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　　第4章 我们何时需要助推？

　　我们已经看到，人们有时候会做出令人艳羡不已的大事，但有时候也会犯下荒谬可笑的错误。那么对此我们应该做些什么呢？人们无法避免选择体系及其产生的效果，因此答案很简单（让我们称其为自由主义的温和专制主义）：使用那些有益或者至少无害的助推。详细一点儿说，就是人们在做一项艰难的抉择时，需要有助推的出现。如果没有助推，他们便很难获得及时的反馈，很难看得清自己目前所处的形势。

　　在本章中，我们将对此展开讨论。我们会提到人们经常遇到的几种难以抉择的情况，然后讲述市场的潜在魔力，并看一看自由市场和公开竞争是如何加剧而不是减弱因人的弱点而带来的影响的。这里关键的一点是，尽管市场有好的一面，但市场经常会强烈诱导公司去迎合（或者利用）人们的弱点，而不是设法消除这些弱点或使其最小化。

　　如何创造最佳的选择环境？

　　假如你被告知有一些人必须要对自己的未来做出选择，并且由你来为他们设计选项，那么你一定会思考如何去设计选择环境、使用什么样的助推以及如何把握助推的力度。要创造一个最佳的选择环境，我们首先需要知道些什么呢？

　　先享受为快

　　我们已经看到，当人们必须做出决策去考验自己的自制力时，便会出现一些问题。生活中的许多选择（比如穿蓝色衬衣还是白色衬衣）都缺乏重要的自制因素。当选择和选择的结果并不能同时出现时，便会出现自制力的问题。一个极端的情况便是后见效行为，比如锻炼身体、用牙线清洁牙齿和节食。这些行为要先投入，但见效却很慢。因此，许多人很难长时间地坚持下来。但是，我们却很少看到有人在新年誓词中说，自己将在新的一年中不再洁牙和锻炼。

　　另外一个极端的情况可以被称为“罪恶的好处”，包括吸烟、饮酒，以及吃大量巧克力等。在这些情况下，我们会先享受，然后承受不良的后果。同样，几乎没有人会在新年誓词中说，自己将在新的一年中吸更多的烟、喝更多的酒，或者大清早一起床便狂嚼巧克力。只要不是厌食症患者，多数人多吃一大块巧克力并不需要别人的鼓励，但如果要他们加强体育锻炼，就的确需要有人督促了。

　　困难程度

　　绝大多数人在6岁之后都能够独立系鞋带、玩井字游戏以及拼写“猫”这个单词。然而，只有少数人会打出好看的蝴蝶领结、下出高水平的国际象棋以及拼写出心理学家“Mihály Csíkszentmihályi”的名字（更别提读写了）。当然，我们会通过学习来完成困难的事情。我们可以买一个事先打好的蝴蝶领结、看一些关于国际象棋的书籍以及去网上搜索“Mihály Csíkszentmihályi”的拼写（然后再将其粘贴到自己需要的地方）。我们会使用拼写检查程序和表格处理软件来帮助我们工作。同时，我们在选择合适的抵押形式的时候，会比选择合适的面包时更需要帮助。

　　频率

　　通过练习，再难的问题也会变得简单。我和桑斯坦经过练习，最终学会了将网球比较精确地发到发球区（桑斯坦甚至还能保证一定的球速），但这的确需要时间。人们第一次在网球场上发球，能使球过网就已经很不错了。正如那句老话：熟能生巧。

　　不幸的是，人们在生活中并没有很多机会事先去演练如何决策。大部分学生只能拥有一次选择大学的机会；除了好莱坞明星，普通人选择配偶的次数一般不会超过3次；只有很少人有从事多种职业的经历。总体来讲，一件事情的风险越大，我们尝试的概率就越低。大多数人在10年中购房购车的行为仅为一两次，但他们的购物经历却数不胜数；大部分家庭都掌握了牛奶的存放技术，其原因不在于做过多么精密的计算，而在于反复尝试和犯错。

　　但是，这并不意味着应当由政府告诉人们该选择什么专业、与谁结婚。本书强调的是自由主义的温和专制主义。我们要说明的是，对于事关重大并且发生概率小的选择，我们可以适当地运用助推。

　　反馈

　　如果人们没有好的学习机会，那么“熟能生巧”便成了一句空话。如果人们在每次尝试之后都能够马上得到清晰的反馈，那么学习效果会更好。假如你正在高尔夫球练习场上练习击球入洞的技术，如果你向着一个球洞击球10次，那么你很容易对击球力度形成一种感觉。通过这种练习方式，即便是最为蹩脚的高尔夫球初学者，也能很快学会如何在这种情况下判断出球到球洞的距离。假如你在练习时只是随意地击打高尔夫球，甚至连它滚到哪里都不去注意，那么你便永远无法提高自己的高尔夫球技术。

