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　　第10章 卡珊德拉的预言

　　预言的经济学：观众为什么买单？

　　史蒂夫·乔布斯曾经承诺过“三个革命性的产品”，他撒谎了。

　　2007年1月，他穿着自己标志性的黑色高领衫，站在旧金山的莫斯康展览中心（Moscone Center）。他在有5000人参加的苹果世界交易博览会上介绍了科技领域的三个创新。“第一个是有触屏功能的宽屏iPod（苹果公司音乐播放器）。”他的开场白引来了一阵迫不及待的欢呼声和掌声。“第二个是革命性的电话。”他的第二句话获得了更多的喝彩。“第三个是一个史无前例的网络通信终端。”这句话带来了稀稀拉拉的掌声和三心二意的呼喊。

　　自然，这三个革命性的新产品事实上是一个产品。这个产品结合了触屏、音乐播放、电话和网络终端。“我们把这个产品称作iPhone（苹果手机）。”乔布斯总结道。观众大笑、呼喊，双手举过头顶鼓掌。

　　但是在莫斯康展览中心之外，怀疑无处不在。微软公司的前首席执行官史蒂夫·鲍尔默认为，这个价值500美元的手机异常荒唐。他说：“iPhone没有任何获得可观市场份额的可能性，一点儿机会都没有。”在2007年6月，iPhone上市的几天前，媒体和广告公司麦肯世界集团（Universal McCann）发表了一个关于苹果公司新产品的重量级报道，这家公司认为，这个产品不会获得成功。

　　著名作家汤姆·史密斯说：“简单的事实就是一个把所有功能集合在一起的大杂烩是违反财务原则的，这不是什么新鲜事。如果市场上的消费者负担得起多个设备，他们会更喜欢多个设备而不是能符合所有要求的一个设备。”

　　麦肯世界集团的研究人员做了大规模的调查，参与者有1万人之多。他们预测，iPhone在最富裕的市场，比如美国、欧洲和日本会遭遇惨败，因为没有人愿意用他们最好的手机、相机和MP3（可播放音乐文件的播放器）来换一个包罗万象的总产品。虽然墨西哥、马来西亚和印度的受访者中有70%的人说他们“喜欢有一个便携的设备能够满足自己所有的需求”，但是在德国、日本和美国，只有30%的人这么说。

　　虽然人类对于预测有一点点迷恋情结，但是未来往往是非常混乱的，即便最可靠的预测往往也是不准确的。10年之后，iPhone并没有失败。它是过去50年里最赚钱的硬件发明。这个结果对于鲍尔默来说异常尴尬，因为苹果公司的iPhone业务在10年之内，估值就超过了微软。

　　说麦肯世界集团犯了一个令人尴尬的错误是很容易的。然而事实是，麦肯世界集团是对的。因为参与调查的人事前并不认为他们想买iPhone。这家公司准确地评估了德国、日本和美国消费者对于这个他们没有见过的并不了解的产品的漠不关心。苹果公司花了数十亿美元和5年的时间设计了一个美国消费者并不想要的产品，直到这些消费者变得真的非常想要这个产品。

　　每个行业都有自己青蛙变王子的传说。好几家出版商拒绝了第一本《哈利·波特》。布鲁姆斯伯里出版公司（Bloomsbury）的总裁奈杰尔·牛顿花了几千英镑购买了这个脚本，仅仅因为他8岁的女儿坚持认为，这个故事“比其他任何故事都要好太多”。现在，《哈利·波特》凭借它超过4.5亿美元的全球销售额成为最畅销的系列图书。不但如此，它还远远领先其他图书，超过了《纳尼亚传奇》和《指环王》的总和。当谁人乐队（the Who）的成员告诉吉米·佩奇，他的乐队会像“铅气球”一样走下坡路时，佩奇欣然接受了这个预测，并且把他的乐队改名为“铅艇”——齐柏林飞艇（Led Zeppelin）。在披头士之后，吉米·佩奇的乐队成了历史上销量第二高的乐队，在唱片销量上超过了谁人乐队和滚石乐队的总和。2001年的一个晚上，新闻集团和21世纪福克斯的创始人鲁伯特·默多克接到了他女儿利兹的电话，利兹强烈建议他创立一个类似于英国电视节目《流行偶像》的节目。福克斯的高管们对这个项目非常不看好。但是默多克相信自己的女儿，命令他们立刻买下这个节目的版权。连续10年，从这个英国电视节目衍生而来的《美国偶像》一直是美国排名靠前的电视节目。

　　这些故事不断地被传颂，不仅仅是因为它们告诉了我们成功和失败之间的距离非常小，更是因为它们让流行文化的制造者明白，他们所在的行业变化无常。“人们什么都不知道。”剧作家威廉·高德曼的这句话成了很多公司的座右铭。每当涉及预测未来时，每个人都是无知俱乐部的成员。

　　在寻找流行突破的过程中，我们需要接受许多不好的主意、普通的主意，甚至运气不好，碰上了时间不对的好主意。最重要的是，它需要一个特别的经济模型，这个模型能够忍受多数新事物都不可避免的失败、多数有前景的主意都会招致的非常多的质疑，但是只要一次成功就能弥补上千次失败带来的损失。

