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　　第3章 如何控制社会对我们的影响？

　　高压下的群体服毒事件

　　神父吉姆·琼斯是“人民圣殿教”的创始人和领导人。1978年，为了逃避别人对他逃税的指控，琼斯带领1 000名追随者从旧金山来到了圭亚那的一个地方定居下来，并将那里命名为琼斯镇。由于面临联邦政府关于其涉嫌虐童的调查，琼斯命令手下的信徒毒死他们的孩子之后再服毒自尽，并为他们准备了好几缸毒药。有几个信徒提出了反对意见，也有人大声抗议，但他们都受到了压制。迫于琼斯的命令和群体的压力，父母们不声不响地毒死了各自的孩子，然后再服毒自尽。他们死的时候躺在一起，手牵着手。

　　经济人（以及一些我们所熟知的经济学家）是十足的非社会化动物。如果能够从别人那里得到什么，他们便会与别人交流；他们非常看重自己的名声；如果他们能够获得切实有用的东西，他们便会向别人学习。但是，经济人却不喜欢赶时髦。除非出于实际需要，否则他们衣服的尺寸总会保持不变；他们扎的领带也是千篇一律，从来不会尝试着更换款式（顺便提一下，领带最早实际上是被当作餐巾使用的，因此当时领带还是有实际用途的）。相反，社会人却经常会受到其他人的影响。实际上，有些巨大的社会变革（不管是经济变革，还是政治变革）却来自某次小小的助推。

　　社会人当然不是老鼠，但他们的确容易受到他人言行的左右。（实际上，老鼠从来不会出现大规模的自杀行为——排着队一个接一个跳入大海。人类对老鼠的一些不好的认识来自一些人云亦云的传言。然而，发生在琼斯镇的那场大规模屠杀却是真有其事。）人们在看到电影中的人物微笑时，经常也会不自觉地跟着笑（不管电影本身是否好笑）；同样，打哈欠也具有传染性。有一种世俗观念认为，如果两个人长时间生活在一起，他们的模样会越来越像。（实践证明，这一说法是有道理的：经常在一起的两个人，他们的饮食习惯和饮食内容相似，更为重要的是，他们会互相模仿对方的面部表情。）实际上，看上去有夫妻相的夫妇的确生活得更加幸福。

　　本章中，我们将探索社会为什么以及如何影响我们的工作。弄清楚这一点很重要，原因有二。第一，大部分人会从别人那里学到自己需要的东西，通常情况下这是很好的做法。无论是个人还是社会，都可以从相互学习中得到发展。然而，我们的错误认知同样也来自别人。当社会影响使人们持有错误认知或产生认知偏差时，适当的助推便会产生作用。第二，助推最为有效（不管是正面效果还是负面效果）的方式之一来自社会影响。在琼斯镇，这一社会影响如此之大，以至所有人最终都选择了自杀。但是，我们不可否认的是，社会影响的确创造出了大大小小的奇迹。现在，在许多城市（包括我们居住的城市），狗的主人在遛狗时都会随身携带几个塑料袋，从而使自己与狗的公园之行变得更加惬意。尽管狗主人因为狗随地大小便而受罚的可能性很小，但他们还是希望自己为别人的行为做出一个榜样。当然，琼斯镇的自杀事件则是因为助推起了反面作用。

　　社会影响主要分为两种。第一种是信息。如果有许多人都持同一种观点，做同一件事情，那么你会认为他们的观点和做法也是最适合自己的。第二种是同侪压力。如果你非常在意别人对你的看法（也许你会错误地感到别人总在注意你），那么你很可能会选择随大流，从而避免别人对你的非议。

　　让我们来看一下几个关于社会助推产生巨大影响力的例子，看你能从中得出什么结论：

　　1.少女们看到别的少女生孩子，就会增加她们在育龄期怀孕的概率。 注释标题 对于此例及下面的例子，我们都假定不去考虑其他条件。因此，这里的意思是，假如不去考虑导致少女怀孕的其他因素，那么看到其他少女生育的少女更容易怀孕。

　　2.肥胖能够传染。如果你最要好的朋友发福了，那么你也有可能变胖。

　　3.广播公司之间都会互相模仿，从而通过节目塑造出让人难以理解的新的社会时尚。（比如《美国偶像》这档真人秀节目。）

　　4.大学生会深受同学的影响。大一新生与什么样的学生分在同一宿舍会对其学习成绩和未来发展起到至关重要的作用。（因此，家长们需要担心的也许并不是将孩子送到哪所大学，而是孩子将与什么样的同学成为室友。）

