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　　第三章 大脑中的从众

　　在一篇写于公元前360年的对话录中，柏拉图虚构了苏格拉底和一个名叫裴德罗（Phaedrus）的雅典贵族的对话。两人坐在雅典城外伊利索斯河畔的一棵梧桐树下。苏格拉底对狂迷（madness）进行了思考，向裴德罗解释了凡人和诸神的灵魂的本质。苏格拉底将人的灵魂视作一辆马车，由一名驭手驱使着两匹飞马，一匹是良种骏马，另一匹是劣种杂马，而我们的驭手需要努力控制那匹劣马：

　　右边的那匹马身材挺拔，颈项高举……它热爱荣誉，但又谦逊节制，由于它很懂事，驾驭它并不需要鞭策，只需一声吆喝就行了。而另一匹马身躯臃肿笨拙……不守规矩又骄横，耳朵长满乱毛听不到声音，鞭打脚踢都不听使唤……这匹劣马却不顾驭手的鞭策或刺棍，乱蹦乱跳，给它的同伴和驭手惹出了许多麻烦，它闹个不停，因此（驭手和良马）也就随它便，让它拉着走，做它想做的事了。于是这些马困于下界的扰攘之中，争前恐后，时而互相践踏，时而互相碰擦，结果闹得纷乱，汗流浃背。由于驭手的无能，马跛了足、受了伤，或是折损了羽翼。费尽辛劳也不见成效，马儿们就四散而去，于是这些灵魂可以汲取的营养只剩下貌似真理的意见罢了。 注释标题 Plato, Phaedrus, 246a–254e.

　　这和盲从者与叛逆者有什么关系呢？如果真如柏拉图笔下的良马和劣马一般，利己型从众和集体型从众如此不可调和、相互排斥，那我们可就窘困不堪、左右为难了。当经济学家专注于理性和思考时，将从众视作合理并符合个人利益的选择，而且是我们逻辑思辨和推理的产物，他们说的在理吗？又或者当心理学家和社会学家将集体型从众视作转瞬即逝的情感及社会心理本能的产物时，进而强调我们行为中或可称作“非理性”的那一面，他们的关注又是否正确？柏拉图的对话录很有意思，因为它似乎认为这两种诠释的视角都有一定道理。如果我们能将这两种视角糅合到一起，那么也许我们就能更行之有效地诠释从众的理论，并能发展出一种更具普遍性的理论，以涵盖我们的效仿及反叛本性在日常生活中丰富多样的表现形式。

　　对研究社会行为和群体心理的社会学家而言，一个关键的制约因素是我们无法直观地观察到盲从者和叛逆者是如何进行决策的。我们当然可以观察到人们做出的决定，但是无法知晓这些决策和行为背后的决策过程。对经济学家也是一样，人的大脑一直以来都像是一个黑匣子。我们或许可以了解人们所掌握的信息，也可以观察他们的选择，但是在选择被公之于众之前，我们无法看到大脑处理这些信息的过程。出于这个原因，实证经济学一直以来都努力将人们可观察的行为进行量化（行为心理学也是一样）。与人们行为相关的实证研究都是客观的，可以被计数、校验并储存在统计机构的数据库中。近年来，在实验室中获得的实验证据也加入了这些数据库中，但是诸多的实验证据基本上都是观察人们的选择行为，而不能知晓这些选择和行为背后的心理学机理。在很长的一段时间里，社会学家能做的也就只有这么多了，人们的思维过程本身仍是一个无法观察的谜。

　　然而，得益于现代科学的进步，这些制约因素正在逐步消除。生物科学能够通过呈现我们选择和决策的思维历程，从而帮助我们查缺补漏，更好地理解我们的激励和动机。神经学家开发出了一些有趣的理论和工具，以阐明在我们加入群体和选择从众时，各种思维风格的互动形式。他们可以向我们展示，在不同情境下，我们大脑中的不同部位会被激活，我们感受情绪时运用的脑部位，与我们在分析思考时激活的部位完全不同，但又时而互补协助。回顾柏拉图的灵魂存在多面的假说，理智和情感并不是完全独立运作的。一旦抓住了这种复杂的互动关系的本质，我们不仅可以更好地理解盲从者及叛逆者的行为，而且可以证实，社会学家对于从众是由理性还是非理性的影响力所驱动的争论是多余的。

　　性格斗争

　　柏拉图认为，为我们指引方向的是我们性格中互为对立的两面，这一论断贯穿和影响了其后的整个思想史。一些关于性格斗争的现代思考都脱胎于我们在前一章中介绍的弗洛伊德的研究成果，但现代的科学家都致力于更加客观和以实证为基础的研究。随着新的实证工具的出现，我们又可以对这一重新受到关注的理论假设进行验证，即选择是由不同思维系统间的互动所驱动的。经济心理学家、诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼倾其一生，探寻心理因素对决策的影响，并将其核心研究成果收录在他2011年的作品《思考，快与慢》中。卡尼曼在书中对理性和情感进行了区分，但是沿袭了现代科学的惯例，他关于我们性格两面性的分析表述并不像柏拉图的断论那样非黑即白。我们不同思维模式间的竞争并非关乎善恶或是高贵和无知的灵魂之间的争斗。有时理性是合适的向导，有时情感是恰当的引路人，而有时，理智和情感相结合才能将我们引领上最正确的道路。

