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　　第三章

　　超级口号引爆战略

　　超级符号帮助立高建立品牌形象的统一，我们还需要一句口号来引爆战略。

　　超级口号，就是用口语化的方法，围绕一个超级词语，用一个能说出的价值，发动消费者大规模购买和传播!

　　那么，如何用一句话说出立高的价值，让消费者替我们传呢？

　　1. 投资一个“立高”品牌，降低营销传播成本

　　合作之初，三家公司各有一句广告语：立高——美丽蛋糕，需要立高；奥昆——简便而不简单；美煌——安全酱料用美煌。

　　基于品牌的三大成本：社会监督成本、消费者选择成本、企业营销成本，我们建议将资源集中投资在“立高”一个品牌，为立高创作一句超级口号。

　　2. 设计一句话让消费者替我们传

　　超级口号的核心是不要说清，不要说服，要说动。

　　华与华方法认为，传播的关键在于传，所有的创意在于发动如何传。广告语不是我说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去说给别人听。不仅是我们去播，更是发动消费者替我们传。

　　我们说，好的广告语一定要包含品牌名。超级口号只用陈述句和行动句，用一句话表达就是“烘焙找立高”。

　　客户最关心的是你能为我带来什么好处，也就是利益点。做生意都想“顾客盈门”，“顾客盈门”就是你所提供的产品能够被消费者喜欢。产品能够一直热卖，就是“款款都畅销”。

　　立高的超级口号：“烘焙找立高，款款都畅销”。

　　“立高”是品牌名，“烘焙”是行业，“找”是直接下达购买指令，让人听了直接行动，不用思考；“款款都畅销”是口语表达，也是烘焙店老板、经销商最关心的，这句话也是他们可以相互传播的。立高烘焙店的产品都畅销。

　　口号就是行动，口号就是战略。

　　接下来介绍华与华方法中的“价值之轮”，实践从口号到畅销的战略。

　　华与华认为，所有企业都是咨询业，所有企业都是制造业，所有企业都是服务业，所有企业都是梦工厂。

　　若想实现“烘焙找立高，款款都畅销”这一战略目标，我们就要成为行业首席知识官，让有产品销售困扰的烘焙店老板都来找立高。

　　“华与华企业价值之轮”模型强调企业的价值是产品——服务——体验——知识——梦想，逐步递进。

　　第一是产品。企业就是产品，我提到一个产品，就想到你的企业，想到一个企业，马上想到你的拳头产品，你就能获得成功。

　　立高，从第一款打破垄断的植脂奶油到开创裱花蛋糕时代的晶晶亮果膏，再到引进驱动行业升级的冷冻半成品生产线，立高一直代表着行业先进生产力。近两年推出的玉荔起司馅儿，曾荣获ITQI2018顶级美味勋章，为蛋糕坯口感升级带来革命性的突破；汝之友奶油实现了芝士风味的差异化升级……我们把这个称为企业的拳头产品，就是餐厅的招牌菜。

　　第二是服务的价值。只有价值是不够的，服务还要创造附加价值。

　　立高率先开拓了应用产品技术培训服务，通过为烘焙店提供技术培训来销售原料产品，自1997年开始，发展至今已成为行业标配服务。

　　第三是体验价值。来之前有期待，来之中有惊喜，走之后有回忆。值得回忆，乐于传播，最好带走信物。

　　新增的蓝条纹体验，从企业VI到烘焙展，为立高建立了全新的品牌形象。

　　第四是知识价值。我们要创造知识，为行业带来知识。

　　立高研发的“21世纪新派艺术蛋糕制作技术”教学VCD，为国内烘焙行业培养了一批烘焙人才，帮助国内烘焙业实现了快速发展。还开创了“立高烘焙讲堂”，帮助下游企业培训人才，通过持续不断地为下游客户提供产品知识和营销知识，帮助他们实现顾客盈门，所售产品能够“款款都畅销”。

　　企业的本质，往宏观说，是为社会解决问题；往微观说，是为顾客解决问题。无论解决什么问题，首先都是提供解决方案，这就是咨询。

　　最终，我们要成为自己所在行业的首席知识官。你要发布产品，大家都搬个小板凳等着，这个就是行业地位的威力。

　　第五是梦想价值。所有的企业都是梦工厂，最伟大的企业，都是在某一方面代表着人类的梦想。

　　我们用产品来举例说明。

　　烘焙业面临两难：有品类无品牌以及缺乏畅销品。B2B企业就要承担这个责任，为他们提供品牌营销的咨询服务，提供由原料产品到品牌到营销的完整解决方案。而解决方案是免费给的，他还是只需支付原料的价钱，其他服务都免费，这是我们为他提供的增值服务。通过帮助下游客户开发产品和做品牌，把原辅料供应变成“副产品”，最终实现品牌溢价。

　　为此，华与华提出了“应用产品IP化、品牌化”的运营思路，像打造品牌一样开发产品。在帮助下游客户开发产品做服务的同时，为客户提供品牌管理服务，赋能万千烘焙店，帮助它们建立自己的独特竞争力，实现“烘焙找立高，款款都畅销”。

　　什么是产品IP化？我们有一句话叫“铁打的IP、流水的产品”，词语和符号可以永存，产品可以无限变化，就像我们刚才提到的蜘蛛侠，他可以不停地拍电影，即使在这部电影里面蜘蛛侠已经死了，但是下一部我们可以拍他小时候。

　　至今，华与华通过产品开发的方法，先后为立高开发了“吃麻麻香”“美芝芝蛋糕”“唇印泡芙”三大系列产品。

　　其中，美芝芝蛋糕系列上市4个月，捷报频传，单店生日蛋糕日销207个，生乳卷日销4000盒，远远超出其他产品日销约100份的纪录，成为2019年烘焙行业悄然升起的畅销新星。 华与华超级符号案例集