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　　第五章

　　打造老娘舅超级IP，让品牌年轻起来

　　超级符号、品牌谚语、超级招牌、超级海报、超级菜单是餐饮品牌最常规的经典动作。除此之外，为了让老娘舅品牌年轻化、生动化地与消费者进行沟通，我们为老娘舅创作出了一个品牌超级角色形象，让这个超级IP形象成为老娘舅新的品牌资产，在更多场合更丰富、更立体地与消费者建立连接，传递更丰富的品牌价值。

　　老娘舅其实有过品牌角色形象，前期是老人头形象，后期是个米粒人形象，但是都不够超级，没有火起来。有品牌角色形象还不够，要真正够超级才有用!老娘舅的超级角色形象应该长什么样？

　　西式快餐品牌有一个叔叔、一个爷爷，叔叔是麦当劳叔叔，爷爷是肯德基爷爷。大家说中式快餐的老娘舅的角色应该是什么呢？不思而得，就是舅舅。这个舅舅的形象要具备什么特点才够超级呢？老娘舅角色形象创意的三大要求：

　　（1）鲜明的人设。角色形象的本质是拟人化的一种表达，要有身份明确、个性鲜明的人设。麦当劳是以小丑为原型的搞笑的叔叔，大白是一个温暖的健康护工充气机器人，小黄人是坏坏贱贱的香蕉人。有了人设，就有了灵魂。

　　（2）独特的外形。整体形象要非常独特，要有异常，吸引人的注意，并且能够描述。有了外形，就有了画面感。比如大嘴猴的嘴、大白胖胖的身体、米老鼠的耳朵、皮卡丘的耳朵。

　　（3）可爱、有趣。老娘舅的形象还有一个特殊的要求，生动有趣，承担让老娘舅年轻化的重任，要进行卡通化处理。因为只有“萌、可爱”是无害的、没有距离的，会让人没来由地爱上一个陌生人。

　　基于超级IP的三大创意要求，剩下的就全是笨功夫了。整个创作过程是痛并快乐的，一言难尽。就是上天入地找参考、千方百计改造型，细致打磨色彩、线条等，全是技术活和笨功夫。华与华整个插画团队，整整花了6个月时间，历经几百稿各种方向、造型、技法的尝试，最终创作出了老娘舅的超级品牌角色形象：国民舅舅。

　　（1）鲜明的人设

　　老娘舅本人是一个严肃而不失可爱的中年舅舅，同时他又是一个对品质很讲究而又挑剔的老娘舅的厨师。倒竖的眉毛、威严的表情、抱胸的动作，看起来就不好惹。他的口头禅就是：“老讲究了!”

　　（2）独特的外形

　　这是一个带着一个倒扣的碗，碗上有“舅”字标的，身体圆钝的外形。整个脸部占了三分之二的比例。

　　（3）可爱、有趣

　　圆墩墩的身体自带可爱属性，与酷酷的表情形成对比，造成强烈的反差萌。

　　“老舅”IP形象提案的时候还有个小插曲。刚讲完提报，老娘舅创始人杨国民先生的儿子小杨总突然说：等一下!然后从办公室里拿出来一个相框，说：这不就是我年轻时候的老爸吗？我们一看，果真是像……真是太有缘分了，一不小心，我们把老娘舅董事长本尊画了出来。这也许就是天意吧!

　　品牌角色形象创作也一样要以终为始，在创作之前就考虑到如何应用、在哪里应用，尽可能在最多的消费者接触点上进行应用，生动化地与消费者进行沟通。只有与消费者有大规模的见面机会，这个角色形象才能活起来。

　　1. 门店是第一应用现场

　　门店是不花钱的自有媒体，充分利用门店平台，从消费者每一个接触点设计物料，通过人们在社交媒体上的互动扩大分享，带来更高的传播度。

　　2. 外卖包装盒、外卖箱、团餐纸箱

　　3. 平面广告及物料

　　4. 微信表情包

　　5. 日常用品：水杯、饭盒、U盘、帆布袋、手机壳、手办玩偶

　　6. 人偶应用

　　老娘舅人偶制作花了大价钱，请的是日本有“吉祥物服装界的凯迪拉克”之称、也是熊本熊人偶制造商的KIGURUMI.BIZ公司。作为老娘舅的代言人，他平时不仅要向大伙儿介绍老娘舅严选食材的过程，还要定期下厂对食材进行抽查质检、举行老娘舅大学学员入学及毕业仪式、主持老娘舅集体婚礼……公务非常繁忙。

　　以上是华与华为老娘舅在品牌、营销方面做的核心创意。纵观老娘舅的经营，我们发现，老娘舅其实不缺好创意，缺的是坚定持续使用一个好创意的决心和定力。华与华的经营使命是“让企业少走弯路”。企业最大的弯路往往是企业家不定心的弯路。华与华为老娘舅贡献的最大价值，其实是终止了20年来的焦虑、捋直了20年来的弯路。

　　很多时候，战略问题、品牌问题往往不是战略、品牌问题，而是经营焦虑问题，经营问题是根本，是哲学问题。在服务老娘舅的过程中，我们发现老娘舅的董事长是一个非常喜欢学习、擅长创新的人。老娘舅最让人引以为傲的那碗米饭的蒸饭车设备、老娘舅独一无二的蒸蛋产品都是创始人亲自研发的。在品牌传播、企业经营方面，创始人也是不遗余力，市面上各种营销理论都学了个遍，请过各种品牌咨询公司、广告公司，其中也不乏好的创意。可20年来，他一直都心不定，总觉得有更好的。

　　如何为老娘舅定心？除了靠华与华方法，还有就是靠儒家思想。华与华企业文化的底色是儒家思想，“四书”中的《大学》一开篇就讲道：“知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。”这里讲的就是定心的事儿。想定心，就要先知止，就是止于至善。现在很多企业经营和人生道路的问题，就是不知止，不知止，就心不定。心不定，就要焦虑、乱做动作，就要走弯路，何况不定心的弯路是最大的弯路。

　　华杉说：“超级符号有个特点就是‘唯一性’。”一般的品牌标志是怎么弄都行，是一个多选题，而超级符号是那个原力觉醒的唯一答案，就是找到了那个惟精惟一。华与华在战略、营销方面深厚的理论功底，不骗人、知行合一、至诚无息的企业文化，整个团队勤勉、踏实的工作作风，都帮助老娘舅坚定了信心，下定了决心，让老娘舅在战略和品牌上找到了“止于至善”的那个“至善”，从而让老娘舅走上了品牌的正道和企业发展的快车道。治大国若烹小鲜，就是“少折腾”。《大学》里说“止定静安虑得”，老娘舅到华与华就像到家了一样，不再折腾了。 华与华超级符号案例集