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　　第四章 在快餐、中东影院和酒店泳池的帮助下直击减肥

　　从本质上讲，我们都有一个归属，或者几个归属。我们拥有自己的国家，自己的家庭，自己的乡镇，或自己的城市。所谓的身份包括我们去哪儿上学，加入哪个俱乐部，跟谁当邻居，我们的家乡在这个国家的哪个区域。性别是归属，职业是归属，政治立场是归属，宗教信仰是归属，我们的朋友圈、年龄，甚至外貌都是一种归属。

　　友谊可能算一种归属，但它却以另外一种方式在起作用。朋友群会影响我们的外貌。《新英格兰医学期刊》上一项将近10年的研究发现：“肥胖会像病毒一样，由一个人传染给另一个人……当一个人体重增加时，最亲密的朋友也会跟着变胖。”这项新研究的主要研究者、哈佛大学教授尼古拉斯·克里斯塔奇斯解释道：“其中一个原因，就是朋友会互相影响对肥胖的认知。好朋友变肥后，肥胖看起来就没那么糟糕了。”简单说来，根据《纽约时报》上的有关报道，根据周围人的表现，我们可接受的体型也会发生改变。

　　众所周知，肥胖正在全世界范围内蔓延。10年前，根据美国疾病控制与预防中心发布的数据，美国女性的平均体重为166.2磅，仅仅稍低于20世纪60年代美国男性的平均体重。从1960年到2002年的同一时期，美国男性的平均体重增加了30磅。造成这种现象最常见的原因有：美国人的锻炼频率降低了，并且消耗了更多高卡路里的廉价食物；对大多数人来说，仅仅一顿饭的卡路里，就相当于一天的需求。而且，虽然全世界的媒体都在关注儿童肥胖问题，但在《纽约时报》上，一篇关于超重儿童的文章指出：“父母似乎越来越忽视孩子体重的增加。”至少在美国是这样。文章还指出，在肥胖女儿的父母中，大约有70%“表示他们的孩子‘体重差不多正好’。”耶鲁大学预防研究中心主任戴维·卡茨将这种现象称为“肥胖无视症”。

　　每年，美国人的快餐花费就超过1000亿美元。在欧洲和远东地区，快餐连锁店已经成为日常生活的重要部分。在频繁访问日本的经历中，我开始发现超重儿童的数量是相当多的。在20年前，这可是闻所未闻。麦当劳在日本拥有3000家分店。它之所以流行，可能是因为许多人都付得起“100日元的消费账单”，按照当前汇率折算，相当于0.81美元。这样一个极具诱惑的低价，甚至打破了日本爱海鲜不爱肉食的传统。

　　据说，世界上超重现象最严重的两个地方是沙特阿拉伯和墨西哥。宝宝的体重与他的健康快乐之间，存在着一种莫名的文化关联。在墨西哥，甚至整个拉丁美洲，肥胖水平居高不下，也有这个原因。2013年，墨西哥超过美国，成为全球“最肥胖的国家”。将近70%的墨西哥成年人超重。30%的学生和1/6的成年人——大约1000万人患有肥胖症。这些数字简直让人震惊。2013年，墨西哥总统恩里克·培尼亚·涅托开始引入全国苏打税，限制消费者沉醉于没营养、高热量的食品。

　　在沙特阿拉伯，就没有这样的措施。我前文提到过，宗教警察负责执行全国的着装规范。在公开场合下，沙特女性必须身穿“阿巴娅”长袍，除面部和双手外，要盖住全身，还要戴上面纱。各年龄段的沙特男性都要穿上白色长袍，配上披风，头戴白帽或缠头巾。这不仅符合宗教警察的执法规范，还能掩盖人们的体型。反过来，他们不仅会因此不在意自己的身体，也会超脱于别人的日常评价。在这样的文化中，人们在生活中身穿宽松服饰，就不会产生保持健康、保持苗条的社会压力。

　　与墨西哥一样，中东是全球成年型糖尿病发病率最高的地区之一。在2030年前，预计将近半数的中东人口会患上糖尿病。中东人习惯久坐，且当地饮食大多含糖量很高，主要包括混合甜食、鹰嘴豆泥、碎肉和面包。那里全年气候炎热，人们不愿意锻炼身体，也不愿意从事大多数户外活动——我觉得，天气那么热，说不定哪双鞋的鞋底都会化掉。所以，我通常会把两双鞋子放在行李箱里。中东还是世界上电脑产品和屏幕游戏消费最多的地区。而且，按照传统，沙特女性是不可以锻炼身体的。而沙特男性却“获准”出现在公开场合，甚至可以慢跑。2015年起，沙特女性可以在学校锻炼身体，参加体育项目，但这一变化也不乏争议。根据美国全国公共电台的报道，一些宗教保守人士认为，女孩参与训练“是受到西方化思想的影响……会导致通奸和卖淫”。

