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　　第六章 不见的护手霜

　　自拍带来的店内时尚革命

　　就产品和品牌而言，世界不再局限于本地了。二三十年前，游客从3000英里外的另一个国家回来，带回的手提箱里装着许多纪念品——他们从印尼苏门答腊带来芭比娃娃，从博茨瓦那带回木质的动物雕像沙拉夹，从法国盖璞品牌店买回颈部带拉链的毛衣——它们不仅独一无二，有一天还会直接让人回忆起以往的经历。今天，游客里能放进手提箱里的东西，几乎都能从别处、网上和别人手里获得。这样，我们就不用从旅途中发现宝贝了。

　　不过，有许多西方品牌和公司，俄罗斯顾客和亚洲顾客看了都会觉得奇怪。同样，大部分西方人也不了解某些商场和品牌。之前，我提起过法国冷冻食品连锁皮卡尔。但是，也可以肯定地说，大多数美国人和欧洲人从没听说过“比格先生”。这是一个尼日利亚的快餐连锁，在尼日利亚拥有170多家店面，主要供应“莫伊莫伊”（Moin Moin）和尼日利亚糙米（Ofada Rice）等当地特色。都科摩株式会社（NTT DOCOMO）呢？占据日本将近一半无线市场的是都科摩，不是美国电话电报公司（AT&T）或威瑞森（Verizon）。“赢百”（Won Hundred）是一个很有前景的丹麦男装公司。它在中国开了眼镜连锁店，起了一个激动人心的名字——海伦·凯勒。它在中国拥有80个店面，主要卖镜架和太阳镜。

　　也可以毫不夸张地说，西方人几乎没人熟悉塔丽唯尔（Tally Weijl）。这是一个瑞士和法国顶尖的时尚品牌，总部位于瑞士的巴塞尔，标志是一个粉红色的兔子轮廓。

　　8到十几岁的女孩会把这个品牌称为“塔丽”。它在爱尔兰、意大利、荷兰、波兰、德国、希腊和俄罗斯等30个国家开了将近1000家店。与H&M、Forever 21等品牌类似，塔丽低廉的价格与塔吉特百货公司（Target）的顾客心理价位相契合。那么，塔丽唯尔为什么要请品牌顾问？这个连锁品牌有个问题——没卖出去的闲置商品。多年来，塔丽都一次次地把握住了时尚脉搏——最佳的长度、最流行的款式、最热门的颜色——但是，他们仓库还是积聚了太多没卖出去的货物，价值成百上千万美元。在初期的潜台词研究中，我采访过的少女似乎都不想去参观塔丽的实体店。她们告诉我，那里空间拥挤，毫无秩序，头顶的扩音器大声播放电子音乐，好像时尚行业和电钻行业处于同一个屋檐下，并且融为一体了。这是一种感官超载，而且让人不开心。

　　在21世纪，少女们对时尚的理解为什么会变化无常？顾客们无论年龄多大，只要在网上能买到打折衣服，就不愿意掏全价。这是一个全球性问题吗？如果互联网转变了实体店的地位和“社交”的定义——这是显而易见的事——那么，有没有什么新方法，能把线下线上两个世界顺利地结合起来？

　　早在互联网出现的半个世纪前，时装周就出现了。塔丽唯尔和所有时尚零售商都为此烦心。20世纪90年代，时装周最早出现在巴黎。到了今天，它仍在向买手、顾客、媒体和行业专家展示每个季节最新的时尚与设计。现在，在纽约、伦敦、米兰和巴黎，每年都会举办两次时装周。而在巴西、德国、葡萄牙，还有许多民间时装周。在世界其他地方，只要女孩们爱时尚、爱新衣，就会有类似的活动。

　　显然，把时尚按季节分开，为顾客营造了购买机会。所以，在过去的几十年间，4个时尚季也开始衍生出“早秋”“度假”“泳装”和“成衣”等分支。有些少女只是想跟同龄人合拍，又要稍微出点彩。对于这些少女，“季节”概念会提醒她们，热情的停留时间有多短暂，落后于时尚有多容易。

　　海外外包生产成了西方零售商和设计师的福音。西方人穿的衣服，大约有98%是中国制造，剩下的则来自越南、泰国、洪都拉斯和世界其他地方。在一个多季节的时尚年，通常需要设计师跟上趋势，提前18个月就预测接下来几个季节的变幻莫测。这是人们不愿意看到的。（在时尚行业，人们除了研究创新的制衣方法，就别无选择。所以，药物滥用、精神崩溃和自杀现象都是很常见的事。）

　　对大多数零售商来说，过程是这样的：收到裁剪、颜色和尺寸等详细要求后，中国大陆的工厂工人就开始制造衣服。然后，制成的衣服登上集装箱船，开始了长途的跨洋之旅。只要衣服一到目的地，工人们就把衣服搬上卡车，送到销售渠道和区域店面。最差的情况是，集装箱船在运输途中，某种时装或款式意想不到地变换了趋势——蓝色风盖过了黑色风，买家不知道为什么开始讨厌绿色。相反，一些零售商甚至会让船返航，毁掉船上的货物。据说，总部位于西班牙的飒拉（Zara）和其他零售商已经开始在海外货船上生产服装。那些货船上配备大型生产线，可以在最后一刻应对时尚趋势的巨大转变。

