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　　第四章

　　超级海报及超级菜单，机关算尽

　　招牌是与消费者沟通的第一步，也是最重要的一步，但不是全部。通过海报提高路过门店的消费者的进店率，进店后通过菜单设计提高点菜效率和店员的服务效率，用餐时通过店内海报提升消费者体验。

　　符号及话语确定之前店外改善前后对比

　　符号及话语确定之后店外改善前后对比

　　华与华与老娘舅合作开始的第一个季度，在超级符号和品牌谚语等核心创意确定之前，就为老娘舅做了一个单店的持续改善创意，改善后效果立竿见影，单店营业额环比增长29.4%。老娘舅老板当场照单全收，并且动员公司马上全面执行。

　　通过这次改善，形成了五大持续改善常规物料，步步机关算尽，提高消费者的购买转化率。

　　1. 店外：超级海报，放大购买理由提供购买指南

　　店外改善物料1：“五个放大”，设计产品海报

　　消费者已经远远地看到了招牌，靠近了门店，这时想要及时吸引消费者走到店里，就要提高产品能见度，提供更多购买理由。最直接的方法就是“菜单摆出来，顾客走进来”，通过“五个放大”——放大产品图片、放大产品名字、放大产品价格、放大产品购买理由、放大选择逻辑，降低消费者决策成本，加快决策速度。

　　海报一：引流产品——鱼香肉丝

　　海报二：销量TOP3产品

　　店外改善物料2：旋转射灯，吸引消费者注意

　　老娘舅店外人流量较大，尤其是晚上，带品牌名及品类属性的射灯能够吸引消费者进店。

　　2. 店内：超级菜单，引导使用体验，打造品牌道场

　　消费者进店后，开始观察、询问、购买，我们要做的就是进一步提供信息服务，提高购买效率。同时让消费者选择他喜欢的以及我们希望他选择的产品，提高拳头产品、高利润产品的销售占比。

　　店内改善物料1：七大改善要点，重新设计菜单

　　菜单是最好的消费地图和购买指南。我们要通过菜单让产品自己把自己卖出去。于是我们观察并统计了消费者最常问到的问题，研究了各大快餐品牌的现有分类及逻辑，重新分类，重新做了整个菜单。

　　1） 强化招牌产品、畅销产品的位势。招牌产品单独占一个画面，菜品放大就好卖；招牌产品放中间，价值呈现最大化，同时也是让消费者选择他喜欢的以及我们希望他选择的，提高拳头产品的销售占比。

　　2） 放大产品名、价格及优惠信息，降低消费者的决策成本，减少问询次数，提高点单效率。

　　3） 增加产品购买理由icon。消费者在店内是信息的搜寻者，icon越多，消费者决策效率就越高。

　　4）突出当季销量较好、毛利高的汤品，提高客单价及毛利率。

　　5）价值显性化，传递套餐中有丰富构成的信息，凸显小菜的价值。

　　6） 将隐藏服务（如菜品可互换）等信息说出来，提供决策信息服务，增强消费者的购买信心。

　　7） 最后我们给每个套餐都编了号，顾客可以按号点餐，提高点单效率。

　　店内改善物料2：点餐台四大物料组合，进一步提高购买决策效率

　　1） 点餐台桌面菜单：电子屏菜单是抬头点餐，桌面菜单是低头点餐，针对不同消费者的点餐习惯，提供信息获取便利方式；

　　2）点餐台立式菜单，提供低头点餐的同时增加店内热销氛围；

　　3）点餐台POP，强化推荐招牌饮品；

　　4）点餐台海报，强化拳头产品及话语，同时增加热销氛围。

　　店内改善前后对比

　　店内改善物料3：老娘舅米饭讲究系列海报

　　门店是品牌的道场，门店要发挥的不仅是销售功能，还要传递品牌价值。当消费者进店后，就有了更多的沟通时间和机会，需要提供更多的价值证据链和使用体验。我们将“舅舅家米饭好吃的秘密”及“老娘舅大米四大讲究”海报在店内多点呈现，一方面“信息就是信心”，好东西就要大声喊出来让消费者感知到；另一方面“信息产生信任”，这些信息消费者了解得越多，对你的产品越熟悉，产生的信任度就越高。 华与华超级符号案例集