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　　06 服务业的崛起

　　迈克尔·波特

　　对企业而言，国家竞争优势不仅是发展竞争力的起点，也是终点。

　　在创造竞争优势的过程中，一个能在国际上成功的企业绝不是被动的旁观者。

　　工业产品是最常见的国际竞争形式。各国汽车、录像机和机械工具产业的消长也是国际新秩序的象征。在战后时期，工业产品的贸易比全球国民生产总值的增长速度快，相关数据也显示，在全球贸易中，工业产品占了绝大多数。因此，大多数有关国家竞争优势的讨论都集中在制造业上面。

　　但是长久以来，在多数国家的经济中，服务业其实也占有举足轻重的地位。事实上，工业革命中很重要的一部分就是金融、运输和通信等服务业的发展。服务业也在世界各地竞争。至少从20世纪初开始，在船务、保险、旅游和其他多项服务业中，激烈的国际竞争就一直在进行。不过整体而言，服务业的产业特点，使得它的国际贸易性质较不明显。

　　然而，近年来，各国对服务业的态度有了显著的转变。服务业部门已经明显成为所有发达国家经济成果的一部分。各国政府也渐渐把服务业看成一项重要的经济组成部分。服务业的国际竞争更是方兴未艾。大型国际化的服务企业大幅增加，例如美国麦当劳和服务专家公司、英国的盛世长城广告公司和霍利集团、瑞士的爱地亚和丹麦的国际服务系统公司。最近的估计显示，各国政府有关服务业贸易的统计数字，严重低估了这个辽阔的经济领域的国际竞争状况。

　　和工业的发展情况一样，各国服务业的国家竞争优势形态相当不同。瑞士企业擅长于银行、贸易、物流服务、临时工、保安、咨询顾问和培训服务等。英国企业在保险、拍卖、理财和各类型的咨询顾问中拥有重要地位。瑞典企业是专业船务和环境工程业的领导者。新加坡则在修船、航空、港口与转运服务、印刷等方面实力强大。美国企业则是酒店管理、会计、广告和多种其他服务业的佼佼者。有趣的是，包括德国、日本和意大利等重要的工业国家，虽然都有大规模的国内服务业部门，但能在国际舞台上风光的服务业却寥寥无几。当服务业的国际竞争热度越来越高、变得更专业复杂时，企业或国家是否具有服务业的国家竞争优势，也将是未来重要的课题。

　　一般而言，我们对服务业的国际竞争所知不多，对为何有些国家能在特定服务业的国际竞争中领先，更是了解有限。因此，本书的研究特别探索与分析10个国家在国际上领先的服务业。本章将先分析支撑服务需求的动力与服务业的竞争优势来源。这两者对了解服务业的国际竞争表现非常重要。然后，再以钻石体系解释国家在某些服务业上成功的理由。钻石体系中的关键要素将进一步协助我们建构服务业竞争的理论，并作为后面叙述国家经济有哪些国际成功形式的重要基础。

　　服务业抬头

　　要了解服务业为何越来越重要，并逐渐走向国际化，我们必须真正认清服务业及其在一国经济中的角色。服务业一词涵盖的产业范围很广，它们为客户提供各种不同的服务，但本身并不参与（或只是偶尔参与）任何有形产品的销售。 广义上，服务业的对象可以区分为个人、家庭、企业和组织机构。因为所涉层面较广且种类繁多，服务业迄今尚无公认的分类法。大多数的服务业部门经过高度整合而成。不过，如同工业产品，每一种服务业的竞争优势来源都相当复杂，要了解服务业的国家竞争优势就必须从个别服务业的层次进行。

　　由于服务性质的产业定义不够明确 ，要从竞争的角度来探讨服务业，就变得更加模糊难以划分。比如说，维修工作若由制造企业的内部编制人员负责，这类员工将被视为工厂雇员，国家收入中也不会有他们劳务收入的记录。同一项维修工作如果是由专门维修的服务公司承包负责，员工和收益皆被计入服务业表现。各国服务业部门的成长数据就有大部分是国家会计部门单方认定的结果。

　　不过与矛盾的会计问题相比，服务业还要面对一些更重要的课题。要了解服务业在国家经济中的角色及暧昧不清的地位，我们首先必须了解服务在一般企业和家庭中的角色。这时“价值链”则是不可缺少的工具。我们已在第2章介绍过价值链如何协助企业获得竞争优势，并进行国际竞争。它的范畴横跨制造业与服务业，如果企业或机构型的客户（如医院与学校）具有价值链，销售服务项目给这些客户的企业也自有其价值链。而规律地执行各种活动的家庭当然也有价值链，那些活动的名称虽然与企业的价值链不同，性质上却有许多相似之处。

　　服务性质的工作存在于每一家制造企业（与服务公司）的价值链中。仪器维修服务是运营部门的职责，临时工是人力资源管理的一部分。这些服务可以由内部编制人员负责，也可以外包给独立的服务公司。下图6-1就是依照它们在客户的价值链中所扮演的角色将服务业进行分类的。

　　图6-1 价值链中的工商服务

　　服务同样深入家庭活动中。典型的例子是餐点服务、汽车修护、休闲娱乐。家庭就和企业一样，同样面临自己动手做或雇用外人来做的选择。例如，车主可以自己换汽车机油，或者把车子送到新式的快速换油中心保养。托儿、报税、理发和交通问题的处理情形也相同。

　　当前的服务产业部门里，针对企业与家庭需要的服务正在快速成长。它们是由三股趋势促成的，这三股趋势分别是：

　　• 对服务的需求持续增加，需求也越来越专业化。

　　• 传统上由内部自行负责的服务活动，逐渐分割给专业的服务企业。

　　• 公共服务事业民营化，这有时是由前两种趋势造成的。4

　　与这三种趋势同时出现的还有一股逆向的趋势——企业开始将原本分离的服务与商品合而为一或随商品出售。例如，修理服务可以通过产品本身具备的自动诊断功能解决，甚至无须打电话要求维修服务；又如企业将专业分析技术设计成套装软件出售，人们只需购买软件，而不必花钱聘请咨询顾问。

　　对一些传统的家庭服务业，像洗衣店、美容院和电影院而言，将服务功能制成有形商品出售的趋势，影响确实重大。在很多国家这类服务需求确实正在萎缩，不过总的来说，服务业成长的动力仍大过导致其衰退的力量。

　　服务需求增加

　　一般而言，企业与家庭不但需要更多的服务，还要求更专业、更高的服务质量。以家庭为对象的服务业为例，它的需求增加是由多种因素构成的，这些因素全都可以在美国这个全世界最先进的服务业市场中找到，其中有一些也影响了其他发达国家的发展。这些因素包括：

　　• 财富的增加。

　　• 渴望更好的生活质量。

　　• 更多的休闲时间。

　　• 都市化衍生出某些新兴服务（如安保业）。5

　　• 人口结构改变，儿童和老年人数量增加。

　　• 社会经济形态改变（如双职工家庭、私人时间紧缩以及共进晚餐之类的全家活动减少）。

　　• 客户需求精致化，对服务的要求更多且更复杂（如在个人理财服务方面）。

　　• 科技进步提高了服务质量，或促使全新的服务行业诞生（如在医疗保健、有线电视、个人电脑在线资料库等方面）。

　　在企业和组织机构方面，由于它们的专业程度日渐提高、日趋国际化，加上管理的复杂，都使它们增加了对服务业的需求。当既有的服务业需求（如广告、会计、咨询顾问、信息系统、银行投资与市场调研等）变得更复杂时，更专业化的服务就会应运而生（例如专业的临时服务、票务代理服务、冲突处理服务）。当企业的价值链中充满了复杂的产品和各式专精的技术时，它必然需要更多设计、运营和维修方面的服务。竞争的国际化又刺激了新的服务诞生，以支持贸易活动和管理国外分公司（如通信和人员培训）。技术和法令的变革也正开启全新的服务领域，例如有毒废弃物的处理和无害检测。

　　分门别类，无微不至

　　越来越多的企业和家庭雇用专业的服务人员，来做传统上会自己动手做的事情。 在这方面，美国市场同样领先于各国。由于专业化的服务提供者能够更关注服务质量，并且愿意投资，所以服务业的分化往往使它能更专注于某项服务，提升精细程度。结果无形中造成服务供给的净增加，而非只是变更服务项目所属的会计登记项目而已。虽然部分服务业出现整合的趋势（例如由企业内部编制提供法律服务），但从整体来说，它们仍占少数。

　　企业和家庭将所需要的服务项目一一独立的现象，一方面反映出服务分类的必要性越来越高，另一方面也意味着专业化服务提供者比内部编制部门的竞争优势更高。

　　服务分离势在必行 对家庭而言，财富的增加、生活形态的改变以及偶发的需要等都会促使服务的分化。许多家庭有能力花钱请人专门负责曾经是自己动手做的打扫工作。方便与省时的需求也是人们请人代劳的原因。例如，单亲或双薪家庭因为无力兼顾家务，势必花钱买服务。都市化也造成一些过去在家做的事情变得不太便利（例如洗车）。