　　不过，每一年，有些商家可以减少由服装销售造成的百万美元损失。例如，意大利贝纳通（Benetton）的整个生产线都是白色的。衣服分配到分销中心后，贝纳通的分析师开始评估现在流行什么颜色，什么尺寸，再让工人对衬衫、夹克、裤子和婴儿服装进行染色和裁剪，适应当时流行的款式和颜色。但是，在一个很难掌控的行业，贝纳通是一个例外，不是一个常态。

　　与化妆品业一样，服装业的核心理念是欲望、渴望和转变。“着装认知”（enclothed cognition）是一个心理现象，是指着装会影响我们的认知和决策过程。由于着装的影响，面对周围的人们和标志，我们会无意中调整自己的做事方式。我们跟小宝宝说话时，会不会提高嗓门？我们跟老年人打招呼时，会不会放慢语速？我们在父母面前，声音会不会变低沉？我们在宠物面前，声音会不会提高？在警察、医生或消防队员面前，我们的行为会不会改变？在大多数时候，答案都是肯定的。（研究表明，如果穿上医生的白大褂，我们就会密切关注周围的情况。但是，如果我们穿上画家的白大褂，注意力就不会有任何改善。）

　　着装认知是一个科学研究领域的变体。这个领域叫具身认知（embodied cognition），认为“人类不只用大脑思考，还用身体思考”。反过来，我们的身体会“在大脑里产生不同的抽象概念，再影响我们的行为”。比如说，如果我们带上一个写字板，通常会觉得那天做的事更加重要、更加上心、更加有条理。在无意中，我们会把洗手和道德纯洁联系起来。我们还会认为，一个捧着热咖啡的人比端着冰茶的人更热心、更亲切。而且，当有人要求我们注意一场即将开始的活动时，我们会身体前倾，好像从身体上“遇见”了未来。但是，如果有人让我们思考已经发生过的活动，我们会谨慎地往后坐。

　　“着装认知”和“具身认知”都是心理学研究的新兴领域。但是，有些人买一套新衣服，觉得可以改善缺乏自信、社交恐惧症等问题。对于这些人，“着装认知”和“具身认知”没什么可惊讶的。事实上，从早上一睁开眼开始，我们大多数人不知不觉都在寻找一些外部标志，渴望带来转变。我们的智能手机，我们的第一杯咖啡，我们冲个澡、洗个头、刮腿毛、刮胡子、换上工作服，都是转变的仪式。一天结束时，我们卸了妆，换了衣服，又回到原来的样子。我在英国、德国和斯堪的纳维亚半岛时，印象最深刻的是，大量广告牌上都是让当地人皮肤变黑的助晒霜。但在印度尼西亚、印度、泰国和巴西，也有同样多的广告牌，只不过推广的是增白霜。所有人都希望变得与原来有所不同。

　　我在为塔丽唯尔准备潜台词研究时，遇到了两个障碍：第一，我是一位询问少女问题的年长男性；第二，语言障碍是个问题。在瑞士、法国、奥地利、意大利、西班牙、土耳其、波兰和乌克兰，我采访的少女中，几乎没人说英语。不过，最后也没关系。因为，到最后大多数女孩都会允许我参观卧室。卧室反映的信息，总是比大多数语言表达的信息要多。

　　每当我走进少年或少女的卧室时，都会随手列个清单。列在第一位的通常是衣服。它们是摆在外面，还是藏在衣橱里？如果有衣服摆在外面，都是什么品牌？墙上挂海报或艺术品了吗？床摆在哪儿，是怎么摆的？床上有床罩、棉被、羽绒被吗？床上有几个枕头？从床上哪些地方看，能证明经常磨损或频繁使用？床离墙上最近的电源插座有多远？主人每天在床上待几个小时？除了卧室里的这些细节，她们平均24小时会自拍多少次？她们在手提电脑、平板电脑和手机上都花多长时间？音乐和视频在她们生活中扮演什么角色？她们大部分时间在哪儿听音乐，看视频？

　　最后，我对比了女孩在现实中的“家”——她的卧室和她的脸书“主页”。我想说，社交媒体成了最新的卧室墙。正如她们在卧室里的做法一样，脸书用户会把图书、杂志、电影等艺术品和照片上传到“社交墙”，创建照片拼画和相册。一堆朋友总是在等着浏览。当然了，用户们都要定期更新“状态”——顾名思义，就是在脸书上发表当前的状态。

　　社媒主页和线下家庭还有另一个关键的共同点：我们在社媒上发布的信息，只有一小部分是真实状态——而现实中的房子里，也通常会展现我们希望中的样子。据我所知，更复杂的问题是，即便创建脸书账户是进入13岁的仪式，一位少年展现更真实自我的地方，也可能是大多数父母不敢入侵的领域——例如Instagram，或微信、Kik、WhatsApp等免费短信应用程序。

