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　　第三部分

　　像战略家一样思考

　　在制定战略时，兼顾一下他人的视角，看看竞争对手或客户是怎么想的，通常也是很重要的。这种建议经常会被提出来，也经常得到采纳。然而，这种建议忽略了可能最有用的一个思想方式转变，那就是思考你自己的思想。

　　我们的思想不是主观意愿能完全控制的。当我们无法压抑自己对风险、疾病和死亡的恐惧时，就会清醒地认识到这一点。人类思想中有很多不带有主观故意的色彩，只是自然而然就发生了。结果就是，领导者提出想法和战略的过程中没有注意到内在的创造和检验过程。

　　这一部分提出了几个思考自身思想的方法，将有助于你制定更好的战略。第16章探究了战略与科学假设的相似性。二者都是归纳的飞跃，在确定其有效性之前，必须经过逻辑和实证的双重检验。第17章提出了几个具体的方法，帮助你在思考战略时拓展思考范围，并对自己的思想进行更加深刻的评判。第18章让你更加敏感地认识到独立判断重要问题的必要性。这一章讲述了环球电讯公司的灾难以及2008年的金融危机，以此阐述领导者和分析人士如何才能不受大众思潮的影响，进而做出正确判断。

　　第16章 战略的科学含义

　　很多人假设一切重要的知识都是已知的，或者可以通过咨询权威人士获得。实际上，正是这种假设阻碍了创新，抑制了传统社会的变革，使很多企业和社会认为它们的做法是最好的，因此妨碍了它们的自我改良。要制定一个战略，我们必须摒弃纯演绎方法的安逸感和安全感，敢于综合运用归纳、类比、判断和观察等各种手段进行大胆试验。

　　要制定好战略，就必须知道什么可行、什么不可行以及背后的原因，这就是实用性知识。对企业而言，通过一般途径得到的实用性知识是必要的，但因为任何人都可以获得这种知识，所以几乎没有什么决定性作用。最宝贵的实用性知识是唯有你的企业才可以得到的专有知识。

　　企业只有在其选定的领域进行不断探索，才能创造大量的专有知识，这个过程就是“科学实证”过程。这种来之不易的专有知识是好战略的基础，任何一个好战略都会为人们提供创造专有知识的机会。用科学术语来讲，一个新的战略就是一个假设，实施新战略就是一种试验。随着试验结果的逐步显现，优秀的领导者就能够了解什么可行、什么不可行，并据此对战略做出相应的调整。

　　好战略是一种可行性的假设

　　站在休斯电子公司飞机库大小的生产车间里，我不禁为巨大的通信卫星感到惊叹。它像一颗宝石在闪闪发光，每一个部件都体现出异常精密的技术。这个价值18000英镑的设备体现了人类文明中最高端的技术和知识。在这个设备中，轨道力学技术，太阳能技术，三轴定位技术，尖端计算机技术，以及电磁波接收、放大与定向发送技术协调而有效地糅合到了一起。在距离地球表面22500英里以上的固定轨道中，这个卫星能够在无须维护的情况下持续运行数十年。

　　我正在同休斯电子公司进行合作，帮助其管理人员制定业务发展战略。这些业务包括通信卫星、导弹系统和其他多种航空航天业务。我的客户是因在开展、组织以及指导技术工作方面具有卓越能力而升至管理职位的工程师们。

　　一开始我让他们看了很多有关竞争战略的案例。一个月之后，我们对通信卫星业务进行了短时间的研究。这一天，我们正在深入研究为多个业务单元制定战略的问题。当我们努力取得进展的时候，挫败感却越来越强。会议开到一半，经验丰富的工程经理巴里说：“请原谅，但我还是要说，战略这东西没有什么意义。战略领域没有任何明确的理论作为支撑。听着，我们所需要做的是找到一种方式，使我们知道做A这件事会发生什么、做B这件事又会发生什么。然后，我们就可以制定出最好的战略。我们其实都很善于制订规划，若没有认真仔细的规划，你不可能打造一个大型的航天系统，但战略似乎是空洞无物的。”

　　巴里的批评似乎深中肯綮。我曾经也是一名工程师，也知道工程师不会设计一个承重能力不确定的桥梁。工程师一开始都会面临非常复杂的局面，然后逐步排除各种不确定性因素，直到拿出绝对可靠的设计方案。我知道他们在设计一个可行系统的过程中必须非常谨慎，几乎要考虑数千个因素。我知道工程师从业务岗转到管理岗是多么令人抓狂，因为做管理工作的执行官可以凭借自己的直觉采取一个行动，即使是一年之后，可能也没有人知道这是不是一个好的选择。

