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　　第5章 如何优化选择体系？

　　外开门上的木把手：推还是拉？

　　在塞勒职业生涯的早期，他曾经给商学院的学生上过一堂管理决策课。有时候，学生会早退去参加工作面试（或者去打高尔夫球），他们会神不知鬼不觉地偷偷从课堂上溜走。但是，学生要想走出这间教室，唯一的通道是教室前方一扇很大的双开门，并且离开的学生会将自己完全暴露在同学们的视野中（所幸并不在塞勒的视野中）。门上装有一对很大的木制门把手，当学生来到门前时，他们的潜意识里有两种思想在斗争：一种是推门离开教室，另外一种是既然门上装有把手，那这扇门就应该是拉的。事实证明，后一种想法占据了上风，学生们在离开教室时纷纷选择拉动门把手。然而，实际上这扇双开门是向外开的。

　　一次，当有一名学生正准备拉动门把手溜出教室时，被塞勒发现了，但他没有批评这名学生，而是讲起他所发现的门把手的问题。从此，每当有学生准备离开教室时，其他学生都会迫切地观察这名学生是选择推门还是拉门。令人奇怪的是，大多数人仍然选择了拉门！他们的直觉思维系统仍然占据着优势，因为他们很难对那两个硕大的木制门把手视而不见。更有趣的是，当塞勒本人离开教室时，他也一脸惭愧地发现自己也选择了拉门。

　　这扇门是一个很糟糕的选择体系，因为它破坏了一个简单的心理学原则：刺激反应相容性效应。这一效应的基本原理是：人们都希望自己所接收到的信号（刺激）能够产生他们希望发生的行为。如果两者出现冲突，人们就会出现错误的行为。

　　我们可以想象一下，如果一个巨大的红色八角标志牌上写着“请通行”三个字会产生什么样的后果。这一不相容性所引起的麻烦可以通过实验体现出来。

　　你能辨认出红色的“绿”和绿色的“红”吗？

　　能够说明这一情况的著名实验是1935年的斯特鲁普实验。实验参与人员被安排坐在计算机屏幕旁边去完成一个非常简单的任务：如果他们看到屏幕上出现颜色为红色的单词，便按下右边的键，如果看到屏幕上出现颜色为绿色的单词，则按下左边的键。人们都觉得这一实验很简单，因此实验进行得很快，同时精确度又很高。然而，在实验进行到一定阶段时，人们遇到了麻烦，计算机屏幕上先后出现了一个红颜色的“绿”字和一个绿颜色的“红”字。面对这两个不和谐的信号，人们的反应时间比之前长了很多，错误率也大大上升。之所以会发生这种情况，一个主要原因是人们的直觉思维系统在颜色辨认系统辨认出颜色之前就认出了单词。因此，当人们看到红色的“绿”字时，直觉思维系统会不假思索地按下左边的键，给出错误的答案。你也可以做一下这个实验，比如用一盒彩笔分别写出各种颜色的单词，但要保证所写出的单词与这一单词对应的颜色不同（也许找一个小朋友来做这件事情会更加有趣）。实验开始时，首先用最快的速度读出单词（也就是说不管单词是什么颜色的，只是将单词本身读出来），你会觉得很容易，是吗？然后，你再用最快的速度说出这一单词的颜色（不管单词本身的含义是什么），结果你会发现有些困难。在类似的行为中，直觉思维系统总会先于理性思维系统形成自己的判断。

　　尽管我们从未见过绿色的禁行标志，但类似前面提到的那扇门的现象却经常出现在现实生活中，它们都违背了一个相同的原则。光滑的门板会告诉人们去“推门”，而巨大的门把手会使人产生“拉门”的想法，而人们永远不会去推门把手！这是选择体系在适应人类心理学的基本原则过程中的一个败笔。我们在实际生活中的确存在不少这样的缺陷。很明显，电视遥控器上最大的按钮应当是电源开关、频道和音量控制。但是，我们也经常会看到有些遥控器上的“（信号）输入”按钮与音量按钮大小相同，这样很容易造成用户误按而使电视画面消失。

　　因此，如果可能，我们应当将人性化融入产品设计中，正如唐纳德·诺曼在1990年写的《设计心理学》一书中所描述的那样。一个很好的例子是一种四炉头的炉灶（见图5–1）。大多数这种炉灶的炉头都是对称分布的，但控制按钮却是直线排列的（如图5–1的第一张图所示）。这种设计模式会使消费者很难搞清楚控制按钮与炉灶之间的对应关系，从而出现误操作，甚至导致糊锅。而类似图5–1的第二张图和第三张图的设计便能很好地避免这一问题。

