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　　9 惩罚不公平

　　现在时间是上午，詹姆斯·诺兰正在开会。这是一场演示。也许是浪费时间，但不管怎么说，它是工作的一部分。他所供职的生产单位公司（势头正好）让他从外面约请一家咨询公司来查找和确定公司运营中存在的缺陷与不足。6周后，詹姆斯和他的中高层同事们正在查看结果。也就是说，结果正以PPT（演示文稿）的形式展现在他们眼前。

　　项目顾问负责人——吉娜·威廉斯带着3个巨大的活页夹艰难地走进会议室。她将文件砰的一声扔在了桌上。接着，4名初级顾问，两位助理，一名技术人员和一名安保人员相继拿来了一些声音和图像设备，更多的活页夹，一台投影仪，一大堆纸，一壶咖啡，以及一盘点心。詹姆斯想不通为什么他们不在会议开始前把这些东西准备好，但糖分和咖啡因让他没心思去斤斤计较，于是，他整个人放松地坐在椅子上，打算悠闲地度过这一天。

　　顾问团队终于把一切都准备妥当了。于是，吉娜打开一份长达74页的PPT，一丝不苟地讲了起来，其内容详尽，从两个月前他们登机的时候开始说起，到所有的会议、文书工作、地理位置，以及其他会议、餐饮和用品。PPT里有很多箭头和首字母缩写。接着是20分钟的休息时间，然后又是几张幻灯片，展示了吉娜的各种证书、家人照片以及通话记录。整场演示持续了5小时。最后一张幻灯片，结论部分，写道：“不要问生产单位能为你做什么，而要想想你能为生产单位做些什么？”

　　与会的每一个人都不由自主地站了起来，热烈的掌声经久不息。糕点的碎屑掉在地上，人们站在门口，等着和吉娜热情地握手，然后跟着顾问团队，走进荧光闪亮的走廊，带着全新的成就感和目标迈向未来。感觉好棒！

　　那天晚些时候，詹姆斯经过经理办公室，看到CEO开心地给这个项目开出了72.5万美元的支票。一个毫不相干的、仅仅改换意图的报价竟然价值72.5万美元？考虑到对方所做的所有工作，这钱花得太值了。

　　詹姆斯那天早早下了班，打算花50美元去更换机油。他把车停放在原本空空如也的车行内。正在打牌的修车工抽空抬起头看了他一眼，表示得等几个小时才能好。

　　看完顾问演示的詹姆斯感到些许兴奋，他决定步行两英里走回家。不幸的是，当他走到一半的时候，天空骤降倾盆大雨，他全身都被淋透了。他慌忙跑到当地的一家便利店躲雨，店主从柜台后面拿出了一排雨伞。詹姆斯正打算上前挑一把，但当他看到店主正将“5美元”的价签摘下来，并换上手写的“10美元”的价签时，他停了下来。

　　“你在干什么呢？那些伞明明价值5美元。”

　　“才不是，是10美元。雨天特卖。”

　　“什么？这算哪门子特卖。根本就是趁火打劫！”

　　“那你最好去别处逛逛，看能不能买到更好的。”店主指了指外面，视线所及全是雨水。

　　“荒谬至极！你难道不认识我吗？我经常来这里买东西。”

　　“那你下次应该买把伞。有时候，只要5美元就能买到。”

　　詹姆斯翻了个大大的白眼，又低声咒骂一番，他拉起衣领，没有买伞，跑进了外面的雨里，他沿着建筑的檐角，一路走回了家。他到家没多久，刚把湿漉漉的衣服脱下来，雨就停了。于是，在半裸着跑上楼前，他又爆发出一阵咒骂。

　　车行打电话来，告诉詹姆斯，他的那辆车所需的工作量超出了对方的预期，得到第二天才能修好。在詹姆斯提出异议前，对方就挂断了电话。詹姆斯感到很沮丧，他决定再出门跑会儿步，以消耗焦虑的情绪。而当他跑完步回到家的时候，他才意识到自己被锁在屋外了。啊！他的妻子蕾妮在出差，孩子们在朋友家，保管着他家备用钥匙的邻居去度假了。天气看起来是一副又快要下雨的样子。没办法，詹姆斯只得给锁匠打电话。他问了好几个锁匠，对方都表示，需要150~250美元才肯开锁，或干脆换一个新的。詹姆斯希望价格能便宜点儿，但当他意识到其实所有锁匠都是蒙着假面的强盗时，他也就坦然地选了最后那位。20分钟后，锁匠到了，他摸了会儿门，扭了什么东西，稍微晃了几下，然后又猛地拉了下什么，嘿，门开了。这一系列过程只花了两分钟左右。