　　我苦苦思索，希望能想到一个答案。一番苦思冥想之后，我将商业战略同科学进程联系了起来，给出了这样的答复。

　　科学知识从何而来呢？你知道它的获取过程。一位好的科学家到达知识的前沿之后会看得更远，会对未知领域的事情形成一种推测，也就是一种假设。如果这位科学家选择回避知识的前沿，只是围绕着已知的确定性知识开展工作，那么他的生活将会很舒适，但他也不会收获什么名誉和荣誉。

　　同样，一个好的商业战略所处理的对象也是已知领域和未知领域的交叉地带。正是我们同他人的竞争，才促使我们来到了知识的前沿，只有在这种前沿地带才能发现超越对手的机遇。不必回避它，你的确会感到无所适从，但这种不确定的状态也意味着机遇。

　　在科学领域，你首先会利用已知的规律和经验来检验一种新的推测。新的假设是否有悖于基本的原理或者不符合历史上的实验结果？如果这个新假设能过这一关，科学家就必须将其放到现实世界中，看看它能否经得住考验。

　　同理，在战略领域，我们检验新战略时，首先也是看看它是否有悖于已经确立下来的原理以及已经积累起来的业务知识。如果它能经受住考验，我们就需要把它应用到实践中，看看会发生什么情况。

　　既然我们是在前沿领域开展工作，那么要求战略制定者拿出一个肯定可行的战略就像要求科学家提出一个肯定具有真理性的假设一样愚蠢。提出好战略与提出好的科学假设具有同样的内在逻辑，它们之间的主要区别在于大多数科学知识都是广泛共享的，而在提出好战略的过程中，你依靠的是你在有关业务和产业中积累起来的与众不同的智慧。

　　归根结底，好战略是一个关于可行性的假设。这种假设不是异想天开的理论，而是基于固有知识和经验的判断。对于你们各自的业务，恐怕没有谁比在座的各位更清楚了。

　　我的解释打破了僵局。一番讨论之后，他们开始接受我提出的那个论断，即战略是假设，是基于固有知识和经验的判断。过了一会儿，巴里说出了他的判断：“我想，在我的业务中我们可以……”

　　当工程师运用演绎系统解决问题的时候，他们称之为“摇曲柄”，意思是虽然工作很辛苦，但最终结果的性质和质量取决于机器（选定的演绎系统），而不是摇曲柄者的技术。后来回想起来的时候，我才意识到当时他们希望战略就是摇曲柄，希望我能给他们一个“逻辑上的机器”，也就是一个帮助他们进行预测、采取行动的体系，好让他们用来演绎出业务规划。

　　启蒙运动和科学

　　如果不需要新的见解和思想，仅有演绎系统就足够了。在很多情况下，一个战略实施之后，往往结果还不错，既没有出现什么新机遇，也没有出现什么新风险。然后，在接下来制定战略时，很多人就会选择一直做同样的事情。但在一个瞬息万变的世界中，这种做法往往并不可取，因为好战略必须有开创性的元素，也就是说，它必须体现出一些具有开创性的思想或见解，告诉人们如何整合新资源以应对新风险、新机遇。

　　将战略视为摇曲柄的问题在于，无论摇曲柄者如何摇，演绎系统和计算系统都不会产生新的、有趣的想法。即便在纯数学这个终极的演绎系统中，阐述并证明一个定理也是非常具有创新性的活动。

　　将战略视为演绎问题的人会假设，任何值得了解的事情都是已知的，人们所需要的只是计算。和计算一样，演绎也是将一套固定的逻辑规则应用到一系列已知的事实上。比如，在牛顿万有引力定律的基础上，人们可以演绎出（或计算出）火星需要多久才能绕太阳公转一周。在油轮、输油管道、冶炼厂的成本和产能的基础上，我们能够计算出一体化石油公司冶炼多少石油才能实现收益最大化。如果一切值得了解的事情都是已知的，那么采取相应的行动就像摇曲柄一样简单了。

　　很多人假设一切重要的知识都是已知的，或者可以通过咨询权威人士获得。实际上，正是这种假设阻碍了创新，抑制了传统社会的变革，使很多企业和社会认为它们的做法是最好的，因此妨碍了它们的自我改良。要制定一个战略，我们必须摒弃纯演绎方法的安逸感和安全感，敢于综合运用归纳、类比、判断和观察等各种手段进行大胆试验。

