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　　第二部分

　　绘制你的用户旅程地图

　　我几乎是讨厌用“旅程绘制”这个词的，因为用这个词的人太多了，这让它几乎成了一个没什么意义的通用术语。人们以各种方式体验你的产品和服务的过程及其对这种体验方式的感受，就是旅程绘制，这是件非常简单的事情。但这个非常简单的概念已经变成了一个体量庞大的怪物。

　　关于如何在每一个触点上观察用户的好恶，我非常喜欢用“颗粒”这一概念，但是我们也要特别注意，避免过于细微地去评估每个触点，因为这样得出来的结论是难以付诸实践的。

　　在个人电脑刚问世的时候，人们必须要了解磁盘操作系统（DOS）的代码，只有输入非直观代码才能够让电脑发挥基本的功能。简单来说，其模式就是：繁杂手动输入=简单功能输出。直到GUI（图形用户界面）问世，个人电脑才迅速流行起来。苹果以及Windows操作系统等GUI系统遵循的是一个新的模式：简单的图标点击=复杂的电脑功能。

　　在第二部分，我将展示绘制用户旅程地图时常常用到的五个步骤，也就是五种触点：预触点、首触点、核心触点、末触点和核触点。它和GUI一个道理，非常简单。

　　第7章 预触点时刻 推崇，还是毁灭

　　预触点时刻其实不算是一个实实在在的触点。它最简单的形式就是用户还没使用你的产品和服务，但是已经在决定是否要尝试一下。用户仍处在调研观察阶段。

　　1 预接触

　　比如，人们可能会开车过来看看你的餐馆，再决定以后是否会来大吃一顿。人们也可能用手机和电脑搜索你，寻找谷歌、Yelp以及猫途鹰的评分和评价，查看到目前为止，你在用户群中的声誉。

　　大部分企业对于这个重要的触点几乎一无所知，主要是因为在没有产生接触的情况下很难收集潜在用户的信息。你要去问谁呢？又如何建立联系呢？这个时候社会分析的用处就非常大了。

　　矛盾的是，你对于预触点的主要控制方法也在于其他四个触点上。网络渠道尤为如此，包括老用户在网上发布评论并评价体验质量。也许听起来啰唆，但是预触点的关键就在于通过网络和线下渠道在其他4个触点上提供同样极致的体验，满足各种用户类型的需求。

　　为胜利而玩：赢得喜爱

　　要想赢在预触点，就要利用我们生活在一个信息共享的经济体中这个现实条件。超连接的世界赋予了用户推崇你或者毁灭你的权力。

　　如果只是提供基础预期水平的用户服务，用户对你的评价就一般。你提供的体验水平一般，用户没有理由再提起你。如果用户不再提起你，业务就没办法扩大，你在线上的存在感会越来越小，甚至几乎为零。

　　如果想让用户对你口口相传，其他四个触点上的体验也必须达到极致水平，极致的体验让用户赞不绝口，这又反哺了预触点体验。之后，当潜在用户搜索你的相关信息时，搜到的都是好评。

　　即刻真相

　　即刻真相（ZMOT），谷歌用其来指代预接触信息阶段及通过为用户提供极致体验创造的价值。用户在几秒之内就能够对你的公司和产品进行彻底的背景检索，如果你的公司不行，那么你将无处可藏；如果你的公司很优异，那么用户就会为你推广。好消息是，如果你在网络和线下渠道为所有用户类型都提供了极致体验，就能够建立起良好的网络社区声誉，显著促进销量，并且降低获客成本。

　　庆幸的是，在我们生活的世界中，只要用心服务，就能够获得良好的工作环境、满意的用户和收入的增长。对于我们来说，只要关注我们服务的用户群，深入了解他们的好恶就足够了。这是件好事。

　　网络声誉

　　我们都知道这样一个趣闻：把青蛙放进热水中，它会跳出逃生，但如果你把青蛙放进冷水中慢慢加热，它就会死在热水中。在第二种情境中，青蛙没有注意到水温在慢慢升高，仍然静坐在水中，完全没有意识到自己正面临死亡。