　　企业方面，即使内部员工能将相关事情处理好，忙碌不堪的主管仍不想为一些烦琐的事务伤脑筋。因此，像大楼清洁服务、订货、员工薪酬的给付、直销等行业，正是基于此一需求而发展起来。这些行业都是为了帮企业解决人员招募不易、留不住人、监督困难而管理又耗时等问题。

　　专业服务优势多 个人和企业逐渐习惯接受外来的服务，也反映出专业的服务业比内部服务供应者更具优势。原因在于专业服务企业的价值链及它的变革过程，往往能提供更高的竞争优势。

　　大多数（虽然并非全部）服务业所负责的工作是属于劳动力密集的性质，特别是一些较大型的事务，如银行分支机构的运作、会计师事务所的审计业务、清洁维护公司的大楼清洁作业。不过，现今的服务企业也在朝资本密集的方向发展。

　　专业化服务企业的价值链中最重要的生产要素是信息科技。由于服务性企业利用电脑或电脑化技术的种种功能承担种种事务，因而能更有效地控制经营，并使员工生产率更高；像汽车维修厂配备了具有诊断功能的电脑，会计师事务所应用个人电脑审计，航空公司订位和票务作业多半也已经自动化。信息科技正遍布在服务企业的价值链的每一项事务中。以临时工为例，它们的员工考试和培训就是通过个人电脑和录像带进行的。

　　服务业的资本密集度和生产率提高，同样依赖于专业化设备的引进，因为先进设备可以带动服务的自动化。例如它们以符合专业需要的车辆和储存容器来运送废弃物，引进工业用清洁机器，以提高大楼维护服务的效率。

　　新科技的引进既是服务产业结构变革的原因，也是结果，并且影响了许多服务业竞争优势的消长。传统型的服务业经济规模不大，部分原因是它们提供的服务必须在客户所在地或邻近地点进行，工作性质也多半是劳动力密集型。这种情形也造成大部分服务业市场被高度分割、无数小规模的服务企业群聚一地的情况。不过，今天许多服务业正在快速整合中。多元化、大规模的服务企业不断出现在各个领域，像洗衣和干洗、旅馆、医院管理以及殡葬事务。这种现象又加速了服务业竞争的国际化。

　　多元化服务业的成长 系统化与作业流程的标准化是大规模多元化服务业成长的基础。服务企业能在不同地点有效率地复制出质量一致的服务，主要依赖标准化的环境设备、作业方法和工作流程，引导员工照表操作，并将个别的服务作业任务自动化。 影响服务作业系统化的另一个因素是，更精细的专业化趋势。例如市面上除了传统的修车厂之外，还有快速代换机油中心、排气管专业店、传动系统中心以及其他多种汽车专来业保养厂。服务内容包罗万象的咨询顾问公司也提供包括行政理赔、直销、战略与协助选择投资顾问等越来越专业的服务。服务业的专业化使它的价值链更要通过系统化、自动化的流程，以适应精细的服务功能。

　　通过在许多网点建立标准化的分支机构，多元化的服务企业可以超越单一事业体系，在服务作业流程和支持活动（如资源供给、采购、人力资源管理、技术发展以及基础设施）等方面取得实质的竞争优势。多元化的服务企业替旗下各业务部门集体采购时，也能获得更大的效益。此外，在人员任用、培训和工作激励方面（如创办集中培训学校、编排标准化培训教材和为员工设计职业生涯等），服务业也比较容易达到规模经济。

　　多元化的服务企业还能够将购置不动产等支持活动的成本，分摊至各个业务部门。它也具备进入大众资本市场的规模和成长潜力。更重要的是，多元化的服务企业有能力花钱进行正式或非正式的重大研发计划，借以将服务作业流程规划成一个流畅的系统，并且开发更专业的技术，这样可以强化服务业在重要服务方面的优势。多元化的服务企业带头改善服务技术，它们所引发的创新绝对不是一般的个别服务企业所能做到的。

　　多元化的服务企业也有能力发动大规模的地方性甚至全国性的广告宣传。由于在一个特定区域内拥有好几个业务部门，多元化的服务企业在营销、宣传和后勤业务等方面都能达到地域性的规模经济。

　　以美国沃尔玛为例，它将旗下的特价市场集中在各个区域的仓库附近，使得物流管理的功能比起独立分散的市场效率高且成本低。万豪连锁酒店采用一套共同的食品材料采购和分配系统，供应旗下众多的酒店和餐饮点需要。类似的例子比比皆是。

　　有些服务业的单一业务可通过增加资本，而开创它的规模经济。另一种扩大规模经济的做法是，克服服务地点与客户所在地相距过远的不利因素。自从服务业将信息科技引进价值链并制造出许多有形产品之后，其后勤作业也因电子通信系统而更有效率，像通过电话线路传输诊断程式来检测产品，有时还能将产品直接修复。这类服务功能意味着服务企业的确可能在距离客户遥远的地方作业。

　　同样，由于传播科技的发达，远距离资料传输、电子营销和语音服务逐渐普遍。一些无法普遍在各地设站提供的服务就可以集中于一地，同时服务于某地区、某国家，甚至全球各地的需求。例如，临床实验室可以在各地设立分支单位执行检验工作，但需要贵重仪器或专门技术人员的服务则在各大区域的中心站进行。这些因素都导致企业内部服务部门和专业化服务公司之间的差距越来越悬殊。

　　与企业内部的服务单位相比，专业化服务企业还具备两项强有力的优势： 竞争力与专业焦点。服务企业有争取客户的竞争压力，这使它们具备了提高生产率和服务质量的动机。相形之下，附属于企业内部的服务部门则是一个成本中心。它虽然应该与外界的服务企业比赛较量，但实际上却很难产生竞争的压力和动机。

　　专业化的服务企业通常讲求人员雇用和培训的效率，会运用较好的作业方式，使用较佳的设备，并提供价廉物美的服务。它们将经营管理的注意力集中在特定的服务项目上，对拥有内部服务部门的企业而言，同样的问题不但管理层不太在意，服务部门的员工地位也不高。此外，这类部门还有一些先天限制。它要克服包括硬件设备、公司政策和作业程序等层层障碍，才能达到某项特定服务的要求。随着企业所在地的地价上涨，员工薪水结构和获利计划的考虑，企业编制内的服务部门被迫雇用兼职人员，并遵循不符合服务专业的工作准则。而独立的服务企业则针对服务业务的需要，不断改善价值链的每一部分。

　　随着企业的竞争压力越来越大，许多企业发现它们无法忍受没有效率或效益的内部服务部门。保留在编制内的服务多半是专利技术、公司专属需要或与其他活动关联较繁杂的项目。等到专业化服务企业变得更专业、通信效率也越高、企业很容易就能接洽到专业服务企业之后，越来越多的企业也认识到与外面的服务企业合作与协调的好处。另外，若是产业的周期拉长，也会促使服务项目脱离企业内部。对企业而言，一些周期性的需求使常设的内部服务毫无效率可言。企业因此只会在有必要的时候，才向清洁维护公司、专业咨询顾问、公关公司和其他服务企业寻求服务。这也使企业得以将一些固定的服务成本转换为变动的服务成本了。

　　公共服务民营化

　　促成服务部门成长的最后一个原因是，公共服务事业的民营化趋势。虽然与前两项因素比较，公共服务事业民营化的情形较不普遍，但尽管如此，服务业还是从政府组织内部的一项成本，逐渐转变成民间服务部门的收益。公共服务事业民营化也是最典型的服务分离形式。它的形成是受许多前面说过的力量所影响的。

　　公共机构缺乏效率是众所周知的。很多国有服务业正准备开放让民间企业加入，使人们享有民营企业不断提升的效率和竞争所带来的好处。这种变化的一个重要媒介是，过去一个世纪以来在许多国家中抬头的保守主义。目前最普遍的公共服务业民营化的项目是：废弃物处理、电子通信、医疗保健、教育乃至监狱和劳教机构的管理等。民营化不但能改善服务的内容、成本和质量，还能促进它们国际化。除了极少数的例子外，国家服务机构传统上是不参与全球竞争的。

　　处处都是服务的好地方

　　服务业各种新发展的重要成果是，大多数国家的内部出现了一个大规模且快速成长中的服务业部门，新式的服务业不断诞生，更高水准的服务企业逐渐形成气候。现代科技和新式管理技术正广泛运用于服务业，它们在服务业中的扩散速度比在制造业还快，并引发了争议。服务业的面貌不仅在国家经济中显著地转变，也为它进入国际竞争铺路，奠定基础。

