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　　第11章 “让自己被阅读”

　　行为自我、理想自我与潜意识偏好

　　在21世纪，写作行业可能是人类历史上竞争最激烈的行业。这个行业准入门槛非常低，供应量巨大，竞争是全球化的，有数不胜数的出版商在为全球的观众生产内容。每一天，作者们推出数以百万计的新闻稿件和博客更新。同时，推特网和脸书还有数以亿计的消息。但是，在这数万亿字节的数据中，有多少是读者真正想要阅读的呢？

　　寻求未加粉饰的真相是记者首要的，可能也是唯一的目标。但是新闻是一门生意，明智的出版商同时试图寻找一个补充性的指标：读者的乐趣。

　　搞清楚怎样取悦读者和观众，看起来是一个比较简单的研究。但是理解人们通过艺术和创意真正想要得到什么，绝对不是一个轻而易举能完成的任务。事实上，观众的好奇心和复杂性使得社会学成了最成功的研究方法。所以，让我们回头看看第一个关于读者的社会学研究。这个研究发生在差不多100年前。在那个时代，社会同样复杂得让人觉得难以用语言描述。

　　20世纪20年代是阅读的黄金年代。美国读书爱好者的天堂是曼哈顿第四大道到联合广场南这个区域，这里是“图书街”。在6个狭长的街区里分布着48家独立书店（今天，当年的店面都已经不存在了，除了美国最有名的独立书店之一，它很适合做一个孑然屹立的幸存者，这家书店就是Strand）。

　　从1910年到1920年，是书店快速成长的十年，这十年中，每年图书的出版数量都比上一年翻一番，达到了1万种。但是用掉的纸浆量并不是这个时代的文学中最令人惊叹的部分。20世纪20年代给我们带来了弗·司各特·菲茨杰拉德的《伟大的盖茨比》、欧内斯特·海明威的《太阳照样升起》、威廉·福克纳的《喧哗与骚动》。从欧洲进口的作品包括詹姆斯·乔伊斯的《尤利西斯》、弗兰兹·卡夫卡的《审判》、弗吉尼亚·伍尔芙的《达洛维夫人》。那是一个无聊的无信仰的诗歌的年代，代表作是托马斯·艾略特的《荒原》；那也是一个积极向上充满信仰的小说的时代，代表作是《悉达多》和《先知》。一个悬疑小说的世界级大师把接力棒递给了另一位大师，阿加莎·克里斯蒂在1920年出版了她的第一部小说《斯泰尔斯庄园奇案》。7年之后，阿瑟·柯南·道尔爵士的最后一部新福尔摩斯小说问世。

　　20世纪20年代，有几千本书在美国的图书馆里流转，这成了一个时尚问题，而且产生了新的组织来协助解决这个问题。诞生于1926年的当月精选（The Book of the Month Club）承诺，只为它的会员推荐最好的书。第二年，当月精选就在它的订阅服务方面遇到了竞争者，美国文学协会（Literary Guild of America）。在今天看来，这两个组织都不应作为创新者得到赞扬，但是它们的商业模式在一个世纪里为读者提供了打包销售的内容。付一个折扣价格，购买一大堆你不需要的内容，是当前有线电视、声田、网飞这类公司的订阅模式。

　　是什么原因使得20世纪20年代成为印刷数据的狂欢岁月？一个可能的解释一定会包含教育、技术和政治经济的偶然等因素。有高等学位的青年人的比例从1900年的30%增长到了1930年的70%。这类受教育程度较高的劳动力对新闻娱乐行业的需求急剧增加。在接下来的一个世纪里，美国新闻业的重心转移到了广播、电视、电脑和移动电话上。但是在相当长的一段时间里，墨水和纸张仍占据着媒体行业的垄断地位。总而言之，20世纪20年代是一个和平繁荣的时期。直到战争和经济衰退，这个时代才结束。

　　这取决于你判断的角度，可以说，报纸杂志在这个出版业的黄金年代受益良多，也可以说它从根本上推动了出版业的发展。一系列标志性的杂志在这个时代诞生，包括1923年的《时代》、1925年的《纽约客》。在这10年里，杂志的广告收入增长了500%。然而，新期刊的诞生和超凡脱俗的文学作品好像都不能满足读者每日的阅读渴望。20世纪20年代，报纸的销量增加了20%，达到每天3600万份。平均下来，每个家庭订阅了1.4份报纸。在某个时间点上，纽约城自己就有12种日报。

　　20世纪的头几十年同样经历了另一种新产品的快速孵化——小报（tabloid）。

　　就像美国历史上很多其他的东西一样，小报同样是英国的舶来品。“tabloid”这个词诞生于19世纪晚期的药品行业，最初的含义是一种小的药物片剂。后来，这个词迅速成为一个包罗万象的词，被用来指代任何小而浓缩的事物，包括期刊和报纸。小报的教父是英国媒体大亨艾尔弗雷德·哈姆斯沃思，他是伦敦1896年开始发行的《每日邮报》的创办者。凭借短小的文章、民粹主义的勇气和半美分的价格（比它的竞争对手便宜半美分），《每日邮报》在大英帝国制造了一个轰动。到1900年，它已成为世界上第一个宣称流通量超过百万的报纸。

