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　　8 损失厌恶和禀赋效应

　　汤姆和瑞秋·布拉德利是我们虚构出来的一对生活在美国中型城市的夫妇。他们有3个孩子、两辆汽车和一只狗，他们靠着幽默风趣、情景喜剧和含糖饮料度日。瑞秋是一名自由撰稿人，汤姆是WidgeCo公司的高级客户经理，WidgeCo是美国知名的优质产品生产商、经销商和销售商。汤姆的工作性质需要他经常向客户解释：生产单位（widget）这个词，只不过是经济学家用来指代一般商品的专业术语而已。他每天得跟各种客户说大约5遍：“你看，对你的生意来说，生产单位至关重要。它与你的企业相容共处，而且可能是促进企业发展的唯一动力。如果你还不能理解它们所做的事，没关系，你只需现在下更多的订单就行了！”他已经在WidgeCo待了15年。

　　（顺带一提，瑞秋这个名字源于杰夫高中时代对新英格兰爱国者四分卫选手的狂热，而汤姆则来自他中年时喜欢的选手。）

　　汤姆和瑞秋的双胞胎儿子——罗伯特和罗伯塔就要去上大学了，所以布拉德利一家决定，换一处小一点的房子。他们不想离开原来的地区，因为他们的第3个孩子——艾米莉刚上高中，还结交到了不少好朋友（以及一些关系不那么密切的亦敌亦友）。不管怎么说，他们不需要4间卧室，他们可以用节余的钱做别的事。

　　汤姆和瑞秋开始准备卖房的一系列流程，想着全部交由自己来做能省下一笔佣金。他们挂出了130万美元的售价（如今美国中等城市的房地产市场，与1987年亚利桑那图森的市场已不能同日而语）。结果，不仅没什么人问津，反而还给自己平添了不少麻烦。潜在的买家在实地看房的时候，总会注意到各种各样的细微瑕疵。比如，剥落的油漆、生锈的热水器、“怪异的”开关设计。汤姆和瑞秋讲述了孩子们在厨房和客厅里发生的所有伟大的事，又是在哪儿和狗扭打成一团，他们强调了房子的所有装修细节，以及他们是如何通过布局设置来最大限度地利用空间的。但那些买家看上去都无动于衷。没人觉得这房子有多好，也没人觉得这是一桩划算的买卖。

　　没办法，布拉德利夫妇最终还是去求助了房地产经纪人。经纪人希瑟·巴顿恩普夫人建议他们将房子的挂牌价改成110万美元。这遭到了布拉德利夫妇的反对。因为他们清楚地记得，3年前，自己的朋友曾以140万美元的价格卖掉了那条街上一栋差不多的房子。而且那个时候，还有几位买家主动给他们的房子出价，其中一位给出的价格是130万美元，另一位是150万美元。那都是3年前的事了，现在就算不能卖更贵，但至少不能比当时低，更何况还有通货膨胀呢。

　　“但那时候是房地产的繁荣时期。”希瑟说道。

　　“都已经过了3年了，价格肯定上涨了……”瑞秋争辩道，“而且我们的房子也比他们的好多了。”

　　“在你们看来可能的确如此，但你们知道，如果有人买下了你的房子，他得有多少工作需要做吗？现在，已经没人想要开放式的设计了。买家得做些实际的改动工作。”

　　“什么？！”汤姆很惊讶，“你知道我们在这些装修上耗费了多少时间、精力和金钱吗？它明明棒极了。”

　　“当然，这对你们来说是这样，不过——那是什么？”

　　“自行车停放架。”

　　“为什么放在厨房的桌子上？”

　　“这样每次吃饭的时候都会让人感到兴奋。”

　　希瑟翻了个白眼：“好吧，你们想怎样就怎样吧，但我的建议是，如果你们想卖掉这套房子，就按我说的，挂110万美元的价格，如果有人能出一个比较接近的价格，就该谢天谢地了。”

　　14年前，布拉德利夫妇以40万美元的价格买下了现在的这套房子，所以不管房子最后卖多少钱，他们总能大赚一笔。但他们还是好奇，希瑟和那些潜在的买家到底是有多不明智，竟然看不到这套房子的独特之处。

　　他们商讨了好几个晚上，终于还是采纳了巴顿恩普给出的建议，将房子的挂牌价改成了115万美元。很快，一位买家联系上了他们，表示愿意出价109万美元。希瑟欣喜若狂，她建议立刻答应这桩买卖。但布拉德利夫妇表示，还想再等等看。一周后，希瑟向他们施压道：“现实点儿吧。在最好的情况下，你们等来的也就是涨15000美元或20000美元。这么做真的不值得。赶紧出手，然后搬家。”

