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　　第五章

　　品牌寄生，新年必吃牛小灶

　　转眼到了新年，在品牌基础设施全面落地之后，我们开始为牛小灶做品牌推广。

　　华与华内部有一个工具叫“营销日历”，其目的在于对顾客进行生物钟营销，即在固定的时间，做固定的推广动作，让消费者到了这一天，到了这个季节，就想起来这个品牌消费。

　　1. 战略性的品牌推广活动，一定要寄生文化母体

　　人类的生活周而复始，循环往复，永不停止，衍生出人类文明中各种各样的戏剧。

　　中秋节要吃月饼，春节要放鞭炮、贴春联，端午节要吃粽子。

　　公司每到年底要开年会，世界杯、奥运会每四年举办一次。

　　每个人结婚要拍婚纱照，要请客吃饭，要举办婚礼。

　　如何通过品牌推广活动，把我们的商品、品牌寄生在人类生活的文化母体中，成为人类生活的一部分，是每一个品牌都需要思考的课题。

　　比如华与华的知名案例，西贝莜面村的亲嘴打折节，就是把品牌推广活动寄生在了情人节这个节日上，让顾客养成情人节就来西贝莜面村，亲个嘴、打个折的习惯，假以时日，西贝莜面村就会成为人们过情人节时必须要去的地方。

　　其实很多大品牌也一直用这样的方法做品牌推广。

　　比如日本肯德基。全世界只有日本人圣诞节吃肯德基炸鸡。

　　1970年11月，肯德基在名古屋郊区开了第一家店。到1973年12月，日本肯德基已开设了100家店。为了提升肯德基的营业额，从1974年开始，肯德基每年都在所有门店举办圣诞节活动。

　　肯德基以一句“圣诞节就是要肯德基”（クリスマスにはケンタッキー）配合电视广告宣传，将这个习惯逐渐植入日本人心里。这个广告距今已连续投资45年，一个圣诞节周末的营业额，能占到全年营业额的10%。品牌寄生圣诞节，对日本肯德基的营业额有巨大的提升。

　　因此，战略性的品牌推广活动，都满足以下三点：

　　（1）寄生文化母体

　　（2）每年重复执行

　　（3）积累品牌资产

　　寄生文化母体，让品牌成为母体的一部分，然后不断重复。因为只有重复才能让人记住，重复才能积累线下真正的品牌资产，让品牌和节日真正产生联系。

　　2. 让品牌成为仪式的一部分，让产品成为道具

　　我们选择新年这一文化母体，不仅是因为这一母体是中国文化里最大、仪式性最强的，还因为聚餐是母体中不可或缺的仪式，菜品是母体中不可或缺的道具。

　　我们调研了广东地区的各种新年美食，发现广州、香港等地区，新年都有吃盆菜的习俗，讨“盘满钵满”的好彩头。广东地区过年的美食，大部分有吉祥如意、新年好运的寓意。

　　我们发现，这些食品本身的味道并没有什么异常之处，食材也很常见，人们消费新年美食的本质，其实是在消费符号，比如红瓜子火红的颜色，油角像荷包的形状，糖环有环环相扣的寓意，萝卜糕象征高升。

　　人们赋予美食精神价值，寄托对新年的美好期待和祝愿。

　　因此，我们需要一款产品、一句口号，来帮助我们的品牌寄生到春节这个巨大的文化母体当中。

　　新年有聚餐的仪式，我们希望牛小灶也能参与到这个仪式当中，于是创意了一句超级推广口号：

　　好的广告语一定满足亚里士多德总结的修辞学要领：

　　√ 普通的道理

　　√ 简单的字词

　　√ 有节奏的句式，或者押韵

　　√ 使人愉悦

　　“新年到，牛小灶”这句口号一出，马上得到全公司的认可。

　　同时，我们还需要一款具有吉祥富贵寓意的产品，经过反复考虑，我们将这款产品命名为：

　　新年牛8煲

　　“新年牛8煲”里包含8种牛的部位，都是牛小灶本身就有的食材，并不会增加产品开发的成本和难度。同时，这个名字又有非常吉利的寓意，甚至店员在发传单的时候都可以喊出这道菜：“新年到，牛小灶，祝您新年牛8!”

　　在核心推广口号和产品开发的基础上，我们还制作了一系列道具物料，例如新年利市红包。

　　广东有新年派发利市的风俗，过年时逢人就派，家里的客人、小区保安、打扫卫生的阿姨、餐厅服务员、快递小哥、公司员工等都会派利市。

　　利市形式大于内容，人们不在乎里面有多少钱，关键在于发红包讨个吉利的彩头。

　　基于此，我们也为牛小灶设计了新年红包，封面上就印着“新年牛8”，里面放着牛小灶的代金券，既强化了品牌活动，又喜庆吉利。

　　活动开始后，牛8煲作为一款新产品，在门店达到了20%以上的点单率，整个活动大获成功。

　　随着牛小灶规模的发展壮大，每年新年重复执行，相信牛小灶会在中国新年的饮食文化中占有一席之地。

　　截至2019年底，牛小灶门店数已经达到15家，营业额比两年前增长200%!

　　牛小灶因为企业小、人才少、经验少，在华与华得到了超国民待遇。如今，我们可以毫不犹豫地说，我们创造了奇迹!

　　牛小灶案例的5大亮点总结如下：

　　1. 大创意就是要大!超级符号红色大牛角，让牛小灶一夜之间获得大牌感，帮助牛小灶建立强势品牌，秒杀一条街。

　　2. 口号就是战略，口号就是口碑，口号就是行动。“广州牛杂煲，就吃牛小灶”，嫁接广州美食文化原力，聚焦牛杂煲，传递品牌价值，包含品牌名字，又具有超级语感。将品牌与宏大叙事相结合，建立百年品牌资产。

　　3. 全方位服务，保姆式执行。面对体量小、经验少的小客户，我们提供无边界的服务，一切为了保证创意真正执行到位，一切为了客户生意增长。

　　4. 持续改善，全面深入客户生意。每一个道具，每一个物料，每一个设计，都能够持续改善，在原来的基础上做得更好，为牛小灶注入改善的基因和经营的信心。

　　5. 品牌寄生，一套成功的推广方案，帮助牛小灶在新年饮食文化中占据重要位置。

　　但这在牛小灶创始人看来，并不是华与华最大的价值。

　　华与华的经营使命是让企业少走弯路。对于牛小灶的案例，我们通过将近两年的服务，不仅让牛小灶在经营实践上少走了弯路，更是帮助企业家增强了信心，坚定了信念，在经营思想层面少走了弯路，激活了牛小灶小品牌的大梦想。

　　牛小灶的创始人胡新祝先生发朋友圈感叹：

　　华与华的产品不是超级符号，也不是超级话语，而是改变企业家的超级思维!

　　所以牛小灶这个案例最大的亮点，是改变了企业家的思维，激活了企业家的大格局、大梦想! 华与华超级符号案例集