　　卡尼曼将他的双系统模型描述为两种不同的思考模式：系统1和系统2。系统1思维快捷、自发、本能使然且感情丰富。当我们在灌木丛中和一头野生狮子不期而遇时，就是系统1说了算，此时我们感到恐惧，不假思索地逃跑或躲藏起来。系统2则截然不同，它是缓慢、可控和审慎的。当我们遇到需要认知能力重点介入的场景时，系统2就登场了。当我们在面试、考试或者下象棋时，就需要借助逻辑思维的能力，也就是系统2的掌控。

　　相较于系统2，系统1耗费的脑力要少得多。反之，系统2善于深思熟虑、小心论证所有可能性，但是同时也很慵懒，希望将所耗费的认知精力最小化。如卡尼曼观察到的：

　　人们绝大部分的所想和所为都源自系统1，但是当事情变得棘手困难时，系统2就会接手。系统1和系统2之间的分工是极为高效的：代价最小，效果最好。 注释标题 Kahneman (2011), p. 25.

　　因此，系统1和系统2并非各自为政，而是共同进退，但是动作更快的系统1绝大多数时间都占据主导地位。当我们面临危险时，理智并非就无用武之地，同样当我们被迫进行深入思考时，情感也并非一无是处。或是在台前，或是在幕后，两个系统都会同时工作。

　　卡尼曼关于不同思维模式的分析对于我们的盲从者与叛逆者的研究是有帮助的。它可以用于探究我们的从众和反从众选择如何被系统1和系统2之间的互动所驱动，而这又将经济学家的利己型从众模型与其他社会科学的集体型从众模型关联起来。如我们看到的，利己型从众关乎推演出驱动他人决策的因素和信息。我们将这些社会信息同我们的所知（我们的私有信息）结合起来，运用逻辑规律（如贝叶斯定理）调和私有信息和社会信息间的矛盾之处。这些都是由一种系统2式的审慎思考所引导的。集体型从众则是由诸如情感、个性、心理本能和社会压力等更加底层的、非自觉的影响所驱动的，此时是系统1占主导地位。具体哪种系统何时占据主导地位，取决于我们所处的场景。当我们需要快速做出决策时，集体型从众更有可能占上风；当我们有更多时间去自省思考时，则由利己型从众主导。有时，一如我们将会在神经学的例证中看到的，这两者会通力合作、共同作用。同样，反从众的叛逆者有时会缓慢而谨慎地思考，而有时又会本能地受到情感冲动的驱使，决定反叛。

　　对模仿的度量

　　我们已经解释了系统1和系统2的模型是如何调和关于从众的不同诠释。这些理论十分有用，但是从经验和实证的角度看，还是有存疑之处，而弗洛伊德将成人的行为归因于我们儿时经历的理论也面临着类似的问题。一如我们很难通过实证研究验证弗洛伊德的理论，我们如何找到是系统1还是系统2占据主导的证据呢？我们又如何确定从众及反从众的行为是出于谨慎的思考，还是情感的冲动，抑或是这二者的复合作用？仅通过观察他人的行为，恐怕我们无法得知是哪种系统在主导这些行为。

　　为了回答这些问题，我们需要对神经解剖学及其与现代神经科学技术基础原理的关系有更多的了解。当前，我们对神经解剖学的理解是建立在盖伦（Galen，公元129—199）的神经学研究之上的。盖伦作为一名极为出色的医学家，其成就启发和引领了现代神经学的很多发现。盖伦生于帕加马（古希腊城市，在现今土耳其境内）的一个富裕家庭，他的建筑师父亲尼康（Nicon）最初希望他成为一名哲学家和政治家，但是据说他的父亲梦到医神阿斯可勒庇奥斯（Asclepius）下令，让自己的儿子盖伦改行从医。盖伦自此在罗马开拓了成功的行医事业，曾作为御用医师侍奉马可·奥勒留（Marcus Aurelius）的儿子康茂德（Commodus），而后随着康茂德继位，盖伦也成了罗马精英社会的一分子。

　　盖伦曾做过外科医生，也在帕加马的一间角斗士学校里做了几年医生，这些经历都帮助他很好地积累了神经解剖学的知识。盖伦深受柏拉图的影响，他将柏拉图这位希腊先哲的马车理论发扬光大，率先揭示我们的思维方式也许根植于我们大脑的结构。早在弗洛伊德提出本我、自我、超我的理论之前，盖伦就认为我们的大脑是理性思考之源头，心脏是精气之源头，肝脏是食欲之源头。他对大脑的运作方式产生了兴趣，而行医经历对他在这方面的研究也有很大帮助。令人惊叹的是，他很早就认识到脊髓是大脑的延续。

