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　　第二章 创新天生不同

　　市场不是我们（找一下就能）发现的，它是被创造出来的。并不是每个人都明白这一点：所有市场都是被创造出来的。 注释标题 罗纳德·科斯（Ronald Coase），《在市场、企业与产权会议上的讲话：罗纳德·科斯学术思想研讨会》（Address at Markets，Firms and Property Rights: A Celebration of the Research of Ronald Coase Conference），发表于2012年4月20日，视频长度：25分40秒，https://www.youtube.com/watch?v=ZAq06n79QIs。

　　——罗纳德·科斯（RONALD COASE）

　　1991年诺贝尔经济学奖得主

　　简述

　　很多人都明白建立强有力的组织和开发国家基础设施的价值，但太少人懂得创新的价值。人们都知道创新很重要，但它对不同的人意味着不同的含义。同样的道理，不同类型的创新对一国经济的影响也不尽相同。这一点并没有得到广泛的认识。这一章主要阐述三种类型的创新：持续式创新、效率式创新、开辟式创新。本章解释了它们是如何形成的，以及它们对组织和经济的不同影响。三种类型的创新都在经济的蓬勃发展中发挥着重要的作用。其中，开辟式创新的作用尤为显著，它是经济持续繁荣的坚实基础。如果一个国家发生了大量的经济活动，但该国却并未迎来更大的繁荣。那么，我们认为，它遇到的可能不是发展问题，而是创新问题。

　　* * *

　　我曾写过《创新者的窘境》一书，它解释了为什么大型企业有时对新兴对手的威胁视而不见。这本书问世以来，我帮助几百家企业解决了类似的问题。这项工作的核心是我提出的颠覆性创新理论。这一理论的核心内容是，资源极为有限的企业会锁定过度服务或者被忽略的客户细分群体，为他们推出更简单、更方便、更实惠的创新，以此成功地完成对那些资深老牌企业的挑战，并最终重新定义整个行业。

　　这一思想形成于二十几年前，如今已经深深扎根于商业领域，以及一些其他领域，例如教育和医疗等。我常常要面对人们提出的许多问题，大多是关于颠覆性创新理论的，以及如何把这一理论应用在这个或是那个行业中。我清楚地知道，我无法成为每个行业的专家。但是，我发现自己总是可以在理论百宝箱里找到好办法来帮助他们换一种新眼光看问题，换一种新方法想问题。

　　几年前，我在Innosight（我合作创办的一家咨询公司）举办的一次首席执行官高峰论坛上发言。一位公司高管谈到了她在论坛上的观察所得，这给我提了个醒。她的观察是，不要急于尝试解决问题，应该先用正确的眼光来审视问题。她解释说：“在我的公司里，与研发部门有关的一切都被归类为‘创新’。但是，根据您的发言，创新可以分成很多类型，每种类型的创新用于达成不同的目标。那么，我们就需要重新构建研发部门，把我们真正想做的工作体现出来。如果我们真想通过创新来实现发展，就不能再用千篇一律的眼光看待创新了。”

　　这位高管是对的。创新并不是生来平等的。我们过去几年的研究表明，创新可以分成三大类型：持续式创新、效率式创新、开辟式创新。没有一种创新天生是好的或者不好的，对于致力于持续发展的企业来说，这几种创新各有各的用处。

　　[1] 在世界银行2017年的报告《创新悖论：发展中国家的能力与未实现的技术赶超承诺》（The Innovation Paradox: Developing-Country Capabilities and the Unrealized Promise of Technological Catch-up）中，作者泽维尔·西莱拉（Xavier Cirera）和威廉·马洛尼（William F. Maloney）指出：“创新能力似乎具有更关键的经济发展的政策优先级。”该报告进一步指出：“把创新政策和前沿科技政策同等看待，对企业维度视而不见，会造成挫败和浪费……如果没有一群称职的企业把这些想法推向市场，所有的投资只能换来少得可怜的增长。”我们希望这里对创新的分类能够进一步帮助世界银行，也帮助我们自己更好地理解企业对经济发展的重要作用。

　　泽维尔·西莱拉和威廉·马洛尼《创新悖论：发展中国家的能力与未实现的技术赶超承诺》（The Innovation Paradox: Developing-Country Capabilities and the Unrealized Promise of Technological Catch-up），华盛顿特区：世界银行；doi（“数字对象识别码”）：10.1596/978-1-4648-1160-9。许可：知识共享署名许可协议（Creative Commons Attribution），CC BY 3.0 IGO（“署名3.0政府间组织”）。

　　我认真思考了那位高管力图通过选择正确类型的创新来保障企业未来的想法。这一认识具有更加广泛的适用性。当我们讨论一个国家整体的创新活动时，也可以运用相同的方法。人们常常把所有的创新活动归为同一个类别，并通过专利申请数量、研发投入、科研单位数量等指标衡量一国的创新实力。但是，如果不同类型的创新会对组织产生不同的影响，那么，它们对一国经济的影响势必也是各不相同的。这难道不是显而易见的吗？

　　[2] 世界经济论坛（The World Economic Forum，简称WEF）发布了《全球竞争力报告》（Global Competitiveness Report），该报告对各国的竞争能力进行排名。衡量一国竞争能力的指标之一是“创新”（Innovation）。其他指标还包括组织、基础设施、医疗和教育等。在评价一国的创新时，该报告衡量的指标包括一国对研发的投入情况、专利申请数量，以及一国推出独特新产品的能力等。

