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　　第六章 巧妙相关：属性依存策略

　　让原本不相关的属性，以一种有意义的方式关联

　　如果说在这些故事中存在一个始终如一的主题的话，那就是：一切都在变，不变的唯有“变化”本身。

　　你可能会纳闷，为什么肯尼迪这句话的最后几个字被依次放大了。我们稍后再来解释。下面，请先与我们一起近距离地了解一种动物，一种行踪诡异因而格外招人喜爱的动物：变色龙。

　　是的，行事低调的变色龙。

　　变色龙是蜥蜴家族中极具特色的一个成员。它们长着钳子状的四肢，两只突出的眼睛可以独立地自由转动，一个长得离奇的舌头（有时能达到身体长度的两倍）能以闪电般的速度来回伸缩。由于它奇特的爬行方式和长长的尾巴以及头顶部的钝三角突起，变色龙看上去就像是史前时代令人生畏的蜥蜴的微缩版。事实上，这个捕食高手是几百万年物种进化史中的幸存者，而它最显著的特征莫过于随环境改变皮肤颜色的本领了。在特定的时间和特定的环境中，变色龙会分别变成粉色、蓝色、红色、橙色、绿色、黑色、棕色、黄色、蓝绿色、紫色，甚至会呈现五彩斑斓的颜色。因此，人们经常用这一特性来比喻那些善于隐藏的人们。由于变色龙的皮肤颜色会依据它所处的环境发生改变，所以它可以准确地诠释我们接下来要介绍的系统性创新思维的第五条策略：属性依存策略。

　　要了解属性依存策略，你需要先明确一点：许多产品和流程所包含的元素或步骤之间是相互依存的。一个元素发生变化，另一个元素也会随之改变。

　　变色龙和其他物种的区别在于，自然界中原本各自独立的两个元素——环境的颜色和动物的颜色，在变色龙身上变成了两个密不可分、互相依存的部分。

　　这种依存性在其他动物——比如狗——的身上是不存在的。狗不会因为换了环境而改变颜色，不会因为躺在红丝绒床上而变成另外一个样子。变色龙则不一样，其颜色和环境之间的关系极为密切，这就是我们所谓的“属性依存策略”：某个产品或流程中的某个属性（变色龙的颜色）随着其他因素（环境）的变化而变化。

　　在进行“框架内”的创新时，属性依存策略要求你选取两个原本不相关的属性，使它们以一种有意义的方式相互依存。

　　属性依存策略的基本属性：缔造有意义的依存关系

　　现在，我们回过头来看看肯尼迪总统的这句演讲词。除了它，本书中你所看到的其他文字的字体大小都与文本内容的重要性密切相关。你会发现，文字的字号越大，就越重要，你也会因此而更重视它们。例如，本书的标题就是以大号字（全书最大的字号）印刷的，标题的字号比副标题的字号要大，而副标题字号又比正文字号大。所以说，字号的大小与内容的重要性之间存在相关性。

　　然而，本章开篇时引用的这句话反映的却是截然不同的一种相关性。每个字的大小都取决于它所在的位置，从左到右的字号大小呈递增状态。请看下图（图6-1）：

　　图6-1 按字号大小排列的文字

　　虽然我们以此发现了属性依存策略的影子，但这并不是一种有意义的依存关系。变色龙身上体现的属性依存既可以让它远离食肉动物的侵害，又能让它隐藏在猎物面前，以发动出其不意的攻击。

　　而依据文字的位置改变字体大小的做法则毫无价值。这就是为什么在创新实践中，属性依存策略必须展现出有价值的一面。

　　在自然界，属性依存无处不在。例如，长颈鹿的身高决定了它的血压是普通哺乳动物的两倍。而且，由于它体形巨大，心脏也比其他动物要大。若非这样一个硕大的心脏，长颈鹿是无法通过它的长脖子将足够多的含氧血液输送到大脑的。

　　正是由于这套令人称奇的血液循环系统，长颈鹿才能够在站得高、看得远的同时保证给大脑提供充足的氧气。然而，这样的循环系统也有一个明显的弊端：当长颈鹿低头时，它的头部要比心脏的位置低得多（见图6-2），这会因脑压过高而导致脑部血管崩裂。所以，即便是弯腰喝水这样一个简单的动作，都有可能给长颈鹿带来致命的伤害。

　　图6-2 低头进食的长颈鹿随时面临致命伤害

　　很显然，长颈鹿需要找到办法来调控站立和弯腰时的血压。其实，在它长脖子的上半部分就有一个血压调控系统，专门防止它低头时有过多的血液进入脑部。这就是一种属性依存的表现：进入长颈鹿脑部的血液量取决于它的头部相对于心脏的高低位置。

　　另外，长颈鹿非同寻常的身高也影响着它其他生理机能的发展，这同样是属性依存的表现。比如说，长颈鹿的小腿由于要支撑其重量而承受着巨大的压力。如果换作其他动物，这样强大的压力足以引起腿部毛细血管壁的破裂。而长颈鹿的小腿是被一层厚厚的紧实皮肤包裹着的，这层皮肤就像是绑在小腿上的“护腕”，有效地防止了血管壁的破裂。

　　三分之一以上的创新来源于属性依存策略

　　尽管属性依存策略比其他策略更复杂一些，但它依然是我们生活中用以革新或研发新产品时经常用到的策略，大概有35%的创新都来源于这一策略。所以，虽然在自然界能像变色龙一样随环境变换颜色的例子少之又少，但生活中基于同样的思路发展起来的新产品却频频出现，尤其是食品行业。请看下面这几个例子。