　　几百年之后，我们在前一章中提到的古斯塔夫·勒庞也发展出了与盖伦类似的理论。例如，勒庞认为脊髓神经控制了暴众所展现出来的社会情绪，而大脑则指引着理性有序的群体行为。勒庞的一些与神经解剖学相关的推断（例如他关于不同种族和性别间大脑容量及智力区分的理论），已经被现代神经学推翻。然而，盖伦关于大脑运作方式与群体暴众心理的关系的构想，其方向还是正确的。也许在许多今天的神经学家看来，盖伦和勒庞的假设都太过简单化（尤其是勒庞对于脊髓和大脑的粗略区分），但是盖伦还是预见到了现代神经科学的一些发现成果。神经学家已经识别出在我们大脑深处的一些和我们更加原始和感情用事的思维相关的脑区域，我们的脑干部分及中脑边缘系统就和我们感性冲动或社会性的行为息息相关。而我们的脑前额皮质区（在我们大脑前端，眼睛上方的大脑区域）则负责更加复杂的思维任务，包括数理和分析性的逻辑推理，以及经济决策。

　　打开大脑的黑匣子

　　神经学家用来探寻我们大脑这个黑匣子的工具正在不断增多，也越来越先进。他们如何才能把握驱动我们选择（包括驱使我们倾向于从众和反从众选择）背后的神经作用过程？一些早期神经科学工具的应用是基于对病变患者的研究。这些研究关注那些因为事故或疾病而遭受局部大脑损伤的患者。根据掌握的患处部位的信息，神经学家可以对相应大脑部位如何参与不同类型的决策做出推断。

　　盖伦自己就进行过一些非常早期的类似病患研究，并且表示很不理解为何此前没有任何人“尝试在动物身上做活体试验，（切除一些部位）以试图去理解对应受损的功能是什么”。但是出于宗教和科学技术的双重限制，盖伦的试验未能持续下去。启蒙运动之后，科学精神在与宗教权威的角力中逐渐占据上风，因而病患研究也就再次受到关注。历史上一位著名的病变患者是一名叫菲尼亚·盖奇（Phineas Gage）的美国铁路工人。1848年盖奇经历了一次悲惨的事故，一根用来将炸药填进爆破口的铁棒因为意外的爆炸而插进了他的前额并横穿了他的大脑。神奇的是，盖奇似乎很好地从这次事故中康复了过来，至少外表上看是这样。然而，他的朋友和同事开始注意到他性情上的巨大变化。盖奇曾是一个令人信赖、勤恳的员工，已经稳定工作多年，但是从这次事故中康复后，他不再是以前那个优秀员工了。他性情大变，在工作中他开始不负责任、不守承诺；生活中他反复无常、难以相处。他的医生约翰·马丁·哈洛（John Martyn Harlow）对盖奇的这种性格上的转变非常感兴趣，他深入研究盖奇及其病史，并得出结论，这位病人举止的改变是由于其大脑额叶受到永久性损伤而造成的，而额叶是我们大脑中负责高级认知功能及自控的组织。

　　150多年以后，现代神经学家广泛地进行了类似的研究。美国神经学家安东尼奥·达马西奥（Antonio Damasio）及其同事开创性地将病患研究应用在经济选择及金融选择的研究中。他们尤其关注是什么指引我们进行诸如赌博和资产交易这样的风险决策。达马西奥及其团队已经展示了很多证据，来说明情感在决策中的重要作用。同时也显示，即便病人在表征上看不出受创的痕迹，但其情感处理相关脑部区域的病变与一些基本功能的严重退化直接相关。另外，与卡尼曼的双系统思维模型相吻合的是，达马西奥认为情感的影响并不一定妨碍理性的思维。

　　病患研究是相对简单粗暴的做法。神经学家不能直接控制和决定可供研究的脑部位有哪些（除非参与一些极不道德的违法行径，而这些是被现代研究伦理委员会明令禁止的），不幸的事故和疾病本身决定了哪些脑部位受损，而神经学家的研究也仅限于他们能找到的病患的病例情况。然而在过去几十年间，可供神经学家使用的工具的技术有了很大提高。病理学和神经科学技术上的进步意味着我们可以开始观察和理解在我们做决策时我们的神经回路是如何工作的。神经学家可以使用诸如脑电波（EEG）这样的技术捕捉作用在头皮上的电脉冲，以测量脑部活动；他们可以利用脑成像技术观测流经大脑的血液循环；他们可以利用一种叫作经颅磁刺激（TMS）的技术暂时性地抑制部分脑组织的活动。

　　脑成像是一种应用非常广泛的技术。虽然需要辅以精密的仪器，但是这种技术可以帮助神经学家更好地控制他们需要研究的大脑部位。脑部扫描也使神经学家对更广泛的健康人群进行研究成为可能，解决了仅针对无助的病患进行试验而带来的伦理问题。脑部扫描技术用来观测血液流经脑部特定区域的情况。当我们对某一心理刺激做出回应时，大脑特定的区域便被激活，流经这一活动区域的血量增加，导致了磁化率的变化，而这种变化可以由磁共振扫描仪成影记录下来。这种扫描技术被称作血氧水平依赖性（BOLD）脑成像，或fMRI（功能性磁共振成像）。脑部扫描远非完美无缺，且常常贵得让人望而却步，但它的确能够让神经学家专注于特定脑部位的观察和研究。有了fMRI，神经学家能够以一种有针对性并可控的方式研究脑部功能，包括研究当人们进行特定活动和完成特定任务时，脑部的活动情况。fMRI技术可以识别出大脑中的特定“受关注区域”，并把与感性和本能自发决策相关的脑部区域，以及和高级认知推理相关的脑部区域区分开来，从而了解从众行为的驱动力到底是什么：是我们感性的系统1思维，还是审慎的系统2思维，又或是两者的合力？