　　艾利克斯·格雷（Alex Gray），《全球最具创新力的十个国家》（These are the ten most innovative countries in the world），世界经济论坛，2017年10月11日，http://www.weforum.org/agenda/2017/10/these-are-the-10-most-innovative-countries-in-theworld/。

　　[3] 因为在一个经济体中存在着几种截然不同的作用物，所以，理解不同类型的创新对经济的影响是至关重要的。我的好友兰特·普利切特（Lant Pritchett）是一位广受尊敬的世界银行经济学家，他也是哈佛大学肯尼迪政府学院（Kennedy School of Government）的国际经济发展教授。他曾为我提供过一个非常有用的概念框架，用来思考为什么贫穷国家的经济难以打破经济僵局，以及用来思考创新最有可能在哪里发挥最重大的作用。普利切特指出了经济中的四个群体，它们分别是“食利者”（Rentiers）、“魔术师”（Magicians）、“权力掮客”（Power Brokers）和“老黄牛”（Workhorses）。

　　“食利者”指的是主要依赖向全球市场出口的资源开采型企业或者农业企业。它们通常受制于监管租金（Regulatory Rents），最典型的“食利者”是石油企业和钻石矿业公司。“魔术师”指高度竞争的全球行业中的出口商，典型的“魔术师”是那些生产商品化T恤衫和牛仔裤的企业主。“权力掮客”指的是那些致力于本地市场，但依然受制于“监管租金”的企业，例如大型建筑公司、豪华酒店的所有者或者管理者、港口运营商、电力公司等等。最后是“老黄牛”，它指的是那些在高度竞争的国内市场中不太出众的企业。从马路边的小商贩到在自家营业的美发师，他们组成了全球贫穷人口的大部分。他们是吃苦耐劳的人。

　　“监管租金来源于某种政府的裁量行为，例如，授予一种资源商业用途（例如采矿）的许可、授予特定企业（而不是特定行业）税收优惠、市场专卖权、适用法规的执行等。它也可能来自政府故意的不作为，例如，纵容垄断寡头收取明显高于边际成本的价格，或者不强制执行反垄断法，或者不顾消费者福利盲目追求竞争性市场等。”兰特·普利切特（Lant Pritchett），昆瑙·塞恩（Kunal Sen），艾瑞克·沃克（Eric Werker），《交易与发展：经济增长时期的政治动力》（Deals and Development: The Political Dynamics of Growth Episodes），牛津：牛津大学出版社，2018年。

　　归根结底，一国经济主要是由一家又一家的本国企业（包括国有企业和私营企业）组成的。根据上一章的定义，创新是一种变革的过程，每个组织通过创新过程把劳动力、资本、原材料和信息转化成具有更高价值的产品和服务。可以说，多数企业正在做的工作就是创新。我们还应该注意到，创新不等于发明创造。发明指的是创造一种之前并不存在的全新的事物的过程；而创新常常是从模仿开始的，例如一国对另一国的模仿，以及在此基础上的改善和提高，它是一个青出于蓝而胜于蓝的过程。因此，我们把创新的类型、规模以及它对一家企业的影响定义为分析的基本单位，以便在更广泛的范围内更好地理解创新对一国经济的影响。

　　[4] 经济学者早已理解了创新对于促进经济发展的重要意义，他们还常常把创新称为“技术变革”（Technical Change）。例如，1956年，斯坦福大学的经济学家摩西·阿布拉莫维茨（Moses Abramovitz）发表了一篇里程碑式的论文：《1870年以来美国的资源与产量趋势》（Resource and Output Trends in the United States Since 1870），这篇论文强调了创新活动与长期经济发展之间的关系。阿布拉莫维茨在这篇文章中分析了美国从1870年到1950年之间的经济增长，他发现其中只有15%来自资本和劳动力因素。阿布拉莫维茨指出，剩下的85%来自生产力（当时被称为技术）和创新（当时被称为技术创新）。他写道：“因为我们对生产力增长的原因一无所知，所以指出这一因素的重要性也许可以用来衡量我们对美国经济发展根本原因的无知，同时，它也可以成为一种提示，告诉我们应该把注意力集中在哪里。”

　　摩西·阿布拉莫维茨（Moses Abramovitz），《1870年以来美国的资源与产量趋势》（Resource and Output Trends in the United States Since 1870），美国国家经济研究局（National Bureau of Economic Research），1956年，http://www.nber.org/chapters/c5650.pdf。

　　与此同时，麻省理工学院的罗伯特·索洛（Robert Solow）也得出了与阿布拉莫维茨相似的研究结论，但是索洛使用的是不同的方法，分析的时间区间不同。在索洛的著作中，有一篇发表于1957年的论文，《技术变革与总量生产函数》（Technical Change and the Aggregate Production Function），这篇论文揭示了技术创新对经济增长的影响。因为他对理解经济增长的这一贡献，索洛获得了1987年的诺贝尔经济学奖。在索洛的研究成果之后，关于技术创新对经济增长的影响的进一步理解，以及对这一影响的坚信获得了长足的发展。

　　罗伯特·索洛（Robert Solow），《技术变革与总量生产函数》（Technical Change and the Aggregate Production Function），经济学与统计学评论（The Review of Economics and Statistics），39，no.3（1957年8月），第312—320页，https://faculty.georgetown.edu/ mh5/class/econ489/Solow-Growth-Accounting.pdf。