　　在希腊传说里，卡珊德拉是特洛伊国王和王后的女儿。她能够比较精确地预知未来，但是她同时也受到一个诅咒，那就是没有人会相信她。在特洛伊战争之前，她预测到希腊人会通过木马攻陷特洛伊城。但是城市的守护者们忽略了她的警告，特洛伊被攻克了。命运的残忍最终将她逼疯了。

　　今天，当一个人的负面预测被忽略时，那个人就会被称为卡珊德拉，它几乎成了轻蔑和惋惜的代名词。现代社会的卡珊德拉往往缺乏一定的权威，因而被看作半悲剧色彩的哲人。这些人呼吁对灾祸的关注，却往往被人忽视。

　　但是我认为，卡珊德拉的传说需要一个现代版的改编。在流行文化日新月异的市场里做卡珊德拉不仅仅是一种赞美，更意味着成为一个让别人得到启发的先知。如果最初的哲人卡珊德拉生活在今天，在现代赌局无处不在的市场里，她会成为全世界最富有的女人。当其他的交易员在股市上吃大亏的时候，只有卡珊德拉能够认清低点。当20世纪90年代末，音乐工作室都倾向于签约普通乐队的时候，只有卡珊德拉能够看到即将到来的嘻哈音乐时代。站在历史正确的一边总是好的。事实上，当每个人都认为你是错误的时候，你对于未来的预测才最具有经济价值。

　　关于未来的独特而无可匹敌的完美信息，是能够带来利润的圣杯。预测最有价值的流行文化的本质就是找到卡珊德拉的资源，也就是找到那些可以预测的，但是又被主流忽视的人、报告和见解。华尔街历史上很多成功的投资之所以能够疯狂赢利，正是这些投资人发现了被当时大部分人忽略的信息。这些最著名的投资包括沃伦·巴菲特1990年在储贷危机中的富国银行赌局，也包括臭名昭著的做空美国房地产市场的大空头。

　　巴菲特和预测了房地产泡沫的人都曾经被认为是疯了。他们都是卡珊德拉，他们预测了未来，却被人们误认为发了疯。正是这两个原因，让他们的赌局获得了历史性的成功。

　　在一个信息冗余而又透明的世界里，很难找到一个既有预言性又具隐秘性的资源或者策略。如果每一个投资者都能意识到可以通过今天的结婚率预测明天的经济增长，那么就没有人能以此来获取更多的利益。当漫画书成为系列电影的绝佳素材时，所有的主流电影公司都在为最畅销的漫画书竞价，推高的价格使得多数投资者无法获得很好的收益。当《糖果大爆险》成为排名靠前的手机游戏时，其他的开发者纷纷向应用商店上传大量的类似游戏。结果你猜得到：如果每个人的预测都是一样的，就很难通过预测赚钱了。

　　模仿近期的成功是每个人都会玩的游戏。但是在所有人前面预测下一个大事件总是更有价值。1990年，巴菲特做到了。2001年，默多克做到了。2007年，苹果做到了。这些人或公司在正确的时间做了很多人觉得不那么对的事情。

　　在2000年，一群商学院的毕业生和一个叫埃弗里·王的斯坦福博士一起创建了一个叫作快变（Shazam）的手机应用程序。他们的想法是搭建一个能够通过一个按钮识别世界上任何一首歌的技术，就像魔法一样，这个技术可以帮助用户立刻找到歌曲的名字和演唱者。最初，王认为这个目标是不可能实现的。公共场所的音乐往往和喊叫声、餐具碰撞的声音，以及其他干扰性声音共存。所以，他构建了一个工具把上百万首歌转换成独特的音频地图，叫作频谱图。这有点儿像给世界上的每一首歌创建一个数字指纹。任何的现场播放都能在几秒钟之内和这些数字指纹对应起来，即便在嘈杂的餐馆中也能实现。

　　快变是现在世界上最流行的应用程序之一。它已经被下载了超过5亿次，可识别3000万首歌。快变的工程师甚至构建了一个地图，用来显示被搜索过的成千上万首歌。用户可以发现什么是纽约被搜索次数最多的歌，什么是上海被搜索次数最多的歌，什么是东京被搜索次数最多的歌。“我们可以知道一首歌的流行是从哪个地方开始的，然后观察它的扩散路径。”快变的前首席技术官詹森·泰特斯说。新西兰歌手洛儿是2013年音乐领域的惊喜，没有人知道她是从哪里冒出来的。但是，快变清清楚楚地知道她的整个蹿红过程。这个应用程序追踪了她的大卖单曲《皇室贵族》的传播过程，这首歌就像草地上的伞菌一样，它的流行从新西兰和纳什维尔开始，然后传播到美国海岸地带和上百个城市。

　　快变把音乐粉丝世界变成了一个可以搜索的流行音乐地图。对于主流唱片公司的星探来说，它超出了一个得心应手的工具的范畴，它是一个流行趋势的探测器。

　　2014年2月，我参观了百老汇1755号，这是共和录音（Republic Records）在曼哈顿的总部。我到这里探寻预测歌曲流行的技术。那个时候，帕奇·卡伯特森是共和录音最成功的年轻星探之一。现在，他是整个星探部门的总监。卡伯特森非常热心，他给我详细介绍了星探们是怎样使用不同的方法，通过电台和下载数据观察一首歌是如何从微小的火花变成世界级联的。在他给我介绍的方法中，最有趣的就是星探们对快变的使用。