　　不过，卧室首先是个几乎不存在偶然的地方，可以发现一位少女的身份、渴望和欲望。

　　在将近10年的时间里，青少年的卧室发生了显著变化。以前，几乎所有孩子的卧室主角都是桌子、椅子、台式电脑或手提电脑。今天，这个主角变成了床。在过去的几年里，青少年把床看成“指挥所”，床的概念也因此得到了扩展。没错，一些孩子还趴在桌上写作业。不过，对大多数青少年，甚至是大学生来说，他们可以在床上读书、学习、打瞌睡、发短信、发邮件、听音乐、看视频、弯腰坐下、脸书视频通话、Skype网络电话聊天。而且，这些通常是同时进行的。

　　结果，光线的概念也改变了。在全世界范围内，我们大多数人一醒来，碰到的第一件东西就是手机。手机已经成为一种转变客体（Transitional Object），就像我们小时候身上裹着的毯子一样。2014年，舆观调查网（YouGov）和《赫芬顿邮报》的一项调查发现，18~29岁的智能手机用户中，几乎有2/3睡觉时“床上放着手机或平板电脑”。这意味着，在24小时内，我们第一次和最后一次看见的都是由像素组成的人造蓝光。手机辐射几乎比阳光和月光都要严重，都要强大。10年前，平均每位少女的卧室里有2~5个台灯。今天，许多屏幕光把卧室照亮，台灯也变得像书桌一样多余。

　　在许多变化中，除了光线，还有“显示”的概念。椅子还在，不过大多是用来挂衣服的。10年前，女孩的卧室墙上会贴许多海报和艺术品。现在，平均每个女孩的卧室墙上，最多会挂两张海报。在许多情况下，女孩们可能对海报主题早就不感兴趣了。但是，当问到为什么不把它揭下来时，她们往往给出相同的答案：她们没“时间”，或者“太忙了”。后来，我明白了，真正的原因是，她们一直在保持童年的记忆。稍后，我会再讨论这个问题。

　　在过去的10年间，男孩们的卧室也发生了同样多的变化。可以肯定地说，一旦房间变了，房间的主人也就变了。一般来说，少男变得像少女，少女变得像少男。如果今天的女孩更宅了，今天的男孩就更没自信了。以前，男孩们会伸开四肢，鞋帮挂在椅子或沙发上。但到了今天，男孩们开始喜欢把一个脚踝蜷起来，搭在另一个脚踝上。总体看来，他们变得更加关注时尚了。在他们的生活中，时髦的休闲鞋和运动鞋变得越来越重要。因此，现在许多男孩女孩都拥有一块落地镜，这已经变成一种常见现象。

　　但是，在瑞士、意大利、法国、奥地利、德国和波兰的卧室，女孩们怎么能帮我扭转一个瑞士时装零售商的命运？坦白说，我很疑惑从哪儿开始。几周后，我在欧洲东部和西部做完潜台词研究，变得前所未有的豁然开朗。先不说装饰上的整体变化、床的显著作用，我当时看到的、听到的，没有一件不是非常罕见的。所以，我改变了策略。我问受访的每个女孩，她们介不介意用视频和文字写日记。我还问她们，愿不愿意用十几张照片，来形容自己的样子（或者，她们怎么看待自己）。

　　就视频日记而言，规则很简单：我要求女孩们记下那天做了什么，下一天计划干什么。如果她浏览了一个网站，就要写下网站的名字。她听过什么音乐，看过什么视频，也要以同样的方式记下来。一开始，日记上的叙述显得老套、刻意——大多数女孩似乎在扮演《欲望都市》和《美少女的谎言》里的角色——但是，随着时间的推移，她们拍视频时变得越来越放松：我现在要去看看冰箱。今晚，我要出去跟男朋友约会。我现在打算上YouTube听西娅的新歌。

　　我就意识到，单是看看女孩们的照片就能发现，几乎所有照片都表现出一种不平衡。讽刺的是，这些不平衡通常会与女孩们的脸书主页“抵消”。一位有肥胖问题的女孩在脸书上发照片时，她只会露出自己的侧影，以及一群苗条的漂亮朋友。另一个女孩的父母离异了，她向我承认，她感觉非常孤独，但脸书主页表现的完全是另一个人。线下似乎才是真实的世界，但梦想却发生在线上。还有一件事：根据线上视频和对她们的采访，少女们的生活总是围绕着时尚和化妆。我的研究表明，女孩们清醒时，大约有80%的时间都在思考当天穿什么，下一天穿什么，整体穿成什么风格——这个数据是有点惊人的。她们每天还会花上两三个小时，浏览最喜欢的时装零售商、网站和汤博乐（Tumblr）。瑞士女孩沉浸于英国和德国的时装网站、汤博乐、Instagram和Snapchat，而东欧的女孩则喜欢浏览斯堪的纳维亚的网站。大多数女孩完全了解时尚界，包括许多超模的名字。而且，她们都有一个正式或非正式的愿望清单，列着她们想买却买不起的衣服。

