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　　第8章 首触点时刻 快速密集的微体验

　　大部分人都知道良好的第一印象的重要性，而且都知道如何留下良好的第一印象。但大部分企业不擅长这个，它们不知道首触点是非常重要的。首触点是与用户建立后续联系的最佳时机，如果在这个触点上没有处理好，造成的伤害修复起来不仅非常困难而且非常昂贵。正因如此，从最开始就要做好。

　　2 首接触

　　用户通过网络和线下渠道接触你和你的品牌的时刻就是首触点，这时他们已经进行了网络检索调查，开始和你接触，但还没有开始消费。他们可能会与你的客服代表交流，或是走进你的商店闻一闻你店里的气味。如果他们是以网络形式和你接触，那么他们可能正在填写你的网站上的联系表单，浏览你的博客或是准备拨打网站上你预留的电话号码。

　　有一次我联系了一个供应商，第一次打过去时电话铃响了很久也没人接，第二次打过去接电话的是一个听上去很不耐烦的客服。不用想也知道，我再也不会和这家供应商合作了。

　　永远不要忽略你的首触点。

　　设想一个场景，你第一次走进一个牙医办公室，你打算长期在医生这里看牙。刚走进去，你就听到了后面钻牙和呻吟的声音；你走到前台接待处，接待员正在和病人争论一笔未付的账单。看牙令人不安，但糟糕的首触点会让这种不安增加两倍。治疗室和接待区之间的墙应该是隔音的；接待员可以带用户去一个比较私密的区域说明付款的事情；或者干脆说话声音小一些、温柔一些。一般来说，接待员要保持友好和热情的态度，确保你在等候看病的时候感觉舒舒服服。等待区可以播放舒缓的音乐，放一个水族箱，这些可以帮助病人缓解焦虑感。

　　企业主们没有意识到，用户在和你产生接触时，他们会受到各种感官体验的冲击。这些快速密集的微体验就共同构成了首接触。首触点有很多动态的构成部分，而这些部分需要保持一致。用户越接近核心价值点，比如一个无痛无感的看牙过程，这些微体验就越重要。要记住，你的使命宣言就是你的核心价值阐述。用户越接近你提供的核心触点体验（参考第9章），这些微体验就越要和你的使命宣言保持一致。每一步都至关重要。即便预接触时刻已经积累了一定数量的用户信任，如果首接触体验不好，一切就前功尽弃了。

　　杰出的企业设计在首触点的多层和动态体验时，判断都非常准确。Dutch Bros.是一家超赞的免下车咖啡店，它在和用户沟通方面非常在行，所以在众多免下车咖啡店中脱颖而出。它会培训员工如何问候用户：问用户的一天过得怎么样，接着展开一次真诚的对话。它要做的不仅仅是提供价格合理的美味咖啡，还是创造一次积极的体验。我最近去当地的一家Dutch Bros. 用餐，我已经有一个多月没去过了，但店员依然记得我的名字，还记得我们上次谈话的内容。（而我已经记不清上次在这里吃的是什么早餐了。）我每去一次店里，对它的感觉就会更好一些。

　　大脑和首接触时刻

　　人脑可以在意识和潜意识状态下工作。我们进化形成了非常强大，有时甚至是永久性的对人、品牌以及商业的观点和看法，而且这些观点和看法在形成过程中我们浑然不觉。

　　在线下渠道的首接触时刻，用户的大脑迅速吸收接触时产生的气味、声音、味道以及画面，问问你自己“我的店面看起来有爱吗？它的感官细节是否充实丰富？”网络式首接触，用户们会衡量你网站的设计、颜色甚至是播放的音乐。问问你自己“我的网站看起来是否讨喜？用户寻找目标信息是否方便快捷？”

　　首触点可以是细微的也可以是明显的。比如，我的一个女儿有个男朋友，我非常不喜欢，不知道为什么。表面上他看起来和其他人没什么两样，但我对他就是喜欢不起来。但我的另外一个女儿的男朋友几乎就像是家人一样，我们都非常喜欢他。也许两个男生都释放出了非常细微的信息，而这产生了巨大的影响。首触点释放的信息是会不知不觉地在用户的脑海中积累起来的。所以，要非常细心地检查你的首触点。

　　差劲的首触点也会非常明显。离我住处不远有个餐厅，餐厅的食物非常美味，而且服务也很棒。但餐厅的温度实在是太低了，尽管喜欢那里的菜品，但是我们还是很少去，因为坐在那样低温的环境里实在太难受了。永远不要低估首触点对于用户体验的终生影响。