　　卡伯特森拿出他的iPhone，打开快变地图。映入眼帘的是纽约城的地图，小小的歌曲标记出现在皇后区和新泽西，每一个标记都是那个地区搜索最多的歌曲。他缩小地图向南滑动，穿过弗吉尼亚州和阿肯色州。他的手指在墨西哥湾停了停，他把得克萨斯州的维多利亚市放大。维多利亚市是一个位于科珀斯克里斯蒂和休斯敦之间的小城市，那里的一个小电台最近开始播放一首叫作《驰骋》的歌，那是卡伯特森签下的节奏布鲁斯歌手索莫的新单曲。

　　“《驰骋》是维多利亚市最流行的歌曲！”他骄傲地说。“非常好！”我大声说。但是我悄悄地想：那又能说明什么呢？我从来没有听说过得克萨斯州的维多利亚市。为什么最负盛誉的唱片公司的最负盛誉的星探要关心在得克萨斯州之外从来没有人听说过的市场呢？

　　维多利亚市是靠近墨西哥湾一个不到10万人的小城市。就这个小城市本身来说，它完全没有能力推出一首有轰动效应的流行歌曲。即便维多利亚市的每一个家庭都买10张新唱片，这张唱片还是不可能成为白金唱片。但是，维多利亚市的大小和位置让它成为完美的卡珊德拉。它距离休斯敦、圣安东尼和奥斯汀都不足两小时的车程。可以说，维多利亚市是得克萨斯州的一个晴雨表，能够比较准确地预测这个州大城市的音乐收听习惯。

　　想要在一个流行电台让一个有影响力的音乐节目主持人播放一首像《驰骋》这种从来没有人听过的歌，是非常困难的。毕竟，多数人听40大电台是为了寻找流行，听众想要听到他们已经知道的歌。但是，卡伯特森有一个非常聪明的点子。他可以通过在一个噪声较小的小市场里播放《驰骋》，根据反响决定这首歌是否会在大城市引起反响。当这个区域的用户对于《驰骋》的搜索超过其他任何一首歌时，卡伯特森就找到了他需要的证据。他就可以把这首歌介绍给休斯敦和美国其他地方更加流行的电台了。

　　简言之，卡伯特森不仅仅把维多利亚市视作一个流行歌曲的探测系统，他还把这个市场当作一个可以证明他能够把歌曲销售到更大的市场的证据。

　　最好的流行文化制造者往往是那些能够在黑暗的角落里发现新点子，并且把这些新点子带到阳光下的人。好莱坞工作室研究最畅销排行榜来寻找下一个好故事。但是一本《纽约时报》畅销书已经得到了世界的关注，而最珍贵的宝石却鲜为人知。几年前，电影制片人阿迪蒂亚·苏德收到一封来自经纪人的电子邮件。这封电子邮件建议他关注一本自费出版的书，书的内容是一个关于处于困境的宇航员在火星上艰难生存的故事。这本书是亚马逊电子阅读器Kindle上的畅销书，但是并没有得到主流的关注。就像2012年早期的《五十度灰》一样，还没有成为爆品。苏德在星期五买下这本书，星期六开始阅读。他立即被书中自信的语调、戏剧化的场景和近乎书呆子气的对于怎样在沙漠中种植粮食的细节描写吸引了。星期一，苏德给经纪人回了电话，说他打算购买这本书的电影改编权，这本书就是《火星救援》。电影最终在全球范围内获得了超过6亿美元的票房，并且获得了包括最佳影片在内的7项奥斯卡提名。

　　2014年2月，我去拜访卡伯特森时，除了得克萨斯州居民和共和唱片百老汇总部工作人员之外，很少有人听过莫索。那个时候，卡伯特森说，他的歌手正在经历不同凡响的一年，这个说法最多只能让人半信半疑。一个月之后，《驰骋》就出现在了公告牌百强榜上。在我参观共和唱片的9个月之后，这首歌成了白金唱片，销售数量超过100万张。

　　“每个人都是用这种思维模式思考的吗？”我问卡伯特森。

　　“在共和唱片，是的。”他说。

　　很多非常好的种子由于碰上了恶劣天气没能生长，而很多可能的流行创举由于自身以外的原因失败了。好听的歌曲错过了电台，引人入胜的书没有找到核心读者群。要在一个寻求关注的行业中取得成功，需要一个能够吸引注意力的商业模式。注意力就像天气一样，从本质上说是不可预测的。

　　人们讨论电视就好像它是一个庞大的行业一样。但是，如果把电视理解成三种商业模式，会更加清晰。到目前为止，这三种商业模式分别是广播、有线电视和付费电视。这三种商业模式的第一种，也就是广播，历来严重依赖商业广告。第二种，同时依赖网络付费和商业广告。第三种，完全依赖直接订阅。这些商业模式就是地下的根须，将艺术推到表面。在电视上，我们看到的文化创举都是由这些多数人看不见的商业模式打造出来的。

　　像美国全国广播公司、美国广播公司和哥伦比亚广播公司这样的广播网络，历来都是通过广告获得大部分收入的。广播的目标从广义上讲，就是组织具有一定规模的同时在线的观众观看广告。