　　最终，房子以108.5万美元的价格成交。希瑟·巴顿恩普所在的房地产公司和合伙人从这笔交易中获得了65000美元的佣金。

　　与此同时，他们还在给自己找一个新的住处。他们看了不少房子，但没一处令人满意。那些房子的改装都很古怪，又毫无意义，而且屋里到处都是孩子们的照片。谈到价格的时候，汤姆和瑞秋总觉得有些卖家疯了，对方的要价总是远远高于房屋本身可能的价值。“难道他们以为现在还是3年前市场大热的时候吗？”“疯了。”“时代变了，你的要价也该跟着变通。”

　　最终，他们看中了一套不错的房子。它的挂牌价是65万美元；他们出了63.5万美元的价格。卖家没有立刻同意，而是和当初的他们一样，选择了继续等待更高的出价。经纪人告诉他们：“最好快一点儿决定，因为新的买家已经出现了。”但他们没有听信对方的话。最终，他们以64万美元的价格买下了它。他们高兴极了。

　　这是怎么回事？

　　布拉德利夫妇的房产买卖经历虽然是虚构的，但是却建立在不少真实故事的基础上。而且更重要的是，它显示了我们是如何高估自己所拥有的东西的。

　　在一个理想且合理的市场中，对于同一个物品，买卖双方的估价应该是一致的。这一价值是基于其实用性和机会成本而得出的。然而，在大多数的现实交易中，与买家相比，物品的所有者总是觉得自己的东西更有价值。布拉德利夫妇就觉得自己的房子要比过去更值钱，这只是因为他们住了一段时间，因为他们做了许多“奇妙的”改装——让房子更有主人的风格。对于任何一样东西，如果我们在它身上有所投资，那么我们对它的拥有感就会有所增加，而这种拥有感又使得我们会以和实际价值完全无关的方式去评估它。拥有一样东西，不管所有权如何，都会使我们高估这样东西。为什么？原因就在于一种被称作“禀赋效应”的东西。

　　我们会高估自己的东西，仅仅是因为我们拥有它而已——这一理念率先由哈佛大学心理学家艾伦·兰格提出，之后理查德·泰勒又对其进行了补充与延伸。禀赋效应的基本自负点在于，一样东西的当下所有者会高估它的价值，也因此，他就想要以一个比未来的所有者愿意支付的更高的价格卖出它。说到底，一样东西的潜在买家并不是它当下的所有者，因此也就不会受到“爱你所拥有”这一禀赋效应的影响。在通常情况下，在禀赋效应的实验中，我们会发现，销售价格往往是购买价格的两倍。

　　布拉德利夫妇想卖出的价格（他们就是这样评估的）要比买家愿意支付的价格高。而当角色互换，轮到布拉德利夫妇从卖方变成买方的时候，价格错配也跟着颠倒了过来：作为买家，他们在看房时，对那些房子的估值要比屋主眼中的低。

　　从表面上看，这也是理所当然的。将销售价格最大化、将购入价格最小化，完全都是合理的。基本的经济策略教会我们，要试着低买高卖。也许有人会认为，这种现象不过是“要价高出价低”的简单例子吧？并不尽然。这不是谈判技巧。严谨的实验结果显示，财产的所有者发自内心地觉得，自己的东西就值一个比较高的价格；而潜在的买家也发自内心地觉得，那些东西就值一个比较低的价格。正如我们之前所说，当拥有某些东西的时候，我们不仅开始相信它有更高的价值，还会觉得其他人也能自然而然地看到这部分额外价值，并愿意为之付钱。

　　造成这种高估效应的一个原因是，对于自己所拥有的东西，所有权会让我们更关注它的积极方面。

　　当布拉德利夫妇准备卖掉房子的时候，他们在那里留下了很多美好的回忆——艾米莉第一次学会走路的地方，双胞胎为了争论谁更受欢迎而大打出手的地方，可以滑下楼的楼梯，喜出望外的派对，以及或结结巴巴或大喊大叫念错自己孩子名字的时光。他们无意识地将这些经历加到了这栋房子给他们所带来的快乐中，也加在了房子本身的价值上。不同于潜在的买家，在他们的眼里，看不到那些老旧的锅炉、摇摇晃晃的楼梯，也看不到危险的自行车架。他们只关注积极的一面，关注曾经在此的美好时光。

　　对于那部分额外价值，布拉德利夫妇的理由非常主观，他们困在了自己的视野中。因此，他们会期待完全不了解那些经历的陌生人，能够以同样的方式来看待他们的房子。他们的情感和回忆，无意识地变成他们对房子的评估方式的一部分。显而易见，对于没有那些回忆的人来说，布拉德利夫妇的做法和房子的实际价值毫无关系。但其实，当我们在评估自己的所有物的时候，就会看不清一个事实，那就是，我们对那些物品的情感加成是自己的东西，而且也只属于自己。