　　服务业的国际竞争形式很多。第2章中有关国际竞争战略的观点，有助于我们了解服务业的国际竞争形态。服务企业进行国际竞争的方式很像制造业企业，不但要在各地市场或全球市场扩展业务，也必须将分散在不同国家的业务加以协调整合。受到服务业本身特性的限制，服务业价值链的许多项目必须迁就客户所在地进行。因此，服务企业通常会在有业务的各个国家设立办事处。像美国四大会计师事务所，它们的总部都在美国，但分公司则遍布全球。而技术发展、培训、采购等支持业务的地点，许多企业也多选在母国进行。

　　服务业如何向全球迈进

　　服务业的国际竞争主要分成下列三种形态，但是它们通常被混合应用。

　　客户以旅行方式在他国购买服务。解决客户所在地服务需求的方式之一，是由客户主动寻找服务性企业协助。这是传统服务业在国际竞争中的主要形态，但在观光旅游、教育事业、医疗保健服务、船舶修复、多国仓储或分销、机场转机服务、跨国企业区域总部及国际组织总部等一些较新的服务中，也可以看见。 这类国际竞争的变通方式是，跨国公司将有利于整个企业的服务业务部门设在一个国家，客户将亲临该国应用相关服务。这种安排的理由是，该项服务通常有其独特性，或在当地所需的成本比在自己国家或其他国家低廉，因此即使通过跨国联系需要一些额外的开支，终究还是划得来。

　　服务企业派遣母国总公司的人员和设备到其他国家提供服务。有些服务可以利用国内的人员和设备，以出差方式满足国外客户需求。像管理顾问和建筑设计等行业，专业人员出差拜访客户，以便收集资料或提交结果。另一个例子是，工程行业的公司往往从母公司派遣一支团队短时间停留国外，负责收集资料、与客户接洽，或监督厂房设备的建造等工作。

　　此一类型从事国际竞争的服务业，大多不需要与客户经常联系、服务期限比较固定，或客户很容易与远方的服务企业双向联系。保险业就是一个例子，它以电话联系或通过国际中介达成保险契约的协议。例如，英国劳合社就有大部分业务都在海外，但职员和设备几乎都在伦敦或其邻近地区。专业测试服务、电脑程序处理、租赁和理财等行业的国际竞争也属于这种类型。

　　服务性企业通过国外分支机构网点，雇用当地人或侨民，为该国提供服务 服务业的国际竞争中，最常见的形态是，企业设立办事处或分支机构为其他国家的客户提供服务。企业采用这种竞争形式时，只有一部分支持活动是在母公司进行，但实际完成服务业务的地方则是在客户的国家。这类服务过程需要与客户持续且密切地接洽，并且希望尽量节省时间和出差成本。当企业采用这种方式时，母国人员奉派出国是为了建立国外分支机构网点，而当地人随雇用和培训的时间增长，所担任的角色也越来越重。这类国际竞争主要出现在会计、广告、酒店、快餐、租车、临时工种和工业用衣物消毒处理等行业，以及船务与银行等传统服务业。

　　在服务业中，前两类国际竞争形式通常被界定为国际贸易，第三类则视同国外投资。但是它们之间经常只是程度上的差别而已，像测试服务可能是客户带着待测样本前往服务企业处进行测试，也可能是由服务企业派人和设备拜访海外客户，提供所需的服务。

　　更重要的是，服务业通常会应用混合的形式进行国际竞争，这种情形从整个服务业到特定企业都很常见。以会计业为例，大部分的国外工作是由当地雇用的人员担任，但是有些专业性的问题或特别复杂的项目监督工作，则是由母公司派来的专人负责。同一项服务业里，竞争者也可能灵活应用各种形式。例如在咨询顾问业中，大规模企业通常在国外设办事处，规模较小、专业性较高的企业则派人出国与客户接洽。国际贸易和跨国投资在许多服务业里，是交互作用的，这正如他们在制造业的情形一样。

　　在服务业的国际竞争中，企业有时也和其他国家的企业结盟。这种做法不可避免地促成跨国服务企业与提供当地服务的地方企业之间的合伙关系。以建筑业为例，美国企业像柏克德和福陆就常扮演有如项目经理的角色，它可能邀意大利和德国企业合伙，负责特定的专业领域，再引进韩国或菲律宾企业，提供大部分的人工和第一线的监工。在建筑业的价值链中，各种不同的服务项目经常是依据各国的竞争优势，在适当的国家间分配。

　　大多数国际竞争中，跨国服务企业是与地方竞争者共存，并由当地企业获得大部分的营业额。因此，服务业存在各种形式的保护主义。这些进入障碍包括提供差别待遇给予国内企业以对抗外商的优势（像外商会受到不同的法律规定、银行准备金的要求），乃至于完全禁止外商进入某些行业（如日本和美国就不准外商参与某些公共建筑工程）。贸易障碍是第三类国际竞争盛行的原因之一。

　　服务业的国际竞争经常集中在某些产业环节，这些产业环节通常需要财力配合，集聚了挑剔型客户造成的压力以及特别复杂的服务需求或国际化的需求。像酒店业的国际竞争主战场在豪华商务旅馆上。保险业的国际竞争则着重在财产险、意外灾害险以及再保险上。当企业具有绝对优势或找到当地阻力最少的服务业（和产业环节）时，接下来势必会出现相当激烈的竞争。

　　国际化竞争的六大驱动力

　　服务业的国际竞争范围和重要性正在持续增加。专业经营和多元化的服务性企业也正积极寻求国际上的业务。这样的转变和其竞争形态在近几十年间主要是由下列多项影响力所驱动：

　　•各地服务需求的相近性。全球各地的服务需求，纵使不完全相同，大部分也很类似。比如说，虽然地方性条件或规定可能有所不同，但任何国家的企业都需要临时代理机构的服务。当竞争全球化时，许多国家的企业都会需要技艺精湛的商业服务。许多服务的本质也使跨国服务性企业能以相对较低的成本应对当地状况。因此，全球性服务业的企业很少对当地竞争者低头。

　　•更机动且信息更灵通的客户。当世界的信息流通得更迅速、交通运输更便捷、国际旅游更舒适自在时，客户因此也更可能向外寻求世界上顶尖的服务企业，具有世界观的客户也越来越愿意雇用在国内经营良好的顶尖外商，而非一味依靠本地的服务性企业。因为客户知道可以在哪里得到最好的服务，也使得客户自己处于有利的地位。另外，放宽外汇管制也使支付另一国劳务费用的手续更为便利。

　　•规模经济和区域市场的兴起。跨国多元化服务性企业的优势，还表现在国际总部上面。经济规模让全球性服务业的企业能够将技术发展的成本、人员培训的基础建设以及其他活动的成本，分摊至全世界的销售收益上，并且能在采购时享有更大的利益。全球性企业的优势还包括：它可以区分自己与当地竞争者的特色，而在各地服务于跨国客户。它能够以世界性的品牌知名度让当地企业黯然失色。它的专业人员和设备可以更有效地利用，并支持地方上的经营需要，派往各个有需要的国家。

　　•服务人员机动性更高。服务企业的员工出国执行工作，拜访客户的时间间隔缩短，这也提高了企业实现规模经济的能力。要做到这一点，喷气式客机的发达和密集的出差是其中两个原因。

　　•与远方客户互动的能力更强。服务业的企业可以通过电话、资料在线传输、快递包裹及其他方法与外国客户沟通或交换意见。电脑程序处理和测试服务业就是以这种方法进行国际竞争的。由于服务功能的自动化会降低人力成本，一则减少了出差的需要，另外也使它们与远方客户的互动更加方便可行。

　　•各国的服务成本、质量和服务种类仍存在明显差异。各国提供的服务在成本和质量上都有差异。不同国家的服务业发展状态也不相同，这是服务业不同于制造业的一点。大型多元化服务企业在英、美等国要比其他国家先进得多。这些国与国之间的差异会激发客户旅行到最佳地点寻求服务的动机，也促使高级服务企业注意对外国顾客的服务。例如，大型临时工公司最先在美国发展起来，这使美国的服务和人力资源等公司在开创海外经营分支机构网点时取得了先机。

　　以上这些驱动力使服务业无视重重的贸易障碍，积极争取实现国际化。虽然推动国际上达成降低贸易壁垒的协议行动已纷纷出炉，这一方面的问题仍是关税与贸易总协定（GATT）乌拉圭回合谈判中的一项重大议题。虽然服务业的国际竞争进展速度缓慢，但这股影响力还会持续下去。

　　服务与制造：唇齿相依

　　前面的讨论显示，服务业和制造业之间的关系密切。近年来，当一些国家在制造业遭遇挑战与竞争而服务业也渐渐成为国民经济中的重要产业时，它们之间的关联必然受到更多的重视。制造业与服务业的关联之所以会成为一项关注重点，是因为国家无法忍受其制造业在国际竞争上失利。

