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　　间奏：派头

　　可靠与自我传播

　　我在大学学习的专业是新闻和政治科学，但是我更喜欢舞台而不是新闻编辑室。事实上，我觉得我一直喜欢写作的原因是写作感觉上很像表演。两种工作都需要工作者从内部和外部生发出一种直觉上的感受，感觉与体态，思维与文字。1897年，大一的时候，我看了我的同学们在学校的黑盒剧场演出的戏剧《大鼻子情圣》。这个黑盒剧场是一个广受外界谴责的违规组建的舞台，里面的陈设非常简陋，灯光非常刺眼，椅子很廉价，舞台也是临时搭建的。但是，我着了迷。我热爱莎士比亚、斯托帕德和库什纳，但是18岁的我强烈地觉得，《大鼻子情圣》是我看过的最聪明的戏剧。

　　《大鼻子情圣》的主角是一个叫作西哈诺的贵族。他擅长剑术和文字。他的才华如此卓越，以至“派头”这个词就是他发明的。这个词的字面意思是“漂亮的羽毛”，但是实际含义更接近于“神气”。西哈诺因为难看的长鼻子而遭人嫌弃。他深爱自己美丽的表妹罗珊，但是他认为像罗珊这样美丽的姑娘是不会爱上他这样丑陋的人的。当一个叫作克里斯蒂安的不学无术的漂亮草包让他代笔给罗珊写情书的时候，西哈诺答应了。然而，在戏剧的结尾处，罗珊意识到自己爱上的是这些文字。她真正爱的人是这些情书的作者，也就是丑陋的西哈诺，而不是英俊的克里斯蒂安。

　　一天晚上，为写这本书做研究的时候，我突然想起这个剧本。我正在写这本书中有关如何取悦你的受众的内容，这在很大程度上正是西哈诺的卓越天赋所在。

　　“媒介就是信息。”这句话马歇尔·麦克卢汉只说过一次，却被其他人重复了上百万次。互联网和生活在社交网络里的人拥有倍增的力量，他们能将我们的信息传递到更多人的耳朵和眼睛里。我想要知道的是，当人们知道他们在对着一大群观众讲话的时候，他们谈论的内容会不会和他们在脸书、红迪网和推特网上谈论的有所不同。如果媒介能够支配信息的话，观众的规模是不是也会影响信息的题目呢？

　　我不能确定地知道，人们在晚餐时会谈论什么。但是我知道，他们在网络上谈论什么，因为互联网会留下数据痕迹。每一年，社交内容分析公司NewsWhip都会公布当年脸书上最受欢迎的故事。下面列出的是2014年排名前10的故事的标题。

　　1.他从大屠杀中拯救了669个孩子……但是他却不知道这些人就坐在他身边

　　2.测测你是什么动物？

　　3.你的观察力有多强？

　　4.看看我们能不能猜出你的真实年龄

　　5.你究竟属于美国的哪个州？

　　6.你的光环是什么颜色的？

　　7.你的心理年龄是多大？

　　8.你表现得像多大年纪的人？

　　9.你是什么样的女人？

　　10.你上辈子是怎么死的？

　　通过观察这些故事标题我们发现，这些故事和读者有相关性。它们都牵涉读者日常生活中的焦虑和好奇，每一个故事都能造成一点点痒，等着读者去痛快地挠一挠。但是，再仔细看看这个列表，我不禁会想：没有人会谈论这些事情的！

　　下面三句话在人类历史上从来没有被人说过：

　　亲爱的，上床之前我想问你一下，你究竟属于美国的哪个州？

　　妈妈，我很好奇，你的光环是什么颜色的？

　　奶奶，你是什么样的女人？

　　你唯一可能问这些问题的场合只能是第一次约会，当你发现你们之间没有任何共同语言的时候。如果它们是有相关性的问题，关联的也是那种不能面对面谈论的好奇心。因为面对面的交谈往往是日常而且具体的。比如，你今天过得怎么样？我们需要一个新的抹布了。你带她去练习足球，还是我带她去？你今天和珍宁谈得怎么样？