　　经济塑造娱乐业。流行美剧，比如《犯罪现场调查》、《法律与秩序》和《海军犯罪调查局》就像严格遵守规章的船只，每一集节目都精确地完成了一小时的测量指标。这些剧集使用了一个类似的叙事公式：稳定的角色群体，每周一个新的挑战然后被干净地解决掉，每10分钟一个惊险故事以免观众在广告时间换台。最近，广播电视产品却投入大量的资金制作在线娱乐节目，比如真人秀节目和体育直播。前者的代表是《美国之声》和《与星共舞》。后者最常见的形式是美式足球比赛和篮球比赛的现场直播。体育是广播电视的必杀技，因为体育迷一定要看现场直播。根据2012年的一项分析，体育转播权的花费占据了所有电视节目成本的一半。

　　广播严重依赖广告，因此它的任务就是吸引最多最有钱的观众。为了搞清楚一个节目是不是能够流行起来，美国全国广播公司进行了一系列的全国性调查。如果40%的受访者说他们知道一个新的节目，而这40%中又有40%说他们想看这个节目，而这16%之中又有20%说他们对这个新节目充满热情，那么，美国全国广播公司就可以自信地预测这个节目会大获成功。这就是40-40-20测试，它很有效。上一个通过这个测试的节目是《罪恶黑名单》。这个由美国全国广播公司制作的节目，是电视史上十大最流行的节目之一。

　　要立刻发现热门节目的紧张压力，从长远来讲，伤害了广播行业，因为伟大的人物和深远的关系需要花时间去建立。美国全国广播公司和其他的广播网络在放映室对真实观众进行测试，这些观众把手柄拨到左边，表示他们不喜欢，拨到右边表示他们喜欢。这些著名的测试手段或许能够精确地衡量一个剧集的实验版本，但是它们并不总是能够衡量一个剧集未来的可能性。“《宋飞正传》的测试并不非常成功。”美国全国广播公司客户和市场情报部门的高级副总裁苏米·巴里说，“《老友记》也一样。《办公室》的第一次试映非常尴尬，但是我们把它放在《愚人善事》的后面，这个剧集取得了巨大的成功。”

　　广播电视史上最著名的一些剧集并不是一出生就与众不同，就像从宙斯的脑袋里跳出来的雅典娜一样。它们更像寻常的孩子，无助地出生，逐渐成长成熟。1982年9月30日晚上9点，《欢乐酒店》在美国全国广播公司首映，收视率垫底。在1982—1983年播出季上映的77部剧集中，《欢乐酒店》的收视率排在第70位。但是这部剧集得到了好评。而且如果美国全国广播公司取消这部剧集的话，暂时也找不到合适的替代品。

　　《欢乐酒店》坚持到第二季，但仍旧不是流行剧集。不过，美国全国广播公司表现出了耐心。高管层知道，他们的剧集受到了奖项的青睐，他们认为这部剧集会逐渐建立起和它的评论相匹配的观众群。最终，在第三季，这部剧集的平均收视率达到了顶点。1985年，《欢乐酒店》开始了它长达8年雄踞电视十大剧集排行榜的历程。

　　流行产品具有被经济学家称为“乘数效应”的特点。如果你向经济体中投入1美元，它能够产生出超过1美元的GDP（国内生产总值）增长。流行文化也是如此，成长带动成长，流行带动流行。一部流行电视剧集的价值超出了它的收视率和广告收入。因为这些评价体系并没有考虑另外一个更加重要的特征，那就是流行剧集能够支持其他剧集。

　　美国全国广播公司的耐心在20世纪80年代中期表现出非常巨大的溢出效应。最明显的红利就是《欢乐酒店》启动了一个副产品——基于大嗓门的心理咨询师弗莱泽·克瑞这个角色的《欢乐一家亲》。《欢乐一家亲》在1993年上映的时候是排在前10的剧集，从商业和影评的角度来看，它也是历史上最成功的电视衍生品。

　　但是，《欢乐酒店》微妙的受益人是永恒的贫嘴的情景喜剧《宋飞正传》。在20世纪80年代后期，当美国全国广播公司在400个家庭中测试这部剧集的时候，它的反响很差。美国全国广播公司的测试报告说：“没有哪个细分观众群想要再次观看这部剧集。”当时几个高管喜欢这种对话式的顺口溜模式。

　　公司选择在1989年的暑假档，播出了一集名为《宋飞正传》的特别节目，这个节目获得了中等的收视率。接下来的一年，没有什么大事发生。然后，鲍勃·霍普特辑的取消余下了一笔钱，他们用这笔钱录制了一部在第二年夏天播出的4集节目。这部剧集的反响出奇地好。这并不奇怪，因为这部剧集是在重播的《欢乐酒店》之后播出的。

　　当时典型的情景喜剧就是可预测的跳房子游戏，围绕小的家庭问题展开，最终结局是大团圆式的拥抱和总结学习。然而，《宋飞正传》的编剧完全跳出了这种模式。他们用刺绣在夹克上写上该剧唯一的原则：“不拥抱，不总结学习。”

　　但是，这种纯粹的理性视角需要时间来让观众接受。在第三季时，这部剧集被美国广播公司的《家居装饰》击败，最终位列黄金时段节目的第40位。但是在1993年秋天，美国全国广播公司把《宋飞正传》挪到了周四晚上，在纯喜剧《欢乐酒店》的后面播出。自此之后，才开启了大家都观看这部剧集的日子。由于受到喜欢《欢乐酒店》的观众的追捧，《宋飞正传》的收视率骤升，从第40位升到了电视剧集收视率排行榜的第5位。