　　5.一个由三个人组成的联邦法院陪审团，他们中的每个人都会受到另外两人观点的影响。与两名民主党陪审员坐在一起的共和党陪审员会表现得很开放，而与两名共和党陪审员坐在一起的民主党陪审员则会表现得十分保守。不管是哪一党的陪审员，只要与总统任命的至少一名其他党派的陪审员坐在一起，他的观点都会倾向温和。

　　结果我们看到，社会人会很轻易地受到其他社会人的影响。为什么会这样呢？其中一个原因便是人们喜欢从众。

　　别人都做的事我们也爱做？

　　测试你的盲从率

　　假如你是一个6人小组中的一员，你将参加一个关于视觉的实验。你的任务简单得近乎荒谬，因为你要做的只是从幻灯片中长度不同的3条线段中找出一条与你手中卡片上的那条线段长度相同的一条。

　　在前三轮的实验中，一切都进行得很顺利。人们按顺序当众做出选择，6个人的答案总是相同。但是，第四轮实验发生了一件奇怪的事情。你前面的5个人都相继做出了一个错误的选择，这时候轮到你选择了，你该怎么办呢？

　　大部分人会说：“我一定会选出我认为正确的选项，因为我要独立思考，并且选择符合事实的选项。”然而，如果你是一个社会人，那么你的选择很可能会与前面5个人的选择相同，从而掩盖了自己的真实想法。

　　20世纪50年代，社会心理学家所罗门·阿希也做了一系列类似的实验。当人们被要求独立给出答案而不去参考别人的判断时，人们几乎都不会出错。然而，当别人给出了错误的答案时，会有1/3的人因受到影响而出错。的确，在连续回答12个问题的过程中，有3/4的人至少会有一次否定自己的答案而选择盲从他人。值得注意的是，在阿希的实验中，人们面对的是陌生人做出的选择，这些人也许以后再也不会见面。因此，他们没有特殊的理由为了取悦陌生人而这样做。

　　阿希的实验似乎发现了人类的一个通病。17世纪以来，从众实验先后在17个国家进行了130多次，包括德国、法国、日本、挪威、黎巴嫩和科威特等。实验中反映出的人们犯错误的方式（在20%~40%的情况下保持一致）在不同的国家是基本相同的。尽管20%~40%的比例看上去并不高，但别忘了这只是非常简单的实验，甚至可以说，人们在别人将一只狗说成是猫的情况下也会将它看成是一只猫。

　　为什么人们有时候会置自己的真实判断于不顾呢？我们已经找到了两个答案。第一个是别人的答案所传递的信息，第二个是由于同侪压力使人们不愿给出与众人不同的答案。在阿希的研究中，接受实验的人们会认为自己的初始想法一定是错误的。如果屋子里的每个人都同意某种观点或者持有某种态度，人们就会认为大家很可能是对的。令人惊讶的是，最近大脑成像实验发现，当人们处于类似阿希实验的环境中时，他们的大脑对情况的判断与其他人是相似的。

　　另一方面，社会学家还发现，如果在阿希的实验条件下要求人们做出匿名回答，那么人们答案的一致性就会低一些。如果人们知道别人知道自己说了什么，那么他们便会使自己的观点更加倾向于与别人一致。有时候，即使知道大家都错了，人们也会随声附和。观点一致的一群人能够形成极大的助推。

　　阿希的实验中选取的都是些很简单的问题。多数情况下，判断线段的长短并不是一件难事。如果问题更复杂一些，情况又会怎样呢？这对我们实验的目的至关重要，因为我们特别感兴趣的是人们在面对困难和陌生问题时所受的和可能受到的影响程度。

　　由“托儿”确定的群体舆论规范

　　穆扎弗·谢里夫在20世纪30年代进行了几次关键的实验。在谢里夫的实验中，人们被邀请进入一间黑屋，离他们不远处有一个微小的光源。该光源实际上是静止的，但由于人们自主运动所造成的错觉，它看上去好像是移动的。在每次实验时，谢里夫都会让人们估计一下光点移动的距离，并对人们进行单独提问，此时人们的答案各不相同，差距甚至很大。这并不奇怪，因为光点根本没有移动，人们在黑暗中形成了程度不同的错觉。

　　然而，谢里夫发现，当人们以小组形式在这一实验中当众回答问题时却表现出了强烈的从众效应。在实验中，个人判断聚合并达成关于移动距离的共识，而该共识不断发展强化为群体的标准。随着时间的推移，这一标准在各个小组中一直保持稳定并被小组成员严格遵守，尽管每个小组各自形成的标准不尽相同。我们从中得出一个重要的线索，不同的群体、城市甚至是国家都会形成不同的信仰和行动规范。