　　我们如何拥有它？

　　拥有感能够并且确实以多种形式出现。我们获得拥有感的方式之一，便是对其投入精力。

　　精力给我们以拥有感，让我们觉得自己创造了某些东西。不管是什么东西，只要我们在它身上花费了精力，便能进一步感受到自己参与创造它的爱。这部分不需要很大，甚至不一定真实，只要我们坚信，自己与创造过程有关，我们对它的爱便会有所增长，于是，我们也就更愿意为它付钱。对于一样东西——房子、车子、被子、开放空间规划、关于金钱的书，投入的工作越多，我们就会越重视它，也就越觉得自己切实拥有了它。

　　不仅如此，事实还证明，某样东西的创造过程越艰难，我们的参与感也就越强，对这样东西的爱也就越多。

　　麦克·诺顿、丹尼尔·莫孔以及丹将这种现象称为宜家效应——这一名称源于丸子餐厅/喧嚣工厂/儿童乐园兼家具卖场。想象一件宜家家具的制作过程：我们必须得开车去又大又便利的宜家卖场，将车停在停车场，注意别人家的小孩，抓起一只巨大的购物袋，跟着指示箭头，查看非常先进的厨房设备，将配偶的注意力从先进的厨房设备中拉回来，取笑我们弄不懂的名字，然后挑选我们要买的东西，将它们拖到停车场，再放进车里。接着，我们开车回家，把东西拿下来，将所有东西提上楼，再花几小时时间诅咒那些特别美观但是根本没用的说明书，并且坚信，一定是有人给了我们错误的工具。因为，啊，找到了，在我的腿下面，而且，噢！这个不太装得上，亲爱的，你能把锤子拿来吗？好了，现在对了！几分钟内就能完成！我只是把这部分撕掉，没什么关系——反正它在后面。最终，瞧！我们有了一个床头柜和一盏灯，还有些多出来的东西，我们可以很快让它们从家里消失。

　　这一系列工作，难道不会让我们感受到强烈的参与感、自豪感和成就感吗？这是我们的事，我们做出了它！我们肯定不会把它抛在一边，尽管它本身不值什么钱。这就是宜家效应。

　　想想布拉德利夫妇为自己的房子所做的所有工作。开放式的平面规划、照片、自行车架枝形吊灯，以及所有让他们觉得与众不同的创意。在他们看来，随着这些小小的改变和改进，房子的价值也有所增加。对他们来说，之前为了使房子变得独一无二而付出的努力，让它完美地迎合自己的喜好。他们热爱自己的房子，而对于其他人无法像他们那样爱上它，他们感到难以置信。

　　我们可以毫不费力、随心所欲地“拥有”一些东西。齐夫·卡蒙和丹曾经做过一个实验，在那个实验中，杜克大学的一些学生通过彩票赢得了篮球票，因此之后他们在出售那些票的时候，定价要比没票的学生愿意支付的价格高得多。尽管那些篮球票的背后是同一时间的同一场比赛，带给观众的是同样的体验，实际价值也完全没什么不同。彩票中奖者只是因为自己拥有那些篮球票，就毫无理由地比其他任何人都觉得那些票有着更高的价值。齐夫和丹还在康奈尔大学做了类似的实验，他们给一些学生发放了免费的马克杯，然后发现，这些人对杯子的价值评估是没有杯子的那些人的两倍。这不仅是因为学生们需要在下午两点之前来杯咖啡，更重要的是因为，随机收到马克杯的那些人很快就觉得自己拥有了杯子。于是，他们也就高估了杯子本身的价值。

　　有形的物品往往会受到禀赋效应的影响：人们会因为自己拥有某些东西而更加看重它（也许正如我们在本书的第6章中所提到的，这就是为什么AOL公司在很久以前，在给人寄邀请函想让对方使用自己的服务的时候，会附带CD的原因）。我们不知道，为什么马克杯会成为社会科学家所钟爱的实验道具（我们觉得红色塑料啤酒杯更适合大学生），不过，来自俄亥俄州和伊利诺伊州的研究人员也用了马克杯来验证直接接触的重要性。他们发现，如果一个人将咖啡杯拿在手里超过30秒，那么相比那些拿着杯子不到10秒，或根本没碰到杯子的人，前者会愿意花更多的钱来购买杯子。想一想：30秒已经足够建立一种较高的拥有感，也足以扭曲我们对一样东西的价值评估。这令人印象深刻！也许百货公司的店员会要求顾客试穿衣服的时间至少达到30秒；汽车经销商会让我们试驾一小段时间；孩童每接触到一个玩具，都会大声宣称：“我的！”

　　想想那些免费或价格低廉的月度服务试用。一家杂志发行商前3个月只收取一美元的订阅费，服务供应商可免费提供新手机使用一年，有线电视公司第一年的电视—网络—手机捆绑套餐，每个月只需99美元。可到了后来，这些费用都会增加：订阅杂志一个月需要20美元，手机每个月的无线服务须支付30美元，每个月额外支付70美元才能在电视上看各种节目（其实这些节目我们都能在手机上看到，也能在杂志上读到）。