　　那些习惯于在早晨上班的路上喝杯咖啡的人们可能很快就能用到一种新型的杯盖，这种杯盖专门用在他们买好带走的咖啡杯上，它会随温度的变化而改变颜色。未经使用或温度很低时，杯盖呈棕色；当杯里装满热咖啡（或者茶）时，杯盖会变成鲜红色；随着咖啡温度的逐渐降低，杯盖也会慢慢恢复成最初的棕色。使用者只需观察杯盖的颜色，就能确定杯中的饮品会不会太烫（或者是不是足够热）。

　　抚育婴儿时，爸爸妈妈和保姆们都会使用奶瓶给婴儿喂牛奶或是其他奶类饮品。他们必须得细心留意牛奶的温度，以免烫到婴儿娇嫩的嘴巴。遗憾的是，当人们半夜起来热牛奶时，慌乱中很容易就把牛奶弄得太烫。要把牛奶的温度降下来很费时，他们怀中嗷嗷待哺的婴儿可等不及，撕心裂肺的哭喊会让大人们乱了阵脚。近期的一项创新技术正是利用属性依存策略，将牛奶的温度和奶瓶的颜色联系在一起，从而解决了长期以来困扰人们的这个难题。20多年来，泰国的“皇家工业”布尔分公司一直在生产婴儿制品，它最新推出的一款婴儿奶瓶会在牛奶温度超过38摄氏度时改变颜色。这会提醒困倦的爸爸妈妈们及时关掉微波炉，进行下一个必要环节——把牛奶滴在手腕上试温。这款奶瓶使牛奶温度恰到好处，让家长们倍感心安。

　　其实，食品行业内应用颜色与温度间的属性依存来进行创新的例子还有很多。斯马克食品公司推出的Hungry Jack可微波加热的瓶装果汁就是其中之一。当被加热的果汁达到一定温度时，瓶子上的标签就会改变颜色，提示顾客可以放心食用了。

　　同样，属性依存关系也被应用在那些需要冷却的饮品上。Mar de Frades公司推出的2003阿尔巴利诺年份葡萄酒的瓶子上就涂有热敏材料，你可以根据它的变化来掌握酒是不是被冰镇得刚刚好。当瓶内葡萄酒的温度达到11摄氏度时，即最佳饮用温度时，瓶身标签上的水波图片上就会出现一艘小小的蓝色帆船。

　　给依存性下定义：每个爱因斯坦背后都有一个玛丽莲·梦露

　　依存性只存在于两个变量之间，这样才有意义。如果其中一个元素属性固定不变，那么无论你将它放在什么样的情境中，它都会原封不动。以我们的鼻子为例，在卡洛·科洛迪所著的《木偶奇遇记》中，主人公皮诺曹的鼻子会在他撒谎的时候变大。撒的谎越多，他的鼻子就变得越长。在此，鼻子的长度和讲真话之间就存在属性依存关系。当然，现实生活中不会发生这样的情况，鼻子也与属性依存策略关系不大。而Hungry Jack生产的瓶装果汁则不同，它会在诸如数量、温度、浓度、颜色、口味等多个方面发生改变，所以，它与属性依存策略密切相关。

　　一旦你确定了两个变量，那下一步就是运用属性依存策略在这两个变量之间制造依存关系了。也就是说，让一个变量随着另一个变量的变化而变化。

　　我们在本章中已经介绍了好几个这样的例子，随环境而改变身体颜色的变色龙、根据牛奶温度而改变颜色的奶瓶等。此外，虽然本书中大部分文字的字号大小取决于它们的重要性，但在肯尼迪总统的演讲词中，我们则见证了另一种截然不同的属性依存：随着位置的改变而变化的字号。

　　为了充分地诠释属性依存这一概念，让我们来看看图6-3，你认识这个人吗？

　　图6-3 每个爱因斯坦背后都有一个玛丽莲·梦露

　　第一眼看去，大部分人会认为这是爱因斯坦的照片。他也许是有史以来最有创造力的科学家了。但是，换一种角度，你会从中看到另一个名人。你可以试着把图片置于你目光焦点以外的区域。如果你原本戴眼镜，那就把眼镜摘了。如果没戴，那就把这本书拿远一些，让文字变得模糊不清。还是不行？那就借一副眼镜（度数不合适）试试。

　　现在，你看到玛丽莲·梦露了吗？（如果你一开始就看到了玛丽莲·梦露，那我们建议你去看一下眼科医生，除非你的视觉焦点异于常人。）

　　这种现象也是属性依存的体现。在这个例子中，两个变量是什么呢？想想看，发生改变的是什么？很显然，是图片和你视线的清晰度。如果你视力正常，或者借助眼镜达到正常时，你会看到阿尔波特·爱因斯坦。当摘掉眼镜，把书拿远，让它偏离你的视觉焦点，或是戴上一副度数不合适的眼镜时，你的视力会被扭曲，这时，玛丽莲·梦露就会出现在你眼前。

　　这张将两个名人的样子合成在一起的图片是由麻省理工学院的奥德·奥利瓦博士制作而成的，于2007年3月刊登在《新科学家》杂志上。这不仅仅是一个供人娱乐的视觉魔术，它还能帮助我们更好地了解大脑是如何对视觉信息进行加工的。像这样通过合成图片进行创造的事例早已有之。艺术家们，无论是有意的还是无意的，一直都在利用属性依存策略进行艺术创作。不同的作品会因为观看的角度不同而呈现出不同的样子，比如说凡·高的名作《星空》（见图6-4）。

