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　　第三章 印度的统一色

　　把麦片卖给气场不和的两代女性

　　长久以来，我都惊讶于世界各国“过滤”其他文化的方式——取其精华，弃其糟粕。比如说，在法国，你会发现，几乎所有卖热狗、炸薯条和干酪汉堡的“美国餐馆”，放的背景音乐都是20世纪五六十年代的摇滚。在英国，当地人会拜访“马里布”“好莱坞星球”这样的夜店——它们的分店从美国开到了法国。日本顾客可能会去日资连锁的安徒生面包店。这家店的灵感来自汉斯·克里斯蒂安·安徒生。可笑的是，两年前，安徒生的出生地丹麦才开了第一家分店。在世界范围内，人们都可以去中餐馆、墨西哥餐馆或意大利餐馆。或者，还可以去澳美客牛排馆。这是一家与澳大利亚毫无关系的澳式风格餐厅，由4位佛罗里达商人建于1988年。但是，关于文化过滤，史上最明显的例子也许要算西方的瑜伽了。

　　配着低沉动人的拉格（印度教的一些传统曲调），学员们无论身在何处，都能完成二三十个瑜伽动作。大多数姿势的介绍由梵语写成。一些练习室把气温调到37℃以上，目的就是还原6000年前印度人在洞穴中的天气条件。起初，瑜伽是作为一种冥想、心灵和哲学活动。渐渐的，它发展成一种控制型运动，去除了以前的辛苦动作，转而强调呼吸和意识。瑜伽可以让人不用去印度就能体验印度教和佛教的传统精华。

　　我代表一家全球谷物生产商去孟买和新德里时，脑海中都是这些想法。和大多数其他包装一样，印度夫妻店里卖的谷物盒颜色设计，就是为了吸引新妈妈的目光。这样的包装一直用了几十年。但是，在2013年，不知道为什么，公司发现，在年轻女性买家中，最受欢迎的谷物早餐正在渐渐失去市场份额。我能帮他们设计一个吸引用户的新包装吗？

　　我错误地认为，这只是一个简单的任务。没想到，我很快遇到的，是贯穿印度各种姓和阶级的问题：一触即发的婆媳关系。

　　金砖国家，是对巴西、俄罗斯、印度、中国和南非这几个发展中国家的简称。金砖五国通常被视为区别不大。但是，什么都夸张不过现实。我在中国和印度都运营过工作室。以我的经历看，中国重视结构和操作，几乎没什么创造力。相比之下，印度处处都是创造力和混乱，几乎不关注结构和操作。（如果两国合二为一，肯定会成为西方企业的重要威胁。）印度拥有13亿人口，是个拥有显著差别的国家。印度的贫穷真真切切，到处都是乞丐。它是世界上污染最严重的国家。印度儿童的营养不良状况，比非洲三大穷国——津巴布韦、索马里和刚果民主共和国——都要严重。在德里，空气污染程度是北京的两倍，让将近500万学龄儿童患上不可逆转的肝损伤。公共卫生条件恶劣——据《纽约时报》估计，超过6.2亿印度人直接在室外排便。印度教信徒通常会在恒河里洗澡。大量污水管的出口也是恒河。即使在最现代化的印度城市，基础设施也不够几百万的人口使用，一天还会断电好几次。

　　脏空气让人透不过气来，汽车、大楼和人行道上都覆盖着厚厚的灰尘。每天都能看到流浪狗、猴子和黄牛，闻到附近垃圾燃烧的烟气。但是除此之外，游客还能看到英国殖民主义残留的茶叶罐，以及如梦幻般的美景。

　　我在印度旅行时，一次又一次地想到鲜明的对比：富裕与贫穷、整洁与肮脏、现代与传统。出了酒店，呼吸着午后潮湿的空气，你会发现，车辆忽然停下来，等着一头牛缓缓地穿过马路。（我主持过一场研讨会，来自印度大企业的100多名CEO参加了会议。我花了两个小时，讨论当地的每一项政治话题。然后，我说错了话：“我想，坦白说，现在没有‘圣牛’了——都被我们干掉了。”这时，主人严肃地告诉我这个短语的来历。）在孟买和德里这样的城市，一些街道甚至不能按照传统意思称为街道。它们更像是由泥浆和水坑组成的宽阔走道。周围都是卖果、蔬、鱼、肉的市场。鱼和肉要么挂的时间太长了，要么有虫子在蠕动，要么掉进了水坑，只等店主人利索地擦干净，再挂回去。

