，也是社会所不能接受的。在大众传播中，受众无法像人际沟通那样进行互动，无法打断电视演说者，不能向广告牌提问，更不能参与电台节目的对话。

　　劝诱的艺术

　　一些大众传播形式仅是为了提供消息或娱乐而设计的，但有一些，例如广告却是有意图地设计出来以改变人们的想法。许多广告兼具娱乐性与创造性，但成功的广告商承认广告的主要目的还是销售。商店里的推销员训练有素，他们尽量与顾客拉话，劝诱他们购买产品。但是电视上的广告、电影、广告牌和报纸并不像能把人们说得团团转的推销员那样灵活热情。但它们是如何交流、如何劝诱的呢？

　　正如面对面的交谈有一个调和的阶段一样，广告活动一般也先开始市场调查，确立该活动的目标消费者。接着就考虑产品本身所提供的主要用处。通常这些优点被简述成一个关键想法，倘若该产品具有其他产品所无法企及的优点，那就最好不过了，这就是我们所说的独特卖点。接下来就是广告文字撰写人的任务了，运用有感染力的语句、具有创造性和让人难以忘却的方法把这些卖点信息传递给消费者，让他们确信自己需要这种产品。撰写人通过多种技巧来帮助他们，使消费者感到一种罪恶感（请您务必使用除臭剂X，否则旁人会闻到你的味道），或是运用名人宣传，把他们的地位和名气感染给产品。从某种程度上来说，很多“隐性劝诱”手段相当于日常交谈中的非语言沟通。

　　大众传播的弊处之一是：我们不知道消息是否被传递成功了。在产品正式上市以前，受雇于广告代理商的心理学家会对那些典型消费者集中群进行商业广告测试。市场调查部门也会对街上的消费者（认真挑选的目标消费者）进行调查，以确定他们是否看到了这些宣传活动并且了解这些宣传是否有效。然而能够检验最终大众传播效果的还是，产品的销售额是否上涨了或是一位政客是否当选了。有了这些回馈，产品制造商和广告商就可以相应地调整他们未来的宣传活动。这段很长时间的宣传活动和反馈意见策略（如意见箱或市场调查），都相当于宣传者与他们的观众之间长期复杂的对话交流。 心理学一本通