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　　第五章 标新立异者

　　至此，我们已经看到了很多例子，显示我们的生活以不同的方式由成规和效仿所主导。标新立异者和叛逆者绝大多数时候都是少数派，他们一般有不同寻常的特质，有时还会显得奇怪甚至危险。然而，我们之中还是有很多人被标新立异者所吸引，也许是因为我们认为他们具有一些我们自身性格和特质中欠缺的东西，又或者我们意识到一群盲从者无法自己找到方向，因此我们需要叛逆者来领导。即便如此，我们需要确保叛逆者仅占少数，否则就会招致混乱。

　　我们在第二章中介绍过社会心理学家和精神分析学家威廉·赖希关于暴众心理学的观点，他揭示了标新立异者的精神精髓，以及我们对于标新立异者的一些矛盾态度。赖希在政治上很激进，他在1928年加入了奥地利共产党，宣扬包括性解放和大幅提高穷人社会境遇在内的大规模社会变革。他的观念饱受争议，并且在很多人看来是古怪和不当的。他的私生活也颠沛纷杂，在一些圈子中他因为宣扬自由性爱（据称他杜撰了“性革命”这个名词）而臭名昭著。最令他恶名远扬的是他宣称性高潮是社会问题及心理问题的良方和解药，甚至离谱到发明了一个类似壁柜的旨在促进性高潮体验的“性高潮能量储备仪”。这种储备仪有各种型号和样式，从绒毯织边式样到蛋形式样不等［电影爱好者可能还记得在1973年伍迪·艾伦执导的科幻喜剧《傻瓜大闹科学城》中出现的“性高潮诱导器”，就是对赖希发明的揶揄恶搞］ 。

　　与很多标新立异者一样，赖希的职业生涯也像过山车一般跌宕起伏。作为一个出色的心理医生和精神分析学家，他在早年就成功跻身于维也纳精神分析学界的核心圈，还作为弗洛伊德诊所的副主管任职过一段时间。赖希早期对从众心理学及其特性进行分析的作品也很有影响力，启发了包括弗洛伊德女儿安娜在内的新一代精神分析学家。他甚至还说服了一些重要人物参与他古怪的生命力疗法和理论测试。甚至在与赖希详谈之后，阿尔伯特·爱因斯坦都被说服参与了一些关于生命力的实验。但是，赖希宣扬的富有争议的理疗技巧，包括原始疗法（primal therapy）和利用按摩释放压力的植物性疗法（vegetotherapy），招致了同行和媒体的批评。从20世纪40年代开始，赖希不得不自费发表许多乖僻的理论著作。之后在麦卡锡主义时代对共产党人的监视和驱逐的大环境下，赖希特立独行的人生惨淡收场，在60多岁时，他因为被指控违反了一项不得兜售他的“性高潮能量储备仪”的禁令而锒铛入狱。

　　不管是备受赞誉还是饱受指责，赖希特立独行的观念在很长一段时间里至少是被包容了的。对很多像赖希这样的标新立异者而言，一旦他们的观念无法和大众的认知、想法与信仰互补，一旦他们的观点与时代主流观念相比差异过大，他们的境遇恐怕就会急转直下。当标新立异者的观念在大众看来已经和现实完全脱节时，大众接受度的天平就会偏向反对他们的一侧。问题是，这个转折点并不一定是由一个主流共识所决定的，这点在赖希的例子里也得到了验证。控制公众观念的既得利益永远是寻求阻止反叛的标新立异者，或群体认定是危险的个体发声。在当今的社会，社交媒体的帮助使这些既得利益者广泛而快速地散播情感充沛的信息的能力大大增强。

　　即便如此，多数人还是经常极度不信任和无法容忍标新立异者。例如，关于婚姻、家庭和家庭生活的社会惯例通常是僵化的传统。今天，当许多女性希望做出一些和传统不符的选择时，还是需要承受声誉受损、被家庭或社会排斥、监禁隔离、心理或生理伤害甚至威胁到生命的诸多风险。当记者乌帕萨那·乔汗（Upsana Chauhan）希望自由选择婚姻时，她文字记录下的父母对她的暴力威胁就是这样的例子。出生于印度哈里亚纳邦的乌帕萨那·乔汗爱上了另一个种姓阶级的男人，当她告诉父母自己想要嫁给这个男人时，父母的第一反应是威胁要杀了那个男人，他们将乌帕萨那·乔汗软禁在家中，直至她说服父母，她不会没有他们的祝福就擅自结婚。乌帕萨那·乔汗比许多有类似经历的女孩儿都要幸运，因为最终她的父母和社区同意支持她的婚姻。而其他有类似经历的叛逆者都终生被视作社会的弃儿，甚至面临更糟糕的境遇。

　　这种争斗就是一例，展现了我们被标新立异者激发出的矛盾情感，我们或许会对他们的动机和方式表示忧虑，也许无法理解他们传递的理念，但是与此同时又被他们深深吸引。标新立异者的独特性毫无疑问是有趣的，事实上我们中的很多人都可以称自己是“新奇事物爱好者”（novophiles），至少从原则上讲我们喜欢新颖、与众不同和独特的东西。新的想法是有价值的，而常常就是标新立异者有足够的勇气推陈出新。如约翰·梅纳德·凯恩斯观察到的：“困难并不在于新想法本身，而在于如何摆脱旧想法，对我们大多数人而言，这些旧想法渗入了我们思维的每一个角落。”