　　对时尚同样的着迷还可以从她们的智能手机看出来——从各种贴纸和图案的手机壳，到手机上的各种应用程序——配色的应用、搭配口红与衣服的应用、提供城市热门酒吧地址的应用、可以照片美颜或瘦身的应用。我见过的每一个女孩，都不满意自己的模样。她不是嫌自己太胖，就是嫌自己太瘦。我要补充一句，这要怪同时代的服装店。零售商为了便于生产，不会针对不同的体型，生产适合的服装。但女孩们不是怪生产商，反而认为问题出在自己身上。

　　于是，就产生了自拍。有时候，相比一间精心收拾的卧室，一张自拍能告诉我主人的更多情况。一个女孩让另一个女孩看手机上的照片时，这个女孩按照重要性排序看到的分别是：我在照片上吗？我看起来怎么样？我旁边站的是谁？照片上，站在我旁边的人是不是在说，我身上有受人欢迎的光环效应？或者，站在这个人旁边，只是一种社会责任？自拍似乎比她们应该记住的事件或时刻还要重要。

　　最后，我用一周的时间，跟一大群女孩去购物。如果她们住的地方附近有一家H&M，她们就会到那儿待上45分钟到1小时，在店里溜达、与店内员工聊天、盯着模特看看。她们不是去那儿买东西，只是让自己沉浸在时尚世界中。也许，她们只是想触碰自己的渴望——她们似乎通过逛一家全球连锁店，就更容易摆脱自己的地方特色。女孩们成群结队地逛商城时，我还跟在后面做笔记。我不经意间发现，她们除了看衣服，还在忙着评价店里的其他女孩。似乎在潜意识中，女孩们对一家服装店的认识，主要不是看它卖什么，而是看店里的其他女性是什么样。（女生们参观大学校园时，通常也是这种情况。）如果其他女孩不够时尚或吸引人，她们通常会去别处逛。

　　在塔丽唯尔和其他零售店，我发现了另一个有趣的行为。女孩们很少是自己一个人逛街。相反，她们会三五成群地出现在试衣区。两个女孩会站着放哨，另两个女孩会走进试衣间试穿衣服。当其中一个或两个女孩出来时，她们会迎来一阵夸奖或反对。但是，这真的那么不寻常吗？（答案是肯定的。但在当时，这些意见似乎什么都不算。）

　　我完成第一轮潜台词研究后，获得的特殊印象是，一个十四五岁的女孩不仅充满困难和疑惑，还有害羞和勇敢，更要依赖父母和家庭。但是，当你的生理发育超越了实足年龄——从波兰到奥地利的卧室里，从泰迪熊身上，都能看出这样的困惑。

　　这些破旧、可爱的泰迪熊，似乎没有看起来那么简单。我采访过的许多女孩告诉我，她们有男朋友。当我问到泰迪熊时，大多数情况是，泰迪熊显然是男朋友的替身。我会说：“说说你的泰迪熊吧。”或者，“你认为，第一次觉得亲近泰迪熊是什么时候？”或者，“你可以说一个泰迪熊让你失望的时刻吗？”这些问题没有听起来那么奇怪。女孩们谈论生活中的男孩时，很少能准确地描述他们。后来，当我见到这些男孩时，也发现了这一点。相反，我听见的是女孩对男友的期待。女孩们理想中的形象，也表现了她们自己的样子。

　　少女们所处的不确定区域，由两个不同的宇宙组成：一个是“玩具反斗城”的过去，一个是“维秘店”般性感的未来生态。去过“维秘店”的大多数女孩告诉我，她们觉得不协调，甚至不舒服。同时，尽管她们还住在家里，却不像个孩子了。与男孩不同，女孩通过身心发展，进入了一个说不清楚的转变阶段。我拍过一张快照，深刻而完美地总结了这种双重特征：一位15岁女孩的卧室里，放了一块花花公子兔女郎雕花的毯子，毯子上坐了一只泰迪熊。

　　女孩们不仅沉迷于自己的长相，也对朋友和外界的评价很敏感。成为一个少女就意味着，你不敢一个人站着，不想被忽视、遗忘或拒绝。今天，每个人都知道，女孩没安全感时，会有怎样的表现：她会在脸书上发布一张照片，等待许多人来夸赞她的外表。一旦恢复些自信，她就准备好再次成为自己生活圈的明星。

　　我为一家巴西啤酒制造商工作时（我在第五章说过），无意中发现，每个巴西女孩的卧室里，都有一种摆设或一套收藏，通常是五颜六色的啤酒瓶。（在巴西青少年中间，喝啤酒是极其常见的事。）这些收藏传达了一个信息：这个女孩想变成什么样。或者，她最想结交什么样的群体、什么样的社会经济层次。在某些情况下，女孩甚至不喜欢摆出来的啤酒品牌——比如喜力啤酒——但是，那也没关系。喜力啤酒比一般的啤酒品牌贵。为了某个晚上出去泡吧，巴西女孩会用几个星期攒钱。这一周，似乎只有把周围都放满喜力啤酒瓶，她才觉得接近了梦想中的自我，接近她渴望吸引的朋友。

