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　　10 语言和形式的魔力

　　谢丽尔·金正在加班。她正在带头儿做一项可行性研究——公司打算聘请一支专家团队，来确定到底应该生产什么，以及后续市场状况如何。到目前为止，一切都还未下定论，但她面临着最后期限，焦虑的CEO也在等着她，没办法，她只能硬着头皮完成这项工作。她可以忍受偶尔的加班。而她无法忍受的，是偶尔的加班之夜里那些可怕的寿司。

　　她的团队时不时会从一家据说好评如潮、叫作欧拉拉花园的法国亚洲小酒馆订购寿司。这家时尚餐厅刚刚开始提供配送服务。团队第一次在那里点外卖的时候，谢丽尔甚至都没来得及看一眼菜单——急急忙忙地，她让同事帮她做了选择。同事布莱恩给她点了“滑熘龙卷”。谢丽尔将龙卷放在一张打开的纸巾上，一边盯着电脑屏幕，一边心不在焉地吃着。“呸，”谢丽尔吃完最后一口，心想，“难吃，又脆又软。好吧。”

　　与此同时，她的同事在隔壁房间里对这家餐厅兴奋到语无伦次——尖叫，干杯，惊叹，赞赏。他们爱死这家餐厅了。谢丽尔戴上了超大的耳机，试图将注意力集中到产品上。

　　布莱恩很快就返回了，还拿来一瓶酒。他递给谢丽尔一个杯子，说他收到了和周年纪念礼物一样上好的红酒，简直让人难以置信。2010年黑比诺酒庄出产的红酒，据说非常好。布莱恩倒了一些在谢丽尔的杯子里——杯子上印着“全世界最好的500位母亲之一”，她的孩子们觉得这样很有趣。谢丽尔尝了一口，低声嘟哝道：“呃，谢谢。我喝一点儿就好，待会儿还得回家。”在接下来的30分钟里，谢丽尔一边一儿点一点儿地做着项目，一边一口一口地从马克杯里啜着酒。酒还可以，没什么特别之处，比不上她家里的那瓶。

　　谢丽尔离开办公室的时候，又碰上了布莱恩，她扔给对方40美元——寿司钱和酒钱。“够了吗？”

　　“足够了。是不是很棒？你知道吗，它的原材料是—”

　　“是的，挺好的。周一见。”

　　那个周末，谢丽尔和丈夫瑞克在劳雷尔大街附近溜达，他们来到一家最近很热门的餐厅大龙咖啡，这名字听起来像是某种法国机枪——Peu Peu Peu（砰砰砰）。他们的朋友已经到了，于是，他们溜进了等候席。

　　“噢，天哪，看看这菜单，太漂亮了！”

　　“我就知道，没错吧？我听说这里的每道菜都很好吃。”他们的朋友珍妮弗表示同意。

　　谢丽尔一边浏览着菜单，一边低声说道：“噢，看看这个，选自当地老山羊奶，手工制成奶酪，加以喂养草食长大的牛的肉，混合从花园中新鲜采摘的带着藤蔓的番茄，辅以绿色蔬菜，千里挑一的洋葱，混合特制封存的香料，原材料进口自世界各地，经专家分析确认，神秘黑暗风小酒馆特供。”

　　“听起来挺有趣。”瑞克说。

　　“依我看，这就是一份昂贵的芝士汉堡。”比尔·沃森咕哝着。

　　两对夫妇聊了几分钟，直到侍者过来，给他们念了像是莎士比亚的现代独白一般的今日特别菜品。比尔·沃森指着菜单，让侍者解释一下什么叫“特别的房子”（原文法语）。

　　“就是‘特别的房子’（英语），先生。”

　　“我知道字面意思，但它到底是什么？”

　　“嗯……”侍者清了下嗓子，“掌勺的大厨不管是在这里，还是在他的故乡法国都很有名，他每一季都会给顾客带来别具风味的美食盛宴。”

　　“好的，所以它到底是什么？”

　　“嗯，现在这个季节，是原汁原味的牛里脊，它选自成长在空气、阳光和水分都十分充足的大草原的牛群，从出生开始，一直到被搬上餐桌，每一步都有人悉心料理。”

　　“嗯，我还是要有奶酪的那个好了。”