　　插图画家威廉·希思·罗宾逊（William Heath Robinson）正是抓住了我们对不寻常事物的喜爱，在他的画中呈现了不少荒诞的玩意儿，其中一些还和赖希的“性高潮壁橱”有些类似。他的发明都有些异想天开、疯癫古怪，时而只是靠绳子绑着勉强拼凑在一起。他的其中一个点子是叫“肉疣椅”的复杂装置（见图6），设计用来拔出头上长的肉疣；另一个是用来收集复活节彩蛋的“复合运动机”。他还设想了一个用尤克里里杀死苍蝇的装置。“希思·罗宾逊”还作为一个形容词被收录进了英语词典，形容杂乱无章、牵强地拼凑在一起的东西。但是他的设计不仅是为了逗乐，他早期的插图作品是有意针对和讽刺德国的政治宣传，并期望为身陷第一次世界大战战场的协约国军队士兵加油打气；他后期的作品则是轻讽当时所谓“专家”的癖好和官僚主义作风的插科打诨，而他设计的机器则是对两次世界大战之间错综复杂的官僚系统和架构的暗讽。只要能被集体主观理念所接受，并得到恰当的评价，那些标新立异甚至看似疯狂的想法也是能发挥社会性和政治性功用的。有时候，我们需要多一些这样的想法，以中和在我们生活方方面面都过度占据主导地位的从众惯例和行为。我们希望看到叛逆者对权威和建制发起挑战，我们赞赏叛逆者的独立思考精神，正是他们的理念吸引和启发了我们的想象力和乐观精神。

　　图6 标新立异的想法：一个“希思·罗宾逊”式的“肉疣椅”

　　为何做一个标新立异者

　　那么是什么激励着标新立异者呢？是什么驱动他们冒着不受社会认可的风险，依旧我行我素呢？为何我们中的一部分人选择了这条标新立异的道路，而另一些人则对之避而不及呢？就如同激发我们顺从本性的社会影响力一样，叛逆者的行为也是由一系列复杂的经济、社会和心理学影响力所驱动的。在第四章中，我们探索了盲从者的一些行为特质，有时他们受利己心的驱动，有时则受到某种集体意识的驱动。不管怎样，个体盲从者是因为各式各样的原因才选择了随群从众，其中很多原因是和他们自己的利益及（提高）他们在充满不确定性的世界的生存概率相关。乍看之下，似乎叛逆者比盲从者更让人感到费解，而且可以肯定的是，关于叛逆者和标新立异者的研究文献的数量要少得多，但实际上，驱动叛逆者反叛选择的动因和影响盲从者的动因惊人地相似。盲从者之所以成为盲从者，部分归因于加入群体所带来的经济激励，而追求这种激励符合我们的个人利益。叛逆者同样是由个人利益所驱动的，他们利用社会信息，建立自己的声誉，并在风险和回报之间寻求平衡，这与利己型从众如出一辙。同样，标新立异者也有强化他们个人优势的动力，但其表现形式则是与群体背道而驰。他们同样也是在权衡经济激励，只不过是决定（与群体）相反的行事轨迹。他们的偏好使他们更有可能选择叛逆和反对。与有意识的个人主义动因并存的，还有类似集体型从众中无意识驱动的激励因素，叛逆通常并不是理性计算收益的结果，而是受到了包括认知偏差、个性和情感在内的心理因素的影响和驱动，这点我们很快就会看到。

　　标新立异者及信息

　　我们可以从经济学家的利己型从众模型出发，开始我们关于标新立异行为的驱动因素的讨论。这些经济学模型显示，盲从者与叛逆者本质上并无区别，都是理性地追求最大化自身利益，只不过在权衡之后做出了不同的选择罢了。

　　最典型的经济模型就能够很好地把握标新立异者和叛逆者的一些特质。如果信息是有效的，而不确定性有限，那么各自为政、我行我素就是符合经济效应的行为。如果我们的选择和决策是受控于无形的市场力量及其他建制，那么牺牲自身利益也不会给他人带来任何帮助。但是我们并不是生活在这样的世界，在我们的世界，信息效率低下，不确定性无处不在，而市场无效的情况也举目皆是。

　　如我们在第一章的餐馆选择案例中看到的，从众经济模型关注私有信息和社会信息之间的权衡。经济学家认为我们会使用数学原理——尤其是贝叶斯定理——来平衡处理不同类型的信息。当我们在两家餐馆间进行选择时，我们或许有一些私有信息，例如一个朋友的推荐，也会有一些社会信息，例如一间餐馆高朋满座而另一间空无一人。一间餐馆里的食客越多，我们选择这间餐馆的可能性就越大，但如果是一个叛逆者，他又会如何选择呢？