　　转到另一个角落，可口可乐、沃达丰、百事——在营销和产业的光鲜之下，你会看见一个盛装高贵的印度家庭，四天的婚礼已经办到第三天；或者，一对夫妇骑着老式摩托车，排气管里冒出一股黑烟；小伙子穿着标准的商务套装——白衬衫加黑裤子——他驶过坑坑洼洼的路面，身后的女朋友紧紧地抱住他的腰，而她穿着一件明亮的青蓝色裙子，双腿耷拉在摩托车一侧，谨慎地保持与车轮的距离，同时摩托车疾驰过水坑，激起的水花溅到行人身上；狗叫声、鸡叫声、汽车喇叭声和行人嘴里的各种方言交织在一起，到处都是粪便、汗水、动物、烟雾和泥土的味道。

　　印度的人口密度是美国的10倍。在那里，没有谁能真正地一个人待着。无论走在哪一条人行道上，你都不是唯一的行人。任何一幅街景中，都会有别人的身影。上看下看，左看右看：无论你看哪儿，不同年龄段的男女和孩子都在窗口徘徊，边喊边打手势，突然，你看见附近的屋顶上，有两个人光着身子，身体扭抱在一起。无论从表面上，还是从实质上看，印度都是个五彩缤纷的国家。所以，我在孟买的第一天夜里，反复问自己：在印度，颜色大体上意味着什么，有什么特殊含义吗？后来，我深入印度消费者的家里，做“潜台词研究”时，发现了复杂的答案。我直接面对了两代人之间的精彩故事，这是印度婆媳间长期存在的问题——有些姑娘嫁给丈夫时，才只有15岁。

　　去过电影院或看过电视的人都知道，婆婆是经典笑话的老梗。她吹毛求疵，爱管闲事，爱插嘴，以为自己什么都知道。在美国，由于各个家庭住得越来越远，几代同堂已经是过去时了。围绕婆婆的幽默故事渐渐过时了，变得跟20世纪60年代初的喜剧节目一样。

　　印度可不是这样。在印度，家庭与家庭之间的关系，西方人是看不透的。每年，有将近800万印度少女，嫁给父母为她们选的小伙子。在婚礼前，许多少女不准见到新婚丈夫。据《纽约时报》报道，如果这些女孩反对包办婚姻，“那等待她们的就是暴力，甚至是谋杀”。拿2014年的一个例子来说，“由于违背父母意愿，一位21岁的新德里大学生被掐死了”。一旦结完婚，新娘就搬到新郎家里，直等他们的儿女成年，再重蹈覆辙。

　　新娘搬到陌生人家里，以儿媳妇的身份煮饭、打扫、生孩子，全都在婆婆的眼皮底下。印度婆婆是一家的主人，主管一切内政事务。她知道买什么吃的，怎么做最好吃。她知道怎么抱新生儿，哄孩子睡觉。在某些极端的例子中，新娘不准碰长辈，甚至不能在长辈面前说话。新娘出嫁时，娘家会陪嫁一些金钱、首饰或其他财物。从形式上讲，嫁妆的概念可能是违法的。但是，在印度许多农村地区，还保留着这个风俗。

　　印度的这种婆媳关系既不是夸张，也不是说书。婆婆在印地语中是“Mummyji”，意为“尊敬的母亲”。由于印度普遍存在这种问题，带来了将近50部印地语肥皂剧，被称为“Saas-Bahu”，可以简单翻译成“婆媳剧”。类似电视节目在尼泊尔、巴基斯坦和孟加拉国也广受欢迎。这说明，婆媳剧不是印度的专属。2014年，德里记者维娜·维努戈帕尔出版了《婆婆》一书。她发表在报纸上的一篇文章说，婆媳关系“是背离印度其他关系的一种关系。这种关系已结倒退了”。最常见的冲突包括儿媳妇的穿着（穿着暴露会不招待见）、长相（这反映了婆婆和丈夫的审美），以及她是否遵守家规和宗教礼仪（这是必要条件）。维努戈帕尔认为，在过去的20年中，婆媳纠纷其实一直在恶化。她认为，婆媳关系造成了许多社会问题，包括家庭暴力越来越多、女性在职场的流失率越来越高等。2013年，《经济学人》报告称：“在德里，广阔提哈监狱关了1.2万名服刑人员。其中，一部分女犯人被关在类似营帐的专门牢房里，被称为‘婆婆房’。”她们大部分都是“一时气愤”暴打儿媳的婆婆们。

　　有人推断，印度婆婆付诸强权，不过是因为她们做新娘时，自己的婆婆也是那样。同时，这个鲜明的例子也印证了，女性在印度文化中的弱势地位。无论怎样，我飞到孟买时，根本没意识到已经进入了战区。