　　出人意料的是，作为简练粗俗风格的鼻祖，哈姆斯沃思本人对此引以为荣，并把他的媒体帝国置于历史的车轮下，他写道：“我们进入了一个综合和集中化的世纪。今天，世界进入20世纪，或者说时间宝贵的世纪。我宣布，经过我的系统浓缩的小报化的新闻出版业，每年将会节约上百个小时的工作。”所以，小报不仅是作为世俗文摘诞生的，它还是一种节约时间的技术。

　　小报着眼于体育、八卦和最重要的犯罪。一项1927年的调查显示，小报用1/3的版面描述犯罪故事，所占篇幅比传统报纸多出10倍。受到哈姆斯沃思《每日镜报》（Daily Mirror）的启发，美国的第一份小报《插图每日新闻》（Illustrated Daily News）1919年6月在纽约发行。到20世纪40年代，这个报纸成了美国销量最大的报纸。小报的理念在一定程度上影响了最严肃的报纸，比如《华盛顿邮报》和《纽约时报》。这些报纸强化了球类运动和血腥内容，以跟上读者不断进化（有些人可能认为是退化）的品位。

　　这是一个美国大型报纸越来越痛苦的年代。19世纪晚期开始出现小型报纸的井喷，这些报纸专注于特定的阶层、语言和种族。仅仅在纽约和新泽西，就有《意大利回声报》（L’Eco d’Italia）、《公正的观察员》（L’Observateur Impartial）、《亚美尼亚时报》（Armenia Times）、《挪威消息》（Norway Tidings）、《犹太期刊》[Der Idisher Zschurnal （The Jewish Journal）]和很多其他种族的报纸。聋哑老师利维·巴科斯创办的《卡纳约翰里半径》（Canajoharie Radii）最开始只是为失聪的人提供新闻。这种级别的细分意味着意大利裔美国记者只需要为意大利裔美国人写作，有时候，读者只是他们的意大利裔美国邻居。记者就是读者群体的一员，而编辑并不需要辛苦抉择什么应该放在报纸上。因为，为自己的读者写作的同时，也是在为自己写作。

　　但是，20世纪早期的报纸总体看来，是一个不一样的怪兽。报纸更偏向于全国性而不是区域性，更偏向于多元化而不是单个种族。城市化鼓励小报合并整合。电报的发明和辛迪加报业联盟的形成，将遥远的故事带到了本地读者的面前。报纸行业正在发生变化，新闻业也在发生变化。报纸公司变得越来越大，编辑们并不了解他们所服务的读者群，因为这个群体非常大，而且构成非常复杂。为读者写作不再意味着写给邻居看，而是写给千千万万的陌生人看。

　　读者到底想要看什么？这些技术和文化上的改变让编辑和出版商必须为这个古老的问题找到一个新的答案。

　　20世纪早期，报纸用很多种办法来了解其读者的需求，但是每一个办法都存在漏洞，而且很多办法本身非常原始。流通记录可以让出版商了解自己读者的规模，但是并不能让他们了解读者打开报纸时阅读了哪部分内容。投诉和处理，比如致编辑的信，是一种接受反馈的诚实的方式，但是发声的毕竟是读者中的少数，不能代表真正的读者群。

　　出版商们想出各种稀奇古怪的办法来了解人们到底读了什么。为了搞清楚什么内容是最受欢迎的，一些报纸雇用私人调查员偷偷地站在读者后面，记下他们正在阅读的文章。其他的出版商派专人到火车和电车上，将扔在地板上的报纸打开的那一页记录下来。这是一个不可理喻的了解读者群的办法，因为它并不能解释清楚读者是喜欢这一页，还是下车时太匆忙把报纸丢下了，或者读者非常讨厌这个故事所以看不下去把报纸丢掉了。但是，绝望的时代造就了电车窥探这个办法。

　　阅读的黄金时代对读者的了解却处于石器时代。然后，出现了一个人，他的名字成了公共意见的同义词。他提供了一个有点儿像作弊的简单的计划来搞清人们想要阅读什么。他说，走进人们的客厅，观察他们。

　　乔治·盖洛普梦想着成为一个专业的报纸编辑。但是当他于1923年从艾奥瓦大学毕业的时候，他参加了学校应用心理学的博士项目。5年之后，他发表了一篇结合了他的理想和他的学术研究的学位论文，他把读者作为自己的研究对象。