　　体重问题还遗传到了年青一代。根据《华尔街日报》的报道：“约有9.3%的沙特学龄儿童符合世界卫生组织的肥胖指数标准。”许多沙特学校没有针对儿童的健身项目。孩子们只能待在家里、坐在汽车后座或者玩电脑。

　　另一方面，美国和欧洲的肥胖问题更是众所周知。西方庞大的饮食图书业和美容业，就是在希望与失望的不断循环中建立起来的。平均每过三周到一个月，西方人就会尝试新膳食、面霜或口红。如果不起作用——不是立竿见影，甚至让人焕然一新——他们就马上换新的饮食法或品牌。南滩饮食法、穴居人饮食法、阿特金斯饮食法、激素调节饮食法、腹部燃烧计划、无麸质饮食法、“别找借口”饮食法——倩碧、娇韵诗、资生堂、茱莉寇、莱珀妮、海蓝之谜，不同的品牌，但又有什么区别？还有一个问题，超重人群在公开场合通常吃得很少。回到家后，他们觉得饿了，就再吃一顿高热量的食物。至少，在美国是这种情况。我每次去消费者家里，都会看看他们的冰箱。我知道，主人肯定为我的到来做好了准备，所以我面对的是一个精心准备的现场。大多数消费者——包括我自己——的冰箱里，都会精心摆放，整整齐齐。冰箱里的东西闪闪发亮，还挂着水珠，有碗装的芹菜、胡萝卜、水萝卜或圣女果。但从本质上看，羞愧和秘密都属于个人财产。当我在消费者的厨房里蹲下来，看完冰箱底架上的东西后，更印证了这个看法。

　　冰箱底架是“杂物”回收站——奶酪、冷盘、面包、酒水、巧克力棒。消费者们把不健康的食品搁在一边，借此说服自己，他们吃得比实际情况要健康。根据我多年的发现，鞋子堆里可能藏着六包苏打水，储藏室里大概藏着薯条。还有一次，有个人的卧室地板下，藏着一大堆巧克力和妙妙熊软糖。消费者常常解释说，他们买一箱百事可乐或十几袋炸玉米片，是因为买多了更实惠，事实确实如此。不过，研究表明，我们买的苏打水和零食越多，消耗的也就越多。

　　有时，除了查看冰箱和藏零食的地方，我还会请求看看他们的垃圾。我最喜欢的工作内容之一，就是和当地的清洁工聊天。无论他们生活在世界哪个角落，都能看到、闻到一些特殊信息。我们大多数人扔完东西，就很少再想起来了。至少，我们自认为，只要把近期经历和好坏习惯的证据都扔了，就没事了。一位瑞典清洁工告诉我，从封垃圾袋的样子，就能知道这人很多故事。比较自信的消费者从来不用塑料绳封口，只是把塑料袋打个结。他说，一个人越没把握，结头或绳子就越多。

　　垃圾箱里的东西也能传递出很多关于主人的信息。我采访过的另一位清洁工，把垃圾称为“那堆杂七八糟”。经验告诉我，一个人挤完一管牙膏，直接不带盖扔掉，那么他可能在谨慎地攒钱。不过，一天结束时，他们会给自己花钱，好像要补偿先前的漫不经心。如果顾客扔掉的牙膏盖拧得紧紧的，他们就很少愿意放松，不愿意暴露自己的性格，也不会奢侈放纵。用完半管牙膏就扔掉的顾客，通常没有用完牙膏才扔的顾客安稳。所有这些……都来自一个垃圾桶。

　　几年前，麦当劳欧洲公司请我设计一款健康的“欢乐套餐”。由此，我深入研究了肥胖和快餐话题。这份工作最开始在法国，后来又到了欧盟和美国——补充一句，在那些地方，我的想法都被婉言拒绝了。后来，我的想法又重回欧洲，在德国和其他几个国家得到最终实践。

　　首先，说明一下相关情况。作为全球最大的食品连锁店，麦当劳在118个国家和地区拥有35000家门店，每天能接待6800万名顾客。不过，大约10年前，麦当劳正面临公关大危机。2001年，记者埃里克·施洛瑟出版了揭露快餐行业的畅销书《快餐国度：全美餐饮的黑暗面》。这本书展示了主要快餐经营者不愿透露的惊人内幕。三年后，电影导演摩根·斯普尔洛克推出了纪录片《麦胖报告》。纪录片中，他一日三餐只吃麦当劳。吃了整整一个月后，他的身心都发生了变化。实验结束时，斯普尔洛克增加了25磅，整个人变得低沉沮丧，昏昏欲睡。他的胆固醇飙升，出现了心悸现象。与此同时，一些研究表明，在过去的20年间，欧洲的肥胖水平至少翻了一番。麦当劳发现，它站在了这场“流行病”的风口浪尖——麦当劳菜单成为肥胖和不健康饮食方式的罪魁祸首。就在这个危机时刻，麦当劳欧洲公司的首席营销官问我，能不能想办法重新打造“欢乐套餐”的概念。

