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　　11 期望扭曲

　　文尼·德尔·雷伊·雷喜欢美好的生活。狂飙的汽车，热卖的产品，快乐的时光。他自认是个梦幻事物鉴赏家。他位于每种趋势的顶端，先于每种曲线，突破每个界限。如果某个东西被冠以“最好”的标签，文尼就会想尽一切办法得到它——然后，夸耀它。事实上，如果某个东西名声不那么好，他甚至连碰都不愿意碰。他不是超级富豪，但他也有点儿钱，他不会用低劣的产品或服务浪费自己的人生，他还是负担得起这些。

　　他穿着最好的阿玛尼西装，这让他感觉良好，而且看起来也不错。他多了些成功人士的感觉，作为一名商业地产交易人士，这很有用。

　　今天，文尼开着自己的新车去签一份房地产交易合同。那是世界上最好的车——特斯拉S款，零排放，速度快，外形惹眼。文尼每年或每两年都会租一辆全新的豪华轿车。他在正式上路之前，详尽地阅读了关于S款车的所有说明，只不过，卖给他的这辆是试驾款。他能感受到车的动力、手感和控制，这些内容他已经读过许多遍。他能看到他人注视的目光，听到他们的窃窃私语，这正是他一直以来梦寐以求的东西。这辆车简直就是为他量身打造的。

　　文尼坚信，自己是整个谷中最优秀的房地产谈判代表。哪个谷？所有的谷。今天，他将要和理查德·冯·斯特朗谈笔买卖，理查德是一个宛如冲击波般恶名远扬的成功人士。文尼向来沉着冷静，寡言少语，镇定自若，但这一天，他头痛得厉害。他把车停放在路过的第一家便利店附近的停车场里。

　　他走进了便利店，想要找些特效泰诺。店里不出售这种药。“试试这个，开心农场对乙酰氨基酚，”店员推荐道，“和泰诺一样，而且还更便宜。”

　　“什么？你在开玩笑吗？别给我那种廉价的仿冒垃圾，根本没用，必须得泰诺才行。不过，还是谢谢了。”

　　文尼回到车上，又往回开了几公里，终于买到了特效泰诺，他就着一瓶3美元的维生素饮料服了药。

　　文尼停在一家豪华酒店前，冯·斯特朗所有的会议都在这里召开。因为总喜欢租下顶楼套房来震慑对手，冯因此臭名昭著。文尼的脑袋隐隐作痛。他按摩了几下，在经过开放停车位时，将钥匙交给了代客泊车人员，他强忍着巨大的痛苦，告诉柜台后面的少年，S款是同级车中的佼佼者，就像他梦想中的火箭飞船一样，并且同样拯救了这个星球。

　　搭乘电梯的时候，文尼收到了助理发来的信息。冯·斯特朗似乎因为紧急情况而赶回家了，他的生意伙伴格洛丽亚·马什将会代他出席。文尼做了个深呼吸，放松了一下肩膀，掸了掸丝绸西装，他感觉他的头痛没那么严重了。

　　对于这次谈判，文尼不再紧绷着一根弦，他觉得格洛丽亚不会像冯·斯特朗那么强硬。他热心地听取了格洛丽亚的第一个提议，因为很显然，她并非那种可以糊弄应付的类型。文尼为了应付冯·斯特朗做了万全的准备，但现在，他面对的是一个更厉害的对手。文尼毫不担心，格洛丽亚遇上的不是最好的文尼·德尔·雷伊·雷。今天不行。最后，他达成了交易。虽然条件没有他希望从冯·斯特朗那里得到的更好，但他依然很满意。

　　他离开了会议室，给助理发了条短信，让对方去找一瓶最好的酒，然后跳进他的S款车里庆祝一番。

　　这是怎么回事？

　　文尼的故事让我们看到了期望是如何扭曲我们的价值判断的。文尼想让自己的车开起来、看上去以及感觉上都比其他任何车要好，所以他花在买车上的钱比预期没那么高的人要多。文尼期望能用泰诺缓解自己的头痛，而不是使用其他含有同样化学成分但没听过的牌子，于是，他也花了更多的钱。他原以为自己的对手是一个更加难以应付的男人，而非女性，他也为此付出了代价。