　　图6-4 凡·高的《星空》

　　注：文森特·凡·高，《星空》，1889年6月创作于圣雷米。

　　油画，73.7cm×92.1cm

　　利利·布利斯捐赠

　　美国纽约现代艺术博物馆

　　如果站在近处，你只会看到画笔留下的一堆密集的线条。但是退后几步，你就会看到一派壮观的景象。距离越远，这些线条勾勒出的画面就越有内容。画面和距离之间就是一种属性依存关系。

　　可是，属性依存策略却相对复杂一些，怎样才能将它应用于产品的创新中呢？别担心，只要你能成功掌握它，就一定会从中收获丰厚的回报。

　　风中的蜡烛

　　假设你刚刚接手一家蜡烛工厂，正在经历这个新角色带给你的第一次危机，一次可能得动用框架内的创新策略才能解决的危机。但是，在进入正题之前，让我们先就蜡烛的制作工艺进行一个速成培训。

　　很多人不知道，蜡烛实际上是一个相当复杂的东西。蜡烛的燃料是固体蜡，没有它，烛芯只能燃烧几秒钟。反过来讲，没有烛芯，我们也无法点燃蜡烛。蜡烛的工作原理如下：

　　1.火焰熔化蜡烛顶部的蜡，使之变成了液体。

　　2.液化的蜡被烛芯吸上来，固体蜡油受热，先熔化后汽化，然后蜡油蒸气被火点燃，蜡烛开始燃烧。

　　3.气态的蜡在一定比例下，与氧气发生作用后继续燃烧，从而形成循环。

　　过去，人们会将夹杂了烛芯的液体燃料装在盘子中点燃来照明。如今，这种以固体蜡为燃料的蜡烛已经产生，这主要有两个原因：

　　1.市场需求的推动。人们需要高一些的蜡烛，想免去盘装液态蜡的麻烦。

　　2.任务统筹策略推动下的创新：利用燃料来充当承载它自身和烛芯的容器，将原先的盘子省去。而要达到这一目的，必须将燃料从液态改为固态。

　　我们无须完全掌握蜡烛演变至今的这段历史。但是它的发展的确反映出了一些物理学的定理，而这也将引领蜡烛在未来的发展。

　　现在，作为蜡烛工厂的老板，你准备好解决这个危机了吗？

　　一天早上，生产部经理跟你汇报了一件奇怪的事情。连夜生产出来的一批蜡烛和其他批次的不太一样。这批蜡烛外层的熔点比内层的熔点要高。经理也无法解释这是怎么回事。但是，一整批蜡烛如果就这样废掉，找不出原因，那下一批蜡烛依然有可能出现这个问题。这时，你会给出什么建议？为了解决问题并且降低工厂的损失，你可能会调集所需的资源（工具、时间、费用）来研究这一批次的蜡烛，搞清楚症结所在。大部分老板这时可能都会命令生产部经理：“我不管你想什么办法，明天之前解决它！”

　　然而，你不是个普通的老板，你是个技艺纯熟的蜡烛工匠。而且，由于你读到了我们这本书，了解了这套系统性创新思维及其所有创新策略，尤其是属性依存策略，因此，你会发现，当前的局面中蕴含着属性依存的特质：有两个相互依存的变量。

　　通常情况下，蜡烛从内到外的熔点都是一致的。无论是在蜡烛的中心，还是在蜡烛的外层，蜡的熔化温度都保持在同一个水平。

　　而现在，蜡烛的熔点从内到外是依次升高的。

　　既然你更热衷于创新而不是仅仅停留在解决问题的层面上，你就会考虑，这种体现出属性依存特质的新型蜡烛会不会是你因祸得福发现的一个“新大陆”？（就像软件公司老板在发现某个程序设计失败时所说的那句名言：“这不是病毒，是特色！”）

　　的确，一般的企业老板不会这样考虑问题。但既然你已对“形式为先、功能次之”有所了解，你就一定会花些时间从这个角度来寻找答案。

　　第一步，问问生产部经理，这样的蜡烛会不会对顾客的使用产生影响？他们会很乐意地为你解释说，由于熔点不一致，熔化后的蜡会形成一个与传统蜡烛完全不同的形状。中心的蜡先熔化，因此蜡烛的内部会在燃烧过程中逐渐凹陷下去。（见图6-5）

　　既然如此，那就接着考虑一下顾客使用蜡烛时的需求。他们会不会从这种新型蜡烛中受益？这样的燃烧方式有什么好处？

　　图6-5 内外熔点一致的蜡烛和内外熔点不一致的蜡烛

　　我们曾在创新培训班里向学员们提出过这个问题，他们通常不出三分钟就想出了以下几条好处：

　　1.新型蜡烛不再滴蜡油。这种“不滴油的蜡烛”可以用在生日蛋糕、纸杯蛋糕或是其他食物上，而且，它还能防止造价不菲的餐桌被蜡油污损。

　　2.阵风对火苗的影响会降低。这可以使人们在户外使用蜡烛。

　　3.更经济。由于不滴蜡油，所有的蜡都被充分燃烧了，不浪费。

　　4.新型蜡烛可以满足审美和艺术设计的需要。人们认为，蜡烛是艺术品，而这种新型蜡烛为艺术性地制作蜡烛提供了思路。

　　机会真的留给有准备的人吗？

　　现实生活中，你大可不必临时抱佛脚，不必非得等到遭遇偶然事件时才想到要用属性依存策略来帮你渡过难关。你完全可以利用它掌握先机，主动为你的产品更新换代。

　　不过，大部分人不是这样做的。如果你已经做了充分的准备工作，那么你去审视问题或者分析问题的动机就不会太强烈。往往是等到状况告急，你才会想到要去解决它。很多人都相信“偶然”或者说“意外的惊喜”会带来好的创意，你可能也听说过不少在偶然间获得的科学发现。但问题在于，这种“偶然”是不是科学发现中真正关键的因素。人们常引用法国科学家路易斯·巴斯德的一句名言：机遇垂青那些有准备的人。但其实，他的原话是：机遇只垂青那些有准备的人。这两句话的意思大不一样。在此，我们不想引用太多的数据来让你费神，但是我们向你保证，事实证明，大部分的偶然事件带来的都不是成功的创新，而是彻头彻尾的失败。