　　麦当劳在欧洲最大的市场位于德国、英格兰和法国——我就在那些地方做了“潜台词研究”。法国的麦当劳和美国的麦当劳一点也不一样。法国的麦当劳显得更优雅，椅子更舒服，桌子更结实，装饰更精细、更高档——法国人喜欢艳丽的红黄色，而美国人却喜欢暗淡、低调的深绿色。法国人喜欢麦当劳，是出了名的。法国拥有1200家麦当劳门店，是除美国外麦当劳效益最好的国家。当然了，法国税收高，失业率高，通货膨胀严重。在首都巴黎，物价普遍较高。巴黎郊区聚集着全世界最贫困的人口，麦当劳也算比较便宜的了。

　　有些评论家把麦当劳在法国的成功，归功于它对法国人饮食习惯和当地原材料的熟悉，包括芝士、油酥点心、杏仁饼干、土豆加食草牛肉、法国长棍面包。麦当劳甚至还专门针对法国大量的伊斯兰人口，推出了清真食品。这一点我完全赞同。并且，我还相信，麦当劳在法国的成功，某种程度上违背了这个国家的饮食传统——法国人每顿饭要吃好几道菜，吃很长时间。所有人都吃完后，同桌的人才能离开。同样的例子还有世界上最大的冷冻食品连锁——法国皮卡尔。它能取得非凡成就，也是违背了法国的饮食传统。皮卡尔拥有500家类似小葡萄酒厂的店面。每一家店都像医院一样，看起来洁净无菌。皮卡尔自有的待售品牌，包括肉类、贝类、土豆、蔬菜和甜点，都摆放在齐腰高的冰箱里。大多数法国女性需要外出工作。在法国，冷冻食品已经成为一种流行趋势，连一些米其林星级餐厅，都会使用冷冻的原材料。

　　从美学角度上说，法国麦当劳可能跟美国麦当劳不一样。但是，两个市场都遵循麦当劳的核心原则——首要原则就是，麦当劳既不是孩子玩耍的地方，也不是成年人闲逛的地方，而是一家人可以共度时光的地方。在法国，许多人家都喜欢一起去麦当劳。我发现，参观完法国小镇和城市里的门店后，我正面对一个法国人特有的失衡现象。法国人能一家人去餐厅吃饭，对麦当劳的盈利来说是好消息。而且，这也表明，法国父母与孩子相处的机会正在减少。我采访法国父母时，发现两个问题：父母双方都外出工作，觉得没有足够的时间跟孩子相处。

　　在全世界范围内，20世纪70年代晚期推出的“欢乐套餐”有许多不同的叫法，从加拿大的“Joyeux Festin”，到拉丁美洲的“Cajita Feliz”，即“欢乐盒装小套餐”。那时的“欢乐套餐”跟现在一样，包括一个汉堡、一个干酪汉堡或一份麦乐鸡块、一小份炸薯条、一杯苏打水。众所周知，“欢乐套餐”里还有一件玩具，通常源自当时流行的家庭剧、电影或现存的玩具产品。

　　我的任务就是，让麦当劳表现出无所不能的潜力——证明健康食品也可以“很有趣”。要我说，这是任何一家公司都没获得过的成就。其实，更准确地说，我所谓的上班，就是去一个奥运会规格的公共游泳池游泳。它位于澳大利亚悉尼市的滨海郊区，名叫米尔森角。

　　我喜欢住在有泳池的酒店里，因为我能在泳池里想到好主意。这样的不是我一个人。许多人看到水都会受到启发，无论他们是在沙滩上漫步、用水冲澡，甚至听到水流声、浪花拍海岸的声音。据说，希腊数学家、物理学家和工程师阿基米德洗澡时发现了密度和浮力的定律。作曲家法瑞尔·威廉姆斯每天早晨都重复一个习惯。“我要先冲个澡，许多灵感都是那时候想出来的。”法瑞尔告诉《快公司》杂志。他甚至在淋浴下完成过几首歌。“如果你（的潜意识）不会被自我意识干扰，不会被‘不对，不应该这样’的想法干扰，很多想法都会涌现出来。一旦你开始评判和修改，就失去灵感了……于是，我总是花很多时间站在淋浴下发呆。”