　　谢里夫还尝试进行了助推。在一些实验中，谢里夫在别人不知情的情况下安插了自己的几名助手。结果的确发生了不同的情况。如果这几名“托儿”回答问题时态度坚定，他们会对小组其他成员造成强烈的影响。如果“托儿”回答的预计值比小组原来的预计值要高，那么最终这个小组的预计值便会升高；反之，小组的预计值便会下降。因此我们看到，以胸有成竹的方式表达出来的助推会大大影响群体的观点。因此，我们可以明确地知道：无论是在私底下还是公共场合中，一个坚定不移的人会对别人既有的思想造成影响。

　　更为奇妙的是，群体观点会得到彻底的内化，使群体中的个体坚持群体观点。甚至在一年以后，当他们处于持有不同观点的群体中时，他们仍会坚持自己原来所在群体的观点。有意义的一点是，人们发现原来的观点会产生跨代效应。即使出现许多新面孔，当初的很多“元老”已经离开，人们仍会将原来的观点继续保持下去。在一系列的实验中，实验者同样采用了谢里夫的基本方法，并证明任何一种“传统”观点（比如对于距离的判断）都会随着时间的推移而越发强化。因此，会有更多人相信这一观点，不管当时这一观点是以何种强制形式形成的。

　　我们可以看到许多群体都会陷入一种叫作“集体保守主义”的窘境。所谓“集体保守主义”是指群体倾向于坚持已经形成的共同认知，即便遇到新情况也会如此。一旦形成一种惯例（比如扎领带），人们便会倾向于将其长久保持下去，不管这种惯例是否有道理。有时候，一种传统可以持续相当长的时间，并得到许多人的支持，至少是默认，但当初这一传统只是由几个人甚至一个人实施的小小助推所致。当然，群体如果发现这一传统或者惯例会引起很多严重的问题，群体也会做出相应的改变。如果群体不知道该如何对待这些传统，他们会宁愿认准以前的做法并将其一直延续下去。

　　这里面的一个重要问题是“多数漠视”。所谓“多数漠视”是指全部或者多数人持有的一种对别人想法不在乎的态度。如果我们遵守一项传统，可能并不是因为我们喜欢它或者认为它有道理，仅仅是因为我们认为大多数人都在遵守它。许多社会风气之所以能够长期保存下来，就是这个原因。然而，一个小小的助推便可以使人们摆脱它们。世界历史上曾出现的一些推翻陈旧制度的变革，在很多情况下都是由助推所产生的从众效应造成的。

　　基于阿希的基本方法拓展出来的一些实验发现，有多种类型的判断会发生明显的从众效应。让我们来看其中一个发现。面对“你认为下列哪一项是我们国家目前所面临的最严重的问题（选项包括经济衰退、教育设施落后、颠覆性活动、心理健康，以及贪污腐败现象）”对于这一问题，当人们在私下里分别回答时，仅有12%的人选择“颠覆性活动”。然而，当人们处于同一个选择舆论环境中时，竟然有48%的人选择了“颠覆性活动”！

　　还有一项实验要求人们对下面的观点做出判断：言论自由是一种特权而不是一种权利，当社会感受到压力时可以取消人们言论自由的权利。当对人们单个提问时，仅有19%的人同意这一观点。然而，当人们受到已有4个人达成的同意意见的影响时，竟然有58%的人同意了这一观点。这些结果与阿希的研究结果不谋而合，这样一来，我们就能理解为什么“纳粹主义”能够形成了。阿希相信，从众会产生持续的助推，并最终导致不可思议的结果，比如琼斯镇发生的集体自杀事件。

　　不管阿希的研究工作能否解释“法西斯主义”的形成或者琼斯镇的集体自杀事件，毫无疑问的是，社会压力的确能够让人接受一些奇怪的结论，并且人们会被这些结论影响。这里有一个具有现实意义的问题：选择设计者是否能够利用事实并使人们的行为向好的方向发展。比如，假设某市市政府想要鼓励人们多运动，以提高市民的身体素质。如果已经有许多市民坚持锻炼，那么政府只需强调一下这个问题，这座城市中参加锻炼的市民便会成倍增长。或者，如果有几名颇具影响力的公众人物发出这一提倡身体锻炼的号召，也会收到类似的效果。