　　***

　　到这里我们就明白了，弄清楚西方世界里这个已存在上千年的推理思维并非易事。罗马帝国灭亡之后，出现了一种无处不在的假设，认为一切重要的知识都已经显现出来，从此探索的精神就受到了压制。知识分子的精力集中到了宗教、艺术、战争和个人修养等方面。到17世纪，发生了一些真正引人注目的事情：西欧逐渐兴起一股辩论、争论之风。人们争先恐后地在科学、政治和哲学等领域苦苦探索，自发摒弃了权力、宗教和习俗等桎梏。这一时期被称为“启蒙运动时期”（1630—1789年），涌现出了很多领导者，其中包括笛卡儿、霍布斯、休谟、杰斐逊、莱布尼茨、洛克、牛顿、潘恩、亚当·斯密和伏尔泰。他们在理性探索方面的成就超越了两千年前的柏拉图和亚里士多德时代的最高峰。

　　启蒙运动的触发点是伽利略进行的被斥为“异端”的实验。伽利略出生在意大利的比萨城，在威尼斯担任一个与数学有关的职务。1609年，他听说荷兰人发明了一种小型的望远镜。他揣摩出了这种仪器的光学原理，并亲自动手打磨凸透镜来制作望远镜，比荷兰人制作得还要好。他利用望远镜观察夜空，并在短短几周之内就取得了令人震惊的发现——他最先发现并报告了月球上的山脉、银河系的球状星团、金星的位相以及木星周围4个最大的卫星。

　　当时天文学领域存在两大对立的理论：托勒密派（有时也称亚里士多德派）认为地球处于宇宙中心静止不动，宇宙围绕地球旋转。相反，哥白尼派主张太阳是宇宙的中心，恒星是固定不动的，地球等行星围绕着太阳旋转。当时大多数天文学家都倾向于哥白尼的日心说，因为这个理论体系能够帮助人们做出更加精确的预测。虽然日心说模型与《圣经》中的很多篇幅相矛盾，但罗马教廷仍将天文学家采用这个理论的行为视为计算过程，而不是当成世界观。

　　伽利略的发现被越来越多的人接受，欧洲人也逐渐转向了天文学和哥白尼的理论。在伽利略看来，金星的位相和运转表明它是围绕太阳旋转的，而不是围绕地球旋转的，他对木星卫星的公转周期的测算表明地球也是围绕太阳公转的。1616年，伽利略写了《致公爵夫人克里斯蒂娜的信》，抨击了地心说体系。当时宗教裁判所的红衣主教判定伽利略的观点应当被禁止，但并没有采取行动。1630年，伽利略再次就这一主题写了一篇文章。宗教裁判所判处他终身监禁，并命令他不得相信哥白尼的理论体系，也不得就这个主题写任何东西。

　　伽利略的遭遇迅速在欧洲传开了。当时有很多人迫切希望突破宗教机构、世俗政权强加给人们的思想桎梏。对于这些人而言，伽利略的名字显然成了将他们凝聚在一起的“集结号”。1642年，伽利略在软禁中去世。当时，启蒙运动中涌现出来的伟大哲学家约翰·洛克只有10岁，而且相隔不到一年的时间，牛顿就出生了。牛顿后来创立了微积分，并证明行星围绕太阳公转的轨道遵循一定的自然规律，这个规律比任何一位红衣主教、教皇或国王的命令都要确切且严密。洛克后来将这种自然规律应用到了人类社会中，并在《政府论·下篇》中宣称：“人的自然自由，就是不受人间任何上级权力的约束，不受他人意志或立法权操控，只以自然法则作为他的准绳。”100年后，托马斯·杰斐逊在《独立宣言》中写道：“我们认为下面这些真理是不言而喻的：人人生而平等，造物者赋予他们若干不可剥夺的权利，其中包括生命权、自由权和追求幸福的权利。”

　　在人类的思想摆脱了权力机构强加的桎梏后，人们通过什么途径才能确定自己该相信什么呢？启蒙运动给出的答案是科学实证，即我们相信自身感觉以及得到实验验证、符合自身感觉的信息。科学家通过做实验或分析现有数据来检验一个观点，当错误的观点被抛到一边的时候，剩下的就只有真理了。反证的思想是科学思维的核心。如果一个思想无法通过可以观察到的事实来证明，那它就是不科学的。其他方面的知识，比如自我认知和宗教思想，虽然也算知识，但不能算科学知识。