　　盖洛普在与新闻业相关的事物上，绝对不是一个感性主义者。他原则上把报纸当作关注度这个赛场上的角斗士。他写道：“当代报纸的问题在于它在关注读者需求的同时，花费了同样的精力来关注自身。具体说，报纸的问题就是让自己被阅读。”这句话并不是关于新闻出版业的公民职责的激动人心的声明，但是它有它的优势。没有读者的报纸注定要破产，一个完美报道的故事如果没有读者，那就一点儿意义都没有。盖洛普领先于他所处的时代，意识到报纸的竞争并不仅仅来自这个时代的新发明，比如小报和周刊。这种竞争实际上来自任何需要潜在读者注意力的事物。他认为，报纸的竞争对手还包括广播、迅速成长的电影，甚至开车的时间。

　　他1928年的学位论文的题目是《在报纸竞争的环境里判断读者兴趣的客观方法》。盖洛普的重点集中在“客观”这个形容词上。他对发行量和出版商可怜兮兮地派专人窥探读者的行为不屑一顾。他甚至对问卷调查也有所质疑。

　　相应地，他提出了一个民族志学的方法，并且把这个方法称为“艾奥瓦方针”。为了在读者自己家里的客厅和厨房观察读者，他把访问员派到艾奥瓦的居民家里，坐在订阅者的对面。研究者和订阅者一起翻阅艾奥瓦的报纸，从头版头条的故事一直翻到漫画，记录下每一个标题、段落和图片。

　　盖洛普怀疑读者在调查中经常撒谎，所以他指导他的团队忽略一些话，比如“整个头版我都看”或者“我除了漫画什么也不看”。他写道，因为“接下来的询问会证明这些预先声明都是假的，几乎没有例外。相信自己整个头版都看了的人，可能根本没有读第四个标题”。

　　他指出，头版的重量级新闻可能并不比埋在报纸后面的简讯更加流行，获得阅读次数最多的根本就不是新闻。有90%的男性阅读了头版上的漫画，而只有12%的人阅读了当地政府抑制犯罪的举措。对于女性来说，阅读量最高的报纸版面是“高雅与美丽的图片”。当下的媒体批评提出时髦的警告说，新闻业被脸书、有线电视新闻和泛滥的社交媒体淹没了。但是20世纪20年代的典型新闻读者同样不喜欢晦涩难懂的国际政治报告。20世纪20年代男性喜欢幽默的图片，女性喜欢漂亮的照片，仅此而已。

　　在读者自己家的客厅里观察他们这种研究方法，可能并不会让人惊讶。但这是一个含蓄的革命，盖洛普是今天被称为“应用人类学”领域的先驱。应用人类学就是使用人类学的方法来解决实际的人类问题。人类学是一个广泛的学科，而民族志是一个特定的方法。在20世纪30年代，美国政府雇用了第一批应用人类学家来研究印第安保留地，以实施《新政》（New Deal）中的《印第安人重组法案》（the Indian Reorganization Act）。20世纪80年代，帕罗奥多的点子工厂施乐帕克研究中心（Xerox PARC）雇用了人类学家来设计现代计算机的样品。今天，IDEO（一家全球顶级设计咨询公司）和麦肯锡这样的咨询公司在启动一个项目时，会派年轻员工到客户或者消费者所处的环境中去观察他们，比如他们的办公室、厨房、汽车和客厅。除了美国政府之外，人类学者在美国的第二大雇主并不是哈佛大学或者加州大学洛杉矶分校，而是微软。

　　盖洛普的研究方法让他成为20世纪30年代的市场学名人。他加入广告公司扬罗必凯（Young & Rubicam），并在“大萧条”最严重的时期，利用他的方法印刷广告材料。盖洛普改变了出版商对于空白区域、令人惊奇的字体和大照片的看法。例如，通过和读者进行深入访谈，盖洛普总结出放在报纸下半页“折痕下”的广告通常都会被忽略。他还发现，读者给予图片的关注多于给予文字的关注。

　　盖洛普最终将他的方法应用在政治领域，他的名字成了政治观点竞技场上广为人知的品牌。今天，记者和研究者常常引用盖洛普调查或者民意测验来讨论从工人参与度到种族态度和总统选举等各种问题。但是，这两种服务有着重大的区别。前者调查研究的是当前的感受和行为，比如你是不是一个注册的共和党党员。民意测验研究的是未来的结果，比如你是不是会在下一次选举中投票给共和党。

　　衡量当下状态的调查和衡量未来的民意测验的差别，将我们带到盖洛普的艾奥瓦方针的第二个经验中。人们很擅长给你描述他们的感觉。但是，如果你让他们报告他们的习惯（尤其是坏习惯），他们就不那么可靠了。你让他们预测他们未来的喜好和需求，他们一样没办法给出可靠的答案。

　　艾奥瓦的读者在描述他们自己的行为时，是不可靠的，但是大部分人都是如此。当你问一个人他有什么缺点时，他总会创造性地掩盖不堪入目的真相。在心理学研究中，研究者有时会把这种倾向归结为“社会期望偏差”。人们倾向于面对研究者或者朋友和家人时把自己描述得更好，因为他们希望人们喜欢他们。或者在更深的层次上，他们想要告诉自己，他们是人们喜欢的那种人。一个2008年的回顾性研究发现，调查对象伪造了几乎所有关于他们身份的信息，比如他们对于各种任务的能力、他们的精神状态、他们的锻炼方式、他们的情绪、他们对于伴侣的态度和他们的饮食。如果给调查对象一些时间来回忆的话，人们更喜欢讨论他们想要成为的人，而不是他们自己。

