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　　第五章 被赛马、衬衫领、宗教信仰拯救的巴西啤酒品牌

　　我曾在哥伦比亚麦德林当地的一家电信公司工作。麦德林市最贫穷的社区之一——特莱斯社区（Comuna Trece）。我听说，它拥有全球最大的自动扶梯，有12层楼那么高。扶梯于2011年向公众开放，首次将麦德林郊区与市区连在一起。我去过很多地方，但我没时间逛旅游景点——我的想法来自观察人，不是观察名胜古迹——但是，麦德林的电梯好像很有吸引力，电信公司的高管也同意跟我一起参观。

　　20分钟后，我们坐上一辆出租车，往特莱斯社区走。突然，司机不打招呼就把车停在了一边。他担心自己的安全，改主意了——特莱斯社区是偷摸拐骗的高发地区，黑帮势力横行。我和那位高管又拦下一辆车，那位司机也不愿意带我们去。我们来回打了五六辆车，才到达目的地。

　　麦德林这部电梯现代时尚，完美无瑕。弯弯曲曲的红顶下，是357层楼梯、楼层和平台。电梯把棚户区一分为二。楼梯下面，一队身穿红色衬衫的居民走来走去。他们一边回答问题，一边确保没人会偷走“消失”在地底下的“神奇”电梯。我和那位高管在那儿待了半个小时，才登上一辆回麦德林市区的出租车。后来，那位女高管告诉我，她打算在这一片买栋房子，她的同事听了都很好奇。

　　几年来，人们都在问我，到访陌生国度时，我会不会感到恐惧。我总是回答：只有我停下来工作的那天，才会感到恐惧。当你屈服于恐惧、担忧或紧张情绪时，感官上就会“装上”过滤器，看不清眼前的事情。可是，为什么我不跟着那五六个司机呢？他们经验丰富，肯定比我更了解城市社区。我的回答是，通常情况下，一个城市或一个国家也会产生一种影响居民的“恐惧光环”——它通常源于几年前发生的大事。在20世纪80年代，麦德林是毒品和暴力的聚集地。几年前，我准备访问尼日利亚时，也有非常类似的经历。人们警告我，要小心随时可能出现的恐怖威胁、电力中断、普遍腐败，以及更多其他问题。以上这些，我都没遇到过。其实，尼日利亚还是我最喜欢的地方之一。

　　这不是说，几年来，我就没有一两次死里逃生的经历。有一次，我在委内瑞拉差点被绑架。我刚在加拉加斯做完一次主题发言，叫的出租车刚停在机场前，就有两个人过来叫我的名字。其中一个告诉我，他们是为了确保我及时赶上飞机。我根本不相信他们，还隐隐觉得有什么不对。我脑子一转，告诉他们我改了航班。显然，他们对最后一刻的反转感到很意外。我快速上个厕所，他们会不会介意给我看箱子？

　　要是根本不打算回来，谁会把自己的包丢给陌生人呢？我抓起小一点的电脑包，告诉那两个人，里面装着我的牙刷——我走向男卫生间，进去前还回头看了看。两人看起来焦虑烦躁。这时，我确信有些不对头。几秒钟后，我从后门出了卫生间。他们看不见我，就伸长脖子，神情恐慌。接下来的15分钟内，我尽全力不让他们发现。我偷偷穿过一系列等候区，在广告亭后蹲下来。在某一刻，我还瞟了眼一辆开走的黑色小汽车。我再也没见过那两个人。其实，我也再没找回我的手提箱。

　　第一次去巴西的人，都会感到害怕。大多数网站和旅行指南上都会给出同样的警告：去沙滩时，什么也不要带。不要戴任何珠宝或名贵手表。把手机和钱包放进酒店，最好锁进保险箱里。一个朋友告诉我，他跟朋友说准备第一次巴西之旅时，两位朋友说，巴西的器官买卖行业很出名——也许是玩笑话，也许是说真的。他在网上看过许多新闻，都是讲游客突然被迷昏过去，醒来发现肾没了。这跟有关巴西的许多故事一样，也是传闻。

　　不过，我发现，恐惧光环还是影响了我的几位巴西同事。有一次，我代表巴西麒麟啤酒去北部的萨尔瓦多市采访。接待我的主人不仅给我介绍了一位翻译，还找了一位身高2米、体重200多斤的保镖兼司机。而且，在萨尔瓦多的某些地区，连保镖也不愿意进贫民窟。有一天下起了大雨，我们把车停在一所拥挤的巴西小学前。我发现，我的助理甚至在瑟瑟发抖。我提议说，我们两个人可以下去走几步。这样一来，他也可以告诉我，他理解的社区“恐惧标志”是什么样的。我们就那么做了。任何一扇窗户上都没有窗闩；每一扇门上都没有挂锁。居民们坐在外面，微笑，聊天儿，给自己扇风。助理最后承认了对社区的恐惧，但他也没发现明显的迹象。从那一刻开始，我到哪儿，他都跟我一起去。

　　麒麟是一家日资饮料集团，主要经营啤酒和软饮料。分公司巴西麒麟经营了许多当地品牌，其中还包括热带啤酒德瓦撒。德瓦撒的意思是“玩乐者”或“淘气鬼”。这款啤酒由当地人创建于2001年的莱布隆——里约热内卢最富裕、最迷人、最具世界性的社区。德瓦撒的标志一直是一位女性——她一身白色，衣着性感，双臂抱在颈后，双腿跪在地下。

　　问题是什么呢？德瓦撒后来失去了个性。曾经的优质啤酒变得与其他品牌没什么区别，沦落成一个超市品牌。我的任务是，恢复德瓦撒高档产品的地位。我要打造一个“时尚”品牌——这款啤酒价格更高，能让消费者联想到的生活方式令人满意，甚至难以捉摸。在巴西这样的国家，阶层划分严格，人们非常注重外表，这是一个需要详细解答的复杂问题。