　　如果服务业与制造业有关，各国将更担心它的服务业无法弥补制造业的损失。这项争辩其实有一个亟待澄清的盲点，那就是制造业与服务业之间，到底是何种关系？

　　制造业与服务业的结合对服务业的国家竞争优势关系重大（反之亦然）。它们之间有三种截然不同的形式。

　　客户 / 供应商关系这是一种受到广泛讨论的形式，也是服务商与其客户在价值链上的关系。许多服务业是通过制造业（或服务业）的企业将其内部的服务业务分化出来后才出现的。这种类型具有两层含义。第一层是，如果当地制造业不发达，那么对服务的需求也会很有限，而许多服务业的主要营业额是来自制造业的需求。

　　第二层是，一个国家制造业的结构会影响到服务需求的形式和数量，以及这些服务的专业程度。例如，如果缺少先进和具有远见的制造业企业，要创办复杂的软件制作公司或专业咨询企业，将会面临后继无力的困境。

　　服务依附于制成品 第二类制造业和服务业的关系是，一项制成品出售的同时，也创造了相关服务的需求。以电脑销售为例，它会引导客户对程序定制服务、资料传输服务和培训服务等需求。销售一些设备（如电梯）则引发了售后服务的需求。另一个更直接的例子是，国家的任何一项制成品出口时，都将与保险、贸易融资服务和交通运输服务发生关系。

　　正如第3章所讨论的，当一个国家的制造企业在国际市场成功时，它会协助该国服务业开拓海外市场。本国企业所提供的服务有可能（或感觉上）比较具有成本效益，因为本国的服务公司可能对特定种类的制造商品比较熟悉或曾有过接触。根据这种印象，制造企业通常会积极寻求来自母国的服务企业的帮助。

　　制成品的销售依附于服务 制造业和服务业之间的第三种关联与第二类形式相反。当服务企业出售如工程或管理咨询等服务时，能够顺便引导客户对设备和其他相关制成品的需求。成功的跨国服务企业因此可能提升该国制成品的销售。这种情形在工程业和重型建筑业很常见。美国顶尖的工程和建筑公司的海外成就，对一些产品销往海外具有重大影响。例如卡特彼勒的牵引机，开利、约客和特灵的暖气、通风设备和空调设备，以及通用电气和西屋的电气设备。瑞典的工程顾问公司也在港口、水塔和地下储油设施等兴建工程中，协助提升瑞典产品，后者也都是瑞典技术能力坚实的领域。

　　服务业与制造业的这三类依存关系在强度和持久力方面并不相同。对服务业而言，客户与供应商的关系是必要的一种，而另外两类关系的重要性及耐久力则有所差别。当制成品和相关服务之间的技术可以相辅相成，或是同时采购两者较为方便省事时，服务业与制造业的关系最为密切。

　　制成品和服务间的依附关系最强的时候，多半是在制造业和服务业经历变革的初期。例如，美国电脑出口初期，对相关服务的提升效果，就比现今有力。美国服务业的企业运用美制设备的经验仍比外国企业更有优势，因为设备的装配厂就在美国。然而，当IBM和DEC电脑的硬件兼容程度越来越高时，这项优势也逐渐衰退。

　　若客户越来越内行而且挑剔，他们就会认为未必只有某一国的服务企业才能服务于该国的产品，除非该项产品很复杂，而且其与服务间的技术关系很密切。不过，捷足先登者的优势经常是由制造业和服务业携手创造的，这种优势即使在两大产业间的关系消退淡化时，仍可以为一些服务业带来好处。

　　以英国为例，早年贸易大国的历史背景，使得它在很多与贸易相关的服务业上拥有很强的国际地位。像在这种发展过程中所建立的国外基础和品牌代理活动，已成为一些英国服务企业具有持续力的一项竞争优势。

　　服务业的国家竞争优势远景

　　就如制成品的表现，各国在服务业上也会展现形态截然不同的国家竞争优势。表6-1显示出在服务业的国际竞争中，各国的国际领导者分属何种形态。由于服务业国际竞争的资料非常不完整 ，所以表6-1是综合了多方信息才完成的，其中包括公开的政府统计数字、公司名录、出版文章、实地访谈、地方研究团体的判断等，可以说是灵活应用信息的评估资讯。

　　美国、英国和瑞士是服务业中具有最多项国际荣誉的国家，即使放眼全球各国，它们的地位依然不变。相反，其他的重要国家如德国、日本和意大利，虽然其国内的服务业市场很大而且也在不断成长，但能真正拥有国际地位的却不多。

　　基本上，制造业国家竞争优势的各项关键要素同样适用于服务业。 这里并不是要重复前面几章的讨论，而是要强调对服务业特别重要的几个国家特性。以下将继续使用钻石体系来分析两种选定的服务业。

　　表6-1 在国际性服务业中所评估的国家竞争优势形态

　　生产要素——人才储备不可缺

　　在服务业的竞争中，生产要素的角色必须依各服务业的国际竞争形式而定。对吸引外国客户主动前往的服务业而言（前述第一类形式），生产要素通常是成功的关键。例如，旅游业对气候和地理环境的依赖很深，教育和医疗保健服务则要靠当地人员的训练和技术。如果服务业务主要是靠母国的设备和人员完成（第二类形式），显然也应对国内生产要素极为敏感。

　　但是，对于通过海外办事处网络的服务企业（第三类形式）而言，生产要素以外的其他关键要素，可能更具影响力。在第三类形式的服务业竞争中，大部分的雇用人员是当地人。因此，母国公司所发展的技术、科技和服务特色退居第二线。需求因素和相关产业则成为这类服务业成败的决定因素。

　　而地理位置在一些服务业中亦扮演了相当重要的角色。新加坡修船业实力强劲，与它位居中东和日本之间的重要航线有关。瑞士身处欧洲贸易路线要冲，使它在许多与贸易相关的服务业中获得成功。与一国所处位置类似的因素是它的时区。伦敦之所以能成为全球金融和贸易中心，条件之一是它处于美洲和亚洲之间的枢纽位置。这表示伦敦的服务企业在上班时间能同时与两个地区联系。

　　一般说来，母国非技术性和半技术性人工的成本，并不是大多数服务业竞争优势的重要来源。劳动力密集的服务业，其人工通常由在其他国家的办事处提供。不过，建筑等服务业仍需要低工资国家大规模输出人工，这就是为何韩国建筑业能在某些市场环节赢得国际性成功的原因之一。

　　专业劳动力价值高 技术性低的人工对服务业竞争的影响不大，而各国的专业性和技术性人才的储备情形对服务业是否能在国际上竞争的影响则很大。其中商业服务以有关管理战略、工程或科学领域的高度专业人才尤其重要。

　　许多服务业在向复杂和专业领域发展时的过程显示，能创造高级生产要素的环境对服务业竞争越来越重要。以美国为例，它具有强大的国际会计业、管理咨询业和广告业，主要依赖为数可观的MBA毕业生。这样大规模研究生院水平的商业培训在其他国家则很少见。美国也拥有专业的酒店管理学校，并培训大批的电脑程序设计人员，而庞大的保健相关领域研究也使医疗服务业获益匪浅。英国则拥有一批训练有素但成本相对较低的工程师和其他方面的技术人员，这是为何英国能在工程业、咨询业和承包研究服务上吸引外国客户的重要原因。

　　一国的语言与人民的语言能力也在很多服务业中扮演重要角色。许多服务需要与外国客户密集地沟通，而不只是公司内部各单位间的沟通。以英语作为母语对服务性企业极有好处，因为世界上很多地方都说英语，其他大部分地方则将它列为第二语言。前面提过瑞士人精通多种语言，这也是为何瑞士能与英、美并列，成为服务业的主要国际竞争者的重要原因之一。新加坡的英语人口也反映出它发展成为服务业中心的潜力。

　　多元文化的优势 不同文化的互动能力对许多服务业而言也很重要。瑞士人的长处不仅体现在语言能力上，还包括对多元文化的熟稔，这些形成了他们在客户关系上的优势，这正如瑞士政治中立的作用。瑞典虽然在这些条件上与瑞士相同，但在服务业上却不如瑞士成功，原因在于瑞典的产业腹地较小、政府的强势干预（需求条件），以及发展环境不佳（指企业战略、结构、同业竞争）等因素。

　　如同制造业，劳动力短缺或工资昂贵是激发服务业自动化和升级的媒介。许多服务业正进行新技术的变革，并与信息系统有密切关联。信息科技会减少服务所需的劳动力，并使服务作业人员生产率更高。国家的工资偏高也会促使服务性企业运用这些现代化方法。美国早年就具有这项优势，许多美国服务业迄今还因此受惠。例子之一是，率先借助科技解决接听服务电话和现场操作人员的高成本问题。