　　偶然事件引发的结果，成功和失败的概率各占50%。所以，从策略的角度来看待人类的创新史会给你带来更多裨益。有时候，你的确会看到某个“意外的惊喜”与我们的创新策略不谋而合，但是这样的概率少之又少。因此，你需要做的，就是借助这些创新策略来制造机会，而不是无谓地等待那些终将使你一无所获的偶然事件。

　　“我不想让自己掌舵的船驶向法庭”

　　截至目前，我们已经介绍了若干个利用属性依存策略实现产品创新的例子。其实，这套策略同样适用于看不见摸不着的服务创新和流程创新，比如比萨的派送。

　　汤姆·莫纳根是达美乐公司的创始人。1960年，他于密歇根州的伊普西兰蒂创建这家公司，同时开创了比萨派送服务。1973年，达美乐公司推出了一项前所未有的业务：保证在顾客下订单后半小时之内将比萨送到。如果超过了半小时，由达美乐公司来埋单。在当年网络还未普及的时代，这项业务一传十，十传百，居然在一夜之间变得家喻户晓。有些顾客为了享用到免费的比萨，甚至还采取了一些极端手段。他们关掉走廊的灯，停掉运行的电梯，就是为了让达美乐公司的派送员延误送餐时间。也正是因为这项服务，达美乐比萨成了人们的心中至爱。

　　这项业务一直持续了20多年。1992年，公司陷入了一场法律纠纷。对方是印第安纳州一位妇女的家人，这位妇女不幸被达美乐公司的派送员开车撞倒身亡。据悉，该派送员是因为要赶着在30分钟内送达比萨。公司给受害妇女的家人支付了280万美元的赔偿金。一年后，达美乐公司再度卷入同类事件，一名女士被闯红灯的派送员撞伤。由于公众普遍认为，这些事件是达美乐公司员工鲁莽驾驶和缺乏责任感而导致的，所以该公司只能收回限时派送的承诺。

　　这项曾经获得公众无限瞩目的限时派送服务就这样中止了。在这之后的10多年间，达美乐公司也曾试图推行同样具有市场号召力和独创性的服务。“我在公司的这9年间，没有一刻不在期望着能重新开始限时派送服务。”达美乐公司的总裁大卫·布兰登这样说。2007年，达美乐公司打着“你只需要30分钟”的口号再度推出这项业务，只是没有再做出绝不延误派送的保证。

　　近期的市场调查表明，在将近30%的顾客心目中，达美乐依然是那个提供30分钟比萨派送的连锁店，尽管自比尔·克林顿任总统后，这样的广告就再没出现过。同时，由于在线购物和电影点播业务的蓬勃发展，派送已经变成了美国文化的一个组成部分。达美乐快递服务的深入人心成了这家公司在市场竞争中的一大利器。

　　在保持传统优势的前提下，达美乐公司不遗余力地提高派送的速度。然而，如今的它更关注比萨的制作过程。而且，派送员都接受了专门的驾驶培训，力求在限速线以下慢速行驶。“我不想让自己掌舵的船驶向法庭。”布兰登先生说。

　　也许你已经发现了这个故事中的属性依存关系。但是，让我们先来分析一下达美乐公司最初做出的这个“30分钟内送到”的保证有何价值。事实证明，制定派送时间限制给达美乐公司带来了巨大的竞争优势。

　　1.通过承诺免费的比萨，达美乐公司彰显了其强大的自信心：它足够快，不怕承担盈利受损的风险。

　　2.这条保证给派送业务增加了娱乐色彩。尽管今天这类服务广告随处可见，但在当年实属首创。

　　3.把比萨派送变成了一次和时间的赛跑、一次顾客真心希望对方会输的比赛，这使得30分钟变得十分短暂，强化了顾客心目中的一个概念：达美乐是最快的比萨派送连锁店。

　　为了说明第三条，我们来做一个简单的顾客行为测验。闭眼一分钟，假想你刚刚打电话定了一份比萨。在接下来的10分钟内，你会想象比萨正在新鲜出炉。随后的10分钟，你猜派送员已经在路上了。就这样，20分钟过去了，你开始摆桌子，时不时地看一眼时钟，心里开始暗自希望比萨不要出现。可就在这时，派送员到了！不希望发生的事情总是来得很快，不是吗？

　　达美乐公司的这款经典服务以及由此带来的达美乐比萨的声名鹊起反映出了属性依存策略的强大力量。

　　想想看，在达美乐公司成立之前，顾客非常渴望能享受到免费的热食外送服务。在这项服务中，商家承诺提供快递服务，而顾客因此品尝到了美味的比萨。但是，在达美乐做出它的惊世之举之前，比萨的价格与派送时间没有任何关联。价格是不变的，没有讨价还价的余地。