　　在科学中，新思想或新理论被称为“假设”。所谓假设，就是针对所发生的事情提出的一种可以检测的解释。当然，科学家越优秀，提出的假设就越可靠。新理论不可能通过现有的知识演绎出来，不然就不会是新理论了！新理论是以深刻的见解或者创造性判断的形式出现的。科学的核心是一个假设的价值高低，是由现实世界中得出的实验数据来证实的，而不是由提出这个假设的人的名气、地位或者财富决定的。这就是启蒙运动引发的彻底的革命。

　　和科学假设一样，战略是在固有的知识和经验基础上对未来的预期。战略的价值是由其成功来决定的，而不是由能否得到一群哲学家或编辑的认可决定的。制定好战略的工作必然以固有经验为基础，必然是务实的。尤其是在商业领域，无论一个人关于世界需要的产品或服务、人的行为以及企业管理等有什么样的奇思妙想，只要在实践中不可行，就不具有长久的生命力。

　　在科学中，人们努力对各种各样的事件和现象进行解释。在商业中，人们只是努力了解并预测某一种特殊的形势，由此得出的认识并不具有普遍性，但这并不妨碍商业战略的科学性。科学是一种方法，而不是结果，商务人士制定战略的基本方法是密切关注数据，看什么是可行的。

　　异常现象

　　异常现象是不符合固有智慧的事实。在某些人看来，异常现象是光滑的皮肤上出现的恼人的斑。但在另外一些人看来，异常现象代表着一种机遇，抓住这个机遇，你或许能够学到非常宝贵的东西。在科学中，异常现象是前沿，需要采取行动去探索。

　　当我还是一个生活紧巴的穷学生时，我的卧室里悬挂着一幅巨大的仙女座大星云图，这是一个形似磁盘的螺旋状星云，右侧向上倾斜30度，中间部分鼓凸而发亮。仙女座大星云也是一个星系，由很多在宇宙中自行旋转的恒星、气体和尘埃组成。典型的星系包括数十亿个恒星，目前可以观测到的宇宙包括大约1.25亿个星系。

　　从远处看，我们所处的银河系与仙女座大星云有点儿相似。在银河系中，太阳位于所谓的“猎户臂”上面，距离银河系中心约1/3的位置。太阳及其行星围绕银河系中心公转一周大约需要2.4亿年，公转速度约为每秒137英里。距离银河系中心更远的恒星需要更长的时间才能完成一次公转，而距离银河系中心较近的恒星完成一次公转所需的时间要短得多，公转速度也快得多。

　　自从我读研究生那个时期以来，人们就发现银河系、仙女座大星云等星系存在一个明显的异常现象。因为一个星系中的主体部分集中在密度较高、闪闪发光的中心部位，根据万有引力定律可以预测距离星系中心较远的恒星不仅需要更长的时间才能完成公转，它们在较长的轨道上公转的速度也应该比较慢。更准确地说，一个恒星的公转速度应该与其到星系中心的距离的平方根成反比。如果一个恒星到银河系中心的距离是太阳到银河系中心距离的一半，那么这个恒星的公转速度就是太阳公转速度的4倍。20世纪80年代早期以来科学家对很多星系的探测结果却表明，在螺旋形轨道上几乎所有恒星的公转速度都是一样的，它们与星系核心的距离远近根本无关！星系的旋转曲线其实是平的，这些异常现象严重不符合我们之前的认识。我们对宇宙的认识肯定在某些基本的方面出现了差错。

　　有关星系自转的谜团极大地推动了近代天文学研究的发展。目前科学家主要研究两大假设。占据主导地位的一个假设是我们拍摄到的发光星体的重量只占宇宙总重量的10%左右，宇宙中的其他部分是由“暗物质”组成的，而暗物质是一种非常特殊的物质，不仅自身不发射电磁辐射，也不与电磁波相互作用。假设星系中存在隐性的暗物质，那么暗物质的重量就可以解释星系自转存在的异常现象。但是，假设真的存在暗物质，也会引发很多有关暗物质的问题。另外一个不太流行的假设是，我们已经接受的牛顿和爱因斯坦提出的有关万有引力的理论都是错误的。如此一来，星系自转过程中存在的异常现象就推动天文学研究走向了令人惊讶的两大方向：要么宇宙中的主要成分都是无法观测到的暗物质，要么万有引力定律是错误的。