　　在这个简单的餐馆选择场景中，私有信息和社会信息是被一视同仁地对待的。不同的信息就好似信号，我们接收到了一个私人信号（一个美食评论或是一个朋友的推荐），以及多个社会信号（有多少个人在就餐，就有多少个社会信号，这里我们假设每个人都是基于合理的理由选择了这间餐馆）。对大部分人而言，为数众多的社会信号将会压过单个的私人信号，而叛逆者更有可能给予他们自己的私人信号更多的权重。有些叛逆者对自己的决策能力非常有信心，不太关注他人的做法。相较于容易被他人说服的普通人，叛逆者会淡化他人选择中隐含的社会信息的重要性，而更多地关注自己的私人信号。

　　如果把这些因素也考虑在内，那么从众经济学模型也能用来研究标新立异者。1998年，发明从众模型的戴维·赫什莱佛及其博士生罗伯特·挪亚（Robert Noah）为了能界定标新立异者和叛逆者的行为，将“错配”（misfits）的概念引入了从众模型。他们主张，利己型从众会因为“错配”而受到干扰，而如果从众的群体选择了错误的方向，那么这种干扰就是一件好事。取决于“错配”的种类，它可以在社会进步和改善社会福利方面扮演重要的积极作用。在赫什莱佛和挪亚看来，不倾向于随波直流、人云亦云的人也分好几种，“新来的”人或许因为加入时间过短，无法有效收集或使用社会信息，或者出于某些原因被集体排除在外，从而未能有机会观察群体的行为；“先知”掌握着更优的私有信息（并且自己很清楚这一点），因此不太会受到他人行动的影响；“过分自信的傻瓜”则是那些并未掌握更优质信息但自以为是的家伙，狂妄并错误地将自己的判断置于群体行为反映的社会信息之上；最后还有“反叛者”，他们对收益的理解与他人不同，或许他们能从反叛行为本身获得某些行为的满足感，因此就更有可能淡化他人选择中隐含的社会信息。

　　问题是，所有的这些类型的叛逆者——“新来的”“先知”“傻瓜”“反叛者”，其反从众的表现行为是一样的。仅通过观察，我们无法对这些类别进行区别。虽然出于完全不同的原因，但是他们的表现形式都是跟群体对着干。其中一些人成为叛逆者的原因对我们不适用甚至对我们是有误导性的，我们如何知道是否适用呢？问题就在于并没有清晰的解决方案，一个不够笃定的群体或许希望更多地借鉴“先知”选择中隐含的信息，而淡化“新来的”及“傻瓜”行为的影响。我们或许想要对叛逆者有更多的了解，以判断他们是否值得信赖，是否真的能“未卜先知”。如果某个“先知”真的比他人更加睿智，那么他可以通过积攒成功经验而建立自己的好名声。至于效仿“反叛者”是否是个好主意，就要因人而异了，我们也许会因为想要效仿他们的独立个性而模仿他们。这就是我们自相矛盾的地方：我们享受与众不同的感觉，但是又不想落单。我们可能缺乏足够的自信成为一个孤独的叛逆者，但是如果有“反叛者”愿意领头，我们或许能被鼓动着加入一小撮叛逆者的行列。

　　标新立异的风险

　　大多数标新立异者共有的一个明显特质是，对于盲从者而言避之不及的风险，他们承担起来却津津有味。这在金融行业的逆市交易者身上最为明显，在金融业内，逆市交易是惯用的套路。从电影《华尔街》中狂妄自大、为了获利而不顾他人死活的戈登·盖柯（Gordon Gekko），到2015年根据真实故事改编的传记电影《大空头》中，在逐利的同时多少还有点儿良知的逆市交易员，好莱坞已经亦真亦假地塑造了很多知名的形象。一小撮行家在金融危机爆发前做空了在20世纪90年代和2000年初美国次级房贷市场繁荣时创造出的住房抵押贷款证券。在泡沫破裂之前，他们受尽奚落和驳斥，但是最终事实证明，他们的判断是正确的，他们对客观证据的合理分析揭示了美国次级房贷市场的脆弱不堪，他们也凭借这一先见之明大赚了一笔。但是一般而言，逆市交易的人在持异议时承担的风险非常大，例如当市场上的其他人都在看跌某一金融资产时，如果选择看涨买入就意味着极大的风险。他们不仅可能输掉一大笔钱，还有可能名声扫地。那为何这些人还要选择承担逆市的风险呢？答案是因为对能够赌赢市场的投机者而言，潜在的回报收益也是巨大的。盲从者与叛逆者面对的风险都与一个经济学模型相关，即美国经济学家道格拉斯·伯恩海姆的一致性模型。他论证了一个理论，即一致性对关注身份地位的利己个体而言是有价值的，但对其他一些人而言，叛逆的价值更大。伯恩海姆认为，标新立异者有别于盲从者之处，在于前者享受其作为叛逆者的角色，以及前者剑走偏锋的倾向性，这从他们打破常规时甘愿承担巨大风险就显而易见。

　　想理解风险是如何运作的，我们首先需要了解经济学家如何界定冒险行为。经济学家就风险这一课题进行了大量的研究，而作为主流经济理论的基础之一 —— 效用理论普遍被认为可以诠释和指导风险决策。“效用”是经济学家指代愉悦感和满足感的术语，如果我们觉得某事某物是有用的（在这里对有用的定义可以是非常宽泛的），那么我们就能从中获得效用。根据主流经济理论最简化的定义，我们希望能为自己谋取尽可能多的福利，因而试图从所有购买和享用的东西中获得最多的效用。