　　图5–1 四炉头炉灶的三种设计

　　诺曼得出一个基本结论：设计者应当牢记，产品的使用者是每天被大量选择和提示淹没的社会人。本章的目的在于向选择设计者提供一种观念。如果你能够间接影响到其他人的选择行为，那么你就称得上是一名选择设计者。同时，因为受你影响的选择将由社会人做出，所以你会希望你所设计的选择体系能够体现出你对用户行为的深刻理解。你尤其应当保证人们的直觉思维系统不受到迷惑。在本章中，我们将介绍几个选择体系的基本原则。

　　如何设计最佳的默认选项？

　　正如之前我们讨论的，许多人会倾向于那些最不费力又最直接简便的选择。我们还记得前面讨论过的惰性、现状偏差以及“是这样，但又如何呢”的心态。这些都意味着，人们在面对选择时，内心都会有一个默认选项，那便是不需要选择者付出任何努力的选项。然后，我们可以看到许多人最终选择了默认选项，不管它是否真正带来了好处。我们还强调过，如果这一默认选项被人们有意或无意地认为它能够代表普通人的做法，甚至是推荐实施的一种做法，那么人们这种不愿付出任何努力的倾向就会更明显。

　　默认选项无处不在并且有着巨大的影响力。之所以说它不可避免，是因为选择体系中的每一个细节点都有相关的规则决定着如果决策者不做选择将发生的事情。通常的结果会是，如果我什么都不做，就不会有什么变化发生，一切将一如既往。但是也有例外，有几种危险的机器（比如链锯和割草机）都设计了安全开关，当机器处于无人使用状态时便会自动停止。当你离开电脑去接电话时，一般不会发生任何情况，除非接电话的时间很长，这时屏幕保护程序就会启动。如果你继续在电话里唠叨个没完，电脑会自行休眠。

　　当然，你可以选择屏幕保护程序的启动时间，但这一选择需要你采取一定的行动。你的电脑很可能有一个默认的延时设置和屏幕保护程序，如果你使用了这一默认选项，那就会省去你费心劳力重新选择的过程。

　　许多私人组织和公共部门都发现了默认选项的巨大作用，许多成功的例子也都是因为使用了默认选项。还记得我们前面讲过的杂志订阅自动更新的例子吗？许多人因为前期免费而订阅了自己平时并不看的杂志，而这正中杂志订阅公司的下怀。当你从网上下载了软件并安装时，你会面临许多选择。你更倾向于“常规安装”还是“自定义安装”？一般情况下，安装软件时系统会在某个选项前打钩，将其认定为默认选项。那么，软件商会将什么样的选项设为默认选项呢？很明显，这里有两种动机：协助安装和自助安装。如果大部分用户在“自定义安装”模式下有困难，那么软件会协助用户将“常规安装”设定为默认选项；在自助模式下，默认安装会包含接收关于产品信息的邮件等选项。根据我们的经验，大多数软件会采用协助安装的“常规”模式，但是也有许多软件采用自助安装的“自定义”模式。关于动机，我们还会在后面谈到。现在，我们请大家注意一点：并不是所有的默认选项都能方便选择者的操作，这种模式也存在非常大的争议。

　　《不让一个孩子掉队法案》（No Child Left Behind Act）中有一项非常模糊的规定，该规定要求每个学区都应当将学生的姓名、家庭住址和电话号码提交给军队有关部门的招生办公室。然而，这一法案又规定：“中学生或者中学生的家长可以提出要求：未经父母书面同意不得公布学生的姓名、家庭地址和电话号码，并且，当地教育部门或者私立学校应当告知家长可提出此项要求并遵守家长提出的任何要求。”一些学区（比如纽约州的费尔波特学区）认为，这项法令意在推行一种“鼓励原则”。因此，家长被通知，他们可以选择将自己孩子的联系方式公开，但如果家长没有反应，这些信息便应被限制公开。

　　学区对这项法令的这一解读并不符合时任国防部部长唐纳德·拉姆斯菲尔德的想法。因此，国防部和教育部联合向学区发出一封信，声明这项法令意在坚持“不鼓励原则”。也就是说，只有当孩子的家长主动要求不公开孩子的联系方式时，学区才有不提交学生联系方式的权力。两大部门联名用官腔十足的语言说明，有关法律不允许当地教育机构实施“不提供有关孩子的信息，除非孩子的家长正式同意提供这一信息”的做法。国防部和学区都意识到，“鼓励做”和“鼓励不做”的原则会产生截然不同的结果，它们也因此争吵不休。在关于器官捐献的一章（本书第11章）中，我们将讨论一个关于默认选项的棘手案例。