　　像这样的异常现象是通过对比显现出来的。如果仅仅观察仙女座大星云，你只会感觉它很神秘，而不知道差异所在。但正如夏洛克·福尔摩斯对华生医生所说的那样：“你看到了，但什么也观察不出来。”只有目光敏锐的观察家才能将固有的事实与自身的预期进行比较，并在比较中发现异常现象。

　　与浓咖啡有关的异常现象

　　1983年，霍华德·舒尔茨注意到一个异常现象，并以此为契机开创了一项新业务。当时，舒尔茨在星巴克西雅图一家连锁店担任市场营销和零售业务经理，主要负责出售咖啡豆。舒尔茨有一次去意大利出差，发现了意大利浓咖啡带给人们的别样体验。他这样回忆首次走进米兰一家咖啡馆的经历。

　　一个瘦瘦高高的男性咖啡师热情地跟我打招呼。他向我说“早上好”的时候，用手压下一个金属柄，然后一股蒸汽冒了出来。当时柜台前站着三位男顾客，咖啡师把一小瓷杯浓咖啡递给其中一个人。接下来是一杯手工制作的卡布奇诺，上面是一层白色泡沫。咖啡师不时地与等待的顾客愉快地交谈着，而他的一举一动显得非常优雅，磨咖啡豆、抽咖啡液、制作奶泡这一连串的动作连贯而流畅，仿佛是一气呵成的。整个场面看起来其乐融融……

　　正是在那一天，我发现了咖啡馆在意大利人日常生活中扮演的角色。我发现咖啡馆是那么受欢迎，那么富有生机和活力。每个咖啡馆都有自己的特色，但有一点是相似的：顾客之间以及顾客与咖啡师之间都相互熟悉，关系融洽。那个时候，意大利有约20万家咖啡馆，仅在米兰一个城市就有约1500家，而米兰和美国的费城大小相当。

　　舒尔茨从零售商的视角判断，发现意大利浓咖啡馆的顾客更新率非常高，而且咖啡价格也比较高。

　　在舒尔茨看来，米兰的这次经历可谓异常现象，与他之前对咖啡馆的认识大不一样。在西雅图，浓咖啡所占的市场份额非常小，而且喜欢浓咖啡的主要是一群特别挑剔的顾客，但这样的顾客越来越多。在西雅图乃至整个美国，大多数人喝的都是价格低廉、味道平平的咖啡，富裕人群也不例外。在米兰，昂贵的浓咖啡所占的市场份额非常大，属于大众市场。除此之外，舒尔茨还发现了一个异常之处：在美国，一提到快餐，人们就会联想起用塑料袋包装的廉价食品，而在米兰，他看到制作过程非常短的浓咖啡价格却非常高，咖啡馆已经成了氛围融洽的社交场所。这与美国大街上的餐厅或咖啡馆截然不同。就富裕程度而言，美国人尤其是居住在西北部的美国人，至少是不亚于意大利人的。为什么美国人就得喝那种“劣质”咖啡呢？为什么美国人就不能在融洽的社交场所享受意大利浓咖啡带来的快乐呢？

　　于是舒尔茨形成了一个战略性假设——在美国复制出意大利浓咖啡的美妙体验，大众就会喜欢上浓咖啡。返回西雅图之后，舒尔茨就把他的想法告诉了当时星巴克的两位负责人。二人听了舒尔茨的创意之后，同意给他一小块地方让他制作浓咖啡，但并不认同舒尔茨对浓咖啡项目的看法，因为他们觉得星巴克的长处和宗旨是收购、加工并出售咖啡豆，而不是经营浓咖啡馆。此外，他们觉得浓咖啡馆没有什么新奇之处，只是一个很小的市场，而且随着时代的变迁，其顾客无非是流浪汉、非主流人群、嬉皮士以及“被遗忘的一代”（1961—1971年出生的美国人）。

　　咖啡的演变

　　在舒尔茨向星巴克的两位负责人提出建议的时候，咖啡馆已经存在了很长一段时间。早在600多年前，阿拉伯人就开始制作咖啡了。1652年，也就是牛顿只有10岁的时候，英国牛津就诞生了欧洲第一家咖啡馆。启蒙运动催生的伟大变化可能是哥白尼天文学革命和宗教改革，咖啡却成了人们每日必不可少的饮品。