　　期望效用理论（expected utility theory）则又引入了运气的成分。我们并不能确定之后到底会发生什么，因此转而考虑不同场景发生的相对可能性，并据此形成对于未来结果的预期。当我们买彩票时，我们会在赢得大奖的期望和不赢得大奖的期望之间进行权衡，如果我们理性地构建自己的预期，那么我们会知道，中大奖的可能性非常渺茫，什么也捞不到的可能性非常大（不然那些卖彩票的盈利机构如何赚钱呢？）。

　　为了理解人们对于风险的不同态度，经济学家将我们在得到更多喜欢的东西时的效用变化情况同期望关联起来。老话说得好，好东西多了就没意思了，某一样东西我们拥有得越多，获得更多时的额外愉快感就越少。例如，如果我们吃了一根巧克力棒，在吃第二根时我们可能还是津津有味，但是吃第三根时就不见得了。如果我们已经吃了十根巧克力棒，那么我们再吃第十一根时就不太可能还会有满足感。这诠释了边际效用递减（diminishing marginal utility）的经济学原理：随着我们每多吃一根巧克力棒，我们的（边际）效用都是在递减的。一根巧克力棒都吃不到或是吃下过多的巧克力棒，这两种极端的场景都不会给我们带来额外的效用，我们更倾向的是一个折中的结果（也许五根左右是个好选择）。

　　经济学家假设对绝大多数人而言，这个边际效用递减的原理也同样适用于金钱，而这就和风险挂钩了。在经济学理论中，当需要选择是拿到固定的10美元，还是赌一把有10%的概率拿到100美元但有90%的概率拿不到钱时，一个风险规避的人会选择不赌博。这是因为相较于极端的结果，风险规避型的人更倾向于中庸的选择。如果有可能赢100美元的代价是需要承担什么也拿不到的风险，那么这个赢100美元的机会对他们就没有吸引力，他们会为了避免损失而放弃赢得大奖的机会。而风险喜好型的人的态度则恰好相反，金钱对他们而言边际效用递增，拥有的钱越多，他们就越想得到更多，因此他们更乐于就极端的场景下注。他们也许会因此失去一切，但是当他们赌对了的时候，他们从中获得的额外效用也会放大。

　　我们可以将这些关于期望效用和风险的理论应用到对寻求风险的标新立异者的分析中。墨守成规的人倾向于中庸，因为与平均水平保持一致意味着即便没有大的收益，也不会有大的损失。另外，因循守旧会让叛逆者觉得索然无味，而追逐极端则会让他们满足感大增，因为与众不同所意味的风险让他们颇为受用。群聚从众所带来的平庸的满足感让他们避之不及，即便代价是失去一切，他们也希望在与众不同的抉择上赌一把。

　　战胜群体

　　标新立异者的冒险也和他们想要胜过其他人的欲望相关联，有时赢者会尽占金钱、掌声或名誉，留给第二名的奖励则所剩无几，甚至一无所有。为了击败所有人，标新立异者时常愿意付出个人或金钱上的投入，承受极端的风险。发明和创新就能够很好地诠释成为第一的重要性，复制其他科研发现的研究工作很少能得到认可。虽说能避免犯下前人试验中的错误也是科研工作原创性的体现，这些后来的科研工作者也不太可能会受到什么关注。想要发表这些反面例证也困难重重，因为科学期刊都倾向于刊载原创和正向的研究结论，而不太待见指出其他研究者原创性发现中疏漏的研究报告。

　　战胜群体也事关声誉。声誉对标新立异者而言不可谓不重要，但是他们构建声誉的策略是独特的。如我们在第一章中看到的，盲从者的声誉较为稳固，因为他们能确保当自己犯错时，许多盲从者也会犯同样的错误。标新立异者对声誉的理念则不尽相同，他们不会过多考虑他们作为叛逆者的声誉，因此当众人皆错，唯独他们正确时，他们能够有更可观的回馈收获，也可以说他们的声誉就是建立在与众不同之上。正如效仿他人的行为可以起到保护声誉的作用，开创出新颖而具有原创性的理念也可以起到提振声誉的作用。便签条的发明者艾伦·阿姆朗（Alan Amron）展现了声誉对于先驱者的重要性。在他与3M公司（明尼苏达矿务及制造业公司）的诉讼之争中，他对于3M公司宣称发明了便签条的说法的关注程度丝毫不亚于4亿美元和解费。他说：“我只希望他们（3M公司）能够承认我才是便签条的发明人，不要再声称他们是发明人……只要还有一天他们声称发明了便签条，就是对我声誉的损害，就是诽谤。”艾伦·阿姆朗生活在一个社会化的世界里，因此作为产品的发明者而受到的承认对他的声誉和自尊而言至关重要。