　　科学地讲，这个故事是假的，但它充分说明了一家优秀的公司如果不关注环境的变化，结果会很惨。很多变化都是逐步的——比如公司网络声誉的变化。如果你现在还没有意识到用户会和许多其他人谈论在你这里的体验，那么你就会像温水里的青蛙，逐渐死亡。

　　网络声誉是预接触过程中最重要的部分，因为用户想要知道你的产品或者服务是否能够满足自己的需求。用户群体通过网络可以了解到你对待用户的态度，所以网络平等是你最好的朋友也是你最坏的敌人。（并非所有的预接触时刻都是依靠网络实现的，但大部分都是。）

　　网络连接无处不在，水温已经改变了，要让它更好地服务自己。这章后面的部分会展示如何用我的“三步走预接触计划”来更好地利用这个环境。

　　据估计，在2016年，全球约有1/4的人口，也就是20多亿人使用智能手机。到2020年，这个数字会迅速增长到60亿。 注释标题 这本书的英文版出版于2016年。——编者注

　　尽管人们互相联系的方式已经发生了如此巨大的改变，但还是有位管理人员谈到他的公司提供用户体验的方式时，告诉我这与数字领域毫不相关。这才是温水里的青蛙，死到临头却浑然不觉。

　　当新的可穿戴科技出现并流行起来时，用户联系的方式会变得更加重要。拒绝网络的企业和管理者会被其他利用这个机会提供极致用户体验的公司远远地甩在后面。

　　线下商店的体面

　　我花费了大量时间讲述用户的网络预接触体验。其实大部分用户在和你产生物理接触前会先和你产生网络接触。无论你经营的是甜甜圈店还是做几十亿美元企业生意的公司，道理是同样适用的。人们都会在谷歌上搜索你。

　　但对于很多公司来说，还有一个线下预触点。如果你在当地的主干道上有一家甜甜圈店面（或者像第4章里讲过的，In-N-Out汉堡店），你最重要的预接触时刻应该是用户看到你实体店面的时刻：你的停车场如何，你的标志如何，你的绿化如何，从窗户往里看的时候如何，以及用户和你交易过程中的任何方面的体验。

　　苹果是全球最大、最成功的企业之一。你最近去过苹果线下商店吗？苹果线下商店是酷炫和潮流的象征，苹果的产品也是如此。无论你的企业规模是大是小，无论你是卖甜甜圈、手机还是其他，只要你有实体店面，用户就会评价你，所以要确保不要让他们失望。就这么简单。如果店面标志和绿化都很糟糕，而且店里一点儿都不整洁干净，那就等着吧，网络评论一定不会放过你。

　　为了理解如何构建完美的预接触时刻，你需要站起来、走出去做调研，策略性地倾听和观察。到街上去感受一下用户会如何看待你的食品质量，从用户的视角去感受用户的体验。绕着你的店走一圈，看看从窗户里面都看到了什么。如果你是用户，你看见了什么？听见了什么？闻到了什么？又想到了什么？

　　为了能够成功制造完美的预接触时刻，你需要了解网络和线下渠道都是会用到的。尽管一些行业比其他行业更依赖网络，也同样需要重视线下渠道，确保提供的体验是高质量且完整的。