　　在英国，咖啡屋形成了一种独特的文化，而且与酒馆文化大相径庭。在咖啡屋中，花上一便士，你就能在桌前坐一天，而且咖啡屋的大门时刻向衣着体面的人敞开。咖啡屋不提倡顾客尽情恣意地狂欢，也不提倡闷闷不乐地自我反思，而是刺激人们积极踊跃地交谈、辩论。咖啡屋为顾客免费提供书籍和报纸，很多人在收寄信件的时候都选择把咖啡屋作为通信地址。牛顿经常光顾希腊人咖啡屋，有人还看到过牛顿在那里解剖海豚呢；英国诗人约翰·德莱顿经常在位于伦敦罗素街的威尔咖啡馆长篇大论地发表演讲。再后来，亚当·斯密的《国富论》就是在位于伦敦鸡距街的不列颠咖啡屋完成的，这里是苏格兰思想家们经常光顾、聚会的地方。约瑟夫·艾迪生、亚历山大·蒲柏以及乔纳森·斯威夫特等英国文坛名流经常光顾巴顿咖啡屋。

　　在英国，茶最终取代咖啡成了人们的日常饮品。伦敦的咖啡屋逐渐没落了，改成了私人俱乐部、餐馆和企业。爱德华·劳埃德的咖啡屋变成了伦敦的劳埃德公司，乔纳森在真者里（Change Alley）的咖啡屋变成了伦敦证券交易所，而今天，交易所里面的操盘手依然被称为“服务生”（waiter）。

　　在美国，咖啡却有着一条不同的发展道路。波士顿倾茶事件、独立战争以及1912年爆发的第二次独立战争导致茶叶交易一度中断，这才重新唤起了人们对咖啡的兴趣。美国的咖啡价格低廉，美国人发现可以用咖啡代替茶来大量饮用。截至1820年，由茶向咖啡的过渡完成了，美国成为世界上最大的咖啡消费市场。

　　20世纪早期，人们在刚果发现了一种罗布斯塔咖啡树，取代了原先风靡一时的埃塞俄比亚咖啡树（阿拉比卡咖啡豆）。这种咖啡树生长速度快，抗病能力更强，收获起来更容易，结出的咖啡豆中咖啡因的含量也较高，唯一的缺点就是口味有点涩，没那么浓郁甘醇。但如果将阿拉比卡咖啡豆与罗布斯塔咖啡豆混合使用，就会淡化罗布斯塔咖啡的味道，如果加入糖或奶，涩涩的味道会更淡。这种新型的、价格低廉的咖啡豆迅速赢得了美国消费者的青睐。后来速溶咖啡又开始风靡美国，进一步拉大了美国与欧洲在咖啡饮用习惯方面的差距。

　　当美国人开发罗布斯塔咖啡和速溶咖啡的时候，来自意大利米兰的工程师路易吉·贝泽拉于1901年发明了全球第一台蒸汽加压式咖啡机。这种咖啡机借助一定的压力，迫使热水穿过经过烘焙的咖啡粉，汲取咖啡粉中的咖啡脂等芳香物质，与热水达到充分融合后，香浓的咖啡就流到了杯中。整个制作过程在很短的时间内就能完成，以便有效地避免提取出味道很苦的咖啡油，并减少咖啡因的含量，这样就能够防止产生不良的味道。一小杯意大利浓咖啡上面会漂浮一层泡沫状的咖啡油，但在一分钟之内就会逐渐淡去，而咖啡油有助于保留咖啡的香气和容易挥发掉的味道。意大利浓咖啡制作起来并不容易，在家里更是不好制作，因为它需要高压蒸汽和昂贵的设备，制作过程费时费力。因此，对于那些希望快速喝杯浓咖啡来提神的人以及有社交需要的城市居民而言，意大利浓咖啡馆就成了广受欢迎的去处。

　　验证假设

　　舒尔茨面临的最大难题就是，要将他的愿景变为现实，消费者的口味和习惯就需要发生彻底的改变。他在米兰观察到的一切不仅是一种不同的商业模式，也是意大利社会在数百年的时间里不断变化的结果。在美国，人们以咖啡替代茶，在吃饭、休息时都可以饮用咖啡。而在南欧，人们以咖啡替代酒，在气氛活跃的咖啡馆里饮用，数量虽少，味道却很浓郁。无论舒尔茨是否知道这些，他都下定了决心，他不仅要开一家咖啡馆，而且要改变美国消费者的口味和习惯。