　　而达美乐的这项新服务将二者关联了起来，价格取决于时间。如果比萨在30分钟内送到，顾客就付全额。如果超过了30分钟，顾客就免费享用或是以折扣价买下比萨。这是一种典型的属性依存关系，两个变量分别是时间和价格，价格由时间决定，派送时间越久，价格就越低。

　　故事就这样结束了吗？出其不意的创新还在后头。澳大利亚的必胜客公司推出了一个新项目：比萨的价格不是取决于派送时间的长短，而是取决于比萨的温度。它们的广告词就是：永不再吃冷比萨。在这个“热得刚刚好”的服务中，顾客可以根据包装盒上的一个标记来确定送到自己手中的比萨是否拥有足够的热度。

　　属性依存与定价

　　在电影《遗愿清单》中，机械修理工卡特·钱伯斯在医院遇到了亿万富翁爱德华·科尔，两人都被确诊为晚期癌症患者。在接受治疗的岁月中，两人变成了朋友。卡特是一个恋家的男人，年轻时曾梦想当历史教授，但现在的他既没钱，又是个黑人，而且还有一个即将出世的孩子。爱德华是个有过4次婚姻经历的阔佬，最喜欢的是罕见而昂贵的麝香猫咖啡，最大的爱好是折磨他的助手。

　　一天，爱德华无意间发现了卡特的“遗愿清单”，上面是他打算在离开人世前完成的一些愿望。爱德华把自己的愿望也加了进去——一些奢侈的愿望。在他的安排下，两个人开始了一次环游世界的圆梦之旅。他们要去蹦极，去金字塔，要吃法国大餐，要坐飞机飞越北极，要去印度泰姬陵感受美妙的历史遗迹，要在中国的长城上骑摩托车，还要去非洲狩猎。

　　爱德华渐渐好转，然而卡特的病情却恶化了。在医院里，爱德华最后一次探望了卡特。卡特告诉他，麝香猫咖啡其实是麝香猫吃下咖啡浆果后产生的排泄物。两人放声大笑，卡特把遗愿清单上的“笑到流眼泪”这一条划去，嘱托爱德华一定要独自完成剩下的愿望。卡特进了手术室，却死在了手术台上。在他的葬礼上，爱德华感言：两人原本互不相识，但是卡特生命中的最后三个月，却是自己人生中最幸福的时光。

　　这样的故事会在现实生活中发生吗？有没有人会在你离开人世之前为你最后的狂欢埋单？有没有人会给你足够的钱来提高你的治疗待遇，甚至延续你的生命？即便这笔钱无法使你完全康复，至少也能让你最后的日子过得稍微舒服一些。你会觉得这是在做白日梦，对吗？毕竟不是每个人都能遇到像爱德华这样的有钱人。但你有没有想过，如果对方是你的投保公司呢？

　　依据大多数保险条款，死亡赔偿金只能在投保人死后才能支付，作为给其家人的经济援助。但是，如果这笔钱能提前支付给已经身患绝症的投保人，那会怎么样？对保险公司来说，这只是个时间问题，早晚都要支付这笔钱，所以没什么太大区别。但对于病人而言，在世时获得这笔钱可以使他们获得更好的医疗待遇，使用更昂贵的药品，或者改善家里的生活条件，甚至还能完成一次实现遗愿清单的狂欢之旅。

　　在尝试运用属性依存策略时，“价格”往往是一个非常好用的变量。

　　例如，梅西男装在旧金山曾举办了一次很有意思的夏季促销，主推该品牌的防风夹克。该公司应用属性依存策略的促销掀起了不小的波澜，因为夹克的价格将由销售当天5点整的室外温度所决定。如果夹克的标价是140美元，而室外温度是22摄氏度（旧金山夏季的正常温度），那么顾客就只需付71美元。

　　很多属性依存关系都会将价格作为变量。在许多快餐连锁店，顾客可以按斤购买食物，而不必按份消费，这实际上简化了服务流程，并且给顾客营造了一种以公道的价格享受个性化服务的感觉。在远东地区，一些餐厅会根据顾客用餐的时段来收费。有些餐厅还会把价格和气温这两个变量关联起来，作为在寒冷天气招揽顾客的一个法宝。

　　留意一下周围，你会发现，很多营销项目都把“价格”和产品外部的某个变量联系在一起，构成属性依存关系。其中，有些项目很久以前就出现在我们的生活中，以至于人们都忘记了给它们加上创新的头衔。比如说，商家给忠实的老顾客提供的会员优惠价，或是基于老顾客发展新会员的数量而为其提供的回馈价等。这其中都体现了商业模式中变量与变量间的相互依存关系。

　　还有一种有趣的属性依存关系，那就是将书籍的价格与这本书在购买者眼中的重要性结合在一起。假设你对创新感兴趣，也许你购买这本书时就要比纯粹出于好奇而购买的人花费更多。当然，我们从来没有给出版商提过这个建议，而且也找不到一条客观的标准来衡量读者不同的购买初衷。一般来说，商家在给商品定价时都是慎之又慎。有时候，他们试图做出大胆的改变，而取得的却是与预期截然不同的反应。

　　达美航空公司一度推行过这样一种策略：顾客只要不是在线订购机票，就得额外支付两美元。它想借此传递给顾客的理念是：线下购买机票会占用航空公司员工的精力，而这份精力的合理收费是两美元。这个想法未免太天真了。那些没有电脑或是不会使用电脑的顾客对此大为光火。他们利用所有可能的平台对达美公司发起攻击，表达对额外收费的抗议。当涉及经济利益时，歧视与公平之间的界限很难分清。达美公司其实本可以换一种角度，给在线订票的顾客提供折扣，而不是向线下购买的顾客收取类似于罚金的额外费用。

