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　　第11章 内触点时刻 个性化、相关性和获得感

　　无论你提供的是有形的产品还是无形的服务，你的优势就是了解用户的兴趣所在。所以，即使受众不再是用户，你也能够进一步影响内容生产及市场推广，成为思想的引导者和价值的提供者。这就是内触点的精神。

　　围绕内容营销展开的活动其背后的概念就是通过持续提供价值培养已有的用户。比如卖滑板的商户可以推送相关技术的最新信息。这样，用户有内容可看，商家也成了内容专家。这样的商家就是思想的引导者和价值的提供者。

　　5 内接触点

　　自从之前我在MakerBot买了一台3D打印机，MakerBot就开始给我推送3D打印机行业的最新进展。这些信息不是促销信息，而是能为我带来真正价值的信息。这家公司提供的就是极致的内接触时刻。

　　打造成功内触点的关键在于控制住向用户推销更多产品的冲动。我们要更加准确地把握用户的需求，给他们提供更加贴心的价值套餐，证明我们不是想要兜售任何东西。这样，用户才会对我们产生积极情绪，这样才会在将来有需要时首先想到我们。

　　预接触时刻也是同样的道理：无偿提供价值，不索取任何回报。所以说整个消费旅途其实是完整的。在互联网经济时代，我们必须要主动寻找用户所需要的价值所在，然后将其应用到网络和实体的各种渠道中。同时，还不能干扰到用户，做到“非销售性”，并保持有用性。内触点体验优秀的公司能够使它们的用户生活得更好。

　　价值主张：控制欲望，着眼未来

　　不幸的是，很多企业刚开始就十分急迫地想要通过用户资料向其兜售更多产品。这样的结果只能是挫败。用户不喜欢和一上来就将他们的信息赤裸裸地用于销售产品和服务的企业做交易。这种销售方式即使过去有效，现在也已经没用了。企业只有通过免费提供价值才能脱颖而出。

　　但不知为何，商场人士很难抑制向已有用户推销新产品的欲望。他们觉得向已有用户做销售最容易成功，所以就拼命推销。

　　但在如今这个超关联经济时代，用户至尊无比。要想用户为你花钱，首先得服务好他们。现在的用户希望获得持续的免费价值，如果企业够聪明，就能意识到用户有数不清的选择，他们将从中选择与那些能够持续提供价值的企业做交易。而且，在大多数情况下，这些企业提供的价值都是免费的。

　　价值银行的力量

　　我有很多用户都使用了一个被我们称为“价值银行”的项目。它的概念很简单，是个逆向游戏。骗子声称给你的远远多于他们实际提供的，其实就是他们卖给你的价值是你永远都得不到的。

　　而价值银行做的刚好相反：免费为用户提供有价值的东西。我的用户甚至会在自己的预算中加入一个售后赠品。我知道一家专门铺运动场的沥青公司，它的出价中包含一个价值700美元的价值银行，它的用户永远想不到，在完工之际，公司还会免费给他们提供篮球网、篮球筐、垃圾箱和一系列非常酷的运动配件。我还知道一家按摩浴缸公司，这家公司会随浴缸免费赠送一大篮子spa用品。

　　大部分企业提供的只是用户预期之中的价值。而我们要提供的体验应该是极致到可以实现5星社交网络评分的体验。价值储备就是事先明白提供给用户的东西应该是出其不意且极致的。这样，你做到的就会多于你所承诺的。按照这个简单的方式去做，用户就会记住你并且善待你。

　　出其不意的奖励

　　价值银行的概念不仅局限于Cracker Jack（百事食品公司旗下品牌）盒子里的免费奖品，因为Cracker Jack的免费奖品是预料之中的，所以是用户基础预期的一部分。而价值银行提供给用户的往往是他们意料之外的。

　　我有个用户经营着乡村风的高端旅馆和度假酒店，因为选址常位于山区，所以酒店运营费用高昂，而且由于地理位置的原因，导致了大量的季节性歇业。这个用户每年年收入的90%都是在开业的半年内赚到的。所以对他来说，要想在行业中保持竞争地位，提供极致的用户体验就变得尤为重要。

　　不久前，他开始让团队在住客入住期间为他们拍照（当然要经过住客允许）。住客离开后过不了几周就会收到一本免费的装订精美的相册。对于我的用户来说，每本相册的成本只有40美元，而且是酒店员工在歇业期间挑选集合寄出的。尤为珍贵的是，酒店还花不到20美元用联邦快递将每份相册邮寄到住客手中。就这么一个简单的内接触时刻，为酒店带来了不可思议的经济影响：酒店的复订率增加了78%。

　　故事不止于此。成百上千的住客将自己收到的相册拍照分享到社交网络上。向酒店询问的新增住客中，有20%的住客都是通过社交网络得知的酒店。现在，除了装订好的相册之外，酒店还会给住客发送电子版的相册照片，便于住客在社交网络上分享。有人确保这个行为能够促进酒店生意吗？没有。这份相册礼物有哪一点儿像是促销吗？没有。但正是这两点构成了一个完美的内接触时刻。

