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　　第二章

　　统一超级符号：看见蓝条纹，就是立高人

　　一切传播都是符号的编码和解码，超级符号方法就是用效率最高的符号来编码。

　　1. 超级花边，视觉传达率最高的超级符号

　　大家都知道，我们超级符号当中有一个战略花边，大家认为这是一个辅助图形，是视觉识别系统中的一个工作项目，不重要，但是在华与华方法中，它是比标志更重要的识别符号、品牌资产。

　　搜狗百科是这么定义辅助图形的：

　　辅助图形有时也称为辅助图案或装饰花边，是VI系统中不可缺少的一部分，它可以增加标志等VI设计中其他要素在实际应用中的应用面，尤其在传播媒介中可以丰富整体内容、强化企业形象。

　　也就是说，我们可以通过辅助图案和装饰花边的运用，来增加品牌的视觉传达率，提高品牌露出效率。

　　在华与华，我们禁用“辅助图形”这个词，因为它不一定是“辅助”，而可能是比标志更重要的识别符号，比标志更大的品牌资产，我们称之为“战略花边”。

　　了解华与华的朋友都知道，我们的战略花边精彩案例也不少：2018年百万大奖的得主莆田，通过水波纹的超级符号，打造了品牌传播系统，助力莆田品牌实现了全球化。

　　再比如，厨邦的绿格子，通过绿格子花边在包装上的极致运用，为厨邦打造了绿格子调味品王国。

　　江小白的蓝白格瓶盖设计，即使被扔在地上踩扁了，路过的人也能一眼认出是江小白。

　　所以我们不能说水波纹、绿格子、蓝白格是“辅助图形”，是“装饰花边”。在战略高度和在装饰高度，设计的理念和出发点是不一样的，这就是华与华的“花边战略”。

　　关于战略花边的识别效率我们有两个标准：

　　第一个是“惊鸿一瞥”。

　　就像观鸟一样，对于观鸟的高手，一只鸟从他面前飞过，他眼角余光瞟到一眼，就能知道那是什么鸟，因为他熟悉各种鸟的符号性特征。

　　第二个标准呢，华与华有一句“恶狠狠”的话，叫“撕成碎片我也认识你”。

　　比如我们举超人和蜘蛛侠的例子。“超人和蜘蛛侠，谁更容易被识别？”

　　想要辨认出超人，你必须看到外穿的内裤和一个S符号，但如果只给你一个超人海报的碎片，脑洞再大你也很难想象它到底是什么。而蜘蛛侠就不同了，你只需要看到猩红色的底和蜘蛛网，便能一眼识别出蜘蛛侠，就算撕成碎片大家照样能认出来!

　　这就是比超级符号更超级的战略花边!

　　2. 蓝条纹的诞生

　　那么，立高的超级花边是什么呢？很多朋友说华与华喜欢用格子：西贝红格子、厨邦绿格子、江小白蓝白格……这回我们没有用格子，用了条纹。

　　超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。

　　还是举莆田的例子，它的水波纹是源于一万年前陶器时代所使用的锯齿状纹路，看到它我们马上就想到海洋，这是积蓄了一万年的原力。

　　在烘焙行业，我们同样找到了一个人人都认识的公共文化符号——竖条纹!

　　烘焙文化源于西方，在欧洲街边随处可见的条纹雨棚就是烘焙的标志性符号。

　　烘焙传入中国后，仍是延续了这一识别特征，比如中国第一批烘焙品牌中的红宝石。很多烘焙品牌都选择条纹作为设计元素，在平面和包装设计中广泛使用，就连肯德基也没能逃过，甚至连大楼都穿上了条纹外套。

　　超级符号有三个标准：可注册、可识别、可描述。确定了条纹这一公共文化符号后，接下来就是进行私有化改造，使其成为专属于立高的超级符号。

　　烘焙业的公共文化符号——条纹（无论在国外还是国内，街边的面包店、咖啡店都随处可见）

　　红宝石和肯德基在店招上的条纹元素

　　基于品牌资产观，我们用立高logo中的两种品牌色创作了专属于立高的蓝条纹，并将其命名为立高蓝条纹。

　　立高蓝条纹的视觉帝王学：

　　· 用色如用兵：蓝色是新鲜的，蓝色是干净的，代表立高食品的品质。

　　· 视觉强制性：同一性的、重复的阵列式视觉形式，可以释放出巨大的心理和社会能量，而这就是视觉权力。

　　· 视觉冲击力：条纹在视觉上给人无限延伸的感觉，简约大方。在视觉上可以对空间进行拉大，给予空间膨胀的视觉冲击。

　　· 组合多样性：条纹是最基本的几何纹样。条纹之美在于它的简洁、理性、规律，以及它的秩序和可重组性。

　　我们通过占领蓝条纹，占领烘焙行业的文化原力，让蓝条纹成为比标志更重要的识别符号，成为立高的品牌资产储蓄罐。

　　有了蓝条纹，三家公司就可以共用一个符号：各个分公司使用一个蓝条纹，品牌形象使用一个蓝条纹，产品包装使用一个蓝条纹。既能够提高立高品牌的露出效果，还能够持续投资，使之成为立高的品牌资产储蓄罐。