　　如果我们研读过股票市场，就会遇见“预期”这个词。股票价格反映的，往往是建立在分析师预期基础之上，公司的相对表现。像苹果这样的公司可能会在股票升值1/4时就赚得70万亿美元，但如果分析师预估其收益能达到80万亿美元，那么万一它之后“没有达到预期”，股价就会跟着下跌。这样相对于预期，有些人就会说，苹果表现不佳。

　　但是这里也存在一个很容易被忽视的陷阱。正是因为分析师的预期，股价才得以暴涨。分析师期望苹果表现良好——80万亿美元，于是就觉得公司越发有价值。我们的大脑对于种种经历的处理，亦是如此。

　　同公司股票一样，我们自身的价值观也会受到最信赖的分析师的预期值的影响——也就是我们自己。如果我们期待某样东西非常棒，我们就会觉得它更有价值，但如果我们没这样想，也就不会那么重视它。我们希望精致的水晶杯里的酒会比有裂缝的马克杯中的酒更好喝，我们也愿意为此付钱。这是事实，即便其本质完全一致。

　　大脑在我们对事物的体验方式上，起着至关重要的作用。

　　未来是不确定的，我们不知道会发生什么事。即便我们知道一个总的计划，明天，我们会在6点30分醒来，冲个澡，拿杯咖啡，去上班，回家，亲吻我们的亲人，睡觉，我们不知道这其中所有的细节，不知道所有无法预料的波折。我们会在列车上遇到高中时代的朋友，我们会把办公室的生日蛋糕打翻在裤子上，或是在复印间同马维斯一起感受到了意料之外的性紧张……

　　幸运的是，大脑正在努力为我们填补一些空白。我们利用自身的知识和想象来预测未来经历中的种种细节。这正是期望所做的事，期望给未来自身的黑白影像增添了几抹色彩。

　　我们的想象力强大到不可思议。伊丽莎白·邓恩和麦克·诺顿曾经让读者想象自己在土星（真的）的轨道上骑着独角兽的画面，之后，他们指出，“人类之所以能够想象出这种惊人而不现实的活动，归功于人类自身的魔力，这也验证了，在脑海中，几乎没有我们去不了的地方”。

　　将我们对未来的想象描绘成一个有着各种断口、裂缝和空隙的表面。这些空隙可以用名为期望的糊状物加以填补。换句话说，我们的思想借由期望来完成我们对未来的想象。我们的思想非常厉害。但羞于言表的是，我们中的大多数人，脑子里住着的都是一位美国中型城市的家庭主妇。

　　远大期望

　　期望改变了我们在两个不同时期的经验价值：在购买前（或者我们可以称之为期待期）以及实际经历的过程。这两种期望类型，虽然其根本作用各不相同，但都很重要。当我们期待某种体验时，期望会给我们带来快乐（或痛苦），同时还能改变体验本身。

　　首先，当我们打算去度假的时候，我们筹划着各种事项，想象着即将到来的美好时光，水果、饮料和沙滩。我们从期望中获得了额外的愉悦。

　　然而，期望的第二个作用要强大得多。在实际经历中，期望能改变我们对周围世界的感知。提高期望可以让一周的假期变得更加快乐，也更有价值。期望让我们更加关注经历本身，更充分地享受每时每刻。期望改变的不仅是我们的思想，也包括我们的身体。是的，当我们花时间去期待一件事时，生理机能也会相应地发生改变。典型的例子就是巴普洛夫的狗，它对食物的心理预期让它流下了口水。