　　他们进到屋内，在厨房喝了点儿水，锁匠说道：“谢谢。您得付我200美元。”

　　“200美元？不就1分钟的事！等于说你的时薪是，”詹姆斯烦躁不安地掰了下指头，“12000美元？！”

　　“那我不清楚，不过您得付我200美元。或者我们再走出去，然后我把你锁在外头，你可以试试找别人来帮你开锁。也许只要一分钟就好了。随便你。”

　　“好吧。”詹姆斯写了张支票拿给他，然后回到客厅里，开始看起奈飞，享受着短暂而难得的独处时光。

　　当天晚上，蕾妮出差归来，她看上去一副心情大好的样子。事情办得很顺利，而且她第一次用了Kayak（机票搜索服务），格外划算的价格让她倍感开心。因为詹姆斯的车还在车行里，所以她从机场打了Uber（优步）回家。蕾妮超爱Uber，称得上是Uber的狂热追随者。她的日程安排总是难以预料，所以使用Uber能帮她省下调度车辆的麻烦，也免得她去搭乘复杂的公共交通。

　　Uber在蕾妮的心里始终占据着一席之地，但几天之后，发生了一件事。那是个暴雪天气，她要和客户一起出去吃晚餐，但很难打到Uber。平常到市中心只要12美元，那天竟然涨到了40美元！40美元！岂有此理。于是，她叫了辆普通的出租车，并决定停用Uber，以示抗议。接下来的几周，她要么预订老旧的汽车服务，要么搭乘公交或借车。这很痛苦，但她可不愿意被剥削。

　　这是怎么回事？

　　公平正是这样影响着我们对价值的看法。5岁以上的大多数人，虽然并未积极参与到政治中，却都能理解公平这一概念。当看到或谈论它的时候，我们会立刻意识到它的存在，但我们并不知道的是，在日常财务决策中，公平也扮演着至关重要的角色。

　　来自顾问的建议、雨天的雨伞、被锁起来的门，或是骑车回家，这些东西的价值和我们觉得它值多少钱之间毫无关系。然而，我们在决定要不要买一样东西的时候，愿意支付的金额往往在很大程度上取决于它的价格看起来是否公道。

　　在评估一笔交易时，传统的经济模式只是简单地将价格与价值这两者进行比较。然而，现实生活中，人们往往会将价值同价格以及其他因素相比，比如是否公平。当人们感觉到不公平的时候，他们会重新找到有效且完美的经济解决方案。即便当一笔交易顺利进行时，即便我们会因此获得巨大的价值，这种感觉也还是会影响到我们——就好像多花钱去买一台烘干设备一样。

　　根据供求基本规律，雨天的雨伞（需求更大）会更贵，暴雪天气里的Uber（需求更大，供应更少）也会更贵，我们应该毫不迟疑地支付这些变高的价格。更换机油或开锁的价值与我们觉得它是否公平毫无关系，只要能快速而高效地解决问题就好。话虽如此，当我们为了一些看起来很轻松或花不了多少时间的事物支付一笔高额费用时，我们还是会焦虑不已，会翻白眼，会气得跺脚，会踢东西，会扬言不玩了。为什么？因为我们是心智不成熟的小孩，我们认为所有价格都应该公平合理。我们会因为觉得价格不公平而拒绝好的价值。我们惩罚不公平，而在这个过程中，往往也惩罚了自己（看看詹姆斯，这位被淋成落汤鸡的生产单位负责人）。

　　有一个众所周知的实验，显示了我们是如何惩罚不公平的。它被称为“最后通牒博弈”。尽管听起来好像一部悬疑电影，但其中并没有杰森·伯恩。

　　实验需要两名参与者——一位充当提议者，另一位充当响应者。两人分别坐在不同的房间里。他们互不认识，也永远不会在这里碰面。他们可以随心所欲地采取行动，不必担心对方反击或报复。提议者会拿到一笔钱——假设是10美元。他或她可以决定给响应者多少钱，自己留下剩余的钱。提议者给出的金额可以是任意一个数字——5美元、1美元、3.26美元。如果响应者接受拿到手的金额，那么他们就能得到分配给自己的那笔现金，游戏结束，各回各家。但如果响应者对拿到手的金额存在异议，那双方什么也得不到，所有的钱都会退还给做实验的人，他们将一无所获。