　　接下来的故事众所周知。在之后的5年里，《宋飞正传》成为电视上最流行的剧集之一。《电视指南》把这个剧集称作“有史以来最伟大的剧集”。有些人可能认为《宋飞正传》表现出来的天赋是柏拉图式的，是真实世界不会有的完美的客观体现，我也是这么认为的。但是，如果没有《欢乐酒店》帮助它进入文化的殿堂，会有人注意到这部剧集吗？

　　有些人可能会从这个故事中得出非常感性的结论。比如，商业人士总能通过遵从自己的内心得到成功的奖励。但是这部剧集并不是那种鸡汤剧集，这个故事也不是那种故事。就像《宋飞正传》的编剧们所说的，“不拥抱”。无论如何，《欢乐酒店》都是那个时代的受益者。在那个时代，受到好评的喜剧很少，而公司也很少在一年之后就砍掉一部剧。甚至一直到21世纪初，仍有超过90%的广播电视和有线电视原创剧集都会出第二季作品。然而，到了2015年，原创剧集数量飙升。现在，只有40%的剧集能够活到下一年。在现在这个电视节目过度供应的时代，美国全国广播公司基本上不可能继续更新排在最受欢迎的剧集第400位的节目。

　　但是或许另一个启示就是，把赌注押在人才而非结果上，或是押在人才而非产品上，才是最好的选择。事实上，在《欢乐酒店》还是最不受欢迎的剧集的时候，将其从1983年延续到1984年，这在商业上并不是一个明智的决定。今天，可能不会有任何一家广播电视公司会做出同样的决定。但是，美国全国广播公司并没有催促它的编剧们，它把编剧们当作独特的个体来对待。公司给这些编剧时间，让他们开发剧中的人物和关系。美国全国广播公司在1983年决定延续一个基本上没有人看的剧集，让这个频道享受了20年的辉煌时光。在这段时间里，它推出了很多最流行也得到最多好评的喜剧。《欢乐酒店》、《宋飞正传》和《欢乐一家亲》的最后一集都位列电视历史上收视率最高的前15位。

　　广播电视“广”字的含义在过去的几十年里变窄了，因为有线电视频道数量和原创剧集数量都大规模增加。40-40-20规则演变成了类似于30-30-20的规则。如果一个电视节目能够得到全国2%的观众的欢迎，这家网络公司就已经有一个“广”义的流行产品了。

　　在2000年，一共有125部原创的有剧本的剧集和不超过300部没有剧本的有线电视节目，也就是“真人秀”。到2015年，一共有400部原创的有剧本的剧集和接近1000部原创真人秀节目，是之前的三倍。人们可以通过尼尔森评分查看该公司对于有电视的家庭观看某一特定的电视节目百分比的预测。如果一个电视节目的尼尔森评分是20，那么意味着1/5有电视的家庭在观看这个节目。1979年，有26种电视节目超过了这个高门槛。1999年，只有2部剧集超过了这个门槛，就是《急诊室的故事》和《老友记》。2015年，一部都没有。随着电视节目选项的增多，流行的门槛也降低了。

　　有线电视带着一种不同的商业模式侵入电视市场。它们并不通过广告来获得主要收入。相反，有线电视的大部分收入来自每个家庭每个月支付的有线电视费用。这些家庭通过支付有线电视费用来获得观看有线电视频道的法律权利。如果一个家庭每月支付100美元的有线电视费用，上百个频道瓜分了其中的40美元。娱乐体育节目电视网ESPN超过了其他网络，拿了超过7美元。即便像美国有线电视新闻网这样的新频道也只能拿到60美分，但乘以整个国家的家庭数，就会是一个非常大的金额。上百亿美元所能制作的娱乐节目数量是一个人几辈子也消费不完的。有线电视收入是与美国个税最相似的事物，就像1.5亿付税家庭养活了一个叫作美国政府的服务集团一样，1亿有线电视家庭用户养活了这些娱乐频道，虽然很多节目并不针对一些特定的客户群体。年轻的城市工人需要支付医疗保险和农业补贴，而年轻的有线电视家庭则需要支付福克斯新闻频道和绿湾包装工队的比赛费用。

　　2005年，罗柏·萨彻是一个有线电视频道的节目部执行副总裁。这个公司近期改名为美国电影经典频道（AMC）。就像它所播放的黑白电影中能活到今天的女演员一样，面部拉皮手术本身并不能让人返老还童。这个频道垂死挣扎，时刻面临被康卡斯特公司（Comcast）和时代华纳有线电视这样的有线电视运营商抛弃的风险。这是毁灭性的危险，因为有线电视公司的第一生存准则就是待在有线电视运营商的网络里。萨彻并没有去寻找能够产生大众吸引力的剧集，比如福克斯那些不修边幅的家庭喜剧。他想要寻找一些不容易被效仿的东西。就像他自己说的：“你的策略变成：让我们寻找一些有质感的东西。”