　　你有没有相过亲？如果有，那你肯定对相亲非常失望，因为我们设想的浪漫体验基本不可能实现。用户体验也是如此：其中体现了用户所希望的和用户所得到的之间的差距。如果体验低于用户预期，那么公司肯定完蛋；当然如果体验高于用户预期，公司必胜无疑。

　　线下首接触

　　首触点体验会像机关枪一样不断给用户带来冲击。开进汽车道时，你的停车场、你的建筑外表是否干净整洁，用户都会形成自己的判断。走向门口的时候，用户会判断在这里停车是否方便。走进店里，他们会评估店里的气味、声音、温度以及其他各种极其细微的、没那么明显的数据点。所有这些感官输入，都会促使用户形成至关重要的第一印象。这就是首接触体验。

　　假设你有一家快餐店。用户越是想买你的汉堡吃，店里的气味、声音和装修的重要性就越大。与员工的接触是整个体验的顶峰。用户进来的时候，员工是否微笑迎接？员工是否衣着整洁？柜台是否干净？店员是否有正确下单？店员们对工作是否满意？设计首触点的时候，要记得净用户价值层（见第3章）的概念。你的线下首触点一定要在竞争激烈的市场中脱颖而出。

　　要更个人化：在调查快餐店时，我发现大部分最受欢迎的店都非常个人化。去像进和出汉堡店这样的店，当你驶入汽车道靠近柜台的时候，迎接你的是店员真诚的微笑，以及“您今天过得怎样”的问候。这就将双方的交易关系转换成了个人关系。你的神经元继续运作，柜台后非常专业的服务员也在悄悄地感染着你。

　　杰出的企业非常善于运用首触点，你甚至在不知情的情况下就意识到了员工向你传递的信号。你知道的只是员工非常友好，会直视着你的眼睛，和你产生了某种联系。在设计完美用户之旅时，要记住个人联系是一次完美旅途的最佳起跳板。

　　起跳失败：卓越的线下首接触时刻的反面就是糟糕的首接触时刻。比如，你是否在机场检票台遇到过态度很差的检票员，因此破坏了一天的好心情？

　　很多企业都脱离了自己的用户以及直接面对用户的员工，而这些企业对于自己为何节节败退却毫无头绪。很多企业的用户接触最多只是达到用户的基本预期，还有更多（也许是大部分）企业则远未达到用户的预期，而这种情况中的很大一部分源于糟糕的首触点。

　　如果首触点搞砸了，要想让用户回头既艰难又昂贵。更糟糕的是，用户还会分享自己的体验，这会毁掉你的名声，你的业务会慢慢衰退。这听起来有点太夸张了吗？不，一点儿也不。这种情况我见过上百次，一定要防患于未然。

　　线上首接触

　　我最近给女儿买了一个食物料理机。当然，我的预接触就是在亚马逊先研究一下。我发现有一个品牌的评价比其他品牌都高，我看了用户评论内容和数量，因为评论的数量越多，评价就越准确。这就是预接触，亚马逊做得很到位。

　　首接触是我决定要买产品的那一瞬间，注意，这个时候还没单击鼠标下单（核心触点）。首触点上，亚马逊给我推荐了各种相关产品。根据我的浏览记录，亚马逊显示了其他食物料理机作为备选——有便宜的，有更高级的，也有最新版的。根据其他购买同款产品用户的购买选项，亚马逊还提供免费运送服务和配件（如储物盖和备用刀片）选项。所有选项都是相关的，网站没有向我推荐女款鞋子或者汽车部件，它清楚地知道我想要什么东西，并根据寻找同样产品用户的购买记录为我推荐了高度相关的产品信息。

　　最近我决定重新开始打高尔夫球。（可能我还需要再做一件自己不擅长的事情。）早期的痛苦经验告诉我，如果球杆离球向左或者向右稍微偏离了那么几毫米，你的击球就会不准。失之毫厘，谬以千里，因为球杆接触高尔夫球的瞬间，球的轨迹就固定下来了。

　　首触点和打高尔夫球时固定下来的轨迹非常相似。只要有一点点的误差，用户关系的整个方向就会改变——要么我们获得了一个终身用户，要么就是一星差评。

　　货物售出，概不退换：慎之又慎

　　一个电子零售商在入口处安排了保安执勤，尽管这样做有助于防止偷窃，但却不是迎接用户的最佳办法，是个错用首触点的例子，耽误了创造极致首接触用户体验的机会。我相信每个人都和我一样希望被爱护、被信任。

　　另一个极端是苹果商店，它的零售店的首触点体验完全不一样。进门迎接你的不是保安，而是亲切友好的“苹果传道士”，他们不仅了解苹果的产品，而且非常热爱这些产品。他们会巧妙地了解你喜欢什么、讨厌什么，然后据此展开一段妥善完美的体验。苹果公司知道用户希望自己被信任，希望自己的体验不仅仅是符合自身需求的，而且是极致的。