　　然而，过去10年来，相对于外国企业的表现，美国一些服务业却逐渐失去创新的动力，可能因素之一就是劳动人口急剧增加，自动化需求的压力随之减轻。在瑞典，服务工人的薪水与生产工人差不多，并且比平均薪水高。这使得瑞典在一些产业的自动化服务上遥遥领先于英、美两国。无须雇人的全自动加油站在瑞典已经相当普遍。可惜的是，瑞典和德国等政府在服务业扮演重要角色的国家，往往因为政府因素，强化了将这些优势转换为国际地位的动力。

　　需求条件——成败的关键

　　对服务业的国家竞争优势而言，需求条件可能是当今最具影响力的一个决定性因素。这种情形与20世纪50年代和60年代初期，需求条件在制造性消费商品中扮演的角色很类似。服务业目前正处于快速成长和进步的阶段。许多新式服务业正在开创，既有的服务业则在重组和变革。需求条件使这个过程进一步深化。捷足先登者为许多传统服务业缔造了可观的国家优势。服务业在这个阶段所面临的变革和结构重组，再次提升了需求条件对国家竞争优势的重要意义。

　　需求组合 有些国家由于本身的需求特色，使自己成为孕育国际共同服务的温床。会形成这种差异，市场结构是主要的影响力。如果本国市场需要的服务种类或方式也是其他国家的需要，该国将因此得到不少好处。例如，美国因为领土辽阔，商务旅行人口众多，美国的旅馆连锁企业因此学会了如何满足全球市场中差旅人士的需要，成为全世界的领先者。

　　大多数的服务业要求企业将服务中心或分支机构设在客户附近。服务企业如果将以整个国家为市场范围，它势必要设置多重分支机构网点。因此，若一个国家的人口集中在各网点，那么要在该国发展服务事业，企业很容易从母国获得多元化管理、多定点网络的经验。它们与在自己国家只有少数网点的竞争者相比，在国外新增网点是件驾轻就熟的事。

　　在酒店、租车、工业专用衣物处理和其他服务业中，美国企业必须在国内先发展稠密的网络，涵盖成百上千的服务中心或网点。一旦它们整合出管理网络的经验，下一步就是建立国外网络。对英国而言，它以前的殖民地就有同样的作用。

　　如果一项服务业所锁定的市场环节在其他国家只是一个小环节，在该国内却是一个大环节，该国的企业必将在国际竞争上捷报频传，因为它们在这个环节上投注的注意力一定比别国的企业多，而且会更注重创新的速度。意大利建筑企业就是很好的例子。意大利地形多丘陵，开辟道路需要开挖隧道和建造桥梁。承包商因此拥有这方面的完备技术，并在类似的海外项目中极为成功。由于林业是芬兰和瑞典最重要的经济产业之一，林业管理、木浆与纸厂经营的咨询服务也是它们具有国际实力的领域。

　　对国际型的服务业而言，国内市场需求条件还有另一项比较不直接的影响。这个问题如果倒过来看会更清楚；很多有国际旅游经验的人都会同意，在发达国家中，英、美两国的个人服务水平明显落后于德国、瑞士和日本。但是为什么英、美两国的企业反而在很多服务业中更具国际竞争力？

　　为什么会形成这个矛盾的现象？各国对“服务观念”的差异是一个重要的原因。 在美国，自助、讲求效率、较低的私人关注、服务人员变动频繁等，基本上就是美国人生活形态与一般社会架构的写照。这些需求特征比起德、日等国认为服务需要高度的个人关注、从容不迫的服务作业以及强调员工在职稳定性的情况，反而更能建立系统化、标准化和品牌形象，并转为对私人和商业的服务。 另外，美国人在本土频繁地旅游和迁徙也有助于服务标准化和建立品牌，使得企业更希望能在任何地方都提供一致的服务保证。

　　如先前讨论过的，系统化和标准化是大型多元化服务性企业开启经济规模和其他优势的钥匙。这两大要素也使一贯的服务系统可以被成功地移植到另一个国家。麦当劳就能在作小幅修正后，将经营概念重现海外，并训练当地员工照此工作。但是，一家日本百货公司将会发现，它想在其他国家复制在日本时对顾客的高度关注是很困难的。如果只是为了在其他国家复制自己的经营概念，而不得不降低具有本国特色的服务水平，德国或法国的企业家更觉得难以降低服务特性。地中海俱乐部是法国少数几个重要的国际服务性企业之一，它将自己定位在一个强调提供高水平个人服务的产业环节中竞争。

　　英、美两国的服务性企业在海外的成功，暗示了系统化的服务作业事实上能够满足国外市场相同环节的需要。这些环节属于国外市场小规模、成长型的环节，通常又是英、美国内最大的一个环节。瑞士的条件虽然与英、美两大国刚好相反，但它仍能在服务业上成功，是因为它能锁定需要高度个人关注和客户接触的商业服务。瑞士市场的需求条件也正好符合这种战略。

　　如果本国具有挑剔型客户，就可以打破前述标准化作业优势的情况。这种客户的需求可以提前反映或预见其他国家客户的需要。本国挑剔型的客户是企业改善服务质量的演练场，也是将进步的服务项目推向海外市场并满足其需求的驱动力量。比如丹麦的国际服务系统公司（ISS）之所以能成为顶尖的国际清洁服务公司，部分原因在于丹麦国内对工业清洁的需要已从单纯的清洁工作，趋向全盘的环境管理。这种需求可以从丹麦规律且密集的环保新闻报道看出该国对环境整体的高度重视。另外，像美国的投资银行已在并购、杠杆收购和重组的理财服务业进行全球竞争，并促使外商加速采纳这样的做法。

　　当国家拥有具备国际竞争力的制造业和服务业时，它在相关商业服务中也会有最挑剔的需求。意大利是全世界设计服务业的领导者，因为它在时尚、家具和其他高度讲究设计的产品方面亦具有领先的地位。美国有世界顶尖的广告代理商、最先进的广告媒体，这使得美国在市场调研、市场营销等有关的服务业中，成为全世界的领先国家。另一个例子是会计业。在会计方面美国人是最挑剔的客户，原因是美国的会计准则复杂、许多企业地点分散，与其他任何国家相比，更看重财务报表。这些都是美国会计企业成为世界领导者的因素。全世界第一家国际性会计师事务所创建于英国，显示了英国早年在工业上的主导地位，而国际会计业务也随着英国的跨国公司向海外发展。像永道、普华、德勤这几个前“八大”（现已合并为“四大”）的公司都有很深远的英国传统。

　　商业服务的客户来自各种产业。以会计和广告业为例，它们的客户几乎就是一国经济内的所有产业。一个国家如果有像美国那么广大的产业市场，一定有助于激励商业服务的企业走向国际竞争。

　　服务需求的规模和时效 各国对特定服务的需求强度差异颇大。本章在一开始就叙述了造成服务需求成长的一些因素。各国在家庭收入、女性劳动力上的表现也有显著的不同，有些国家特别重视便利，有些企业则比较不愿意将内部服务项目分化出去，这些差别都会影响到服务需求会在何时出现。富裕国家对草地保养和快餐服务的需求较高。而女性就业比例高的国家，则对托儿和其他有关生活便利的私人服务有高度需求。

　　社会和历史因素也在服务需求的强度上扮演重要的角色。比如德国人似乎比收入相同的美国人更少花钱购买个人服务。这可能与德国人经历过长期的经济困难，进而形成节俭性格有关。瑞士人比较不喜欢冒风险，每人所购买的平均保险额也比其他国家的人民多。在美国，提前消费的情形比起其他所有发达国家更普遍，所以美国信用卡公司像美国运通、万事达卡、威士卡和大来卡，自然成为主要的国际竞争者。美国企业也是信用报告和调查方面的领导者。

　　各国在产业和公司战略上的差异，也会造成它们对商业服务需求的重大差距。由于兼职人工在美国比在其他国家更普遍，因此临时工服务业在美国有广大的市场需求。由于消费产业和本土活动的实力，美国企业花在广告和公关等服务上的金额在国民生产总值中占有很大的比重。另一个关系服务需求的关键要素是，企业向外寻求服务的意愿。有些国家的企业就比较喜欢自己解决服务问题。德国企业聘用顾问、维修和其他领域的服务企业就比英、美两国企业要少，这也可能与德国比较强烈的中央集权传统有关。

　　选择适当的时机是一国服务性企业国际化的关键。美国曾经是快餐、临时工、医院管理、专业医疗保健服务、管理咨询和财务顾问等新式服务业萌芽的市场所在，目前仍在这些领域占有领先地位。瑞典工厂高度自动化，开启了无人仓储的高标准安全服务，带动了这方面市场的早期需求。如今，瑞典企业也擅长为其他国家提供自动化相关的咨询服务。