　　萨彻遇到一个有趣的剧本。编剧曾经写过HBO电视网的黑手党家族剧集《黑道家族》。这个编剧的名字是马修·维纳。当时双方都有很多不合作的理由。维纳知道美国电影经典频道既没有知名度也没有钱，无法给他的作品带来高曝光度。而对于美国电影经典频道来说，维纳的作品是一部节奏缓慢的电视剧，讲述的是20世纪60年代一个悲伤且不招人喜欢的广告行业的故事，作者又是一个没有成功写出热播剧集的人。但是无论如何，他们还是合作了。因为美国电影经典频道想要制作一部独特的剧集来保证它在有线电视运营商世界里的位置，这个剧集就是《广告狂人》。

　　《广告狂人》正是萨彻寻找的那类电视剧，美丽而陌生、虚无而又亲密的剧集，同时带着戏剧化的张力和有条不紊的步调。从观众规模上来看，这部剧集并不是巨大的流行产品。这部剧集第一季的平均观众规模小于100万，比美国全国广播公司这样的主流广播电视公司砍掉的很多剧集的观众数还少。

　　但是美国电影经典频道并没有因此去寻找另一个巨大的流行产品，它需要的是一部独特的剧集，这部剧集能够对一些具有某种价值观的观众产生吸引力，这样就不会有主流的有线电视运营商想要抛弃美国电影经典频道了。最终，如果说美国电影经典频道从观看《广告狂人》的几百万人身上赚了钱那是不正确的，因为这个频道事实上是从上千万没有观看《广告狂人》但是每年通过有线电视账单向美国电影经典频道支付了几美元的家庭赚到的钱。一个小小的流行上的成功取得了非常大的“乘数效应”：《广告狂人》拯救了整个公司。

　　广播电视和有线电视的不同涉及一个选择流行产品的重要经验：艺术判断和经济见解往往相辅相成。《广告狂人》的收视率非常低，如果是在美国全国广播公司播出，可能一年之后就会被砍掉了。但是在美国电影经典频道，它成为一个流行产品。这并不是以严格意义上的观众群的大小来评价的，而是要看它所运用的商业模式。

　　在过去的10年里，有线电视频道福克斯有线电视网（FX）带有争议性地制作了一系列优质的剧集，其中不乏一些获得高度评价的喜剧，包括《盾牌》、《整容室》、《裂痕》、《美国恐怖故事》、《间谍亚契》、《冰血暴》、《路易不容易》、《联盟》、《火线警探》、《费城永远阳光灿烂》、《美国谍梦》和《混乱之子》，题材涵盖超现实主义的恐怖剧集、黑暗骑士剧集和冗长的谍战喜剧。“我想要寻找的是一部90小时时长的电影，一个小说化的角色历程。”福克斯有线电视网剧集开发部门的执行副总裁妮可·克莱门斯说，“艺术类型并不重要，它仅仅是装载更深层次的情感问题的特洛伊木马。这些情感问题是：主角正在变成什么样的人？他或者她接下来要做什么？”

　　克莱门斯把自己描述成挂钥匙的儿童，成长于电视业蓬勃发展的20世纪70年代，看着《快乐时光》和《拉文与雪莉》这样的剧集长大。她还记得自己被认为够了年纪而熬夜观看《爱之船》的日子。克莱门斯最开始在电影行业工作，但是她发现，中产阶级的电影正在被掏空。一些电影制片人在生产动辄花费上亿美元的系列电影，另一些制片人则在辛苦地制作小的独立电影，而中间群体转移到了有线电视领域。2012年，克莱门斯跟着他们转到了电视领域。

　　她说：“对于我们来说，成功的关键是找到一个真诚的原创的声音和角色。这些特点要非常吸引人，以至观众想要站在他们的位置上思考。”换言之，福克斯有线电视网想要寻找超级英雄和反派。但是这些超级英雄和反派并不需要穿着斗篷，甚至不需要穿着5000美元的定制西装。“我把英雄定义成那些能够做到我们做不到的事情的人。”她说，“这些人包括勇敢的救火队员，同时也是一个反社会分子。阿伦·索尔金的人物都是超级英雄。他们不能纵身跳下一个高高的建筑物，但是他们交谈和思考的能力都超乎常人。”

　　福克斯有线电视网的第二个原则被克莱门斯称为在讲故事的过程中“藏起蔬菜和土豆”。就像乔治·卢卡斯用闪亮的科技装饰自己的长青秘诀一样，克莱门斯找到了用新方式讲述老故事的价值。他们的《混乱之子》讲述了一个关于违法的摩托俱乐部的故事。“你会觉得这是一部超级有男性气概的摩托党的剧集，但是它也是充斥着英俊小生的肥皂剧。”《美国谍梦》这个广受赞誉的谍战剧集讲述了一对苏联间谍乔装成美国夫妇的故事。“你进入冷战世界，遇上了这对伪装成夫妇10年的间谍。他们开始陷入爱情，但是他们不得不杀人，而且跟其他人上床。所以这个谍战题材演变成一个讲述经典的婚姻故事的剧集。”

　　电视领域的第三个商业模式是仅靠订阅的频道，比如网飞和HBO或者像娱乐时间电视网这样的优选网络。放弃广告听起来挺危险，但是这个商业模式是一场艺术盛宴。如果一个人订阅了HBO，那么这个人每周看50小时和从来不看，对电视台而言都是一样的。HBO赚的钱也一样，这家公司并不需要费心考虑怎样将每个小时的收视率最大化来吸引广告商。