　　这些服务“随时都可以取消”，但通常我们不会那么做。为什么？因为即便我们不可能“拥有”有线电视这类东西，试用服务还是给我们带来了一种拥有感。在拥有和使用这些服务和产品后，我们自然就会觉得它更有价值，而这种感觉仅仅源于我们在使用它时所享受到的好处。所以之后，当这些产品和服务的价格上涨的时候，我们还是会继续用下去，因为现在我们已经拥有它了，我们会（可能会斤斤计较地）支付更多的钱来留下它。

　　营销人员都知道，一旦我们拥有了某样东西，比如有线电视服务套餐、一些家具、AOL磁盘，我们的观点也会有所改变。我们会觉得，自身所拥有的这些产品和服务，要比从来没拥有过的那些价值更高。提供试用机会的公司，其商业模式和毒贩无差：第一次免费。于是，我们就上钩了，渴求更多。并不是说有线电视像毒品，我们指的是，其实我们可以待在家里，在网上收看大部分节目（而且还能同时选择让自己上瘾的东西：啤酒、红酒、香烟或是一品脱的胖猴奶昔）。

　　还有一种被称为虚拟所有权的经历，我们不需要完全买下一样产品，也能获得拥有感，也能满意地品尝、触摸或感觉到它。虚拟拥有权不同于试用服务，因为在这种情况下，我们从未真正地拥有过这个产品。

　　假设，我们在eBay（易贝网）上看中了一款米奇手表，并出了价。那时候，拍卖快要结束了，而我们是出价最高的人。但此时，我们还不是这块手表的所有者，因为拍卖还未结束。尽管如此，我们还是觉得自己赢了，觉得自己已经是它的所有者了。我们开始想象拥有和使用这个产品——如果最后关头有人横插一脚，出了一个更高的价格，我们就会感到十分沮丧。这就是虚拟所有权。我们从未拥有过它，但我们觉得自己拥有了，而且在这一过程中，我们对那块米奇手表的估价也跟着增加了。

　　丹曾经和一位房地产经纪人聊过，这位经纪人参与过一栋价值数千万美元的豪宅买卖。有一轮出价过程协商了6个多月。刚开始的时候，出价人已经确定了自己愿意花在这栋宅子上的金额。但随着时间的推移和协商的拖延，他们发现，自己愿意出的价钱越来越高。宅子本身没有任何变化，也没有任何新的信息，只是过去了一段时间。那究竟发生了什么改变？在那段时间里，出价人已将自己看作房产的所有者，他们开始想象，自己会如何使用这套宅子，会如何在这里生活，等等。他们只是在想象中拥有了这套房产（这时候最终售价还没敲定），但是虚拟所有权的现象使他们不愿意放弃真正拥有它的可能。随着这一过程的持续，他们的虚拟所有权也跟着增加了，于是，他们对房产的估值也就变得越来越高。

　　从某种意义上来说，成功的广告撰稿人是魔术师：他们使我们觉得自己已经拥有了他们在宣传的那些产品。我们觉得自己开上了那辆车，和家人去度了假，或是和那些卖啤酒的女孩合了影。这不是真正的所有权，而是虚拟所有权。这种联系（与产品精神接触30秒）带来了拥有感，正如我们所知晓的，这种拥有感会让我们更愿意花钱买下那些产品。说不准哪天，这些广告商就能使用某种技术将我们的照片放入那些广告里。那时的我们，躺在沙滩上，和无所事事的20多岁的年轻人聚在一起喝酒。我们只是希望，将来也会出现虚拟减肥或虚拟欣赏“将军肚”的产品。

　　你是这样失去它的

　　禀赋效应和损失厌恶息息相关。由丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基率先提出的“损失厌恶”这一理念认为，人们会区别看待得与失的价值。同样程度的损失之痛和喜悦之情，前者给我们带来的感觉更强烈。而且这两者之间的差别大概有两倍那么多。举个例子，丢了10美元的痛苦，大约是赢了10美元的喜悦的两倍。换句话说，如果我们想要使两者的情感冲击一致，那得赢20美元，才能抵消丢了10美元所带来的痛。

　　损失厌恶和禀赋效应共同存在。我们不愿放弃自己所拥有的那部分，是因为我们高估了它的价值，而这种高估有一部分原因正来自我们不想放弃它这一念头。

　　因为损失厌恶的存在，我们会将可能的损失看得比潜在的收益更重。从冷血的经济角度看来，这是毫无意义的——我们应该平等地看待得与失，这两者不过是互相对立的金融概念而已。我们应该用预期的实用性来指导决策，我们应该化身为冷血的巨型超级计算机。但是，幸运的是，我们并不是将预期实用性最大化的机器，我们也不是冷血的超级计算机。我们是人类（当然，这可能就是我们最终会被冷血的超级计算机奴役的原因）。