　　正如在极简包装设计上花费了大量心思，苹果公司也非常细心地设计了它的首触点体验。苹果的零售店环境是开放的、友好的，而且对于绝大多数用户来说，也是非常吸引人的。

　　苹果的起家始于个人电脑的删繁就简。公司设计Macintosh时使用了非常可爱的图标，让操作更加简单易懂。苹果零售店之所以如此受欢迎也是同样的原因：环境设计表达简洁，个性化体验感受美好。

　　秘诀在于：尽管我们需要在每个触点上都提供极致且完整的体验，但首触点是那个涡轮增压器。好消息是很多企业，有些甚至是你的竞争对手，设计的首触点体验非常混乱，它们在设计首接触体验时所花费的精力与设计其他触点体验一样有限。所以，只要你能够在这个触点上设计出真正的极致体验，就能取得竞争优势。

　　下面有几个首触点体验的例子，思考它们是如何影响用户的。记住，在这个触点上用户们已经完成了网上检索调查，他们打算购买公司的产品和服务。如果你是这些用户，你会怎么办：

　　• 走进新牙医的办公室，你看到了什么？

　　• 第一次走进餐厅，你闻到了什么，看到了什么？

　　• 走近酒店前台时，你收到的是怎样的问候？

　　• 在主讲嘉宾发言时，你最先听到的几个词是什么？

　　• 在登机的时候，乘务员是如何迎接问候你的？

　　现在，以企业的角度去看待这些触点：

　　• 访客进入你的网站时，看到了什么？

　　• 网站上提供的免费价值的质量如何，是否有用？

　　• 从你的网站信息中获取标的信息是否方便？

　　• 网站上展示的图片是否准确传达了产品或服务的质量和价值？

　　所有这些首触点都非常具有影响力，它们可以传达一个有价值、高品质并且非凡的故事。但很多企业的首触点体验都没有经过妥善设计，要么是不完整的，要么是有缺陷的。

　　做好首触点体验能够带来巨大的收获，但很少有企业关注到这一点。所以，大部分首触点都缺乏设计感和想象力，因此用户也体验不到什么亮点。只要足够重视你的首接触时刻，就能够打败你的竞争对手。

　　有个同事建议我去联系一个他经常合作商务拓展活动的公司。商务拓展是每家公司活动中都非常重要的一部分，选择合作伙伴的时候一定要谨慎。但这家公司是我朋友推荐的，所以它避开了我对一家公司技能组合和专业性的审视。

　　我决定打个电话。一个自动接待员接了电话，给了我十几个乱七八糟的选项，最后我搞不清楚就按了“0”键，给语音信箱留言。4天过去了，公司还没有给我回电。我又打了个电话，发现自己仍然搞不清楚怎么操作。但这次不知怎么搞的，我给公司CEO的语音信箱留了一条消息，说明了之前打过电话但未收到回电的情况。

　　一周过去了，这家公司没有任何回复。我现在对这家公司已经失去了兴趣，说什么我也不会再和它有任何业务往来了。它有两次机会可以联系到我，却都没有把握。

　　这个故事的道理就是糟糕的首触点会永久性地毁掉你的生意，一定要非常重视这些网络和线下的首接触时刻。

　　为所有用户设计首触点

　　有些公司的用户类型非常有限。比如我最近服务过的制造卡车的福莱纳集团，它的经销商所服务的用户类型都非常类似：卡车司机。尽管并非完全一样，但卡车司机有很多共同点，经销商在为这样一群人设计对口并且极致的用户体验时就比较简单。

　　相反，面向宏观市场的企业则需要花费大量的精力来识别自己的用户类型，以确保能够为他们提供极致的个性化体验。比如亚马逊，就有着各种各样的用户类型。亚马逊公司了解人们共同的关注点，所以它的界面非常便捷。之后，亚马逊会根据不同的购买者类型提供服务——比如价格敏感型、事务型、分析型和那些更注重高品质的类型。这样，它就满足了每种消费群体的需求。它还提供用户评论、比较价格点和大量的图片信息。

　　你的用户类型影响你处理首触点的方式。为了让每种用户类型都能在首触点得到极致的体验，这里又要回到不同的用户类型。对于福莱纳公司来说，这非常简单。但对于像亚马逊这样有很多种用户类型的公司来说，则要做大量的准备工作和具有创造力。无论你的用户类型是什么，首触点都是获胜概率的最大所在，也是失败概率的最大所在。

