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　　第五节洞悉竞争对手

　　市场上，实际上有三个人，我们自己、客户（包括经销商、消费者）和竞争对手。竞争对手和我们争夺的是同一批客户，他们的市场和我们的是重合的，或者讲重叠的，我们盯的这些客户他们也盯着，所以我们不能只考虑我们自己，也不能只考虑客户，还要看着竞争对手，才能知道这样行不行，所以我们对客户的吸引、拥有和保留，并不完全取决于我们跟客户的关系，还取决于他们和客户的关系。

　　在戴尔计算机公司的销售部门，办公室里常会摆几张非常漂亮的桌子，桌子上面分别摆着IBM、联想、惠普等品牌的电脑，销售人员随时可以将电脑打开，看看这些竞争对手是怎么做的。同时桌子上都有一个牌子，上面写的是：它们的特性是什么？我们的特性是什么？我们的优势在哪里？它们的劣势在哪里？这样做有什么用呢？就是要了解自己的产品特性和竞争对手的产品特性，有针对性地引导客户需求。

　　除了要了解竞争对手产品的情况之外，还要了解对手公司的情况及背景。IBM公司在新员工培训的时候，就专门有如何向竞争对手学习这样一项内容。

　　有一位经理曾经说过：“我不相信单纯依靠推销术被动竞争能做好生意，但我相信禁止我的销售员讨论竞争对手的情况是极大的错误。”三国时周瑜将船只装饰成花船大摇大摆到曹营晃了一圈，了解到曹兵的布局及人数，回到营地准备一番，主动发起进攻，结果大败曹军。有心计的销售员会从竞争对手招聘销售员的广告中了解对方销售员流失的程度，然后抓住这个机会拉拢对方的客户。

　　了解了对手的特性，才可能在对比中找到自己的优势和机会而赢得定单。

　　1.确认公司的竞争对手

　　广义而言，公司可将制造相同产品或同级产品的公司都视为竞争对手。狭义上筛选，可以根据自己产品的市场定位，搜寻竞争对手。一般情况下，所谓竞争对手就是其市场定位与我们的市场定位重叠，或者大部分重叠。你的定位决定了你要与谁竞争，而且你有能力击败你的对手。如果一家定位在高端用户，一家定位在低端市场，就不是竞争对手。

　　找到对手，我们就要对其进行分析，企业间的竞争往往在产品和服务层面展开。企业最关心的就是对手的竞争产品，知道它，你才能知道你的产品到底比别人好在哪里。利于在推销时将竞争产品与自己所推销产品的优缺点进行比较，增强说服力。

　　2.发现差异和弱点从而发现机会

　　从客户的角度评价这些对手的优势和劣势。主要是掌握对手产品和销售中有那些弱的地方，产品质量和价格弱势在哪里，对手在销售中的弱点有哪些，售后服务和发展情况方面的问题。

　　对手的优势是否是你的劣势？对手的劣势是否是你的优势？你是否有能力击败你的对手？对此要心中有数，在争夺客户时，就能得心应手。

　　试着发现你的产品与竞争对手的差异，试着发现什么是竞争对手不能提供而你能做到也就是努力发现一个存在的市场，只有你能满足这个市场的需求，而他人做不到。这就是你最大的生意机会！

　　3.针对缺点制定对策

　　销售人员推销产品时，面对客户不可以直接批评竞争对手，应该这样比较：

　　首先，点出自己产品的三大特色；

　　第二，举出我方最大的优点；

　　第三，举出对手最弱的缺点；

　　第四，跟价格贵的产品做比较。

　　做竞争对手分析，一定要找到客户购买的关键按钮，也就是对客户最重要的价值观！

　　当然，了解了竞争对手的弱点，就可以在销售产品时有机会胜出，还可以大规模地在市场上排挤对手。 销售三绝：找对人 说对话 做对事