　　之后，又来了一位侍酒师，他递给瑞克一份酒单。那是一本很沉的册子，印刷精美。瑞克并不是品酒方面的专家，于是他问对方有没有什么推荐。

　　“嗯，2010年黑比诺酒庄的酒很出色，而且很特别，也很罕见。那年夏天，法国南部的降雨使得地下水上涨，大多数葡萄园的地表都堆积了不少沉淀物，这让葡萄更加饱满而坚实。那年的葡萄采摘，比往年晚了整整144小时，在群山之风与淡水的滋养下，这批葡萄酒享誉全球。从味觉上来说，它无可挑剔。”

　　众人低声予以肯定。“听起来不错，那就这个吧。”

　　侍酒师拿了酒折回来，往瑞克的杯子里倒了一点儿。瑞克拿起杯子，将它放在光线下看了一会儿，他又将杯子轻轻地摇晃，微微啜了一口，闭上了眼睛，他抿起了嘴巴，让酒在口腔中流动，并小心翼翼地活动着面颊。他咽下了酒，停顿了片刻，然后点头示意，让侍酒师给所有人的杯子里都倒上。接着，他们一起举起了酒杯，瑞克说了祝酒词，杯盘叮当作响，每个人都开始吃了起来。

　　他们一起尝了那天的特别开胃菜。“这是我们店的招牌——滑熘龙卷。纯手工制作，主厨精挑细选，添加各种新鲜鱼类，鲑鱼、多春鱼、黄尾鱼、金枪鱼，辅以飞鱼籽、葱、用大豆调过味的海草、黄瓜、鳄梨、坚果，再用银质钳子处理和装盘。”

　　“嗯……”

　　“妙极了。”

　　侍者拿来了账单。红酒、龙卷、花哨的芝士汉堡，一个充斥着欢笑和夸张故事的夜晚，所有这些加在一起，每对夫妇150美元。他们都觉得这划算极了。

　　这是怎么回事？

　　以上两个不同的情境，向我们诠释了语言改变价值的魔力。语言可以重塑我们对各种事物的感受。语言可以使得我们更关注自己购买的东西，并将我们的注意力引导至这段经历的某些特定部分。它有助于我们更好地享受某段经历。当我们从某些事物中获得更大的乐趣时，不管是在实际消费体验上，还是在对它的语言描述上，我们都会更加重视这件事物，并愿意为它花更多的钱。其实，事物本身并没有任何变化，但我们对它的感受发生了变化，我们的支付意愿亦是如此。语言并不仅仅是用来描述我们周围的世界的，它还会影响我们所关注的事物，影响我们最终是否能享受一件事物。

　　还记得谢丽尔在办公室里漫不经心吃下的寿司和喝下的红酒吗？当场景切换到餐厅里，当侍者对同样的食物和酒水予以详尽的描述时，她沉浸在对方的语言中，于是，在她看来，那些东西的价值就变高了。同样，如果她在餐厅里只是吃了一个“芝士汉堡”，而不是“选自当地老山羊奶，手工制成奶酪，加以喂养草食长大的牛的肉”，她可能就不会那么喜欢，也不愿意支付那么多钱了。

　　当然，我们在和朋友一起吃饭的时候，不可能还面对着电脑屏幕和笔记备忘，这件事本身就有附加价值。我们都得为此埋单。在这种情形下，我们会更加享受食物本身，也更乐意为它掏钱。食物被描述得越别具一格，我们享受食物的体验就越好。语言的神奇魔力能够改变我们对食物的看法，使食物本身得到一个符合其描述的价格。

　　说到创造价值，餐厅环境（奢华）、社会状况（好朋友们），以及对食物的描述（所有的这些后现代术语）都提升了我们对这段经历的感受。

　　我们应该清楚地认识到，这种语言是整个场景中最强大、最能提升整体价值的组成部分。语言不会让座椅更舒适，不会让香料更美味，不会让肉质更柔嫩，也不会让公司更讨人喜欢。客观说来，如何描述一件事物并不重要。汉堡还是汉堡，褐砂还是褐砂，丰田还是丰田。措辞内容的长短或风格不会从根本上改变一件事物。我们得到的，要么是汉堡、褐砂和丰田汽车，要么是鸡、公寓和福特。我们是在不同的事物之间进行选择，不是吗？

