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　　第四章 数字技术如何改变市场

　　请注意，在本章乃至全书中，很多例子都来自阿里巴巴的实践，这主要是因为阿里巴巴集团的内部运作和经营理念是我们最熟悉的。在涉及阿里巴巴的竞争对手及其商业实践时，我们也尽量从公开的信息中选用合适的例子。

　　普惠性增长的推动因素是技术进步和人人都有机会参与一体化的商品和劳动力市场（国际货币基金组织，2017b）。在宏观经济层面，市场一体化意味着具有普惠性的贸易和金融中介。但是，只要经济学家尚未充分理解每个市场中供需均衡的微观基础（买卖双方如何一起促成一个一体化的市场），我们就无法搞清楚数字技术对市场一体化的贡献。对供需关系的教科书式的分析遗漏了构成现代市场经济基础的某些关键要素，这些关键要素能使买卖双方满足巨大的信息需求，突破由此产生的搜索和匹配成本的限制，能影响经济体中市场的类型和稳健性（哈耶克，1945；斯蒂格勒，1961；菲尔普斯等，1970；皮萨里德斯，2000）。

　　要建立市场的微观基础，首先需要应对信息方面的三种挑战：买卖双方如何搜索彼此，或买卖双方如何匹配；确保卖方如实地描述其提供的产品和服务；建立必要的信任，使对买卖双方都有好处的互动方式可以重复出现。但如果不能有效地执行合同，就不可能建立这样的基础。

　　市场的三个构成要素

　　一、搜索和匹配

　　如果只能依靠买卖双方自身的力量，那么通常会产生巨大的搜索成本和信息获取成本（斯蒂格勒，1961；瓦里安，1980）。社交网络在寻找新合作伙伴的过程中有着极其重要的作用（乔妮，2014）。另外，由于社交网络的成员地域分布广泛、来自不同的种族、具有不同的文化背景，社交网络具有贸易扩张效应。由此可知，在任何需要有合作伙伴一起做生意的环境中，匹配问题都是相当严重的（劳奇，1999；劳奇和特林达德，2002）。在现代社会中，市场的形成对这种搜索和匹配过程有帮助（哈耶克，1945；莫滕森，2010）。我们不妨来看一看每周都要买菜和购物的一位女士面临着怎样的情况。她需要找到卖肉的、卖鱼的和卖杂货的。如果这些卖家都是行商，随机分布在特定场所，则她的搜索成本，尤其是寻找所需之物的时间成本会很高。如果这些卖家全部都有固定的营业地点，如全部都在某条大街的沿街店铺里营业，就像现在中国很多城市的情况一样，则她的搜索成本即使不是最低的，也会比上述情况中低。如果所有这些卖家都在同一屋顶下营业，就像在超市里一样，则她的搜索成本还会更低。

　　随着社会的发展，个人需要的产品种类也越来越多。如果买家不能在给定的环境范围内找到所有所需产品，其搜索成本就会是指数级增长的。一个市场的发展历程就是搜索成本不断降低的过程，从一些零散的卖家，到聚集在同一商业区内的小商店，再到聚集了很多大型超市和百货商店的购物中心，都吸引着来自该地区甚至全国的顾客。市场的演变一直都在继续，因为社会的发展和人均收入水平的提高对市场的发展有着持续的推动力。

　　随着互联网和平台经济的出现，市场的演变过程中多了一个强大的参与者，即“创造性建设”。于是，搜索和匹配成本降至以前无法想象的极低水平，分散于各地的各种买家和卖家之间也不再需要物理接触。卖家可以更零散地分布在更广阔的空间内，而买家的搜索成本仍然能大幅下降，远远低于其在购物中心的搜索成本。

　　改进匹配过程能够降低搜索成本，从而极大地提高潜在匹配的质量并扩大其范围（库恩和曼苏尔，2014；埃里森和埃里森等，2014）。不匹配的供应和需求不仅会浪费资源，还会限制产品多样性的提升。如果产品多样性不足，就无法满足客户需求，对那些需要大量客户进入市场的利基产品来说尤其如此（张，2016）。信息披露现在可以发挥重要作用，使不同的参与者进入不同的市场，使他们更容易找到他们最喜欢的产品和服务，从而极大地促进相关市场中的竞争（塔德雷斯和策特尔迈尔，2015）。