　　内容营销：免费的力量

　　内容营销是如今全球最大的营销热词。但这个词其实无法完全描述出什么是真正的内容营销：免费为用户提供他们本来要为之花钱的信息，而且没有任何附加条件。注意我说的是没有任何附加条件。很多传统的营销人员用内容营销获取用户信息，接下来会向用户推销产品。

　　另外一种表述和理解内容营销的方式是这样的：为已有及潜在用户提供免费但有意义的内容，而且目的只是提供内容本身。

　　这样的定义很难被当作至理名言写在保险杠贴纸上，但它很准确地介绍了如何有效进行内容营销。内容营销的广泛流行和其成百上千的成功案例证明，通过向用户免费提供价值并与他们保持联系，对于维持高质量的用户关系非常重要。这也是内触的重要性。

　　蒂芙尼的用户关系之道

　　蒂芙尼以生产设计精美的高质量首饰出名。蒂芙尼热爱自己的用户，并且善于在各个用户触点上提供极致体验。

　　在末触点上，蒂芙尼专业热情的销售代表会亲自把你买的东西装进蒂芙尼蓝的包装盒内，再用蒂芙尼蓝的包装纸包好，最后放进精美的蒂芙尼蓝手提袋里。在蒂芙尼买的东西会立刻成为你的私人珍宝，甚至是传家宝。

　　在内触点时刻，蒂芙尼根据用户个人情况免费为其定制产品提供产品创意。之后，用户最终会接受引导购买更多产品。不仅如此，用户还会收到卖给他们产品的销售人员手写的感谢信——不是整个公司收发室作业部门统一产出的，而是销售人员自己写的。这不算什么高科技，也不算什么创新，只是一件人们不再愿意去做的事情。虽花不了多少成本，却能带来巨大的影响力。

　　研究证明，如果医生在一个疗程结束后给病人打电话询问病人情况，可以显著减少遭到医疗起讼的风险。 注释标题 Aron E. Carroll, “To Be Sued Less, Doctors Should Consider Talking to Patients More,” New York Times, June 1, 2015,www.nytimes.com/2015/06/02/upshot/to-be-sued-less-doctors-should-talk-to-patients-more.html?_r=0. 这个举动不仅大大增加了病人向其他病人推荐医生的概率，也增加了公共社交网站上医生获得病人好评的概率。考虑到大部分医生获取病人的成本，以及医疗诉讼给医生带来的致命性打击，我觉得医生在一个疗程后对病人进行电话回访似乎是必要的。尽管有这样那样显而易见的好处，但是许多医生仍然不把这一步骤放在眼里。

　　以防万一：温馨提示的力量

　　我有个朋友给我讲了他和太太是如何度过20年婚姻的艰难时期的。几年前，他给太太在蒂芙尼买了一个手链，就在2017年情人节的前几天，蒂芙尼给他发了一个温馨提示（不是30个，只是1个）说情人节就要到了。而我的朋友已经完全忘了这个日子。

　　提示信息里有很多非常贴心的推荐礼物。他选了一款然后在网上下了单，两天之后东西就到了。无须多言，太太非常高兴。

　　这样一个有意义的时刻竟然是由蒂芙尼给他们带来的。没错，蒂芙尼想要卖出更多的产品，但它也极其谨慎小心，只提供对用户有价值的信息。

　　朋友的这个故事发生在三年前，他和太太两人从来没有那样开心过。

　　内接触时刻：个性化、相关性、获得感

　　大多数用户的底线都是如果公司没有礼物就不要联系自己。最好的企业为用户提供实实在在有价值的好处，其目的不是兜售更多产品和服务，而是同用户维持关系。

　　赚钱是同用户维持关系的结果，这没有问题，但如果主要目的就是赚钱，那你会一败涂地。内接触推荐应该是独特且有意义的。正因如此，要认真设定这些推荐的频次。联系用户的目的是保持个性化、相关性并提供有价值的服务或产品。

　　除了让内接触推荐和沟通更加个性化，相关性也非常重要。欧迪办公知道我有一台惠普打印机，也知道打印机的型号。利用用户关系管理工具，欧迪办公能够精确地理解我的需求，为我推荐了墨盒和硒鼓。

　　CRM工具的最佳用途是它可以准确贴合你的用户类型，提供高度相关的信息。尊重我，就不要为我推送一堆我不需要的东西，而是满足我的所需，提供一些有用的建议，这样我终身都会是你的用户。

　　我的孩子带牙套，牙医经常会短信提醒我们要刷牙，或者是哪些东西不能吃，要保持牙齿的健康和牙套的完好。他和我们保持着密切的联系，却没有向我们兜售任何东西，他只是在帮助孩子们得到更好的体验，他很好地利用沟通实现了价值的增加。