　　但实际情况，并非如此。从关于决策的早期研究中，可以清楚地发现，我们并非是在各种事物中进行选择，而是在对它们的描述中进行选择。这里面涉及了语言对价值的转换魔力。

　　语言将我们的注意力引至一件产品或体验的某些特定属性上。假设有两家相邻的餐厅，其中一家售卖“脱脂量80%的牛肉”汉堡，隔壁的那家店也有类似产品，只不过，它的名头是“含脂量20%的牛肉”汉堡。情况会怎样呢？数据显示，这两种对同一汉堡的不同描述方式，会使我们对这两者的看法完全不同。脱脂量80%的汉堡聚焦于“脱脂”部分，这就将我们的注意力放在汉堡的健康、美味和令人满意的部分。而含脂量20%的汉堡只会将我们的注意力引向它的含脂量，因此我们就会考虑，它是不健康的。后者会让我们觉得，汉堡很可恶，我们会转而查找素食主义者的食谱。我们更喜欢“不含脂”的汉堡，也乐意给它付更多的钱。

　　唇齿轻启，宛如打开了某个开关，我们所接触的景象和内容也变得大为不同。我们之前也看到，人们愿意靠当前收入的80%过上退休生活，却不愿意减少当前收入的20%去退休；当我们听到募捐人员将一笔捐款划分计算到每天只要几美分时，我们愿意慷慨解囊，而同样的一笔钱，如果是以一年多少美元的形式呈现出来，我们就又不愿意掏钱了；200美元的“回扣”让人愿意把钱存进银行，而200美元的“奖金”则能促使人们选择去巴哈马群岛度假。收入的80%，慈善捐款，以及200美元，不管被冠以何种描述，它们的金额都是固定不变的，然而，产品或服务的具体描述还是改变了我们对它的感受，而且，我们应该也发现了，它还改变了我们的实际消费体验。

　　说到语言对人心理的操控和暗示，不得不提一下酿酒师。他们创造了一套独有的语言，使用诸如“单宁”“复杂度”“质朴度”“酸度”等词汇来形容酒的口感。还有一些被用来描述酒的酿造过程及其动态的术语，比如我们轻轻摇晃玻璃杯时酒的“腿”。人们是否能区分或理解这些术语的区别或重要性，我们不得而知，但很多人会表现出自己很懂行：我们小心翼翼地倒酒，慢悠悠地摇晃，我们将酒对着光线，仔细观察，我们温柔地予以品尝。当然，我们愿意给一瓶被介绍得很优美的酒支付更高的费用。

　　一方面，为描述一瓶酒及其酿造过程的内容支付更多费用并不合理：语言没法改变产品本身。但另一方面，我们又的确从一瓶形容优美的酒中获得了更多东西。也就是说，语言能改变我们对一瓶酒的感受和饮用体验，它虽然没有从根本上改变瓶中的那些液体，但还是对我们影响颇深。语言给我们讲了一个故事。我们倾听着，从开瓶到倒酒，从端起杯子到轻嗅香气，从咽下到回味，我们喜欢这瓶酒的故事。于是，这瓶酒对我们来说，就有了更高的价值，我们的饮用体验也相应地变得更好。

　　所以，虽然语言没有改变产品本身，但它改变了我们与它之间的交互方式，也改变了我们对它的体验。比如说，语言还能让我们放慢脚步，去密切关注自己当下正在做的事。即便我们拥有世界上最好的一瓶酒，但我们如果像谢丽尔那样，坐在电脑前，一边工作，一边心不在焉地喝着它，又能享受几分？反之，如果我们有一瓶不那么好的酒，但我们思考着，回忆它的酿造历史，品尝着它，仔细审视着它，珍惜它，那么，尽管客观上，它不算一瓶好酒，但我们还是会从中收获更多的价值，可能比客观上的好酒价值还要高。

　　与上文的酒业一样，咖啡行业也开始雇用创意写手来增加产品的语言环境，从而提升其价值。至少，看起来如此。我们会听到诸如“单豆咖啡”、“公平交易咖啡”、“在猫肠里自然压过的咖啡”、“猫屎咖啡”（你不会想知道具体是怎么一回事的），以及“当地居民世世代代悉心照料被阳光亲吻过、被眼泪浇灌过的咖啡”。最后一个不是真的，但人们很容易相信它，因为对于我们的中杯、大杯、超大杯，每一颗咖啡豆都有一个漫长而戏剧性的故事。随着故事中细节的增加，我们愿意为其支付的费用也相应提高了。