　　一项2012年哈佛大学的研究发现，人们日常的交谈，有1/3是关于他们自己的。而在网络交流中，这个比例蹿升到80%。当一个人打开电脑的时候，自我中心主义指数就增长了一倍多。回头看一看脸书文章的标题列表，10个故事里有9个带有“你”这个字。对于读者来说，这个字的含义就是“我”。线下的交流是一对一的，我还会谈论其他事物。线上的交流是1对1000的，但是我只会谈论和阅读关于我自己的内容。

　　所有的交流都有观众，但是观众的规模会影响交流。2014年，亚历山德拉·巴拉施和约拿·伯杰进行了一项研究来测试这个效应。巴拉施当时是宾夕法尼亚大学沃顿商学院的一个博士研究生，而约拿·伯杰是该学院的一个营销学副教授。他们给受试者安排了一个非常简单的任务：将自己的一天描述给一个人或者一大群人。

　　这些研究者向每个受试者描述了想象中那一天的每个细节。这些细节包括一些快乐的事情，也包括一些不那么快乐的瞬间。前者，比如和朋友一起去看一部精彩的电影；后者，比如在一家当地的蛋糕店吃了一个不合口味的糕点。他们让受试者在一个便条上记录这一天，这个便条是分享给一个朋友或者一大群人的。当受试者觉得他们是写给某一个人看的时候，他们会更加直率地面对生活中不好的事情。但是当他们觉得自己是写给一大群人看的时候，他们会美化自己的故事，让它充满令人眼花缭乱的幸福。

　　下面的节选来自一个写给朋友看的便条：

　　我今天一出门，运气就不太好。先是和我的导师开了一个小会，我还去晚了。然后，我和查理兹一起去看了电影。看完电影之后，我带她去芝士工厂，打算吃一些甜点，但是芝士工厂没有开门。我们不得不临时改变计划，吃了街角的Hot n Crusty 注释标题 美国一家美式烹饪餐厅，适合素食主义者。——编者注 。唉，味道就别提了。

　　下面的节选来自一个写给一大群人看的便条：

　　大家好！我过了一个非常棒的周末！我和一群朋友去看了《钢铁侠3》。这部电影简直帅呆了。我非常非常喜欢！我觉得这一部比第二部好了不止一点。

　　这是一种在人群中会表现出来的虚荣。仅仅知道我们面对的是一大群观众这件事，就足以影响我们分享的信息和我们描述的方式。在过去的几年里，一些社会批评家很好奇：为什么社交媒体上的个人简介都那么自恋？可能并不是脸书把我们变成了自恋的人，而是脸书暴露了所有广播固有的自恋的一面。一对多的时候，我们会对我们生活里的故事进行精雕细琢；一对一的时候，我们更乐于表达关切。

　　在戏剧《大鼻子情圣》里，西哈诺和克里斯蒂安是两种不同的人。但是在真实世界里，许多人都是文采风流的西哈诺和沉闷的克里斯蒂安的结合体。在键盘或者纸张面前，他们妙趣横生、派头十足，但是在面对一个朋友、一个约会对象或者一个老板的时候，他们就像离开了剧本一样笨嘴拙舌，他们就会谈论婚姻的困境和糟糕的通勤经历。

　　线上和线下交流的一个差别其实很简单，就是时间。交谈是一场面对面的战争，就像击剑一样，需要机敏的应答、连珠的妙语和本能的防御。在这种时候，容不得你有一丝机会停下来休息或者思考。谈话对象对于谈话者来说非常重要，而谈论本身就有一种通行的时间属性，这种时间属性就是闲聊中的节奏。心理语言学家在很多不同的语言和文化中找到一种共性，那就是谈话者在轮到自己说话时都会等待两毫秒，就好像在等着说话的“权利”转移到自己身上一样。语言学家在意大利语、荷兰语、丹麦语、日语、韩语、老挝语、纳米比亚和巴布亚新几内亚的部落语言，以及墨西哥玛雅语族的泽套语中，都发现了这种理想的停顿间隔。

　　写作交流和击剑一点儿也不像，它更像规划一枚远程导弹。你有时间来选择目标并且不断细化。如果你发现自己犯了一点儿错误，你永远有机会按下删除键重新开始。时间上的差异导致关注点的不同。当你和一个人交流时，你的注意力会自然地集中在你的谈话对象身上。当你在脸书或推特网上发布一个消息时，你是在和上千个在线的朋友交流。这个时候，你不可能看着任何人的脸并且按照他们的需求调整你所讲的内容。所以，聚光灯就回到了你自己身上。1对1000的交流不再是对话，而变成了一场自我展示。