　　脑部扫描仪下的盲从者与叛逆者

　　借助这些技术，我们可以对驱动盲从者及叛逆者的思维过程有更深入的了解。现在让我们来看看从其他的脑部成像的研究中能学到些什么。其中一个关于系统1和系统2思维模式对比的开创性fMRI研究是由荷兰神经学家维姆·德·耐斯（Wim De Neys）、欧信·瓦塔尼安（Oshin Vartanian）和维诺德·戈埃尔（Vinod Goel）完成的。他们借鉴了丹尼尔·卡尼曼和他老朋友阿莫司·特沃斯基（Amos Tversky）在早期研究中设计的决策任务实验，并借助脑部成像技术，着重关注实验的结论是否和卡尼曼近年关于思维双系统的理念相吻合。耐斯及其同事选取了卡尼曼和特沃斯基的一版“工程师-律师问题”实验设计。实验参与者被告知一个目标人群中有5名工程师和995名律师，因此随机抽出的某一个人是工程师的概率就是5/1 000，是律师的概率是995/1 000。接下来，实验参与者被要求猜测这群人中的某个人是律师或工程师的概率。除了上文提到的统计概率的信息，实验参与者还得到了一个叙述性的信息，即一个关于这个被猜测对象的描述，让实验参与者可以在脑海中勾勒出这个被猜测对象的样子。现在，实验参与者要猜测一位名叫杰克、性格保守的45岁已婚男子是工程师而不是律师的概率。虽然这些信息从统计概率上讲，和杰克是工程师还是律师没有关系，至少从以“频率理论”（frequentist）为基础的概率论（对某一事件的概率值的计算是基于大量的随机独立测试中该事件发生的频率）角度看没有关系，但是大部分人还是被这个信息过度干扰了。在了解到杰克的一些基本信息后，实验参与者过高地估计了杰克是工程师的概率。耐斯和戈埃尔希望了解实验参与者在进行“工程师-律师”决策时的思维过程。他们邀请了13名参与者在实验室的fMRI扫描仪里完成这个测试。他们的测试得出了一些令人着迷的结论。在参与者进行决策时，他们大脑中一般被认为和系统2分析思考相关的脑部位（一般当人们在解决统计学问题时应该使用的部位）并未起主导作用。fMRI扫描仪的记录显示，参与者大脑中处理情感相关的部位更多地被激活，表明实验参与者正在受到（关于杰克的）叙述性信息的干扰。也就是说，实验参与者更多地使用了主观和感性思维去解决一个本应是纯数学的问题。

　　我们的社会本能以多种形式成了现实生活中广泛决策行为的基础。关于这点的神经科学证据正在逐渐增多。我们是否可以借鉴耐斯及其同事使用的类似工具及理念，以揭示关于利己型从众和集体型从众的问题呢？为了解答这个问题，神经学家、实证心理学家和经济学家联手，探索一个全新的分支领域——神经经济学（neuroeconomics）。神经经济学研究的开展形式可以是多样的，有时经济学家提供理论支撑、模型及分析架构，神经学家据此构建他们的模型；有时神经学家向经济学家提供最新的工具，以对新颖的理论假设进行测试，这也是我们在从众问题研究上采用的经济学和神经学合作模式。

　　我和神经经济学家的第一次接触是在2005年费城的美国经济学会年会上。在此之前，和许多经济学家一样，在我对人们效仿他人这个问题进行思考时，大脑于我而言就是一个未知的黑匣子，而这个问题让我困扰不已。在我参加了神经经济学的研讨会后，我意识到也许神经经济学可以填补经济学关于从众和反从众理解上的空白。在与杰出的神经学家沃尔弗拉姆·舒尔茨（Wolfram Schultz）及他在剑桥大学生理学、发展与神经学院的团队交流之后，我们决定将神经学的技术、技巧和经济学的观点结合起来，研究从众的问题。

　　舒尔茨当时是全新学科神经经济学的先驱之一。他的研究兴趣在于我们如何学习，尤其是我们的奖励回路机制，如何使我们可以从犯下的错误中吸取教训。他的重要贡献包括奖励预测误差（reward prediction error）理论。这一理论假设和强化学习有关：普遍而言，当人类和其他动物将行为和奖励关联起来时，就会学着重复这个行为，动物是因为生理上获得的奖励而进行学习的。奖励预测误差理论和这一普遍观念相比，多了一层精妙之处：动物的学习行为并非由于它们从奖励中获得了直接刺激，而是因为他们在预测奖励中产生的误差。神经元接收到这些预测误差并释放出多巴胺神经递质（一种化学信息素）到大脑中负责奖励处理的部位。例如，当一只猴子无意压动一根杠杆，意外拿到了一块水果作为奖励，则多巴胺释放出积极的信号，鼓励这只猴子重复该动作。当它再次这么做的时候，又得到了奖励，这次它就没有第一次那么意外了。随着它越发精准地预测获得奖励的可能性，它的奖励预测误差越来越小，当预测误差接近零的时候，这只猴子对奖励的预测和实际接收到的奖励达到一致，学习过程就到此为止了。