　　当我们开始期望某件事物的时候，我们的思想和身体就会开始为即将到来的现实做好准备。这种准备能够，而且通常也确实会，影响到这段经历的实际情况。

　　等等，什么？期望有这么大的影响力？

　　期望不同于我们到目前为止所探讨过的其他心理效应，它和语言以及形式一样，不仅能够改变我们对目标价值的看法，还能改变自身经历的实际价值。我们将在本书的第三部分探究这一重要区别，届时，我们将会深入探讨如何利用我们的一些人为怪癖来为己谋利。

　　期望……很伟大

　　当我们期望一件事的时候，每次购买都会令期望增加或减少它的价值。如果我们期望某件事能带来积极的体验，我们就会为此做好各种准备，也许是微笑以对，也许是释放内啡肽，或是单纯地以更积极的眼光去看待这个世界。消极的期望亦是如此。如果我们预感到一件坏事即将发生，我们的身体也会为即将到来的负面经历做好各种准备，也许是绷紧了神经，也许是咆哮，也许是压力倍增，盯着自己的鞋子，或是强迫自己去面对这个悲惨的世界。

　　如果期待一个有趣的假期能够让我们从中获得乐趣，那么，当终于到达那里时，我们的实际度假体验也会有所提升。如果我们4个星期以来都在幻想自己躺在沙滩上喝着鸡尾酒的画面，这中间就会产生一种价值。如果我们将期待的乐趣附加给实际体验（4周的幻想加上一周的实际度假），我们就可以看到，期望是如何给我们增加整体价值的，它甚至超过了实际度假的时间。换句话说，度假一周所支付的费用给我们带来了5周的快乐。（有些人会说，他们买彩票的时候，其实知道自己根本不会中奖，但这件事能够带来几天的幻想时光，他们可以想象如果自己中了奖会怎么花，这是件快乐的事。）

　　同样，低期望也会降低一段经历的乐趣。假设我们一周后要做牙齿的根管治疗，那么，我们这周每天的心情都会被这件事影响，我们会不停地幻想各种可怕的画面，夜夜深受噩梦困扰。然后，我们终于去做了根管治疗——很痛，我们将根管治疗这件事本身的痛苦与对根管治疗的恐惧加在了一起，虽然这听起来像是某个朋克摇滚乐队的超赞名字，但它一点都不有趣。（只有今夜！根管治疗的恐惧……你知道的，钻头！）

　　还记得我们之前讨论的，生动形象的描述和形式是如何提升“消费体验”的吗？期望的运作方式与此类似。增强的期望改变了我们对体验本身的看法。期望作为价值线索，并没有直接和我们正在购买的物品产生联系。它并没有改变已经购买的事物，它改变的，是我们的大脑对事物的看法，于是，我们的体验也发生了改变……

　　期望与体验之间的联系

　　期望改变的，不仅是我们对事物的看法，还有事物本身的实际表现和它所带来的体验。期望的作用实实在在地存在着，它不仅影响着我们对一段经历的准备工作，还影响了这段经历给我们带来的主观和客观上的感受。

　　经证明，期望可以提高事物的表现，促进消费体验，改变我们的看法，从而影响我们对事物的价值评估能力以及支付意愿。同语言和形式一样，期望有助于我们将注意力集中在一段经历的积极或消极方面，这么一来，这些要素就被赋予了诸多分量。不管是源自何处的期望，都有能力改变我们的现实。

　　文尼期望泰诺能治好他的头痛，期望特斯拉能表现优异，于是，在体验这两者的过程中，它们也的确没有让他失望。期望卡通片足够有趣的人，会更加开怀大笑；期望政客在辩论中能够挥斥方遒的人，坚信他或她做到了；期望啤酒可能不那么好喝的人，不会像没有这种想法的人那般喜欢这种酒。