　　让我们来看一个例子。

　　“是谁在给得克萨斯抹黑？”

　　得克萨斯州州政府为改变人们在高速公路上倾倒垃圾的现象，一开始可伤透了脑筋，因为他们斥巨资制作的号召人们停止这一不文明举动的广告以失败而告终。但后来，他们取得了令人瞩目的巨大成功。州政府发现，垃圾倾倒者大多为18~24岁的男性青年，他们不愿意看到自己的行为受到政府的干预。于是，政府做出决定，认为这些青年需要“一个能够表达出得克萨斯州人豪迈的气概并且态度坚决的标语”。针对这些不理会宣传的群体，州政府请来美国著名的达拉斯牛仔橄榄球队队员拍摄了一则广告，在广告中，队员们俯身捡起垃圾，徒手将啤酒罐压扁，大声埋怨着：“是谁在给得克萨斯抹黑！”另外，广告中还出现了一些著名的歌星，比如威利·纳尔逊。

　　现在，人们在得克萨斯州随处可见一些带有“不要给得克萨斯抹黑”字样的产品，比如T恤衫和咖啡杯等。还有一些人设计出了一些带有爱国主义色彩的图案，包括关于美国国旗和得克萨斯州州旗（见图3–1）的图案。

　　图3–1 “不要给得克萨斯抹黑”的标志（经得克萨斯州交通部授权特许使用）

　　大约有95%的得克萨斯人知道这一标语。2006年，在纽约市麦迪逊大街举行的颁奖仪式上，“不要给得克萨斯抹黑”被评选为美国人最喜欢的标语。（我们讲的都是事实，这的确是发生在美国的事情。）同时，在抵制乱倒垃圾行动的第一年，得克萨斯州的这一现象便急剧下降了29%。在其后的6年时间里，路边乱倒垃圾的行为下降了72%。所有这些都不是通过强制或者胁迫来实现的，真正起到作用的是具有创造力的助推。

　　聚光灯效应

　　人们花费如此大的力气去迎合社会规范的一个重要原因是，他们认为别人会对自己的所作所为给予关注。如果你穿着一身西装参加一项社交活动，却发现其他人都穿得极为随便，那么你会觉得别人都在盯着你看，并且认为你是如此的好笑和古怪。如果你有这种顾虑，你应当这样想：实际上他们并没有自己所想的那样关注自己。

　　别以为谁都关注你穿什么！

　　托马斯·季洛维奇与他的同事已经证明，人们会陷入一种叫作“聚光灯效应”的困境。在一个典型的实验中，季洛维奇的实验小组首先研究了一下T恤衫前面印上哪一位文艺明星的头像最不容易引起人们的注意。这一实验是在20世纪90年代晚期进行的，实验的结果是歌星巴瑞·曼尼洛。当一名学生参加这一实验时，他被要求穿上印有曼尼洛照片的T恤衫。然后，这名学生被要求加入另外一组正在忙于填表回答问题的学生。大约一分钟过后，实验人员返回，告诉那名穿T恤衫的学生，他需要参加另外一项研究。然后，这名学生和实验人员便离开了这间屋子。这时，实验人员问这名学生，屋子里的其他学生中有多少人能够认得出他T恤衫上的人，按一般猜测，会比半数少一些，大概有46%。然而，实际上只有21%的学生认得他T恤衫上的人。

　　问题的关键在于，其他人对你的关注程度实际上往往低于你自己想象的程度。假如你的衬衣上有个污点，不必担心，别人很可能不会注意到。但是，由于人们总以为别人在盯着自己，所以大众总是努力想让自己符合他人眼中的期待。

　　文化和政治中的从众现象

　　文化和政治会受到从众现象的影响吗？公司能够利用从众现象赚钱吗？让我们来看一下一个关于音乐下载的例子。

　　谁在决定歌曲的走红？

　　2006年，马修·萨尔加尼克和其合作者创立了一个音乐社区，这一社区有14 341名参与者，他们经常访问一个年轻人喜欢的网站。实验人员向参与者列出了一系列来自不知名乐队的不知名歌曲。然后，实验人员让参与者听了其中几段歌曲，让他们自己决定愿意下载的曲目（如果有的话），并对所选歌曲进行排序。其中，一半的参与者被要求基于乐队、音乐及自身判断对音乐质量独立地做出评定，而另外一半的参与者能看到其他参与者对每首歌曲的下载次数。同时，第二组的每位参与者还分别被任意设定在8种可能“环境”中的一种，那些处于某种特定环境的人只能看到他们所处环境中的下载情况。实验的目的是了解人们的选择是否会受到别人的影响，以及不同的音乐是否会在不同的环境中都同样受到人们的欢迎。

