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　　第二章

　　品牌谚语为品牌插上飞翔的翅膀

　　品牌谚语是品牌发展的另一只翅膀。品牌谚语就是品牌口号的理想形态：口耳相传，穿越时空，成为人们生活的一部分。品牌谚语不是我说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去说给别人听。所以它最好是一句朗朗上口的俗语套话，要尽量押韵，创造语感，从而突破消费者的心理防线。

　　老娘舅的品牌谚语是什么？让我们再次开启企业寻宝之旅，翻开老娘舅“品牌口号”的历史，看看其中有没有具备“品牌谚语”潜质的口号。老娘舅之前用过很多口号，从“健康”“讲究”“领导品牌”到“好原料”，尝试过非常多且更换频繁。在所有的广告语中真有一句让我们眼前一亮。那就是“吃饭要讲究，就吃老娘舅”，只可惜，他们用了两年就丢掉了。

　　老娘舅曾用口号一览

　　为什么是这句话？品牌谚语的判断标准简单地说就是两个字：流传。

　　能够流传的话，通常是听觉的、口语的，不是书面语的；

　　能够流传的话，通常是具象的、有画面感的；

　　能够流传的话，通常是陈述句或者祈使句。

　　“吃饭要讲究，就吃老娘舅”就是这样的一句品牌谚语。

　　这句话其实已经非常好了，但是还可以更好。我们改了一个字，把“吃饭”改成“米饭”，变成了“米饭要讲究，就吃老娘舅”，虽然只有一字之差，但是意思已经大不一样了。

　　更强的信任感

　　“吃饭”这个词有歧义，有代表“用餐”的意思。快餐再讲究也讲究不过正餐。如此一来，就让消费者产生了警惕，信任感大打折扣。改为“米饭要讲究，就吃老娘舅”就会理直气壮，同时也是消费者的共同认知。

　　更明确的品类指向

　　我们经常会遇到这样的场景，今天中午是吃面条还是米饭？好的口号要凸显米饭类快餐的品类属性，占据一个有利的位置；对目标消费群体发出明确的信号，让他能立马对号入座，刺激能量是非常强而精确的：想吃一碗好饭，就去老娘舅!

　　更明确的战略指向

　　传递“做米饭类快餐第一品牌”的战略，口号即战略。更重要的是，这也是老娘舅企业下大功夫解决的根本问题，是企业底气十足、引以为傲的地方，老娘舅人最得意的就是这一碗香稻好米饭。他们死磕一碗米饭十多年，每个环节都大有讲究：米种特地选用不杂交、不转基因的江南原生小粒米，虽然产量较低、种植时间长，但软糯香黏、味道更好；精心挑选老娘舅大米专供基地，最终选择了新中国成立初期三大开荒军队之一转编的苏垦集团淮海农场，这是国内现存唯一一家集体化作业农场，而非农户式散种，从而在源头控制大米的生产，保证科学管理可追溯，并且基地毗邻丹顶鹤自然保护区，原生态无污染，目前老娘舅大米专供基地已达到占地2.7万余亩；老娘舅还自主研发出一款专利蒸饭设备，模拟大锅饭三厘米木蒸盖的微压焖饭，做出的米饭粒粒饱满，香糯Q弹。

　　有了这样的讲究精神和企业禀赋，才敢说出“米饭要讲究，就吃老娘舅”。同时，口号就是战略、口号就是口碑、口号就是行动，“米饭要讲究，就吃老娘舅”推动老娘舅将米饭作为企业发展战略的重要支点，也为顾客规划好了品牌传播口碑。

　　有人会说，原来核心的创意都不是华与华的原创啊，这也太容易了吧。其实不然，看似最简单，其实是最难。

　　首先，我们要明确，为客户服务，根本目的是服务于客户价值，也就是它的生意。而不是满足自己的私心，为了得到一个创意，甚至是用这个创意去什么地方拿个什么奖。

　　敢于去“企业寻宝”，敢于把好的创意重新拾起来卖给客户，有时候比做一个新创意更难!这既需要价值观、需要专业，还需要点儿运气。

　　首先难在价值观，华与华的核心价值观是“不骗人、不贪心、不夸大”。

　　不骗人，要求我们不能“不明知有利而不用”，要实事求是。不贪心，要求我们不能为了满足自己“建功立业”的私心，硬要推翻企业以前好的做法。不夸大，要求我们做了多少就是多少，不夸大自己的贡献。《论语》中孔子问颜回的志向，颜回说“愿无伐善，无施劳”，也就是不夸耀自己的善，也不突出自己的功劳。

　　其次是难在专业。这是真正专业的活儿，一点都不容易。咨询公司在专业方面有双重价值：方案的价值和判断的价值。

　　有一个成语叫“房谋杜断”。唐太宗有两个宰相，一个叫房玄龄，善于谋略、出方案；一个叫杜如晦，善于判断、决断。其实创意相对还是容易的，老娘舅企业自身就不乏好创意。千难万难，判断最难。我们之所以叫“设计师”“咨询师”，都是师字辈的，就是你是专业的，你敢于自己判断、自己来承担风险，而不是设计一大堆方案，让客户去挑选、去判断。这样既失去了自己的尊严，也无法赢得客户的尊重。

　　最后，你还要敢于赌上一点运气，接受适当的风险，这样做，很多老板是不会买单的。如果真的不认，你得接受失败，承担损失。幸好老娘舅的老板是有判断力、决断力和意志力的老板。老娘舅的成功最应该感谢的是创始人杨国民先生的英明决策和坚决执行。否则，换一个老板，看你干活那么“容易”，外面还那么大反对声浪，早就动摇了。我们也有过一些客户，要他恢复创业时代的做法，老板也不吭声，最后合作不了了之。后来我们才知道，他对我们十分不满，说我们把他玩剩下的捡起来卖给他。真是我们冤枉，他也冤枉!

　　老娘舅大米专供基地实拍图 华与华超级符号案例集