　　我们已经强调过，默认选项是不可避免的，无论是私人机构还是法律系统都不能逃避这一选择。在某些情况下，选择设计者可以强迫选择者做出自己的选择，我们将这一方法称为“必要的选择”或者“强制性的选择”。在我们列举的有关软件安装的例子中，对于必要的选择，选项前面的选框都空着，以供人们有机会选中自己需要的选项。在向军队招新办公室提供信息的例子中，人们可以想象出一个场景，这一场景中的所有学生（或者他们的父母）都需要填写一份表格，以确定自己是否愿意透露有关信息。这种情况会给人一种特别的压力，因为人们不愿意将自己归入不合群的一类（但是，由于惰性和现实存在的社会压力，他们无法拒绝）。

　　我们认为喜欢自由的人所钟爱的“必要的选择”在某些情况下是最好的方法。但是，对于这一方法，我们有两点需要考虑。第一，社会人经常会认为“必要的选择”是一件令人讨厌的事情，他们宁愿有一个默认选项。在软件安装的例子中，知道默认设置是什么是非常有利的，但大部分软件用户都不会为选择哪种安装方式而去阅读晦涩难懂的说明书。当面临复杂和困难的选择时，人们可能会在很大程度上宁愿选择一个符合感性理解的默认选项。从某种程度上说，他们几乎是被迫做出选择的。

　　第二，相对于较为复杂的选择，“必要的选择”更加适合简单的是非判断。在饭店点菜时，默认的做法是选择厨师一贯的做法，仅提出一些加减某些作料的要求。在极端情况下，“必要的选择”意味着用餐者必须对其所点的每一道菜指定配方！因此，当面对高度复杂的选项时，“必要的选择”可能并不是一个好办法，甚至根本不可行。

　　为可预见的错误提供人性化设计

　　人人都会犯错误。一个设计精妙的系统允许它的使用者出错，并对此给予最大限度的宽容。实际生活中的一些例子便能够说明这一点：

　　上下通用的智能地铁卡与四选一的傻瓜刷卡机

　　在巴黎乘坐地铁，乘客将一张电影票大小的纸卡插入读卡机，机器在读完卡之后便从顶部将卡吐出。这些纸卡的一面印有磁条，而另一面则没有。塞勒第一次去巴黎时不知道如何使用这套系统，他尝试着将纸卡磁条面向上插入读卡机，然后他高兴地发现这样做是可以的。因此，每当坐地铁插卡时，塞勒一直都是小心谨慎地使磁条面向上。在之后几年的时间里，塞勒先后去了几次巴黎，每次坐地铁时都是如此。后来有一次，塞勒在巴黎得意地向一位朋友展示正确的插卡方法，谁知他的朋友却笑了起来。原来，无论卡片哪一面向上插入读卡机，机器都能正确读取！

　　与巴黎地铁形成鲜明对比的是芝加哥的车库。在芝加哥，当你驾车驶入车库时，你需要将记账卡在读卡机上刷一下；同样，当你离开车库时，你必须再一次将记账卡在另一台机器上刷一下才能出去。因此，在你刷卡时，你便必须将手伸出车窗并将卡插入插槽。由于记账卡不是对称设计的，因此刷卡的方式便有4种：正面向上磁条在右、正面向上磁条在左、反面向上磁条在右、反面向上磁条在左，而这4种方式只有一种是正确的。尽管在刷卡槽的上面画有示意图，但人们仍可能会刷错，这时刷卡机便会将卡退出来。人们在遇到这一情况时，往往不知道退卡的原因，或者忘记自己一开始是以何种方式刷的卡。我们就遇到过由于前面的司机不知道如何正确地使用刷卡机而令我们在后面苦等的窘境。同时，我们偶尔也会犯下与那位司机同样愚蠢的错误，让后面等候的汽车司机狂按喇叭。

　　近年来，汽车的设计已经越来越人性化：如果你上车不系安全带，车内便会响起警报；如果燃油快要用尽，便会有报警标志和报警声出现；如果汽车需要换机油，它也会设法使你知道；许多车都设计有大灯自动开关，在你开车时大灯会自动打开，当你停车时它会自动关闭，从而避免汽车长时间开着大灯而将电池电量耗尽。

　　然而，有些错误容忍设计却迟迟得不到人们的广泛推广和使用，比如说油箱盖的设计。在一些人性化的车上，油箱盖都用一条塑料连着，从而避免你将油箱盖丢下而把车开走。我们猜测这个东西成本可能不到10美分，既然有人想到了这个好办法，其他人又何乐而不为呢？

　　忘记油箱盖是一种特殊的可预见错误，心理学家将其称为“后完成错误”。所谓“后完成错误”是指当你完成主要任务时，你可能会忘记在完成主要任务之前的有关事情。还有一些其他的例子，例如取款后将银行卡忘在自动取款机里或者复印完资料后将原件忘在复印机里。现在，大多数自动取款机不会让用户再出现这样的错误，因为它们都会使你在第一时间取回银行卡。诺曼建议使用另外一种叫作“强迫功能”的办法，也就是说，为了得到你需要的东西，你必须先做一些事情。比方说，要得到现金，你便必须先取出银行卡，这样你就不会忘了。