　　我们如何将这点和我们效仿他人及从众的决定关联起来呢？如我们已经看到的那样，从众可以被解释为社会学习的产物，而社会学习也是由奖励学习所驱动的。同苏黎世大学的克里斯托弗·布尔克（Christopher Burke）和菲利佩·托布勒（Philippe Tobler）一起，舒尔茨和我将经济学和神经科学的工具及研究成果引入神经经济学对于从众和社会学习的研究中。当人们跟随他人时，他们的神经奖励回馈系统会被激活，但是到底被激活的是哪个具体部位呢？是一般与逻辑思维相关的部位，还是一般与本能情感反馈相关的部位？

　　在第一个实验中，我们招募了剑桥附近当地社区的学生和一些成年人，让他们决定是否对一只股票进行投资。如果他们做出正确的选择，就会得到现金奖励。他们都拿到了一些帮助他们决策的信息，在实验的第一阶段，我们给他们提供了一些私有信息（一个股价的走势图），在实验的第二阶段，我们向他们展示了一个群体的选择：显示为四个头像，头像下面以打钩或打叉表示他们每人是否做出了购买股票的决定。我们也向实验参与者展示了四只黑猩猩的头像，为什么呢？一般而言，科学实验需要在可控的场景下展开，为了能够客观地测试实验的场景条件如何对行为产生影响，一个可控的实验需要一个可控的场景作为基准场景。对我们的这个fMRI实验而言，我们的可控基准场景需要与人类头像群体的场景类似，否则当我们向实验参与者展示群体投资选择这一社会信息时，我们监测到的参与者脑部活动就有可能是由于他们对于不同视觉刺激的反应造成的，而非因为我们在实验设计中希望看到的社会影响因素造成的（当然有头像会比没有头像产生更多的刺激效果）。黑猩猩是我们能想到的和人类头像最接近的了，但是我们的确必须假设我们的实验参与者不太会因为几只黑猩猩的投资决策而影响他们自己的决定。接下来，我们利用fMRI技术，扫描了实验参与者在处理信息和投资决策过程中的脑部活动情况。我们很想知道，当这些人在平衡私有信息和社会信息时，无论是从众的盲从者，还是反从众的叛逆者，他们的大脑里发生了什么，有哪些神经机制被激活了。

　　我们识别出了两个场景下的从众选择：第一个是当实验参与者看到大部分的人（展示的四个头像中的三个）选择购买时，旋即选择购买；第二个是当实验参与者在看到大部分人选择不购买时，旋即决定不购买。相反，我们也识别出了反从众的叛逆者选择场景，即当一个试验参与者在看到大部分人没有购买股票后选择购买，或者在看到大部分人购买后选择不购买。我们也通过在开始实验前让实验参与者填写个人生平的问卷及性格测试，来分析参与者的个性差别对实验的影响。图4显示了脑部扫描仪下的盲从者与叛逆者。

　　图4 脑部扫描仪下的盲从者与叛逆者

　　注：图中分别显示了在杏仁核（amygdala）、前额叶皮质（prefrontal cortex）和前扣带皮层（anterior cingulate cortex）中的组织结构和脑部活动。

　　我们在实验参与者中看到了强烈的从众倾向性。他们效仿群体决策的频率远比他们随机决策的频率高。这点印证了来自各方的证据，显示人类有强烈的从众倾向，反从众则要罕见得多。我们作为盲从者的频率要远高于作为叛逆者的频率。为了弄清楚我们的实验参与者脑中发生了什么，我们将分析集中在主要与决策相关的大脑部位。杏仁核就是这样的部位之一，它是脑边缘系统的一部分（一系列和情感处理相关的大脑结构），是处理负面情绪（包括恐惧）的组织。另一个是腹侧纹状体（ventral striatum），一个负责奖励处理的脑组织部位，也是舒尔茨的奖励预测误差模型重点关注的脑部区域。最后，我们观察了前扣带皮层的活动情况，这是负责高级认知功能的脑部区域。有证据显示，前扣带皮层的角色有点像柏拉图比喻里的马车驭手，参与并解决神经冲突，包括在系统2的理性和系统1的感性相互竞争时进行调和。