　　在鲁道尔夫·埃里希·拉斯培的经典名著《吹牛大王历险记》中，有一个故事，说的是传说中的英雄被困在了沼泽地里。然后，他只是简单地拽了拽头发，就把自己和马匹从淤泥中拉了出来。当然，从实际角度来说，这是不可能的，但吹牛大王相信这有用（他期望会有用），而这也的确生效了。不幸的是，我们并非虚构小说中的角色，无法用期望来大幅改变自己的身体，但它还是会给我们带来一些不同。

　　关于期望对我们心理活动的改变表现，存在不少研究。其中最令人惊讶、最令人不安的结果包括以下内容：

　　A.当你提醒女性，对方是女性时，她们就会预期自己做不好数学题，之后，在实际工作的时候，她们的表现也的确不尽如人意。

　　B.当你提醒亚洲女性，对方是女性时，她们就会预期自己做不好数学题，之后，在实际工作的时候，她们的表现也的确不尽如人意。但当你提醒这些人，她们同时是亚洲人时，她们会预期自己能更好地完成数学题，之后，在实际工作的时候，她们的表现也的确令人满意。

　　C.如果老师预期认为，班上有些孩子学习较好，有些孩子学习较差时，每个孩子的表现都会超出或低于那些期望值。这是因为，老师最初的期望已经决定了他或她自身的所作所为，以及孩子们对于自身表现的期望。

　　尽管这些研究更多地暗示了思维定式和偏见的影响，但从我们的目的来说，它们只是单纯地强调了期望的作用，以改变我们的精神面貌和能力。

　　值得注意的是，围绕着期望的强大作用，有越来越多跨文化行为的影响超出了我们的心智。从奥普拉·温弗瑞“推向世界”的请求，到“愿景板”的传播以及精英运动员对形象化的利用以及顽固信念，人们坚信，创造期望能够带来变革。我们不会评价这些特定行为的科学功效，但我们，即将成为世界畅销书的作者，主流电影制作人，以及推动地球上生命与和平的关键人物，也或多或少地有一些相信。

　　所以说，期望很重要，但它究竟源于何处呢？

　　全新的你

　　品牌塑造会让人觉得事物更有价值，因而也就给人带来了期望。品牌塑造很有用！！！回溯20世纪60年代，我们发现，品牌塑造毫无疑问地影响了事物的主观表现。同样的肉和啤酒，如果冠以某个品牌，人们就会觉得它的口味更好。我们再将目光转到所有的神经系统科学上，人们声称：“在喝到可口可乐时，他们会觉得更开心，这个时候，他们的背外侧前额叶皮层会更加活跃，大脑充斥着与情感、文化相关的记忆。”换句话说，品牌塑造并不会让人们说出自己更享受某些事物这种话；实际上它所做的，是让这些事物在人们的大脑中变得更加令人愉悦。

　　在最近的一项品牌研究中，有更多空闲时间的人，也就是实验的“志愿者”，应邀试用一些产品，其中有些是很时髦的牌子，有些不是。参与者们既紧张又兴奋，他们真的相信，相比不知名的太阳镜，名牌太阳镜能挡住更多的刺眼光线，名牌耳罩也会隔绝更多声响。在这些实验中，其实所有的产品都是一样的，只不过，品牌不同而已。标签的存在切实影响了人们对每种产品的实用性感受。

　　我们之所以会期待产品出自名牌，可能只是为了提高期望值——这样的产品能够抵挡更多光线，隔绝更多噪声。事实上，品牌所带来的期望也的确改善了产品的客观实际表现：当我们将目光投向产品的真实性能时，我们发现，名牌产品确实抵挡了更多光线，也隔绝了更多噪声。实验的参与者宣称，自己将成为这种品牌的忠实信徒，他们将皈依神圣的品牌殿堂。他们期望冠有品牌名的产品性能更好，更有价值，而令产品本身价值增加的正是这种期望。这是自给自足的太阳镜和耳罩预言。我们也喜欢忠于自己信任的品牌。也许，我们买过好几辆同一类型的车——比如本田。我们坚信，某个品牌要比其他牌子更有价值，它毫无疑问比其他的更好，我们的判断一定错不了。迪克·威特克和拉胡尔·古哈发现，那些一直购买同一种品牌汽车的人，实际上会比首次购买那种品牌的人花的钱更多。这是自我因循与名牌保险的结合。