　　另外一个关于汽车的良好设计是针对不同标号的燃油的油嘴设计。输送柴油燃料的油嘴很大，不能装入汽油车的油嘴，因此人们便不可能出现将柴油加进汽油车邮箱的错误（不过，人们可能会误将汽油加入柴油车邮箱）。在降低由诸如因感觉缺失而引起的错误数量方面，人们也使用了同样的方法。研究发现，有82%的“关键事故”是由人为错误（不是机器错误）引起的。一个常见的错误是在医院里给病人挂错药，从而给病人注射了错误的药剂。后来，人们为每一种药剂都设计出独一无二规格的气嘴，使这一问题得到了解决。而在此之前，人们总免不了会出错。

　　最有效的服药频率设计

　　医学诊疗中有一个主要问题是“服药依从性”。许多病人（特别是年纪较大的病人）对按时按量服药形成了依赖性。这里面便存在一个选择体系的问题。我们在发明一种药物时，应当对服药的方法和频率有一个灵活的要求。

　　如果我们不去考虑一次性服药（这种药物从各方面看当然是最好的，但在技术上却常常是行不通的），那么次优选择便是每天服一次药了（最好是在早上）。很明显，一天服一次药要好过一天服两次（或者更多次），因为服药频率越高，忘记服药的情况便越容易出现。另外，除了频率之外，规律性也非常重要。一天服药一次要好过两天一次，因为直觉思维系统可以意识到：早上一醒来就要吃药。因此，吃药便成了一种习惯，而这一习惯正是由直觉思维系统控制的。然而，记得每天吃药并不是每个人都能做到的。（同样，相比两周开一次会，人们更不容易忘记每周的例会。）许多药物需要每星期服用一次，多数病人会将这一天选择在星期日，因为这一天与一周中的其他几天相比有很大的区别，人们更加不容易忘记。

　　避孕药的服用会遇到一些特殊的问题，因为该药物的服用方法通常都是每天服用一次，连服三周，然后停一周。为了使服药过程更加有规律从而避免人们忘记服药，目前此类药物在出售时都是28片包装，每一片都单独密封。这样，服药者每天按顺序服用便可以了。不同的是，第22~28天的药片不含药剂成分，只是用于避免病人因间断服药而忘记下一轮用药。

　　在本书的写作过程中，塞勒给他的一位经济学家朋友——哈尔·瓦里安发了一封电子邮件，瓦里安与谷歌公司有合作关系。塞勒原想在邮件中加一个附件，介绍本书的主要内容，却忘记发这个附件了。瓦里安回信请塞勒将上次没有发过来的附件发给他时，发现谷歌的邮件程序可以避免这一问题的出现。如果用户的邮件内容中包含“附件”字样却并没有加上附件，系统便会出现提示：您是否遗忘了附件？后来塞勒在发附件给瓦里安的同时告诉他，这正是这本书的主要内容。

　　来自美国和欧洲大陆的游客在伦敦旅行时会遇到行路安全问题。他们往往以为汽车会从自己的左侧行驶过来，因为他们的直觉思维系统总会提醒他们向左看。但是在英国，汽车都是在道路左侧行驶，危险往往来自右侧，因此游客们经常会遭遇事故。为此，伦敦市增加了一些道路设计。比如，在许多路口以及一些游客密集的地方，人行道的边上会有提醒标志：“注意右边！”

　　提供透明有效的信息反馈

　　帮助人们改进其行为的最好方法是提供反馈。设计精妙的反馈系统能够提示人们的行为是否得当。

　　提供更好反馈的数码相机

　　与胶片相机相比，数码相机能够给使用者提供更好的反馈。每次拍照完成之后，使用者都可以浏览刚刚拍摄的照片的情况。这便避免了胶片相机可能出现的各类问题，比如没上或者上错胶卷、忘记卸下镜头盖以及照片主人公的头不在成像范围内等。但是，早期的数码相机缺少一个重要的功能，即当拍完一张照片时，人们无法通过声音判断照片是否拍完。现在的数码相机在拍摄完一张照片时都会发出逼真的模拟快门声。另外，出于类似的考虑，一些供老年人使用的触屏手机也会设计出模拟的按键音。

　　“出错预警”是一种极为重要的反馈形式。我们的笔记本电脑会在电池电力耗尽之前提醒我们要及时充电。但是，预警系统必须要避免预警无法引起注意的情况。如果我们的电脑不厌其烦地询问我们是否确认打开附件，我们很可能最终会不假思索地选择“是”，类似这样的预警便达不到预想的目的。