　　为什么水池、湖泊、池塘、海洋、淋浴和浴室会让人想出好主意？这一点就更难解释了。一个流行的说法是，我们大多数人都不是活在当下，只不过我们自己都没意识到。我们把大量的时间花在谋划未来或回顾过去上。但是，我们游泳、冲凉或洗澡时，只能让自己留在当下，让思想肆意驰骋（不过，越来越多的年轻人告诉我，他们洗澡时会带上手机，放在一臂远的地方，继续收发短信）。当我们积极搜寻答案或解决方案时，往往一无所获。但是，当我们放松下来，做一些不动脑子的常规活动时，答案却自己出现了。哈佛大学研究者、心理学家谢莉·H.卡森曾说，如果我们被一个问题困扰，任何妨碍注意力的行为都会产生“一个孵化期……换句话说，注意力分散后，你才有时间静下来，摆脱对无效答案的固执”。

　　同时，在激发好创意上，某种特定的活动比其他活动效果好。在理想状态下，那种活动既要常规化，又要富有创造力，比如跑步、骑自行车或园艺工作。这三项活动中，都包括含蓄的、无意识的动作，同时又充满即兴和偶然，能把完全不相干的想法汇集起来。在我的职业生涯中，我习惯把这些启示称为“水中时刻”。在米尔森角那天，让我想起了有关麦当劳“欢乐套餐”的创意。

　　那个午后，我一个人在中心泳道游来游去。在某一刻，我意识到，附近有家咖啡馆在卖夏天该卖的东西——热狗、汉堡、炸薯条和洋葱圈。孩子们在浅水区玩耍。我看见，有个孩子津津有味地啃着一根胡萝卜。我记得，自己当时的想法是，“那也许是澳大利亚人的怪癖”。然后，我发现孩子们说的是德语。我游了一个小时，游到一半，想清楚了几件事。

　　在我看来，“欢乐套餐”最大的问题就是太平淡了。它跟广告上宣传的一模一样，不会带给人多少惊喜，不会激发创意的游戏，也不能产生幻想或魔力。孩子们一打开“欢乐套餐”，就打开玩具，吃掉套餐，只是这样。他们想不到故事，也激发不了想象空间。

　　新的“欢乐套餐”——最后被称为“欢乐套餐2.0”——是被三个泳道激发出来的。我想，每一个泳道代表了麦当劳新儿童套餐的一份原料。一个泳道代表番茄，第二个代表胡萝卜，第三个代表花椰菜。唯一的问题是，找到一个概念，想到一个故事，能把这三样菜集合起来。

　　在丹麦一个创意小组的帮助下，我很快就想出了主意。从蔬菜本身来看，一碗豌豆、一半花椰菜并没那么吸引人。但是，把豌豆穿成一条项链，把胡萝卜雕成怪兽模样后，蔬菜就突然变得有趣了。在接下来的几周里，我和创意小组想出了一个简短的想法列表，其中就包括为“欢乐套餐”设计一个环保餐盒。我还意识到，如果创意的目的是哄孩子吃黄瓜、番茄或花椰菜，麦当劳就要与迪士尼、梦工厂、皮克斯玩具保持长期联系。

　　我们想到，如果孩子能自己做汉堡，就更有意思了。我们“欢乐套餐2.0”的第一个创意，是一个手持汉堡的小龙，它旁边放着一个汉堡面包。穿过一片番茄，爬上黄瓜条和胡萝卜做成的“楼梯”，孩子们就能发现一个小型的史莱克或菲奥娜公主。我们的第二个原型“太空”源于“太空飞船”。“驾驶舱”里放着一个番茄，“后门”是胡萝卜，周围是一小袋蜜瓜球，孩子们可以用一根小塑料棒扎着吃。只要孩子们找到藏在“驾驶舱地板”上的三个特殊数字，就能用“密码”打开“太空飞船”，拿出汉堡或鸡块。“欢乐套餐2.0”还有另外几个好处。父母们会发现，孩子们反常地爱上了吃蔬菜。妈妈们欣慰地发现，她们喂孩子的不是垃圾食品。爸爸们把孩子带到麦当劳，也不担心会被妻子骂了。

　　我把想法告诉麦当劳欧洲的高管时，他们都高兴极了。你可能会问，为什么以蔬菜为主的“欢乐套餐2.0”，不能成为全球麦当劳快餐的主打商品？不幸的是，这个想法成为经营障碍的牺牲品，最终无疾而终。一个公司做到像麦当劳这么大，这么复杂时，想改变流程太难了，要付出的代价也太高了。麦当劳制造了30年的“欢乐套餐”，运营许多专门制造餐具和玩具的工厂——麦当劳是世界上最大的玩具经销商。此外，在新产品上市的18个月前，麦当劳就开始规划菜单。还有许多其他障碍，包括投资新机器，获得新的许可证，教育培训成千上万名员工。连蔬菜本身的保质期，也会成为一种障碍。黄瓜、番茄和胡萝卜不能冷冻，否则就会变软、变形、变味。事后看来，我想如果放在今天，我对人脉与政治都有了更深的理解后，会更有把握推行“欢乐套餐2.0计划”。但在10年前，这个想法实在让人望而却步。