　　我去过的所有国家中，巴西是形象外表与日常生活差别最大的。据说，巴西拥有全世界最漂亮的女性、最帅气的男性、最迷人的音乐、最柔美的舞者和最灯红酒绿的夜生活。不过，除了里约热内卢部分地区，我在接下来的两个月里，又在巴西找到了几分舒适与魅力。巴西是一个热情好客的国度。不幸的是，它却存在政府严重腐败，基础设施建设不堪重负，教育体系缺乏经费，贫富差异明显等问题。同时，与高度发达、办事有效的北欧国家相比，巴西显得原生态、感性和坦率。一位知名音乐家在里约长大，后来搬到了洛杉矶。他为我总结了在美国和巴西的生活经历。“美国是个适合生活的好地方，”他说，“但我每次去那儿，感觉都很差。”他中断了一下。“巴西是个不适合生活的地方，但我每次去那儿，感觉都很好。”

　　巴西大约有2亿人口—5个区、26个州内遍布着不同的民族、文化和种族。在巴西的部分地区，当地居民第一次接受印刷媒体。在其他地区，人们刚买了第一台电视机。而在里约和圣保罗这样的城市，年青一代跟世界其他地区的同辈人一样复杂，一样赶时髦。还有一点与我在巴西麒麟的工作更相关。巴西政府根据家庭月收入，把人们划分了五个阶层，分别是A级（富裕）、B级（比较富裕）、C级（中等）、D级（下层中产阶级）和E级（贫穷和文盲的代名词）。

　　巴西人一出生就要被划为一个阶层。而且，不出意外的话，在可预见的未来中，政府会让他们一直归属那个阶层。一旦巴西人被贴上了C或D的标签，想要改善经济前途或社会地位几乎是不可能的。C或D的标签还表明了一个人的受教育水平。比如说，A级和B级的成员通常接受过高等教育，而D级成员通常没完成高中教育，E级成员根本没上过学。一个巴西人的经济阶层如何，决定了他的孩子去哪儿上学，最后会做什么工作。A级通常是商人、银行家和高级技能人员，C级包括教师、护士和手艺人等为A级和B级服务的人。更通俗的观点认为，巴西人的阶层归属还决定了他的餐饮，他经常去哪种商店、酒吧和饭店。简单说，巴西的每个社会阶层都会“获得”一套品位和喜好——包括衣着、音乐、食品等。这都是约定俗成的。

　　“告诉受访者，他住的地方没有社会阶层区分，这是社会学家的经验之谈。”1965年，伦纳德·雷斯曼在《美国社会阶级》一书中写道：“研究者记下的第一个评论，都是‘我们城市里没有阶层划分’……一旦有人说出阶层划分的事实，他们也会记录下来。不过，阶层的划分似乎也被记录成优秀社会成员一致通过的结果。”巴西也逃不过人类学的这个真相。大多数巴西人会否认他们发现的阶层差异。但是，几杯啤酒下肚，大多数人都会告诉你，他们可以根据牙齿、着装和鞋子，看出其他巴西人的社会阶层——尤其对女性来说，看头发和面部特征，就能看出她们的社会阶层。

　　一般的巴西女性个头不高，体重偏重，皮肤偏暗，头发卷卷的，完全没受巴西湿气的影响。她要么有非洲血统，要么没有非洲血统，因为除了尼日利亚外，巴西是拥有最多非洲后裔的国家（在奴隶贸易时期，巴西是将近500万非洲奴役的目的地）。巴西女性的头发越直，她的社会阶层就越高。所以，在巴西，直发女生的人气很高。（宝洁公司有位高管告诉我，在南美地区，女孩们通常会花费15分钟烫直头发。）巴西、哥伦比亚、委内瑞拉一起超越美国，成为全球整形外科流行的国家，也是出于这个原因。2014年，据《卫报》报道：“巴西拥有全球不到3%的人口，却做了全球12.9%的整容手术（2013年）。其中包括515776台胸部整形手术，380155台面部整容，129601台整腹术，13683台阴道重建术，219台阴茎增长术和63925台隆臀术。”通常情况下，巴西人不会对现在盛行的整形手术感到不安。整形手术的流行，向世界表明了他们对外形的在乎。

　　我很快意识到，巴西的社会等级有多错综复杂。巴西的民族认同感围绕三样东西：足球、啤酒和海滩。在许多国家，足球都是风靡的体育活动，比如英格兰。但是，在某一刻，大多数英国男孩放弃了成为世界顶级运动员的儿时梦想。我问一些巴西少年，他们未来的梦想是什么。十有八九会告诉我，他们想成为足球运动员。对他们而言，巴西最伟大的球星——贝利、加林查、小罗、卡卡、济科、苏格拉底等——都长久活跃在足坛。但是，在一个像巴西这么大的国家，在体育界取得突出成就的可能性很小。所以，在某一时刻，现实通常是日常生活的残酷与艰苦。

　　其中一个影响因素是巴西不堪重负的教育体系。由于学龄儿童过多，在基础教育阶段，一半的学龄儿童上午上学，剩下的一半下午上学。除了经济地位高的人，其他巴西人是很难继续接受教育的——因为人们没法参加课后项目或辅导俱乐部。而在美国，许多父母担心孩子上不了好大学，就为孩子规划课程，请SAT（学术能力评估测试）指导老师，报名参加音乐、空手道、舞蹈课和音乐课。在美国的中产阶级家庭，孩子的时间几乎无时无刻不是在计划中的。而对许多巴西孩子来说，生活本身就是即兴创作。

　　同样，相比美国或英格兰，巴西人很少有人想过回归校园，攻读更高的学位，也没人想通过找个好工作实现“跳级”。在巴西，想改变阶层，只能通过改变消费、外表和商品等因素。这对没有存钱计划的穷人来说，会产生不利的影响。即使巴西穷人在花钱时，也带有自己的地位特征。2015年，《纽约时报》一则关于巴西的专栏中表示：“许多家庭买了平板电视，却没连接公共下水道。许多人说，这4000万人的生活水平提高后，没有成为新的中产阶层，只是‘有钱的穷人’。”世界范围内，只有在巴西，整个生产分类的存在，才是为了让顾客融入上一个阶层。

　　德瓦撒的目标顾客是所有阶层。但很显然，这个品牌更青睐的人群是B级。为了庆祝品牌起源，我还想让德瓦撒在里约重新上市。这个滨海城市的潮流风尚，通常会在整个巴西扎根。但是，巴西人应该追求什么呢？这是个常见的问题。也正是因为这个原因，这几年来我才从中国香港到意大利……再回到巴西。