　　质量远胜于数量。一个本垒打胜过两个双打。

　　——史蒂夫·乔布斯

　　当你足够优秀，就无可隐藏

　　很多公司花大价钱去消除企业的负面评价。但人们其实很聪明，最终你的潜在用户会发现是谁在捣乱。

　　如果你给用户的体验是极致的，用户们就会通过网络进行分享传播，他们会成为最好的宣传资源。但是，用户更容易发表负面评价信息，那会使你的网络声誉逐渐倾向负面。

　　唯一的解决方法就是把自己变得非常非常优秀。但是，这样还会有人说你的坏话吗？当然有了，但是我发现你的真实用户群会经常去中和这些负面评论，尤其是那些虚假评论。

　　我有一本书在亚马逊上的评论几乎全是5星。然后匿名竞争者出现了，发表了很多对书的负面评论。

　　我有一个读者迅速回复了这个用户，并且曝光了他其实是我们的竞争对手之一。

　　成百上千的例子说明公司的用户群会维护公司的声誉。正是这些拥护者保护你不受“喷子”的攻击，而“喷子”就是那些有意抹黑你的人。

　　三步走预接触方案

　　如果按照我的预接触方案的步骤操作，你不仅不会被这个快节奏的世界不断变化的水温伤害，反而可以把变化当作你的优势，让现有的用户为你带来更多的新用户。

　　第一步：调研

　　设计完美预接触时刻的第一步就是了解用户在这个接触点上都经历了什么。你要调研你的潜在用户在看到你的公司时是怎样的体验。

　　我震惊的是很少有企业肯花时间去研究人们看待他们的方式，而这样简单的一步所能揭露的不足和长处，是你无论如何想不到的。调研不会花费很长时间，而且绝对物有所值。

　　有一天，我在加州一家当红餐厅吃饭，我注意到柜台里有一罐医用杀虫剂，我立刻想道：“我的天，这个地方有虫子！我要离开这里！”然后我离开了。反应略微肤浅了吗？也许吧，因为用户对我们的了解也是肤浅的。如果我们不注意这些细节，犯下的错误会对企业产生长期的影响。

　　第二步：创造

　　很多人觉得“创造”“创新”这两个词很高级，会想起学校里讲的托马斯·爱迪生和亨利·福特的故事。但我认为，未来最优秀的创新不会出现在产品上，而会更多地出现在商业模式及服务用户方式的改变上。

　　每个人都是发明家，别胆怯。你的目标是深入了解用户的好恶，为他们创造多层次的动态价值。从现在开始做起，你的创新会吸引更多用户和你合作，而不是和你的竞争对手合作。

　　在很多方面，人们在最初决定自己的好恶时都是很肤浅的。比如，我们会根据一个人的词汇量去判断他是否聪慧，但词汇量并非智慧的象征。我们会根据包装设计判断产品的好坏，但包装的好坏与产品的好坏之间是没有直接联系的。

　　一些人可能认为图片比实际质量更重要，但他们错了。每个触点都传达了质量、精细程度以及最终产品和服务的价值观。所以，在这个肤浅的世界里，我们要明智地设计每个组成部分和体验，无论它们看似多么不相干。

　　第三步：构建用户认知

　　用户的好恶每天都在变，要研发一套系统和流程去跟踪各个渠道的用户体验，这样才能够持续增加渐进式和颠覆式的用户创新。

　　以下列出了更深入了解用户、改进用户体验的几个想法。

　　以下列出了更深入了解用户、改进用户体验的几个想法。

　　认知和创新清单

　　□谷歌快讯。如果你身处一家小企业，没有足够的社会分析预算，你可以设置谷歌快讯关键词，比如和你的公司名称、行业和竞争情况相关的词语。操作非常简单——谷歌一下就好。快讯可以让你和最新行业咨询保持同步。

　　□社会分析。如果你身处一家大企业，可以采用社会分析来监控关键词主题，它能够帮你了解所在行业、竞争对手以及你的业务最新情况。

　　□四处走走。极少有管理层走出办公室，以用户的视角去体验业务的每个触点。但世界上最好的企业都会定期将最高管理层派到前线，这样他们才能亲眼看到企业的政策执行到用户身上时是什么样子的。这种体验不应该是一生仅此一次，而是要每周一次。从最常见的方式开始吧，“穿着用户的鞋子走一公里”。

　　□内部挑战。为企业员工设立一个挑战赛，鼓励大家提出改进用户体验的方法。（这类似于第6章里提到的为用户设立的挑战赛。）在咨询中我用这个方式取得了巨大成功。尽管不必在网络上发起这样的挑战赛，在企业内部局域网或内部社交平台上开展这样的活动是最有效的。内部挑战有奇效，而且成本低，每次都管用。

　　最近我与一家大型连锁医院合作，我们展开了一个“病人最讨厌挑战赛”。比赛发现病人们讨厌在候诊室里同其他病号坐一起，而且一等就是45分钟，才能见到大夫。没想到啊，真没想到！