　　品牌声誉与品牌自身息息相关，但往往会和品牌相混淆，这也造就了人们对品牌的种种期望。声誉所带来的诸多影响随处可见。

　　文尼之所以觉得自己选择的产品更快、更有名、更好，不仅仅是因为特斯拉、泰诺以及阿玛尼这些名称。这其中也包含着这些特定产品的品牌声誉的成分。

　　丹和他的同事巴巴·希夫、齐夫·卡蒙曾经做过一个实验，他们给实验对象准备了索贝能量饮料。有些人只拿到饮料，还有些人在拿到饮料的同时，还得到了一份文字说明，宣称这些饮料可以促进心理机能和解谜能力，同时附带一些（虚构的）科学论文，以支持这一说法。结果显示，所有拿到（虚构）研究论文的参与者在随后的测试中，表现要好于那些没有拿到科学证明文件的人。也就是说，附带能够解决问题这一声誉的索贝能量饮料给了志愿者一种期望，他们觉得这种饮料能够提升心理表现，这种期望实际上也的确改善了他们的表现。

　　1911年7月，《蒙娜丽莎》还只是一幅普普通通的画。当年8月，它在卢浮宫失窃。在当局对此展开追查的过程中，突然涌现大批游客，排队等着一览曾经挂过这幅画的地方。而在此之前，并没有多少人特地去看过它。

　　失窃，成了《蒙娜丽莎》价值的信号。想必没有人会去偷一幅毫无价值的画作。这一案件给《蒙娜丽莎》和卢浮宫带来了长期价值。现在，这幅画可能是整个馆内最著名的艺术品。它的价值不可估量，由失窃带来的名声，享誉全球。

　　杰夫曾经就读于普林斯顿大学，这是一所“久负盛名”而“德高望重”的大学，它给杰夫提供了4年的“啤酒”和“比萨”。他觉得在那儿，自己能受到良好的教育，他可能也的确得到了，当然，他也为此支付了一定的费用。他得益于母校的声誉优势（且不论他也为此研读了多少本书），从求职面试，延续到专业网络，再到车尾派对。不同学校的不同声誉，让每个人对此产生了不同的期望，从父母双亲到招生人员，从招聘人员到相亲对象。这也不是说，声誉不值得如此，只是，大学的品牌和声誉肯定会影响到人们对毕业生的看法以及他们自己的期望。

　　过去是序幕

　　我们自身过去的经历也会塑造我们对未来体验的期望。一辆汽车、一台电脑、一杯咖啡、一个度假目的地，这些产品的良好体验会使我们将过去的经历投射到未来的潜在消费上，从而高估产品的价值。

　　好莱坞总喜欢重拍经典或是推出续作。（研究表明，在好莱坞的新项目中，可能有145%都是旧瓶装新酒，将以前的项目冠上全新的名称。）为什么？因为我们喜欢原作，愿意给予其票房支持。因为我们之前的共同体验都很好，大家对续作（特别是对制作方）的期望值应该都很高。至少，高到让我愿意掏15美元去看看他们是如何毁了自己的童年的。

　　源自过去经历的期望，存在一个问题：如果它与经历本身的分歧过大，就会令我们陷入失望。当期望与现实相差甚远，期望的力量不足以克服这种差距时，过高的期望便会适得其反。杰西潘尼的顾客期望着商品折扣，所以在没找到打折信息时，他们感到愤怒，即便现在的实际售价和之前打完折后是一模一样的。