　　回到几年前，珍妮·克雷格减肥与营养公司找到我，希望我能想出一个营销创意，既保证顾客的忠诚度，又能提高对减肥人群的品牌“黏性”。

　　1983年，在澳大利亚墨尔本，两位美国移民——珍妮·克雷格和悉尼·克雷格成立了珍妮·克雷格公司。公司的理念是，减肥就像减少卡路里、用餐分量和脂肪含量一样简单。在美国，珍妮·克雷格拥有450家健身中心。想减肥的人只要走进其中一家健身中心，支付报名费，注册每周的一对一课程，就能接受珍妮·克雷格顾问的指导，选择一份提前设好的冷冻食谱。许多顾问以前也是珍妮·克雷格的会员。一份食谱每天包含1200~2300卡路里。每周，一个客户在早餐、中餐、晚餐和零食上的花费大约为100美元，一个项目的时间大约是12周。相比之下，珍妮·克雷格的主要对手——慧俪轻体——会对几千种食品饮料进行棒点值衡量，要求会员不能超过那个棒点值。

　　慧俪轻体的会员每周都要参加例会，还会得到在线论坛的建议和支持。简单说来，如果慧俪轻体的使命是让减肥者提升对饮食的认识，珍妮·克雷格的冷冻食品生产线就等于做了许多落实工作。

　　当初雇我时，珍妮·克雷格是个大公司，在加拿大、美国、法国、波多黎各、澳大利亚和新西兰拥有将近700家健身中心。从2002年开始，一位创始人离开后，公司经历了常见的企业动荡，换了第三位老板。珍妮·克雷格的全球业务几乎可以自动运行，这是利弊参半的事。它拥有组织化的管理结构。但是，它成功的特点与秘籍都不见了。由于要价不菲，会员实际退出率很高。我真的能想出一个创意，让减肥者提升对珍妮·克雷格的依赖，把它推荐给朋友，甚至扮演品牌大使的角色吗？

　　我在南加州等地进行了将近两个月的“潜台词研究”。随后，我形成了对珍妮·克雷格普通会员的基本认识。我们就叫她卡罗琳吧。（珍妮·克雷格也有针对男性、青少年、老年人和糖尿病患者的个性化项目。不过，大部分客户都是女性。）卡罗琳是一位30~45岁的已婚女性，有自己的孩子。她喜欢看电视娱乐节目，做家务时喜欢开着电视。她还有明显的迷信特质。她不看报纸上的占星图，这一天就过不去。她比普通女性逛易贝网的频率高，比大多数女性买彩票和刮刮乐的次数多。

　　怎么解释卡罗琳的仪式化行为？（在我看来，那就是迷信。）从本质上讲，答案其实很简单。我们赌博时，大脑会释放多巴胺——当我们接触食物、酒精和性爱时，能够产生快感的一种神经传递素。对我来说，看占星图的目的，似乎主要是想控制一个混乱的世界，反过来又能控制自我。这是许多减肥者生活中遇到的话题。但是，对于珍妮·克雷格会员来说，又能期待什么快感呢？并没有这样的快感。珍妮·克雷格和慧俪轻体都向客户承诺过，如果他们坚持跟着项目走，每周能瘦一两磅。但从这种情况看，瘦一磅似乎还不够。

　　问题是，像卡罗琳这样的珍妮·克雷格会员，能得到什么补偿呢？当她们查看每日占星图、购买彩票、在易贝网上买衣服和电器时，她们能获得什么？不能获得什么？

　　当我采访一位52岁的家庭主妇时，找到了解决问题的新方法。她的名字叫简，住在加州卡尔斯巴德郊区。她26岁的女儿住在近郊。当时，我走进了她铺着地毯的家里。我问起照片上穿军装的年轻人，简告诉我，她儿子死在了一场海外战争中。她双眼充满泪水，手指抓紧手腕上的幸运手链。我轻轻地问她，儿子的去世跟手链有没有关系。事实证明，是有关系的。一看到手链上的飞机装饰，她就会情不自禁地想起儿子——他是一名酷爱飞机的空军机师，从很小的时候就开始飞行。我问道，要是手链丢了怎么办，简摇了摇头。她连想都不愿意想。

　　为什么女性——甚至包括男性——会戴首饰？几年前，我还没为珍妮·克雷格工作时，曾代表丹麦首饰品牌卓璧思，向全世界顾客问过这个问题。我得到的回复包括：“首饰会提升我的外在——把我变漂亮。”“人们会注意到你，你也想获得关注，尤其是当了妈妈后。”“首饰是非常重要的时尚配件。我戴上项链、手链时，整个精神状态和生活态度都变了。”“首饰不受时间影响——永远都不会过时。”“首饰会很自然地吸引别人的注意。”最重要的一点，当两个女人试图创建情感联系时，首饰似乎是个关键话题。