　　你应该能够体会这种感觉。因为我知道，我能。对于我来说，推特网是一个新闻的主页、一个记者的聊天室、一个我离不开的资源。但是当我回顾自己过去几个月里在推特网上发布的消息时，我震惊地发现，我的在线形象非常具体鲜明。我在线交流的方式和我在晚餐桌上与人交流的方式非常不同。我吸收媒介上的俚语，煞费苦心地留意新闻媒介这个旋转木马的轻微转动。但是当我遇到一些不太理解的事物时却很少表达，而在一对一的对话中，这种情况却很少发生。“啊……给我讲一讲这件事……我不知道啊……”

　　在公开场合，人们大多谈论重大事件；而在私人场合，人们大多谈论日常生活。在公开场合，人们运用战略情感；而在私人场合，他们愿意分享小的烦恼。在公开场合，他们想让自己显得有趣；而在私人场合，他们想要获得理解。

　　随着网络的增长，网络效应的科学对于每个用户来说都变得更加有价值。但是，如果大的网络总是奖励那些有派头的消息，那么那些寻求亲密可靠关系的人就会离开。因为这些亲密关系更多来自小范围的交流，比如一对五，甚至一对一的对话。对于那些想要避免泛滥的扬扬自得的人来说，他们因为大型社交网络变得越来越扬扬自得、令人厌烦，从而产生了一种“对抗网络的效应”。脸书和推特网经常面对一类批评，那就是网上的人们将自己的生活描述得如此精彩，相形之下，我们的真实生活显得如此暗淡。对社交媒体上朋友行为的批评经常演变成对社交媒体的批评。比如将“我讨厌我的朋友们在脸书上的行为”简化成“我讨厌脸书”。

　　这种线上和线下交流的差别对于想要让自己的产品获得口口相传的影响力的企业来说，具有现实意义。在前几章，我介绍了几家在线交友应用软件公司，这些公司都表达说，让它们的在线交友软件像病毒一样扩散，是一件非常困难的事。一些交友应用软件的高管说，这是因为直到最近，人们都不愿意在网络上谈论他们感情生活的空虚。比如，人们在推特网上发布的照片一般都是自己坐在安静的沙滩上，对着印象派画作一样的夕阳，手里举着一杯啤酒。这并不是一个用来向世界宣布你迫不及待地想要一个约会的地方。社交媒体是一个自我认同的王国，多数人会把“我还单身，正在寻找”这种自我嘲弄的话留到给密友打电话的时候再说。

　　互联网文化仍旧认可可靠性。媒体行业也做了很多努力，想要在1对1000的交流中注入一对一的亲密感。互联网的写作形式也吸收了很多来自短信和电子邮件的不正规写法。即便是在严肃的网络文章中，也会出现动图、表情符号、随意的缩写和只有在朋友的电子邮件中才会出现的方言。随着个人播客的盛行，现在的电台广播也开始模仿播客的闲谈。YouTube网红在自己的卧室里对着上百万观众直播，就像一个寻常的青少年在欢迎一个老朋友。预测媒体的未来是傻子才会玩的游戏。我也稍稍尝试一下做个傻子的感觉，我认为，新的媒体形式将会继续在全球的平台上尝试一对一的交谈语气。广播受众群体会变得越来越大，但是谈话的方式会让你感觉越来越像小范围的交流。

　　在戏剧的最后，西哈诺死在罗珊的怀里。最后一幕发生在很多年之后的秋天，在巴黎的女修道院，落叶燃烧成的红色和黄色，依偎着黄杨和紫杉的绿色。罗珊怀抱着即将死去的战士，亲吻着他的前额，告诉他，自己爱他。在西哈诺跌入死亡的沉寂之前，他说了这部戏剧最后的台词，也是他一生中写得最好的情书。最后的这句话既不是“我亲爱的”、“我真诚的”，也不是“我美好的”，而是“我有派头的”。在面对死亡的时候，躺在自己心爱的人的怀里，西诺哈情难自已。他从头至尾都是一个表演者，总能博得观众的笑声。 如何成为一名优秀的产品经理（套装共18册）