　　期望效用理论只能够解释反从众和冒险之间的部分关联。跳出传统经济学的范畴，行为经济学家和经济心理学家都已指出了期望效用理论的不足之处，其中最有名的是心理学家丹尼尔·卡尼曼和阿莫司·特沃斯基在论述展望理论（prospect theory）的背景时提出的观点。卡尼曼和特沃斯基通过一些实验证实，人们对于风险的态度是会发生改变的，而并非像期望效用理论假设的那样始终维持稳定状态。期望效用理论学家假设人们的风险偏好稳定不变，如果某人是风险厌恶型，那么他就始终厌恶风险，简单对可选项进行重构将不会导致他们改变主意。与这个假设相左的是卡尼曼和特沃斯基提供的证据，他们指出我们对风险的偏好会受到选择呈现方式的影响，这里需要重点提到的是他们提出的损失规避（loss aversion）概念。对一个期望效用学家而言，让一个人在赢10美元和不赢钱之间选择，同让他在输10美元和不输钱之间选择，本质上是一回事。但是卡尼曼和特沃斯基的实验显示，事实上若我们在赢钱和输钱中做出了不同的决策，我们的风险偏好也会发生变化。相较于赢10美元，我们对于输掉10美元更加在意。卡尼曼和特沃斯基言简意赅地总结道：“损失比获利更让人在意。”这如何帮助我们理解盲从者与叛逆者之间的区别呢？相较于冒险带来的潜在好处，盲从者更加关注的是如果选择反叛可能会失去的东西。如我们在上一章中看到的，在利己型从众中，每个个体都能够收集信息，寻求安全庇护和权利，保全他们的声誉，并规避不遵守准则的后果（社会排斥和放逐）。盲从者会担心反抗可能带来的损失，而叛逆者则对此不太在意，叛逆者可能会主动与群体划清界限，或反而因为不遵守社会惯例和等级制度的冒险而感到更加快乐。这种现象同卡尼曼和特沃斯基的风险心理学分析——而非传统经济学家的期望效用理论——更加吻合。

　　其他的偏差也许是由社会比较驱动的，从而诱发了叛逆者的回应。一个由哈佛大学及耶鲁大学经济学家团队进行的外场实验测试了社会比较对于员工储蓄退休金的影响。研究员向受测试的员工提供了其同事退休金储蓄相关决策的信息，出人意料的是，在知晓了其他人（更加）充裕的退休金账户储蓄额后，低收入员工的退休金账户储蓄额反而降低了。研究员将这种行为解释为一种叛逆者式的“对抗反应”。相对收入较低的员工不想关注会凸显他们同更富裕的同事之间差距的社会比较信息。对低收入员工而言，这些更富裕的同事的养老金账户储蓄决策信息无疑是在提醒他们，自己不如前者，因此他们也就选择抗拒效仿这些富裕同事的行为。

　　标新立异者的思维模式

　　我们对于风险的不同态度也和我们的性格，以及包括年龄、性别、受教育程度等在内的人口特征因素有关。无论是实验例证还是坊间传闻，都证实叛逆者的特质符合我们的预期：在标准的性格测试中体现为较低的风险厌恶程度、较低的顺从度和更加乐观的性格。商业社会中的标新立异者也部分展现出了这类特质。商业领袖和公司首席执行官通常都应选择引领而非跟随，有证据显示，企业首席执行官的风险承受能力更高，组建团队的能力更强，并拥有积极乐观的态度。具体到个人层面，商业领袖一般都有独特的品质和特性，而这些特质中不少都并非有标新立异和反社会的倾向性，这会让一些人觉得魅力十足，但也免不了招致其他人的反感。创业型的标新立异者也并非那么受欢迎，以史蒂夫·乔布斯这个极端成功的创业者为例，同他有过共事经历的人对他的性格有着极为不同的诠释，有些人觉得他能给他人带来灵感，其他人觉得他难以相处、固执己见。乔布斯的传记作者之一，卡伦·布卢门撒尔（Karen Blumenthal）曾说，乔布斯是一个思维方式与众不同的人。他就是一个典型的标新立异者。

　　是什么驱动了他标新立异的行为呢？这些性格背后的心理学解释是什么？在第三章，我们探讨了不同的思维模式如何诠释盲从者的不同性格特质，当我们决定要效仿他人时，有时是符合卡尼曼系统2慢思维模式的刻意为之；有时则是符合卡尼曼系统1快思维模式的更加直观、无意识和出于本性的行为。这些观念同样也适用于叛逆者和标新立异者。有些标新立异者会动用系统1式的思维模式，热衷于冒险、跟着感觉走、做出些新奇而完全不同的事情，并对此乐此不疲。这些系统1式的影响因素会结合系统2的思维模式共同发挥作用，标新立异者在发展新的理念和发明创造时也需要努力和深入思考。标新立异者也许会有意识地刻意承担风险并着眼未来，因为他们相信今天承受的风险长远来看会得到回报。对成功的标新立异者而言，是可以在当期的风险和未来的回报之间找到一个平衡点的。在发展新颖的理念和策略时，标新立异者与生俱来的冒险精神和谨慎的思考相互平衡。