　　美国全国广播公司研究观众数据，因为它的商业模式鼓励它投入资源来取悦尽可能多的观众。而HBO并不依赖剧集测试、焦点小组或者问卷调查。公司的高管这么告诉我，因为公司的商业模式要求他们做一些更加微妙的事情。公司的商业目标是创立一个电视产品，这个电视产品让观众觉得他们必须要付费才行，哪怕他们不看也要付费。

　　HBO节目部前主任迈克尔·罗巴多说：“HBO的商业模式和广播电视非常不同。广播电视频道销售的是关注度和广告。HBO卖的并不是票，HBO卖的是品牌。”他告诉我，没有观众会告诉电视公司要制作一个关于神经质的自恋的年轻女性在20岁出头的时候挥霍青春的故事。但是，当HBO制作出莉娜·杜汉姆的《都市女孩》这部剧集后，深受评论界欢迎，评论者认为它可能是电视上出现的最言之有物的剧集。“我怎么才能用焦点小组的方式研究这部剧集呢？”罗巴多说，“让汉娜对她的朋友们好一点儿吗？”

　　HBO最初的两部流行原创剧集是《黑道家族》和《六尺之下》，它们都是暗黑怪异题材的剧集。这些剧集对于广播电视公司和有线电视公司来说，题材都太直白了。好几家广播电视公司拒绝了《黑道家族》的制作者戴维·蔡斯的作品，直到HBO承诺给他创作的空间。这是HBO加长版的口号：打造一个品牌，让消费者知道HBO是一个创作天才们可以自由进行艺术创作的地方。这种策略可能不能一年制造一次流行轰动。但是经过一段时间，严肃的电视观众会觉得，他们应该为接下来可能到来的天才剧集付钱。即便这些天才剧集并不总是如期出现。从这个角度上看，HBO更像一个天才管理中心，而不是典型的电视频道。这个公司的主旨是：寻找最好的艺术家，为他们提供时间和空间进行创作，然后把他们的工作成果传递给广大受众。

　　当罗巴多在2006年第一次阅读《权力的游戏》这个剧本时，他担心这个项目对于他们公司来说是不可能实现的。这部剧集由乔治·马丁的大部头畅销书改编而成，讲述了一个虚构的大陆上几大家族争夺权力的故事。故事所处的环境和约翰·托尔金笔下的中土世界十分类似，但是这类剧集制作价格非常昂贵。彼得·杰克逊那个时长10个小时的《指环王》三部曲花费了3亿美元。而HBO需要年复一年地制作类似的时间为10个小时的节目。罗巴多告诉我：“我在某种程度上觉得，我们不应该制作一个有龙和异鬼的剧集。我很担心，也许我们负担不起制作一个能和专题电影相匹敌的剧集。HBO在这个题材上并没有成功的经验。”

　　一天下午，在罗巴多还没有下定决心的时候，他路过距离海滩不远的圣莫尼卡体育馆。在路过心肺训练区时，刚好遇到了《权力的游戏》两个主要编剧之一的丹·韦斯。他正在一个斜躺式自行车上锻炼，同时在阅读乔治·马丁的原著。他在这本书上做了大量的注释。

　　罗巴多走近韦斯，跟他打了个招呼，他们聊了几分钟。“他手上拿着一支荧光笔。”罗巴多告诉我，“书上到处都是注释和折页。这就是HBO需要的，就是要在这种投入和热情上下赌注。”这种投入和热情激发出一种迷人的冲动，让一个不制作魔幻剧集的公司对魔幻题材产生了兴趣。“我不记得我之前预约了什么事情，这都不重要了。我这样想：‘这些人追求的不是简单的流行产品。他们这么做是因为他们真的热爱这个故事。’”2007年1月，罗巴多和HBO买下了这部剧集的期权。8年之后，《权力的游戏》取代《黑道家族》，成为HBO有史以来收视率最高的剧集。也许更加引人注目的事情是，这个剧集拥有的另外一个纪录证明了它的全球流行度：它是全球非法下载量最高的剧集。

　　人们经常把商业比作垒球。这两项运动中，一个人即使70%以上的时间都是失败的，但是还是会被人们视为最成功的人。而商业和垒球不同的地方在于，垒球具有被亚马逊创始人兼首席执行官杰夫·贝佐斯称为“截断的结果分布”的特点，全垒打只能这么打。在一封给股东的信中，贝佐斯说：

　　当你挥杆的时候，不论你的球感多么好，你最多能跑的垒数就是4。在商业中，每隔一段时间，当你站在合适的位置时，你能跑1000垒。回报上的这个长尾的分布解释了为什么勇于冒险是重要的。当你取得巨大的成功时，所有那些经历过的失败，都得到了补偿。

　　《黑道家族》不是一般的全垒打。当时，它不仅仅是HBO有史以来收视率最高的剧集，也为付费有线电视频道带来了50%的订阅增量。《广告狂人》不仅仅是一部被评价很高的精品，也为美国电影经典频道赢得了拍摄《绝命毒师》的机会，而《绝命毒师》是电视史上评价最高的剧集。美国电影经典频道2007—2013年的有线电视费收入增长了50%。这笔增加的收入帮助这家公司制作了《行尸走肉》，这部剧集也成为有线电视史上最流行的剧集之一。