　　为了诠释被神经学家称作神经冲突的概念，我们可以看一下其他社会神经学的研究。一个关于社会冲突的经典神经经济学研究是由美国神经学家艾伦·桑菲（Alan Sanfey）、乔纳森·科恩（Jonathan Cohen）及其同事共同完成的。研究团队邀请了19个测试对象，要求他们玩最后通牒博弈游戏（ultimatum game）——一个被行为经济学家广为使用的实证游戏，以研究人们的社会倾向性，即人们展现自私或是慷慨一面的倾向性。与这个游戏的很多变体类似，桑菲及其同事将测试对象分为两组，给一名玩家（给予者）10美元，并让他将10美元在自己和另一名玩家（回应者）之间进行分配。如果回应者接受给予者的分配，那么钱就会如是分配给两人，但是如果回应者拒绝给予者的分配，则两人都拿不到钱。那么对给予者而言，他面临的挑战就是找到回应者应该会接受的最小金额。如果就这么平铺直叙地看，标准的经济学应该预测，给予者分配给回应者1美元就够了，因为如果两名玩家都是理性并寻求自身利益最大化，那么回应者就不会拒绝1美元的分配，否则就拿不到钱，而相较于一无所有，一个理性的经济决策者永远都会倾向于多少有一点。然而，有悖于主流经济理论的是，许多最后通牒博弈的试验显示给予者都慷慨得令人惊讶，一般会给回应者分配接近总奖金50%的额度，而有些回应者会拒绝远多于1美元的分配建议。这被许多人诠释为是我们社会性本质的表现例证。我们展现慷慨的倾向性意味着给予者将倾向于给出一个“更加公平”的分配建议，这里的公平会定义为平分。当回应者确认给予者做出了不公平的分配建议时，他们会通过拒绝分配的方式来惩罚给予者，即便这个拒绝的决定将导致回应者自己也一无所有。

　　桑菲及其同事对实验中的回应者在判断自己受到不公正对待时会如何表现很感兴趣。他们对回应者的大脑进行了扫描，重点关注三个脑部区域：脑岛（insula）、前额叶皮质的部分区域和前扣带皮层。神经学家认为脑岛会在我们感受诸如厌恶这样的负面情绪时起作用。厌恶不仅可以理解为一种生理上的排斥（如我们闻到难闻气味时的感受），还有一层社会含义（如我们在受到不公正对待时的感受）。研究发现，这三个脑部区域都被明显地激活了。当给予者向回应者开出了远小于一半金额的分配建议时，脑岛的活动反映了回应者感到被欺骗而产生的社会性的厌恶情绪。这种情绪是如此强烈，以至于回应者倾向于以拒绝分配建议的方式惩罚给予者，哪怕这样做使回应者自己也一无所有。桑菲及其同事也推断前额叶皮质负责更加经济合理的选择。从纯粹的经济学角度看，获得很小的收益总好过什么都没有。这时前扣带皮层就扮演着仲裁者的角色，试图中和希望获得更多钱的认知欲望，以及当人们感到被背叛时，产生的如愤怒、不满这样的诱发报复行为的情感反应。

　　在我们的试验中，我们使用fMRI扫描以试图把握这些社会情感的不同层面，尤其是试图了解各类引导着我们做出从众或反叛决定的认知或情感回馈。在认知层面，联想到我们在第一章中介绍过的安德森和霍尔特的贝叶斯社会学习实验，我们假设我们的试验参与者由某种形式的利己型从众所驱动。安德森和霍尔特的实验结论证实了从众的盲从者利用了贝叶斯原理式的工具以调和私有信息和社会信息间的冲突。在我们的实验中，私有信息是通过股价走势图传递的客观证据，而社会信息则是通过人像或猩猩头像传递的群体选择。

　　我们研究了fMRI的扫描结果，并识别出脑部活动在实验的两个阶段里的明显区别。在一个阶段，参与者观察股价走势图（私有信息），而在第二阶段他们看到的是代表群体及群体选择的头像（社会信息）。当实验参与者看到群体选择的社会信息时，他们脑中的腹侧纹状体部位被更加强烈地激活（相较于他们没有看到这些社会信息时）。这个发现也和我们关于社会信息触发奖励学习的观点相吻合。非社会性的因素也很重要，尤其是不同参与者对于不同类型的股票的倾向性，参与者大致可分为两类：一类倾向于高平均股价的股票，另一类倾向于低平均股价的股票。为什么会有人倾向于股价低的股票呢？实验结束后的问答访谈显示，有些参与者认为价格低的股票的股价也许在未来会上扬。无论如何，两组参与者都期望投资能够带来回报，而他们在购买自己更倾向的股票类型时，脑中的腹侧纹状体被激活的程度更高。

　　实验参与者脑中其他部位的激活程度取决于他们是在扎堆从众，还是反其道而行之。当参与者选择从众时，他们脑中的杏仁核明显被激活，如上文中提到的，杏仁核这个部位是与处理诸如恐惧这样的负面情绪相关的。与这个发现相吻合的是关于从众和恐惧存在着一定关联的观点，也许当我们感到恐惧时，我们希望规避风险，因此更加有可能群聚和归顺于某一集体。我们也在做出反从众选择的叛逆者脑中发现了明显被激活的前扣带皮层部位。类似于桑菲及其同事对于他们的颅脑扫描结果的诠释，一种可能的解释是前扣带皮层正在协调神经冲突，腹侧纹状体的激活表现了我们对奖励回报的期望，杏仁核的激活表现了我们对和群体不一致相关的恐惧感，而前扣带皮层则是在协调这种神经冲突。