　　一件物品的所有者，比如拥有房子的布拉德利夫妇，对其可能的损失的重视程度，要比同一件物品的非拥有者对其潜在收益的重视程度高得多。这种由损失厌恶带来的差距常常使我们陷入各种各样的财务错误之中。

　　当布拉德利夫妇提到房地产市场的上涨和下跌时，我们可以看到，那就是损失厌恶在起作用。他们在评估自己的房子时，将其价格定位在多年前、市场开始衰落前的最高点。他们想到的是当时行情下可以卖出的价格。他们的重点是将现在同过去的那个时间点进行对比，所得出的价格损失。

　　损失厌恶和禀赋效应给退休储蓄和投资带来的破坏也不容小觑，这两者让我们无法从客观的角度看待这个世界。如果你觉得自己似乎永远不会成为损失厌恶的牺牲品，那么不妨考虑一下，对于下面两个问题，你的第一反应是什么：

　　1.我们可以靠现有收入的80%过活吗？

　　2.我们可以放弃现有收入的20%吗？

　　这两个问题的答案应该完全一致。不管是从数学角度来看，还是从经济学角度来看，抑或在超级计算机看来，两者都是同样的问题。我们退休之后，能依靠现有收入的80%过活吗？不过，对于问题1，我们显然要比问题2更容易给出肯定的答案。为什么？因为问题2强调了损失的情况——失去20%。我们知道，人们对损失看得更重。于是，在问题2中，我们就会更关注这种损失所带来的痛苦。那么，对于问题1呢？我们很容易给出肯定的回答，因为它完全没有提及损失。

　　在生命最后关头的医疗保健决策中，我们也会遇见同样的问题，我们会思考究竟什么是值得的——它可能意义重大。医疗专家在帮助家庭决定是否要尝试孤注一掷的治疗措施时发现，对方的答案往往取决于决策的说辞。如果人们的注意点被引导至积极方面（如“有20%的可能得以存活”），而不是消极方面（如“死亡率为80%”），他们就会更愿意采取长远的治疗方案。希望你们的损失厌恶不会面临如此严重的困境。

　　损失厌恶和禀赋效应也会联合在一起，诱使我们错失免费的退休金，比如相应机构提供的配对基金。如果我们自己缴纳了一定额度的退休金，那么公司也会相应地缴纳一部分钱。举个例子，假设我们在养老金账户里存了1000美元，那么公司也会存入1000美元，这样就等于我们免费获得了1000美元。但如果我们没在账户里存钱，公司也不会存入任何资金，事实上有很多人根本不存，还有一些人没能存够公司能够对应给予的最高金额。在这两种情况下，他们就错失了那些免费的资金。

　　为什么我们会做出这些放弃免费金钱的愚蠢的事情？原因有三。第一，缴纳退休金让人感觉是一种损失：我们要放弃现在的消费资金。我们的薪水可以用在很多事情上，比如杂货店购物，约会之夜的开销，红酒俱乐部的会费。若是放弃了当下的一部分工资，就会让人感觉好像放弃了那些事一样。第二个原因是，参与证券交易会有亏损的可能性。瞧，损失厌恶（那一刻会感受到更多）。第三，失去公司相对应的缴纳资金并不会让人觉得是亏损，而更像是放弃了一种收益。而且，尽管我们通过冷静的分析，认为“损失”与“未实现的收益”之间基本没什么区别才更合乎逻辑，但我们通常不会那么做，也不会那么思考。不信？继续读下去你就明白了。

　　丹曾经做过一个实验，实验对象的年收入被设定为6万美元，他们的雇主会相应地缴纳对等的退休金，最高可达其薪水的10%。餐饮、娱乐和教育，这些方面都得花钱。和我们一样，这些人也需要有所权衡，因为在这个实验中，6万美元不足以应付所有的开支项——生活正是如此。只有很少一部分人缴纳了最高额度的退休金，大多数人缴纳的都很少。因此，他们也就没法获得全额的配对基金。

　　还有一个与此类似但稍有不同的实验，研究人员找来另一组参与者，告诉对方，他们的雇主会在每个月月初将500美元存入其退休账户。参与者想留下其中的多少都可以，只要自己能缴纳对应的金额就行。也就是说，每个月，如果他们也在账户中存入500美元，就能获得公司缴纳的全额资金。但如果他们只存入100美元，那么雇主月初所存的钱也就只能留下100美元，另外400美元会从他们的账户中划走，退回雇主那里。每个月，没能全额拿到退休金的人总会被提醒：他们因为自己没缴够对应的金额，而错失了公司支付的资金。他们被告知，每个月公司在账户里预存了多少钱，他缴纳了多少钱，公司又收回去多少钱。声明大概是这样的：“我们预存进账户500美元，你自己缴纳了100美元，公司收回去400美元。”这使得他们的损失格外一目了然，于是，这也就引发了参与者的损失厌恶心态，这些人很快便将自己缴纳的额度最大化。