　　服务业和制造业一样，经常在母国市场饱和时转战国际市场。以酒店业和快餐业为例，美国企业就在横扫整个美国市场之际转战海外。当一国的某项产业中出现几家大型多元化服务业的企业时，往往会加速该国市场的饱和过程。

　　政府的规范也会影响到服务需求。各国在国有服务业的范围各有不同。例如，在美国，医疗保健体系大多属于民营。这套民营体系也使包括医院管理、家庭护理、退休安养中心、外科诊所和健身测试诊所等各式各样的新式医疗保健业能比其他国家率先发展。美国企业也开始将其中部分行业推向国际市场。另一方面，在瑞典、意大利和德国，官方机构在服务业上具有相当的主导力，相关产业很少推广国际业务。

　　政府的法令规定也直接影响到一些服务业的需求，这也显示出政府在服务业国际竞争力上的角色。例如，政府制定的污染标准会决定危险废弃物清运、清洁服务以及环境检测服务的需求，税法会导致租赁业盛行的程度。政府政策不但可能决定新式服务的需求量，并将决定相关需求出现的时机和复杂程度。

　　国内服务需求的国际化 对许多服务业而言，国内需求能否国际化非常重要。如果本国有相当数量的消费者经常前往外国旅游，服务企业将因此获得一项难得的竞争优势。在这种优势下，公司建立海外网点的机会便能随即显现，并在国外市场享有忠诚的客户。在这方面，美国的旅馆业、租车业和信用卡公司就一直是个受惠者，快餐业和金融服务企业（如美国运通）也获益匪浅。当日本的旅游人口越来越可观时，日本餐厅和旅馆业就有希望到国外大力发展。

　　这种说法同样可以解释本国产业中跨国企业繁衍的情况。跨国企业在海外经营的头几年，偏好与来自母国的服务业公司合作，其中的好处包括：沟通容易，能彼此体谅及降低合作风险。如此一来，也提升了母国服务性企业在国外市场的需求，加大了进军海外的早期诱因。这种做法曾影响了美国的会计师事务所、广告代理商、公关公司和咨询公司，也多少影响了瑞士的银行业者。英国人借由大英帝国的基础和澳大利亚、加拿大、南非等国家和地区维持密切的关系，获得了相当大的好处。在许多日趋跨国经营的日本企业的提升下，日本银行与建筑企业目前也向国际舞台迈进。

　　保护主义的盛行使得跨国客户成为服务业中很重要的客户群。当地的服务性企业通常为数众多，并且善于运用政治势力。所以，服务企业如果能在国外市场拥有母国的忠诚顾客，它在国外生存发展竞争将立于不败之地。

　　如果一国能将它的文化、工作方式和规范输出至国外，也有利于该国服务性企业的国际业务。法律服务业就是一个很好的例子。美国律师事务所在国际上毫无疑问是领导者。美国在国际法律事务上规模最大的贝克 · 麦肯思律师事务所在1985年时即拥有26家国外分公司。全球规模最大的8家律师事务所当中，美国企业就占了5家，英国企业有两家。另外，在全球前二十大律师事务所当中，有11家是美国企业，而5家是英国企业。美、英两国企业能在国际上成功，部分原因在于它们会随着客户走到海外，开拓市场。 但是，它们在海外竞争中占了一些优势，因为许多国际商业和财务转移业务当初是根据美国或英国的法令签订的，对这两个国家的服务企业无疑是开了方便之门。

　　相关产业与支持性产业——提升效应依然如故

　　如同制造业的情形，当服务业的相关产业具有国际竞争优势时，它们会孕育出其他的服务业，这种情形就和制造业提升相关制造业的情形一样。与信息科技相关的产业就是许多服务业中最重要的一组支持性产业。美国拥有世界级的电脑公司、应接不暇的顾客与套装软件经销商，这样的优势也转移到自动化程度相当高的美国服务业。

　　当国家能在商品或其他服务方面形成相互依赖的国家优势时，也会开启一些服务业的需求。有国际竞争力的产业对相关服务业具有三方面的好处：可以提供母国挑剔的客户、创造国外的需求市场、提升相关的服务业。

　　近年来，服务业的多元化趋势已逐渐展开。在美、英等国出现的大型国际服务性企业正开始在相关领域中取得优势。强势的服务企业进入新行业之后，也带来了它们在系统化方面的优势。当国内产业结合的脚步加快时，下一个会采取的步骤就是海外扩张。

　　如酒店业的龙头万豪酒店同时也正在空中餐饮和其他食品与接待等相关事业中，获得全球领先地位。年收入超过5亿美元的丹麦国际服务系统公司正从医院清洁服务朝工业专用衣物处理等领域在国际上寻求一席之地。该国服务业当前所处的发展阶段中，基础坚实的大型服务性企业是创造国家优势的一大力量。

　　企业战略、企业结构、同业竞争——行行出状元

　　各国的服务性企业在组织运作上也有一些差异。瑞士企业擅长处理一些重视信任、需要特别谨慎的项目，或是当事人之间复杂的协议谈判（如贸易事务）。美国企业则精于系统分析技术的相关领域（如咨询顾问业），或必须迅速解决问题的产业（如广告业）。

　　服务业的声望也随各国情形不同而有显著差别。有些国家的重工业和技术性职业吸引了最优秀的人才，服务业只有敬陪末座。但是，在美国情形刚好相反，任职于咨询顾问公司或在华尔街工作的人，则享有相当高的声望。许多最聪明干练的人才也为服务业所吸引。在英国，咨询顾问、拍卖以及近年来的金融服务等服务业也是为社会所接受的，然而很多一心要出人头地、挤入上流社会的年轻人，兴趣却不在这些产业。

　　当国家能提供不受限制且强劲有力的竞争环境时，就算是在培养世界级服务业的沃土。过去美国“四大”会计师事务所之间的竞争、为数惊人的瑞士银行，以及阵容庞大的英国保险公司（伦敦劳合社是由多家松散结盟但仍相互竞争的公司所组成）就是最好的例证。大多数服务产业的竞争集中在对细节的注重、不断引进新式服务变革、即时回复客户的需要等方面。国内的竞争对手仍是这类产业爬升的重要因素。

　　但若是国内缺乏有效的竞争，该国的服务业将很难在国外成功。以证券业为例，日本的四大竞争者——野村、大和、山一、日兴——依靠法律限制新进者，并按规定抽佣金赚取超额利润，加上日本产业对金融服务并不挑剔等情况，这四大证券商充分享受着母国市场被庇护的地位。但就算它们愿意以低成本资金、承担大额损失的做法换取日本企业的国外业务，它们要在国际竞争中站稳脚跟仍然有一大段长路要走。

　　从小规模起家 成功的服务产业通常是由小型企业逐步成长所形成的，而非大规模的新进者能一蹴而就。当企业很容易设立新公司并为市场接纳时，就表示该国已具有在服务业上发展的优势。如果企业有能力对所属的服务事业再投资（很多服务业所需的原始资本并不大），并将它变为多元化企业，同样也有利于该国服务业的发展。一般而言，服务业是从创业投资基金和股市等资本市场中获益最大的一个产业领域。美、英两国都具有这方面的优势。

　　由于服务业的公司规模较小，产业结构能有所细分，这两项优势使政府较容易介入。各国普遍订有保护小企业或影响小企业活动的法律规定。如果这些规定会限制服务业引进科技、延缓或限制新式服务业的开发、妨碍地方服务业发展成为全国性服务业、禁止外来竞争，或压抑国内竞争，那么这些法律规定就扼杀了该国在相关服务业中产生国际竞争优势的可能性。

　　意大利虽然很想开发新的商业模式，但是法规却造成许多服务领域无法进一步拓展。意大利的法规对开设新网点、营业时间等活动有种种限制。此外，它的货币政策也限制了许多重要的外资进入服务业。德国和日本的服务性企业虽然面对相同的难题，但是程度上不及意大利严重。

　　自由而有弹性的竞争环境 这也显示，国家必须为它的服务业提供自由而有弹性的发展空间。英国能成为一些保险行业的世界领导者，原因之一在于该国制定的法规得宜。伦敦劳合社可能是全世界在开拓产品时受到监管最少的保险机构。该机构通常能自由设定费率和设计新的保险种类，而外国企业则受制于当地的标准并需要依法取得核准，这种差异使伦敦劳合社成为了数十年来该国保险业的唯一创新力量。 瑞士贸易商也因类似的灵活性而受益。服务业要在国际上成功，就需要一个能将公司暴露于开放的国际竞争中，而不是一味禁止国际竞争渗入本国环境。

　　从政府在服务业中扮演的角色，我们可以看出这个产业的发展成绩如何。当政府在服务业中的角色重并且直接介入时，该国服务业的国际地位通常不高。政府大力介入服务活动的国家像意大利、德国和瑞典，在国际性服务业中的地位最弱。