　　实际上，我们在做许多选择时就如同在高尔夫球场上只击球而不观察球的落点，失败的原因只有一个：对我们所处的环境不能够很好地做出反馈。通常情况下，我们只能得到我们选中的选项的反馈，却不能得到我们拒绝的选项的反馈。除非人们全身心投入到实验中，否则他们永远无法知道别的选择会导致怎样的结果。如果你每天晚上都沿着一条远路回家，你便永远不会知道还有一条近路。长期重复很少能够产生效果不错的反馈。有些人可以连续几年一直吃高热量食品，直到身患心脏病时才知道这一举动的坏处。然而在没有反馈的情况下，我们也可能从助推中受益。

　　知道自己喜欢什么

　　大部分人都知道自己喜欢咖啡味冰激凌还是香草味冰激凌，喜欢听弗兰克·西纳特拉的歌还是鲍勃·迪伦的歌，喜欢神话故事还是科幻故事。这些都是我们通过参考自己以前的经历为自己选定的选项。但是，有时候我们需要对自己不熟悉的事情做出选择，比如在异国他乡面对一桌从未见过的酒宴时，聪明一点儿的人便会听取他人（比如说酒店服务员）的意见：“大部分外国人都比较喜欢这个，不太喜欢那个。”即使在并不是那么具有异国风情的地方，让别人为你选择往往也不失为上策。芝加哥有两家顶级饭店（Alinea和CharlieTrotter’s），它们提供的选择却是最少的。在Alinea，客人们只需决定他们需要15道大盘菜还是25道小盘菜；在Charlie Trotter’s，客人们只需在素菜和荤菜之间做出选择。两家饭店都会问的一个问题就是客人有什么忌口或对什么菜品过敏。将选择范围缩小的益处在于，你甚至没有意识到自己是在点菜。

　　人们在遇到事关未来的选择时，往往是最困难的。一个简单的例子便是对着一本用你看不懂的语言写的菜谱点菜。然而，即使你能看得懂菜谱，你所看到的词的意义与你脑海中所想的也会有相当大的差距。

　　让我们来看一个为自己的养老方案选择共同基金的例子。大多数投资者（包括我们）都很难理解“资本增值”基金与“动态分红”基金之间的区别，即便通过专业人员的解释，人们能够懂得两者的意思，但仍然很难做出选择。投资者需要弄明白的是，在这些基金之间做出不同的选择将如何影响到他们退休后的支付能力。然而，即便具有良好背景知识的专家分析起这一问题也颇有难度。同样的问题也会出现在医疗保险方案上，我们可能会对自己的最终选择知之甚少。如果你的女儿得了一种罕见的疾病，你知道她怎样才能找到一名好的专家吗？你知道她必须等多长时间吗？当人们无法判断自己的选择将如何影响自己的生活时，即使选择再多，人们也很难从中受益。这时候，便需要外部力量的助推。

　　市场：复杂的裁定体系

　　讨论到这里，我们看到有些选择发挥效用需要较长的时间，有些选择出现概率小并且反馈程度低，还有的选择与人们的经验没有必然的关系。面对这样困难的选择，多数人都需要外部力量的助推。这里自然而然就会产生一个问题：在出现这些情况时，自由市场是否能真正帮助人们。毋庸置疑，市场竞争会带来很多好处，但是在某些情况下，企业会有很强的动机去迎合甚至是利用人们的弱点。

　　首先，我们注意到许多保险产品都存在一些问题。投保受益的时间十分滞后，保险索赔困难，投保人不能获得有关他们将来得到回报情况的有用信息，投保人对自己的投资和回报之间的关系无法形成明确的概念。但是，保险市场竞争激烈，因此我们不禁会问：我们是否可以依靠市场的力量“解决”这一问题？

　　让我们假设有两个世界，一个叫作“经济人世界”，另一个叫作“社会人世界”。在经济人世界中，所有消费者都是经济人，他们在面临选择时不会觉得困难，所有需要量化的选择（包括购买保险）都不会难倒他们，他们看上去都像保险精算师那样精打细算。在社会人世界中，有些社会人是消费者，他们会形成各自群体的性格特征，剩下的便是经济人了。在这两种世界里市场都会发挥很大的作用，多数公司（至少是那些崇尚理性的公司）都会雇用经济人作为经理人。问题在于，在社会人世界中购买保险与在经济人世界中购买保险是否相同？换句话说，能够发挥重大作用的市场是否能够为社会人提供人性化的东西？

　　为了分析这一问题，让我们先来看一个由谢尔·希尔弗斯坦于1974年所作的一首精妙绝伦的诗而引发的例子，诗的标题叫作“聪明”。这首诗写得非常有趣，如果你手边有可以联网的电脑，我们建议你搜索“Smart”和“Shel Silverstein”这两个关键词，你便会搜到一首诗。我们会等着你回来继续阅读本书。

　　两枚25分硬币>一枚1元硬币？

　　如果你此刻正在坐飞机，或者懒得从床上爬起来上网，我们会告诉你，这首诗其实很简单。诗的大意是说爸爸给了儿子一枚1元硬币，儿子自作聪明地从其他孩子那里换来了两枚25分硬币，因为儿子认为两个比一个多。然后，儿子继续做着交易，用两枚25分硬币换了3枚1角硬币，用3枚1角硬币换了4枚5分硬币，最后用4枚5分硬币换了5枚1分硬币。最后，儿子来到爸爸面前汇报自己辉煌的交易成果。这时，儿子看到他的爸爸已经“骄傲得说不出话来了”。