　　一旦我们理解了损失厌恶，许多事情便可以被归类为收益或损失（而损失所带来的刺激更强烈），也许这样，我们就会重新选择像决定存多少钱到退休账户中这样的问题，从某种程度上来说，这也使得我们的所作所为更具长远利益。

　　说到长远利益，其实损失厌恶也会扰乱我们规避长远风险的能力。在投资规划上，这一问题表现得尤为明显。当我们的投资存在一定风险、上下波动时，我们就很难看到掩藏在当前可能的损失背后的未来收益。从长远来看，股票要比债券的收益高得多。但如果我们只看到短期效益，便会发现很多短期投资都伴随着令人痛苦的损失。

　　假设一段时间内，股票的价格上涨了55%，又下跌了45%。这非常好。但这样的情况不会只持续几个星期，它会更长久，比如持续数月，甚至一年。

　　麻烦的是，在上涨和下跌阶段，我们的体验完全不同。在上涨时期，我们只会觉得有点开心，但是到了下跌的时候，我们会格外痛苦。（正如我们之前提到的，如果快乐能够被量化，下跌时期的痛苦是同幅度上涨时期的开心的两倍。）我们将市场的不景气看得很重要，它不同于总体趋势上涨55%所带来的快乐，我们会觉得它下跌了90%，并为此感到闷闷不乐（45%×2）。

　　因为损失厌恶的存在，所以当我们投资短期股市的时候，我们就会备受折磨。相比之下，如果我们从长远的角度来看的话，承担更多风险反而会让我们感觉更好。实际上，施罗莫·贝纳茨和理查德·泰勒发现，如果员工得知的是长期回报率而不是短期回报率的话，他们会愿意将更多的退休存款投资于股票，因为当我们以长远眼光来看待问题事物的时候，损失厌恶并不会起作用。

　　图8-1

　　图8-2

　　黑线代表固定利率，灰线代表波动收益。图8–1所示显示了涉及的金额，而图8–2所示则是对损失和收益的心理反应，考虑到损失厌恶的存在，人们往往会觉得损失所带来的痛苦是收益时开心的两倍那么多。请注意，虽然在波动收益的情况下，涉及的金额更多（见图8–1），但作为一种情感体验来说，它更加消极。

　　损失厌恶会带来一系列投资问题。总的来说，这使我们能够快速卖出赢利的股票——我们不想失去这些收益！而长久持有亏损的股票是因为，我们觉得一旦抛掉，损失也就真实存在了。

　　人们用来规避短期亏损的一个办法是，避开那些会让人提心吊胆的、有风险的股票，将投资债券作为首选，或是有时将钱放在利率低到接近于零的储蓄账户中。债券不像股票那样跌宕起伏，因此，我们不会受到损失厌恶的折磨，也不会感到格外悲痛。当然，我们也可能以其他方式而变得凄惨，毕竟长期收益增长的可能性也减小了。但那个时候，我们不会感觉到失去的痛苦。我们只会在退休时才想到那一点，悲哀的是，为时已晚，我们没法再改变自己的心意，也没法重做投资决策。

　　我们，丹和杰夫更喜欢另一种方法，就是完全不去关注我们的投资。如果我们对一段时间内的细微波动格外敏感，那么有一个办法：我们只需做出长期决策，并坚持下去。接着，我们要避免损失厌恶诱使我们轻举妄动。我们（试着）每年看一次自己的投资组合。总之，我们承认，自己并非理性之人，而且我们也很清楚，若是正面和它作战，我们并没有胜算，所以，我们就干脆尽量避免这场战斗。这并非出自孙子兵法，但我们还是很推荐这种办法。

　　请等一下，还没讲完！

　　不知你有没有注意到，不少公司会将它的诸多产品或服务费用汇总，然后只向用户收取一笔总金额。比如，我们需要向手机公司缴纳各种费用：信息费、通话费、FFC（外资管制）费用、设备租金、上网费等。但它善解人意地帮我们抚去了一些小损失带来的痛，而我们只需支付一笔较大的费用。这真是太棒了！我们只会感受到一种损失，但同时收获了许多有价值的东西。

　　手机公司所用的这种方式被称为聚合损失和分散收益，它规避了损失厌恶，只会让我们感受到一种痛苦的损失，同时附带诸多令人愉悦的收益。如果一个产品含有许多特征，那么为了提高买家的兴趣，它会单独突出其每一个特征，然后向用户收取一笔总费用。对于消费者来说，这种营销手段使得产品整体看上去比各个部分加起来的总和更吸引人。

　　基于各人不同的宗教信仰，你可以想象，上帝与一群天使坐在一起召开会议，探讨创世的故事。“没错，我知道分散收益该怎么做。就拿我来说，实际上，我花了一个礼拜去创造这个世界上的所有东西。哈！光、鱼、动物、树木。这只是一个世界！一件事情！但是，嘿，如果人类想要将这件事想象成为期6天的工作，每一天都创造一点点，我也无所谓。我还能把第7天空出来，去休息一下，去踢场球。”