　　经济学家看待经济增长问题的传统方式是生产力视角，即把一国经济中所有实体加在一起，用其结果与生产函数（或者创新函数）相乘。尽管这在数学上是可行的，但是，以生产力为基准来思考经济增长，这在思考政策和项目对经济的影响时用处很小，因为经济是由能力与文化各不相同、生活在不同环境里的人组成的。

　　这是一种毫无现实意义的学术界定吗？完全不是。我的教学始终是围绕现实问题展开的，例如对“什么引发了什么”和“为何如此引发”这类问题的理解和回答。

　　为了让学生明白这一点，我会在每个学期开始时做同一件事。我会拿着一支钢笔或者一段粉笔走上讲台，假装不小心把它掉在地上，然后捡起来，接着用抱怨的语气说：“你们知道吗？我憎恶地心引力。但是地心引力根本不理睬我，它永远把我们拉向地面。”我的意思是，无论我们是否意识到地心引力的存在，它都在一直起作用。但是，如果认真思考地心引力，搞清楚它的工作原理，我们就能驾驭这种力量，实现我们的目标。创新也是一样的道理。只有理解了某种创新会带来什么样的影响，我们才能让创新为我们所用，帮助我们实现目标。想要实现可持续的经济发展，先要理解不同类型创新之间的差别，这是至关重要的第一步。

　　[5] 在多数贫困国家里，财富、权力和影响力的分配通常不成比例地向“食利者”和“权力掮客”倾斜。这些人是经济的运行者，他们改变制度的动机非常低，甚至没有动力。世界上多数穷人操劳终日，结果却发现自己似乎永远只能生活在挣扎和折磨中，兰特·普利切特称他们为“老黄牛”。那么，问题就变成了“如何让老黄牛拥有更多的权利和影响力”。

　　或者，让我们继续使用普利切特的比喻，更好的问题可能是“如何在老黄牛中发现和培养良种牛，也就是那些有潜力通过创新和规模化来开辟新市场的企业”，我们称之为“良种牛”（Thoroughbreds），这是因为他们（或者它们）是有能力开展开辟式创新的个人（或者组织），而开辟式创新拥有变革经济动力的潜力。

　　持续式创新

　　持续式创新是对市场上现有解决方案的改进。当顾客对现有产品或服务提出更高性能或更好表现的需求时，持续式创新通常是最佳方案。快速消费食品行业的朋友们将这种产品称为“求新单品”。也就是说，当我们推出现有产品的新口味、新颜色或者新功能时，这些产品的消费者的热情会在一定程度上被激发起来。以联合利华的立顿茶饮为例。它的口味实在太多了，我甚至一度认为，地球上有多少人，就有多少种口味的立顿茶。从添加薄荷的抹茶味绿茶到冰绿茶，立顿几乎不停地推出引人注目的新产品，其结果便是从现有的茶饮市场上赢得了越来越多的用户，至少保有了已有的用户群体。这就是持续式创新。它本身不是用来吸引新用户的；它其实是替代性的。无论是对立顿品牌本身来说，还是对消费者来说，它的意义在于让人们知道这家公司并不是一成不变的，例如立顿最近推出的蓝莓木槿茶（Berry Hibiscus），其用意并不在于开创一个全新的茶饮市场。

　　持续式创新的目的通常是获得更高的销售收入和更高的边际利润。汽车座椅加热功能是个好点子，当然，前提是汽车厂商可以因此多赚钱的话。但是，这一功能的目标用户是已经拥有汽车的用户群体。这类创新并不是人们放弃骑马，改乘汽车的原因。

　　持续式创新在我们身边随处可见。实际上，它是经济生活中至关重要的组成部分。无论是一家企业还是一个国家，想要持续保持竞争力，都离不开持续式创新。但是，同另外两种类型的创新，也就是效率式创新和开辟式创新相比，持续式创新对一国经济的影响完全不同。当企业在一个成熟稳定的市场上进行持续式创新时，等于通过一种相当稳定的方式向相当熟悉的人群销售相当熟悉的产品，所以几乎用不着建立新的销售、配送、营销和生产团队。因此，相对于开辟式创新，持续式创新对一个地区新增就业岗位、利润，以及文化的改变等方面的影响极为不同。

　　如图2-1所示，三个同心圆，分别代表由不同社会成员组成的市场。我们希望这个简单的图示能让我们的想法更容易理解。市场A代表的人数最少，但它代表的是最富有、技能最齐备的一部分顾客；市场B代表稍大的人群，它是由比较富有、技能比较纯熟的顾客组成的；市场C，也就是最大的一个圆，它是规模最大的细分市场，其代表的是最缺乏技能和财富的群体。无论哪一个市场，即无论市场的规模是大是小，持续式创新最有代表性的特点都是向特定市场里的同一批顾客卖出更多的产品。