　　在研究巴西人的追求前，我们先问问自己，在五六种啤酒或五六种饮用水中，能不能发现口味差别。在全球范围内，瓶装水的品牌成千上万——洛杉矶有一家饭店，甚至还有专门的荐水师——可是，如果我蒙上你的双眼，你真的能区分两种瓶装水的口味，并真实地表达出来吗？在大多数超市和酒类商店的货架上，同样堆满了啤酒品牌。但事实上，当人们说尝出了喜力啤酒、摩森啤酒或科罗娜啤酒的口味时，他们有99%的概率说的完全是另一个品牌。所以，我们偏爱某个啤酒品牌的背后，到底隐藏着什么信息？

　　在巴西，啤酒与大多数饮品相比，是与情感最不可分割的一部分。巴西人只要跟亲友相聚，啤酒几乎都会成为主角。讽刺的是，在全世界范围内，包括巴西在内的大多数消费者都不喜欢啤酒的味道。许多人告诉我，他们第一次喝啤酒时，通常都是在小时候。啤酒作为一种代表成年人的符号，已经超越了他们对啤酒的厌恶。这样看来，啤酒就跟咖啡一样。我们大多数人喜欢咖啡豆和现煮咖啡的味道——但是，有人真会喜欢咖啡的实际味道吗？对于这两种饮料，我们的记忆似乎都是第一次品尝的时刻。我们把它看成自己从孩子到成年的一种标志。这一刻的记忆会伴随我们一生，甚至盖过了啤酒和咖啡的实际味道。即便不好喝，记忆也会让我们假装很好喝。

　　我在巴西的任务就是帮德瓦撒实现转型。于是，我开始晚上泡酒吧，参与不同的当地活动，观察人们喝啤酒的样子。几天后，我弄清了情况。巴西人喝啤酒时，会通过桌上摆放酒瓶的方式，小心地传递出阶层信息。如果他们喝的是好酒，摆放酒瓶时，就会让屋里其他人看清商标。要是啤酒没那么贵，商标一般会朝里放。据我所知，对于许多巴西人来说，喝啤酒的一个核心目的，就是购买足够多的“好”啤酒——比如说喜力啤酒。有一位22岁的巴西人甚至告诉我：“为了在酒吧买一桶喜力啤酒，我和朋友还会专门攒钱。至少在坐公交车回家前，还能体会皇帝的待遇。”

　　我注意到的另一个现象，是巴西人对气温的关注。在酒吧或街头商店，每一台冰箱上都会显示当前的箱内温度。大多数冰箱的温度都极低——零下4℃是很常见的——这意味着，冰箱里的啤酒几乎是冷冻的。在包括美国在内的世界许多地方，人们都喜欢喝凉啤酒。而巴西人更是这样，尤其喜欢冰凉的啤酒。低温通常能消除啤酒的后味。这表明，巴西人和美国人都不喜欢太苦的味道。

　　当然，啤酒还起着无可比拟的纽带作用。几乎只有在社交环境下，在一大堆朋友周围，人们才会喝啤酒。啤酒和其他酒一样，起到转换局面、缩小情感距离的作用。但是，怎么处理阶层差异呢？

　　根据我的潜台词研究，如果一个巴西女性想“跳级”，第一步要做的通常是上网学习，从情感和物质两方面研究自己的阶层。根据这个研究结果，她可能开始采取不同的谈话方式。她可能打算拉直头发，听最时髦的音乐，甚至说服自己接受上等人喜欢的最新风格或方式。我发现，许多巴西女性浏览网页时，就像在参观梦想博物馆，沉醉于A级或B级人的生活方式和常用品牌。反过来，这些品牌也会成为他们通向下一个社会阶层的通行证。

　　我在此前的文中说过，我们对世界的看法通常是狭隘的，只是围绕我们自身、我们的社区、我们的传统和信仰。但是，是谁影响了我们买某件商品，帮我们形成某种观点，让我们爱上某个品牌——无论是面霜、手表，还是音乐派别、酒类标签？这不是我们经常思考的事情。可是，当我在线上线下提起这个问题时，人们的答案都是名人。

　　追溯名人概念的来源，是个很有意思的过程。20世纪60年代，乔治·阿玛尼首先想到给名人发放免费服装，把服装与名人的愿望、魅力融合起来。再往前推10年，在20世纪50年代，“真正的”名人只有十几位。但是，到了20世纪90年代，这个名单有成百上千人，其中包括CEO、厨师、理发师、采访人和聚会策划师。

　　到了今天，名单上又添加了真人秀明星、YouTube名人等一些子类。2015年，名人品牌战略家吉坦德·塞德夫针对13~18岁的1500位被试者进行了一项研究。研究发现，“在针对最影响青少年消费的一系列特点打分中”，YouTube明星“得分远远高于传统名人，比主流明星更活跃，更特别，更深入人心”。

　　除了名人，还有谁会影响我们的日常生活？要知道，每一种文化都有默认的话题。这种默认的主题内容包括天气、体育、食物等。通常情况下，两个人第一次见面会说什么？在美国、法国、俄罗斯、黑山共和国，服务员一开口会说什么？世界各地的出租车司机怎么问候乘客，载客过程中会谈论什么话题？两个邻居在大厅或人行道碰面，两个妈妈在公园相遇时，都会说什么？

　　我拜访完世界各地的人家后发现，我们习惯“读取”的对话脚本几乎没有变化。我所在的国家不同，脚本也会呈现不同的当地特色。不过，大体上也没什么差别，无非就是两个人问好，聊聊天气，互相请客吃饭，互相夸赞对方的衣着。但是，我们什么时候会偏离这个脚本，偏离的原因又是什么？经过为时一个月的非正式试验后，我发现，答案来自我们身边。