　　孟买的贫民区已经介绍得够多了。但是，我们以后会看到，它们与巴西的贫民窟是不同的。在巴西贫民窟，贪污腐败成风，毒品和毒贩控制着社区。警察时常突袭，一阵机枪弹火后，生活又回归常态。比起里约热内卢或圣保罗的贫民窟，印度贫民区不是交火区，也不是主要的城市地产区。那里四处杂乱，简陋不堪，通常由塑料、纸板箱、胶合板和金属瓦楞条拼凑而成。墙壁薄如蝉翼，屋顶由锡板搭成。有些贫民区里，每平方英里能容纳100万人居住。他们所谓的“家”，不过是一个嘈杂的蛇形大房子里的几间屋子。邻里之间，社会联系密切，就像无处不在的印度教。其实，印度教与其说是一种宗教，不如说是一种生活方式。梵文里也没有“宗教”这个词。不用说，也不会有街道编号。所以，到了印度，找个当地的向导是很有必要的。不过，即使是经验丰富的导游，有时候也要找附近的居民画个草图。

　　开门迎客的人永远都是儿媳。婆婆只会坐在屋里等着，因为她是名副其实的一家之主。

　　在印度，我见过的“婆婆”外表看起来差不多，甚至有一些典型特征。她们大多身材矮小，年龄五六十岁，看起来比实际年龄老很多。几乎所有婆婆都穿着肥大的衣服，不太干净的眼镜上，配着两个厚厚的镜片。不过，我第一眼注意到的，倒不是她们的身材，而是她们色彩艳丽的服装：暗蓝色、海蓝色、粉绿色、淡琥珀色。通过以往对印度的研究，我发现，“奢侈”“富裕”和“成功”的概念与普遍使用的色彩息息相关。这主要是因为，印度的大多数里程碑、典礼和仪式——从出生，到婚礼，再到死亡——都是由多彩的服饰陪伴，甚至是主导的。印度对色彩的重视，始于生命之初。

　　肥皂品牌“卫宝”（Lifebuoy）就是一个佐证。它于19世纪末20世纪初在英格兰上市。现在，美国和英格兰已经找不到这种肥皂了。可是，在印度，它仍是最受欢迎的除菌皂品牌。这个品牌比大多数手工皂的体积大——大约跟成人的手掌差不多——但是，更吸引人的是“卫宝”标志性的深红色。可以说，在每个印度孩子的成长过程中，都离不开一块鲜红的“救生圈”牌肥皂。这是一种代代相传的习惯，一种对色彩的偏爱。“卫宝”的红色与自然色形成鲜明对比——它的任何特点都跟“自然”没有丝毫关系。可是，在印度，最鲜明的健康标志之一就是瑞士国旗的红十字标志。随便找一家印度医药诊所，用的都是红十字标志，难怪“卫宝”在印度那么受欢迎。品牌所有者联合利华曾经尝试在周边市场推出“卫宝”肥皂，但连一点人气都没有，可能主要是印度对红色的情有独钟。“卫宝”的成功经验迅速扩散到包装商品界。制造商在每个包装上印上不同的颜色，吸引新一代的消费者。

　　说起来你可能都不信，不过，我们对颜色的偏好通常源于小时候卧室墙的颜色。几年前，一位欧洲跨国企业请我帮忙，为五六家分公司选择一种颜色。这可不是选择红黄橘绿那么简单。参会的每个人都有不同的看法，不同的喜好。也就是说，我不仅要选择一种合适的颜色，还要说服十几位持不同意见的高管。我做的第一件事，是让他们相信，我们的选择、偏爱和品位都能找到童年时期的渊源。接下来的一周，我让每位委员写下他们小时候卧室墙的颜色。要是他们能带来一张照片，那就更好了。一周后，我们再开会时，我把这些颜色和照片都呈现在演示文稿上。接下来的一个小时里，我们快速浏览了高管成员小时候的卧室。最终，评选人选择公司颜色时，大约80%的人会选择他们小时候卧室墙的颜色。于是，通过研究颜色，我终于明白，为什么印度的谷类食品销售在走下坡路。

　　要是你去参观一个印度家庭，马上会发现几个细节。儿媳虽然会开门迎接你，但是一旦你坐下来，她就默默地坐着，一句话也不说。要是有人让她说话，她也只是羞涩地说几句。（要我说，即使有些人家里，婆媳关系明显是和睦的。但是，几乎所有的婆媳关系都可以称为“爱恨交加”。）

　　更重要的是，说与不说都由婆婆说了算。我一开始以为，要是我跟她处不好关系，就别想听到一句实话。所以，我进到别人家里，总会谈论最安全的两个话题：茶和宝莱坞电影。

　　茶当然是个习惯性话题。主人通常会给客人一杯茶。反过来，客人也应该夸赞茶水的口感。不过，你会发现，印度人摇头的意思，本身就是一门学问——这其中包括上下移动、左右移动、快速有力移动、偏向右侧、偏向左侧、点一下头、点两下头。有时候，夸完茶水也不起作用——婆婆吝啬地笑了笑，冲我点点头。这时，就该用第二招了。这是我在北卡罗来纳州为洛斯工作时发现的。当时，我从电影《回到未来》里学了一个词。