　　巧克力商家也紧随大流，推出了所谓的单豆巧克力（我们也不知道为什么孤独的豆子就能做出更好的食物，但看起来，消费者还挺喜欢这种东西）和其他日益昂贵的产品。在英国，有一家公司为了迎合巧克力狂热爱好者的需求，开创了一种订阅服务，让用户享受沉浸式的巧克力体验。当然，它是收费的。（谁不认为自己是个巧克力狂热爱好者呢？）

　　这种语言趋势能走多远？不知道创造“单牛牛奶”的前景如何，是否会有市场。我们在餐厅就餐的时候，能不能请菜单撰写者谈谈明尼苏达州贝特西的性格——我们点的那杯拿铁，加了这头牛在那个夏天第二周的周五第三次挤出的奶。顾客是不是得花上更多时间，才能知道贝特西妈妈挤出的奶曾经被做成一个冰激凌甜筒，而吃掉这个甜筒的人正是美国第42任总统，或是贝特西曾经乘坐全美第一辆混合动力拖拉机才到了明尼苏达州。它的爱好有：吃草、晒太阳、独自待着。当侍者讲到“顺滑”“乳糖相关黏度”“牛肉纹理”这些词汇时，顾客会不会想要看一下贝特西的照片呢？因为贝特西住在一个圆形的农场里，所以我们建议大家，可以用高大的、磨砂的、手工制作的玻璃杯装满她的珍贵牛奶，先晃一下，再把饼干泡进去。13美元，谢谢。

　　正如我们所见，语言会改变我们对各种商品、服务以及体验的价值感观。经过数个世纪的争辩，我们终于证明了朱丽叶·凯普莱特的理论是错的：玫瑰即使换个名字，也依然芬芳。

　　消费升级

　　我们对一个事物享受与否，不仅源于它给我们的感觉——食物的味道、汽车的速度、歌曲的声音，也离不开当时脑中的想法，两者加在一起，造就了这个事物带给我们的整体体验。我们可以称之为“消费体验”。

　　语言可以增加也可以降低消费体验的质量。这也是它为什么能够强烈影响我们对一个事物重视程度的主要原因，像是巧克力、酒或是原生态汉堡。有一种重要的语言类型称为“消费词汇”。当我们使用特定的术语来形容某段体验，比如酒的“酒香”或被子的“纹路”时，消费词汇便应运而生。它会引发人们的思考，使人更关注这些特征，从而放慢脚步，以一种不同的方式享受这段体验，再以一种不同的方式感受这个世界。

　　对厨师招牌菜的一分钟描述，不仅会让我们在那一分钟内的注意力集中在那道菜上，还给菜增加了意境和深度。它使得我们聚焦于菜的色香味，让我们以一种细腻而复杂的方式去看待整道菜。我们可以想象，自己寻找食材、咀嚼、细闻或切碎的每一个步骤。为了这次体验，我们的思想和身体做好了万全的准备。当一段体验得到语言的支撑，当语言融入某段体验时，体验本身就会有所改变和提高，我们对它的重视程度亦是如此。

　　谢丽尔和瑞克在倾听侍者描述招牌菜和酒时，越来越沉浸于这些事物中；他们也逐渐意识到，那些东西将会给自己提供怎样的特殊品质，以及自己将会体验到怎样的愉悦和价值。

　　举一个根本算不上健康食品的例子，麦当劳。它曾经在广告中用一首歌列出了自己招牌产品的所有成分：“撒着芝麻的圆面包里，有两块全牛肉饼，特制酱汁，生菜，奶酪，腌菜和洋葱！”在这30秒内，我们能想象到自己将要吃到的每一种食材。商业广告，同它的表哥电视广告一样，先将一段经验细分瓦解，然后让我们想象一口下去，7种不同的味道在口腔内蔓延的感受。各种口味的混合和简单的一个“汉堡”，哪个听起来更吸引人呢？

　　撰稿人使用消费词汇来突显他们希望我们在某段经验中重视和忽略的部分。不要多想这些运动鞋的价格，也无须担心自己是否能成为一个真正的运动员，“Just Do It”（耐克）。迫于社会压力刮胡子只是为了让自己看上去干净利落，这事存在一定的风险，但是忘掉这种风险吧，使用我们的剃须刀会让你成为“最好的男人”（吉列）。即使，你破产了，“人生中有些东西是无法用钱买到的。至于其他一切，交给（万事达信用卡）”。也有不那么精细的消费词汇范本，像“一杯可乐，一个微笑”，“令人吮指回味”（肯德基），“味道好，添加少”（米勒淡啤），“我就喜欢”（麦当劳），以及直接而有导向性的“只溶在口，不溶在手”（M&M’s巧克力豆）。