　　有一次，我为雀巢的速溶咖啡部门做咨询工作。我和高管团队意识到，许多现代厨房已经开始推崇时尚极简主义。雀巢标志性的咖啡玻璃罐，已经找不到存放空间了。也就是说，雀巢作为一个对话主题，也消失了——反过来导致了雀巢公司的收入下滑。我的任务是让雀巢咖啡罐回归厨房，回到人们的对话中。我套用了在巴西用过的策略。我在人们的厨房或起居室里放了一些小装饰，通常是咖啡杯、玻璃罐、黄色茶壶，看看能不能影响对话。于是，这些物件或品牌有超过3/4的概率成为对话主题，每次谈论时间为7分钟。在屋里摆放装饰后，我似乎改变了对话的方向，“改变了对话脚本”。

　　这一认识对德瓦撒的品牌重塑起着重要作用。消费者对一个品牌的看法是可以控制的，有时候还能成为商品宣传词。这对一个品牌来说，是非常关键的。想象一下，代表一个品牌内涵、灵魂和本质的10个字，不再被平面广告或电视广告控制，而是由消费者来控制。随着直发和整容手术在巴西的流行，巴西成为最受“影响者”和“愿望”影响的国家。我先把这个观察结果收起来备用。

　　我们有些人会使用有色边框眼镜、色彩大胆的项链和耳环、装饰夸张的手包，甚至是橡胶手环，这些也能用“改变对话”的欲望来解释吗？这些小装饰不仅能吸引注意力，还能成为讨论的话题。通常情况下，我们戴的蜥蜴徽章、黑色橡胶手环背后，都有一个故事。而故事的主人公，就是我们自己。当我们成为明星、焦点、讲述者或关注主体时，大脑会释放多巴胺。所有名人都会告诉你，名望和关注很具有吸引力。大多数社媒用户会时不时地晒新闻、食物和美景照片，来收获一堆赞美（“哇哦”“太棒啦”“大爱”），也是这个原因。在脸书、Instagram和推特上，我们都成了自己圈内的名人。

　　直到几年前，每当我发言时，都会问观众，有没有人戴了黄色的LiveStrong手环。（多年来，我看到许多商人穿着阿玛尼套装，戴着昂贵的瑞士名表，还戴着LiveStrong手环。我补充一句，手环是在中国制造的。）总会有20多位观众举手。我问，你们为什么戴它？大多数人告诉我，他们戴LiveStrong手环，是为了表明对抗癌的支持。现在，兰斯·阿姆斯特朗兴奋剂风波后，几乎没人愿意戴LiveStrong手环了。我问观众为什么不戴了——是不是因为他们不再相信抗癌斗争了？——大多数人承认，他们一开始戴手环，是为了表现自我，引发谈话，甚至是显示优良的道德地位。

　　在全球范围内，无论高低贵贱，每个社会阶层都有愿望。但是，这些愿望是怎么产生的？我们多大年龄时，第一次意识到自己渴望没得到的东西？更确切点说，大多数巴西人渴望得到什么东西，或什么人？

　　我在巴西旅行时，脑海中冒出一个词：卡里奥克。

　　“卡里奥克”是指里约热内卢的当地人。这个词最初是指移民后裔，带有轻微的攻击性。但到了今天，这个词可以指代任何的里约当地人。它代表的一群人特立独行，生活富足，让人梦寐以求。“想成为卡里奥克，就要学会享受沙滩和休闲生活。”一位巴西人告诉我，另一位里约人这样定义“卡里奥克”：“你要会友好地跟每个人打交道。”还有一些关于“卡里奥克”的定义是这样的：无拘无束，顺其自然，不过分为生活担忧。我采访的每一位巴西人都认为，卡里奥克式生活是里约特有的，也是巴西特有的。

　　但事实并非如此。其实，卡里奥克式的生活方式是世界上许多“海滨”文化的特点。澳大利亚悉尼海滨地区，也有自己的“卡里奥克”。在南加州、夏威夷北岸和迈阿密南沙滩，也同样如此。这里的沙滩或海岸地区，几乎跟全球各地的滨海地区没什么区别。每一个滨海地区都会强调物质特点，当地人的名望往往跟社会阶层有关。全世界的“卡里奥克”都影响着其他地区的时尚和品牌潮流。我的任务是，试着理解这群人的心理——看看引领潮流的滨海人拥有怎样的思维方式——搜集整理并进行推广。

　　于是，卡里奥克式情感就成了全世界广泛存在的一系列情绪与愿望，只不过出现了巴西当地人的版本而已。这种情感起源于地中海地区。几年前，我在为中国香港一家全球最古老、最具声望的俱乐部工作时，就已经发现了这些。

　　长久以来，作为香港最大的社区赞助商之一，香港赛马俱乐部都被视为香港的根本愿望：那是每个人都想加入，却只有极少数人能加入的专属富人圈。然而，尽管俱乐部历史悠久，却面临一个问题——“赛马”的品牌。

　　自1884年创立，赛马就成为俱乐部最显著的标志，也是区别俱乐部与其他竞技比赛供应商的关键资产。问题是，从2005年到2013年，在全球范围内，有关“马”的谷歌搜索量下降了28%。在香港，这个数字下降了42%。更重要的是，在香港地区，从2005年开始，有关“赛马”的谷歌搜索下降了61%。而且，当地与马相关的儿童玩具销量也迅速下滑，无论是玩具马厩、玩具农场，还是小马玩具。

　　随后，在香港孩子的卧室中，我看到的情况和看不到的情况，都证实了这些数据。他们卧室里没有跟马相关的玩具，即便有几次看见一个，也只是用来装饰的。香港父母的儿时记忆都是《黑骏马》《黑神驹》和好莱坞西部片。他们从小就对马有一种崇敬—20世纪30年代到60年代，电影行业最流行的题材就是西部片——但是，这种兴趣却没有传给下一代。在父母读给孩子的书中，甚至大部分童书中，马不再是一个主角或英雄形象。除了个别例外，好莱坞甚至都不制作西部片了。马的未来还有希望吗？

　　在世界范围内，无论是在跳跃、骑马、猎狐、竞技表演项目中，还是在农场工作中，马都代表着自由、美丽、高贵和力量。为了重建这个“骑马”品牌，接下来的几周里，我去了当地的玩具公司和好莱坞。不幸的是，这次“品牌重建”并没有促成成熟的广告活动，而是形成了与自由、希望和力量契合的另一种观点。