　　来印度之前，我看过七八十部宝莱坞电影。“宝莱坞”是指以孟买为基地的印地语电影产业，以及它旗下用混合印地语、乌尔都语等方言拍成的电影。有些宝莱坞电影充满神秘浪漫色彩——比如说，《莫卧儿大帝》就讲述了一个王子与交际花的故事——而其他电影就带有强烈的民族色彩。比如，《印度往事》记录了一个印度小村庄以板球比赛的方式，反抗侵略者统治的故事。总体说来，大多数宝莱坞电影都以轻松著称，都想用一种轻喜剧的方式，描绘一个严肃的文化主题。

　　印度是一个痴迷于电影的国家。宝莱坞电影是人们的主要谈资。而且，这样的人不是小部分，甚至不是大部分，而是将近100%的印度人。我工作顺不顺利，就取决于能不能尽快建立信任感。我知道，如果我能想起宝莱坞电影里某段著名的对话，而某位婆婆十几岁时正好看过这部电影，我就更有可能建立亲近感。

　　我欣慰地发现，在宝莱坞电影的帮助下，婆婆们对我的来访渐渐地温和起来。于是，就该征求许可了——因为，有人告诉我，如果客人想跟儿媳聊天，必须正式征求主人的同意。我把婆媳俩分开后，才发现了婆媳关系的真相。

　　当婆婆带我去厨房，介绍怎么泡茶口感最好时，我的助理还在会客区与儿媳在一起。我继续跟婆婆聊天，我的助理也开始委婉地询问儿媳。于是，我就问起婆婆对儿媳的真实感受，助理也问起儿媳对婆婆的感受。通过采访相差20岁的两个女人，我深入调查了在印度婆媳两代人眼中，世界都是什么样子的。

　　最后，我把话题转向食物和烹饪上。我最常问的问题是：“你们家谁做饭？”这也不是个小问题，因为我得到的答案将决定谷物早餐该卖给婆婆，还是卖给儿媳。

　　不幸的是，这是个有争议的话题。婆媳俩都声称自己掌管厨房。

　　虽然我是靠观察力吃饭的人，但在为顾客做家访时，我还是漏掉了许多明显的问题。别忘了，我经常出现在一个陌生的国家，不得不观察许多新面孔、新环境、新统治者、新的肤色、新的着装方式和新的行为习惯。要知道，在俄罗斯远东，我家访了几次，才发现冰箱贴的存在，以及它们在顾客生活中扮演的角色。在印度，我错过了厨房里许多司空见惯的小数据，那些细节很容易被人忽略。

　　我参观的每一间印度厨房里，靠近炉子的地方都会放一个调料盒。大多数情况下，那是一个封闭的圆形金属容器，类似于西方的饼干罐。打开后，盒子里装着五六个小容器，里面装着印度最常见的香料颗粒和调味增甜的粉末。颗粒主要包括小茴香、黑芥籽和葫芦巴。粉末主要有香菜粉、姜黄根粉、红辣椒粉和辛辣香料粉（肉桂、豆蔻、丁香和胡椒混在一起的粉末）。调料颜色鲜艳，超凡脱俗，明黄翠绿，让人不由得驻足流连。

　　这是一条小数据。但在当时，它对我没有任何意义。婆婆们似乎是炉子和烤箱的所有人。许多婆婆会描绘她们爱做的招牌菜——其实，就是她们年轻时给自己孩子做的菜。一二十英尺外的客厅里，我助理听到的完全是另一回事。按照印度儿媳的说法，她们才是全家饮食的负责人。她们要负责购物，决定为自己的宝宝买什么。

　　在世界各地，厨师一般把常用调料放在炉子附近，就像把食品饮料随手摆在冰箱的前部和中间。我在孟买家访了一周后，开始请婆婆们让我看看调料盒里的调料。第一次获得允许后，我发现调料没什么明显的摆放顺序。等到了另一户人家，另一间厨房，看到另一个调料盒，却发现五六种调料的摆放位置与上一家完全一样。靠近炉子和烤箱的，往往是盒子里颜色最鲜艳的——被煤烟熏黑的黄色小豆蔻、火红色的辣椒粉——而色彩越单调的颗粒，离炉子就越远。为什么呢？一天下午，我从一户人家赶往下一家的路上，突然恍然大悟。

　　离炉子最近的粉末，跟大多数印度婆婆的衣服颜色一样。不仅如此，屋里挂着结婚或添子等盛大仪式上拍的相片，相框也是那个颜色。直到那时，我才意识到，那些调料是在向我诉说着什么。与我助理从儿媳们那里听到的不一样，在印度人家里，负责做饭的其实大部分是婆婆。调料的颜色就证实了这一点。