　　双方都理解游戏的规则，比如用作实验的钱，以及钱是如何被分配的。又或许，他们从未真正理解。

　　假如我们能后退一步，合理地、有逻辑地、像冷血计算机遇到杰森·伯恩那样去思考一下，就不难得出结论，响应者应该接受从提议者那儿拿到的比零大的任意一笔金额。即便只是一分钱的出场费。这是免费的钱，不管多少，有总比没有好。如果世界超级理性，就算提议者只给响应者一分钱，后者也会欣然接受。游戏结束。

　　但回到现实，人们在“最后通牒博弈”中，并不能做到如此。响应者往往会拒绝在他们看来不公平的提议。当提议者拿出不到总金额1/3的钱时，响应者通常都会拒绝，于是，两个人一无所获地各回各家。实际上，人为了惩罚他人（不认识的人，而且可能今后再也不会碰上的人），而拒绝免费的钱，只是因为对方做出了不公平的提议而已。结果表明，因为公平感的存在，我们会将一美元的价值看得比零还要低。

　　想象一下：假如我们走在街道上，遇到一些陌生人，要给我们50美元，我们会因为他们给自己留了100美元而拒绝对方的给予吗？还是会满怀谢意，从此以后，每天都从那条街经过？如果我们正在参加一场马拉松大赛，有人给我们递了一杯水，我们会把它扔到一边吗？只是因为旁边的一张桌子上放满了不属于我们的水杯？不会的，那也太神经质了。那为什么在很多情况下，我们总会将注意力放在杯子中空着的那半部分——不公平的那部分，我们没有得到的那部分呢？

　　也许，我们的确疯了。研究人员发现，“最后通牒博弈”中的不公平提议（比如从10美元中拿出来1美元给响应者），要比公平提议（比如从10美元中拿出5美元来给响应者），更能激发大脑中不同区域的神经。研究显示，一旦我们的“不公平”区域被激活，我们就更有可能拒绝不公平的提议。换句话说，我们的大脑不喜欢不公平，而这种不喜欢促使我们有所行动，来表达自己的不满。愚蠢而疯狂的大脑，也许我们并不喜欢，但它仍是我们的大脑。

　　与经济学家博弈

　　虽然在“最后通牒博弈”中，人们往往会拒绝不公平的提议，但其实，也存在一个例外：经济学家就不会像这样。他们能认识到什么是理性的回应。如果我们和经济学家一起玩“最后通牒博弈”，我们应该可以为所欲为，残酷也好，不公也罢，反正他们都接受过专业训练，能将较低的提议当成理想的合理回应，而且，这正好是一种被动而积极的尝试，以证明他们比其他人更聪明。

　　詹姆斯拒绝了不公平的雨伞售价，虽然他当时很需要一把伞，也买得起，而且在当时，10美元能提供很好的价值，能让他免受被雨淋湿的痛苦。詹姆斯没有拒绝锁匠的工作，但他也明确地表达了自己的不满和沮丧，他低估了对方的工作效率，他们很快就进入了房间。蕾妮在经历了Uber因坏天气而涨价的情况之后，停用了一段时间Uber，尽管在正常的天气状态下，使用这项服务的价格始终如一。

　　（如果有人感兴趣的话，我们可以先剧透一点点。就在詹姆斯因为拒绝支付额外的5美元而让自己被雨淋湿的那一天，他在看到自己的老板给长篇大论的PPT演示团队签了72.5万美元的支票时并没有产生疑义。为什么詹姆斯不会觉得这两笔交易互相矛盾呢？有一个原因。暂且按下不表，我们很快就会说及。）

　　如果给可乐机器配备温度计，然后设定一个程序，让它在天气更热的时候收费更贵，那会怎样？如果某天的气温达到35度，我们会做何感想？这是可口可乐公司的首席执行官道格拉斯·艾维斯特曾经为了增加收入而提出的一个建议。这在当时激起了众怒，百事可乐称可口可乐是机会主义者，艾维斯特也被迫离职。虽然从头到尾，可口可乐公司都没有生产过这样的机器。这种基于供需的定价策略其实是合乎逻辑的，或许甚至可以说，它是合理的，但人们还是觉得这个理念并不公平。它看起来就像企图厚颜无耻地坑骗消费者和小男孩，令人生气。

　　我们在处理经济事务的过程中，很明显地，隐藏着一种隐形的“哼”。我们总喜欢告诉自己的生意伙伴：“别想着压榨我来给你赚钱！”我们性情乖戾，喜欢评判他人：我们出于恶意或为了报复，总会放弃那些看起来不公平的优秀价值。