　　舒尔茨面临的第二个问题是，咖啡、浓咖啡、咖啡馆或者浓咖啡馆都不算新鲜事物。除了他之外，还有数以百万计的美国人都曾去过意大利，并体验过意大利浓咖啡馆。咖啡业的知识并不是专有的，人人都知道一些。要想在之前没有出现过的新业务中赚钱，企业家应该了解一些其他人不了解的知识，或者控制一种稀缺资源。舒尔茨面临的形势是，他唯一的专有知识是一丝创意、一种心情和一种感觉，同样体验过意大利浓咖啡的其他人可能不会产生舒尔茨的观点或感觉。他个人对咖啡业的想法既是有利条件，也是不利条件。如果其他人轻易就认同了他的想法，别人就会纷纷效仿，他就会变得无关紧要。但如果其他人完全不认同他的想法，他就很难说服别人支持他的咖啡馆项目。幸运的是，舒尔茨不必投入很多资金就能验证自己的假设是否具有可行性。开一家浓咖啡馆只需要几十万美元，而不像某些风险投资项目动辄需要数亿乃至数十亿美元的资金。

　　过了一段时间，舒尔茨离开星巴克创立了自己的咖啡馆，即天天咖啡馆（Il Giornale）。他开的这个咖啡馆直接模仿意大利的浓咖啡馆，因为他不想让任何东西冲淡意大利浓咖啡和意大利咖啡馆的完整体验。700平方英尺的空间全部采用意大利风情的装潢，不设椅子，和米兰的浓咖啡馆一样，顾客都是站着享用咖啡。浓咖啡都盛在小瓷杯里，播放的背景音乐是歌剧，服务生身着正式的衬衣，打着领结，菜单也附带着意大利语的说明。

　　如果舒尔茨坚持最初的经营理念，恐怕天天咖啡馆仍然是一个小型的浓咖啡馆。但是，和仔细研究实验结果的优秀科学家一样，舒尔茨及其管理团队也密切关注着消费者的反应。天天咖啡馆自从开办以来就成了舒尔茨搞的一个实验。

　　对企业而言，最重要的一个资源就是有价值的专有信息，也就是只有自己知道而其他企业不知道的信息。这种信息没有什么神秘或者违法之处，因为每天每个领域都会产生这种信息。所有精明的商人肯定比其他人更了解自己的客户、产品和生产技术。因此，舒尔茨开始投入咖啡业务之后，就逐步积累了专有信息。

　　随着收集的信息越来越多，舒尔茨开始改变经营策略。他把意大利语从菜单里去掉了，也不再播放歌剧。他知道咖啡师是非常重要的，但他取消了咖啡师穿意式马甲、打领结的规定。他摆脱了米兰模式，开始在咖啡馆里摆上椅子，供顾客坐下来享用咖啡。过了一段时间，他发现美国人希望咖啡馆能送外卖，于是他率先引入了纸杯，将咖啡盛在纸杯里外卖。美国人喜欢在拿铁咖啡中加入脱脂奶，于是经过一段时间的反思之后，舒尔茨推出了加入脱脂奶的咖啡。用国际商务术语来讲，他根据美国消费者的口味，逐渐实现了意大利浓咖啡的“本土化”。

　　1987年，舒尔茨的公司全资收购了星巴克，并以“星巴克”作为公司名称。新公司既保留了星巴克原来销售咖啡豆的业务，又经营浓咖啡业务。到了1990年，公司开始赢利。1992年，星巴克已经拥有125家连锁店、2000名雇员，并在当年实现了上市。

　　截至2001年，星巴克已经成了美国的标志，在全球拥有4700家连锁店，营业收入高达26亿美元。星巴克大部分收入都来自浓咖啡销售业务，将之称为手工制作的饮品，其他收入来自销售咖啡豆、其他食品以及专利使用费用。仅仅几年之前，每杯咖啡的价格还只有75美分，而且咖啡杯都是塑料杯。现在，星巴克的连锁店遍布城市的大街小巷，年轻的职场人士端着3美元一杯的拿铁咖啡仔细品尝的情景也十分常见。

　　舒尔茨当初只是设想在西雅图开一家意大利浓咖啡馆。他验证了这个假设，并发现非常可行。但他的实验也带来了其他一些信息，于是他修正了自己的假设，并接着进行试验。经过数百次试验，最初的假设早已不复存在了，取而代之的是无数个新的假设，每一个假设都是随着业务不断增长、不断演变而提出来的。这种学习的过程——根据异常现象提出假设，然后以实验加以检验，再提出新的假设并反复试验——就是科学归纳法，这对任何成功的企业而言都是至关重要的组成部分。