　　在东欧和西欧，我参观的卧室里没有类似啤酒罐的物件。当然，奥地利女孩可能会摆一套靠枕，波兰女孩会摆一堆化妆品。但是，这都跟我在巴西看到的不一样。不过，我知道时尚总是与愿望、转变相关。所以，我要找到女孩的“秘密展览”，好帮助塔丽唯尔更好地理解顾客。最后，我终于找到了想要的信息：女孩的双脚。据我所知，只要打开放衣服和鞋子的壁橱，就会发现类似“啤酒架”的东西。此外，女孩们告诉我，每一双鞋都有一种用途，都有一个存在的理由。任何有鞋、穿鞋的女孩都知道，鞋子能反映心情与态度。一双鞋就像音乐一样，反映并支配着一个人的感觉。根据我的潜台词研究，平均每位瑞士少女拥有19双鞋，法国女孩有15双，德国女孩有13双。

　　这时，我决定做个小实验。在接下来的十来天里，每当我飞到一个首都城市——柏林、伯尔尼、巴黎、罗马、伦敦——我都会离开酒店，走一段很长的路。我不是去观光，而是有一个任务：在人行道上，跟踪观察每位女性看到另一位女性时的眼神。我意识到，一位女性看到另一位女性时，第一眼看的总是鞋子。

　　回到工作中，我开始拍摄壁橱的内部情况，一张张地拍下壁橱里鞋子的照片。一周后，我又回到那些女孩的卧室中。我决定再拍几张壁橱内部的照片。我发现，在不过7天的时间里，就发生了一件怪事。我发现，对比我一周前拍的照片，鞋子的外表，甚至是鞋子的摆放顺序都发生了改变。稀奇的是，只有一双鞋还放在老地方，这让我很困惑。因为，几乎每个女孩都告诉我，虽然她们有许多双鞋，但每周常穿的鞋只有一两双。然而，当我提出这点矛盾时，大多数女孩都耸了耸肩。她们也许试过这些鞋子，也许没试过。她们也不记得了。

　　当你盯着一件东西太久时，就会变得盲目。就青少年穿的鞋子而言，我觉得好像看不清真相。如果我无法理解某件事，或者说，如果某件事毫无意义，我就要先离开几天，让自己恢复判断力。在这种情况下，我要看看同一个家庭生态系统的其他地方。不过，这回是整个范围的另一端——浴室。

　　一些女孩自己拥有一间浴室，有些跟兄弟姐妹共用一间，还有些跟家人共用一间。所以，大多数浴室里都放着牙刷、牙膏、除臭剂、香水和唇膏等标配。缺了什么？对吗？不对，不缺什么。真的不缺吗？过了好几天，我才想到答案：很少看到面霜或护手霜。哪怕真有，我看到的也是水状乳液。10年前，在大多数女孩的浴室里，都可以看到油质面霜和护手霜。油质乳液不仅持续时间更久，冷天里对皮肤的伤害也更小。但是，只过了10年，它们就从女孩的浴室里消失了。为什么？

　　护手霜、润肤霜、自拍照、隐藏的鞋子，这几乎就是小数据的定义。单独看起来，这些东西都微不足道。但是，放在一起就显示了一个潜在假设，很可能与技术相关——在当时的阶段，如果可以称为假设的话。我一发现油质护手霜和面霜从女孩的化妆品中消失，第一个想法就是，面霜和护手霜会让使用者的手指非常黏。黏黏的面霜会留在键盘和空格键上。不仅如此，亮白的肤色还会出现反光。大多数人会认为，这是有悖自拍精神的。大多数女孩精明地认识到，油质面霜、手机短信和自拍无法混为一谈。

　　到现在为止，我脑海中已经形成了一个理论。但是，首先我要搜集更多的证据。在接下来的几天，我拜访每个家庭时，都会问一个同样的问题：女孩们——或者她们的父母——愿不愿意展示每月的手机统计信息？不仅包括简易格式、通信线路和手机供应商，还包括通话和短信的统计数据？一些女孩和父母犹豫了；有些女孩惊讶地看了看我；还有些人问我，这是不是真的有必要？然而，解释完我的理论，大多数母亲都跟我一样充满好奇。

　　我为什么要问？因为还有一个问题没问。我知道，每月的手机报告回答不了我的问题。每天早上6点到6点半，女孩的卧室里到底发生了什么？大多数女孩告诉我，她们一大早起床后，就“准备去上学”。根据我对卧室的参观，她们不是在洗澡。我是怎么知道的？上一份工作中，我为一位欧洲洗发水制造商工作。我从中得知，洗发水瓶的喷口越大，卖出的洗发水就越多。原因很显然，瓶子的喷口越大，挤出的洗发水就越多，用完得越快，我们也就越快买新的。洗澡时长和洗发水瓶喷口之间有着直接的关联。喷口越大，洗澡时间越长。喷口越小，洗澡时间越短。我把这个现象珍藏起来，仅此而已。但是，我现在意识到，它可能比我想象中更有用。