　　接下来，通过对蓝条纹的压倒性投入，创造蓝条纹的最大重复，提高蓝条纹在终端的露出频次，从而引起客户对立高的强烈注意。

　　3. 统一VI，战略统一的起手式

　　将蓝条纹融入奥昆、美煌（昊道）VI，投资一个蓝条纹，形成合力。

　　三家公司包装同用一个蓝条纹（部分产品）

　　统一前，风格各异，没有统一的品牌识别

　　蓝条纹外包装箱，占满仓库

　　4. 统一包装，占领经销商仓库

　　这是一个被很多B2B企业忽略的品牌阵地。

　　华与华认为，仓库也是货架，仓库也是品牌阵地。

　　在终端，经常有这样的场景：经销商的仓库里，也许有一半以上的产品来自立高，但经销商并不知道这是同一家公司的产品。

　　有了蓝条纹以后，三家公司，20多个品牌，上百个产品，全部铺上蓝条纹，一眼望去，整个仓库都是立高的产品。

　　对此，立高公司总裁彭裕辉先生这样评价：“有了蓝条纹，我们的客户（经销商和烘焙店）会真正感受到原来这是非常厉害的一家公司，到处是它的人，到处是它的货，我的生意如果没有了这家蓝条纹的公司，连库房里都是空的。客户不需要统计每年跟立高做了多少生意，他只需要直观地感受到，蓝条纹的货没了，我的仓库都空掉了。这就是蓝条纹符号带给我们的联合力量。”

　　5. 重塑企业文化，建立品牌信仰

　　2018年7月，立高食品股份有限公司新VI系统正式发布，会上彭总讲道：“集团统一VI，是一个仪式，我们从此打破部门墙，打破不同分支机构的壁垒，成为一体。”

　　新VI发布以前，烘焙店中，也许同一天的不同时段会有三名业务员拜访（立高、奥昆、美煌），但烘焙店老板并不知道他们来自同一家公司。

　　而从此以后，无论是集团年会、员工生日会、团队拓展等企业内部活动，还是在数十场经销商大会、国外考察学习、全国校园招聘活动中，所有的传播画面都是一个蓝条纹，所有人记忆的都是一个蓝条纹，他们有一个共同的称呼：蓝条纹家的。

　　在一次年中会上，一位业务员跑来和我们说：“以前我们（和奥昆业务员）碰到了，也不敢认，现在好了，只要看到穿着蓝条纹的人，就知道都是立高人……”

　　接下来我们要把品牌传播的效率最大化。在B2B企业里面做生意要做品牌，要高频次露出，怎么露出呢？就是靠行业展会，但是一到行业展会，很多老板就会打鼓，就怕用钱打水漂。

　　立高食品股份有限公司总裁彭裕辉先生在公司年中会上讲话

　　穿上蓝条纹，就是立高人

　　对外营销活动——百家讲坛活动

　　6. 行业展会：B2B品牌营销主战场

　　行业展会，不只是一次普通的品牌亮相，而是B2B企业传播推广的首选平台；不只是业务交流的平台，更是展示企业综合实力的最佳契机。

　　克劳塞维茨在《战争论》中提到，所有的会战都是为了最后的决战。若米尼《战争艺术概论》强调为了打败敌人，必须坚决把主力投入决胜点上。决胜点就是我们实现战略目标的关键动作。