　　假设有个十几岁的孩子，生日的时候从阿姨那里得到了一张25美元的礼品卡，但是这位阿姨之前送出的一直都是100美元的礼品卡。那么，这个孩子会做何反应？“她一般都是给100美元。这太糟了。我整整损失了75美元。我失去了多少在社交媒体上发布照片的机会啊！老天！”这个孩子并没有看到自己获得了25美元，他基于过去的经历产生了100美元的期望，于是，觉得收到这个礼物是个损失。

　　再次说明，过去的表现并不能保证未来。请把这句话告诉我们的期望。过去某件事进展顺利，并不意味着今后也会如此。牛排可能会煎过头，飓风可能会侵袭我们的热带度假胜地，如果没有惊吓元素的存在，恐怖片中的惊悚时刻可能也不会那么吓人。我们只有一次机会塑造第一印象，不管是对人，还是对事。但是，我们的期望不会如此。我们将过去的经历注入期望，渴望能以相同的经验一次又一次地应用于新的事件上。

　　演示和设置也会产生一种期待，这种期望有助于将感知变成现实。

　　将红酒倒入不同形状、不同风格以及不同材质的玻璃杯中——烈酒杯、精致的细长水晶杯和马克杯，也会改变人们对价值的定义和见解，同时还能改变红酒本身的价格。还记得谢丽尔在办公桌前用咖啡马克杯喝下的上好红酒吗？之后，她和朋友们在一家高级餐厅里又喝到了它。同样的酒，在装进精致的水晶杯中时，她会觉得更有价值。

　　马尔科·贝尔蒂尼、埃利·奥菲克和丹曾经做过一个实验。他们给学生提供了一些咖啡，又将调味料放在咖啡周围，有的装在精致的餐盘里，有的装在一次性杯子里。从精致的餐盘里取了奶和糖的人宣称，他们更喜欢咖啡，也愿意付更多钱，但他们不知道的是，其实他们喝的咖啡和放在一次性杯子旁边的那些是完全一样的。

　　同样，当知名艺术家在地铁里拉起小提琴，过往的行人只会觉得对方是个穷困潦倒的乞丐。而当业余人士在国家剧院里扒拉着琴弦，也会有人捧场，虽然不至于得到诸如“很好”这样的夸赞，但至少不会像在街上演奏时那般恶评如潮。

　　时机就是一切

　　当我们先于消费或体验过程为某件事物付款时，期望的力量就会显得更强大。

　　举个例子，让我们再次回顾一下付款之痛。如果我们早就付了钱，那么在实际消费的时候，我们所感受到的痛苦会有所减少。假设我们花100美元买了某样东西，3个月后才会用上它，那么我们得到的，除了价值100美元的这样东西本身，还有3个月的期望、幻想以及兴奋。所以，我们的收益大于付出，而且，当我们最终消费这样东西的时候，我们可能甚至会觉得自己赚大了。

　　消费之后再付款的方式在某种程度上也可以减少消费过程中的痛苦，但这种消费体验本身的期望、价值性和乐趣性都相对较低。在回顾过去的时候，我们用到的是自身的记忆，也就是那些既定的事实和细节，这些东西和幻想未来时用到的想象力比起来，创造性的自由度没那么高，因为后者存在着大量空白空间，可以唤起无限可能。该死的记忆！

　　如果南加州大学的学生在玩一款电子游戏之前，就开始幻想它有多么棒的话，将可以从中获得更多乐趣。迟来的消费增加了一种被社会科学家称为“垂涎因素”的东西。通过巧克力和苏打水的实验，他们发现，如果让实验对象等上一段时间，他们会更享受这些东西的消费过程。尽管我们或多或少地知道，期望会增加愉悦，不过，这些实验结果还是进一步验证了这一想法。但似乎我们并不清楚，为什么那么多的社会科学实验都喜欢拿巧克力当试验品。