　　在助理的帮助下，在接下来的48小时里，我研究了电话账单。研究完之后，我知道，我的假设是对的。（电话账单似乎是毫无价值的“大数据”。但是，加上小数据以后，我们可以推出一个强大的理论。）显然，根据一家人的手机数据套餐情况，女孩们虽然睡得越来越晚，醒得却越来越早。（毫无疑问，青少年睡眠不足已经成为一个全球性问题。）大多数家庭的手机数据是从早上6点开始使用的。大多数女孩告诉我，这是她们起床的时间。不过，事实可能跟你想象中不一样。我采访的女孩们并不想上学迟到，交上去的学期论文没错误。不对，在安静的家中，她们早早地醒来，利用那段时间给朋友发送一张张自拍照。

　　每天早上，平均每个女孩大约要自拍17张照片。为什么？明显的答案是，技术的发展已经帮她们实现了。稍作思考的答案是，人类从根本上都缺乏安全感；至少，我们在青春期的时候，都想变成别人；我们最担心的就是被自己的群体驱逐。也就是说，时尚总是主导着需求和变化。关于欲望，少女们似乎有三点要求或三个观点。第一是她们卧室的隐私，她们要在卧室里在线浏览商品和服装。第二是她们当天和下一天的穿衣计划。第三点现在也变得很明显了。当我问起这一点时，女孩的回答和洗发水瓶的喷口也证实了这一点。

　　每天早上，她们醒来后的第一件事，似乎都是拍下打算穿的衣服和鞋子，发送给所有朋友，让朋友给出正反面意见。她们每天早上都是这样，调整着装选择，让同伴扮演安娜·温图尔的角色——同伴不仅会评价怎么穿最好看，还能保证两个女孩上学时，不会穿着同样的衬衫、鞋子或裤子。

　　像其他群体一样，这些女孩通过穿衣配色，凸显自己在这个世界上的身份。我之前就发现，她们的目的不是成为闪闪发光的明星，只是想稍微出彩一些。父母自然不懂这些，也不应该懂这些。在安静的早晨，门后就发生着这样低调的时装展览。

　　此外，我们都无法抵御来自时尚和地位的压力。脸书和其他社交媒体网站凸显了人类隐含的特征——过去，在网络出现前，我们的想象或理论没有任何支撑数据。没有外人关注时，即使世界上最自信的人也会有不安全感。我去过许多地方，在机场休息室度过了许多时间。我周围坐着的商人，穿着昂贵的服装，正在敲打手提电脑的键盘，或用手机打电话。几年来，我注意到，他们许多人把登机牌倒放着，或者放进胸前口袋里，不让别人看出来。最后，我终于弄明白了，这些人拥有维萨金卡或美国捷运卡，可以进入商务舱和头等舱候机室。但是，事实上，他们买的是经济舱。而且呢？

　　看看任何一位商人的钱包，你会发现，许多俱乐部会员卡和信用卡很早就过期了，但却通常放在显眼位置。不管多大年龄，什么性别，我们总在有意无意地向外界传递信号——我采访的女孩们也不例外。

　　你可能会想，早晨自拍与青少年时尚界有什么关系？我怎么通过观察，得到一系列不同的观点，整合成一个案例、论点或策略，进而帮助塔丽唯尔渡过难关？

　　重申一遍，网络已经打破了“地方”的概念。网络不仅与纪念品相关，还改变了我们与别人相处的感觉。在网络出现之前，我们开始拿自己与老乡、高中校友和附近学校的朋友做对比。到了现在，我们可以与全球几百万的同龄人对比。少女们尤其容易踏入这个陷阱——如果不先得到朋友的肯定，她们穿什么、做什么都没有意义。

　　由于每天都要做好服装搭配，女孩们的反应时间都变短了。过去，女孩们会在舞会开始的几周前，或其他校园大事件开始的几天前就搭好衣服。在信息时代，每天早上都需要这样的搭配。它对塔丽唯尔这样的零售商会产生直接和间接的影响。毕竟，为了搭配衣服和鞋子，年轻女孩现有的装备中会增添更多物品。相应的，她们也就需要更多鞋子、衬衫、裤子、睡衣、毛衣、外套和围巾。由于多个“时尚季”的出现，今天的少女们不得不经常买新衣服，补充衣橱。

　　塔丽唯尔给我一个特殊的任务：挖掘出不能创造品牌忠诚度、无法加强品牌忠诚度的小数据。但是，在每两个月就要改变和创新的行业，这些小数据可能几十年间一直在变化。少女们处于由童年到成年的过渡阶段，世界上没有哪个零售商能满足她们的需求。那是一个未知区域。为了吸引并保留核心用户群体，塔丽唯尔必须兼具泰迪熊的可爱和“维秘”模特的迷人这两个特征。