　　在感觉到不公平的时候，我们不会在意价格的抬高是否出于合理的理由。我们推开了市场无形的调控之手。在一项电话调查中（还记得电话吗），有82%的受访者表示，暴雪后抬高铁铲的价格是不公平的（这一情境融合了雨天的雨伞和雪天的Uber），即便标准的供需经济准则使得这样做更高效、更合理，也更正确。

　　2011年的时候，Netflix在一篇博文中宣布，它很快就要对价格体系进行改革。它准备将当时每个月9.99美元的流媒体和DVD租赁服务分成两种独立的服务，每种服务每个月的费用为7.99美元。也就是说，如果我们之前主要使用一种服务（流媒体或DVD租赁），那么每个月就能少花2美元。但如果两种服务都用得比较多，那么每个月的总花费将会上涨6美元。

　　大多数的Netflix用户其实只会用到其中一种服务，但你认为，对于这项改革，他们会做何反响？没错，他们痛恨这种变动。不是因为收费体制变糟了（在绝大多数情况下，这样其实更好），而是因为他们觉得不公平。这些热爱着Netflix的忠实用户就像杰西潘尼的那些顾客一样，选择了离Netflix而去。这使得Netflix损失了大约100万的用户，股价也跟着大跌。于是，没过几周，Netflix的高管们就宣布放弃执行新收费政策。因为觉得Netflix的所作所为是从自己身上榨取利益，用户们拒绝了对他们来说价值巨大的服务——只需花费7.99美元就能享受到价值至少9.99美元的东西。用户想要惩治这种不公平的行为，哪怕这么做会伤害自己，也在所不惜。他们宁愿放弃便宜了2美元的优质服务，只为了惩罚自己根本不会用到的购买联合服务所需的假想增加的6美元。

　　蕾妮和Uber的经历源于一个真实的故事（我们这里讨论的所有案例都是如此）。2013年12月，纽约下了一场暴雪，于是，Uber当时的收费涨到了平时的8倍——这个收费已经比普通出租车和用车服务还要高了。各路名人发出了最愤怒的抨击（他们也有时间发怒）。Uber回应说，新的价格只是“动态定价”：以激增的收费吸引更多司机加入进来，满足用车需求——即便这样做并不安全。这种说法并没有平息大众的愤怒。

　　Uber用户欣赏Uber司机随叫随到的可靠服务，他们也愿意为了这种及时性而支付一定的额外费用。但当真正的市场供求关系大展身手，比如暴雪天，司机供应不足，用车需求增加的时候，车费大幅度上涨，用户却突然不愿意支付额外费用了。如果没有Uber，出租车也会不够用，想用车的人就很难打到车。Uber收取额外的费用，以应对乘客需要打车和司机想要提供用车服务这两者之间的不平衡。我们经常愿意改变自身对公平价格以及公平价值的定义——但也只是改变一点点而已。我们的变通存在着一个临界点。当额外价格突然靠着机会主义大幅上涨时，我们就会觉得不公平。

　　我们可以通过一个实验，帮你进一步反思这个问题。假设存在另一种用车服务——Rebu，在正常情况下，它的收费是Uber的8倍。在这种情况下，如果遇到暴雪天，用户很有可能会愿意支付一笔较高的费用去使用Rebu。因为这是Rebu的惯常价格。实际上，用户甚至还会觉得这笔交易很划算。只是因为Uber在人们最需要搭乘交通工具的时候，将价格提到了用户觉得不公平的水平。而Rebu的收费一直是Uber的8倍，因此在暴雪天，它看起来也不会让人觉得不公平——尽管在除此之外的其他情况下，它似乎都过于昂贵。

　　追求公平

　　为什么公平原则会改变我们的价值观呢？为什么我们会轻视自己觉得不公平的东西呢？为什么蕾妮会抛弃Uber，为什么詹姆斯会连伞都不买就跑进雨中？因为公平这一概念根深蒂固地存在于我们心中。那么，我们究竟是如何去评判一件事物到底公平与否的呢？在很大程度上，它和努力程度有关。

　　评估一件事物所需的努力程度是我们用来评判它值不值得要价的一个通用捷径。

　　卖雨伞并不会因为当时外面正下着雨而变难。在暴雪天气驾驶Uber可能需要多花费一番工夫，但也不至于相差8倍那么多。价格上涨似乎并没有对应额外的努力，而且其生产成本一点儿都没有增加，所以我们才会觉得涨价不公平。但当詹姆斯和蕾妮将关注点只放在努力（公平）上时，他们忽略了一个事实：对于他们来说，因为所处情境的变化，服务的价值（不被淋湿地回到家）也跟着增加了，即便服务供应商所需的努力并没有任何不同。