　　图2-1 简单的市场图示

　　注：持续式创新旨在改善现有产品，其以一国经济中特定细分市场上有能力购买这些产品的用户群体为目标。当细分市场达到饱和时，持续式创新常常可以发挥消费替代效应。

　　许多企业无时无刻不在盘算着如何向最富有的用户群体销售更多的产品，它们不断为现有产品（或者服务）增加新的功能和效果，希望可以卖得更多，赚得更多。这是非常容易理解的做法。持续式创新也确实带来了一定的增长，促进了经济的发展。但是，正如读者见到的，因为受制于目标细分市场的用户数量，这种增长的效果非常有限。同时，因为别的企业也在争夺同一批用户，所以，以比较富有人群为目标用户的竞争是非常激烈的。持续式创新有时也能够吸引到新的用户，但这通常属于偶然情况。企业想在不同的市场，或者市场中不同的细分单元中吸引新用户，通常的做法是推出新的策略。

　　下面来详细分析一个案例。

　　全美最畅销车型的持续式创新战略

　　丰田凯美瑞可能是美国卖得最好的车型。截至本书写作时，凯美瑞在过去20年里19次获得全美畅销车型年度冠军。但是，尽管取得了如此非凡的成功，凯美瑞的销量从2000年开始始终保持在一个相对平缓的水平上。尽管丰田公司在过去20年间的创新让这家企业保持了竞争力和赢利能力，但是，这些创新并没有为凯美瑞的销量带来太大的提升。1997年，丰田公司一共卖出了394 397辆凯美瑞。20年之后的2017年，凯美瑞的销量是387 081辆（2007年是凯美瑞销量最高的一年，一共卖出了473 108辆）。

　　[6] 这里有很重要的一点需要注意，丰田凯美瑞一些车型的销量曾经在美国以指数方式增长，但是，随着时间的推移，市场慢慢趋于饱和，凯美瑞的销量也随之趋于平缓。也就是说，被丰田视为目标用户的、买得起凯美瑞的那些人所在的同心圆已经填满。现在，丰田开始努力同其他品牌争夺其他市场的份额，例如本田雅阁或者现代索纳塔等。

　　“丰田凯美瑞在美国的月销量及年销量数字”（Monthly and annual sales figures for the Toyota Camry in the US），丰田凯美瑞，Carsalesbase.com，2018年2月16日，http://carsalesbase.com/us-car-sales-data/toyota/toyota-camry/。

　　对丰田公司来说，凯美瑞的持续式创新是非常重要的；它正是凯美瑞能够在20年里取得19次销量冠军的原因所在。但是，凯美瑞稳定的销量并不能成为丰田公司新的增长动力，也无法为整体经济带来明显的提高。这是因为，凯美瑞的目标用户是“消费经济”，也就是已经存在于分销渠道之内的，丰田和其他汽车厂商已经看到、计算在内并且接触到的那些用户。年复一年，凯美瑞的销售带来了稳定的收入，这些收入主要来自那些已经开上汽车，只是需要升级更好车型的已有顾客，丰田做到的只是留住了他们。

　　即使是为了这样一款经久不衰的销售冠军，每次推出新版本凯美瑞时，丰田也没有必要建造新的生产工厂、雇用新的工人。丰田也不需要聘请新的销售团队、打造新的分销渠道，或者为了开发新车型而招聘新的设计团队。丰田做的只是把现有资源重新整合一下，这和大多数企业做的没什么两样。在这样的情况下，丰田不需要像开发一款全新车型一样多的资金和人手，不需要建造新的工厂，也不需要雇用更多新工人。

　　成熟市场的持续式创新

　　凯美瑞的创新轨迹比较常见。从本质上说，大多数创新都属于持续式创新。实际上，对一家企业而言，这种创新是一件不折不扣的好事，对这家企业的顾客，对那些期望用上更好产品或是服务的人来说，它同样是一件好事。持续式创新的例子太多了：从速度更快的电脑处理器，到更大内存的手机。第一代iPhone属于开辟式创新的产物，它带来了一个属于智能手机及应用程序（App）的新市场；而iPhone X则属于持续式创新的产物。绝大多数iPhone X的用户，那些掏出1 000美元买一部手机的人，都是升级上来的老用户，手机升级带来的是面容ID、超级视网膜分辨率和OLED屏幕等新玩意。泰勒梅（TaylorMade）新推出的P790球杆也是一个好例子。该公司称，这款球杆能让球手体验到“同规格其他球杆所不及的手感、容错性和易打性”。这款球杆的零售价格是1 299.99美元。可以肯定地说，泰勒梅的P790球杆不会为这项运动带来大量的新玩家，更无法创造大量新的工作机会。但是，就像iPhone X一样，它一定会帮助泰勒梅赚更多的钱，帮助这家企业更加蓬勃地发展，使其在行业内占据举足轻重的地位。由此可见，持续式创新的重要性是不言而喻的，怎么强调都不为过。

　　持续式创新不仅仅是产品的创新，它还常常表现为服务形式的创新。举例来说，我的银行每个月至少向我发一次新信用卡使用邀请，而信用卡是20世纪50年代的创新。它已经拥有一个极为庞大的市场：就在最近，美国的信用卡账单刚刚突破了一万亿美元。信用卡市场规模之大，已经超过了墨西哥、土耳其和瑞士的GDP之和。我的银行想做的并不是开辟一个新市场，相反，它想通过销售更多的额外服务来赚取更多的利润，这些额外服务包括旅行保险、保固延期，以及无论我刷卡买什么都能得到的现金返还，等等。我的移动电话运营商向我推销越来越大的数据流量套餐，道理也是一样的。这些都属于持续式创新，这种创新的设计初衷是向我这样的顾客销售更多的服务，赚取更多的钱。