　　获取专有信息

　　星巴克成功的一个原因就是，很多人愿意支付较高的价格在都市绿洲一般的咖啡馆享受手工制作的饮品带来的美妙体验。但你不应该忘掉“竞争”这个因素，那么是什么因素让星巴克将竞争对手遏制了这么多年呢？2001年，为了探寻这个问题的答案，我前往巴黎同乔·桑托斯进行会谈。他当时在欧洲工商管理学院讲授战略学，在来到这个学院任教之前，他曾经是世家兰迪的首席执行官。世家兰迪是意大利一家大型咖啡公司，也是欧洲各饭店和浓咖啡馆浓缩烘焙咖啡豆的主要供应商。

　　我说：“乔，浓咖啡是你们的特产，也是很多欧洲大公司的特产，星巴克怎么抓住了这个机会做大做强了，而欧洲那些经营浓咖啡业务的公司却没有呢？你应该也看到咖啡业自20世纪80年代末以来出现的变化了吧？”

　　乔解释说，欧洲的咖啡业很难理解星巴克的做法，因此难以采取竞争举措。

　　我们意识到了星巴克的异军突出，但你必须明白规模的问题。世家兰迪每周为超过50000家咖啡馆和饭店供货，这个量是很大的，从这一点看，星巴克的规模实际上非常小。而且美国规模较大的咖啡公司，比如卡夫公司（Kraft）、莎莉公司（Sara Lee）和宝洁公司（P&G）都将精力集中到了大众咖啡市场上。

　　欧洲人很难理解星巴克是什么样的公司。在欧洲，咖啡馆与饭店有很大的区别。尽管众所周知星巴克是一家咖啡公司，但它实际上是个零售商。麦当劳也是零售商，但从来没有人把麦当劳同牛肉公司混淆起来。星巴克虽然名称是咖啡公司，美国人却似乎认为星巴克的咖啡是独一无二的。

　　欧洲人认为星巴克只是美国式的咖啡馆，美国人却认为星巴克是意大利风情的浓咖啡馆。但在真正的意大利浓咖啡馆里是没有椅子的，顾客都是站着享用咖啡的，咖啡都是纯正的浓咖啡，都是盛放在一个小瓷杯里的。拿铁咖啡只在早饭时喝，或者供小孩子喝，没有外卖咖啡那回事，咖啡馆里也没有桌子。意大利浓咖啡不是以咖啡馆的名称为商标的，因为这些浓咖啡都是由大型的咖啡公司提供的，比如世家兰迪。所以，意大利浓咖啡馆是小型的家族式企业，而不是一个大型连锁店的一部分。

　　与意大利浓咖啡馆形成鲜明对比的是，在星巴克，人们既可以坐下来细细品味，也可以带走饮用，咖啡是盛放在纸杯里的，菜单上有一大堆欧洲人从没有听说过或者不想要的饮品名。这里售卖的咖啡都是星巴克的自主品牌，各连锁店的所有权都归星巴克公司。几乎所有的饮品都与牛奶有关。其实，在欧洲人看来，星巴克与其说是一家咖啡公司，不如说是一家牛奶公司，它的所有饮品都只是有咖啡味的牛奶。

　　星巴克不仅具有咖啡馆和饭店的双重功能，还将连锁经营和公共融资结合在了一起，其扩张速度远超欧洲企业。等到我们开始了解星巴克的时候，它的羽翼已经丰满了。但你应该明白地看到，从全球咖啡市场的视角来看，星巴克仍然只是一个小角色。

　　乔·桑托斯对星巴克的评论意味着欧洲现有的咖啡企业很难读懂星巴克，因为星巴克实行的是垂直一体化经营模式。也就是说，它自己制作咖啡、用自己的名字作为咖啡的商标，并在自主经营的连锁店里向顾客供应咖啡。星巴克实行这种经营模式不是为了迷惑竞争对手，而是为了能同时调整其业务链的多个环节，并及时获取各环节的变动带来的信息。

　　垂直一体化经营的理念并非放之四海而皆准。如果一家企业能够从外部供应商那里买到非常好的产品和服务，那就无须浪费资本和精力去掌握这些产品或服务的生产技术。然而，如果一个商业战略的核心部分需要同时调整多个业务环节，尤其是当不同业务环节的相互作用会产生重要信息时，那么拥有并控制住这些关键的业务环节就至关重要了。 全球战略思想研究合集（套装共8册）