　　在零售行业，线上线下相结合已经成为一种趋势。作为回应，现在有些零售商已经推出了“电子货架”——类似于告诉你驾驶时速的电子限速牌——顾客们通过“电子货架”，可以刷支持在线实时打折和店内打折的会员卡。而且，社区交通导航应用“位智”（Waze）已经与塔吉特百货等多家企业合作，提供基于地理定位的交易和附近商店的打折服务。

　　可以想象，包括塔丽唯尔在内的时装零售商害怕失去年轻女性顾客，因为她们甚至都不逛实体店了。为了应对趋势，我和塔丽唯尔董事会不得不承认，在信息时代，“社交”这个词到底是什么意思。我们认为，线下购物最大的优势就是社交属性。购物可以让我们走出家门，商场为我们打造一个与时尚同伴交流的社区，甚至是一座小城市。线上零售还无法代替触摸感。在买衬衫、裤子前摸一摸，“感受一下”，是人们共同的欲望。

　　网络还像一座城市，通过连接性、社交性和空间性匹敌线下零售界。它让用户接触到商店、品牌和其他国家，这都是大部分人的家乡没有的。它还给用户一种社会平等感、归属感、来自同龄群体的褒贬——同龄人的看法定义并主宰着少女们的生活。同时，无论我们在网上做什么，包括购物时，我们都是一个人。我的目标是，把线下购物真实的社交性与线上购物的虚拟归属感结合起来，创造一个在我看来前所未有的零售世界。

　　但是，当我向塔丽董事会提议时，第一个想法就落空了。我建议董事会，我们为什么不创建一个梦想家园或梦幻阁楼，选一些女孩住进去？我们可以通过一次特殊的店内竞赛招募，甚至借助威利·旺卡（Willy Wonka）式的黄金门票系统。女孩们可以住进塔丽唯尔提供的阁楼里。我们还可以提供24小时接送、T型台、疗养浴池、音乐工作室等额外服务。我们可以在店内、塔丽唯尔网站、品牌的YouTube频道和直播应用Periscope上，播放女孩们的聚会、表演和集会。相反，这个房子或阁楼可以作为塔丽唯尔品牌的口碑传播中心。

　　所有人都喜欢这个提议。从某种程度上说，我们已经开始在巴黎挑选合适的地址。一年后，我们还没找到最佳地址。最后，主设计师不愿意向塔丽唯尔妥协，在一个不太理想的选址动工，就中断了计划。但是，两年后董事会通过了第二个创意。到目前为止，这个创意似乎实施得非常顺利。

　　2013年，在维也纳的一个试点店面中，推出了全新的塔丽唯尔品牌——塔丽2.0。从那时起，它的成功开始遍布欧洲多个城市。

　　我知道，少女们变化无常，对许多东西的忠诚度都不高。所以，我打算在新的塔丽唯尔品牌中，创建一个“宗教寺庙”。潜台词研究告诉我，现在的女孩需要一些信任的东西。但是，许多人已经没有信仰了。至少，我采访的女孩们都是这样。根据我的经验，一旦女孩们找到自己的信仰，找到自己的社区，甚至形成一个群体，她们就会保持忠诚度。我希望，塔丽的新店就是这个地方。

　　如果塔丽唯尔以前的店里拥挤、嘈杂、没人情味，新店就要宽敞、鲜艳、华丽、出乎意料。我找来一位知名的英国剧场导演，他把维也纳的塔丽旗舰店改造成了一场大会、一个圆形剧场和一次公开演出。在开张那晚，到处都是高跷表演者、街头音乐家、戴墨镜穿褶边衣服的大胡子男。进出店面的演员们盛装出席，手里端着杯子，抿着粉红色的香槟。女服务员头戴绿色和紫色的假发，端着托盘，上面放着棉花糖、粉色心形曲奇和超大个的棒棒糖。在店内店外，算命师和塔罗牌占卜师提供算命占卜服务。杂技演员们脸上涂得白白的，弯曲身体，做出花饰的形状。

　　百科全书上会写，男同性恋文化对异性恋的文化和时尚产生了影响。男同性恋人士引领的时尚趋势，最终被主流接受。例如，20年前，戴耳环的男性通常都是“同性恋”。发胶和润肤霜也成为男同性恋世界的象征。到了今天，许多异性恋男性也会戴耳环，抹润肤霜。男同性恋对异性恋文化的影响，是从哪里开始的？是怎么开始的？答案很复杂。不过，谈到时尚，男同性恋人士的品位通常会影响一些女孩。她们看到男同性恋人士外表上的亮点，会说服男朋友也试试。