　　杰夫曾经在纽约时代广场的一家欧洲咖啡馆里看到一些古怪排列的消费词汇。蜡纸印刷的标识将“放松”“微笑”“舒适”“大笑”“享受”“芳香”“口味”这些词植入顾客的思想之中，这些词汇表达了咖啡馆想要让顾客体验到的感受，这样顾客才会更重视自己的每次到访。从顾客愿意掏3.5美元来买一小杯咖啡来看，这是有用的。也许在哪个地方，更有效的标识是：“别管出租车的喇叭”“尽量别用鼻子呼吸”“不要从没穿裤子的男人那儿买戏票”。

　　当消费词汇所描述的，不仅是我们即将消费的事物，还有其生产过程时，我们就会更加欣赏这一事物（还记得努力和公平的效应吗），这进一步增加了它在我们眼中的价值。凭借与语言的接触，我们也逐渐沉浸在产品的优点中。还记得禀赋效应吗？仅仅是拿着一个东西就能通过虚拟所有权来增加它在我们眼中的价值。所以，花些时间更好地理解和欣赏某样东西的构成——宜家的桌子或一顿美食，说不定也能增加它在我们眼中的价值。

　　有趣的美味

　　餐厅使用语言描述过度的趋势没能逃过专业嘲弄游戏者的注意。我们最喜欢的两个菜单，一个是虚构的Fuds（www.fudsmenu.com/menu.html），另一个是布鲁克林酒吧菜单生成系统（www.brooklynbarmenus.com），这两者都会基于最新的潮流热点，随机选择一些单词组成一个完整的菜单。

　　作为一个纽约人，杰夫可以拍胸口保证，这两个菜单听起来和很多人气餐厅一本正经地胡说八道的真实菜单并无二致。

　　佐以盐和黄油的精致酸橙拼盘烤串 14

　　小竹荚鱼配苹果酒和火腿 16

　　羊肉配法式酸泡菜肉馅煎蛋饼 14

　　冬季无花果配蛤蜊 14

　　米饭饼 11

　　摊朝鲜蓟 18

　　受惊的酒 12

　　海盐黑麦 10

　　擦拭骨髓，沙丁鱼配贝类豆子鞑靼牛肉 14

　　水馅饼配斜坡投掷 14

　　遗憾的是，这些并不是真正的菜品，但难道你不想尝试一下受惊的酒吗？也许配上一片米饭饼，再来个斜坡投掷？

　　看似公平的文字

　　语言描述会严重影响我们对事物的价值评估，它还有另一个作用：传达努力和公平。正如我们所见，形容努力程度的术语尤为重要。诸如“手工”“手工制作”“公平交易”“有机”等词汇，不仅可以用来表现事物的创意性、独特性、政治立场和健康性，也可以用来表示额外的努力。“努力”术语告诉我们，一件产品中融入了大量的劳动力和资源，它也含蓄地暗示我们，这个产品的价值要比同类型的其他产品更高。这些文字增加了价值。

　　我们是希望花更多的钱去购买采用了历史悠久的制作工具和制作方法、小批量生产的奶酪呢，还是花少点儿钱去购买机器流水线下大量生产的类似产品呢？显而易见，小批量奶酪的制作需要耗费更多的精力。因此，它的价格也就更高，我们可能也愿意付更多钱去购买它。但是，如果不是语言引起了我们的注意，我们甚至可能都不会意识到两种奶酪之间的不同。

　　语言的努力无处不在。随处可见。奶酪、酒、围巾、公寓。所有这些都是工匠手工制作的艺术品。有“工匠公寓”和“工匠牙线”（真的）。杰夫有一次在乘坐飞机时遇上了不稳定气流，于是他就想随便翻翻飞机上的杂志，转移自己的注意力，安抚自己。结果，他读到一个关于手工月光的故事，这让他感觉更糟了。“手工”指的是“工匠制造”，而不是巨大的工厂流水线。从定义上来看，月光是手工制作的蒸馏威士忌。“手工”这个词没有传达出任何额外的含义（或价值）。它只不过是在冗余地重申同一件事而已。