　　效率式创新

　　效率式创新，顾名思义，它旨在帮助企业用更少的资源办成更多的事。换句话说，它能帮助企业在保持根本商业模式和产品目标用户不变的前提下，尽可能地从现有的和新获得的资源中“挤”出更多效益。一个行业变得越拥挤，竞争越激烈，效率式创新对一家企业的生存能力的作用就越关键。典型的效率式创新属于流程创新，其关注的是如何把产品造出来。效率式创新让企业变得更具赢利性，更重要的是，效率式创新能释放出更多的现金流。

　　效率式创新存在于每个行业中，它是一个组织用来管理杠杆工具、提升赢利能力、留住用户的工作的一部分。但是，尽管效率式创新对一个组织的生产力大有裨益，但它对现有雇员并不是始终有利的。想想那些因为外包而关停或是迁移新址的工厂，这是效率式创新发挥作用的标志。就其本身而言，效率式创新趋向于不产生工作岗位（确实如此，除非效率式创新释放出来的资本回流，并被投到开辟式创新中。这一点稍后详述）。

　　资源开采行业的发展繁荣离不开对效率式创新的投入。由于石油、天然气、黄金、钻石和许多经过开采加工的自然资源都成了商品，所以，这一行业的管理者永远都在寻求提高效率、降低成本，并通过这一过程释放现金流，提高利润。关于这一点，读者可以自己动手，随意挑选一个拥有大规模资源开采行业的国家，评估一下，即使在资源开采越来越频繁的情况下，该国的开采行业是否持续不断地创造出越来越多的工作机会。比如美国。

　　1980年，美国石油和天然气开采行业大约有22万名雇员，他们生产了大约860万桶石油。到了2017年，该行业的雇员人数大约下降了1/3，降到14.6万人左右，但是石油产量剧增到了每天930万桶以上。作为全球最大的产油国之一，尼日利亚的数字更加糟糕。尼日利亚国家统计局的数据显示，尼日利亚石油和天然气行业贡献了该国90%以上的出口收入和70%以上的政府收入，然而，这两个行业的雇员人数仅占全国劳动力的大约0.01%。效率式创新会释放现金流，但是，它几乎不会带来新的就业机会。大多数情况下，这种创新消除的就业岗位要多于它创造的就业机会。因为资源开采行业本质上是效率驱动的，所以，所有高度依赖资源开采的国家，例如尼日利亚、委内瑞拉、沙特阿拉伯、南非、卡塔尔等都无法通过油气行业为本国国民创造就业机会。

　　需要重申一点，无论是效率式创新还是持续式创新，它们并不是天生对国家不利的。实际上，它们对各国经济的发展居功至伟。但是，从促进可持续经济发展和创造就业机会角度来说，它们的作用是相当有限的。虽然这两种创新能够帮助各国经济保持竞争力和活力，并释放现金流，但是，它们都无法在业已成熟的市场中播下新的经济增长点。我们认为，新的经济增长点是由另外一种截然不同的事物带来的，我们称之为开辟式创新（Market-creating Innovation）。

　　开辟式创新

　　开辟式创新是能够开创出新市场的创新。需要注意的是，这里提到的新市场并不是任何一种新的市场，它的目标用户必须是这样一种类型的用户：由于各种各样的原因，他们苦于找不到可以满足自己需求的产品，或者，他们负担不起或无法获得现有的产品和服务。开辟式创新把原本复杂昂贵的产品变得更实惠、更容易获得，让更多的人买得起，用得上。这种创新有时甚至会创造出前所未有的新产品类型。莫·伊布拉欣的Celtel公司把极为昂贵的解决方案，即移动通信，变得简单实惠，从而为自己赢得了几百万名新用户。从某种意义上说，开辟式创新实现了专有产品和服务的大众化。

　　新市场的影响大小取决于大众化创新本身的特点，例如，并不是所有的创新都能带来汽车的大众化。尽管如此，与其他类型的创新相比，开辟式创新的影响依然是最显著的。就其整体而言，开辟式创新是今天许多富有国家的立足之本，在开辟式创新的实现过程中，数以百万计的人摆脱了贫困。

　　[7] 关于这一点，麻省理工学院的伊卡柏·卡迪尔（Iqbal Quadir）是这样解释的：“每一种创新都会激发一系列复杂的连锁反应，但是企业家会持续不断地把它朝着更低成本和更大市场的方向推进。这会节约已有资源，或者创造出新的资源，这也会为现有产品带来价格压力，吸引经济生活中更多的人加入。”他后来这样写道：“今天的创新也许会通过人们意想不到的方式在意料之外的地方出现，其实它们遵循着与亨利·福特时代相同的模式，今天的创新同那个时代的创新同样壮观。”实际上，当企业家把产品变得越来越易用，越来越实惠时，社会中越来越多的人不仅会购买它们，还会成为这些企业家的雇员。这一过程带来了更加生机勃勃、更加繁荣昌盛的经济。

　　伊卡柏·卡迪尔（Iqbal Quadir），《低收入国家的包容性繁荣》（Inclusive Prosperity in Low-Income Countries），《创新》（Innovation），9，no.1/2（2014年）：第65—66页。

　　这种创新不仅能开辟新市场，还能促进就业。当面向新用户的新市场建立之后，企业必然需要雇用更多的人手承担制造、营销、配送、销售，以及售后服务等工作。开辟式创新拥有巨大的潜力，既能创造本地就业，又能创造全球就业。