　　人们会受到来自别人助推的影响吗？毫无疑问。在全部8种环境中，人们更倾向于下载之前已经被大量下载的歌曲，而不太可能下载那些下载率低的歌曲。令人惊奇的是，歌曲的“流行”是很难预料的，控制组中（在这一组中，人们看不到别人的判断）歌曲的下载情况与“社会影响环境”中歌曲的下载情况大不相同。在这些“环境”中，大部分歌曲的受欢迎程度在很大程度上都取决于最初几名下载者的选择。而这也直接导致同一首歌曲既可能会受到人们的追捧，也有可能无人问津。

　　因此，在许多领域，人们都倾向于认为结果是完全可以预测的，并且音乐家、演员或者作家的成功与他们的能力和人格魅力是分不开的。对于这一倾向，我们要多加小心，关键时刻一些很小的干预甚至是巧合，都会对最终结果产生深远的影响。那些当红歌星很可能与其他成百上千名有着同样才华的艺人在演出水平上并没有太大的区别，但我们却连那些人的名字都叫不上来。我们甚至可以说，大部分的政府高官与那些成百上千名在选举中失败的政治家也没有本质的区别。

　　社会影响效应可能并不是某些人刻意为之的。关于社会对信仰的影响（甚至没有人为的刻意因素在里面），有一个生动的例子——在西雅图发生的挡风玻璃谜案。

　　莫须有的“挡风玻璃遭袭案”

　　1954年3月下旬，在华盛顿州的贝灵汉市，有人发现在自己汽车的挡风玻璃上出现了一些小孔和小坑。当地警察认为，这些孔和坑是有人使用大型铅弹蓄意破坏造成的。不久，贝灵汉南面的几座城市也出现了同样的挡风玻璃问题。两周之后，所谓的人为蓄意破坏继续向南扩展，先后有2 000辆汽车遭到此类破坏。这显然不可能是人为造成的。渐渐地，西雅图开始面临威胁。西雅图的报纸在4月中旬报道西雅图将面临这一风险，果然，不久之后西雅图警察便接到了人们关于挡风玻璃上出现小坑的报案。

　　又过了一段时间，有关这方面的报道逐渐泛滥起来。这不由使人们纳闷，这件事到底是什么原因造成的？有人认为是某种大气现象在作怪，还有人认为是由于声波和地球磁场位移造成的，甚至有人认为是来自太阳的宇宙射线造成的。截至1954年4月16日，西雅图警方收到的关于挡风玻璃遭袭的案件报告已接近3 000起。西雅图的市长赶紧给州长和艾森豪威尔总统写信说：“这一发生在华盛顿州北部的看上去像是人为破坏汽车挡风玻璃的事件目前正在持续蔓延……我们希望联邦政府和州政府能够给予我们紧急支援。”作为回应，州长组织成立了一个由科学家组成的委员会，对这一匪夷所思的现象进行调查。

　　调查结果发现，这些孔和坑很可能是由于“在正常的行驶过程中，微小物体与汽车挡风玻璃发生碰撞造成的”。后来，调查组还发现，新车挡风玻璃上面的孔和坑要少得多，这再一次印证了科学家们的判断。最终的结论是，这些孔和坑“早已出现，只是至今才有人注意到”。（你现在可以去看看自己的车，你很可能也会看到挡风玻璃上有几个坑。）

　　西雅图挡风玻璃事件是关于社会助推影响力的一个经典例子。实际上，并不是人们要刻意影响我们，只是因为我们自作多情罢了。大多数人的吃饭习惯都会受到同桌吃饭者的影响。我们之前说过，肥胖是能够传染的。如果你有很多超重的朋友，你的肥胖概率便会增大。要想使自己的体重增加，最好的方法莫过于与别人一起吃饭。人们在与另外一个人一起吃饭时会比独自吃饭时的饭量平均大35%，4个人一起吃饭会使自己的饭量增加75%，而7个人以上一起吃饭会使自己的饭量增加96%。

　　同时，我们还会受到他人消费习惯的影响。一个饭量小的人与饭量大的人一起吃饭会吃得比平时更多；同理，饭量大的人与饭量小的人一起吃饭会适当地节制一下。因此，群体行为会倾向于平均化。但是，这里面也存在一个性别差异的问题。女性在约会时会倾向于吃得更少，而男性则往往会吃得更多，似乎男性认为女性会倾心于他们的狼吞虎咽。（但实际上并不是这样。）因此，如果你想减肥，那么就拉上一个身材苗条的朋友出去吃饭吧（但请注意不要将她盘子里的剩菜吃到你的肚子里）。