　　我花了许多天观察香港赛马俱乐部的各项比赛。我发现，这群人关注更多的是他们崇拜的人，不怎么在意其他人。如果站在观众席里，是很难发现那种渴望的。不过，要是站在高处，就容易多了。比如说，你站在阳台上就会发现，人们喜欢围着崇拜的人，或视为榜样的人。这就像我们看到政治家或名人的表现一样。

　　香港的有钱人喜欢展现自己。几周后，我清晰地发现，人们买什么食品饮料，主要看富人买什么。反过来，他们的朋友也会买相同的食品饮料，最终形成一个完整的愿望链。我混在人群中，不由得发现了与愿望相关的第二个维度：迷信。平均一天时间内，我看到许多香港人敲木头、吐三次唾沫、把筷子放在茶杯旁，以祈求幸运。据我所知，迷信已经渐渐融入当地的设计体系中了。2005年，修建香港迪士尼大门时，管理层决定，将大门的角度调整12度，火车站到大门的通道也要稍稍弯曲，取“紫气东来”之意。

　　那么，香港富豪们又会崇拜谁，愿望与迷信之间又有什么关系？如果你瞄一眼每位香港商人的大衣翻领、穿过香港的一些商场，你都会看到几个字：意大利制造。香港最受欢迎、最著名的餐厅都有一个共同的主题：意大利特色和意大利食物。香港最高档的咖啡厅是意大利咖啡厅，最高端的交易和会议也都发生在意大利餐厅里。我已经不是第一次发现，地中海的生活方式正无意间影响着人类。根据《纽约时报》的报道，在中国内地，你会发现一个名叫克里斯丹妮（Christdien Deny）的意大利主题零售商。它的字体与克里斯汀·迪奥（Christian Dior）有着惊人的相似。还有一个叫弗朗尼·齐拉（Frognie Zila）的服装品牌，它的网站上主要会放威尼斯运河和其他著名意大利地标的照片。同样，日本最受欢迎的咖啡厅都是法国名字（有些名字在任何语言中都没有意义，包括“莫纳丽莎”（Monna Lisa）、“皮埃尔·爱马·巴黎”（Pierre Herme Paris）和“胃口好了，什么都好”（Quand L’Appetit Va Tout Va）。大约80%的日本女孩向往去巴黎举行婚礼——无疑就刷新了LV在日本的销量。同时，还造成了一种俗称“巴黎综合征”的现代精神状况。根据BBC（美国广播公司）的报道，“巴黎综合征”大约每年会影响十几位日本游客。他们带着对浪漫的期待，来到法国首都巴黎，最后却气得生病入院。“他们发现，巴黎也有粗鲁人，巴黎市与期待中还有差距，”BBC补充说，“面对这样的经历，有些人显然承受不住，就精神崩溃了。”

　　这种情况在全世界都很普遍——某个外来文化的价值观，可能正好弥补了另一个国家缺失的元素或情感。巴西国旗的特点是，黄色菱形上嵌着一个蓝色天仪球。但是，在巴西国内，却经常能看见红色背景加白色十字架的瑞士国旗。这个标志经常出现在许多药店、健康组织和医师诊所里。在一个混乱的国家，这么做是为了传递出信赖与整洁。

　　为什么意大利比法国还夸张，能获得全世界的向往？其中一个简单的答案是汽车行业。意大利的汽车行业涵盖了兰博基尼、玛莎拉蒂、法拉利和布加迪。另一个答案是时尚行业。意大利品牌传递了什么样的线索，能让人如此强烈向往，引得香港商人纷纷追随？——意大利品牌能不能给我提供一个线索，帮助扭转德瓦撒？

　　几年前，还没为香港赛马俱乐部效力时，我发现了意大利蒂埃内（Tiene）被人向往的根本原因。蒂埃内是威尼斯外的一个小城。我当时正在帮助克里斯蒂亚诺·迪·蒂埃内（Cristiano di Thiene）公司发现核心用户——该公司拥有意大利空军品牌（Aeronautica Militare）的特许权。

　　意大利空军拥有男性、女性和童装产品线。它的服装上主要由臂章、符号和“幸运”军标组成，并与现实生活联系起来。我和品牌设计团队沟通后发现，与卓璧思粉丝和珍妮·克雷格的顾客一样，意大利空军的核心用户比任何时尚用户都忠实，比任何普通人都迷信。

　　时尚行业类似于三道高速公路。颜色、裁剪和款式随着季节的变化而变化。但是，臂章、图样和标志这样的大趋势可以持续几十年。2008年全球经济衰退后，许多消费者不愿意在公开场合穿高端品牌。但是，无论经济是否衰退，粉丝们都会继续带着自豪感，大胆地穿上意大利空军品牌。除了裁剪和颜色上的变化调整外，意大利空军似乎决心走上时尚界的慢车道。

　　我在意大利南北部都采访过空军品牌的粉丝。在许多地方，我都看见过代表梦想的标志或纪念品——战斗机塑料模型、飞行员制服、一枚军徽。它们或许藏在衣橱里，或许放在床下的盒子里。我问起时，许多人告诉我，他们从小有个梦想，一直都没实现。他们想成为一名飞行员。他们想让自己变强大，掌控全局，按规划做事。意大利空军的徽章和军标，似乎可以补偿他们儿时对自由的向往。（许多粉丝告诉我，他们最大的梦想就是飞行。）

　　我又想起来，梦想是让消费者成为时尚一族的捷径。我还注意到，人们的自信心水平与臂章、品牌和标志之间，存在着某种必然的直接联系。空军牌和拉夫·劳伦一样，有两种标志形式，一个标志显眼，另一个标志不显眼。没实现儿时梦想的粉丝喜欢不显眼的标志，还在追寻梦想的粉丝喜欢显眼的标志。

　　其中一个空军牌粉丝曾是一位飞行学员。他24岁遇到一场空难，昏迷了将近3个月，再也没法实现当专业飞行员的梦想了。他告诉我，他见到自己的第一件空军衬衫，就喜欢上了。我见过另一位25岁的小伙子，他喜欢外套和衬衫上有多个臂章和品牌标志。他告诉我，大多数的早晨，他都喜欢去一家咖啡厅。他最自豪的瞬间，就是军人们走进咖啡厅时，会问他是不是参军了。