　　人们总是错误地归类自己的坏习惯，因为他们可以这么做。他们不能预测自己未来的行为，因为他们自己也不知道。预测任何人的未来都是困难的，哪怕是自己的。让20世纪二三十年代酷爱阅读报纸的读者预测接下来要发生的重大科技事件是更加不可能的。这个科技就是由阴极管供电的一个小盒子，它将成为报纸和广播的一个补充，也会成为美国历史上最流行的媒体产品。

　　在20世纪中期，大型报纸变得越来越厚，读者越来越多。这些报纸往往都吸收了很多小型的分门别类的日报的优点。但是它们也面临着一个新的考验，这个考验比小报、广播、电影或者汽车都更加让人恐惧。

　　20世纪50年代，电视从客厅中的新奇事物变成每个家庭的必需品。在1948年，只有不到1%的家庭有电视机。10年之后，83%的家庭都有电视机了。而且，人们每天坐在电视机前的时间超过了5个小时。没有哪一种个人产品，不论是广播、电话、汽车、冰箱，还是抽水马桶，能如此迅速地传遍千家万户。

　　报纸最初忽略了电视的威胁。印刷品“更加引人入胜、更加多样化，能够带来更多经济回报的可能性”，《纽约每日新闻》的执行编辑李察·W.克拉克在1947年如是说。《纽约时报》执行编辑特纳·卡特利奇在1951年声称，他并不“把电视当作我们所出版的这类报纸的直接竞争对手”。同时，一些出版商为了降低市场风险而购买了最初的15个电台中的6个。

　　虽然在几十年之后，批评出版商的过度自信是一件很容易的事，但仅仅是将他们和平淡无奇的电视新闻产品做对比，也依然差得很远。电视并不能提供原创的报道，第一代制作人甚至不知道该怎样制作一个好的电视节目。相反，他们知道怎样把一个好的广播节目放到电视上。但是，不好的电视节目并没有让人们停止创建更多的频道或者让观众停止看电视。在20世纪50年代，电视频道的数目增加了4倍。1948—1955年，一个家庭花在听电台上的时间从4.4小时降到了2.4小时。

　　如果有一个新闻故事成就了电视从边缘到主流的转变，那么它一定是一个令人满意的精彩故事。但是这样的故事并不存在。不过，一个年轻的加利福尼亚女孩凯西·菲斯库斯的故事非常具有代表性。1949年4月的一个星期五下午，在圣马力诺，一个有着微卷头发和灿烂微笑的女孩掉进了一个废弃水井狭窄的井底。事发现场征用了大量的挖掘工具以实施救援，这些工具包括钻井机、推土机、起重机和从好莱坞制作室拿来的探照灯。洛杉矶电台KTLA对这项救援进行了连续28小时的报道，1万名观众最后得到的却是令人伤心的事实：凯西已经死在井底了。这项救援行动是《洛杉矶时报》的头版内容，但是悲剧也提醒人们，电视能够突破印刷文字的局限性，提供及时的报道。“这是阴极射线管第一次把报纸远远地抛在后面。”著名的洛杉矶记者威尔·福勒回忆说。70年之后，有线电视新闻记住了这个教训。没有什么比一个相关的结果尚未揭晓的神秘事件更能吸引一个国家的注意力了。比如谁将赢得选举？谁策划了这次袭击？飞机到哪去了？

　　在20世纪50年代，几个政治事件证明了这个神奇小盒子的力量。1951年，调查有组织犯罪的参议院小组和道格拉斯·麦克阿瑟将军返回美国的画面通过电视传播到上千万观众那里。1952年，美国共和党全国代表大会创下了一个至今尚未被打破的现场直播收视纪录，一共有7000万观众观看了这个节目。《新闻周刊》把这个事件称为“电视大会”。德怀特·艾森豪威尔对于电视作为一个移情媒介的力量非常感兴趣，1956年，他从盖洛普的老公司扬罗必凯雇了一个年轻的市场推广人员来组织美国共和党全国代表大会，并为大会注入“随意、共情和情感”。1960年的总统选举第一次使用了电视辩论的形式，它就像命运把约翰·肯尼迪的王者之气和理查德·尼克松的土气放在一起做了次对比。今天，1960年的选举通常被称为“电视选举”。但是如果你认为这是电视第一次影响选举，那你就错了。

　　一个国家最主要的媒体批评会在不同程度上改变国民对电视新闻的态度。这不总是糟糕的，只是有时候是糟糕的，有时候也可能棒极了。1961年，通信委员会主席牛顿·迈诺发表了他的著名评论，他把电视打造成一个“广阔的荒原”。但是他的演讲并不像这句著名的话那么极端。事实上，在他的演讲中，还有另外一句话同样应该得到推崇。“当你认为电视是好东西的时候，就没有什么东西值得称为更好了。”他这样说。