　　美国国土安全部以颜色定位危险级别的系统便很好地证明了其无用性。2002年以来，我们走在美国的任何一座机场都一定会听到下面的机场广播：国土安全部已将国家威胁的警告水平提高到了橙色。听到这一广播，除了将自己的化妆品装到一个拉链包里，我们还能做些什么呢？

　　但是，国土安全部的网站却给出了答案：橙色警报意味着要求全体美国人都应当继续保持警惕，注意周围环境，若发现可疑的事件和活动，应当立即向当地有关部门汇报。那么，在黄色警报的情况下，我们就不需要这么做了吗？我们可以打赌，这种做法无济于事（更为有效的做法是向那些满不在乎的乘客发放一个小的拉链包，很多机场已经开始这样做了）。

　　许多做法都可以得到更好的反馈。让我们来看一个粉刷天花板的例子。这项工作远比人们想象的难度大，原因是天花板通常都是刷成白色，很难区分已粉刷的区域和未粉刷的区域。最后，当粉刷完毕并且干燥以后，那些未能刷到的地方便会特别显眼。如何解决这一问题呢？有人发明了一种白色油漆，这种油漆在湿润状态时呈粉色，而在干燥以后才会显出白色。这样，这一问题便得到了很好的解决，除非粉刷匠是一位色盲，分不清粉色和白色的区别。

　　如何改善权衡能力，从选择到满意？

　　有些任务很简单，比如选择某种味道的冰激凌；有些任务则很困难，比如选择一种医疗方案。假如我们来到一家冰激凌店，里面所有种类的冰激凌在热量和营养成分方面都相同，只是味道不同，那么你只需挑出你最喜爱的那一款口味就行了。如果这些口味我们都很熟悉（比如香草口味、巧克力口味和草莓口味等），那么多数人会根据自己的经验做出选择。我们将这种经过选择最终得到满意结果的过程叫作权衡。即使有几种古怪的味道，冰激凌店也会通过提供免费品尝的活动解决这一问题。

　　哪种治疗方案最合适？

　　从多种治疗方案中选择一种最合适的方案则是另外一回事。假设有人告诉你，你患上了前列腺癌，必须在三种治疗方案中做出选择：手术治疗、放射治疗和观察治疗（也就是说目前不采取任何措施）。这些选项都分别对应一系列可能的结果，包括治疗的副作用、对术后生活和寿命的影响等。要对比这些选项并做出决定，应当从以下几个方面进行权衡：手术大概能够使你多活3.2年，但有1/3的概率会给你带来阳痿或小便失禁的后果。这是一个很难做的决定，主要有两个层面的原因。第一，病人不知道如何进行权衡；第二，他可能想象不出小便失禁之后的生活会变成怎样。这里面有令人不安的两点：第一，大部分病人会在医生告诉他不良的诊断结果时当即确定治疗方案；第二，他们所选的治疗方案在很大程度上取决于主治医生的态度（有些医生擅长外科手术，有些医生擅长放射治疗，但没有人擅长观望）。

　　冰激凌和治疗方案之间的对比说明了权衡问题的存在。一个好的选择体系能够使人们改善自己的权衡能力，从而做出对自己有利的选择。其中一种做法是使各种选择的相关信息更容易被理解（比如将数字信息转化成更容易实施的内容）。例如我要做苹果酒，如果我可以根据经验知道用3个苹果做一杯苹果酒比较合适的话，我就会获得很大的帮助。

　　高像素能干什么？

　　我们再来看一个关于选择数码相机的例子。数码相机宣传的一个卖点便是像素，这给人一种印象——像素越高越好。这一点很值得怀疑，因为像素高的照片占据了大量的相机储存卡的空间以及电脑的硬盘空间。然而对于消费者来说，最困难的是将像素（像素并不是一个直觉概念）转换成他们实际关心的东西。那么，多花几百美元将像素从400万升级到500万有多大意义呢？商家在为消费者设定选项时，他们有时候不会给出300万、500万或者700万像素的选项，而是告诉消费者此相机可以打印出4英寸 注释标题 1英寸=2.54厘米。——编者注 ×6英寸、9英寸×12英寸或者“海报尺寸”的照片。

　　人们经常会觉得将产品转换为金钱很困难。当然，对于简单的选择，这种权衡无关紧要。如果一块士力架价值一美元，那么你很容易就能够计算出一天内用在士力架上的花销。然而，你知道自己使用信用卡的成本吗？你需要缴纳的费用包括以下几点：第一，使用信用卡的年费（常见于那些能够产生效益的卡，比如航空里程卡）；第二，借款利率；第三，延期支付的费用（你可能会比你预期的晚支付）；第四，当月消费产生利息（如果你在当月还清，便不会产生利息，如果当月未能还清，信用卡会从结算日的次日开始计息）；第五，以非美元货币购买商品所产生的费用。