　　相同的事件还曾发生在可口可乐公司。自动售货机内的罐装可乐随着室外温度的升高而被调高了售价。在顾客的强烈抗议下，这个计划很快就夭折了。

　　其实，你在给产品或服务定价时可以灵活一些，这与人们的普遍认识相反。商家只需要进行尝试，就有可能让价格变成可以掌控的因素。改变定价并不会让你的产品档次降低或是迫使你改变服务内容。然而，你确实得认真分析（有时这种分析会相当复杂），以确认这种基于属性依存策略的价格变动是值得的。只要涉及价格，你就得格外谨慎。

　　利用属性依存策略击败“固着”

　　雀巢冰爽茶是由雀巢公司与可口可乐公司联手成立的“全球饮料伙伴公司”（BPW）推出的一款产品。由联合利华与百事可乐共同推出的立顿冰茶则是它的强劲对手。两家都生产常规型和无糖型的系列茶饮品，包括浓缩茶汁和茶粉、冷藏保鲜饮品以及零售店和自动售货机里出售的可以直接饮用的瓶装产品。

　　当年的雀巢冰爽茶也曾经历过一段举步维艰的岁月。尽管公司在营销手段上用尽心思，但依然难以与行业领跑者立顿品牌分庭抗礼。BPW负责茶饮品销售的经理雷纳·施密特带领公司内部一支朝气蓬勃的特别行动小组，通过属性依存策略在全球冰茶市场上打了一场漂亮的胜仗。系统性创新思维公司的创新策略推广师古祖·沙莱夫和埃雷兹·萨里克功不可没。

　　施密特希望对这款产品进行革新。但是他不想墨守成规，像一般厂家那样盲目迎合消费者的口味。他认为，这个行业已经陷入了“固着”的定式，多年来一直未取得实质性进展的创新模式应该变变了。

　　讨论定式思维可以让我们更好地了解生活中的属性依存关系。因为人们通常是以一成不变的眼光来看待这个世界的，不太容易将身边的事看成“变量”，或是从中寻找依存关系。

　　我们并不是说所有人的眼光都一成不变。相反，每个人都会对季节的变化和时光的飞逝心有感悟，都知道日落西山后大部分地方会天色变黑，气温降低。但是人们不会特别清楚地意识到发生变化的二者之间存在依存关系。比如说变色眼镜，它的镜片会在室内或是夜间变为透明色，而在室外阳光明媚的时候则变为深色。但是，人们并不会很快联想到它的颜色改变其实取决于光线的亮度。

　　施密特在很短的时间内就组织起一支“国际部队”，打算对茶饮品进行一次变革。这支队伍中有来自德国的资深管理人员和广告部代表，有来自意大利的研发专家，还有来自东欧的代表。他们对创新期盼已久，认为只有出其不意地推出新品，才有可能在这个坚如磐石的市场里抢占一席之地。

　　有人提出，把时间或把季节性作为属性依存策略中的一个变量，这使得众人纷纷议论。古祖和埃雷兹不由得笑了。在系统性创新思维公司从事创新策略的推广工作已有多年，他们深知这种议论意味着什么。“我们在夏天会喝冰茶，但是在冬天不会喝！”一名参与者说道。“你们怎么看？在冬天提供热冰茶？”

　　他们你一句我一句地提出了各自的建议，然后大家一起来分析评价。他们意识到，要真正在茶饮品中找出新意，唯一的办法就是挑战人们这种“夏天喝冰茶，冬天喝热茶”的观念。

　　经讨论后，他们一致认为，尽管“夏天喝冰茶，冬天喝热茶”的道理没错，但如果能生产出适合冬季饮用的冰茶，没准能带来意想不到的丰厚回报，并且有望从立顿品牌手中抢夺市场份额。假如这一设想能够付诸实践，那他们一年到头的买卖都会红红火火，气候寒冷地带的消费者也将成为雀巢品牌的忠实拥护者。

　　在这个事例中，定式思维指的就是“冰茶意味着冰饮”这一观念。谁规定冰茶一定是冰的？如果BPW能够生产出微波快速加热的饮料呢？如果这种热饮比开水冲泡茶包的口感更令人回味呢？

　　雀巢“冬饮系列”就这样问世了。这款产品可在冬季室温下或加热后饮用。它的出现为BPW公司打开了一个全新的市场，彻底扭转了冬季饮品销量低下的局面。

　　在此，属性依存关系中的两个变量分别是：茶的口味和季节性。例如，雀巢“雪橙”是冬季系列饮品中的一个新品种，包括橙子味、丁香味，还有蜂蜜味（添加维生素C），特别适合圣诞季饮用，瓶子的设计让人在冬日里也能感受到浓浓的暖意。

　　这个创新策略催生的新品使得雀巢品牌的年收益飙升了10个百分点。

　　如何运用属性依存策略

　　我们已经通过数个实例向你解释了属性依存策略在创新过程中的功效。下面，我们将帮助你从可能具有潜在价值的依存关系的“框架内”寻找变量，好为你的创新之旅带来更多的可能性。