　　然而，单凭一条小数据，无法形成有效的假设，也无法支撑一个商业决策，因为商业决策包装的外观和设计一样重要。这次，我同时问了婆媳俩，能不能进她们卧室看一看。大多数儿媳不是跟孩子住在一起，而是与丈夫共用一个卧室。里面的墙壁通常是灰白色、淡黄色或沙黄色。婆婆们的卧室就不是这样。她们的卧室墙像她们的穿着、她们做饭用的调料一样五彩缤纷。然后，我的一些发现最终对谷物包装的色彩产生了重大影响。

　　通常，我们挂东西时都会选择最佳视角，无论是画、海报，还是镜子。一幅画的高度，通常稍高于平视的高度。我们挂的镜子，通常能照到我们的脸、头发、脖子和肩膀。我们偶尔也根据在床上、沙发上或我们喜欢坐的地方，选择我们放东西的最佳视角。但是，看了一间间卧室后，我发现，印度墙上的艺术品挂得不高不低，与主人的视平线完全一致，就在视线的正前方。我记下了这个细节。

　　在深入研究前，先来看看针对西方世界当地人的一个试验。想象一下，你刚刚从烘干机里取出一堆干净温暖的衣服。你往篮子里放衣服时，被一阵清新的花香或新鲜橘子、柠檬的果香包围。你洗衣烘干时，可能正值数九寒冬，但从烘干机里取出衣服，就能闻到水果、鲜花和春天的味道。大多数美国人和欧洲人没意识到，广告商和气味专家已经说服他们，与新鲜概念关联的是时令鲜花或柠檬香味。这种现象在美国尤其普遍。因为在美国，香味添加剂很重，但味道很淡，不仅不易察觉，还容易引起情感共鸣。

　　在东欧和大多数发展中国家，就是另一幅风景了。几年前，我在俄罗斯帮人创制一种花香型洗衣剂。当时，我发现，世界各地的人们对“新鲜”的概念真是各式各样。作为一个概念，新鲜通常与产品是否真的“新鲜”无关。根据我在全球范围内的研究，新鲜与产品的失效期毫无关系。比如，在法国，“新鲜”通常是指保质期有限的食品或饮料。在消费者的印象里，他们要赶快把它们做好吃了。在法国，由于皮卡尔（Picard）冷冻食品商场的普及，“冷冻”被消费者视为“新鲜”的代名词，就像密封的螺旋盖包装一样。相反，货架期较长的产品通常被认为是“不太新鲜”。在世界各地，我经常让消费者腾空冰箱，然后按照新鲜度换掉每一件产品。最新鲜的放在最上层，最不新鲜的放在下层。在美国，我经常惊奇地发现，许多消费者认为，比刚拌好的沙拉还新鲜的产品中，有亨氏番茄酱和好乐门蛋黄酱。

　　为什么这款新洗衣剂一开始不受欢迎？在寻求答案的过程中，我发现，俄罗斯消费者与西方人对“新鲜”的概念不一样。在俄罗斯，衣服洗完后，通常挂在后院的晾衣绳上。那么，老婆婆们怎么知道，她们的衣服有没有通过“新鲜”测试？她们把鼻子贴近衣服，闻到的味道里有风、纤维、泥土、湿气和零下几十度低温下变硬的衣服纹理。目前，在我采访的俄罗斯消费者中，这种香味是最受欢迎的。花香型洗衣剂出现滞销，也是这个原因。花香味不仅无法引起俄罗斯人的情感共鸣，还会让俄罗斯人不自然。最后，我说服那家洗衣剂生产商，完全去除了产品的花香味。然后，我们模拟了冷空气、泥土和户外的味道，那款洗衣剂又开始畅销了。

　　对儿媳做完潜台词研究后，我想起了在俄罗斯的经历。我开始约上印度女孩到当地大学、茶店和咖啡店里（印度的咖啡是甜的，而且以牛奶为主，跟西方人喝的不一样）。我的任务很简单：了解成为儿媳前的印度女孩。参观完她们的宿舍，看完她们的脸书页面，我清晰地发现，西方意象对她们的生活有着怎样的影响。她们有西方歌星的照片，她们“喜欢”许多西方品牌，也喜欢韩国品牌，喜欢苹果，也喜欢三星。在印度，主持家务的到底是婆婆，还是儿媳？在搜索答案的过程中，我越来越相信，儿媳在印度厨房里几乎毫无地位。证据包括调料的颜色，也包括婆婆卧室墙的鲜亮色彩。

　　我完全忽略了什么——某个完全改变游戏规则的本质特征。是气味。是灯光。它闻起来像玫瑰。简单说来，在印度调料和粉末的香味中，混合着花香型洗洁精的淡淡味道。这是一种极其西方化的香味。据我所知，印度婆婆和俄罗斯婆婆一样，都喜欢自然的、户外的“新鲜”。她们永远都不会用这种洗洁精。那么，如果在一个传统的印度家庭里，出现这种西式水仙花味和玫瑰香，结果会是怎样的？