　　除了观察到一些情感的处理外，我们的实验还了解到人们如何回应社会信息及私有信息。我们的实验证据和从众的两个方面有关：第一，人们如何使用社会信息和私有信息；第二，当人们平衡社会信息和私有信息时，理智和情感是如何互动的。与我们的fMRI例证相吻合的观点是，客观认知与主观情感的因素共同作用，从而驱动我们做出加入群体的决定。与我们的发现有关的还有伦敦大学的三位神经经济学家——拉姆齐·拉法特（Ramsey Raafat）、尼克·蔡特（Nick Chater）、克里斯·弗里思（Chris Frith）的研究成果。他们将思想及信息的交互视作人类从众行为中的重要特征，并认为无意识的“自发性传染”（automatic contagion）与有意识的理性思考的互动促成了从众的这一交互特征。我们的实验也展示了理性经济影响同经济学家的利己从众理论的相互关系，以及与其他社会学家理论中由情感驱动的集体型从众之间的互动关系。我们如何将这些实验证据和卡尼曼的双系统理论结合起来呢？如果贝叶斯原理的解释完全正确，那么无论信息是社会共有的还是私有的，都不应有区别才对，无论如何我们都是用系统2的高阶认知功能对这些信息进行处理的。但如果真是这样，为何在人们考虑群体中的他人如何选择时，我们观察到了他们大脑中负责情感处理的区域被激活？同耐斯团队对“工程师-律师”实验fMRI扫描结果的诠释一样，如果贝叶斯原理的解释只是故事的一部分（并不代表是错的），那么在我们的实验中看到与感性、本能决策相关的大脑部位被激活也就不足为奇了。在从众的过程中，与情感处理相关的脑部位被激活，这一事实就说明，从众并非像许多经济学家声称的那样，仅是冷酷而平静的算计而已。

　　从众思维捷径 注释标题 从众思维捷径（heuristics），源自古希腊语εὑρίσκω，指依据有限的知识在短时间内找到问题解决方案，由此不完整的信息就容易带来思维偏差或者心理学误区。心理学上的“启发法”指用于解释人们如何进行决策、调整和解决问题的简单有效的规则，通常用以处理复杂的问题和不完整的信息。本书根据语境译作启发法、捷思、思维捷径或心理捷径，也可以译作策略法、助发现法、启发力、捷思法。——译者注

　　如我们已经看到的，神经经济学的实验能够捕捉到情感和认知之间的互动，一如卡尼曼对于系统1和系统2思维模式的划分和论述一样。卡尼曼模型的另一个发现关乎决策的速度。如我们在前文中注意到的，系统1常占据主导地位，因为它需要耗费的认知精力更少。当我们选择从众时，难道是因为系统2思维模式的懈怠，致使我们寻求规避谨慎推理所需要的时间和精力，退而选择现成的、更快捷的决策技巧吗？如果是这样，那么从众就将不是可控且合理的选择了，仅是由系统1驱动的快捷的自发式反应。这又与卡尼曼的另一个理论关联了起来，即他称之为“启发法”或“思维捷径”的简单认知工具。也许在我们的从众实验中，我们就已经无意间观察到了这种可称作“从众思维捷径”的现象。

　　这种从众思维捷径是如何实际运作的呢？我们选择从众仅是因为跟随他人更加便捷取巧，即便这么做有可能只是在重复别人的错误罢了。试想，你需要买一台新的冰箱，并且你知道邻居刚刚花了大量的时间调研最值得购买的冰箱品牌。那么直接问他们的建议就好了，为何还要费神重复同样的调研工作呢？你的思维捷径即是问邻居的意见，这会帮助你节省时间和精力。然而思维捷径的问题是，虽然它快速便捷，并且常常效果不错，但有时（虽不总是这样）会导致系统性的错误，即行为经济学家和经济心理学家口中的“行为偏差”（behavioural biases）。当我们跟随他人时，我们可能是在借鉴宝贵的社会信息，也有可能只是在重复他人的错误而已。我们的邻居可能是凭一时冲动而买了冰箱，也许只是因为他们的邻居买了同一个牌子的冰箱，也许他们并没有仔细研究这台冰箱的产品细节。如果我们跟随他们做出购买决策，那么也许我们入手的只是一个次等货而已。