　　通过学习如何在“框架内”确定变量，你能够很快地发现那些为你打开思路的对象。这个过程颇为费力，所以我们会借助例子来进行演示。

　　要发挥属性依存策略的最大功效，请谨遵以下6个步骤。注意：前4个步骤与其他创新策略有很大差别，后2个步骤则相同。

　　1.列出变量清单。

　　2.将变量排成行与列。

　　3.根据当前的市场动态填表。

　　4.根据可能的依存关系填表。

　　5.设想新的依存关系，问问自己：它有什么潜在的好处？市场需求如何？有什么价值？谁会需要这样的新产品或是新服务？为什么？在解决具体问题时，它是否能发挥作用？

　　6.如果你确定这个新产品或新服务值得一做，那再问问自己：可行吗？真的能生产出这样的产品吗？怎样调整和完善才能让它更可行？

　　让我们从头来解释一下这个过程。想象你正要给一款简单产品——婴儿用软膏进行一次革新，假设一家专门生产化妆品和药品的大型公司决定开发一种新款婴儿用软膏。为了确保成功，公司希望这款产品能具备一项前所未有的特色功能。在新产品的研发上，公司的品牌影响力并不能起到实质性的作用。因此，新产品必须能为顾客带来明显而有意义的好处。

　　开始之前，请确保你对该产品及其市场有充分的了解。婴儿用软膏适合婴儿娇嫩的肌肤，可以缓解和治愈皮疹，并且防止皮疹的复发。它由三个部分组成：油脂、保湿剂以及治愈受损肌肤的活性成分。

　　这类产品最早出现于20世纪初期，在迄今为止的100多年里基本没有经过太大的改动。不同品牌之间仅仅在保湿剂和活性成分的黏性、浓度上有所差异。

　　下面，我们分步逐一进行。

　　第一步：列出变量清单。

　　所有创新策略的第一步都是列清单。但这一次，你要列举的不是某个产品或服务“框架内”的组成部分，而是变量，即会发生改变的那些东西。

　　站在消费者的角度，婴儿用软膏的变量包括软膏的黏度、气味、油脂含量、颜色、活性成分含量。接下来，我们从婴儿所处的“框架内”的角度来寻找变量：那些与软膏直接相关的变量。例如，婴儿某个时刻大小便的量、大小便的酸性、婴儿皮肤的敏感度、婴儿的年龄、食用的食品种类，以及具体的时间。

　　第二步：将变量排成行与列。

　　制作一个表格。为了让演示更浅显易懂，我们在表格中用竖列来表示与产品相关的变量。我们称其为“因变量”，因为它们会随其他变量的改变而发生变化。表格的横排用来反映从“框架内”看到的变量，我们称其为“自变量”，它们不会因其他变量的改变而发生变化（见表6-1）。

　　表6-1 列出相关变量

　　第三步：根据当前的市场动态填表。

　　开始填表。如果你从两个变量中找不出相关性，那就在对应的方格内填上“0”。例如，没有哪一款油膏能反映出油膏颜色和婴儿在某个时刻大小便的量之间存在相关性（D1），所以D1处就应填“0”，见表6-2。

　　表6-2 根据市场动态填表

　　请注意，上表中所有的空格都填“0”，这意味着目前这些变量之间不存在相关性。我们称这个图表为“预测性表格”，因为它反映了有关该产品的很多信息，包括它所属的类别、它的总体市场状况。这些“0”说明这类产品尚未经历任何创新。

　　第四步：根据可能的依存关系填表。

　　1.为每一个填“0”的空格创建一种新的依存关系。也就是说，试着让这些原本不相关的两个变量发生关联。

　　2.快速考虑其可行性。这样的依存关系能够成为现实吗？

　　3.如果能成为现实，就用数字“1”取代原先方格内的“0”，以表示这种创新具备可能性。

　　表6-3反映的是具备创新可能性的属性依存关系。

　　表6-3 依据依存关系填表

　　第五步：想象这个新产品并发掘它的优势。

　　我们从上图中选取几个来做示范。请看B1框，软膏的气味和婴儿大小便的量发生了关联。现有的婴儿用软膏气味是固定的，它不会随着婴儿大小便的量的改变而发生变化。那我们来设想一下新的相关性，如果婴儿未在尿布上排便，软膏则无味；一旦婴儿排便，软膏就会散发芳香的气味。

　　这有什么好处呢？这种相关性对婴儿和他们的父母能起到什么作用？读者可能还记得一种变色尿不湿，它会在婴儿小便后改变颜色，但这款产品并不成功。稍微动动脑筋，你就会猜到它不受欢迎的原因。婴儿在尿不湿之外还穿着一层层的衣服，人们是看不到婴儿小便后尿不湿上的颜色变化的。而我们的这款新产品则是通过芳香的气味来提醒人们注意的。它会为家长们所青睐，因为他们不必再花时间脱下婴儿的衣服去查看他有没有大小便。婴儿也会很享受，这让他们不用再因为父母的疏忽大意而长时间忍受湿尿布的不适了。

　　第六步：可行吗？

　　如果你通过第5个步骤明确了新产品的益处，那就问问自己：可行吗？真的能够生产出这样的产品吗？我们或许可以给婴儿用软膏中添加一种带有芳香气味的成分。当软膏接触到大便这类酸性物质时，就会散发出香味。然而，如果这款产品的研发成本太高，或者会使软膏产生毒性，那你就要立马扼杀这个想法。

　　掌握要点了吗？

　　我们再来试试另一对组合。请看A6框，想象不同的时间和软膏黏度之间的相关性。普通婴儿用软膏的黏度与时间没有关联，也就是说，无论白天还是夜晚，它的黏度是不变的。那么，现在请设想一下这种新的属性依存关系：软膏的黏度在一天中的某些时段较高，而在另一些时段则较低。