　　如果你发现自己的饮食习惯越来越像你的朋友，那并不是因为朋友有意对你施加影响。但是，社会影响却经常是人们运用策略的结果。尤其是广告人，他们很清楚社会影响的力量。他们经常强调“大部分人都喜欢”他们的产品，或者“越来越多的人”已经改用他们的产品。他们总是竭力要告诉你大多数人的做法。

　　政府或者政党官员的候选人也会实施同样的做法，他们会强调“大多数人”已经转投到他们的阵营中。实际上，连他们自己都不知道这是否会成为现实。选民们彻底远离候选人，这是最坏的结果了。的确，知道了这一点，我们便能够解释2004年民主党选举中约翰·克里的胜出了。民主党人将霍华德·迪恩换成约翰·克里，不是因为每一名民主党投票人都对克里做出了客观的评价，主要是因为人们当时普遍认为其他人会倒向克里。邓肯·瓦茨对此进行了有趣的解读：

　　在民主党于艾奥瓦州开会的几个星期前，克里的选举之路看上去已经走到了尽头。然而，他却在其后的选举中接连赢得了艾奥瓦、新罕布什尔，以及一个又一个州的初选。为什么会这样呢？当每个人都在观望其他人的立场时（比如说竭力选出别人会选的候选人），他们很可能会在不经意间加入某一群人的行列……我们认为自己具备自制能力，能够对自己的行为负责，特别是对于投票这样的大事。没有人承认（包括向自己承认），他投克里的票是因为他赢得了新罕布什尔州的初选。

　　如何改善人们的盲从心理？

　　很显然，如果选择设计者希望能够通过助推改变人们的行为方式，他们可以简单地告诉人们其他人在做什么。有时候，其他人的做法会令人感到吃惊，人们也会因此受到很大的影响。让我们来看下面的例子。

　　最有效的纳税宣传

　　明尼苏达州进行的一项实地实验大大地改变了人们的纳税选择。实验者向几组纳税人给出了4类信息。第一拨人被告知，他们所交的税流向了许多公益事业，比如教育、治安保护及消防部门；第二拨人被告知，如果不照章纳税，会受到惩罚；第三拨人被告知，如果他们不知道如何填写纳税申请单，会有人帮助他们填写；第四拨人只是被告知，超过90%的明尼苏达人已经完全按照税法的规定纳了税。

　　结果，这4种方法中只有最后一种有良好的成效。实际上，许多人由于存在误解，甚至倾向于与税法对着干，因此照章纳税便成了一件难事。但是，当他们得知大部分人都顺应这一要求而依法纳税时，他们便不大可能再去逃税了。因此，如果能够引起公众对其他人做法的关注，那么公众行为至少在一定程度上会发生或正面或负面的变化。（政党请注意：如果你们要增加人气，那么请不要对那些没有投你们票的人置之不理。） 注释标题 同时，人们还发现，如果人们看到了别人的重复利用行为，自己也会倾向于重复利用。如果酒店出于环保和经济方面的考虑而希望人们能够重复使用毛巾，那么他们只需要告诉顾客，其他顾客大都也在这么做，就会得到很好的反馈。如果酒店提前告诉房间的客人，在该客人入住前这一房间的其他客人很通情达理，那么新入住的客人很可能也会比较友好。

　　当然，在许多情况下经常会出现人们不希望看到的行为。这一事实似乎已经成为一个很大的障碍：如果人们都盲从别人，那么我们会陷入一种恶性循环之中。尽管如此，有没有办法改善人们的这一行为呢？

　　一项独特的研究找到了肯定的答案，这更加说明，不同的措辞会产生千差万别的效果。

　　措辞坚决的禁令最有效！

　　这项研究是在亚利桑那州的石化森林国家公园进行的。游客到了这里都喜欢带一些标本回去做纪念，这一行为对公园造成了不小的损失。尽管公园内也有“不得带走标本”的标语，但效果并不明显。什么样的标语才能起作用呢？以亚利桑那州立大学鼎鼎大名的罗伯特·西奥迪尼教授为代表的一些调查者坚信，通过修改公园目前所使用的标语便能避免人们带走标本的行为。因此，他们进行了一次实验。