　　我曾与泰拉·班克斯合作过。在她主持《全美超模大赛》“趣美生活”脱口秀，当“维秘”模特期间，我们一起引发了巨大的公众关注，开发了全新的产品计划。我花了一天时间研究她的数据库，找出品牌的核心用户群体。这个产品线主要面向十几岁的女孩或大学女生。但是，我还惊讶地发现，许多睡衣生产线的目标群体是20岁左右的男同性恋人士。原因很简单，并且经过了实践验证：如果年轻的同性恋群体认为这个生产线时髦、刺激和优雅，并因此偏爱它。那么，他们推荐给年轻的异性恋女性，就只是时间的问题了。而且，许多男同性恋非常有主见；如果他们不喜欢某个品牌或商店，觉得它俗气过时，就会直接说出来。简单说来，他们的观点就是一种质量控制。如果一位年轻、细心的男同性恋喜欢某件东西，很可能证明那件东西不错。所以，塔丽开张那天晚上，来逛店的人群中，有很大一部分是年轻的男同性恋人士。我们希望，他们能成为年轻女顾客的时尚领袖。

　　早些时候，我提出了史蒂夫·乔布斯问过迪士尼CEO罗伯特·艾格的问题：“如果一家店会说话，它会对进店的人说什么？”塔丽唯尔2.0有许多话要说，因为它装修别致，色彩斑斓，引领时尚，同时具备孩子气和迷人特征。我不想塔丽轻蔑地跟顾客说话。相反，我希望塔丽与喜欢泰迪熊的女孩直接对话，同时还让她把目光放在未来的国际性时装表演上。我们的想象力是否同时反映了品牌和顾客的思维模式？先吃些甜点。在塔丽唯尔新开的旗舰店里，实木地板上，摆着绿植、覆盆子、浅绿色地毯、粉红色软垫椅，到处洋溢着性感、梦幻和少女气息。特意制作的复古设计，包括爱尔兰和苏格兰买来的厚面椅子。这些椅子舒适传统，同时又像奔放的歌剧女主角。这个梦幻性与功能性的结合体让青少年顾客安心，他们还在一个安全的家庭环境中，但也留在一个梦幻的剧场里。我们还在店里建了一个“好友区”，里面放了一张大床，女孩们可以在那里休息、放松和发短信。我们甚至还放置了手机数据线和充电器。这样，女孩们在买完衣服前，就没有明显的理由离开塔丽唯尔。

　　研究完成千上万张自拍照片后，我发现今天的少女们强烈希望成为自己生活圈的明星。因此，每家商店每间屋里的天花板上都有镜头，给每位塔丽的顾客造成错觉，她们是自己生活的女主角。店里的墙上，到处都挂着塔丽唯尔的兔子标志。上面有圆点花纹的兔子、浮雕吊坠形的兔子、维多利亚风格的兔子，以及像是安迪·沃霍尔画出的兔子。

　　我还决定，在店里营造一种讲故事的氛围。店里放了一个小书架，上面摆着大大的精装书，书名是《游猎》。书架旁边放着一双亮色的鞋子。为什么？从某种方式看，塔丽唯尔的顾客们正在私人游猎，寻找一双理想的鞋子。“游猎”的概念履行了他们的使命，暗示他们可以走过店里的每一寸土地。

　　但是，我要把最好的留在最后。

　　多年来，我常常会花几个小时的时间，观察更衣室外的情况。我注意到，女孩们一般两人一组挤进小隔间里，最后空着手离开。我还发现，她们的男朋友站在外面等候。面对女朋友没完没了的试衣服，一遍遍问“你觉得怎么样”，他们显然生气了。塔丽唯尔的新试衣区像个糖果乐园，每个试衣间都刷了红、绿、橙、黄、蓝等不同的颜色。我在试衣区外创建了一个“停留区”。男朋友可以留在这里看着女朋友，不用不耐烦或吓人地走过去。但是，试衣间里是魔力和时尚趋势发生的地方。在塔丽唯尔董事会的支持下，我设计了“虚实整合”型的试衣间。具体说来，就是在每个试衣间里，放置一个联网的大落地镜，只要用手指轻轻一点，就可以把它直接变成一个大型的电脑屏幕。如果女孩独自或由朋友陪着走进试衣间，穿上一件衣服，可以输入自己的脸书用户和密码，实时链接最亲近的朋友，在摄像头前一件件地试穿衬衫、裤子和鞋子，开始一场“投票仪式”——即时接收朋友的反馈，评价她穿什么好看，穿什么近乎理想。简单说来，我两月前观察到的神秘早晨仪式，再结合线上线下，添加到了塔丽新试衣间的设计上。

　　在塔丽，我们成功创建了一个时尚殿堂——休息区里不仅提供充电器，还拥有维也纳最快的网速。塔丽唯尔2.0发行后，这个品牌几乎已经克服了它的时尚危机，收入得到了显著提升。塔丽唯尔在脸书上的粉丝数是以前的4倍。但是，更重要的是，实体店的角色被重新定义了。今天，奥地利少女成群结队地来到塔丽的试衣间。早上6点19分在家的私密聚会，延伸到一天剩下的时光里。她们通过向脸书的朋友发送自拍照片，创建了塔丽的品牌，也创建了自己代言的品牌。有个女孩跟我说，新塔丽“令人激动”。还有个女孩之前给这家店打3分，现在她打9分。她还说：“它现在那么耀眼，让人无法忽视。”简单说来，（无论女孩们还有没有面霜），这家店都值得喝彩。 如何成为一名优秀的产品经理（套装共18册）