　　詹姆斯觉得，锁匠的要价不公平，因为对方只用了片刻便打开了门。那如果遇到的是东摸摸、西摸摸，假装花了很长时间努力开锁的锁匠，詹姆斯会不会就觉得比较好了呢？也许吧。曾经有一位锁匠告诉丹，在刚开始干开锁这一行时，他的效率很低，而且在开锁的过程中，他总会把锁弄坏，这使他要花费更多的时间和金钱去装一个新的锁，以完成自己的工作。他不仅要收取开锁费，还要收取给坏锁更换新零件的钱。客户付钱的时候往往都很开心，而且还会给他一笔不菲的小费。但是，当他的开锁技术日渐熟练，效率越来越高，也不会把旧锁弄坏（于是就不需要换新的，也就不需要再向客户收取额外部分的费用）之后，他发现，客户不仅不给小费，而且还会对开锁费讨价还价。

　　什么？帮我们把门打开需要多少钱？这是个问题。因为很难给这件事定价，因此我们便转而衡量锁匠为了打开门所下的功夫。如果锁匠忙前忙后地做了很多努力，我们就会乐意支付更多的费用。但其实，开锁这件事究竟值多少钱，应该是建立在这件事本身的价值上的。

　　我们总是如此，不知不觉地将努力和价值混在一起思考，这种不谨慎使我们花了不少冤枉钱。给肉眼可见的辛苦努力支付费用是一件简单的事。但是，给格外擅长自己所做事情的人（他们看起来毫不费力，只是因为其专业技术使他们能更高效地完成工作）付钱，就是一件比较困难的事了。给做事又快又熟练的人付钱更是艰难，因为他们看上去没怎么努力就轻松完成了工作，于是，人们理所当然地觉得，事情不需要花费多少工夫，也就没有多高的价值。

　　埃米尔和丹曾经做过一项调研，他们想知道人们愿意为恢复数据支付多少钱。结果显示，人们愿意为大量的数据恢复支付更高的金额，但最让这些人敏感的是技术人员的工作时长。当人们发现技术人员只花了几分钟便完成数据恢复时，人们往往不大乐意付钱，但同样的数据量，若恢复工作持续一周以上，人们就会心甘情愿地支付更高的费用。想象一下：人们是不是更愿意给相同结果下效率更低的服务支付更多的钱？从根本上来说，当我们更看重努力过程而不是结果时，我们就会为自己的无知付出代价。虽然这样花冤枉钱实际上是一件不合理的事，但我们仍觉得它更合理，也更让人身心愉悦。

　　有一个民间故事，说巴勃罗·毕加索曾经在公园里被某位女性纠缠不休，对方坚持让他给自己画张像。毕加索看了对方一会儿，然后，挥笔画了张完美的画像。

　　“你一下子就抓住了我的精髓。太棒了！我该付你多少钱？”

　　“5000美元。”毕加索回答道。

　　“什么？你怎么要价这么高？不就几秒钟的事？”

　　“并非如此，女士。这幅画花了我一辈子又几秒。”

　　在这个故事中，起决定性作用的正是专业技术、知识以及经验，这也是我们平时在价值评估时所忽略的、没能考虑到的东西，我们总是依据完成一件事情所需的工夫和努力来判断它的价值。

　　还有一个小故事。假设我们的车出了小毛病，比如有噪声，或是窗户不太好开，这时候，技工用一个简单的工具，花了几分钟修好了，然后转头来向我们要80美元。在这种情况下，大多数人都会很生气。那么假设，修理过程花了3小时，收费120美元。这样会看起来更合理吗？又或者，花了4天，收费225美元呢？其实，不管怎么做，都能解决问题，不是吗？而且，第一种情况中所花的时间更少，成本更低。

　　假设：有位电脑维修技术员，他可以通过更改配置文件来修复公司的重要服务器。公司所支付的费用，不仅是为了简单的更改工作（5秒就完成了），其中还包括知道应该更换哪个文件，以及如何更换所需的费用。又或者，假设我们和一位动作电影中的英雄困在一起，对方要去阻止一场核爆，倒计时越来越接近零，整个世界命悬一线——我们将会失去一切！我们是愿意让英雄东摸摸西摸摸，用笨拙的手指弄坏爆炸装置，还是宁愿付给对方一大笔钱，只求他行动麻利，头脑清晰，明白我们向来只懂得剪断红线？不，等一下！我的意思是，蓝线！（砰——！）