　　信用卡的计价方式纷繁复杂，对消费者来讲不但艰涩难懂，而且计价方案也不透明。然而，不仅信用卡是这样，抵押贷款、移动电话资费以及保险都是如此。针对上述及其他领域，我们建议政府采取一种自由主义的温和专制主义的监管形式，可称之为RECAP（即记录、评估和可选价格比较）。

　　RECAP：手机资费公开的福音

　　下面我们来看一下RECAP是如何应用于移动电话市场的。政府不应当限制移动运营商对服务项目进行收费，而应规定它们的信息公开方式。这一做法的主要目的在于使运营商将各类现有的资费收取方式告知消费者。运营商需要做的并不是打印出一长串令人眼花缭乱的单子，而是应当将收费依据（包括有关的计算公式）以某种特定的方式公之于众。假如你在多伦多出差时有人给你打来国际长途电话，那么你将为此缴纳多少钱呢？如果你要下载邮件，又该付出多少钱呢？所有这些费用都应当包含在公式计算的范围内，这便是政府限制行为中的价格公开。

　　要做到信息公开，移动运营商应当每年都向客户寄一张覆盖了所有收费内容的表格，其中包括计费种类和产生的全部费用。这张表格不仅应当以纸质形式寄出，最好也做成电子文档发给客户。电子版的文件可以在网站上储存和下载。

　　实际上，RECAP报告不会给运营商带来太多的费用，但这一报告对那些想对各大运营商资费标准进行比较的客户来讲却非常有用，特别是在他们收到第一份年度报告之后。同样，现有的部分旅游类的个人网站会提供一些对比运营商服务价格的渠道。只需点击几下图标，顾客便可以从包含最近几年相关信息的数据库中轻松获得自己需要的数据，并且发现在自己选择的模式下的计费方式。 注释标题 当然，我们意识到这一行为取决于价格。如果现有的运营商在我在加拿大打电话时收取了高额话费，导致我因此选择不在加拿大打电话，那么我便不能对更便宜的可选方案进行评估。但是，过去的使用经验可以很好地预测未来，因此，RECAP便能派上用场了。 对这一产品不太熟悉的消费者（比如第一次使用手机的人）将不得不对有关信息进行猜测，而到了第二年，他们便能很好地利用这一系统了。因此我们看到在许多领域，无论是抵押贷款、信用卡还是医疗领域，RECAP系统将会大大提高人们做出满意决策的能力。

　　简化复杂的选择体系

　　人们做出更佳选择的概率基本取决于可选择项目的复杂性。当我们面对少量容易理解的选项时，我们倾向于对所有选项的性质进行分析，然后在某些选项中进行权衡。但是，当选项范围扩大时，我们必须换一种策略，这便会使我们陷入困境。

　　用“逐步简化策略”选择最佳工作场所

　　比如，珍妮最近刚刚得到一份工作，公司地点是距离她目前生活的地区很远的一个大城市。那么，让我们来对比她可能面临的两种选择：选择办公场所及选择租住的公寓。假如珍妮在其工作地点有三个可选的办公场所，她做出选择的一个合理的方法是分别观察这三处办公室，注意到它们之间的区别，然后根据诸如场所大小、景观、周边情况以及距离休息室远近等因素做出决定。这被人们称为“补偿性”策略，因为一个特性（比如大办公室）的优势可以补偿其他劣势（比如隔壁喧闹）。

　　很明显，相同的策略不能被用来选择公寓。在诸如洛杉矶这样的大城市，人们有数千种可选的方式。如果珍妮要工作，她当然不能对每个公寓分别观察并做出评估。她很可能会将这一任务简化。其中一项策略便是使用阿莫斯·特沃斯基所称的“逐步简化策略”。使用这一策略，人们首先需要确定最重要的要素（比如上下班的距离），划定一个范围（比如上下班的距离不超过30分钟车程），然后逐步淘汰达不到这一标准的选项。这一淘汰过程按照一个接一个的要素（比如租金不高于1 500美元、至少有两间卧室以及允许养狗等）不断进行筛选，直到最终做出一个选择，或者将选择范围不断缩小。

　　人们在使用此类简化策略时，可选方案如果不能达到最低要求就要被淘汰，不管它们在某些方面有多么优秀。因此，如果一处公寓距离上班地点有35分钟的车程，那么不管它的周围环境有多好，房租有多低，最终都不会入选。