　　那么，行业展会就是为立高实现战略统一的关键动作，建立强势品牌的决胜点。不仅是展位形象的设计，而是解决营销传播的战略性设计。

　　上海国际烘焙展，是立高股份统一VI后的首次亮相，是展示集团综合实力的最佳契机。为此，我们想要通过这次展会设计，向行业传达三大信息：

　　第一，让行业知道立高、美煌、奥昆同属一个公司，展示立高的综合实力，提升品牌的行业位势；

　　第二，提高品牌的露出效果和传播效率，让参观者一眼就能识别；

　　第三，建立蓝条纹品牌资产储蓄罐，使之成为立高新增品牌资产。

　　7. 用超级花边引爆行业展会，建立压倒性的品牌优势

　　往年，三家公司分别以各自为主体独立参展，各自有品牌视觉识别，且位置分散，一眼望去无法直接看出三家公司之间的关联，未能展示集团的综合实力。

　　2019年，华与华建议将三家公司展位合并到一起。首先，从面积上来看，够大够刺激。其次，在视觉上来看，通过统一的风格设计，让人一眼识别出三家公司的关系。

　　2018年上海国际烘焙展

　　2019年上海国际烘焙展

　　为此，华与华为立高创意了以一条蓝条纹贯穿始终的超级展位，强势亮相2019年5月召开的上海国际烘焙展，将展会现场变成了主场，在众多展位中脱颖而出，成为全场焦点，惊艳了行业。

　　项目组通过以下四大关键动作，引爆超级展会：

　　关键动作一：超级展位——将蓝条纹用到极致

　　在展位创意上，我们始终坚持用一个蓝条纹贯穿始终，无所不用其极地使用。

　　① 铺满蓝条纹，打造360度的沉浸式体验

　　基于蓝条纹本身所具有的视觉强制性及空间延展性，将蓝条纹铺满整个展位，瞬间抓取眼球，让人一眼识别。

　　·空中吊幔：贯穿765平方米展位，高高吊起于展位上方，提高展位的发现感与整体性；

　　·门楣：与“吊幔”互为呼应，将三家公司圈定在一个蓝条纹下，强化展位整体性；

　　·地毯：从头铺到尾，让参观者顺着蓝条纹，一路走到底；

　　·内部空间布置：着眼之处皆是蓝条纹，打造360度的沉浸式体验。

　　② 巨型产品包装造型，提升展位气势

　　阵列式排列，与“吊幔”“门楣”融为一体，形成从空中到地下的完整包围，提升展位气势的同时，让参观者对立高的主营业务一目了然。

　　关键动作二：压倒性广告投放，提升品牌位势

　　① 超级广告牌——铺满蓝条纹

　　本次烘焙展，立高压倒性地投资了展馆南广场和北广场6块大型广告牌、E2展馆指示牌以及10万块胸牌，让立高遍布会场的每一个角落，让所有去到现场的人都记住立高。

　　好的设计要在货架上获得陈列优势。从货架思维来看，展会现场是货架，户外广告牌就是商品陈列。

　　展会现场环境嘈杂，参观者注意力分散，要接收来自四面八方的信息。基于华与华三现主义，对于广告画面设计，我们要始终围绕流量转换来思考、设计：

　　2019年集团广告画面

　　2018年奥昆食品、美煌食品广告画面

　　铺满蓝条纹，一眼就能识别。100米以外，大家也能认出立高。

　　·如何引起更多路人的注意？→ logo、话语要大，即使远距离也能看得见。

　　·如何能够在最远的距离外被看见？→ 排面要大，最好能撑满，不浪费一块画面。

　　·看过之后能记住什么、传播什么？→ 传播的内容要少，最好就记住一句话。

　　② 超级胸牌——惊鸿一瞥看得见

　　这一次，去过展会现场的人都会产生一种错觉——所有人都是立高的人!所有人都佩戴着蓝条纹胸牌!

　　原因很简单，通常展会的胸牌，只有近距离或是佩戴者自己才能看清画面内容。

　　但是，当胸牌铺上蓝条纹以后，不仅增加了品牌的展示面积，而且余光一扫就能看到，就知道是立高。10万个蓝条纹胸牌，将展会现场变成了立高主场。

　　③ 超级手提袋——把所有的袋子都装进立高

　　背上立高蓝条纹超级手提袋，所有人都是立高的移动广告位!

　　华与华方法：广告即重复，重复即投资，重复投资，才能形成品牌资产。

　　从上海国际烘焙展再到广州国际烘焙展，从春季烘焙展到秋季烘焙展，立高始终坚持投资一个蓝条纹，重复投资一个蓝条纹。立高蓝条纹，是管用100年的品牌资产!

　　华杉说：“立高蓝条纹超级展位，解决的不仅是品牌形象的设计问题，更是企业的战略实现路径，帮助实现品牌的全面统一，对立高建立新的品牌资产起到决定性作用。”

　　蓝条纹胸牌的极致应用，将展会现场变成立了高主场，遍布会场的每一个角落。

　　2019年5月上海国际烘焙展

　　2019年5月广州国际烘焙展

　　2019年10月上海秋季烘焙展 华与华超级符号案例集