　　说到底，其实问题在于，我们很难说服自己为知识和所需的技能付费。他人在学习和磨炼这些技能上花了大量时间，又将其服务于我们，让我们愿意为它掏钱，这在我们看来，是一件难以真正理解的事。我们所看到的，只是对方似乎毫不费力地就完成了一项工作，我们却为此付了一大笔钱。

　　现在，有越来越多的餐厅和艺术家采用了一种叫作“随你付”的模式，这也说明了公平和努力是如何影响我们的价值观的。如果一家餐厅在收费时，让客人想付多少钱就付多少钱，那么客人付的钱就会比餐厅的正常收费少。对于餐厅老板来说，这也许不是什么好事，但换个角度想想，会有更多的人愿意到餐厅用餐，大家都会掏钱吃饭，而且几乎不存在付费特别低的情况。所以，总体说来，餐厅还是赚得更多了。这种支付意愿相对较高的模式，其原因很可能是客人切实看到了餐厅做出的努力，下单的侍者，厨房里的厨师，准备食物，换上桌布，打开红酒，于是就会觉得餐厅应该得到回报。在餐厅吃完霸王餐，大摇大摆地走出去，这件事听起来既不道德，也不公平。这也说明了，公平的作用是双向的。

　　反过来再想一下，这次不拿餐厅举例，假设你在一家只坐了一半观众，采用“随你付”收费模式的电影院里。电影结束后，工作人员拿出一个箱子，表示大家愿意付多少钱都行。在这种情况下，观众就会觉得，就算自己一个人占了两个位子，对电影院来说似乎也没什么损失。他们没有要求灯光效果更好一点儿，或是表演得更精湛一点儿。电影院看起来并不存在任何额外成本，也没付出额外的努力。因此，电影院没有耗费额外的工夫，于是也就不需要观众支付额外的费用。如果是这样的话，观众往往只会愿意支付很少的一笔钱。

　　同样，人们之所以对免费下载盗版音乐和电影的行为也没觉得有多不好，就是因为在他们看来，花费在这些音乐和电影制作上的努力都已经是过去式了，下载不会给制作人增加成本，也不会让制作人耗费额外的工夫。（这就是许多反盗版的工作都将注意力聚焦在给原作者和表演者造成的伤害上的原因，因为这样能使损失更加人性化。）

　　影院/餐厅两者之间截然不同的结果强调了，在谈及公平和努力时，固定成本和边际成本之间的不同。固定成本，比如影院中的座位和灯光，并不会像边际成本那样（比如大厨为我们现烤的鱼和蔬菜，或是笨拙的侍者用托盘端来的破碎酒杯，让人看戏般地为之鼓掌，够了，人类。这太不礼貌了）激发我们互惠互利的心态。

　　影院/餐厅两者之间的区别也表明了，我们会因为看不到一件事物背后的努力而惩罚自己觉得不公平的价格，我们也会根据明眼可见的努力给那些看起来公平的交易以奖赏。这难道不正是“我们以毫不相关的方式来评判事物的价值”的另一个例子吗？是的，于是，这就将我们导向了透明度的问题。

　　努力的透明度

　　詹姆斯的公司眼睛都没眨一下就给吉娜的顾问团队开出了一张72.5万美元的支票，因为在前者看来，后者所做的工作彻底而全面，它不仅评估和解决了公司的需求，而且还做了一场演示，以证明自己为此付出了多少辛苦的努力。

　　如果当时锁匠没有对詹姆斯冷嘲热讽，而是仔细解释为了开锁需要掌握和准备多少细微而重要的技能的话，也许这两个人就不会不欢而散了。如果可口可乐公司能向消费者说明，天气热的时候保持饮料凉爽需要更高的成本，或是在晴朗和温暖的日子里，总需要有人更加频繁地开车去补充机器内的库存，也许就不会搞得怨声载道了。那样的话，说不定，詹姆斯和可口可乐的消费者会更愿意支付更高的费用，心情也会更好。因为那样一来，锁匠和可口可乐公司的努力会变得更加明显。其实，他们都可以让自己所做的努力更透明、更公开。

　　假设有两块传统的、装有发条的手表，其中一块的外壳是透明的，我们能清晰地看到在复杂的制表工艺下，齿轮是如何转动的，那么，我们就会因为能看清它的工作难度而乐意支付更多的钱吗？也许不会（我们从没做过这个实验），但很明显，我们在金融交易中常常会下意识地这么做。

　　当我们看到一件事物的生产成本、看到相关人员为此奔波努力时，我们就会愿意支付更多的费用。我们暗自认为，一件劳动力密集的东西要比不那么密集的东西更有价值。表现出来的努力要比真正客观的努力更能激发我们愿意为之掏钱的心理。