　　社会科学研究发现，随着选择范围的扩大，人们越来越倾向于使用简化策略，这与选择体系有关。随着可选项目越来越多、越来越复杂，选择设计者便有了更多思考和行动的余地，从而更有可能影响人们的选择（不管是正面影响还是负面影响）。对于一个只供应3种口味的冰激凌店来说，其商品目录表不会对顾客造成很大的影响，因为人们都知道自己喜欢什么。随着可选范围的增加，好的选择体系会提供一种结构，而这种结构会影响到最终的结果。

　　两千多种油漆怎么选？

　　让我们来看一个油漆店的例子。即便不考虑一些特殊的订货要求，油漆公司出售的墙漆颜色也有两千余种。我们可以想出很多向客户展示多种颜色的方法。比如，我们可以按照字母顺序对各种颜色进行排序，北极蓝！（ArticBlue）后面是天蓝（Azure Blue）。然而，虽然按照字母顺序不失为一种编字典的好方法（至少当你想知道某个单词是如何拼写的时候），但对于一家油漆店，按此排序无异于使各种颜色的油漆更加混乱。

　　实际上，油漆店对油漆颜色进行排序一直使用的是一种类似油漆辊子的东西，各种颜色按照相近程度被分类放在一起：所有的蓝色系放在一起，后面是绿色系、红色系及橙色系等。这样，选择颜色这一难题便变得简单多了，因为人们可以看到实实在在的颜色，特别是在颜色名称往往不能使人产生直观认知的时候。（在本杰明·摩尔的油漆网站，三种看上去相似的淡棕色分别被叫作“烘烤后的芝麻”、“俄克拉荷马小麦”以及“堪萨斯谷子”。）

　　多亏了现代计算机技术和互联网技术的出现，消费者在面临诸多选择时变得更加容易。本杰明·摩尔的油漆网站不仅能够使消费者在数十种浅棕色中选出自己需要的颜色，还能使消费者从电脑显示器上看到天花板使用某种特定颜色后的效果。与售出几百万册图书的亚马逊网站以及服务几十亿个网页的谷歌搜索引擎相比，油漆网站上油漆颜色的种类要少得多。许多公司［比如网飞（Netflix）——一家在线影片租赁提供商］之所以取得成功，部分原因是它们有着极为有效的选择体系。例如，顾客能够通过演员、导演、流派及其他关键词找到自己想要观看的电影。如果顾客对自己看过的电影进行归纳整理，那么他们可以从其他拥有相似品位的电影爱好者那里得到一些好的建议和推荐，这种方法叫作“合作性筛选”。你可以通过参考与你具有相似品位的人的喜好，在茫茫书海和电影世界里搜寻品类，从而大大提高找到自己心仪目标的成功率。“合作性筛选”是为了解决选择体系过于复杂的问题。如果你知道与自己品位类似的人喜欢什么，那么即使在你选择自己不熟悉的产品时也不必担心了，因为像你一样的人也会喜欢这些产品。对许多人来说，“合作性筛选”能够使复杂的、困难的选择简单化。

　　但需要注意的是，惊喜和好运对人们来说的确是一件好事，但是，如果信息的主要来源是与我们的欣赏品位相似的人，那么便不值得炫耀了。有时候，了解与我们不同的人喜欢什么未尝不是一件好事，我们甚至也可以看一下自己是否会喜欢这些东西。如果你喜欢推理作家罗伯特·B. 帕克的作品（我们认为他的确是个伟大的作家），那么“合作性筛选”很可能会使你接触到其他推理作家的作品（我们推荐你看一下李查德的作品），不过为什么不试着看一下乔伊思·卡罗尔·奥特茨或者亨利·詹姆斯的作品呢？如果你是一位民主党人，并且喜欢与自己观点一致的书，但你可能也想了解一下共和党人的思想，没有任何一个党派可以断言自己占领了智慧的制高点。以满足大众口味为第一要义的选择设计者（比如报社）知道，设法助推并使人们按照之前从未选择过的方向行事是一件好事。选项设计有时候就是帮助人们学到一些东西，从而使他们在未来做出更好的选择。

　　选择动机

　　最后一个话题是大多数经济学家都会提到的一点：价格和动机。尽管我们一直在强调传统经济学理论经常会忽视的一些因素，但我们并不是认为价格的调节力量不重要，它只是能够反映出我们所信奉的供求理论的诸多因素之一。如果产品价格上升，供货商会加大产量，而消费者的需求量会下降。因此，选择设计者必须要设计出一种动机体系。明智的选择设计者会针对不同的人设定不同的动机选项。设计动机选项的一种方法是对某种特定选择体系提出下列4个问题：