　　追求卓越的道路不能浪费

　　不久前，我开始为一家数十亿规模的用户服务，这家公司每年在用户调研上要花费1 700万美元，从各种你能想到的大数据源头获取数据。这家公司之所以愿意花大价钱购买这些信息，是因为它想当然地认为这样可以驱动最好的用户创新。

　　对这些数据进行了为期一周的审查之后，我发现了一件令人震惊的事情，这么多数据中一条能够用于改进用户价值的实践性创新也找不到！天呐！

　　不幸的是，这不是个案。我相信现在有很多企业花钱进行用户调研，却没有能将结果付诸实践的体系或方法。尤其是当我在做用户调研数据审查时，发现有上千页的图片和表格。这里面有些信息的确有用，但在大部分情况下都是没用的。而且即便信息有用，公司也无法对这些信息加以利用。人力部门不知道这个情况，或者懒得学习如何利用这些信息，让其为用户和市场带来价值。在我看来，企业要想真正地了解各个触点，就要走进用户，寻找他们最关心的是什么。锁定了用户的所在，掌握了他们的好恶，就可以设计出亮眼的用户体验，扣人心弦，像忍者一样牢牢地抓住他们。

　　如何创造完美的首接触时刻

　　对用户的准确洞察是成功创新的关键。要想在用户体验旅程中构建好的用户价值，就要找出用户喜欢什么，讨厌什么。下面有几个简单的问题在塑造首触点时会产生巨大的影响。作为你自己：

　　• 我是否找出了不同用户类型首触点的各个构成部分？

　　• 我是否设置了网络和线下的情报岗去采集各种信息，创造更好的体验？

　　• 我是否在每周/每月召开头脑风暴会议，邀请面对用户的一线工作人员分享如何改进首触点的想法？

　　• 我是否构建了促进和奖励机制，鼓励大家提出改进各个触点上用户体验的建议？

　　• 我是否使用社交分析工具或者其他网络分析工具来获取用户类型对公司产品和服务的好恶反馈？

　　• 我是否建立了供应商和用户创新组，帮助提出更加贴合的服务用户的想法？

　　深度挖掘：更细致

　　我的目标是为你提供一种适用各种规模企业的、可以操作的、易于理解的线路图。因此，我将各种各样的用户触点分成了5个时刻。当你构建完美用户体验越来越娴熟时，你会想知道得更加细致。

　　比如，如果你在洛杉矶经营一家卖墨西哥卷的小铺子，你可能需要先看看自己的招牌是不是够显眼，方便路过的用户找到你；接着，你可能要看看用户在这里停车是否安全方便；然后，你可能要看看用户路过的时候是怎么想的，你的铺子是否干净？你的墨西哥卷是否好吃？店员的态度是否热情友好？墨西哥卷飘出窗外的气味是否诱人？所有这些都是首触点的组成部分。

　　接下来，把上面这些问题拆解成更细小的颗粒才能实现整体的完美。提醒一句：也别拆分得太细致了，这不是写博士论文，只要确定没有忽略触点拆解过程中的任何一个环节就好。喜欢和讨厌是相对的，有程度上的不同。有些人不介意排队，有些人则厌恶排队；有些人为了吃到好吃的墨西哥卷可以拼命，有些人则无所谓。要搞清楚程度的不同，弄明白你究竟需要细分到何种程度。如果一个快餐店要求柜员记录不同年龄段、不同民族和不同发色的用户的数量，这就过于细分了。因为最终你积累的数据应该导向更好的用户体验创新，而非增加复杂性和惯性。在设计用户体验时，要确保整个体验过程完整且符合用户类型和你的企业文化。

　　在大数据时代，人们认为多就是好。我服务过一个用户，真的设置了一个作战室供团队检验公司的用户数据库，但数据库里有一些根本就是错误而且不相关的细小数据点，细致到不可思议的程度。公司之所以没有被竞争对手超越只是因为它的产品和服务更好。所以，要先了解你需要什么样的数据，然后再去收集数据。判断细分程度是否合理的最佳方式就是看最后提供的用户和商业价值，是否大于收集和评估数据所需的资源。

　　—— 秘诀 ——

　　两个因素决定了你设计的首接触时刻是否成功、是否完美：

　　1.体验必须是完整的。无论是线上还是线下渠道，五种触点上的体验都要是卓越的，而且每种用户类型都要如此。大部分企业都只擅长其中一点，所以最终败下阵来。

　　2.体验必须是定制设计的。要符合你的用户类型以及企业文化。

　　一定要确保首接触时刻的完美，后期才不至于花费大量的时间和金钱来弥补漏洞。如果一开始就让用户不舒服了，那么很可能你永远也无法再让他们回头。即使你做到了让用户回头，也要付出巨额的代价和承受巨大的痛苦。 如何成为一名优秀的产品经理（套装共18册）