　　如果标新立异者的行为是由系统1和系统2之间情感和认知的互动所驱动的，那么传统经济学中关于期望效用的理论就值得商榷了，神经学中的“回报”概念能够更好地把握标新立异者的实质。关于风险与回报的神经学文献很多，其中有很多证据能证明，多巴胺回路参与处理了从冒险行为中获得回报的机制。这些回报包括我们对饥渴和其他基本欲望的满足，在现代社会的行为中也包括暴饮暴食和嗑药。回报机制涉及了一系列复杂的神经机构，与基础本能的情感回馈及高阶的认知决策都有关。类似的系统1和系统2互动也存在于叛逆者的决策中，无论我们选择从众与否，都是在权衡获得回报和进行冒险时的感受，有些人能够享受冒险的过程和感觉，有些人则不然。也许盲从者与叛逆者的区别主要就在于后者能够比前者更加发自肺腑地享受冒险的过程和感觉。

　　此外还有一个微妙之处：如我们在第三章中看到的，从众的神经经济学研究呈现了一些有趣的神经学数据，显示叛逆者在做出反从众决策时，大脑中负责回报奖励处理的区域被激活。前扣带皮层会因为叛逆的选择而被激活，如我们在第三章中提到的，这是一个和高阶认知功能相关的脑部区域，因此或许这说明叛逆者是在动用认知精力，有意识地抑制他们根深蒂固的从众冲动。与这点相吻合的是另一个理论假设：标新立异者在冒险做出叛逆选择时，并非像赌徒那样因一时冲动而为之。

　　我们为何需要标新立异者

　　从标新立异者个人的角度而言，他们选择反叛的动机是明确的，但是对整体社会而言，他们的行为也有重要的蕴意。标新立异者可以为世界带来外部受益性（external benefits），虽然他们独立思考，但这不妨碍他们有对社会有益的欲望，如希望有所建树、启发他人或做一个有用的人的欲望。标新立异者能够带来新颖的思路和方法，有时这种思维的独立性是能够与群体的需要和选择和睦共处的。

　　有些标新立异者对我们生活的影响，部分是通过左右观念的天平而实现的。卡斯·桑斯坦对统一和异见之间的权衡进行了研究：我们大部分人都会选择循规蹈矩作为最合理的行为策略，但对整个社会而言，一味地循规蹈矩会将整个社会导向歧途，铸下大错。循规蹈矩时常意味着信息的不足，但由于人们并不总是会坦诚地分享他们的所信所知（人们对于顺从的需要会加剧这种不坦诚的现象），因此由社会学习驱动的循规蹈矩本意虽好，但是会将已有的问题不断累积放大。桑斯坦解释道，广泛的循规蹈矩会激化这种信息缺口的问题，并鼓励隐瞒信息的投机行为。社会机制可以部分解决这个问题，当民主机制运作良好时，诸如媒体和立法等机制能够帮助确保我们识别真相，但是这些机制并不总是运作良好，在这种情况下，叛逆的持异议者就扮演着十分重要的角色，尤其是在人云亦云的社交媒体上更是如此。标新立异者将更加坦诚和透明，因为他们并不那么在意他人对自己的异议会做何回应，社会恰恰需要这些持异议者随时能够承受来自社会的压力。标新立异者也在挑战传统和保存私有信息方面发挥了重要的社会功用，他们能确保这些私有信息不会被一群循规蹈矩、寻求社会认同的盲从者的声音所淹没，标新立异者和叛逆者能够帮助确保这些重要的信息、观念和原则不会被社会遗忘。

　　标新立异的持异议者在很多方面都改善了我们的社会及政治生活，但是他们也会带来混乱和困惑，甚至毁灭。一些我们称作持异议者的人也许本身就有自己的政治诉求。无论是好是坏，不同类型的标新立异者都在以各种方式改变着我们的世界。从发明家到揭发者，我们可以通过观察一些特定的标新立异者类型，更好地了解他们的价值和作用。

　　发明家

　　“疯狂”发明家是最典型的标新立异者。他们采用横向思维，并不太执拗于已有的做法，这些天资和能力都使他们能够进行真正有用的发明。他们会给自己设定智力、机械工艺、商业等范畴的挑战，然后靠着内在的动力激励着自己解决这些问题。他们并非总是和群体背道而驰，只是更多独立于群体之外行事而已。

　　现代文明的特征之一便是发明家和企业家的各式合作关系。我们日常生活中享受的便利——从电、铁路、抗生素、电脑和因特网到开瓶器及拉链——都要归功于标新立异的发明家、工程师、化学家、物理学家、计算机科学家、生物学家和医学家。历史学家加文·韦特曼（Gavin Weightman）对一些现代发明有着精彩的论述，他解释了许多我们已经视作理所当然的发明创造，在迎来破茧而出的重要时刻之前，在长达数年甚至数十年的时间里是如何不断酝酿的。这是因为有时这些灵光突现的业余发明家暂时缺乏适当的技术和知识，以将产品推广上市。但可以肯定的是，如果没有各种各样的标新立异者挺身而出，认定我们需要更新颖和不同的产品，那么这些大幅改善了我们生活的发明创造就不可能存在。