　　本地就业和全球就业

　　本地就业指的是服务本地市场必不可少的工作岗位。这些工作岗位是无法轻易外包或者向其他国家转移的。例如，设计、广告、市场营销、销售和售后服务这些工作通常属于本地就业。同全球就业相比，这些工作岗位的薪酬通常更高一些。全球就业也很重要，但是，它更容易转移到其他国家，因为其他国家更低的工资水平更具优势。其中最大的诱因应该是生产和原材料采购。随着全球供应链管理的进步，全球就业岗位常常处于跨国境转移的风险当中，它们会被迁移到另一个所谓“最有效率的”，或者说，劳动力价格最低的市场中去。相比之下，对开辟式创新而言，本地就业更加重要；它们比较不容易受到其他国家低工资的吸引。

　　当创新者开辟一个新市场时，他们面对的是一个规模巨大的新用户群体。这些人过去负担不起这种商品，所以被称为未消费者。这时，创新者必须雇用许多人来生产这种产品或者服务，还要把这种产品和服务交付到新用户的手上。未消费市场的规模越大，市场潜力就越大；市场越大，它的影响力就越大。这种对开辟式创新的投入通常还会带来根本性的基础设施，包括教育、交通、通信、制度等。其中的制度指的是政府的政策法规等。它还会带来今天的繁荣国家所具有的其他要素。这一活动会产生经济生活的良性循环，并进一步孕育出更多的新市场。

　　从事开辟式创新的另一个好处在于，当一个地区的企业家推出某种创新措施，并从其成功中获得回报时，这些回报很有可能会被投到当地，并培育出未来的创新。全球受管理的资产总和约为70万亿美元，其中只有不到2万亿用作外国直接投资（Foreign Direct Investments，以下简称FDI），绝大部分留在了本地。

　　图2-2 开辟式创新带来的大众化效果

　　图2-3 开辟式创新会创造更具可持续性的本地就业

　　我们在第一章阐述过，开辟式创新的投入无法描述今天发达国家变得繁荣的过程。这主要是因为，无论规模、能力还是其他参数，国家和国家之间都存在着巨大的差异。因此，提出一种放之四海而皆准的发展策略是不切实际的。但是，开辟式创新确实可以成为一种最切实可行的办法，帮助今天的贫困国家创造繁荣的新局面。

　　锁定开辟式创新的五大关键

　　做个开辟式创新的事后诸葛亮总是比拥有开辟式创新的先见之明容易得多，开辟式创新离不开前瞻眼光，一定要看得比别人远才行。以汽车、电脑和银行账户为例，企业家为这些产品和服务开辟新市场后，它们才慢慢地融入了人们的生活，成为常规生活的一部分。我发现，多数新市场在形成的初期都不大行得通，在某些行业的专家眼里尤其如此。举例来说，一位《纽约时报》的记者在一则关于1939年纽约世界博览会的报道中称：“电视机永远无法成为广播的强劲对手，它要求人们老老实实坐在一个地方，目不转睛地盯着屏幕；正常的美国家庭可没空这么干。”这一预言错得让人发笑（或者绝望地叹气）。但是，如果我们生活在那个年代，多半也会同意这种说法。20年前，我们多半会预言手机无法在非洲普及，因为只有富人才用得起手机。

　　那么，应该如何识别开辟式创新呢？有的创业者看到了某种潜力，想要开发这一潜力，从无到有地建起一项事业；有的组织想要进行开辟式创新，把它变成自身创新组合的一部分。无论是对创业者来说，还是对组织而言，正确的视角是最重要的。有了它，我们才能看见开辟式创新。下面的框架带有五项特征，寻求开辟式创新的创业者和管理者可以多多留意这些特征。

　　1.以未消费市场为目标的商业模式——如今的多数创新和商业模式都是以既有消费者为目标用户的，也就是市场上已经在消费这些商品的人们。那些研究“崛起的中产阶层”、“日益提高的可支配收入”和“人口红利”的市场分析和消费者报告，常常都是针对已有消费模式的。而未消费市场与此不同，它代表着潜在消费者没有能力购买和使用（消费）某种产品或者服务的情况。莫·伊布拉欣的Celtel从成立之初就把商业模式的重心放在非洲移动电话的未消费市场上，而不是更富有的那一部分人身上。

　　2.使能技术——使能技术指的是一种能够以越来越低的成本带来越来越高的绩效的技术。对组织而言，这种技术是一个过程，它能把价值较低的投入转化为价值较高的产出。使能技术，例如互联网、智能手机、丰田生产方式（Toyota Production System），甚至可以是一种效率更高的分销和物流操作，它们能够在企业开创新市场时带来竞争优势。例如，借助快速演进的无线蜂窝通信技术网络，Celtel让许许多多从前只能依靠有线通信的人用上了无线网络服务。

　　3.新价值网络——价值网络决定了一家企业的成本结构。例如，一个农产品在从农场走进菜市场之前，首先要经历收获、加工、存储、运输、包装和销售等许多环节。这一系列的活动所组成的就是我们口中的价值网络。价值网络的每个环节都会为这项产品的最终售价增加一点点成本。因为大多数商业部门的目标用户都是已有用户，所以，创建一套新的价值网络可以让一些企业重新定义自己的成本结构。这样，它们的解决方案可能既是未消费者承担得起的，又是有利可图的。以Celtel采用的改变购买通话时长方式的措施为例。这家公司不仅推出了“刮刮卡”（一种用来购买通话时长的卡片），还在整个非洲范围内发挥了非正式零售网络的力量。这帮助Celtel完成了成本结构的重塑。