　　类似“工匠”这种无处不在到令人厌烦的词汇，其存在的作用到底是什么呢？它的含义是，一个技术娴熟的人手工做出了一件产品，从其定义看来，任何东西，只要是手工制作的，就需要耗费额外的精力。因此，就应当收取额外的费用。想象一下所有能暗示过程复杂程度的术语——努力启发法，侍者用它来描述早些时候谢丽尔在办公桌前吃下的没有任何描述的同样的东西。

　　分享正在盛行

　　“分享经济”这个短语怎么样？诸如Uber、Airbnb（爱彼迎）和TaskRabbit（跑腿兔）这样的公司其实都属于“分享型公司”，这一短语以积极的方式定义了其服务内容。谁不喜欢与他人分享呢？谁又不欣赏那些公司所做的事呢？对于受过良好教育的人，有谁会否认分享是一种人类的美德呢？谁会这么想？没人。

　　“分享经济”这个词会让人联想到人性善良的一面，这也使得大部分人更加重视其服务内容。当然，语言并不会将人们的注意力引导至其消极的一面。“分享”让一切看起来都大公无私，就好像同意自己的小妹妹玩我们的乐高，或是捐一个肾给孤儿一样。但情况并非总是如此。实际上，有反对声音认为，分享经济的兴起是没能提供全职工作、收益状况不佳、安全难以得到保障的劳动市场的副产品，它退回到工人保护的水准，并利用了“自由无责任的国度”，而这个词汇本身就是帮助我们美化失业的另一个术语。但我们都很喜欢更方便地搭车，不是吗？

　　有些公司被指控有漂绿自己产品或不动声色美化产品的嫌疑，因为这样一来，它们就可以自称为环保型企业了。还有一些公司，被指控存在粉化行为（像声称为了专业女性健康的乳腺癌游说组织者苏珊·G.科门那样，花钱去买证书），因为它们知道，如果公司花费额外的精力让世界变得更好，顾客也愿意花更多钱去买它们的产品。优秀的营销人员非常擅长利用语言去表达一种精彩的感觉，即便对于“绿色”、“公平交易”或“有利于婴儿、树木以及海豚”这些说法，并不存在任何严格的界定准则。任何人都可以创建一个组织，雇用一名平面设计师，让他制作一个标识，再在所有产品上都打上这个标识。然后，你就得到了“健康明智之选”、“环保”或是“理事会认证，能让你快乐的好东西”。（注：顺便说一下，你现在读的这本书就是经由理事会认证，让你的生活更美好的“万里挑一”的东西。恭喜你，做出了明智而健康的选择。）

　　关键在于，语言给我们提供了一扇窗户，让我们能够看到想要看到的努力，这种努力所表现的是公平和质量。反过来，对公平和质量的看法就成了价值的衡量标杆。在从语言到价值这条漫长而充满险阻的路上，我们随时都可能被绊倒。

　　“神职效应”

　　语言不仅可以营造努力和值钱的感觉，它还会让我们觉得使用这些术语的人十分专业。想象一下，我们在医疗保健、金融和法律行业看到的情况。我们这些外行人并不清楚他们口中的那些词汇是什么意思——内侧副韧带、担保债务凭证、债务人监狱，而且往往也无法辨认他们到底写的是什么。晦涩难懂的语言给人一种专业的感觉。它提醒我们，对方所掌握的知识比我们多，他们一定兢兢业业、努力颇久才掌握了这么多知识和技能，现在，他们正在用一种格外复杂的语言将那些内容展现在我们面前。因此，它们一定十分宝贵。

　　这种对语言的使用带来了作家约翰·兰彻斯特所谓的“神职效应”——利用精心准备的形式和语言去蛊惑人心、装神弄鬼、恐吓威胁，结果，我们就会觉得不确定自己究竟在谈论什么，但只要我们还在使用这些专业人士所提供的服务，我们就逃不出他们的掌心。

　　再想想侍酒师用尽复杂而如诗般的词汇对酒的描述，它很吸引人，但对于那些对雨水、收成以及单宁一窍不通的人来说，这也是一种困惑。它之所以听起来特别，是因为那是只有专业人士才能理解的内容。幸运的是，对我们来说，他们来之不易而又晦涩难懂的专业性使得我们能够从中获益。

　　在这种情况下，缺乏透明度反而会增加价值。酒的制造，或其他任何外行人难以理解的生产过程，都会隐隐约约给人一种复杂的感觉。尽管这种感觉可能毫无缘由，但它却影响着我们对一段体验本身的感受。