　　从来没有人问过病人讨厌什么。这是每个行业的通病。出于某种原因，我们不会问那些受到实际影响的人——我们的用户。了解了用户讨厌什么后，是可以进行弥补的。于是我们制订了一个病人就诊计划，缩短了病人的等待时间，最终提高了病人的满意度和医院的获利能力。此外，我们还在这家医院成功举办了一场“病人最喜爱挑战赛”，这样我们就能够多多提供令病人满意的服务。

　　调研冠军。最好的企业会雇用“首席倾听官”或者提拔“调研冠军”，他们的主要任务就是及时有效地反馈用户的好恶偏好。每个公司都应该设置一个类似岗位，以向高层领导反馈设计更佳的体验。

　　巫术和苹果手机盒

　　最近我做了一个关于购买新款iPhone用户的调查，有趣的是，我发现80%的用户在买了手机之后，包装盒还会保留至少三个月。苹果公司为这群聪明的用户提供了什么使他们这样做？他们为什么会保留手机包装盒？更重要的是，我们为什么要关注这个问题的答案？

　　你可以说iPhone包装盒只是产品附带的包装，还没看到包装盒的时候你已经决定要买手机了。

　　但其实，包装盒非常重要，因为苹果公司巨大的成功最终都落到了一个简单的概念上，这个概念同时也是本书的核心观点：苹果公司明白它其实是在做个性化体验业务。苹果零售店的每个触点、苹果的每款产品都非常精致，消费的整个体验过程是流畅的，没有任何中断。苹果公司在每个触点提供的体验都完整得令人无法置信，包括包装盒这样的附带品。

　　有些人说苹果手机包装盒就像法贝热彩蛋（俄国著名珠宝首饰工匠彼得·卡尔·法贝热制作的蛋形作品）一样精美。令人着迷的不仅仅是包装盒的外观，打开盒子后最大的惊喜不是里面有用的东西，而是没有用的东西：保修卡、印有9种语言的使用说明书、交叉营销的材料以及其他没有人会用得上的宣传册。

　　你不需要使用说明，因为苹果的产品上手就能用，没有错误代码，产品不会出现问题。苹果公司不会做交叉营销，因为它的产品做到了极致，你不由自主地就想买其他苹果产品。这其中的道理就是：所有看似简单偶然的产品都是倾注了大量的调研和想法的。正因如此，连包装盒这样简单的产品都能够产生巨大的吸引力。

　　创造预接触完美时刻

　　所有的行业、企业和文化都是独一无二的。你的预接触计划需要根据自己企业的特性进行定制。当定制预接触时刻这样一个简单的概念应用到网络和线下渠道时，就能够为企业的成功带来巨大的助力。

　　把这个过程固定下来，设置成企业的一个行为构成，你的企业就能够成为行业里用户满意度和忠诚度最高的企业。

　　—— 秘诀 ——

　　预触点的最大问题在于用户接触是在网络上进行的。用户会通过社交网络调查你，在谷歌和优兔搜索你的企业、你的产品和服务的相关信息。而这一切在发生的时候你都不知道，所以很难去干预。

　　为潜在用户带来最好预接触体验的方式就是在用户购买你的产品之前，为他们提供免费且有价值的资源。让用户爱上你，然后他们就会自己主动来找你了。

　　还要记得，如果其他触点上你没有提供极致的体验，用户们搜索到的评价就将是负面的。用户在网上检索到负面信息，决定不再在这家公司消费，因为这个原因给公司带来的损失高达数十亿美元。正如我前面所讲，总会有不理性的用户无缘无故地讨厌你，但社交网络上绝大部分的负面评价都有一定的道理。如果公司能够花费时间和精力构建一个完整的用户体验计划，上面这些问题早就已经解决了。

　　每个月都有成百上千甚至上万的用户在网上搜索像你这样的公司，如果搜到的信息都是负面的，他们便不会再和你交易。一定要避免这样的事情发生在自己身上。 如何成为一名优秀的产品经理（套装共18册）