　　服务业与产业集群

　　服务业是整个产业集群体中不可或缺的一环。竞争性的服务业有助于孕育或提升供应商和客户所属的产业，而竞争性的制造业也会刺激相关的服务业在国际上取得成功。意大利的设计服务企业为国外客户设计汽车、鞋类、服装和其他多种产品，它们的实力是发轫于意大利在这些领域的强大制造业。

　　在这里举一个绝佳的例子，显示服务业在全国的产业集群中是多么的重要。瑞典的专业船务业企业擅长制造汽车运输船，或是运送汽车往返于欧洲、北美洲和亚洲之间的特殊船舶，这方面它们可以算是世界级企业。它们的成功是瑞典其他多项国际级产业共同孕育和强化的结果。在瑞典，商业船务本身就有悠久的传统，但是为了适应国内昂贵的工资成本与亚洲市场的竞争形态，它的船务业必须依靠精湛的船坞技术与专业化船舶的实力，朝更专业化的形态发展。但真正促使船务业能面面俱到的关键是瑞典两家扬名国际的汽车和货车制造企业——沃尔沃和萨博。沃尔沃与萨博早期输出许多产品到各国，使瑞典的汽车运输船企业成为新式、专业船舰的先发积极投资者，并成为相关产业的领导者。另一个在汽车运输船方面领先的国家则是以出口为导向的日本。

　　在服务业与产业集群的竞争力方面，有另一个例子可供参考，就是美国的广告业。美国投注于日用消费品产业上的广告量，可谓世界之冠，这也使得相关企业成为广告服务的挑剔型客户。在美国广告业的发展中，广告代理商除了曾在第二次世界大战后，随美国日用商品企业前往世界各地发展外，美国本土更致力于发明传播媒体，建立了悠久的传统；例如，美国是最先引进电视的国家，并且是早期电子营销的主要市场。传播媒体的民营制度、公司的经验丰富，以及多年前就开始在电视台和广播电台上自由播放广告等情形，再次强化了美国广告代理商的地位。

　　服务业的产业集群和制造业情况一样，也有地理集中性。例子之一是伦敦的金融服务和相关产业，而美国波士顿则汇集了诸多形式的咨询顾问和软件公司。服务业和制造业的产业集群都会与专业学校合作，要不然就全力投入特定领域具有实力的大学研究计划。

　　力量足以左右国家经济

　　对各国而言，服务业的国际竞争力能否像制造业的国际成就那么有价值，一直是个争议。这些争议大多针对必须走入外国发展的第三类服务业竞争形式而言。这个问题与政府公共政策的走向（见第12章）有关，但是服务业与国际经济发展的关系绝对是可以肯定的。许多服务业为国家经济带来了希望，不但能提供高效的生产率，而且只需要花很短的时间。与现代科技关系密切的国际服务业更需母国具有高技术的工人和管理人。定制软件、咨询顾问和工程服务只是其中的几个例子。许多服务业（如无破坏性的检测）以尖端科技操作，还与其他高科技产业的成功息息相关。与制造业投资规模较小的海外市场相比，能在国际市场成功的服务业其实更能吸引外国资金的流入。

　　此外，服务业也是形成产业集群时不可或缺的一部分，产业集群形成的过程则是创造国家竞争优势的核心。服务企业提供其他产业所需的技能、技术和支持，国家若是欠缺具有实力的服务业，其国民所得将逐渐受到侵蚀，而其他产业的竞争地位也会节节落后。第二次世界大战后，许多服务产业的特点和国际化的情形已显著改变，服务业绝不是传统刻板的观念认定的低科技和国内产业。

　　同样，国家的制造业即使再强大，如果服务产业普遍缺乏竞争优势，仍将严重阻碍国家生产率的提高，日本和瑞典等国就处于这种状态。在各国的就业市场中，服务业都占有重要比例，若是在发达国家，这项比重会更高。如果服务业的生产率受到抑制、法律规定严格、国有制度或其他种种因素造成限制，就意味着一个国家对人均收入的束缚。政府开放服务业进入国内和国际竞争的意义不仅在于提高生产率，还希望能释放稀有人力资源，因为这些可贵的人力可以分散至其他或更具生产率的产业服务。以瑞典为例，劳动力短缺问题限制了有竞争力的制造企业在瑞典的扩展，但瑞典有绝大部分的人力资源却被闲置在该国相对欠缺效率的服务业中。

　　服务业大战来势汹汹

　　许多服务业的国际竞争原则可以借助特定的案例研究加以说明。在最大规模的贸易服务业中，我们以工程业和建筑业的例子来解释，规模较小但受到高度瞩目的拍卖业则可以呈现其他重要课题。

　　从工程建筑业谈起 19

　　工程服务业主要负责工厂的作业流程、厂房设计和公共工程。工程顾问公司有时也扮演建筑监督者的角色，建筑服务业则参与实际兴建。工程和建筑服务有时会由同一家公司提供，但多数情况下它们是分别由不同的企业负责。

　　与建筑作业有关的工程服务（如与小型工厂、仓库、办公楼和住宅等相关的业务）多半属于比较简单的案例，其国际竞争的意味也不浓。然而，从第二次世界大战后，这个产业中有关大规模的专案和复杂的工业厂房设备等方面就出现高度化的国际竞争。

　　美国第一 美国企业一直是工程业和建筑业的主要国际竞争者。1987年，美国企业在前250家国际承包商的工程业务当中占24.5%，遥遥领先于日本 （13.4%）、意大利（12.4%）、法国（11.6%）、英国（10.7%）、德国（8%）、韩国（2.8%）、荷兰（1.9%）、瑞士（1.6%）及土耳其（1.1%）。

　　美国的大型工程与建筑企业发轫于20世纪30年代，主要是兴建国内工程。当时美国境内的需求条件对工程和建筑产业极为有利。由于美国本土几乎具有各类型资源的开发产业及许多有国际竞争力的制造业，因此美国工程与建筑业得以接触到难度最大的项目，客户对多种厂房设备的需求也十分殷切。美国本土在气候、地形和其他建筑条件上的变化极大，又为建筑与工程企业提供广泛且多样的学习环境。战后，大量的重建活动更使企业的规模和专业程度快速扩大和提高。

　　在第二次世界大战结束前夕，美国几家大型公司如柏克德、凯洛格等，已经是多种大型工程的设计、管理和建造的高手。它们更利用战后重建的机会吸收了不少工程科系的毕业生、海军工程队与陆军工程队的人员。比起其他国家的建筑业企业正忙于彼此协调或合作，美国企业间的竞争可说是相当激烈。

　　抓住战后重建的机会 战后初期的百废待兴是美国工程和建筑企业进军海外的一个动力。当欧洲和亚洲许多国家面临大规模的重建工作时，美国的产业基础却大致完好。由于其他国家的工程和建筑企业若非规模太小不足胜任，就是工作量已到极限，美国企业因此获得进入国外市场的机会。美国企业因为具备先进的生产流程与成熟的建筑管理技巧，很快就成为国际工程和建筑业的主角。

　　美国企业同时也为其他美国企业设计和建造它们的海外工程，这些美国企业同样是基于国外需求的增加而在快速国际化。比如美国的矿产和林产公司就是重量级的国外投资者。另外，美国对友邦大规模的援助计划同样也有帮助，因为这些援助有时直接关系到美国企业的承包合同。紧接着，美国工程和建筑企业也刺激了本国商品的国际销售业绩，其中像卡特彼勒的推土机、奥的斯电梯的升降电梯，以及开利的空调设备更是居功至伟。

　　美国在工程和建筑业方面的主导地位一直延续到20世纪70年代初期。在60年代初期，其他国家的工程与建筑企业其实已开始建立规模、培养专业技术。这些国家的重建工作也陆续完成，国内市场则日趋饱和，如意大利、德国、法国和北欧等国家的企业因此开始寻求出口市场，并打开一些国际利基市场。

　　70年代来临时，日本的工程和建筑业企业开始在国际市场上扮演重要角色。它们的优势来自于该国钢铁等产业开发出来的先进工程技术。日本企业的海外工程许多是针对该国企业的国际市场活动，也可能是由日本企业提供资金，或拥有部分所有权的国际开发项目。这段期间，许多国际工程项目是由日本企业发起的，目的是为确保原材料能顺利取得。

　　诸国高手齐聚 当时的国际市场已经是群雄并起的局面，来自德国、意大利、日本和北欧的工程企业与建筑企业，个个都能在需求条件有利的产业环节中表现出色。这些产业环节之所以有利，一方面是因为客户有国际竞争力，一方面可能是因为当地需求较严格。比如北欧的企业擅长建造纸厂、水坝、桥梁、港口和水力发电等厂房设备；意大利企业则根据该国险恶且变化多端的地形所汲取的经验，专门发展道路和军事防卫工程。德国企业精于建造化学和冶炼厂。日本企业则在兴建钢铁厂、船坞、防震建筑、铁路、地铁和其他大众运输系统、水坝（日本电力主要依赖水力发电），以及水上活动设施等方面称雄。