　　人们到底想要阅读什么呢？这是开启这个章节的一个问题，这是促使报纸出版商实施电车窥探的一个问题，这也是让乔治·盖洛普成为明星的一个问题。

　　但是电视的成功说明，这个问题的提问方式太狭隘了。正确的问题应该是：“人们希望怎样阅读新闻和故事？用于传播的媒介应该是文字、图像，还是声音？”

　　有时候，一个新兴公司颠覆一个传统行业并不是因为它在旧的市场里推出了更好的产品，而是因为它在一个新的市场里推出了简化版的产品。确实如此，事实证明，报纸的最大威胁并不是最好的报纸，而是看起来没那么好的电视。电视出现以后，在任何地方，它都取代了报纸，成为主流的新闻传播途径。在美国、英国、澳大利亚和欧洲大陆，个人消费报纸数量在20世纪下半叶骤然下降。

　　如果说电视减少了报纸的阅读量，那么网络最终也会落入陈旧的经济模式中。就像它们的物理传递形式一样，报纸是一个经济包。商业板块为政治报道买单，汽车和房地产一起供养国际调查。但是，网络解除了这些打包模式。克雷格列表网（Craigslist）、易贝网和Zillow（美国房地产信息查询网站）提供了更加直接而且可及的分类版面和房地产页面，广告为其他的网站买单。如果这还不够的话，数字化新闻在广义层面创造了一种预期，那就是新闻应该是免费的。这一点悄悄地摧毁了付费新闻。现在，有一些专门为广告设计的优秀的网站，这些网站取代了传统的报纸和杂志。它们联合起来无意识地摧毁了付费新闻，因为它们告诉新一代读者，注意力本身就能养活新闻出版行业。

　　网络新闻也在发展中。在第一阶段，报纸和杂志把它们的文章放到网络上。把上个年代的内容硬塞到新的媒体中，就像早期的电视节目都是在摄像机前表演的广播节目一样。在第二阶段，搜索引擎产生了。读者意识到，他们并不需要在特定的网站上阅读早间新闻。他们可以在谷歌搜索栏输入关键字，新闻转眼就出现在屏幕上了。他们可以光顾掘客（Digg）和红迪网这样的门户网站，这些网站提供不同发布者的文字链接并且对其排序。他们也可以登录脸书和推特网这样的社交媒体，来阅读他们的朋友或者同伴发布的文章。搜索引擎的出现淡化了网站和主页的力量，读者学会到谷歌或者红迪网这样的网站去解决他们以往通过地方报纸解决的疑问。出版行业的重心从新闻品牌转移到搜索平台，这有点儿像另一个文字冗余的时代，就是当月精选帮助读者从过度供应的新书中做出策略性选择的那个时代。

　　今天，对于很多年轻人来说，社交媒体已经取代了过去的早报，成了他们了解世界新闻的第一站。18~34岁的年轻人也被称为“千禧一代”，2015年，美国新闻学会（American Press Institute）的一个调查发现，这些人不会“直接到新闻提供方那里”去跟进新闻。相反，90%的年轻人都从社交媒体上获取新闻。

　　21世纪的一个特点就是高科技向19世纪新闻价值观的回归，小众媒体重新征服了主流媒体。当大众媒体碎裂成上百个种族报纸的时候，编辑们仍旧按照严格的单向关系服务读者。然而，今天，读者是他们自己的编辑。脸书和推特网的用户根本不关注新闻品牌，他们只关注那些发布他们觉得有趣或者反常的文章和图片的人。新闻的基本单位曾经是一摞由陌生人组织通过快递路径散发的报纸，现在变成了免费传播的文章，每个人同时也是编辑、读者和广播员。“新闻”是一个过时的事物，现在流行的是“我的新闻”。

　　这里有三个值得详细探讨的方向：20世纪的新闻从单纯的文字转移到文字、声音和视频；对新闻的检索，从单个出版商到综合多个出版商的平台的转变；个性化网络的崛起取代了曾经由编辑和记者进行的新闻加工。有一家公司身处这些趋势的中心，这家公司也是当前世界上最重要的新闻和信息来源之一，它就是脸书。

　　乔治·盖洛普认为，当代报纸最重要的问题就是让它自己被阅读。当他这么说的时候，他完全没想到一个公司可以沿着这条道路获得多大的成功。每一天都有超过10亿人登录脸书，其中有1.7亿来自美国和加拿大。2014年7月，脸书报告说，美国消费者每天花在社交网络上的时间是50分钟。考虑到美国劳工统计局的数据，这比一个典型的美国人花在阅读和锻炼上的时间的总和还多。