　　有些地方不对劲，有些地方有问题。据我所知，在这个国家，对于传统一代来说，雨水和泥土等“自然”的味道能让人产生更多情感共鸣。那么，花香怎么在印度发展？我意识到，答案是，21世纪的印度婆婆渐渐地发现，她们自认为“现代”和“时髦”。这可能要归功于网络和低成本的智能手机——她们大多数都拥有的所谓“功能手机”。这时，我访问孟买和德里当地的大学时，闻到的花香味一下子讲得通了。那些年轻女孩使用花香味是因为，那是她们第一次离家。

　　我之前提到过，印度和中国都是地球上污染严重的国家。大多数年轻母亲有理由担心，污染可能会对孩子的成长与健康产生影响。她们意识到印度的卫生问题。在这个国家，到处都是细菌。全球20个污染最严重的城市中，印度城市占到了一半。在西方世界，对天然和有机的概念，人们还存在争论。相比之下，在印度，天然是个相对新鲜的概念，尤其是与婴儿相关时。那么，从印度年轻母亲的角度看，什么颜色最能让人联想到“天然”？

　　于是，我进行了一项实验。我让婆婆和儿媳们分别列出一组颜色，从“最新鲜”到“最不新鲜”排列。一周后，我总结出了结果。我困惑地发现，这两组结果差异巨大。甚至，她们对“新鲜”的定义完全相反。可以说，她们在用不同的方式感知世界。对印度婆婆来说，“天然”就是指她们的调料颜色。她们认为，色彩越艳丽，调料就越新鲜。深紫、橙黄和荧光黄：这是她们心中最新鲜的颜色，这从她们的衣着就能看得出来。印度老太太穿的颜色，跟她们用的调料颜色一样。这么做是为了从视觉和感觉上，都做到“最新鲜”。相反，印度女孩越来越受到西方意象和观念的影响，都不约而同地喜欢绿色。

　　双方打成了平手。就像在印度家庭中，婆婆与儿媳在支配权的较量上，经常会打成“平手”。可是，说到底，双方都没能获得对内务的完全控制权。双方都不是家庭的绝对控制人。但总体而言，印度婆婆负责烹饪，儿媳负责整理和洗碗。

　　那该怎么做呢？结论很清晰，但又是个大挑战。至少，在我看来是这样。谷物食品生产商面对的，是两个完全不同的群体。她们不仅共享一个家庭，还平分这个家的“情感监护权”。无论我们的新包装怎么设计，都要同时满足这两个敌对的决策群体。印度婆婆喜欢生动多彩的包装设计。而这在儿媳看来，这样的色彩显得做作，跟天然有机是完全对立的。

　　我要想出一种能同时吸引婆媳两代人的包装策略。为了保证不出错，我要用一种非常成熟的视角看待这个世界。这个方法我已经用了许多年了。

　　我第一次用这个方法是在英国。

　　1981年，从一辆货车上下来一批新英格兰的老年男人，他们进了新罕布什尔州的一栋建筑里。那里以前是个修道院，后来翻新用来做试验——试验的主导者是哈佛大学心理学教授埃伦·兰格，她把试验称为“逆时针测试”（Counterclockwise Test）。参与试验的都是七八十岁的男性，身体大多面临那个年龄的尴尬。但是，他们一进门，就看到完全不同的情景，甚至连年份也变了。1959年又回来了。老式收音机里，放着纳京高和佩里·科莫的音乐。一台黑白电视里，播放着1959年的综艺节目，甚至是广告。屋里没有镜子。参与者要听从明确的指示：不仅鼓励他们交流关于这个时代的回忆，还要尽可能变成自己20年前的样子。他们要用现在时谈论1959年发生的事情。

　　一周后，第二组男性也加入了同样的试验。对第二组的要求是，不能假装自己回到年轻时候，而只能以回忆的方式思考和谈论经历。在进入修道院前，经两个样本组同意，医疗小组采集了他们的生命特征，包括视力、听力、记忆和灵活性等。

　　按照《纽约时报》的说法，实行“心理干预”的兰格有着出色的学术背景。她认为，为了改善老年人的健康，要进行干预或刺激，让他们的身心在不知不觉中治愈。

　　5天后，再次采集了两组人的生命特征。无论怎么看，他们的姿势和步态都呈现了改善的迹象。他们的视力和听力都变好了。两组人的身体都变得更加轻快和灵活。甚至，连他们的智商测试分数都提高了。但是，与单纯回忆的那组人相比，假装自己回到1959年的那组人呈现了更明显的改善。正如兰格对《纽约时报》说的那样，第一组人“‘思想回到了从前’，身体机能也跟着恢复了”。

　　2000年初，我为英格兰萨迦公司一个项目工作时，脑海中一直记得兰格的研究。萨迦就跟美国退休人员协会一样，主要服务50岁以上的男女。萨迦让我认识和了解这些老年人，帮他们设计“萨迦蓝宝石”号游轮，让乘客能找到家的感觉。从直观感觉上，在套房舱里，我想摆放20世纪五六十年代时乘客们熟悉的家具、音乐、电器、色彩和游戏。这样做的目的，是尽可能巩固乘客间的联系，为他们呈现成长的时代。