　　反叛者

　　反叛者是标新立异者世界的超级巨星，数千年来他们的反叛行径不是被赋词歌颂，就是被恶语中伤。从苏格拉底和伽利略，到马丁·路德·金和纳尔逊·曼德拉，在人类的历史中，我们的哲学、宗教和政治生活都是被反叛者不断推动向前的。显然，反叛者也有其他标新立异者都有的独立精神，但是和发明家及创业者不同，他们并不是被产生新观念的欲望所驱动的，而恰恰是致力于与旧观念进行斗争。鉴于反叛者存在的理由即是与他人的对立、与群体的对峙以及与传统的反抗，他们行动的力量也取决于是否存在一个可以反对的“现状”。对盲从者而言是参照基准点的“现状”，对反叛者而言无疑就是一个反向参照基准点。他们借用“现状”识别出他们不想要做的事情或不想成为的人。因此，虽然驱动反叛者的是一种与群体背道而驰的欲望，但它并不是独立于群体而存在的。成功的反叛领袖需要有敏锐的社会智慧和对周边群体情感的洞察力。从这个角度看，他们和盲从者一样依赖于群体，只不过依赖的方式不一样罢了。如果没有一个关注、支持和跟随他们的群体，反叛者将失去方向、不知所措，其反叛成功的希望也颇为渺茫。

　　我们需要反叛者，因为他们有能力改变世界，有时候这种改变是积极的。这些叛逆和标新立异的思想家、活动家和革命家不仅有欲望成就非凡的建树，或许更重要的是他们尝试改变人们生活的意愿和能力。我们或许会从自己独特的视角出发，评判某些反叛者是好是坏、是否误入歧途，但是许多反叛者内心恐怕还是认为自己的事业是正确而合理的。反叛者的价值是根本性的，因为他们逼迫群体回归和达到卡斯·桑斯坦所识别出的统一和异见之间的重要平衡。

　　历史上最为知名的反叛者都深谙自己与追随他们的盲从者之间的共生关系。阿根廷的共产党革命领袖和民族英雄切·格瓦拉也许是20世纪反叛者最典型的代表，在他身上展现了我们在本章中讨论过的所有标新立异者的特质。他的革命战友费尔南多·巴拉尔（Fernando Barral）是这样形容切·格瓦拉的：“（他）极度自信，做决策时完全独立。他非常有活力，不知疲倦并且不同寻常……他身上最引人注目的是他绝对无所畏惧。”但是切·格瓦拉同样意识到，对他反抗拉美资本主义政府的事业而言，他的战友和他一样重要。切·格瓦拉的自述显示，他具有极高的社会智慧，从下面这段他描述自己作为游击队军医时，对战友的情感影响力，我们就可以略窥一二：

　　在游击战早期阶段，随队军医必须时刻跟着战友……他必须担负起令人筋疲力尽而时常让人心碎的职责：照顾受伤的战友，但手边却没有能够救助他们的必要药品。在这个阶段，军医对其他战友和他们的斗志有着最大的影响力，因为对一个正在经受痛苦的人而言，如果是来自一个能够感受到他们痛苦的人，哪怕一小片阿司匹林也意义非凡。在这个阶段，军医必须完全认同革命的理念，因为他说的话对战友们的影响力比任何人都大。 注释标题 "ed in Sinclair (2006).

　　切·格瓦拉的社会智慧能帮助他理解是什么在激励和驱动着他人，他如何能确保战友的忠诚，以及统一为革命事业奋斗的战线。即便如此，他从未成为群体的一部分，即便是在他最无私地照料伤病员时，切·格瓦拉脑中所想的也是如何施加他的个人影响力从而领导群体，而非跟随群体。

　　反叛者并不一定得是著名的革命战士，也能在社会和政治变革中扮演重要的角色。有时，看起来微不足道的反叛行为有巨大的政治影响。虽然时尚常被认为是昙花一现、无足轻重，但是在历史上，时尚宣言曾在政治和社会变革中发挥过重要的作用，在女性权利的斗争中更是如此。1818年出生在美国的阿梅莉亚·布卢默（Amelia Bloomer）就反抗过当时束缚女性身体的着装潮流。作为“解放束缚运动”的领袖和在女权运动中具有重要影响力的人物，她宣扬不同于当时主导女性着装风尚的紧身胸衣。当女权主义运动家伊丽莎白·米勒（Elizabeth Miller）发明了女性灯笼裤，旨在给予女性更多的活动自由和更健康的生活方式时，布卢默积极地推广灯笼裤，并最终推出了以她自己的名字命名的布卢默灯笼裤。布卢默灯笼裤不仅成了当时女性更加舒适的着装选择，也成了女权运动的一个象征。就像很多标新立异的想法和发明一样，布卢默灯笼裤最终不再流行，但是推动它成名的根本理念——女性也应能享有更加便利和舒适的生活——却经久不衰，并陪伴见证了一系列为女性赋权的重要政治及社会变革。