　　这合理吗？不。这是否会扭曲我们的价值观？是的。这种情况一直发生吗？没错。

　　咨询公司参观了詹姆斯所在的生产工厂，它所做的一切，不过是将整个工厂的工作简短而完整地再现一遍。另一方面，我们可以想一下按小时收费、价格同样昂贵的律师事务所。律师之所以会被抱怨，可能有一部分原因是我们看不到他们在工作中所付出的努力。我们得到的，只有按小时收费的账单。一般来说，我们可能会占用对方一天中的好几个小时，但也只是几个小时而已。我们看不到对方的努力，看不到切实的汗水，也看不到像咨询公司那般明智的举动。

　　透明度（昭示一件产品或服务所包含的工作）能够让公司向我们展示其正在努力工作，以从我们的口袋里赚钱。对于一个事物，如果我们不清楚其中包含了多少努力，也就不会予以相应的重视。这就是互联网平台在购买和出售服务方面困难重重的原因。在网上，我们看不到任何努力，所以我们就会觉得自己不应该付那么多钱给应用程序或互联网服务公司。

　　大大小小的公司都知道，透明度显示了自身的努力，从而也就表现出，并且证明了价值。在越来越多的情况下，它们会在工作中给我们以暗示，让我们更加看重其服务。旅游网站Kayak.com就有着比较高的透明度。它会通过移动条、滚动的物品、选项繁多且日益扩充的图表——从时间到价格到航线，向用户展示搜索航班的具体进展，这样一来，我们每次的搜索就会有新的发现。Kayak通过这种方式告诉我们，它考虑了很多因素，也做了大量计算。于是最终，Kayak为我们所做的这一切，给我们留下了深刻的印象，也让我们意识到，如果没有Kayak，自己可能永远也处理不完这些事。

　　将此与Google（谷歌）搜索对比一下。我们输入一些内容，立即就能得到答案。而且，Google做得既简洁又简单，不是吗？

　　另一个例子是比萨行业最具创意的革新：达美乐比萨独一无二的订单跟踪。不管什么时候，只要我们在网上订了达美乐比萨，就能看到一个进度条，它会显示订单的最新动向——从下订单开始，到挤牛奶制作芝士，将芝士放到比萨上，将比萨放进烤箱，将烤好的比萨装进送货车，送餐人员开着车穿越城市交通，堵在主干道，获得立普妥的处方。显然，达美乐公司为了简化比萨订单跟踪而略过了其中的一些步骤，但流程链中的这些细节，还是会吸引很多人每天来官网看一眼，观察自己比萨的进展动向。

　　说到最不透明的办事过程，政府事务就位列其中。波士顿曾经为了让政府的活动更透明，开展过一个聪明的项目。波士顿自开辟旅游业以来，一直在修缮道路。为了让这项工作更加透明，市政府上传了在线地图，标注了工作人员正在修复的所有坑洞和打算修复的道路。这等于是在告诉市民，虽然修缮道路的工作人员还未出现在他们附近，但也已经在其他地方忙碌着了。波士顿的居民可能会认同道：现在总算明白，为什么在哈佛的校园里停辆车会如此艰难了。

　　说到波士顿，我们的哈佛朋友麦克·诺顿曾经想出了很多颇有创意的方式，以说明透明度的价值，其中就有一个交友网站的例子，这个网站不仅会显示和我们匹配的对象，还会显示不那么匹配的对象。通过向我们展示数以千计不那么匹配的对象（老实说吧——这些配对都可笑得令人害怕），网站的运营商也向我们证明了，他们投入了巨大的努力，来将所有的网站用户分门别类，再找出哪些是适合我们的人。我们是否曾提及，现在的约会内容只会让人受到毫无意义的惊吓，好在，我们的妻子都格外可爱。

　　如果Uber、锁匠以及卖伞的那位店主，能够解释价格中所包含的努力，也许就能让那些价格看上去更加公平。Netflix其实也可以解释说，流媒体的版权费用非常昂贵，公司正在降低独立用户的成本；Netflix可以专注于改进每项服务，并推出新的节目……但它没有。餐馆也可以贴出告示，解释每次涨价的原因——天然气、原材料、鸡蛋、人工等各种成本。它们甚至可以将矛头指向税收或白宫中某位不招人待见的官员，以使自己免受指责。任何一种这样的解释和说明都能让用户理解并接受价格上涨。但商家往往不会这么做。是的，透明度有助于我们理解价值，但不幸的是，如果经营生意的是我们，我们一般也不会期望通过解释一样产品或服务背后所包含的努力来改变客户对它的评估方式。但的确是这样的……