　　将分散收益利用得最好的例子大概要数电视购物了。不管是德国Sham Wow抹布、Ginsu刀具，还是20世纪80年代最劲爆的十大摇滚唱片，所有这些产品，都只需支付一个低廉的价格。这样就能获得许多物品，它们用途广泛，还附带多种附加功能。“它有一个顶部！一个底部！不是一面，是两面！还等什么呢？现在赶紧下单！”

　　这也就是杰夫当初在向自己的妻子求婚时，曾考虑过是否要像电视购物节目那样来进行的原因。“如果你现在说你愿意，你不单会挽着我的手走进婚姻的殿堂，你还能得到我的胳膊，我的另一只手，我的另一个胳膊……我的身体，我的头，我的衣柜，一些学生贷款，一位犹太婆婆，以及其他很多很多！现在行动，我们就会有6个侄子和侄女，不是一个，不是两个，而是6个！这样，你一年到头都能去选购礼物！但你得尽快，因为这么好的事不会一直等着你。我们的促销员已经跪在地上了，所以，快说你愿意吧！”当时，他差不多准备要这么做了，因为他喜欢这个有趣的故事，但同时又担心，这样求婚搞不好会失败，所以最后，他还是选择了风险较低的传统方式：“美丽的女士，你愿意嫁给我吗？”那很有效哟。

　　你沉没了我的所有权

　　我们对损失的关注高于对收益的关注，以及对自身所拥有的事物的高估倾向，对于沉没成本也有着巨大的影响。

　　沉没成本是指一旦我们在某一事物上花了钱，我们就很难放弃这种投资行为。因此，我们很有可能会在同一事物上继续花钱。换句话说，我们不想失去这笔投资，所以我们通常会一厢情愿地往糟糕的投资里面追加更多的钱。假设我们是一家汽车公司的CEO，决定研发一种新车型，这将要耗资1亿美元。我们已经投了9000万美元进去，但是突然，我们得知，自己的竞争对手也在做同样的事，但他们的车更环保、更高效也更实惠，更重要的是，他们已经快完成了。那么问题来了，我们是放弃现有的计划，省下最后的1000万，还是继续把1000万投进去，祈祷有人会购买我们的车？

　　现在，再来想象另一种差不多的情况，与之前不同的是，这一次，我们还没投入一分钱，而且预期的研发成本只有1000万美元。正当我们准备去真正开展这个项目时，我们听闻，竞争对手已经设计出一款更优秀的车。我们现在还会投入1000万美元吗？决策的重点（是否要投资1000万美元），在这两个事例中是完全相同的。但是，在第一个事例中，很难不去回头看我们已经花费出去的那9000万美元。于是，在第一种情况下，大多数人都会选择继续投资。而在第二个事例中，他们不会开始真正投入资金。理性的人对于这两种情况，应该会做出同样的决策，但很少有人真的能做到这一点。投资的比喻其实和生活中的许多事物一样：我们不应该考虑自己在一份工作、一种职业、一段关系、一栋房子或一只股票上付出了多少钱，而应该将重点放在它今后可能的价值上。但我们并非如此理性之人，而且这件事做起来也没那么简单。

　　沉没成本永久地存在于我们人生账本的损失栏中。它属于我们，我们永远没法摆脱它，我们拥有着它。我们所看到的，不仅是具体的金额，还伴随着那些金额的所有选择、努力、希望与梦想。于是，它们就变得更加意义重大。而且，因为我们高估了那些沉没成本，我们也就不愿意放弃它们，这样一来，我们很有可能会让自己在泥坑里越陷越深。

　　丹曾经通过一个游戏向自己的学生们展示了沉没成本这一概念。在游戏中，参与者们竞拍100美元。规则1：起价是5美元。规则2：每次只能加价5美元。规则3：赢家需要支付自己的出价金额，并获得100美元。最后一个规则是：出价第二高的人也得支付自己的出价金额，但他/她什么也不会得到。随着游戏的进行，出价从50美元涨到55美元，到这时，丹已经稳赚不亏了。（出价55美元的人需要支付55美元，获得100美元，而出价第二高的那位得白白支付50美元。）接着，有个人出了85美元，又有人出了90美元。丹暂停下来提醒他们，现在出价最高的人只能赚10美元（100美元减去90美元），而出价第二高的人会损失85美元。他问出价85美元的那个人，是否要继续追加到95美元。不出所料地，对方给出了肯定的回答。然后，丹又问了出价90美元的人同样的问题，对方也欣然同意加到100美元。