　　意大利空军牌似乎不是一种时尚品牌，而更像是一种嗜好。粉丝们似乎怎么也买不够。他们还认为，自己有义务为品牌吸引更多的粉丝——于是，他们会寻找与品牌价值契合的人群。无论衬衫标志是否明显，这种价值观都很明显。详细点说，在空军牌的几个产品线中，有一款立领衬衫，反映了军队内部人士才能理解的空军代码、行话和术语。我后来发现，这个特点远比一眼看上去要重要。

　　我在商场监控中观察顾客时，偶然发现了品牌的关键线索。一开始，也没发现什么异常情况。后来，我突然注意到，有几位顾客表现奇怪：他们拿起一件空军牌衬衫，把领子立上去，再翻下去。这个细节最多持续一两分钟，很容易漏掉。他们是想看看衬衫怎么样好看吗？如果不是的话，他们是在寻找什么？

　　那天晚上，我来到空荡荡的商场，重复顾客们白天的动作：把衬衫领立上去，再翻下去。我第一次发现，某些空军牌衣领下面绣着文字标志。我回到楼上，回放了监控录像。这时，我才下定结论，衣领下带有文字的衬衫卖得最好。我还有一个发现，许多顾客买完衬衫后，会直接穿上出门——这一反常举动是我不能理解的。这些顾客大约占全部顾客的15%。我重放了监控录像，才弄明白，与其他顾客相比，这些顾客一走出商场，就把衣领立起来，向全世界展示领下的标志。

　　一周后，我打算去米兰的夜店见几个空军牌的粉丝。围在一起聊天时，我开始发现，“立领族”和“低领族”之间的区别是：有没有排外性。“立领族”围成了亲密的小团体，而“低领族”则分散在屋里各个角落。我跟他们聊了几句，就马上发现，“立领族”来自意大利南部，而“低领族”则来自意大利北部。

　　我们每个人都会传达出一些线索，表达我们的群体归属。这些线索可能源自我们戴的手表品牌，我们穿的鞋子，我们穿的多层外套，我们穿不穿袜子，以及有没有露出品牌标志。要是你浴室里看见一块肥皂，那你肯定不在北欧。说到这一点，新西兰人就很少用肥皂，它的文化跟斯堪的纳维亚出奇的相似。除了外表装饰，反映归属的线索也可能是一张印着当地机场热线的车尾贴。例如，在瑞士苏黎世，四位数车牌的主人要比六位数车牌的主人更富裕，人脉更广。在这个世界上最富有的城市之一，不同人群之间就存在这点微妙差别。为了纪念在意大利空军的工作经历，我把这种现象叫作“翻领理论”。提到空军牌衬衫和衣领，我唯一的猜测是，意大利南方人认为，立领更容易吸引女性。

　　但是，直到第二天，我才发现意大利人行为的一个重要细节。稍后，我还会把它运用到在巴西德瓦撒的工作中。

　　在博洛尼亚郊外的餐馆吃午饭时，我注意到，服务员倒水、倒啤酒时，都喜欢把水瓶、酒瓶拿得老高。而且，似乎每一位意大利服务员都喜欢这样。其他国家的服务员倒饮品时，都会让瓶子水平微斜。但在意大利，服务员把瓶子喜欢举得老高，好像那样倒得更快，更准。这样的结果是，意大利顾客也喜欢那样倒酒。

　　我以前在哪儿见过这个动作？答案是巴西。无论在里约、萨尔瓦多、圣保罗，服务员和顾客倒饮品时，几乎把瓶子倒过来，好把饮品尽快倒完。通过意大利人和巴西人的小习惯，我把这两种相似的文化联系了起来。

　　据我所知，美国汽车品牌雪佛兰的营销团队——杰克·莫顿世界公司——将足球变成了一个绝佳的营销途径。足球与各年龄段的球迷都有着强烈的情感联系。于是，公司管理层就参与到足球赛事中，与全世界球迷形成了特殊的联系。莫顿公司最终与“同一世界足球”项目达成了合作关系。这是一个初创型项目，旨在把坚不可摧的足球送给全世界战区、灾区、难民营和贫困社区的孩子。

　　我想知道的是，生产软饮料和啤酒的巴西麒麟，也能与巴西足球形成类似的结合吗？我采访了萨尔瓦多和圣保罗的足球教练，就立马发现，巴西急需训练项目和赞助计划，但由于费用问题和国际基础设施建设问题，这些计划很难落实。于是，我又把目光转移到了别处。

　　多年来，我一直着迷于国际大品牌和世界知名宗教之间的相似性。我甚至采访过来自新教、佛教、天主教和伊斯兰教的14位宗教领袖，试图找出他们信仰之间的10个共同点。我发现，按照重要性排序，它们的共同点分别是归属感、叙事性、宗教仪式、符号性、清晰的愿景、感官吸引力、敌人的力量、福音传道、神秘感和高贵感。想想世界上最有影响力的品牌——苹果、耐克、维萨卡（VISA）、哈雷戴维森、可口可乐、百事可乐、维珍航空等——你会发现，它们或多或少用到了以上方法。比如说，苹果公司的产品发布通常都很神秘。苹果的“粉丝”是世界上最热情的品牌推销员。而且，苹果公司还给用户一种强烈的“归属感”。尤其重要的是，在许多苹果商店里，苹果标志像圣诞星一样，挂成一条不显眼的线条，这是巧合吗？

　　这十条戒律让人难以捉摸。其中，有一条是社区归属感。在信息时代，我们大多数人都会产生漂泊感。移动经济的发展，让许多人“无处不在”。社区能给人带来亲切感和归属感，但是，“线上的社区”越多，真实的社区就会越少。

　　对宗教或品牌而言，仪式也同样重要。无论是配着酸橙喝科罗娜啤酒，还是在星巴克买杯密思朵咖啡，只要顾客用的是同一种语言仪式，同一种做事方式，他们就能联系在一起。仪式是顾客加入一个特殊群体的通行证。他们重复某个仪式的次数越多，就越有可能成为死忠粉。这个主题似乎值得探索。尤其要看到的是，巴西的宗教正在走向衰落。