　　揭发者

　　揭发者是另一类有能力积极改变世界的标新立异者。但和反叛者不同，揭发者是不情愿的标新立异者。他们并不创造，但是他们的确能够将其他人都希望掩盖的问题公之于众。他们有其他标新立异者共有的自主个性，然而和有着天生、无法抑制的反叛本能的反叛者不同，揭发者更像命运的人质。他们有足够独立的思维和原则，有意愿揭发他人的不法行为，但是在实践时常常犹豫不决。在其他一些情况中，许多揭发者都乐于混迹于人群中，他们的告密行为时常是匿名和不公开的，因为他们从理性的角度害怕公然反叛带来的后果，虽然他们的这些自我牺牲行为能够显著地改善他人的福祉。

　　揭发者对于挑战企业腐败、大大小小的政治僭越、不当和危险行医及暴力性侵等现象都至关重要。他们是催生金融、法律和医疗系统变革的不可或缺的催化剂。然而，社会对于揭发者的态度时常是矛盾的，这部分反映出了一种短视，因为告密的价值需要很长时间才能看清，但媒体、政客和社会整体都只着眼于眼前，也就不想看到揭发者引发的丑闻和风波。

　　我们回应标新立异者的消极方式告诉我们，打压不同的声音会对社会福祉造成负面的影响。在所有类型的标新立异者中，揭发者最为脆弱，因为社会并不待见他们提出的异议，因而他们时常因为自己揭发行为和不同观点而遭受严厉的惩戒。社会认同在这个时候体现出了一种短视性，每每在风口浪尖上时，我们会草率地认定揭发者都只是毫无忠诚可言的莽汉。2003年，联合国武器核查员大卫·凯利（David Kelly）以匿名的方式向英国报纸记者私下爆料，他并不认为其负责巡检的伊拉克实验场所如当时英美官方口径声称的那样，用于制造生化武器。据称是在非自愿的前提下，他被作为信息来源公开援引，用以驳斥伊拉克拥有大规模杀伤性武器的指控。很快他就死于非命，虽然官方鉴定他是死于自杀，但是其死因还是一直存疑。凯利为他的揭发行为付出了沉重的代价。

　　遗憾的是，大卫·凯利的遭遇并不罕见。在近年就有多例占据头版头条、令人高度关注的揭发事件。有些国家已经开始意识到诋毁揭发者会带来的长期后果，并且陆续出台新的法案和制度以保护揭发者的权益。我们需要能够鼓励揭发者挺身而出的激励政策，并且需要保护那些因为揭发而受到影响且脆弱无援的人，例如设定监管机制以确保这些人不会受到不公正的惩罚。以近年来最为著名的朱利安·阿桑奇和爱德华·斯诺登为例，媒体已经捧红了一小撮揭发者，两人的事迹都被制作成了纪录片，好莱坞也将他们的事迹拍成电影。但是成名了的揭发者是否真的在揭发不当行为呢？在这一点上，东躲西藏的斯诺登似乎要比功成名就的阿桑奇更靠谱一些。

　　然而，即便有了这些保护揭发者的措施，这些人说出的话可都是覆水难收，其后果也很难估量，因此相关法条的具体实施还是困难重重。此外，揭发者揭发的罪行一般都是若干人的共同所为，这些人，从主犯到从犯，大多都有着销毁犯罪证据的动机和机会。当缺乏足够证据时，相关法律等监管部门也无法精准地识别出应承担责任之人的身份，而揭发者自己也将难以自圆其说，无法证实自己故事的可靠性。

　　我们在之前就已经看到，尤其是在当今这个过度关联的世界，从众行为隐含着很多负面的影响。标新立异者的存在是有价值的，他们能够为我们带来新的观念和创新，同时也能部分地抑制我们效仿的倾向性，从这个角度看标新立异者对我们很重要，因为他们可以抵消从众的负面影响。然而要想让标新立异者揭竿而起，对抗从众的群体，我们还需要为他们准备额外的激励，以鼓励他们承担风险，这样一来，问题就变成如何确认这些反抗是正当的。可我们如何找到大家都能认同的政策去激励“好的反抗”，劝阻“不好的反抗”呢？考虑到在我们复杂的现代社会中，人们连“好”和“坏”的定义都很难达成共识，找到合适的政策就更困难了。包括自由公正的媒体在内的民主机制能够帮助作为公民的我们，以鉴别反叛者和其他有能力改变我们生活的标新立异者是“好”还是“坏”。虽然在世界上的大部分地区，仍然没有媒体自由或民主体制可言。

　　标新立异者在经济中也扮演着特殊的角色，这主要归功于创业者和发明家这两类人。我们在本章已对发明家有了一些了解，但在市场环境下，发明家和创业者都面临着特殊的限制。他们都或可从发明创造或在建立公司的过程中找到满足感作为努力的回报，但是这些尝试往往花费不菲，为这些创业或发明尝试找到融资总是困难重重，这一点对刚成立或规模尚小的公司而言尤其如此。一方面是苦苦寻求融资的创业者，一方面金融市场每天都吞吐着数以万亿计的资金，如何能将创业者同这些资金对接起来呢？守护着这些全球金融财富的人是创业者需要面对的第一道屏障，这对我们盲从者与叛逆者而言可是一个全新的问题，我们如何能确保这些金融投机者会有效地将资金投到有最好创意、能够创造就业和商业成功的创业者及发明家身上呢？这就是我们在下一章中会重点讨论的问题。 行为经济学系列（套装共9册）