　　还记得杰夫和妻子提前支付了蜜月费用，接着几个星期都在幻想即将到来的蜜月会多有趣的事吗？这其中所显示的，是对一段愉快经历的期望所带来的好处。另一方面，消极的期望也会降低我们的评估价值。丹和同事曾经让学生喝了些加了醋的啤酒。（虽然醋不多，但还是足以改变啤酒的口感。）事先被告知啤酒里加了醋的人，相比喝完才知晓这一事实的人，会更觉得那些酒难以下咽。如果我们告诉别人，有些东西可能会令人心生厌恶，那么他们很可能会赞同我们的想法，不仅仅是因为生理上的不同经历，也因为预警带来了期望。

　　未来拥有无限的可能性。在谈及这些可能性时，我们总倾向于持有乐观的心态。希冀、想象、期望——所有这些都会增加之后到手的东西的价值，不管是一场演出，一次旅行，还是一块美味的巧克力。但是，当我们回顾一段经历时，现实毫不留情地主导着我们的评价，我们不得不用事实去填补那些空白，除非我们是一名政客。不过，那不是现在该讨论的话题。

　　敲敲打打，话题重开

　　形式和语言也能产生期望，这种期望会影响事物的实际表现与随之而来的乐趣。我们之前已经讨论过，详细描述这种方式（像是时尚餐厅菜单上的各类名目）会引起我们的注意。但我们还未说明，它同时又是如何提升我们的期望的。任何一道有着三分钟独白的菜肴都必定美味可口。这是我们所期望的，也是我们想要说服自己即将体验到的。

　　我们知道，形式可以进一步提升我们的体验。它会减少焦虑，增加自信和关注。

　　在《怪诞行为学》中，丹提到了艾尔邦尼在形式上的好处，这是一种膳食补充剂，声称可以预防和治疗普通感冒。泡腾片溶化时发出的嘶嘶声和起泡现象让人感觉它正在起效。这种形式吸引了丹的注意，让他不由得产生好转的期望。杰夫在上台表演或打球前，都要完成某些特定的形式——嚼口香糖，吃嘀嗒糖，喝姜汁汽水（别问为什么）。这些到底是迷信还是形式，或者根本就是愚蠢的行为？我们不得而知。我们知道的是，他相信这些行为会让自己发挥得更好——也许是因为他在成长的过程中受到了波士顿红袜队古怪的三垒选手韦德·巴格斯令人费解的形式和不可否认的成功的影响。

　　期望带来改变

　　对于自身期望的诸多起源，我们只了解浅显的表面，但其实，关键点在于理解它是多么普遍和强大。它产生的影响不可否认：它无处不在，它使我们以毫不相干的方式来衡量事物的价值。

　　不可否认，期望改变了我们在生活中对各种事物的价值衡量，从世俗之物（泰诺和咖啡）到崇高追求（艺术、文学、音乐、食物、红酒、友谊）。如果对于一段体验，我们抱以高度的期望，不管这些期望究竟源于何处，我们都会予以高度重视，也愿意为此支付额外费用。如果我们的期望值相对较低，我们就不会那么重视，也会希望能少花点儿钱。有些时候，这样挺好的。如果我们更爱寿司，也许就应该为美好的期望和美味的寿司付更多的钱。但有些时候，事态并非如此明朗。如果我们坚信昂贵的名牌产品要比名声一般的产品更好（我们的期望造成了这种心态），那么，我们还应该花更多钱吗？

　　我们中的一些人，要比其他人更加依赖期望。我们承认，从某种程度上来说，文尼似乎是个浑蛋（为此向其他叫文尼的人表示歉意）。希望我们中的其他人不会这般混账，但有些时候，我们其实跟文尼差不多，我们也会对自己的所作所为闭眼不见，仰仗着自身的期望去评估选择并决定支出。

　　当然，能够转移价值的期望的强大来源是我们正在试图搞清楚的东西：钱。当某件事物收费昂贵时，我们会对其持有更高的期望，如果它比较便宜，我们的期望也会少一点儿。然后，通过自我创造的期望和价值循环，我们会获得自己愿意花钱购买的东西。 行为经济学系列（套装共9册）