　　巴西是世界上最大的天主教国家。60%的巴西人自称是天主教教徒，相比1970年的92%，这个数字下降了。据有关研究估算，巴西的天主教信徒将继续减少。“到2030年，巴西的天主教教徒将不足50%。”我以为，巴西人会对宗教异常热情。可是，我却惊讶地听巴西人说，宗教在他们生活中的作用微乎其微。即便他们没说什么，我在许多地方都能看到这个趋势。在天主教的降临节、四季节和祈祷节，斋戒和禁欲是很常见的。不过，大多数巴西人都告诉我，他们根本不在乎那些戒律。20年前，我第一次去巴西时，每一个房间里至少有一个角落会留给圣母玛利亚。或者，屋里至少会放一个插着鲜花的圣器。但是，在现代巴西，大多数人的“收藏”都是品牌啤酒罐、花瓶、笔筒。大多数巴西人告诉我，如果说宗教的吸引力下降了，那这里指的宗教不是传统天主教，而是新兴的传教方式和唯心教条。

　　我经过研究发现，电影、电视节目和家庭游戏中的商业符号与做礼拜频率的下降之间，存在直接的联系。我记得，在萨尔瓦多的一个贫民窟，一位十几岁的男孩给我看了一件巴西常见的小塑像：马与骑手的白色小玻璃像。骑手是罗马战士和基督殉道者圣乔治。他因用剑杀死一只恶龙而出名。圣乔治是胜利的象征，却似乎不是宗教胜利的象征。男孩说，他和朋友每周都会进行一种仪式：倒满一小杯啤酒，放在圣乔治面前，保佑他们最喜欢的当地球队——科林蒂安保利斯塔体育会（Todo Poderoso Timao）赢得当周的比赛。一个当地球队似乎能比宗教带来更多归属感。一个啤酒品牌也可以与友情、幸运和归属感联系在一起。

　　在萨尔瓦多市北部，我无意中发现了当地在售的彩色手链，也叫巴伊亚手环或许愿手链。据说，它源于与非洲神灵、天主教信条的交流。在巴西，据说穿戴某种颜色的服饰，就会呈现这种颜色代表的特点：橙色代表喜悦与热情，绿色据说代表金钱和成长，桃红色代表友谊。与颜色同样重要的，是巴伊亚手环的佩戴方式——手环上不多不少，一共有三个结，每打一个结，就可以许一个愿——而且，要一直戴着巴伊亚手环，直到自然脱落。

　　如果说巴西的宗教正在衰落，那么，能弥补人们对团结、仪式、归属感和神秘感的期待是什么？能让巴西人觉得他们属于一个群体的是什么？

　　中国香港、巴西和意大利流行迷信和仪式。我想到意大利的南北文化差距和巴西的东西文化对抗，就知道我发现了21世纪改造德瓦撒的方法。巴西最大的亮点是什么？渴望——展现自我的需求，加入一个群体的需求，宗教与做礼拜在全国范围内的衰落。受到全世界几大宗教的启发，我会赋予德瓦撒三个特性：仪式感、福音传道和感官吸引力。

　　我曾经做过一个假设——从本质上说，巴西和意大利是两个类似的文化——我开始搜索其他小数据，要么支持我的假设，要么颠覆我的假设。例如，女性怎么做发型？要是她们想染发，最流行的发色是什么？在意大利，女性更偏爱金色染料。（如果你在不同的意大利电视频道间切换，就会发现，似乎每两位女性中，就有一个发色金黄。除了拉直卷发，金色染料在巴西同样流行，因为金发代表着财富和名气。）

　　如果巴西拥有世界上最爱追求时尚的顾客，那么意大利很有可能告诉我，巴西人到底想要什么。除了服务员和消费者拿瓶子的方式，以及女性染发的方式，意大利与巴西还有其他共同点，包括来自气候、政府严重腐败和天主教堂的影响。意大利和巴西连在地理划分上都十分相似，南方代表“快乐”与“适宜居住”，北方代表商业、效率和秩序。

　　为了创建归属感，我要做的第一件事就是把德瓦撒与里约人的感性联系起来。据我所知，里约人的真诚、随性和自由吸引着其他巴西人。德瓦撒除了生产啤酒，还在巴西滨海地区选址开了独立的酒吧餐厅，提供自助餐和免费Wi-Fi，当然肯定少不了德瓦撒啤酒。其实，我的秘密武器就是德瓦撒的酒吧。我会把酒吧当作“教堂”或敬拜场所，让德瓦撒“系列品牌”的消费者聚集起来。

　　南美以“高接触度”的文化著称。也就是说，与北欧相比，两个南美人通常站得很近，接触对方的频率更高，也习惯于更多的感官刺激。人们认为，北欧、澳大利亚人和北美人的文化接触水平比较适中。在巴西和拉美其他国家，音乐是非常重要的元素。因此，就要为德瓦撒啤酒瓶打造一种触觉和感知印象。我的研究表明，如果我们能用多重感官“记录”一种经历，往往会比单一感官的记忆深刻200%。如果增加社交因素或归属感，我们对这段经历的记忆就会更深刻。

　　在法国和奥地利，玻璃杯制造商用特定的杯子装特定的酒，生产杯子也就变成了生产艺术品——于是，市场上的酒杯品种就有成千上万个——同样，不同的德瓦撒啤酒瓶，也会呈现或浓或淡的口味。德瓦撒啤酒注重酒香（60%的饮料口味都源自香味），而它生产的酒瓶也将成为喝德瓦撒啤酒独特的新方式。

　　喝酒的人群会间接暗示他们对眼前的葡萄酒了解多少。他们晃动酒杯，让酒香散发出来，抿一小口，把酒杯举在脸颊一侧。他们一起谈论嘴里留下的香气、涩味、醇度和口味，或者叫作“回味”。他们似乎在说服自己，他们对品酒了解得越多，愿意付出的金钱就越多。晃动酒杯的醒酒仪式已经成为专业的代名词。多年来，我曾经看到，在咖啡厅和餐厅，许多人会下意识地晃动水杯和姜汁汽水。

