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　　第10章 完美末触点时刻 扣人心弦，保持难忘

　　尽管我是一名管理咨询师，每年也会在一些全球性的活动上讲话。但为了达到更好的演讲效果，我还是聘请了一位顶级演讲教练。我太了解雇用专家的意义了，因为这就是人们雇用我的原因。

　　教练的培训堪称完美。但我没想到，她传授的演讲技巧竟然成了企业提供极致个性化体验最应该做的也是最重要的事情之一。而且，同样的道理在提供完美末触点体验方面也适用。用她的话说就是，要吊足观众的胃口！

　　4 末触点

　　扣人心弦才能让他们鼓掌欢呼

　　你可能在网络上看过精彩的TED演讲，这些演讲以对话形式呈现，非常吸引人，而且演讲者看上去也值得信赖。过去，演讲就是向观众传达信息。但现在，我的教练这样说，演讲是通过可信的谈话与观众产生共鸣。顶级的演讲者不会说教，他们会带着观众一起展开一段情感旅程。他们可能会向观众提问，走到观众中间；也可能只是简单地通过观众的举止反应来称呼观众。最重要的是，杰出的演讲者与观众有着情感联系，他们不会只是扔出自己的观点。糟糕的演讲者是说教，优秀的演讲者则会带观众展开一段旅程。而且优秀的演讲者看上去可能会显得很脆弱甚至是笨笨的，但这也说明，优秀的演讲者都是非常真实可信的。

　　TED演讲的时长一般都比较短，差不多18分钟，而像我这种职业演讲者经常会被要求讲上60~90分钟，无论对于演讲者还是听众来说，这一个多小时简直就是度日如年。听演讲就像吃巧克力蛋糕，吃一块觉得很美味，如果要吃下整个蛋糕，就会觉得腻了。

　　所以教练和我需要解决的问题就是，如何在长时间的演讲中达到TED演讲的投入度，以及如何让听众在结束后仍然觉得津津有味。答案就是给观众讲一个故事，开头要精彩，结尾也要精彩。

　　吸引用户也需要做同样的事情，一开始就要打动用户，结尾还要让他们回味。

　　保持信息通畅，要有头有尾

　　就连职业演讲家也常常面临时间不到，激情就耗尽的情况，这会导致收尾不力。而正是结尾，才是用户们会永远记得的部分。

　　做生意也是如此。要保持热情和干劲、不敷衍，直到用户体验结束，这非常重要。但绝大部分企业都只关注前端，尤其是核心触点体验，却忽略了末触点，这就会将自己置于危险的境地。保持用户体验的连贯性、一致性和吸引力都极其重要，但用户体验的末尾还有一个维持和加强用户联系的巨大机会。

　　我的一些演讲是关于未来医疗保健行业发展前景的。不久前，我为一家世界顶级医药公司做演讲，这家公司的很多管理层人员都对未来行业的转变持非常悲观的消极态度，请我过去的人希望我能够提升大家的士气。根据教练教给我的，要想鼓励这群观众，开头就要打动人心，而且末尾一定要有力量。

　　于是我以一个问题开始演讲：“你的emoji是哪个？”“emoji”是“图片符号”的日语，人们常在短信中用“emoji”使用笑脸等图片来表达感情。

　　我买了24个带笑脸表情的球，在演讲开始时把这些球扔给观众，每个拿到表情球的人都要发表自己对医疗保健行业未来的看法。尽管这会让人们感觉不自在，但它增强了观众的代入感。

　　管理人员在表达自己对医疗保健行业未来的悲观看法的同时，他们其实已经和我展开了一场对话，他们不仅喜欢这样的对话，还会一直记得。人们表达完自己的看法之后，我会展示出其他持同样观点人的数据。其实，医疗保健行业的大部分高层都不看好行业未来。

　　接着，我提供了各种数据和案例，告诉人们其实医疗保健行业的未来一片光明，充满了潜力和良好的经济机遇。此外，还举了一些其他行业的有趣的例子，这些行业经历了类似的转变，但最后却变得更加繁荣昌盛。

　　演讲结束，也就是听众的末触点时，观众们都很激动，他们看到了以前从未想象过的机遇。人们喜笑颜开，情绪高涨。我相信他们会记得这些带着表情的球，他们对行业未来的看法也会改变。事实上，我听说几周以后仍然有一些人在讨论这场演讲。他们不仅重塑了自己对医疗保健行业未来的看法，也重置了自己的世界观，这影响到了日常生活的方方面面。我的演讲让人记忆犹新，产生了巨大的影响。而这就是你在设计极致用户体验时应该采取的行动。要打动用户，和观众产生共鸣。

　　起立鼓掌！

　　行动起来！了解你的听众

　　我之所以能够成为一个成功的演讲者，是因为我愿意花大量时间去研究听众的独特需求，也就是他们喜欢什么以及讨厌什么。除了表情球的例子之外，我还会创新性地尝试使用一些观众们从未看到过或者是听说过的表达方式。毫无疑问，他们肯定没有在其他演讲中见过类似表情球的互动方式！