　　脸书的主页叫作信息流，是一个生活感言、视频、照片和文章的集锦，按照一个总的计算逻辑，将最有趣的事物排在最前面。像很多用来吸引观众的算法一样，信息流是用户本人行为的镜子。喜欢自由主义文章和孩子图片的人会看到更多的自由主义文章和孩子。同时，这也是脸书自己价值观的体现。作为一个由广告支撑的企业，脸书的商业兴趣点并不在于帮助你找到你觉得有趣的事物，然后把你带到另外一个网络世界里，它的兴趣点是构建一个让人们愿意走过来停一停看一看的广告环境。

　　在20世纪，人们可以把一种通信技术归为以下两类中的一类：面向少数人（一对一）的社交和面向很多人（一对多）的广播。聊天就是社交，而电台就是广播。电话就是社交，电视就是广播。脸书是对20世纪技术的背离，因为它既是一个社交媒体，又是一个广播平台。说它是社交媒体，是因为在这里你可以浏览朋友的照片；说它是广播平台，是因为它是最大的互联网流量的重要来源。这正是脸书强大的地方，它既是一个全球化的电邮系统，也是一个全球化的报纸；它一半是电话网络，一半是电视广播。

　　信息流算法就像可口可乐的配方一样，它服务于数十亿消费者，却没有发表过任何关于自身具体内容的解释。最近，我参观了位于门洛帕克市的脸书总部，会见了产品管理部门的负责人亚当姆·莫瑟里。他以前是个设计师，曾经运营过一个专注于博物馆展览的咨询公司。我并没有像查理·巴克特在巧克力工厂时那样迟迟不走，期望莫瑟里揭示他的实验室最深层的秘密。相反，我希望莫瑟里能够解释一下信息流吸引用户的理论和他对盖洛普的核心问题有什么看法。这个问题就是：人们想要阅读什么，以及怎样把他们想要阅读的东西送到他们眼前。

　　脸书在理解它的用户方面超越了艾奥瓦方针和其他任何公司。在心理学研究中，“反应”是指，当人们意识到他们被观察的时候，他们会改变自己的行为。然而，在脸书上，多数人并没有时刻警觉地自我监控，至少脸书的数据科学家了解到，人们喜欢看小熊猫视频。脸书观察用户，但是用户并不会时刻意识到他们正在被监控。这让脸书可以得到人们想要看什么这个问题的相当精确的答案。

　　脸书能够告诉我们的一个最明显的事情就是，各个国家和全球的用户偏好就是一幅拼接画。韩国人在脸书上看更多的视频，来自中东国家的评论和讨论持续的时间往往更长，泰国人和意大利人更喜欢使用表情符号，这也是放之四海而皆准的。“如果你在世界范围内问大家为什么喜欢脸书，他们最开始讨论的都是通过脸书和远方的朋友、家人，以及他们关心的人联络，比如和身处国家另外一端的大学闺蜜联络。”莫瑟里说，如果给某个人一个机会让他看一眼世界上的任何东西，多数人并不会选择观看重磅新闻。就像盖洛普的学位论文里的艾奥瓦读者一样，他们喜欢看更加个人的有趣的或者更加美丽的事物。

　　一个人喜欢脸书上的一个帖子，最强烈的信号就是点赞、分享和评论。这些点赞、分享和评论不断地进入算法，从而不断地重新对信息进行排序，让最相关的信息排在最前面。这就像打开每天的晨报你都能发现，头版就是你上周阅读过的故事的回响。2013年，马克·扎克伯格做了一个类比：“目标就是为超过10亿人制作一个完美的个性化的报纸。”

　　脸书在用户阅读的时候观察他们的喜好，这是乔治·盖洛普时代的任何出版商都梦寐以求的事情。

　　事实证明，当你把一份个性化的报纸作为一面完美的镜子摆在读者面前时，他们可能会觉得有点儿恶心。因为当信息流完全依赖用户行为时，它表现得就像一堆源源不断、毫无营养的烂泥。

　　记者史蒂芬·列维把这个叫作“一打甜甜圈”问题。人们知道他们不应该天天不停地吃甜甜圈，但是如果一个同事每个下午都在你的桌子上放一打甜甜圈，你就会一直吃，直到你嘴里全是糖为止。信息流也是一样，它可以成为每天的小报，充斥着明星八卦、小测试和其他空洞无内涵的内容。每当有用户点击，就是在告诉脸书可以发送更多的甜甜圈过来。脸书意识到，如果人们认为信息流就是一个没有深刻内涵的糖衣炮弹的话，那么用户就会关闭他们的账户。

　　因此，脸书的程序员将盖洛普的民族志学方法发挥到了极致。他们决定询问用户，他们认为什么是有价值的。这也是脸书会在信息流里提供这些在线问题的原因，比如“你是不是喜欢你刚刚阅读的内容”，或者用户调查，比如“你想要看到什么样的材料”，以及更加详尽的问卷。他们扩大调查范围，让全国各地的付费“评分员”就信息流里的每一个条目进行评分，并且针对每一个故事写一条评论。这些问题包括，他们之后是不是和他们的家庭成员或者朋友讨论过这个故事，他们是不是产生了情感上的回应，或者他们认为这个故事是否有见地。