　　虽然透明度能够帮助我们看到周围世界的价值，但它也会使我们更容易被利用。咨询公司展示了自己有多努力，但它真的富有成效吗？笨拙的锁匠为了开锁兢兢业业，但他所做的只是浪费了我们一小时的时间。波士顿的城市工人真的在努力修路吗？还是，只是在互相纠正口音？

　　虽然不大愿意承认，但我们很可能已经成为透明度的牺牲品。当我们清楚地看到一件产品或服务背后的努力时，我们就会高估它的价值。透明度显示了努力程度，从而也就揭示了价格公平与否，它能够以和事物的实际价值毫不相关的方式，改变我们对价值的看法。

　　家庭中的努力

　　我们对公平和努力的感觉不仅局限于金融领域。当然，我们并不能对个人的人际关系提出任何建议，但我们发现，如果让一对夫妇分别待在两个单独的房间里，再询问丈夫和妻子，他们各自承担了多少比例的家务，我们将得到的两个数字相加，结果往往大于100%。换句话说，每个人都觉得自己投入了大量的精力，而自己的配偶做得比较少，或许，他们还会觉得，这种劳动分工并不公平。

　　为什么这种努力的比例的数值总和会大于100%？因为我们一直都处于透明化的模式下。我们总是看到自身努力的种种细节，却看不到另一半的努力。我们的透明度是不相称的。拿拖地举例，假如我们拖了地，我们就会注意到这件事，也清楚它需要耗费多少工作量，但如果是另一半拖了地，我们不会注意到干净的地板，也不会意识到为了让地板光可照人，对方所付出的努力。扔垃圾的时候，我们知道它需要的所有步骤，也知道它有多麻烦，但如果是另一半去扔垃圾，我们看不到，也就容易忽视对方的努力。我们将碗筷以一种完美的几何逻辑放进洗碗机，但是我们的另一半呢，他们一点儿都不尊重那些餐具，只是胡乱地将碗和碟堆在一起而已。

　　那么，我们是否应该以咨询顾问的方式来处理我们的关系呢？每个月做个PPT，演示给另一半和孩子们看，让他们知道我们擦了多少次桌子，洗了多少只碗，付了多少账单，换过多少尿布，扔了多少次垃圾？还是说，应该向律师学习，只提供一份列着我们所做家务具体用时的账单？做晚饭的时候，我们是不是应该描述所有步骤——从买菜到切菜，从烹饪到打扫？或者，我们应该发出很多“咣当”的响声，这样另一半才会更重视我们所做的一切？老实说，用这些小心眼的琐碎细节骚扰另一半，的确存在着弊端，所以，到底是要展现自己的努力，还是要让另一半抓狂，各位读者还请自行权衡取舍，但至少可以将此作为闲暇之余的思考内容。另外，还请记住：离婚律师收费很高。他们按小时收费，而且看起来并没有付出多少努力。

　　公平的收尾

　　人们总是要求事事“公平”。在谈判的时候，在销售的时候，在婚姻中，在生活中。这一点没错。公平是件好事。2015年，马丁·什克雷利一收购救命药达拉匹林的生产商，就立刻将该药的价格从13.35美元提高到了750美元——涨了5555%，民众对此非常愤怒。这被看作明目张胆的不公平行为。虽然达拉匹林的售价的确过高，什克雷利也因此备受谴责和咒骂，但这件事还是给药品定价的公平与否带来了持久的关注度。所以，即便在经济领域，我们对公平的直观感受也同样意义重大。

　　有时候，我们会高估公平。我们遇到的情况，并不像什克雷利那样过分，但当我们觉得价格不公平的时候，就会试图惩罚定价者，这么做的结果，往往是惩罚了自己，因为我们白白损失了具有优秀价值的事物。

　　公平是努力的结果，而努力通过透明度来展现。既然透明水平是生产商的策略，那么，以公平为手段来证明产品或服务价值的营销方式（特别是欺诈性地利用我们的公平感）也就不一定是出于好意了。

　　透明度通过展现和公平相关的努力，来建立我们对产品或服务的信任，以创造价值。那么，会不会有无耻之徒利用我们对透明度的需求，让自己的工作看上去比实际情况更加卖力，而只是为了增加他们产品的价值呢？嗯，从本书涉及的150多年的历史来看，我们必须得说……没有，绝不会发生那样的情况。 行为经济学系列（套装共9册）