　　那次演讲非常成功，因为我更加深入地了解了他们的问题需求，并且为他们指出了一条光明大道。我使用的方言和语调与听众的预期是一致的，同时，我的演讲也达到了组织方的期望效果。

　　最重要的是，演讲结束后听众们仍然意犹未尽。整场演讲从头到尾的内容都充实饱满，这也是完美末触点的秘密。就算用户买了你的产品、你的服务或者你的创意，你的服务也远未结束，直到最后也要保持能够提供极致的服务，不然留给用户的印象会非常糟糕。正如第11章里所讲的，极致的体验要贯穿整个用户之旅，直至交易结束。

　　保持感性和理智，最重要的是要保持难忘

　　去年秋天，我经历了一件令我非常痛心的事情——我深爱的大女儿要离开我们去圣迭戈上大学了。如果你身为父母，一定了解我的悲痛。

　　我的女儿一直是我的开心果，送她赴外地求学比我想象中的要难多了。我和太太知道应该送她去学校，但仍然不舍得她离开。我们送她去圣迭戈，花了几天帮她整理寝室。我意识到，这对于女儿来说也是人生中的一个重要时刻，我们想为她构建一个特别的末触点。我们决定在日落黄昏开车去沙滩，请一位路人拍下我们并肩而站举手庆贺的样子，以此纪念这个时刻（见图10-1）。

　　搂着女儿同时将手举向天空的时刻，成了我们人生中的一个节点，我会一直记得。我相信女儿也会永远记得这一刻。无论是商业领袖，还是已为人父母，人们都需要为用户构建一个具有完美触点的旅程。只要最后一个触点是完美的，人们会记得你一辈子。

　　图10-1 和女儿一起享受完美末触点时刻

　　留意那些完美的末触点体验

　　下次买东西的时候，记得留意一下末触点体验。最后收尾是否完美？你会有判断的，因为你会据此判断下次会不会再来。好的末触点体验会让你心情舒畅，花钱花得值得；差劲的末触点体验会让你浑身不舒服，只想赶快离开，绝不回头。如果真的是这样，记住吸取教训：永远不要像它们这样。就这么简单，这么个性化，如果你的方法对了，过程其实很有趣。

　　末触点：行业最优企业的经验

　　末触点要根据你的业务、企业文化和目标来设置，所以我没有办法告诉你具体要做什么，但我可以告诉你，那些成功的企业是如何设置极致有趣的末触点的。

　　“墨西哥卷黑帮”的经验

　　在实践中，网络上和线下都会有末触点。墨西哥卷黑帮是加利福尼亚州的一个区域性餐饮品牌，它的整个用户体验从头到尾都非常棒，包括末触点。

　　买完墨西哥卷结账索要电子发票的话，墨西哥卷黑帮还会给你发一封感谢信，感谢能够有机会为你提供服务。邮件里还会附上一份调查问卷，征集用户对自己服务的意见和建议。它将实体的末触点体验（结账拿货）同网络末触点体验完美结合起来，从而在不断改进用户体验的同时也推广了自己真诚服务用户的理念。

　　末触点不需要多么复杂或者昂贵，但是要能够满足用户需求，并且足够真诚。

　　诺德斯特姆策略：高体验，高品质

　　诺德斯特姆是全球最好的百货商店品牌之一，它完美地示范了如何提供高品质且有竞争力的末触点体验。它采用的方式很简单但却很有效。做出让收银员走出结账柜台并把购物袋亲手递给用户的承诺，诺德斯特姆是全球第一家。这一行为看起来很简单，但能够产生巨大的心理影响。

　　从核心触点体验的观点来看，诺德斯特姆还提供为用户挑选配套衣服和裙子的服务。这些私人买手非常专业，或者说他们其实更像是造型设计师。他们不仅知道男装的最新趋势，还知道如何为服装挑选配套的鞋子、领带和口袋巾。他们这么做不是为了促进成交，只是单纯地在给用户提供价值数百美元的免费咨询服务，这就提升了核心用户体验的价值。

　　诺德斯特姆的核心触点体验已经做到了极致，但结账完成后柜员亲手把购物袋递给你的时候才是整个体验的高潮。如果曾在那里购物，你一定知道那种感觉，就像是递给你袋子的其实是你的朋友一样。诺德斯特姆的所有触点最终共同打造出它的高体验和高品质的购物经历。

　　星巴克：记得你的名字

　　在星巴克点当日特饮的时候，星巴克不会给你一个号码，而会特意询问你的名字。这看起来不起眼，但正是人际交往中这些不起眼的细节促成了令人惊艳的个性化体验。

　　当店员叫你的名字的时候，就像是听到了世界上最美丽的词语，这就是星巴克的末触点。研究表明，就连陌生人叫你名字也会产生不可思议的连接的力量。而星巴克留给你的超级有力的末触点就是这个个人连接。

　　惊艳亚马逊

　　亚马逊是我最喜欢的公司之一，它有完美的线上体验。在我购物的时候，亚马逊会给我推荐一些其他的相关产品，有些产品价格会更低廉。

　　你可以认为这个末触点算是追加销售（如果真的是追加销售，亚马逊为什么还要推荐低价产品呢？），但其实，这是亚马逊的千般好之一，它希望给用户提供难忘的网络购物体验，给用户带来实实在在的价值。