　　虽然卓璧思这个名字不那么押韵，但它是个非常成功的珠宝首饰公司，在荷兰、意大利、瑞士和中国等35个国家都有分店。卓璧思手工打造出不同尺寸的手链、戒指和项链，材料包括穆拉诺玻璃、淡水珍珠、宝石、皮革、玻璃和施华洛世奇水晶。可是，当我开始为这家公司做咨询服务时，还没想到卓璧思的核心顾客会那么狂热。大多数顾客是中年人，能力很强，稍微有些强硬。他们都不十分相信别人。有几个人表示，有人到家里问问题，他们会感觉不自在。许多人告诉我，他们小时候、上高中、上大学时，总觉得被人排挤。表面上，他们可能一直工作努力，小有所成。但从内心上讲，他们喜欢怀疑，容易冲动，内心脆弱，擅长隐藏高强度的压力。卓璧思似乎给许多人一个机会，让他们展现了一个有创意、有趣味、有血有肉的自我。在其他社交情景中，他们从没自然地展现过那个自我。卓璧思还让他们与全球其他粉丝一起，获得了强烈的归属感。

　　我意识到，卓璧思远不只金、银或玻璃那么简单，卓璧思充满趣味，卓璧思充满人性，卓璧思反复无常，卓璧思几乎像人一样。一位荷兰的卓璧思粉丝告诉我，她每周要花8~10个小时的时间，跟远在南非和亚洲的其他粉丝开国际电话会议。另一位女性把对卓璧思的热情追捧，比作是她自己家庭的成长。“我小时候，和家人之间就用一种密语交流——眼神、手势、面部表情，”她说，“我现在和孩子、丈夫也形成了一种密语，跟卓璧思的其他粉丝也是这样交流。”而且，卓璧思每种颜色的珠子代表的意义，都“只有我和另一个人懂得”。最重要的一点是：女士们搜集的每一件卓璧思，都是一种荣誉，一种记忆，代表了她们生命中珍视的瞬间或事件。

　　还是那个问题：这种特殊迷恋的背后是什么？它是怎么开始的？为什么？我接触的大多数女性都当了妈妈。我很快意识到，当十几岁的孩子开始关上卧室门，不让妈妈干预自己的生活时，妈妈们也就开始沉迷于卓璧思了。我接触的许多女性认为，这一刻像死亡一样震惊。毕竟，在过去的15年中，她们都在努力满足孩子的需求和愿望。她们扮演着厨师、司机和知己的角色。在许多情况下，当了妈妈后，她们大多数人有生以来第一次发现了自己的重要性，认识了自己的影响力。可现在，在毫无征兆的情况下，她们被赶出了孩子的生活——至少，暂时在心理上是这样。

　　我一直关注的真空现象或失衡现象呢？对许多女性来说，没人再需要依赖她们，没人再需要她们帮忙。她们看不到自己的重要性，感觉被人抛弃，被社会隔离。对这些女性来说，这太难受了。

　　在营销界，“切入点”（entry point）是指身份认知受到挑战，或身份转变的时刻——包括结婚、怀孕、买房子、第一次当父母、儿女长大离家。在这期间，顾客们尤其容易受到新观点和新品牌的影响；对卓璧思的顾客来说，当他们十几岁的孩子关上卧室门时，那个“切入点”就出现了。当加州卡尔斯巴德市的简——珍妮·克雷格减肥会员——谈起过世的儿子，抚摸她手链上的飞机装饰时，我不由得想起了在卓璧思的经历。跟珍妮·克雷格会员一样，卓璧思粉丝也依赖于每天的占星图。许多人还会敲敲木头，祈求好运。每当卓璧思顾客买一个新珠子，它就带上了情感内涵和一定的分量。例如，一位女士向我展示了一件卓璧思，她说，那是去世的祖母送给她的礼物。另一位女士拿出一个穆拉诺玻璃珠，说是为了纪念女儿中学毕业买的。

　　于是，卓璧思就有了许多象征意义。通过卓璧思，女性们告诉这个世界，无论年龄与外表怎样，她们都是充满趣味和创意的。戴上卓璧思项链，是展现个人喜好的一种方式，而且还在社会可接受范围内。关于这一点，最典型的例子就是我采访一位德国女性时，她举起了自己的“海洋之珠”。她一生钟爱大海和滨海的风景。她告诉我，几年前，她曾和父亲、丈夫和孩子一起去过海滩。“那是我这辈子见过最美的海滩。我现在还能想起，我爸爸拉住我孩子的手在捡贝壳和海玻璃。”她把卓璧思项链递给我。“那天的每一种颜色——碧海蓝天——都在这串珠子里。”

