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　　第三章

　　掌握关键放大技术，释放超级威力

　　有了超级符号、品牌谚语只是个开始，如果没有正确运用的话，一切都是白费的。超级符号、超级话语的应用载体首先要考虑的就是门店招牌的设计。招牌的本质是包装，包装的本质是媒体，因为招牌就是一个餐饮品牌最大的“广告位”，就是老娘舅的CCTV，是消费者认知这个品牌最大的接触点，一个招牌往往就体现了一个品牌全部的战略。

　　招牌的核心设计理念叫 “货架思维”。就是把一切商品信息出现的地方都看作货架。不仅超市里摆的是货架，网页也是货架，商品或者品牌的信息和消费者发生沟通的地方都是货架。而对一个门店来说，街道即货架，店头就是陈列在街道上的产品包装，街道上所有的门店都在向路过的消费者打招呼，而消费者的注意力永远是有限的，老娘舅的招牌设计就是要和街道上的一切信息竞争，提高“路过—注目”的转化率，注目之后是驻足，驻足之后是进店，进店之后是消费，消费之后是传播，一步步提高流量转化。

　　货架思维的本质就是两个字：竞争，如果需要加个前缀就是“信息竞争”。我们与别的招牌的竞争无处不在。我们来看一看老娘舅市场上存在的五代店。比如下图这个是老娘舅湖州时代广场店，非常典型。我们可以看到这个店就在肯德基和必胜客隔壁，但是非常没有存在感。这些成熟的品牌深谙招牌设计之道，我们的招牌非常吃亏，吃亏就吃亏在两个字：太小!怎么办？不思而得，也是两个字：放大!放大背后的传播学原理是“刺激反射原理”，刺激信号的能量要强，能量越强则反射越大。

　　如何加强刺激信号能量呢？超级符号运用的三大放大技术：大、多、亮。

　　一要大：把信号本身的能量发挥到最大，招牌排面要大、字体要粗大，大就是召唤；

　　二要多：重复，不断重复，重复就是力量和自信；

　　三要亮：招牌要亮、要醒目，才能在街道货架中凸显出来。

　　我们不仅把“舅”字标和“老娘舅”放得大、放得多、放得发光发亮，而且采用了更加醒目的黄黑对比色。在招牌下方还设计了一条黄灯带，不仅增强了招牌的边界感和专属感，更能把路过人的目光抓过来，获得视觉优势。

　　我们再说回品牌谚语。有了这句话，如果没有广而告之，这句话基本上就是一句废话，是不会发生作用的。品牌谚语最大的媒体其实也是招牌。

　　品牌谚语上店招。把“米饭要讲究，就吃老娘舅”放在招牌上。超级符号决定你看见什么，品牌谚语告诉你老娘舅是什么、到老娘舅能吃什么、为什么来吃，刺激你进店消费。

　　注意，这是一个有决定性价值的动作。比如汉庭酒店最重要的动作就是顶招工程，把“爱干净，住汉庭”放在汉庭顶招上，600块“爱干净，住汉庭”顶招，相当于600块广告位，每天从早到晚都在给消费者发信号。

　　老娘舅300多家门店，就是300块广告牌每天在向来来往往的路人统一发射“米饭要讲究，就吃老娘舅”的信号。

　　改造后的成果如何呢？湖州东街店营业额同比增长41%；杭州火车东站店改造后一个月营业额同比增长50%，时代广场店同比增长100%。这些不是个别现象，已翻新的241家门店，翻新后月营业额同比2018年平均增长23%，老娘舅2019年销售额同比提升19.8%!

　　更有价值的是，老娘舅2019年净利润增长122%，做餐饮的都知道，销售额增长还算容易，利润率翻倍其实非常难的。

　　杭州火车东站店改造后营业额增长50%

　　湖州时代广场店，改造后营业额增长100% 华与华超级符号案例集