　　搞笑西南航空

　　现在的空中旅程，很客气地说，也是极度痛苦的。我每年飞行上万公里，最常搭乘的就是美国西南航空公司的飞机。该公司的CEO曾说过一句名言：我们是一家提供用户体验的公司，只不过刚好也在开飞机。的确是这样。

　　西南航空公司有个末触点体验，就是飞机着陆后开始廊桥对接的时候，机长会通过广播系统说这样一段话：“女士们、先生们，我们的飞机比预计时间提前10分钟抵达，稍后会打开机舱门。我代表整个机组成员，感谢您选择乘坐西南航空的航班。”通常机组成员还会在机长广播之后讲个小笑话，逗乘客开心。他们有时候是讲笑话，有时候会唱首歌。曾经有个乘务员将起飞前注意事项用说唱的方式讲了出来，全机的乘客都为他打节拍。

　　瓷砖工人如何结下了终身用户

　　最近我找了一家承销商给家里铺地板，跟他打交道很愉快，而且他非常专业，从头到尾都做得一丝不苟，但他最后做的一件事情令我吃惊。在一切收拾妥当之后，地板非常漂亮，他问我能不能坐下聊一会。我坐下后，他说：

　　“韦伯先生，我只是一个小小的承销商，我为自己的工作感到骄傲。同时我也希望你知道，我非常感谢能够有这样的一个机会为你服务。如果将来能够再次合作，我会感到非常荣幸。”

　　他说这些话的时候非常真诚，不是机械式的重复，也绝对不是装出来的。谈话过程中他掏出钱包，给我看他的家庭照片。一般人们对这些行业的服务人员不会抱什么期望，毕竟他不是在卖豪华车，只是铺地砖的。所以当他展示出这样极致的服务和触点体验的时候，我非常欣赏他。我不再仅仅是他的用户，而是成了他的宣传者，一有机会，就会向朋友、家人和熟人推荐他。

　　你的末触点是什么样的？

　　触底反弹

　　各个触点已经被分解成一个个的细分时刻，用它们来指导设计极致体验。用户体验不是一个单独的孤立事件，而是由一系列完美事件构成的整体。但人们却常常忽略末触点时刻，最终酿成恶果。

　　一句话让你永远失去用户：“你的衣服太重了”

　　几年前，我们买了一套房子。因为我常常出去做演讲、见用户，衣服多得数不清，所以让工人在卧室衣柜里加了一个旋转衣架来挂这些衣服。在家睡觉的第一天晚上，从卧室衣柜里传来了一声可怕的撞击声，原来整个衣架都垮了！第二天一早我联系了工人，衣柜承包商来检查了损坏情况，很快就修好了衣柜。

　　最后，他叫我过去验收签字。本来一切进行得很顺利，但他最后说了一句致命的话：“得给您说明一下，衣柜坏了不是我们的问题，而是你的衣服太重了。”当时他要是能闭嘴，现在肯定还会有业务，但他没有。而且，他显然不只对我说了这样的话。

　　感谢光临：如何才能让你恨我？

　　一个美国最大的零售商之一，他们明确规定鼓励出纳增销延保卡。这种保修服务对于零售商来说利润空间巨大，但对于用户来说基本没有什么价值。其实，如果上谷歌搜索零售商的名称加上“延保服务”，就会搜到上千条用户差评，里面吐槽了这种保修其实一点儿都不值它的售价。

　　很多企业都有这样的规定，但追求这种短期的利润会造成长期的伤害。用推销的说辞忽悠用户，让那些用金钱支持你的人，购买一些你明知道没什么用的东西，所以难怪那么多企业最后都销声匿迹了。不仅仅局限于延长保修，还可能是柜台迫使用户注册购买信用卡或者其他一些本来不想要的东西。借用老剧《功夫》的台词，在做决定前，“想清楚再选，伙计。”

　　—— 秘诀 ——

　　末触点像其他触点一样，可以是不起眼的，但要想构建一段连贯的美妙旅途，却绝对不可忽视。把末触点看作向用户表达衷心和珍惜之情的方式，用独特的事物给他们带来惊喜，深入研究，清除任何可能的惩罚性事物。末接触时刻经常是最被忽视的一个触点，但它却发挥着至关重要的作用。

　　在针对不同触点时刻召开的头脑风暴会议时，你会越来越擅长发现取悦用户的方法。寻找影响用户对产品和服务态度的因素时，细数听觉、嗅觉、视觉和其他感官因素，你也会变得越来越细致。迪士尼这样伟大的企业一直在寻找各种办法改善用户体验，设法让用户旅途的整个体验比用户预期的好十倍。

　　这其实是个很有意思的工作，所以请深入研究。和员工一起设计这些体验，给他们足够的主人翁意识。如果你做到了，那么“钱途”不可限量，不仅你的工作生活质量会大幅度提高，你的企业也会在竞争中不断壮大。 如何成为一名优秀的产品经理（套装共18册）