　　能在工程与建筑业上成功的国家，也需要技术人员和其他因素的配合。以意大利为例，它在民间工程业方面有坚强的传统与教育体系。意大利企业在非洲和中东国家特别成功，一则因为这些国家在地理位置上与之邻近，另外，意大利的帝国殖民色彩不那么强烈，所以在国外较受欢迎。意大利的企业家是很好的谈判者，旧时拜占庭的意大利式法规环境也使他们在与发展中国家做生意时，能得心应手地处理错综复杂的问题。他们也很容易适应人生地不熟的环境，更懂得积极利用政府支持发展中国家的机会，提高对意大利产品和服务的需求。

　　从70年代起，韩国、菲律宾等一些发展中国家和地区的建筑也开始在国际建筑业中崭露头角，其中最积极的是韩国企业。它们从韩国战后的国内重建中起步，并从美军基地相关的大型工程案中学习技术。越战时，韩国人协助越南美军的经验成为它们进入国际市场的踏脚石。韩国与其他发展中国家的工程与建筑企业之所以能进入国际市场，是因为它们能充分运用意愿强但薪水低的人力的优势。韩国企业就经常担任发达国家企业的分包商，并渐进地掌握了较简单的技术，开始管理复杂度较低的工程项目，俨然是接班领导者的模样。对韩国企业而言，中东战争带来了基本军事设施的建筑热潮，实在是一个意外收获。但中东形势和缓之后，相对也伤害了韩国企业尚未超越初级优势的竞争力。

　　基本上，工程业和建筑业的发展与竞争阐释了服务业的国家竞争优势中，提前的需求、需求浪潮、先进的本土客户、严格的本地需求条件等因素的重要。它们也显示了服务业和相关制造业间的关系，以及国内高度竞争的推力。成功的国家大多具备完善的工程教育体系。然而，除非企业是来自低薪水的国家，否则生产要素的决定性并不大，尤其当经济低迷时，过于依赖低薪水优势的产业会因此衰退。一国能走到高级竞争领域（例如美国企业纵使成本偏高仍能维持强有力的地位），靠的还是国内有利的“钻石体系”。不过，当其他国家的企业（如日本）有其他产业的国际竞争力支持时，仍可能对美国的竞争优势产生重大威胁。

　　拍卖业风潮

　　在服务业中，工程业和建筑业属于巨型产业，它们的国际营业额几乎可以和任何制成品匹敌，但是大多数的服务业（或制造业）则走向专业化的路线。例子之一便是拍卖业，这是另一种服务业产生国家竞争优势的情况。拍卖商经手交易的收藏品，范围相当广泛，从画作和其他艺术品到家具、珠宝和瓷器都有。有些拍卖商自己收购收藏品，然后以拍卖的方式卖出。有些拍卖商如知名的英国国际级企业则只担任中介，代理客户的拍卖工作，再按惯例从交易双方赚取中介佣金。拍卖商通常会备妥目录、宣传拍卖会活动、保管收藏品并实际主持拍卖。先进的拍卖会不仅有现场出席者，还会有来自世界各地的客户，以事先出价的方式参与，或在拍卖活动进行时通过电话连线和远方的客户竞价。

　　英国的独特艺术 在全球拍卖业中，主导者是英国的拍卖企业，或一些在英国创办并设有总部的企业。苏富比、佳士得、飞利浦与宝龙是前四大公司。它们每年获利超过10亿英镑，绝大多数交易是英国以外的买主。除了苏富比是美国投资集团向原英国创办人买下的企业（总部仍在英国）外，其余三家都为地道的英国企业。苏富比、佳士得与飞利浦也在其他国家开设办事处和展厅，而且在世界各地举办拍卖会。宝龙的活动虽然只在伦敦一地，但由它举办的拍卖会往往吸引了世界各地的客户和收藏家。与其他国家规模较小并仅限于国内活动的拍卖企业相比，英国企业就代表了国际拍卖业的世界舞台。

　　英国曾经是一个财富傲人的国家，国内也聚集了数量庞大的美术收藏品。不过，英国拍卖产业的竞争力并非来自其国内需求。这种情形也同样出现在拥有艺术传统的法国与意大利。不过，美国的艺术传统并不长，却是采购艺术品的最大势力。日本人更在80年代末期成为国际拍卖会中的重要客户。

　　英国拍卖业的传统可追溯至数世纪前。更重要的是，当其他国家以怀疑眼光看待拍卖活动时，它在英国却一直被当成是一种光荣、受尊重的交易方式。因此，早在20世纪初，英国就已经有数以百计的拍卖商。激烈的竞争也造成领导级的英国拍卖商很早就自诩为商业行为的中间人，而不像其他国家的拍卖商为了追求更高额的利润，亲自参与收购珍藏品。英国拍卖商为了降低资金条件，并未收购珍品，也希望借此原则尊重客户与卖方立场。 当英国国内收藏品因为遗产税太高而定期在各拍卖会中出售时，配合此需求的英国拍卖商便迅速培养它们的专业能力与声誉。

　　然而，收藏家愿意将收藏品送到英国委托拍卖，除了是相信英国拍卖商的声誉外，也与大英帝国早期的快速扩张有关系。伦敦正是因为大英帝国的发展而成为汇集全球各地奇珍异品的市场。英国拍卖业的另一个优势是母国的地理位置。英国邻近欧洲大陆，并且处于美国和亚洲之间，这使得伦敦具有世界中心的吸引力，也强化了伦敦的重要，成为拍卖世界的核心。

　　用好价钱赢得地位 拍卖业在英国吸引了高水平的人才参与。在英国社会中，商人声望并不高，但从事与艺术相关的拍卖业却备受尊重。英国的大学教育系统在工程与商业等实务领域并不积极，却提供很扎实的艺术培训。英国当地庞大的博物馆和画廊系统，则提供拍卖业鉴定和估价收藏品所需的专家。

　　英国拍卖业另一个成功的因素是英国较松散的法律规定。在法国、意大利等国家中，艺术品的进出口不但管制严格，还得课以重税。 法国的拍卖人甚至有准公务员身份，而且一定要由法国人担任重要的拍卖职务，将拍卖从商品估价中分离出来。法国拍卖商虽然因此拥有一个舒适、受保护的生存空间，但在国际竞争上并不成功。

　　英国的情况正好相反。英国与拍卖业相关的法律可能是全球最不严格的国家之一。拍卖品进出口的行政程序不多，也没有交易增值税。唯一的例外是珠宝拍卖必须课重税。因此珠宝拍卖赋税低的瑞士才会成为全球珠宝拍卖业的中心。英国拍卖商则通过瑞士办事处进行珠宝拍卖，仍然是瑞士拍卖市场中强劲的对手。

　　古物新卖 英国拍卖业的竞争力能够长期不衰，更重要的原因是企业本身拥有悠久且积极的创新记录。在拍卖业中，如估价、国际交易、活跃的公关和强有力的市场营销等特征都是英国人首创。英国本土的高级技术人才、先进的本土客户及懂得利用拍卖活动的高手，加上宽松的法律等，也有助于拍卖企业的创新。最重要的是，英国拍卖业具有“四大”伦敦企业之间的高度竞争。特别是苏富比与佳士得数十年来一直企图击败对方，任何创新手法很快就被仿效，而且拍卖人之间挖空心思，只为争取出售大型不动产和收藏品的权利。慵懒乏味的英国人遇上了拍卖事业，可是一点也不含糊！

　　拍卖业展现了生产要素在现代化服务业竞争中的微妙角色。拍卖业要有竞争力，需要极为专业的人才、艺术专家组成的核心团体、博物馆和民间的庞大艺术收藏、引人造访的世界中枢位置。这些因素，英国拍卖业通通具备。另外，需求条件和国内市场的竞争也有推波助澜的效果。

　　拍卖业也充分表现出法律规范和保护战略对服务业经营方式与竞争的影响。如同保险与医疗保健等服务业，拍卖业的发展再度证明：政府严格的规定和保护政策固然可能会消除国家的顾虑，但无形中也会削弱服务业的国际竞争力。这种情形在制造业更是屡见不鲜。

　　最后，拍卖业也是相当重视时机的一项产业，因此越早行动，越能巩固优势。英国拍卖商以老店的声望吸引这个市场中的一流客户，也尽心尽力为提供收藏品的卖方寻求高价。即使英国富甲天下的时代已成过眼云烟，拍卖业等随英国全盛时期而兴起的产业仍以强势有力的国际地位，展现英国深厚的竞争力。 全球战略思想研究合集（套装共8册）