　　用户想要阅读的材料和用户实际上阅读的材料有时并不是一回事。莫瑟里告诉我，脸书研究的最重要的事情之一，就是发现这个分歧以及找到解决这个分歧的方法。信息流必须通过展示用户愿意打开、点赞和分享的故事对行为自我产生吸引力。但是同时，它还要通过展示用户虽然不会互动但仍想看到的内容，来对理想自我产生吸引力。

　　“如果我问你，你想不想锻炼，你很可能会说，‘想，一周两次吧’。”莫瑟里说：“但是如果我明天早6点30分问你，‘你想不想锻炼？’你可能会说：‘不，我想再睡一个小时。’”莫瑟里想要研究的是怎样通过一个产品同时服务于这两个主体——行为自我和理想自我。“什么能让你觉得既想看到又想互动？我们一直在寻找那个能将二者统一起来的兴趣点。”他说。

　　最近，媒体上有一个关于解决行为自我和理想自我分歧最好的方法，那就是“噱头”。如果一个故事凭借标题欺骗读者打开，但是里面的内容却不能达到承诺的话，它就是一个噱头。几年前，网络上泛滥着各种噱头文章。这些文章号称自己有引人入胜的情节，却都是假象。《一只熊走进一家便利店。你不会相信接下来发生了什么》《为什么孩子们这么喜欢哭呢？答案让你惊奇》《如果你认为锻炼能够帮你减肥，那么这篇文章将会让你大开眼界》，这些文章的标题把读者引诱进非常差劲、自作多情、毫无营养的文章里。噱头就是每天一盒的甜甜圈，无法抗拒，但是又不健康。

　　如果脸书完全依仗点击率的话，那么网络早就被噱头完全占领了。相反，这家公司有好几个反馈途径，比如在线调查和问卷。这些反馈告诉公司，许多用户都很讨厌噱头故事，虽然他们常常点击这些故事。在最近几年，脸书使用了几种不同的手段来删除信息流里那种利用人们的好奇心骗取点击的噱头文章。

　　我个人最喜欢的关于解决行为自我和理想自我分歧的方法与阅读无关，但是它有助于将比喻延伸到甜甜圈之外的美食上。在21世纪早期，麦当劳在它的菜单上积极推广健康的饮食选择，比如沙拉和水果。但是它在那些年的利润增长完全是因为人们吃了更多的油腻食物，比如芝士汉堡和炸鸡。新的健康饮食看起来就是把想要控制饮食的人引诱进餐馆，然后看着他们点快餐食品。2010年，一群杜克大学语言大师般的研究者把这种现象称为“间接实现目标”。只是想想那些“对你有利”的事情就能完成任务，并给予你放纵的借口。人们说他们希望能在自己的社交媒体推送里看到重磅新闻，但是他们打开的往往是搞笑图片。他们说他们想吃绿色食品，但是往往只在提供沙拉的餐馆里点油腻的三明治。人们并没有撒谎，他们确实希望成为喜欢读新闻的人，也确实希望有沙拉这个选项，但是，仅仅是接近好的行为，就已经满足了他们对于好的行为的兴趣。

　　高雅媒体的经济学或者任何“对你有益”的商业都需要将理想而不是实际行动货币化。多数健身房并不是通过让偶尔健身的人按分钟付费的方式赢利的。相反，它们让这些“傻瓜”在1月初就定下6月时的锻炼小时数，而这些人实际上是不会使用这些时间的。这些大腹便便的订购者其实是在为那些真正喜欢健身的人买单。但是，也可以用另外一种方法将这个经济模式概念化，那就是健身房将理想自我和行动自我之间的分歧货币化了。

　　高雅的杂志也会这么做。通过观察《纽约客》的读者，我们常常发现，这个杂志是一个悔恨的源泉，因为它印刷的大部分精彩故事订阅者并不会真正阅读。至少，我所认识的纽约城里的人，都是这样的。我曾经在很多公寓和独立屋的客厅或者洗手间看见成堆的《纽约客》，这些杂志被摆放在桌子上，或者放在柳条筐里，从未被打开过。数字页面通常是按照每一次的点击和互动来实现货币化的。如果《纽约客》、《大西洋月刊》和《纽约书评》（New York Review of Books）按照订阅用户实际阅读的页数来收费，可能会遇上麻烦。但是，这些杂志都有数以万计的订阅用户，这些用户不论是读了1000页，还是1页都没读过，他们付的年费是一样的。订阅模式让HBO、网飞和《纽约客》这样的商业媒体不再使用按单位计费的模式，因为订阅本身就能给公司带来可靠的营收，并且能给造物主减少麻烦。

　　除了“我想要”这种明确表态的偏好和“我做什么”这种隐藏的偏好之外，还有第三个维度可以为人们提供他们想要的东西。那就是潜意识的偏好：我并不知道我想要什么。

　　脸书观察了几种网络现象，如果用调查的方式来了解这些现象，那就太复杂了。比如，用户从来不会主动要求查看谁和谁成为脸书好友这样的通知，但是“加好友的故事”，也就是两个人成为朋友的通知，有传染效应。当人们看到新的朋友关系建立时，他们很可能会把这个人也加为好友。这种相互添加，创建了更多的联系，意味着更多的内容，而信息流也因此成为一种更好的体验。