　　认知心理学家阿莫司·特沃斯基和丹尼尔·卡尼曼识别出了三大类的思维捷径及与其相关的偏差：可用性思维捷径（availability heuristic）、代表性思维捷径（representativeness heuristic）和锚定及调整思维捷径（anchoring / adjustment heuristic）。当我们借助可用性思维捷径法时，我们凭借对相关信息提取和回忆的便捷程度来判断某一事件发生的概率。当我们看到一群人聚在我们面前，这就是一个鲜明的信号。这群人聚集在眼前，自是占据了我们当前的注意力和思绪，观察和模仿这群人可以帮助我们规避动用诸如回忆或算计这种耗费心神和时间的认知工具。当我们借助代表性思维捷径法时，我们将当前事件和过去发生的我们认为类似的事件与经历关联起来，以此作为判断当前事件发生概率的依据。这也会促使我们选择从众，因为我们会假设其他人的决策为我们提供了当前该如何选择的线索和建议。当我们借助锚定及调整思维捷径法时，如果我们将团体的共识作为社会参照基准点，那么从众就是显而易见的选择了。如我们刚才提到的，这可以节省我们的时间和精力，因为我们不需要每次都从头开始做新的决策。例如，如果我们需要买房或租房，我们或许会选择亲朋好友最近选中的地段。我们将他们提供的房价、地段便利程度、交通等信息作为参照点，并考虑自己的偏好，在这些参照点的基础上进行调整，以做出自己的选择。

　　心理学家格尔德·吉仁泽（Gerd Gigerenzer）和丹尼尔·戈尔茨坦（Daniel Goldstein）强调，使用这些思维捷径颇为合理，并不荒谬。我们将这些思维捷径融入我们的日常生活，来为自己节省时间和精力，如果没有它们，我们就得花费时间和精力去深入思考我们做的每一件事。对盲从者而言，模仿本身就是一种能够帮助我们在社会场景下更快、更高效地做出决策的认知捷径。我们可以更加有选择性地获取社会信息，规避烦琐费力的信息收集工作。购买冰箱是一个相对简单的选择，只需要一个能制冷制冻的机器罢了。对于更加复杂的购买选择，我们需要更多的帮助。例如，如果我们有几个亲朋好友近期买了新的手机或电脑，我们也许会利用从众思维捷径法来指导我们的购买决策。相较于抄袭邻居的冰箱选择，这也许是个更加明智的选择，因为绝大多数人都能轻易理解冰箱的基本功能，但是如果是手机和电脑，我们能找到的信息和选择会多到令人一头雾水。因此，也许这个时候观察我们认识的人的选择是个好主意。我们模仿他们的购买选择，是因为我们假设他们懂得更多，已经做过充分的调研，已经清楚哪个产品性能最好、哪个产品性价比最高，并且理解各式产品选择的所有深奥的技术细节。在购买手机或电脑这个问题上，我们自己无法做得更好，因此我们依赖于我们的从众思维捷径，将一个原本复杂、费时和令人困惑的决策过程变得更加快速和简单。从众帮助我们对抗选择困难和信息过载的问题，不然这些问题就有可能妨碍我们的决策。

　　这也引出了以下的问题：我们最初为何并且如何发展出了这种从众的倾向性呢？我们从众的本能来自哪里？它是否适应现代世界？这和人类百万年来进化出的本能有什么关系？演进生物学为我们提供了一些关键的思路，来解释人和动物的双思维系统在演进历程中源起何处；在资源匮乏的原始时代，我们的本能扮演了怎样重要的角色。从生物演进的维度来看，快速、自主和本能的系统1式思维决策模式更加古老，而与自省、审慎、认知努力相关的系统2思维模式的演进则是相对后期才开始的。

　　我们已经看到了若干种途径，依靠卡尼曼对于快速的系统1和缓慢的系统2的区分，从而调和在本书第一章和第二章中讨论的利己型从众及集体型从众。在此基础上，神经学家又提供了更多的证据，证明我们的从众选择隐含了认知和情感之间复杂的互动关系。我们不能非黑即白地对它们进行“理性”或“非理性”的归类，我们跟随他人的选择展现了逻辑决策、潜意识及感性因素的综合影响。

　　在当前全球化的世界里，快速互联这一特性对我们的日常生活产生了前所未有的影响。诸如社交媒体的技术将我们与数千英里外完全陌生的人紧密连接在一起。信息、货物及服务、食品和添加剂充斥着我们的生活，无处不在、信手拈来，只需轻按鼠标，就可以快速做出消费选择。当前这个新奇古怪的世界让我们可以尽情释放自己原始的模仿天性，将其海量地扩散。在爱彼迎、优步、易贝、猫途鹰，以及诸多比价网站上，我们可以收集并选择跟随其他用户评价中的社会信息，我们是否应该像相信老朋友那样相信这些网站上的评价呢？这个疑问旋即显示了广为传播的效仿行为的局限性，即当所有的交互都是匿名进行时，关于他人选择和想法的信息可以被操纵，以诱使我们跟随这些虚假伪造的信息。另一个令人担忧的衍生问题是，集体型从众可以很容易地盖过利己型从众，因为现代技术更加适合系统1式的快速思维。当我们所有的决策都可以快速做出时，也许缓慢而谨慎的系统2式思维就再无容身之处了。

　　我们暂时还没有探讨的是，这种强烈的从众倾向性的源头在哪里？我们可以在行为生态学中寻找证据，以证明我们和我们的动物表亲都有利己型从众和集体型从众的倾向性。我们也可以通过观察进化生物学和进化神经学的研究成果，更好地理解这些反馈方式是如何一步步演进形成的。我们会在下一章中就这些观点展开讨论。 行为经济学系列（套装共9册）