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　　第四章

　　持续改善，全面深入客户生意

　　1. 菜单=购买理由+购买指南+购买指令

　　菜单是餐饮品牌最重要的道具，能够影响消费者的决策。

　　我们对菜单进行了三次大改善。

　　第一次改善：我们将“传统牛杂煲”重新命名为“老广州牛杂煲”，放大产品的价值，与广州美食文化嫁接，提供购买理由；重要产品放在重要位置，并放大配图，突出产品的核心位置，如将老广州牛杂煲及其他四个主食煲配图占据整个左侧版面，提供购买指南。这次改善全面提高了拳头产品牛杂煲的点单率。

　　第二次改善：我们增加了夏季版菜单，主色调换成蓝色，给人一种清爽的感觉。同时，我们在菜单的背面增加了品牌专区，增加品牌资产的积累。

　　第三次改善：我们重新规划牛小灶产品结构。

　　我们统计了菜单上所有产品的销量和毛利，将销量和毛利双低的产品进行削减，这样做的目的是降低采购成本和后厨运营成本，推动销量向头部产品集中，提高利润率。

　　同时，我们将菜单分为6个板块，为消费者提供点菜指南，希望第一次来牛小灶的顾客，也能够按照我们规划的步骤，轻松点餐，提高点单效率。

　　菜单中放大产品的价值

　　夏季版菜单设计图

　　当消费者拿起菜单观看时，背面就是一个品牌广告位

　　牛小灶菜单的改善，既提升了消费者的用餐体验，提高了品牌的档次，同时提高了牛小灶后厨的运营效率和利润率，最重要的是，奠定了牛小灶产品结构的雏形。

　　2. 商品即信息，产品即媒体

　　产品是企业最大的媒体。对牛小灶来说，除了门店，还有一个关键媒体，就是每桌必点的拳头产品牛杂煲。

　　这边放了两张大众点评的评论截图，大家可以看到，除了门头，消费者必拍的一定是拳头产品以及我们的锅具。

　　在第一次提案的时候，我们就为牛小灶设计了新的餐具：

　　锅的把手和超级符号一致，进一步强化牛小灶的品牌符号，积累品牌资产。这样以后消费者每一次拍照，都是对我们品牌的一次宣传。

　　同时，我们还仔细考虑了产品在锅具中的呈现效果。首先，把盖子做成透明的，让消费者一下能看到里面的产品。

　　其次，大家可以看到，我们新设计的锅具和以前的锅具相比，底部面积和顶部面积是一样的，但我们将餐具的高度降低了1厘米，这样产品在餐具中会更加凸显，显得量更大。

　　在实际落地的过程中，考虑到后厨的摆放空间，我们又对锅盖做了多次调整。通过调整锅盖的高度及锅盖头部的角度，进一步压缩锅盖的摆放空间，提高摆放的稳定性。

　　每一次调整，我们都会对锅具进行3D打印，装入产品来实际对比。

　　一次大众点评消费者评价，就出现了三张牛角锅的照片

　　经过近9个月反复打磨优化，牛小灶的超级餐具牛角锅终于横空出世，在新店永旺店投入使用。让我们一起来看一下消费者为我们播传的效果吧。

　　从大众点评的评论可以看出，即便照片中只露出一个牛角，也能看出是牛小灶的锅具，效果立竿见影!

　　3. 门店的持续改善

　　最后，我们来讲讲横跨一年多、难度最大的一次持续改善：门店空间设计的持续改善。

　　标准化的门店空间设计，是连锁门店快速发展的基础。

　　在和我们合作之前，牛小灶的门店什么风格都有，没有形成标准，落地一家店时间不确定，效率很低。

　　最终在我们的共同努力下，牛小灶第一家可复制样板店——永旺店终于成功落地!

　　至于这家店究竟是怎么设计的，其中有什么玄机，我们会在附文中详细阐述。

　　改善前的门店

　　改善后的门店 华与华超级符号案例集