　　实验中，许多石化木材被零星地放置在道路上，诱使游客们弯腰将它们捡起来。在不同路段的两边，摆上了两种不同标语的告示牌，一种平铺直叙：过去有许多游客将石化木材带走，这破坏了石化森林国家公园的生态环境；另一种则语气很强硬：不得带走石化木材，以避免石化森林国家公园的自然状态遭到破坏。西奥迪尼估计，第二种标语态度坚决，应当比平铺直叙的效果好得多。实验结果也证明了这一点。

　　还有一个例子是关于“社会准则”的，它意在减少人们的饮酒及其他不当行为。

　　用数字助推戒烟和戒酒

　　目前大学生（大部分是未成年人）酗酒现象严重。哈佛大学公共卫生学院进行的一项调查发现，在调查之前的两周内，有大约44%的大学生酗酒。出现这种现象的部分原因是学生们都高估了酗酒现象的普遍程度，实际上社会上的酗酒现象并没有学生们认为的那样普遍。这类误解一部分来自可得性偏差。由于人们很容易会联系起一些酗酒的场景，这夸大了人们对这一问题存在程度的认识。大学生的想法在很大程度上会受到其他大学生的影响，因此如果他们夸大地认为其他大学生的酗酒现象普遍存在，那么他们自己也会不可避免地加重自己的酗酒行为。

　　由于通过强调统计数字可以改变人们的行为，许多政府部门已经开始尝试使用助推去影响人们的行为了。比如，蒙大拿州发起了一场大规模的教育运动。这场运动告诉人们，实际上蒙大拿州的大部分民众并不饮酒。大学校园里都贴上了一则广告：大多数（81%）的蒙大拿州大学生每周饮酒次数低于4次，以此来打消大学生在这方面的错误认知。同样，蒙大拿州还在宣传戒烟方面采用了类似的广告：大多数（70%）的蒙大拿州青少年不吸烟。这一方法大大提高了社会对有关不良问题的正确认识，并且大大降低了人们不良行为的发生概率。

　　此外，社会助推还能够降低能源的消耗。

　　和邻居家争做节能标兵

　　让我们来看一项对社会规范影响力的研究，研究对象包括加利福尼亚州圣马科斯市的近300户家庭。所有家庭都被告知他们在最近几周所消耗的能源量，实验人员之后还告诉这些家庭其邻居最近几周能源消耗量的平均值。结果，这一做法对人们的行为产生了巨大和明显的影响。人们发现，在接下来的几周时间里，能源消耗指数高于平均指数的家庭大大降低了自己的能源消耗量，能源消耗指数低于平均指数的家庭则大大提高了自己的能源消耗量。后一项发现叫作“回返效应”，它给人们敲响了警钟：如果要规范人们的社会行为，无论如何不能让人们知道他们已经做得足够好。

　　然而，这里面还有一个更为有趣的发现。大约有一半的家庭不仅收到了叙述性的信息，还收到了一个很小的非口头的信号：自己的能耗值是否得到了社会的认同。确切地说，那些能源消耗值高于社会平均值的家庭收到了一个“不高兴”的表情［见图3–2（a）］，而那些能源消耗低于社会平均值的家庭收到了一个“微笑”的表情［见图3–2（b）］。

　　图3–2 加利福尼亚州圣马科斯市受调查的家庭收到的情感反馈

　　果然不出所料，能耗高的家庭在收到“不高兴”的表情后，更大幅度地降低了他们的能耗。更为重要的发现是，当那些低能耗的家庭收到“微笑”的表情之后，回返效应却完全不起作用了！当他们只是被告知自己的能耗值低于社会平均水平时，他们会觉得自己可以有增加能源消耗的“余地”，而当这一信息与一个情感助推一起出现时，他们便不再借这一“余地”加大自己的能耗值了。

　　如何实现更好的社会引导？

　　我们一直在着重讲述人们对其他人观点和行为的关注，一些研究工作发现了“速成灌输”的力量。灌输指的是大脑直觉思维系统的一种颇为神秘的现象。研究发现，施加一些很小的影响也会产生不同的效果。假如我们能够与霍默·辛普森玩字词联想游戏，你便会明白这一点。有时候，仅仅做出一种观点或者概念上的提示便会使人产生联想，从而刺激他们的行为。在社会中出现的这些“灌输”会产生令人吃惊的相当大的能量。