　　但游戏到了100美元这儿还没完。接下来，丹又问出价95美元的那个人，是否要加到105美元。跟之前一样，如果他拒绝，他就会损失掉自己的出价金额：95美元。但那个时候，出价已经不止100美元了，如果他同意，就等于默许自己会亏钱。当时是亏5美元（出价105美元减去奖金100美元），但损失才刚刚开始。结果在意料之中，两边的参与者都继续竞价，他们的出价也越来越高，直到终于有人醒悟过来，这种行为是多么疯狂，才停止了加价（停止跟价的这个人又多损失了95美元）。

　　丹表示：“这个游戏让我赚得最多的一次，是在西班牙，我将一张100欧元的钞票卖出了590欧元的价格。为了公平起见，我会在游戏开始前告诉人们，这不是闹着玩的，游戏结束后，我会真的把他们的钱拿走。我觉得这样一来，他们会更加吸取教训，而且更重要的是，我得维护自己的声誉。”

　　在丹的游戏/实验/骗局中，沉没成本的作用，使得他的学生/实验对象的潜在的95欧元收益（100欧元减去起价5欧元）迅速变成了490欧元的损失。这就和两家公司展开较量，胜者为王一样：有一家公司能占领全部市场，或者至少大部分的市场，而另一家公司则一无所获。每个季度，这两家公司都得确定是否继续投钱去做研发和宣传，或者干脆放弃竞争项目。如果这两家公司永远想着要怎么赢对方，那么到了某个时候，就一定会落得两败皆伤，各自损失不少钱财。不管怎么说，因为人们总是难以无视过去的投资行为，所以想要及时收手也不是一件容易的事。这种市场竞争类型的窍门（也是丹游戏的关键）就在于，要么，干脆从一开始就别参与其中，要么能在意识到情况不对时，当机立断地止损。

　　我们对沉没成本的无知并不仅仅体现在以上类似事例中。哈尔·阿克斯和凯瑟琳·布鲁默还曾做过一个实验，他们找来一些参与者，告诉对方，假设在他/她花100美元报名了一次滑雪之旅（那是1985年）之后，又发现另外的各方面都更棒的滑雪之旅，而且只要50美元，于是他/她也报了名、交了钱。接着，哈尔和凯瑟琳告诉参与者，这两个旅行的日期冲突了，而且都不能退款。那么，他/她会去哪个呢？是100美元的普通之旅，还是只需50美元，但体验更棒的旅行？有超过半数的人选择了更贵的那个，即便它的性价比不如便宜的那个高，而且不管选哪个，他/她的总花费其实都是150美元。

　　沉没成本也存在于我们每个人的生活决策中。丹有一位朋友，曾经为了是否要离婚而感到苦恼不已。他的生活也因此备受煎熬。有一次，丹问了他一个简单的问题：“假如你现在没和这个人结婚，但你通晓现在对她的所有了解，在过去的10年中，你们只是朋友。那你现在还会向她求婚吗？”这位朋友给出的回答是，绝对不会。接着，丹又问道：“是什么让你做出了这个决定？”朋友之所以感到矛盾，有多少是因为想起了那些过往呢？他高估了自己投入婚姻中的时间和精力，而不是忽略之前的投资，向前看，去想想今后需要的时间和精力。当丹的那位朋友想通了这一点后，他立刻就决定了，还是要离婚。如果有人觉得，这是一个无情的决策之法，我们想补充说明一点，这对夫妇没有孩子，而且有时候，放弃沉没成本，以全新的视角去看待事物时，对每个人都好。

　　我们想要说的是，在生活中的诸多领域中，过去的投资行为并不意味着我们就该沿着现有的道路继续走下去。实际上，在理性的世界里，之前的投资根本无关紧要（如果之前的投资失败了，那它就是“沉没成本”——无论它成功与否，我们都已经花了那么多钱。那些钱已经离我们而去了），重要的是我们对未来的价值预测。有些时候，只关注未来才是明智之举。

　　拥有未来

　　所有权改变了我们对事物的看法。我们将自己的心态调整到了与所有权相对应的水平，它成为我们评判收益和损失的基准。

　　想要规避所有权所带来的陷阱，有一个办法值得一试：从心理上将自身和我们拥有的那些东西区分看待，以便更精准地衡量它们的价值。我们应该思考的，是自己目前的处境，是接下来会发生的事，而不是我们来自何处。当然，说起来容易做起来难，特别是，我们总会把过多的感情、时间和金钱投入我们的生活和财产中——我们的房子、投资和人际关系。

　　所有权的存在，使得布拉德利夫妇只能看到他们将要失去的东西，那栋美观的、充满了个人风格的房子，而忽视了他们在不久后将要得到的东西，一笔可以用于购置另一栋房子、几顿不错的晚餐以及给罗伯特和罗伯塔缴纳大学学费的钱——优秀的大学，离家很近，又不至于太近。对于汤姆和瑞秋来说，90分钟的车程正好可以让他们定期去看望孩子，但又没有近到需要每周给孩子洗衣服。他们会想念自己的孩子，但也可以忍受。 行为经济学系列（套装共9册）