　　谁使用？

　　谁选择？

　　谁掏钱？

　　谁受益？

　　自由市场通常能够解决很多关键问题，具体方法是给予人们一个生产好产品和卖出好价格的动机。如果运动鞋市场供不应求，那么这一市场一定会出现激烈的竞争：质量低下、价格高昂的运动鞋将被淘汰出市场，而竞争力强的产品将根据人们的不同的喜好给出不同的定价。这样，运动鞋生产商和运动鞋消费者都有了很好的动机。但是，有时候动机冲突也会出现。让我们来看一个简单的例子。当大家一起出去吃午餐时，每个人都会选择自己喜欢的东西并各自付款，饭店为我们提供服务并收取我们的费用，看上去双方各取所需，并没有冲突。但是，假如我们决定采取轮流付款的方式，那么我们之间的关系便会复杂起来，因为我们需要考虑如果自己的午餐要别人来付款，那么每个人就要对点菜的价位高低进行一番权衡。这听上去有些不近人情，但确实是事实。

　　许多市场（以及选择体系）中充满着动机冲突。也许，最广为人知的一个动机冲突便是美国的医疗保健系统。病人从医生那里得到医疗保健服务，然后由保险公司付款，不管病人是设备制造厂的工人、医药公司的员工还是见利忘义的律师，他们都会得到自己应当得到的利益。这些人有着各自不同的动机，其结果无论对病人还是律师来说都不是一件好事。当然，这一点对任何思考这些问题的人来说都是非常明显的。但是，社会人是经济的主体，因此我们可以更加详细地进行相关分析。当然，即便是无所顾忌的社会人，当他们注意到价格上升时，也会降低需求量。但问题是，他们注意到了吗？答案是只有当他们在意的时候，他们才会调整需求。

　　对于标准的动机分析来讲，最需要进行改善的是其显著性。选择者会注意到自己所面临的动机吗？在自由市场中，通常情况下这一问题的答案是肯定的，但是在一些关键情况下答案却是否定的。

　　买车还是打车？别忽略机会成本

　　让我们来看一个居住在城市的家庭关于是否买车的决策。假如这个家庭出行所面临的选择包括乘坐出租车、搭乘公共交通以及花一万美元买一辆二手车（他们可以将这辆车停放在自家房前的街道上）。买车的代价是每周加一次油，偶尔修几次车以及按年度缴纳车辆保险。然而，这一万美元的机会成本却很容易被人们忽视。（换句话说，他们在买车之后可能会忘记这一万美元，并不再认为这笔买车的钱可以用来买其他许多东西。）与此形成鲜明对比的是，每当家人乘坐出租车时，他们可以很直观地看到消费的过程，因为出租车每经过几个街区，里程表上的数字便会增加。因此，对买车动机的行为分析认为，人们会低估买车的机会成本以及其他一些诸如贬值等隐含成本，而会高估诸如乘坐出租车等消费的显著成本。 注释标题 有些公司（比如Zipcar）专营汽车短期租赁业务，它们通过解决人们在意的这一成本问题而使自己的营业利润上升。 对于选择体系的分析必须要考虑到这一点。

　　当然，显著性是可以进行人为控制的，好的选择设计者可以通过某些措施将人们的注意力转移到动机上面。例如，位于法国的欧洲工商管理学院，其内部电话上都设有长途电话计费显示器。如果我们希望保护环境并且提高能源独立性，我们也可以采取类似的措施将成本显著化。我们可以设想一下，如果自己家中的空调能够显示每小时将室温降低若干度所对应的耗电量的话，那会产生怎样的节能效果？这相对于提高单位电价可能会更有效地影响人们的行为，从而使你在月底拿到电费清单时看到一些成效。因此，假如政府部门要推行节能计划，也可以采取类似的措施。提高单位电价当然会产生一定的效果，但将成本显著化会使这一效果更佳。能够显示出用电成本的空调相对于小幅度地提高单位电价，更能够达到节电的目的。

　　在一些领域，人们可能对得与失的显著性有不同的要求。比如，当人们在健身俱乐部的班霸牌健身器材上健身时，没有人会想按照“每一步”去计算能量消耗，而许多班霸牌使用者喜欢在健身时观察热量消耗表的指针，特别是在计量表显示出使用者已经消耗掉大量热量时。还有一种更好的办法是，人们可以看到一幅图，这幅图以食品作为计量单位显示出已经消耗掉的热量，比如锻炼10分钟你可能只会看到几个胡萝卜，而锻炼40分钟之后，你可能会看到一大块甜饼。

　　我们已经叙述了关于良好选择体系的6个原则。为了便于读者记忆，我们设计出如下一个记忆工具：

　　动机（iNcentives）

　　理解权衡（Understand mappings）

　　默认选项（Default）

　　反馈（Give feedback）

　　预计错误（Expect error）

　　结构性复合选择（Structure complex choices）

　　从上述6个词语中各取一个字母，便恰好是“助推”（nudges）。根据这6个原则，选择设计者便能够提高社会人用户的使用满意度了。 行为经济学系列（套装共9册）