　　4.应急策略——在开创新市场的过程中，创新者常常会采用应急策略（或称灵活策略），因为他们追逐的市场还未成熟，所以需要向潜在顾客多多请教。相对来说，预定策略（或称固定策略）通常用于企业已经知晓市场需求的情况，而采用应急策略的管理者和企业家必须根据他们为之服务的新客户的反馈意见虚心学习、修正意向策略，Celtel公司在很多国家就是这样做的。

　　5.高层支持——力图开创新市场的种种努力常常是不受欢迎的，这不仅因为它们的目标市场实际上尚未出现，还因为它们通常需要比持续式创新和效率式创新更多的资源。这也是银行一开始拒绝贷款给莫·伊布拉欣的原因。所以，开辟式创新离不开首席执行官和高层管理者的支持，只有这样它们才可能存活下来。

　　T型车效应

　　T型车的创新也许是说明开辟式创新潜力最好的例子。大约一个世纪以前，美国的汽车只是有钱人的玩具和社会地位的象征。1900年，全美登记注册的汽车数量不足一万辆。这些汽车都是私人订制的，它们对拥有者社会地位的象征意义与其实用价值几乎相等（这和现在的私人飞机很相似）。美国当时几乎没有适合汽车行驶的柏油路，也几乎没有加油站，只有很少的一部分美国人能够买得起汽车。是亨利·福特（Henry Ford）改变了这一切。

　　实际上，福特把汽车变成了大众商品，美国的汽车产量从1909年的两万辆一跃飙升到1922年的两百万辆。购买汽车的人太多了，汽车消费热潮在美国引发了一场轰轰烈烈的文化革新。美国人改变了居住、工作和休闲的方式和地点；学校和郊区开始快速发展。工业产品的运输变得更加高效，新企业和新行业纷纷涌现，例如旅游业、旅馆业、快餐业、汽车修理和汽车保险行业等。为了直接向汽车厂商提供原材料，很多产业应运而生，例如钢铁、石油、油漆、木材、水泥、玻璃和橡胶等。学校推出了汽车制造和汽车服务课程。公共管理机构开始修建道路，出台新法规，以保障美国人更加安全地驾驶。这一切都是福特开辟的新市场带来的。

　　除了开创了一个全新的市场，从而促进了就业并提高了税收收入，T型车这项创新还为美国经济带来了极大的下游效应。随着越来越多的人购买T型车，福特的竞争对手出现了。竞争让这个行业变得更加高效、繁荣和主流化。美国人喜爱自己的汽车，为了响应民众的热爱，政府不得不修建更多的道路。一切都在延续着福特一手开启的良性循环发展，从1909年到1927年，这家公司一共生产了1 500万辆T型车。越来越多的汽车带来了更多的道路，道路形成了更大的郊区，郊区创造了更多的就业机会。研究表明，更高的就业率意味着更低的犯罪率。

　　[8] 由哥伦比亚大学的克里斯托弗·布拉特曼（Christopher Blattman）和国际救援委员会（International Rescue Committee，简称IRC）的珍妮·安南（Jeannie Annan）开展的一项研究表明，提供工作培训和就业机会可以帮助控制一个地区之内的犯罪情况。表面上看，这不失为合理的说法。在一个社区内，人们获得的解决问题的合法机会越多，他们使用犯罪手段解决这些问题的概率就越小，例如为他们提供必需的资源过上舒适的生活。的确，看看全世界那些饱受犯罪侵蚀的地区，甚至包括美国在内，它们通常是多数人完全没有机会的地区。尽管这一点不是人们犯罪的唯一原因，很多时候也算是一项主要原因。该项研究还发现，即便是低至40美分一天的工资涨幅，也足够吸引黎巴嫩的雇佣兵把更多的时间花在（诚实劳动的）新职业上，远离暴力或是其他违法行为。同时，确信未来会获得更多收入，对于战胜违法行为尤为有效。吉莉安·怀特（Gillian B. White），《就业能够遏制犯罪？》（Can Jobs Deter Crime?），《大西洋月刊》（The Atlantic），2015年6月25日，https://www.theatlantic.com/business/archive/2015/06/can-jobs-deter-crime/396758/。

　　图2-4 福特T型车的影响

　　然而，福特的创新不仅是一辆汽车那么简单，它是商业模式的整体创新，这种创新来自亨利·福特开辟汽车新市场的远见。开辟式创新更多地关乎创新者推出的价值网络和商业模式，而不是所销售的产品本身，这一点同样适用于T型车。福特想把T型车卖给数以百万计的用户，他不仅要制造出一款简单实惠的产品，还要投资建设很多汽车以外的设施，例如加油站和服务站等，甚至还包括能够更快捷地运输他的产品的铁路。他还要向那些从来没买过汽车的美国人进行声势浩大的广告宣传。