　　假如在平稳运行的市场经济中有一些社会人愿意拿一枚1元硬币去换两枚25分硬币，因为他们认为两个比一个多，结果会是什么样呢？他们会遭受损失吗？他们会对市场价格造成影响吗？这几个问题的答案在某种程度上取决于这些喜欢25分硬币的人到底愚蠢到什么程度。但是，这些人在喜欢两枚25分硬币超过一枚1元硬币的同时，也喜欢较多的25分硬币超过较少的25分硬币，因为他们喜欢25分硬币，并且知道多多益善。这就是说，即使人们愿意拿两枚25分硬币换1元钱，他们也不一定会去这样做，因为银行等机构之间存在着竞争，他们中会有人愿意拿出4枚25分硬币换1元钱，而那些喜欢25分硬币的人会认为这一交易很划算。当然，由于竞争关系的存在，这些25分硬币在交易时仍按25分的原有价值进行交换。这样看来，那些钟爱25分硬币的人们并没有因为自己这一莫名其妙的爱好而遭受损失。

　　当然，这个例子有些极端。但是，许多市场的情况的确就是这样。在绝大多数时候，竞争能够保证价格代表质量。通常情况下（并不是所有时候），价格为50美元的一瓶红酒，其质量要高于20美元一瓶的红酒。失去理性的消费者只要不占据市场的控制地位，便不会改变市场。因此，如果有人选择红酒的标准是根据自己对红酒商标的喜欢程度，那么他们不会因此而损失什么。但是如果有越来越多的人也选择了这一标准，那么具有吸引人的商标的红酒价格将会上升。

　　对于那些需要保护的失去理性的消费者来说，必须要有竞争的存在。然而，有时候这种竞争并不存在。让我们来看一个关于手机销售中延长保修期的例子，这种做法会对消费者造成损失。

　　请勿购买延长保修期服务

　　假如新买一部手机要花费200美元，这部手机在第一年购买期内免费保修，然而手机公司同时还告诉人们如果多花20美元，那么免费保修期将延长为两年。消费者购买之后，假如手机在第二年出现故障的概率是1%，那么平均起来，消费者从这一保修方案中获得的好处是两美元。然而，为了第二年的保修，消费者却已经提前支付了20美元，这20美元已足够支付保险销售员和销售佣金的了。

　　当然，经济人能够看到这一点，因此他们不会购买延长保修期的服务。但是，他们又的确希望获得延长保修期的服务，原因也许是销售人员关于延长保修期的“友好”建议，或者他们误认为手机出现故障的概率为15%而不是1%，又或者他们只是单纯地认为“有保修总比没有保修强”。

　　然后会发生什么事呢？市场的力量会将这一昂贵的、不合适的超期保修驱逐出去吗？或者说竞争会使这一超期保修服务价格降低到两美元，从而符合人们的心理预期吗？答案都是否定的。（在我们解释原因之前，请注意超期保修在现实生活中是大量存在的，许多人已经为此掏了腰包。谨在此郑重提示：请勿购买。）

　　在我们看来，超期保修是一个不应该存在的现象。如果社会人能够意识到自己是在花20美元购买价值两美元的服务，那么他们便不会做这种蠢事了。但是，如果他们意识不到这一点，市场不能也不会点明这一点。竞争不会使价格下降，原因之一是销售人员要花费很多的时间才能够说服人们花20美元购买实际价值为两美元的保险，还有一个原因是第三方很难有效地进入这一市场。你可能会认为手机生产商不会让人们购买这类保修服务，实际上它们的确会这样做。但是，它们为什么要这样做呢？设想一下，如果你要买一件你不该买的东西，而我劝你不要去买它，这对我有什么好处呢？

　　这里面有一个基本点：只要客户有些微的非理性的盲目，那么企业便会想方设法地利用这一点。现在，许多人仍害怕乘坐飞机，因此，当我们看到保险公司在机场高价出售航空保险时，便不足为奇了。这些位于机场的保险销售点从来不会劝人们别买这样的保险。

　　在许多市场中，企业都会为争夺相同的消费者而竞争。然而，它们提供的产品不仅不同，有时候还会截然相反。有的公司出售香烟，而有的公司则出售戒烟产品；有的公司出售快餐，而有的公司出售的则是减肥产品。如果所有消费者都是经济人，那么无论参与竞争的哪一方企业获胜都无关紧要；但如果消费者中存在经常做出错误选择的社会人，那么我们对什么样的公司能够赢得市场竞争便会十分关注了。当然，政府可以通过法律手段禁止某些行为的出现，但是作为自由主义的温和专制主义者，我们还是倾向于使用助推——因为我们知道，政府官员大多都是社会人。

　　那么，我们应当如何做呢？在下一章，我们将讲述一个基本工具：选择体系。 行为经济学系列（套装共9册）