　　简单说来，卓璧思跟许多领先品牌一样，对理性和感性都能产生深远影响。有趣的是，英国电影导演阿尔弗雷德·希区柯克恰恰是受到了这种双重性的影响。在许多人的印象里，希区柯克是个讲故事的高手。但是，几乎没人知道，这位导演拍电影时，使用的是两个不同的剧本。第一个叫“蓝色剧本”，完全是功能性的。里面全是屏幕上要呈现的要素，包括对话、道具、摄影视角和场景描述。第二个剧本，希区柯克称为“绿色剧本”，里面描述了电影的内容细节、情感主线或“故事节奏”。希区柯克依赖于这两个剧本。但是，绿色剧本会提醒他，要让观众产生怎样的感受，或者观众在看《深闺疑云》《辣手摧花》或《西北偏北》时，在哪一刻应该有情绪反应。

　　一些国际大品牌在无意间就用了蓝绿剧本策略。迪士尼董事长及CEO罗伯特·艾格和苹果公司CEO史蒂夫·乔布斯曾经一起讨论过零售问题。乔布斯告诉艾格，零售商应该时常自问：如果店面能说话，它会对进店的顾客说些什么？迪士尼商店会有功能布局，但从情感角度看，迪士尼的“绿色剧本”是想为孩子制造最快乐的30分钟。走进一家苹果店，里面只是简单的木质结构，稀松地摆放着珠宝似的产品，好像是为了让人想起现代艺术博物馆，而特意做的布置。全食超市对顾客“说”了什么？你走进一家全食店，无论摆在面前的是鲜花、放在刨冰上的产品（许多产品不需要放进冰箱），还是描述产品来源的手写标志，都是想表达新鲜、洁净和本地特色。同时，它还默默地赞赏顾客的眼力，甚至是教育水平。我在洛斯食品时，受此启发也想到了一个策略。我们邀请当地农民谈论新鲜的产品，让厨师给顾客提供最新食谱，打造了一个感性的故事。

　　我在卓璧思的工作，为我提供了一部分解决方案，用来加强珍妮·克雷格会员的品牌忠诚度。我在迪拜、阿曼、贝鲁特和巴林的工作，给了我另一部分灵感。由此，我确认了珠饰（业内称为“把玩珠”）的重要性。当时，我的雇主是中东最大的连锁影院VOX。我的工作是对电影院进行重新设计。

　　中东人跟印度人一样，经常去看电影，通常频率是每周三四次。一般情况下，一家四五个人会全部出动。坐下来看电影前，他们会点上一大堆垃圾食品——在世界各地的影院里，都能找到一样的零食，包括热狗、汉堡、炸薯条。在中东，还有五种不同风味的爆米花。（观众按照不同的价格，可以购买三种不同档次的座位。）其实，去中东电影院很像坐飞机。在我看来，当地观众去电影院，不只是看新上映的电影，还想暂时逃避现实生活和真实身份。气候因素也不能被低估。电影院与购物商城一样，能让人从38℃的高温中获得些许缓解。

　　西方人如果不出国，就意识不到，美国电影、美国演员和好莱坞影像对海外影院和海外市场占据着主导地位。为了打造一个优雅迷人的影院，为观众营造“梦幻”之旅，我告诉管理层，有必要装上厚重的天鹅绒拦绳和深红色窗帘。我从潜台词研究中发现，中东观众喜欢特别的感觉，因为他们大多居住在石油丰富的国家，经常会面对许多一掷千金的富人。经常看电影的观众有印度人、巴基斯坦人和菲律宾人。他们是该区域的移民劳动力。跟富人的生活相比，长时间的工作简直是天壤之别。

　　我全身心地投入影院的设计中——该用多粗的天鹅绒拦绳？应该用紫红色，还是深红色？演员肖恩·康纳利、加里·格兰特或贝蒂·戴维斯的轮廓应该落在这里，还是那里？——过了一段时间，我才意识到，70%的观众手里都握着一串珠子。每串大约10~15颗珠子不等。每家人进出电影院时，男男女女都会拨弄手里的珠子。这个小动作频率很高。但是，当观众走进剧院，购买食品饮料时，他们的速度就会更快。

　　这些珠子有什么意义？通过珠子表现出的区域性焦虑，是不是代表了整个区域的神经系统，还是有别的意义？在接下来的两周，我仔细观察了中东观众买零食、苏打水和其他垃圾食品的样子。拨弄珠子的动作与爆米花、热狗、汉堡、糖果的消费之间，似乎有一种直接的关联。食物的热量越高，营养成分越差，他们拨弄珠子的频率也就越高。当观众买了健康食品、喝水、吃水果时，手指也不会停下来，只会放慢速度。至少在中东地区，珠子似乎成为一个放置自我谴责的存储库。在卓璧思的例子中，它不是一种记忆的印证，而是一种低声谴责的象征。