　　T型车和它开辟的新市场非常成功，然而，福特在持续式创新上的投入过于缓慢。下面这个案例充分说明了持续式创新的重要性。

　　1921年，福特公司的T型车雄踞美国汽车市场，市场份额达到了60%。但是，这家企业对持续式创新投入的迟缓让它损失了相当一部分市场占有率。1936年，福特下滑到美国汽车市场的第三位。作为对比，通用汽车（General Motor，简称GM）每年都会向消费者推出新的车型、汽车信贷和选择多样的车身颜色，这让通用一跃成为美国汽车市场的霸主，其市场份额达到了43%。与此同时，克莱斯勒（Chrysler）也拿下25%的市场份额，占据了第二的位置。正如前文提到的，持续式创新和效率式创新对于保持企业效益和国家经济的繁荣与生机非常重要，而开辟式创新主要负责打造未来发展的基础平台。

　　开辟式创新的力量

　　对于经济发展而言，各种类型的创新都很重要。它们或者开创了市场，或者保持了市场的生机活力。其中，开辟式创新的力量尤其强大。它通常以数量巨大的人群为目标用户，提供办法，帮助这些人摆脱忧患、取得进步。一个市场的成功与否取决于所售商品的价值和数量。因此，以未消费者为目标的市场拥有一种巨大的潜力，能为投资者、创新者乃至整个社会创造极大的收益。可以这样理解这一点：每个成功的新市场，无论其出售的产品或者服务是什么，都会带来三种明显的结果：利润、就业，第三种是最难追踪，但可能也是其中最重要的一点，那就是文化变迁。三种结果结合起来，共同构筑了未来经济增长的坚实基础。

　　第一个结果是利润。想要开创并维持一个市场，就必须创造利润，或者至少拥有创造利润的未来前景。利润是未来增长的燃料。

　　新市场带来的第二个结果是就业。新市场致力于生产、配送、销售、改善产品，这需要大量的劳动力。我始终认为，工作机会的意义远远不只是于此，对一个社会来说，产生新工作岗位的意义远不只是经济价值的简单累加。工作带给人尊严，帮助人们建立自尊，工作帮助人们养活自己和家人。很多研究不止一次地告诉我们，有工作的人没有时间（也没有意愿）从事犯罪活动。

　　[9] 由哥伦比亚大学的克里斯托弗·布拉特曼（Christopher Blattman）和国际救援委员会（International Rescue Committee，简称IRC）的珍妮·安南（Jeannie Annan）开展的一项研究表明，提供工作培训和就业机会可以帮助控制一个地区之内的犯罪情况。表面上看，这不失为合理的说法。在一个社区内，人们获得的解决问题的合法机会越多，他们使用犯罪手段解决这些问题的概率就越小，例如为他们提供必需的资源过上舒适的生活。的确，看看全世界那些饱受犯罪侵蚀的地区，甚至包括美国在内，它们通常是多数人完全没有机会的地区。尽管这一点不是人们犯罪的唯一原因，很多时候也算是一项主要原因。该项研究还发现，即便是低至40美分一天的工资涨幅，也足够吸引黎巴嫩的雇佣兵把更多的时间花在（诚实劳动的）新职业上，远离暴力或是其他违法行为。同时，确信未来会获得更多收入，对于战胜违法行为尤为有效。吉莉安·怀特（Gillian B. White），《就业能够遏制犯罪？》（Can Jobs Deter Crime?），《大西洋月刊》（The Atlantic），2015年6月25日，https://www.theatlantic.com/business/archive/2015/06/can-jobs-deter-crime/396758/。

　　第三点，可能也是最重要的一点，就是新市场引发并巩固的文化变迁。开辟式创新带给社会的不仅是产品和服务的大众化，即让更多的人用上它们，开辟式创新还能实现利益的民主化，这些利益不仅包括工作机会，还包括投资者和雇员可能获得的所有权机会。如果多数人能意识到，有一种富有成效的方式可以帮助他们解决很多问题（例如为自己和家人谋生，获得社会地位和社会尊严等），那就是以投资人、生产者或用户的身份投身于一个新市场，那么他们很有可能改变自己对社会的看法。这正是新市场改变社会文化的开始，对一个向往繁荣的国家来说，这个开始能够带来所有可能的改变。

　　归根结底

　　已故诺贝尔奖得主米尔顿·弗里德曼（Milton Friedman）说过：“自由市场最大的美德在于，它让人们……实现了经济上的合作。”我们发现，市场是一种无比强大的力量，它能把很多要素拉入社会中，这些要素能让社会变得更安全，更有保障，更繁荣昌盛。不同类型的创新具有各不相同的重要作用，明白这一点是发展经济的必要前提。

　　通过对开辟式创新的投入，投资者和企业家在不经意间参与了国家建设。开辟式创新带来行之有效的新市场，这些市场是面向未消费者的。在贫困国家里，未消费者通常数量巨大。新市场带来的就业和利润还会支持社会发展的其他关键要素。这些要素与创新形成了良性循环，反过来保证了创新的成功。

　　开辟式创新带来了更加方便实惠的产品，并让更多的人用上它们，同时，开辟式创新也为一国经济的建设打下了必不可少的基础。新市场一旦建立，就会带来越来越多的收入，支持学校、道路、医院的建设，甚至会改善政府的工作，国家经济因此变得更富韧性，我们会在下文详细阐述这个过程。当然，并非所有的开辟式创新都能产生福特T型车一样的影响力。但是，我们的研究表明，即便再小的开辟式创新，也能从经济和文化层面改变一个国家的面貌。 中信出版2020年度好书-经济管理（套装共12册）