　　那么，下一步就是为德瓦撒创造一个特别的仪式。

　　一般说来，仪式是一种可以改变我们情绪、社交和身体状态的特定行为模式或语言模式。大多数仪式分为两个层面。第一层面注重具象和感觉，第二层面注重抽象和情绪。理想状态下，仪式应该像科罗娜啤酒里的酸橙，或者亚马逊的一键“添加购物车”按钮一样简单好记、易于操作、紧贴现实。

　　从本质上说，德瓦撒的新仪式就是在尝试“寻找你的口味”——并且在巴西的德瓦撒酒吧快速推广开来。具体是这样开展的：顾客走进一家海边的德瓦撒酒吧，点上一杯酒，服务员会问：“您还要加别的口味吗？”然后，服务员端出来一个品酒托盘，上面放了4个玻璃杯，杯沿上撒满不同口味的粉末，有盐、柠檬、巧克力等，看起来就像撒盐的玛格丽塔酒杯。（杯沿上该撒多少粉末，我们的服务员都是专家。）顾客可以先尝尝味道，最后按照自己的口味，点一品脱啤酒。到目前为止，德瓦撒的新仪式进行得非常顺利。而且，我相信未来也会非常顺利。最让人难忘的是，新仪式已经与啤酒融为一体，吸引了许多人的目光。他们中间有喝酒的，也有不喝酒的。

　　我还想逐渐灌输第二个重要的维度：转换。在全球范围内，几乎每个人都喜欢在炎炎夏日里坐在海边。可是，在里约当地，最著名的海滩大多都被游客或上等阶层预订了。就像香港赛马俱乐部的豪华包厢，都是给有钱人享受的一样。不过，在赛马俱乐部，顾客支付不同的价格，都可以通过豪华包厢瞄一眼赛马和外界的景色。为此，我们重新设计了德瓦撒酒吧，好让顾客们转换心情。我的目的是，让顾客忘掉每天的烦扰与抱怨，进入一个“梦幻般”的平行世界。我得补充一句，德瓦撒酒吧里也有一套规则。每个酒吧里都有一支笔、一个笔记本和一个黑盒子。顾客们先把工作问题记下来，放进盒子里，再跟朋友大喝一场。

　　转换。顾客们想逃避里约的人群、肮脏、灰尘、贫穷和无尽的宗教礼拜。怎么才能帮他们进入更加自由、快乐、迷人的梦想？为此，我们建造了一个巨大的浮岛——我们在科帕卡巴纳海滩200英尺外，建造了一个漂浮的德瓦撒酒吧，里面有DJ（唱片骑师）、冲浪板形的桌子和庆祝岸上所有节日的直播视频。这么做的目的？为了让海边休闲的梦想“接近真实”——却又可望不可即。未来，我们的“德瓦撒浮岛”将出现在里约狂欢节，销售特供啤酒。从里约到圣保罗的街头集市上，也会出现这样的酒吧。

　　解决了巴西对迷信和仪式的需求，剩下的就看怎么满足人们的愿望了。这时，我不由得回想起，我在为鹰嘴豆泥制造商萨布拉工作时，一位做营销的同事曾跟我说过一些事。他告诉我，在萨布拉工作，最难的就是改变美国人的餐饮习惯，让他们告别不健康的加工快餐，转换为以蔬菜为主的新鲜健康食品。在他看来，他的任务其实就是改变消费行为。他想让每位美国男性、女性和孩子都喜欢上鹰嘴豆泥。这个梦想似乎不仅可行，还令人兴奋，甚至非常大胆——直到他当面采访了美国中西部城镇居民。他坐在顾客家里，请他们免费品尝鹰嘴豆泥。可是，这个过程却困难重重。

　　我同事最早的发现是，外行人普遍认为，鹰嘴豆泥就是一种无聊的棕色素食。它属于“新潮”食品，常让人联想到老年嬉皮士、吸毒幻游和扎染T恤。大多数受访对象对他说，他们连碰都不会碰那东西。然后，几个人又采访了经常吃鹰嘴豆泥的人。他们大多数人都表示，“第一次”品尝经历很让人难忘。他们都有一位了解和信任的好朋友——几个好朋友像看门人一样，“盯着”他们品尝。在大多数情况下，这位好朋友会让他们就着一种熟悉的小吃，比如小胡萝卜或薯条。同时，他还会强调，鹰嘴豆泥既卫生又健康。

　　对“看门人”的认识启发了萨布拉反思自己的营销计划。他们还优先推出前所未有的“品尝实验”计划。萨布拉意识到忠实顾客的价值——他们是未来的“看门人”。不用说，调查数据永远也不会产生这种认识。相反，这种认识来自高度个性化、深入化的人种学研究——也叫小数据分析。

　　根据我的经验，“卡里奥克”与其说是一个特定群体，不如说是一个通用概念。从夏威夷北岸，到加州马里布和海豹滩的冲浪社区，全球的海滨社区都一样。“卡里奥克”代表休闲生活、体格健美、财富、自由和没有负担——简单说，就是我们眼中意大利南部具备的特点。

　　两周后，我和团队找了4位显眼、新潮、人脉广泛的“卡里奥克”，任命他们为德瓦撒2.0的种子顾客和形象大使。“卡里奥克”大使运用特有的社交网络，结合德瓦撒的品牌，每月举办文化活动——聚会、时装秀、音乐会、体育活动、艺术展览和慈善活动——让德瓦撒啤酒重新焕发活力，与顾客真正地联系起来。4位代言人对公众认识产生了巨大影响。他们的职责是播种和宣传品牌理念，让它受到里约社会的追捧，并把这种理念从里约带到巴西其他地区。他们的任务不仅包括促进社媒互动，还要雇用10个“推广员”，对德瓦撒的新闻进行线上线下宣传。

　　我们通常记住的，不是一种饮料、一种口味，而是喝饮料时发生的故事。有关品牌的谈话越能鼓舞人心，我们越觉得自己是这个群体的一部分。现在评价德瓦撒2.0的发展前景，还为时过早。但是，我和管理团队非常希望，顾客们通过德瓦撒最新的叙事形式聚集起来——这些对话结合转换、希望、仪式和感官吸引力，创造了一种形成于中国香港、发展于意大利的经历……所有追求卓越的人都有过的经历，也就是说，我们所有人都经历过。 如何成为一名优秀的产品经理（套装共18册）