　　站在珍妮·克雷格的立场上，如果把这两个创意结合起来，又会怎么样呢？

　　在做品牌设计的几年中，我意识到，男性和女性都有两个年龄：实际年龄和心理年龄。（我在后面的一章中，会详细介绍这个话题。）男性通常会掩盖年轻的自我，或把那个自我隐藏在虚拟网络中。相比之下，女性就会大方地展现年轻的自我，并通过首饰、毛绒玩具和收藏物品表现出来。与男性相比，女性拥有更多机会，通过身体展现更多东西。在这方面，社会对女性的宽容度也更高。女性最后一寸未展示的地方就是脚底了。也因为这个原因，我一直着迷于克里斯提·鲁布托高跟的标志性红鞋底。它不仅展现女性的性感、傲慢、叛逆、经济地位（或以上全部），还像是给了鲁布托的其他粉丝一个吻，或朝她们眨了眨眼。

　　如果我的任务是为珍妮·克雷格留住顾客，让他们成为品牌的非官方代言人，那么换一句标语、免费赠送健身追踪器是不够的。我了解到，美国人步行的频率少于世界其他工业国家的人。一位美国人每天平均走5117步，澳大利亚人走9695步，日本人走7168步，瑞士人走9650步。在一个高度依赖汽车的国家，光是鼓励步行是不够的。我要推出一些看得见、摸得着的东西。我的解决方案就是推出珍妮·克雷格珠饰。

　　卓璧思在全球的粉丝社区教给我重要的一课：珠饰让许多女性找到了刚刚失去的自我，并获得一种家族归属感、社区归属感。作为一家公司，珍妮·克雷格变得尾大不掉，面临失去社区归属感的危险——社区归属感，就是它的“绿色剧本”。

　　具体的想法是这样的：如果珍妮·克雷格的特训咨询顾问给减肥者发一个免费的幸运手链，结果会怎样？手链不用价值很高，也不能粗制滥造。幸运手链的每一个珠子，都代表着经历、成功、希望，甚至是偶尔的挫折。通过小数据挖掘研究，我发现，对于珍妮·克雷格的许多会员来说，如果体重涨了一两磅，他们往往不愿意告诉公司顾问。基于这一点，我发明了一种“免罪珠”。如果珍妮·克雷格的会员体重增加，顾问就会给她一个“免罪珠”，好像在说“小错发生，平安无事”。那个珠子就是对减肥计划的标记、承诺和投入。而且，它能让减肥者哭出来。

　　耶鲁大学的一位减肥专家告诉我，她曾经的目标之一就是让人大哭起来。这不完全是坏事。人们哭的时候，脑海中会产生一个“标记”——那是他们难忘的时刻或经历。她指出，改变就得经过泪水。只要手机和平板电脑永远存在，“改变”的概念就会逐渐消失——这种改变是指，在一种完全不同的情感状态中寻找自我。人们想减肥时，最关键的就是改变。所以说，当专家让客户哭起来时，就更有可能顺利执行膳食计划。会员们减肥受挫或进入“安全带期”时，就会哭起来。（许多潜在会员参加减肥计划，正是他们扣不上汽车安全带、感受消极情绪的那一天。）

　　我在前面写到过，我在为洛斯食品做咨询时，我引入了把有价值物品交给顾客的亚洲传统。来到珍妮·克雷格后，我又用了一次这个方法。根据公司规定，顾问给会员幸运手链，必须双手递出。而且，双手递东西也传达了一种意思，这份礼物背后是一颗真诚的心。它代表了人与人之间的契约或交流。我只是希望为珍妮·克雷格创建最强大的心理关联与情感关联。每个珠子代表的不只是得失成败，还有各种回忆。

　　在接下来的几个月，经过在美国范围内的试点实验和后续的小规模展示，珍妮·克雷格的顾客保留率有了明显增长。通过宣传幸运手链概念，珍妮·克雷格的退会率差不多降了一半。正如一位美国高管告诉我的那样，“这相当于把最初报名的人数翻了一番。”推出珠饰项目仅仅3年后，珍妮·克雷格就紧紧跟上了慧俪轻体的市场份额，与行业新秀营养系统（Nutri System）、区域减肥（the Zone）等不相上下。有一个由医生和政府官员组成的独立组织，还将珍妮·克雷格推选为美国排名第一的减肥计划。取得这样的成就，没有别的秘诀，就是因为公司“王冠上的珠宝”——或者，我应该说是“手腕上的珠宝”。 如何成为一名优秀的产品经理（套装共18册）