　　如何设计恰当的内接触时刻

　　个性化、相关性和获得感是使所有用户类型的内接触体验能够保持极致和持久的三个关键点。用户重视这些，如果能够满足这些诉求，你创造的将不仅仅是出众的内接触时刻，更重要的是你还将得到终身用户。

　　企业无论大小，都能提供属于自己的精致的内接触时刻。小型企业没有欧迪办公或者是蒂芙尼的资源，但可以利用CRM软件。基础的CRM应用可以根据用户的历史消费产品和服务种类进行搜索，企业根据搜索结果可以为对应的用户类型推送有价值的相关信息。

　　设计完美内接触时刻有以下几种办法。

　　个性化

　　如何在各个接触点上实现用户沟通的个性化非常重要，机械化的沟通方式是不可取的。我在本书中一直在说，极致用户体验在于创造连接点为用户提供意义和价值。

　　创造并维持这些个性化的连接点需要创新，有时还需要新的商业模式。用户沟通的个性化会使你成为英雄，大部分公司的用户关系乏善可陈，但你的用户关系要深厚得多。

　　个性化清单

　　请自问：

　　□你有花时间深入了解你的用户吗？

　　□你了解自己用户的类型吗？

　　□在与用户沟通的过程中，你有明确表示会免费为用户提供有意义的价值吗？

　　□你提供的推荐与用户需求是高度相关的吗？能够让用户迅速断定它的价值吗？

　　□你同用户保持联系的频次和方式有经过慎重考虑吗？

　　□你有抗拒只想向用户兜售产品和服务的本能反应吗？

　　相关性

　　很多企业做用户推送时会采用广撒网的方式，想着可以搭售点什么东西。但它们犯了个错误，因为这种推荐同用户需求是毫不相干的。给一位需要西装的男士推送女鞋的优惠信息是称不上相关的。但很多企业经常不顾一切地进行这种不分需求的推送，这非常不负责任。一定不能再犯这种错误。

　　了解了你的用户类型和用户的购物习惯之后，就可以根据他们的需求偏好定制推送了——就像欧迪办公卖给我惠普打印机的硒鼓一样。

　　相关性清单

　　请自问：

　　□你的推荐是根据用户的历史购物习惯做的吗？能满足用户需求吗？

　　□科技、潮流或者其他元素是否改变了环境，使你的推荐变得毫不相关？

　　□你对自己用户的类型的了解程度是否足够据此为他们提供更加细致的推荐？

　　□你是否有下功夫了解用户可能需要的产品或者服务的类型？

　　□你的推荐是否太过宽泛（比如促销宣传）？你的推荐是否是根据用户需求特别定制？

　　□你的用户是否认为你的推荐是有意义且有价值的？

　　获得感

　　如果你也像我一样，收件箱里就会堆满毫无价值的邮件推送。这些推送毫无价值，简直就是对收件人的侮辱，只能说明发件人对你知之甚少，根本不关心你的需求。仔细看看你自己是在提供价值还是刚刚达到及格线。

　　价值感清单

　　请自问：

　　□你的推送看起来像是在向用户卖东西，还是在向用户提供他们真正关心的东西？

　　□你给用户做推送的频率每个月是否超过1次？

　　□你的推送是否同用户咨询小组或其他直面用户的员工进行讨论，以确保自己确确实实在提供价值？

　　□你是否有一套自己的方法测量用户希望的联系频率及用户需要的价值？

　　内接触全局观

　　只要在线上线下每个触点上都能提供优秀的产品和服务，用户就会乐意同你保持联系。

　　不幸的是，很多公司几乎所有的内接触体验都是为了向用户配套销售或是增销新产品或服务，不会带来良好的用户体验。拿到用户联系方式是特权，企业对此荣誉要怀有敬畏和感恩，要将其用于为用户带来更多的价值和服务。

　　最好的企业与用户的联系如君子之交，你的生活会因此变得更好。而这正是内触点的意义所在。

　　—— 秘诀 ——

　　在过去参与的沙盒演练中，我有幸见证了伟大公司创造精妙绝伦的内接触时刻的过程，从提供免费心跳监测应用的心脏病医院，到赠送新年“欢乐水花套餐”，以及帮用户为春泳做准备的游泳池公司。

　　尽管必要时可以照抄其他人的创意，但企业如果要想成为行业明星，就要创造属于自己的方法，为已有和潜在用户提供源源不断的价值。就算有用户一去不回头也不要担心这是在浪费钱，无法再维系用户关系、无法再满足用户需求才是企业最该担心的事情。

　　我和很多高中时的朋友现在依然保持联系，而这份情谊能够维系到现在的原因就是我们礼尚往来，为彼此增加价值。处理用户关系也同样如此。想要五个触点都做到极致全靠自觉。大部分企业从来都不会这样做，所以他们要支付巨大的费用来请其他愿意做这种累活的公司去调查他们用户的喜好，再把调查结果变成每个触点上完美的个性化体验时刻。 如何成为一名优秀的产品经理（套装共18册）