　　对《黑道家族》和《广告狂人》的豪赌不仅为母公司带来了巨大的金钱收益，还在电视领域引发了一场商业和艺术的革命。有声望的电视节目一度是HBO统治的王国，而现在成了喧闹的议会。网飞、亚马逊、葫芦网、娱乐时间电视网、Cinemax（HBO旗下专门播放电影的频道）、星光电视台（Starz）、福克斯有线电视网、美国电影经典频道和其他公司同时争抢下一个可能成为《黑道家族》或者《广告狂人》的剧集——兼具电影的华丽和老式小说的开阔视野。一些流行产品拯救了一家公司，几个特别的产品颠覆了一个行业，它们都是跑了1000垒的产品。

　　写作一本有代表性的关于成功文化产品的书的困难在于，流行产品并不具有代表性，它们往往都是畸形儿、特殊品和例外。没有一个搭建流行产品的完整而完美的标准公式。如果有的话，每个人都会知道，并且遵从这个公式。那么，这个世界就会充满类似的成功的文化产品。从严格意义上讲，在这种情况下，哪一个产品都不会特别成功。相反，娱乐行业充满了模仿的产品。漫画书系列追逐着漫画书系列，青年浪漫小说跟随着青年浪漫小说。模仿并不意味着人们找到了流行的秘密。相反，模仿意味着没有秘密。人们知道的唯一的事情就是上一个成功的产品是什么。

　　“爆品”是一个相对的概念。不仅在电视行业，在整个娱乐行业都是这样。畅销书、畅销电影和在线视频都可以把自己称为“爆品”，但是它们的商业流行程度千差万别。如果一本书卖了10万册，可能就是全国畅销书了。但是如果一个主流电影公司的电影卖了10万张票，产生了接近100万美元的票房，那就是一个不光彩的失败案例了。如果一部电影在全球范围内卖了1亿张票，它有可能就是有史以来利润最高的电影了。而如果是一个YouTube上的视频获得了1亿次的点击，那根本就算不上什么历史性的时刻，这个平台上最畅销的音乐视频一年可以积累10亿次的点击量。

　　一本电子书可能标价10美元，一张电影票可能也标价10美元，但是价签背后的书籍和电影的经济学却非常不同。一个20世纪福克斯这样的主流电影公司一年可能制作20部电影，每部电影花费1亿美元用于制作和宣传。而一个像哈珀·柯林斯这样的主流出版商可能每年出版上万本书，它一周出版的书籍种类可能超过20世纪福克斯10年发行的电影数量。

　　这两个公司的业务都是销售故事、情感、灵感和信息，它们维持商业运营的根本都在于协调花费和需求的关系。但在20世纪福克斯所在的行业里，几个产品就需要上千万的用户。而在哈珀·柯林斯所在的行业，几乎没有多少产品的销售总量能达到100万以上。

　　HBO、美国电影经典频道、福克斯有线电视网、共和唱片、20世纪福克斯、哈珀·柯林斯和其他的流行文化创造公司都是风险投资者。它们评估数不胜数的产品，在不同的潜在流行产品上下赌注。但是，成功是半混沌的，多数的点子都失败了。在理想的状态下，少数的成功足以抵消所有的失败。

　　迈克尔·罗巴多和妮可·克莱门斯都有他们自己作为卡珊德拉的瞬间，但是他们并不是希腊哲人。他们的成功开始于一个为他们的公司提供稳定收入的商业模式。即便他们制作了一季根本没人看的节目，也不影响公司的收入。罗巴多说：“我们身处一个品牌世界，美国电影经典频道是一个品牌，福克斯有线电视网也是一个品牌。”

　　有线电视可能是现代化媒体时代最成功的商业模式之一——上亿个家庭花费数十亿美元购买上百个频道，尽管很多家庭对于多数频道看都不看一眼。但是有很多信号显示，在不远的未来，事情可能会不一样。有线电视正在经历结构性衰退，年轻的观众拔掉了有线电视连接线，或者从来就没有安装过。未来不会是一个大的合约包，而更可能是多个不同的合约包：HBO、网飞、亚马逊视频、葫芦网和或许很快会出现的迪士尼合约包，哥伦比亚广播公司合约包和体育节目合约包。未来会有如此多高质量的电视和数字化视频，观众们需要一个产品在分散的服务中能够寻找和组织最好的内容。换言之，会有那么一个时间，观众们需要一个新的合约包。在我看来，未来视频行业的场景会是这样的：合约包将不可避免地被打散，而新的产品会将打散的合约包重新打包。

　　随着整体有线电视合约包的解体，年轻的公司需要学习观众到底愿意为什么买单。一些行业的工人，比如新闻出版行业和艺术行业的工人，有时候工作挣钱的压力会让他们不寒而栗。创作者生活在一个独立的宇宙中的这个想法，偶尔想想很有趣，但是每个人都要吃饭。克劳德·莫奈画了差不多60年，在这60年里，他需要吃2.2万顿饭。而这多亏了他那英雄般的艺术代理人保罗·杜兰德-鲁埃尔，还有他的朋友和赞助人居斯塔夫·卡耶博特。莫奈能够获得成为一个专注的艺术家的自由，是因为有其他人专门为他处理商业问题。戴维·蔡斯和马修·维纳能够获得他们艺术上的自由，是因为HBO和美国电影经典频道的商业模式允许，甚至鼓励他们冒险。

　　艺术可能是无价的，但绝对不是免费的。不论它以哪种方式实现，总有人要为之付费。 如何成为一名优秀的产品经理（套装共18册）