　　几年前，脸书尝试在文章下面显示更多的评论。很多脸书用户并不一定知道自己想要这种功能。但是脸书发现，看到更多评论的人最终也会发布更多的评论，这带来了更多的内容、更多的通知和更多花在脸书上的时间。

　　所以，“人们到底想要什么”这个问题的答案，有三个维度。第一个维度是最容易观察的，那就是点击、点赞和分享。这是通过观察用户就能学习到的，就像乔治·盖洛普在艾奥瓦的客厅里所做的。第二个维度是间接实现目标。这是人们在调查中要求的，比如信息流里的重磅新闻和菜单上的沙拉，但是它们并不总是出现在人们可以被观察到的行为中。第三个维度是最复杂的，可能也是最宝贵的，那就是人们并不知道自己真正想要什么东西，而这些东西有时通过纯粹的惊喜就可以实现，比如iPhone；另一些时候通过超乎预期的网络效应也可以实现，比如脸书上添加好友故事的方法。

　　20世纪后半叶，电视逐渐侵蚀了报纸的影响力。因为多数人更喜欢动画而不是静态的文字，这个事实变得很明显。从文字到视频，这个需要半个世纪才能完成的任务，在脸书上，几年就实现了。脸书可能会在5年内“完全视频化”。脸书在欧洲、中东和非洲地区的运营负责人尼古拉·门德尔松如是说。

　　脸书最重要的业务并不是发布新闻，但是年轻人花了如此多的时间在脸书上，这让它成了数字出版商最重要的新闻流量源。有44%的美国人在脸书上看新闻，35岁以下的人口中，这个比例达到了88%。这让脸书成为比推特网、照片墙、色拉布、红迪网、领英和YouTube加起来更大的新闻集散地。脸书所取得的成就以往在科技领域是闻所未闻的。《纽约时报》从来没有成为“报纸”的同义词。福克斯新闻频道也从来不是“有线电视”的同义词。但是在新闻领域，脸书几乎等同于“网络”。

　　但是，脸书可能也发现了与成长相伴而来的批评。在2016年，该公司的前员工发布爆炸性指控，说公司压制一些政治保守的出版商，公司因此受到了公办广泛的抵制。如果脸书不是脸，那么这些事可能就无关紧要了。美国微软全国广播公司（MS NBC）这样的自由派新闻频道向来尖刻地批评共和党，这不是什么大新闻。但是，脸书并不是一个电视频道，它更像一个以前没有见过的事物，一个面向未来的移动时代有超能力的电视台。脸书是一个媒体公司，更重要的是，它是一个社会公器，一个整合的信息平台，数以百万计的出版商和媒体公司依赖这个平台研究它们的消费者。

　　这家公司迅速崛起，成为媒体巨头，因此引发了很多质疑。特别是一些记者，他们认为，如果信息流成为新闻的集散中心，脸书有责任让这个工具更好用。脸书强调，它是一个中立的推动交流传播的平台。但是，这看起来并没有太大的说服力。因为说一个基于人工设计的算法的平台是中立的，这个说法本身就是有缺陷的，或者说，是自相矛盾的。脸书算法并不是对用户偏好的神圣表达。它像很多艺术品和产品一样，只是吸引观众的一个理论或者一个良好的尝试。这个算法本身是人写的，这些人的老板也是人，而这个老板有人类的动机、缺点和自己的投资人。这些人类的特征在每一个算法上留下印记，也包括脸书的算法。

　　事实是，没有人希望脸书是完全中立的，至少不希望整个脸书是完全中立的。这个公司不希望成为噱头和情感绑架的培养皿，它采取手段来抵制特定的标题格式和打击钓鱼网站。但是，信息流本身也可能是一个阴谋或者鬼话，设计这个功能，就是为了让用户轻信和泄愤以积累用户群。随着脸书的成长，它可能需要承担起一些超越以前的报纸、新闻机构或者公共机构的新责任。建立一条线上交流的高速公路，但是不去担负警察的责任管理差劲的司机，这是不行的。

　　从它的用户群和成为一个新闻的重要端口本身来说，脸书是一个现代版的报纸。但是脸书是网络专家，并不是新闻专家。脸书没有等同于编辑-记者关系的组织，也没有关注对当地有重大影响的事件的公共义务。相反，脸书的业务从本质上讲，是鼓励非员工发布一些对于它不认识的受众来说有意义的内容，而它并没有授意这些内容。换言之，信息流的存在理由就是吸引用户的兴趣。

　　这与20世纪20年代的《得梅因纪事报》和《纽约每日新闻》有着天壤之别，却是对1928年乔治·盖洛普对现代出版商提出的“让自己被阅读”的赞颂。 如何成为一名优秀的产品经理（套装共18册）