　　在调查中，人们经常会被问及他们是否愿意从事某项活动——投票、减肥或者购买某种产品。人们发现，那些被调查的人倾向于看到自己的行为与别人相似，而不愿意成为特例。但是，社会科学家们发现了一个奇怪的现象：当研究人员衡量人们的意图时，他们也会影响到人们的行为。这种现象叫作“单纯衡量效应”，是指如果人们被问及他们的行为倾向，他们最终会愿意按照自己所回答的结果去行事。这一现象在很多情况下都会出现。如果人们被问及自己是否愿意吃某种食品、节食或者进行体育锻炼，他们的回答往往会影响他们的做法。也就是说，“单纯衡量效应”是一种助推，无论是在私人组织还是在公共部门都可以使用。

　　参加选举的官员希望能够影响到人们，从而使他们投自己一票。他们如何能够做到这一点呢？一个平淡无奇的做法是强调投票的重要性，另一种做法是通过降低成本和负担使人们更容易投票给自己。但是，还有一种方法是，如果你在选举的前一天问人们是否会投你一票，那么人们在第二天这样做的可能性会提高25%！又或者，假如你的目标是增加某种产品的销量，比如手机或者汽车，你会怎么做呢？一项在全美国范围内实施的涉及4万多人的调查提出了一个简单的问题：您是否计划在未来的6个月之内买一辆新车？结果，这一问题使得汽车销量上升了35%。或者，假如一名政府官员想鼓励人们逐步改进其自身的健康状况，他会怎么做呢？他可以通过评估人们关于健康的意图，以在此方面取得很大的进展。如果人们被问及下星期他们会剔几次牙，那么他们在饭后，会更多地拿起牙签；如果人们被问及下星期会吃几次高脂肪食品，那么他们则会少吃很多高脂肪食品。

　　通过询问人们行动的目的可以形成助推，如果进一步询问他们的行动时间和行动方式，则会加大助推。这一发现被伟大的心理学家库尔特·勒温称为“引导因素”，他用这一术语来描述那些能够协助或者阻止某些行为形成的小的影响因素。我们可以将“引导”看作一条初春时河流解冻后的水流，这一水流的流向可能会受到哪怕看上去很微小的地形的变化。勒温认为，类似的因素也会对人们的行为产生惊人的抑制力。我们经常会看到，与其强迫人们以某种方式做事，倒不如通过消除一些小的障碍促使人们形成好的行为习惯。勒温的这一观点最早是由耶鲁大学的利文撒尔、辛格和琼斯整理形成的。

　　一张地图产生9倍功效！

　　耶鲁大学的高年级学生接受了关于破伤风风险的普及教育，教育目的在于要学生知道去卫生中心接种疫苗的重要性。大部分学生在听完课之后都说他们计划去接种疫苗。然而，这一好的想法却并没有带来太多的实际行动，结果只有3%的学生去卫生中心接种了疫苗。

　　另外一组学生听了同样的课，课堂上老师还发给了学生们一张校园地图，地图上用圆圈标出了卫生中心的具体位置。然后，老师要求学生根据自己的时间安排，计划一下接种疫苗的时间，并且看着地图确定他们去卫生中心将要走的路线。通过这些助推因素，有28%的学生最终出现在了卫生中心并且接受了疫苗接种。我们可以看到，对这一组学生多做的仅仅是一点儿的工作。然而，尽管第一组学生知道卫生中心的位置（耶鲁大学的校园并不大），但他们并没有实际去做。最终，第二组学生的疫苗接种率竟然是第一组学生的9倍，这足以说明“引导因素”的潜在威力。

　　将这些发现的应用范围继续扩大，社会学家们发现，即便通过简单明了的不相关的暗示，也能够促使人们形成某些行为。如果某些目标显而易见，人们的行为便容易受到影响。比如，商务环境中的陈设（公文包和会议桌等）会使员工之间更有竞争性，从而变得针锋相对、缺乏合作。气味也能起到关键作用：如果人们经常闻到多功能清洁剂的味道，那么他们在吃饭时更倾向于保持环境的清洁。在上述两种情况下，人们并没有意识到这些暗示已经对自己的行为产生了作用。或者，让我们再看这样一个例子：人们对陌生人的判断往往会依据他们喜欢喝冰咖啡还是热咖啡！如果喜欢冰咖啡，人们会认为这个人自私，不喜欢交往；而如果喜欢热咖啡，人们就会认为这个人热情大方。这种感觉也是在不经意间形成的。

　　至今，我们已经强调了三种社会影响——信息、同侪压力和措辞，它们都可以被私人组织或公共部门采用。我们看到，无论是商业团体还是政府部门，都可以通过助推实现或好或坏的社会影响力。 行为经济学系列（套装共9册）