　　以“上”为“下”

　　我们可能会觉得，一段引人回味的描述只会逐渐改变体验的价值，比如说，谢丽尔花了150美元而不是40美元去吃晚餐。但实际上，丰富的、具体的、感官上的描述能够对体验的价值造成翻天覆地的变化，谢丽尔愿意花150美元在餐厅里用餐，而在办公室里，她花在吃饭上的钱是40美元。此外，这种描述甚至可以决定我们是否要给某样商品或服务付费或收费。

　　在马克·吐温的名著《汤姆·索亚历险记》中，汤姆得帮姨妈把篱笆刷成白色。当他的朋友嘲笑他怎么总是在工作时，汤姆回答道：“你把这个叫工作？”、“有几个男孩能每天有粉刷篱笆的机会？”以及“波莉姨妈对篱笆可讲究了。”他的那些朋友听完这番话后，觉得粉刷篱笆是一件快乐的事，于是他们争相体验这种乐趣，紧接着，他们甚至把自己最喜欢的私人物品送给汤姆，以获得粉刷篱笆的特权。

　　在这一章节的最后，吐温写道：“要是汤姆和本书的作者一样，是一位伟大而聪明的哲学家，那么他现在就会懂得一个道理：工作，是孩子必须得去干的事，玩呢，并不是非玩不可。英国那些家财万贯的绅士，到了夏天，会每天驾着四匹马拉的马车，赶上二三十英里的路，因为他们有的是钱，所以才能享受这份特权；要是让他们给人驾车收工钱，就成了工作，那他们肯定不愿意干。”

　　语言能起到变革的作用。它可以将工作中的痛苦转变为快乐或兴趣，并能够让这些变化朝着任意一个方向发展。杰夫声称，他每次给《赫芬顿邮报》免费提交东西的时候，都要想一遍汤姆粉刷篱笆的故事。杰夫一直认为，创办人阿里安娜·赫芬顿是有史以来最伟大的篱笆粉刷者之一：她这么做，既成功地提供了“曝光度”，又在此过程中展示了语言的神奇力量。

　　形式也创造价值

　　形式是如何融入这一切的？瑞克摇晃着杯中的酒、抿起嘴唇、祝酒干杯，这些行为会让酒变得更美味吗？实际上，的确如此——而且其影响程度要比我们想象的还要高。

　　任何一件产品或一项服务，其描述性的语言和消费词汇往往都惊人地一致。它建立在自身的基础之上，一般不会变来变去。每一件产品的全新体验，总会让我们想起一些固定术语——红酒的香气，奶酪的质地，牛排的纹理。除了之前已经讨论过的语言的增值优势之外，这些术语的一致性——我们如何使用并重复它们，它们又如何提示我们的行为方式，创造了各种形式。

　　形式让一段同过去以及未来彼此相似的体验联系在了一起。这种联系使得这段体验成为延续过去和迈向未来的传统的一部分，因而赋予了体验更深的意义。

　　大多数形式源于宗教信仰。生活中存在着一些宗教仪式，比如犹太教的人会戴着圆顶小帽，伊斯兰教的人会数串珠，基督教的人会亲吻十字架。是的，所有这些仪式行为都有着特定的流程和描述。他们将人同过去的行为及其自身历史相连。但最重要的是，它们是一种能传递出更多意义的象征——一种更高的秩序感。与形式相关的任何东西，都变得比其本身更加有价值——无论是祷告，还是一杯酒。

　　请记住，愉悦的感觉源于我们从外部产品或服务中获得的体验，也来自我们大脑的感受。形式和语言一样，提高了我们的消费体验，它通过强化和过去体验的关联感，以及创造一种意义感，来增加我们的乐趣。在这个过程中，形式的存在让我们觉得，有了这种形式的东西更加值钱：一块寿司，或者一杯红酒，凭借我们在消费它时所采取的行为、所做的动作，可以使得它看上去“更加昂贵”。