　　这样的产品有什么好处呢？家长们为什么会需要软膏在不同时段具备不同的黏度呢？

　　通过市场调查，我们会得知，消费者希望软膏在夜间的黏度更高些，因为他们夜间更换尿布的频率较低，如果婴儿大小便了，软膏正好可以起到保护肌肤的作用。而在白天，他们会经常更换婴儿尿布，为了让婴儿的肌肤能“自由呼吸”，油膏的黏度最好低一些。

　　家长们在这种黏度可变的软膏和常规软膏之间做选择时，很可能会联想到其他一些随时间而变化的产品，比如止疼药的日用型和夜用型、尿不湿的日用装和夜用装等。因此，他们多半会接纳这种新产品。

　　既然新产品具备潜在的优势，那我们就再问问自己：可行吗？乍看起来，这种产品似乎太过复杂，而且研发成本也不低，所以我们的第一反应可能是不考虑这种黏度可变的软膏。

　　然而，这种产品的优势的确显著，那就让我们换一种思路。也许可以在依存关系中添加一个链条，由顾客来掌控。我们或许可以推出一款含有两种类型产品的包装——一种是高黏度的霜状油膏，另一种是低黏度的水状油膏，由家长们根据具体的时段选择使用。通过这样的方式，属性依存策略帮助我们实现了一次既简单又省钱的创新。

　　发掘可能性

　　从这个精心设计的预测表中，我们还能找到更多的创新点。请看C列下面的所有项目，目前市面上的所有同类产品中活性成分的浓度都是一样的。想象一下，能否生产浓度不一的系列婴儿用软膏。新的依存关系将会与婴儿的年龄、饮食结构、皮肤敏感度等变量有关。这个曾经非常单一的产品通过革新将有望变成最具增长潜力的新品。

　　让我们进一步分析一下活性成分的浓度和婴儿饮食结构之间的依存关系（C5）。新生儿通常喝母乳，有的慢慢改喝牛奶、代乳品或是配方奶。经过一段时间，所有的婴儿都会开始吃婴儿食品，也会逐渐喝点儿米汤。婴儿在每一个生长阶段都会因食物的改变而导致其排泄物的酸碱度发生变化，从而对皮肤产生不同程度的刺激。而我们的新产品可以解决这种差异。你看，好像仅在一眨眼的工夫，我们就开发出了一款令人称奇的新型软膏，可以稳妥地照顾到婴儿生活中的方方面面。

　　掌控属性依存的过程

　　在前文中，我们描绘了一个所有变量之间都不存在相关性的婴儿用软膏市场（见表6-2）。让我们假设随着时间的推移，越来越多的变量之间能发生关联，表格中能出现更多的“1”。这样做有助于我们了解两个极端情况：空缺型表格和饱和型表格。

　　空缺型表格是指表格中的所有或大部分变量之间呈零相关（见表6-4）。这说明你借此发掘创新产品的可能性极大。请记住，即使你真的从中找到了有潜在价值的依存关系，你仍需认真考虑它的可行性并做好市场调查。你所在的公司是否支持推出该款产品？该不该把它推向市场？是不是该再等等？如果是，该等多久？

　　表6-4 空缺型表格

　　在饱和型表格中，大部分空格都是“1”，这说明变量之间的相关性已然存在。（见表6-5）

　　表6-5 饱和型表格

　　饱和型表格预示着你所在的公司可能已错过了某个创新的机会，成功推行新品的可能性已经不大。但是，在放弃市场之前，你应该再做两个尝试：

　　1.研究你手头的其他产品。很多时候，你都会从中找到可以依托属性依存策略获得提升的产品。

　　2.试试其他四条创新策略中的任意一条。属性依存策略不奏效并不意味着其他创新策略都不管用。

　　使用属性依存策略时的注意事项

　　与对待其他创新策略一样，你必须正确地使用属性依存策略，才能使之发挥出最大作用。以下是一些注意事项：

　　•不要将成分和变量混为一谈。和其他四条策略不同，属性依存策略使用的是变量，而不是成分。很多学员在学习过程中经常将二者混为一谈。请记住：变量（属性的同义词）是产品中可变的那些东西。在婴儿用软膏中，软膏是成分，而软膏的黏度则属于变量。

　　•用心制作表格。一张精心制作的表格虽然会花费一定的时间，却会使这个难度较大的创新策略变得简单易学。我们的一些学员有时候喜欢走捷径，我们建议大家不要这样做。从长远来看，它其实会节约你的时间，而且会帮助你找出所有的创新可能性。

　　•选定一组变量后，尝试不同的相关性。两个变量之间的依存关系有两种：一种是正相关，即一个变量增加的同时，另一个变量也在增加。另一种是负相关，即一个变量增加的同时，另一个变量在减少。变色太阳镜就是负相关的典型例子。当室外光线增强时，太阳镜镜片的透明度就会降低（颜色变深）。

　　•只在你能掌控的变量之间建立依存关系。你可以在产品或服务的两个内部变量之间创建一种独特的依存关系，因为这两个内部变量均在你的掌控范围内。你也可以在一个内部变量和一个外部变量之间建立灵活的依存关系（其中一个不受你控制，比如天气）。然而，你不可以选择两个都不受你控制的外部变量。要是你能成功地在天气与时段之间建立依存关系，你就会一鸣惊人。

　　小结

　　属性依存策略的复杂性超过了前几种创新策略，但它为我们打开的这个创新宝库却是绝无仅有的。也许你需要多花些时间来熟悉它，假以时日，你一定会庆幸当初把它装进了自己的创新工具箱。 如何成为一名优秀的产品经理（套装共18册）