　　更难的是，还要让萨迦的管理者明白，理解老年人的世界观有多么重要。大多数萨迦员工年龄在三四十岁。我让他们用24小时考虑游轮的设计，并假装自己75岁、80岁，甚至年龄更大。我让他们想象一下，穿上类似消防员的衣服，穿上铝鞋降低灵活性，戴上让远距视力变模糊的眼镜，戴上降低听力的耳塞，按电梯按钮时戴着厚厚的手套。这样，他们就会知道手脚不灵便是什么感觉。带着这种认识和经验，我们继续设计“萨迦蓝宝石”号。“萨迦蓝宝石”号最终取得了巨大成功。这也告诉我，站在别人的立场考虑问题，有多么重要。我打算在印度也这么干。

　　观察的习惯就像写信一样，是正在消失的艺术。部分原因在于，现在我们一独处，就埋在手机里，无心观察周围的环境。说实话，即使没被手里的数字产品吸引，我们大多数人也不喜欢关注周围的线索链。而且，如果一条线索就能解开全部线索呢？

　　其实，有时候你必须心怀见解或评论。它们乍一听毫无意义，你却要跟随它们的脚步。最后的结果，你经过一系列的小数据挖掘，只找到一堆毫无结果的线索。但是，你也可能意识到，一个故事开始形成了，故事线索将窗台上的小雕像、半系着的旧鞋和冰箱里的蛋黄酱联系在一起——或者，在这个例子里，一条线索将厨房调料的摆放方式与一代人的颜色偏爱联系在一起。这在印度是普遍存在的。

　　要知道，即使在孟买、德里和海得拉巴等相对现代化的大城市——虽然沃尔玛在印度8个州拥有和运营着20家最优惠价现代批发卖场——印度其实不存在真正有组织的零售业。相反，以夫妻店为主的私营小店是当地主要的零售形式。在这些店里，几乎每一种食品都按份出售——这是印度不可缺少的一个概念。在泰国和菲律宾，当地人没空间和金钱，没法每周去购物一次。

　　接下来的几天，我站在人行道上，观察进出商店的婆婆们。当时的气温将近38℃，但是，我坚持站在原地，观察她们在看什么。

　　我甚至跟着几位婆婆走进店里，小心地走在她们身后。她们瞄了一眼右边，还是左边？她们迟疑了吗？她们为什么停顿？她们伸手去拿的那件商品是在视平线以上、视平线以下，还是与视平线平行？

　　在萨迦公司时，我让员工站在老年人的立场观察世界。类似的，我试着以一位50岁印度女性的立场看问题。我走进一家又一家店，想站在她的立场认识世界。过了没多久，我发现了50岁时看不到的颜色和图案。全世界老年人的眼光都是一样的。大多数40多岁的人容易花眼。这个医学名词主要指视力“变焦”功能的自然硬化症。我甚至拜访了一位印度验光师。他告诉我，五六十岁戴眼镜的人群，要比40岁人群的平均视力差两三倍。我想，只有我自己发现了印度婆媳间的差异，才算真正找到了解决方案。

　　一天后，我找到了模仿婆婆们视力的眼镜。我这次弯着腰驼着背回到店里。我没戴假发，也没化妆。但是，我已经接近婆婆们的感觉了。试验结束后，回到酒店里，我惊奇地发现，从一位印度老妇人的角度看，这个世界是多么陌生。

　　但是，我又回到视力的概念上。从一位印度婆婆的角度看，几乎所有东西的边缘线条都是模糊的。她唯一能看清的就是颜色。问题是，她最不能区分的两种颜色——“天然棕”和“新鲜绿”——正是儿媳们偏爱的。还要考虑其他问题。婆婆们看待货架上的谷物早餐时，采取的又是什么态度、什么角度和什么立场？要弄清这个问题，就要理解超市的实际现象、货架的摆放方式，以及明暗光线扮演的重要角色。

　　在超市术语里，“阴影线”是指超市货架太深，或顶灯光线角度不对时，落在包装顶上的阴影。不同光线的交错，以及产品上的光照，会让许多产品留在阴影里。印度婆婆盯着谷物包装时，起到显著作用的也是阴影线。同时，从她的身高和角度看，她看到的其实是最理想的。那里有她最喜欢和最欣赏的颜色，那些明艳的色彩充满活力与生机，是在告诉她，眼前的产品很“新鲜”。