　　凯思林·沃斯、王亚金、弗朗西斯卡·吉诺以及麦克·诺顿曾经研究过形式。他们发现，形式可以增加乐趣、愉悦、价值，当然也包括支付意愿。作为其研究对象的幸运参与者，每人都被分到一块巧克力，他们可以直接吃掉，也可以以特定的方式先掰开再剥开，然后吃掉。那些以特定的方式掰开和剥开的人，从本质上说，其实是在消费之前进行了某种形式过程。这虽然没什么意义，但也是一种形式。同样，还有两个小组的人被分到了胡萝卜，他们也被告知，可以直接吃掉或是先进行某种形式过程，包括轻敲指关节、深呼吸、闭上眼睛，之后再吃掉。从科学角度来说，没能想到“先咬一口再发问：‘怎么了医生？’”这种形式真是太糟糕了。因为感觉这会是个很棒的形式……当然，这是从科学角度来说的，并不是为了取乐。

　　他们发现，那些进行形式过程的人更加享受这次进食体验。胡萝卜和巧克力都是如此。形式强化了体验和乐趣，无论是在实际体验之前还是之中。增加乐趣当然是一件值得的事，不是吗？还用问吗？在验证“支付意愿”时，他们发现，那些吃了形式化巧克力的人，也愿意支付更多的钱，并且认为自己吃到的东西更加“美味”。

　　形式并不仅仅是古怪的敲打节奏或奇妙的呼吸方式。一段体验中的任何一种行为和方式都可以成为形式。举杯祝酒，握手，谈论慈悲或是掰开奥利奥饼干并舔掉中间的奶油——这些以及其他种种形式都有助于我们聚焦当下，更加关注此刻所经历的体验、事物或消费行为。

　　我们在消费过程中的种种形式让这段经历变得特别。我们更加融入其中：它成了一项更大的投资，更加密切地和我们的生活以及经历联系在一起。我们也通过形式获得了掌控一切的感觉。我们开始熟知某种活动。当我们赋予其各种形式时，它就变成了我们自己的东西。我们在主宰着它，这也就增加了它的价值。

　　形式让食物看上去更加美味，让事情看上去更加特别，让生活看上去更有情调。它们让经历更加珍贵。形式同消费词汇一样，使我们驻足，使我们聚焦于当下正在做的事。它使我们更多地参与到消费中，从而也就增加了我们的消费乐趣。但形式比消费词汇更厉害的一点在于，它会融入我们的某些活动中，牵涉某些具体意义。在这个过程中，几乎没有它不能加强的体验。

　　我们平常可能只会喝一杯酒，但如果有形式的存在，我们在喝酒的那一刻就会感受到更多的乐趣和愉悦。两瓶完全一样的黑皮诺酒，将其中一瓶倒在咖啡杯里，另一瓶倒在水晶杯里，再轻轻摇晃，举到光线下，啜至舌尖，在口中回味——瑞克会觉得哪种更珍贵？我们愿意为哪种花更多钱？瓶子和里面的酒完全一样。它们应该被予以相同程度的重视。但事实并非如此。我们更看重形式化的酒！从经济学角度来说，这种消费行为当然不合理，但它无可厚非，甚至在某些情况下，是喜闻乐见的。

　　再说几句

　　若我们怀疑形式和语言是否真的会对消费产生强化作用，不妨先试试将捣碎的豌豆正常地喂给小孩。（注：诺顿认为，几个世纪以来，父母总是假装一勺豌豆是“一架即将着陆的飞机”，以此来让它显得更美味、更诱人。）然后，再以一种不同的方式去做这件事：告诉孩子们，勺子其实是飞机，它们就要降落了。将你的胳膊在空中飞舞片刻。发出螺旋桨般的嗡嗡声！冲啊！冲啊！冲啊！这让我们看起来像个神经病，但我们知道，即便是最难搞定的小孩也宁愿吃掉一架小飞机，而不是一勺子绿色糊状物。如果我们认为成年人愿意吃什么和吃一样东西的意愿程度不会受到外在表现的影响，不妨去一家日式烧烤餐厅或神秘谋杀晚餐剧院，或是在看狂欢必点的电视节目时，停下来检查一下自己脸上到底是怎样的表情。

　　我们人类想要相信，我们的食物是美味的，我们的投资总会得到回报，我们可以做成一笔划算的买卖，我们可以成为百万富翁，我们将要吃掉飞机。如果这是语言和形式告诉我们的，那么我们便会暂时打消疑虑——至少在某种程度上是这样的。我们将会体验到自己想要经历的东西。

　　形式和消费语言让我们觉得事物比客观上的本身更有价值。这两者的神奇之处在于，它们改变了我们的体验，小到日常购买各种产品，大到做出种种重大决策，诸如婚姻、事业，以及如何和周围的世界相连。 行为经济学系列（套装共9册）