　　现在，我该转变角色，模仿一位20岁左右、腿脚灵便、视力清晰的印度儿媳了。从她的角度看，这个世界完全是另一派光景。她看不到包装的底部；她只是瞄一眼包装顶部，然后再朝下看。我发现，从儿媳的角度看，装谷物的容器颜色犹如调料一样明亮。这是老一代人喜欢的颜色。但在儿媳看来，这就是一个装满化学物质的糖果盒，跟“新鲜”和“天然”差得远。相比之下，由于阴影线的存在，婆婆们看清的是包装底部的鲜艳色彩，而不是那两英寸的顶部包装。

　　我不得不采用两种完全不相容的色码。几周后，谷物早餐生产商采纳了我的新包装设计模板。

　　过去，一对婆媳出去购物时，往往意见不合，大声争吵，最后买走两样不同种类或不同品牌的谷物早餐。从现在开始，两个女人一起购物时，就会被相同包装的不同颜色吸引了。首先，针对婆婆们的需求，我的解决方案是，将2/3的包装底部换成艳丽、明亮的调料颜色。在包装的一侧，我还增加了一个触觉维度设计，激发老一代人拿起产品的欲望。剩下1/3的包装，是给身材高些的儿媳看的。这1/3要设计成“天然棕”和“天然绿”，并详细介绍谷物早餐的天然成分。

　　但是，一个包装也不可能只有颜色，还要有人物！在墨西哥，我第一次意识到，母亲与孩子间的牵绊是由几个难忘的瞬间或关键点组成的。当然了，我们的生活通常无非贯穿起来的许多瞬间。但对新妈妈和新生儿来说，情况尤其如此。

　　虽然人类体重与卡路里间存在着利害关系，但婴儿们通常可以随心所欲地吃喝。新妈妈想让自己的宝宝增加体重，因为对一个没经验的妈妈来说，体重大就意味着孩子健康。孩子健康了，就代表妈妈做对了。简单说，新生儿的食欲直接影响到新妈妈的内心是否平静。如果新生儿或幼儿喝光瓶中的奶水，吃光盘子，妈妈们不仅会给自己加分，也会得到另一半和整个文化群落的赞赏。在全世界范围内，宝宝们对饮食都很挑剔。但在墨西哥，如果孩子拒绝妈妈准备的饮食，爸爸责备的往往是妈妈，而不是孩子。妈妈们的反应是，给孩子更多吃的，孩子也就变得更重。要是孩子最后变成婴儿肥，就更好了。这样，妈妈们就算赢了。更重要的是，整个墨西哥文化也会大加赞赏。

　　新生儿与妈妈的每一个“瞬间”会持续大约45秒。最重要的瞬间之一就是孩子开始在妈妈怀里打瞌睡时，随后，就是孩子闭上眼睡觉的瞬间。每一个应答者都告诉我，他/她“觉得”孩子变重了。其他瞬间包括孩子浴盆里洗澡，以及新爸爸与孩子的互动。不过，爸爸们通常很少当中心角色，因为妈妈通常被视为孩子的负责人。据我所知，在巴西和许多发展中国家，最受欢迎的瞬间是新妈妈发现孩子学习新东西时。不用说，这些瞬间其实都是充满情感的。当我问墨西哥的妈妈们有什么感觉时，她们通常回答的是“舒服”“和谐”“信任”和“亲情”。

　　从营销的立场看，问题很清楚：有没有什么办法，能把妈妈与新生儿的这些瞬间融入某个产品上，甚至是某条电视广告中？谷物早餐生产商能不能也“拥有”一个通用的瞬间？就像柯达曾经“拥有”拍照的瞬间，美国在线公司“拥有”过“您有新邮件”的瞬间，苹果现在“拥有”手指从左到右“滑动解锁”的瞬间，沃尔沃“拥有”安全的瞬间，谷歌“拥有”检索的瞬间，万宝路“拥有”牛仔的瞬间？我招了一个创意团队，帮助公司看清妈妈与孩子间每个瞬间的本质与分量。用形象的说法，一张照片可以传达出新生儿犯困闭眼时的“重量”吗？

　　全世界的大多数谷物包装上，都会画着一个孩子。但是，印度拥有世界上最严格的广告规则，它禁止人类出现在包装设计上。印度政府不想让小孩和妈妈们食用不健康，或被视为不健康的早餐。印度政府还认为，如果产品包装印上新生儿的形象，制造商可能误导消费者，让他们以为，他们的孩子有一天会像包装上的小模特一样漂亮。

　　我们最后在印度推广时，新包装上印了一个宝宝用的勺子，里面盛满了谷物早餐。简单说来，那就是一个瞬间。在一个人口众多的国家，这个包装强调洁白、平常和简单。如果你认真看，还会发现别的细节：两套完全不同的配色方案。一套是针对50岁到70岁的女性，另一套是针对20岁左右的姑娘。两套方案看起来是一样的谷物早餐，一样的包装设计——如果不戴眼镜，你就永远也发现不了差别。 如何成为一名优秀的产品经理（套装共18册）