　　二、合同执行

　　即使有可匹配的交易伙伴，如果没有关于产品质量的适当信息，交易也不可能成功。这必须通过执行必要的合同来实现，无论合同的界定多么狭隘（如购买1千克土豆），都要确保买家能买到相关产品，卖方能收到商定的款项。要确保生产者如约交货、消费者如约付款，就必须有足够的合同执行力。在一个信息不完全的世界中，买卖双方无法充分了解对方的动机及其如实履约的意愿，买卖双方之间的距离越远，这种担忧就越强烈。在这种情况下，合同执行变得非常不确定，以至于不会产生一个有着广泛而激烈竞争的市场，而正是这种竞争使市场能够发挥魔力，降低产品价格、提高产品质量、增加产品多样性。

　　合同执行的确定性和有效性取决于可靠和可信的法律制度。这些法律制度可以在买卖双方之间建立信任并加强这种信任。要确保达成的交易对各方都有利，买卖双方之间的信任就必不可少。关于产品说明、保质期、卫生标准、销售许可的很多规章制度，基于针对不良产品的消费者保护和许多其他类似考虑的规章制度，都是为了满足消费者的需求，也是政府致力于防止欺诈的结果。如果欺诈行为不能被有效扼制，那么新的市场在起步之前就会被摧毁，无法形成生态系统。在合同的执行方面，法律和执行机构对消除误解和调解纠纷来说是极其重要的。

　　缺乏合同执行力将会给现代市场的发展和扩张造成致命打击。合同执行的不确定性会阻碍市场参与者采用更先进的技术（阿西墨格鲁等，2007），制约其外包能力（安特拉斯，2005），从而限制市场的发展。与大型企业相比，缺乏合同执行力会使新企业付出更大的代价，因为新企业更需要外包服务。另外，新企业必须克服更大的障碍，才能建立起客户关系和自身声誉，以弥补尚不健全的法律制度。

　　三、信任

　　信任是市场交易的润滑剂，特别是在较长时间内，买卖双方之间具有完全的、绝对的信任，才可能反复进行交易（麦考利，1963）。信任可以消除信息不对称（卖方比买方更了解自己所提供产品和服务的优缺点）。信息不对称会使消费者担心上当受骗，进而阻止以卖方不亏本的价格达成交易。信任的基础是买卖双方在反复互动过程中逐渐形成的长期声誉。一旦双方丧失信任，买方就不会再找卖方，而卖方也不愿意再卖给买方。结果是要么卖方被新进入者取代，要么买方被拒绝再次交易（麦克劳德和马尔科森，1989；塔德雷斯，2003；麦克劳德，2007）。

　　缺乏信任会严重限制企业参与交易和达成一些基于双方关系的合约的能力（格雷夫，2006；马基雅弗利和摩尔加利艾，2015）。在某些情况下，生产商甚至不得不暂时推迟改进产品质量，直到与客户建立基于互信的特定关系并使之永久化（马基雅弗利，2010）。

　　如第三章所述，金融市场与产品和服务市场的构成要素都一样。在将贷款人的风险偏好和借款人的信誉进行匹配时，贷款人和借款人在信息方面面临着同样的挑战。金融交易必须以具有成本效益的方式被执行和监控，通过低成本的数字信息而不是高成本的抵押物建立信任，就可以让数百万名低收入企业家和消费者进入信贷市场。

　　数字市场的优势

　　一、数字技术有什么特别之处

　　数字技术以比特形式整理信息，从根本上降低了存储、处理和传输数据的成本。移动互联网、云计算、人工智能和区块链等技术都属于数字技术。

　　将数字技术与其他信息和通信技术结合起来，可以显著降低信息成本。早期的现代计算技术始于20世纪40年代，其重点是快速计算能力，而存储和传输信息的能力很有限。到了20世纪50年代，信息的存储成本大幅降低，用比特这种非算术形式来表示信息的优势就变得显而易见。但正是因为互联网的出现——在电脑之间进行信息传输的成本大幅降低以及后来出现了具有类似功能的移动通信设备，以比特形式被存储的信息才开始产生超乎想象的深远影响。在基于TCP/IF（传输控制协议/互联网协议）的互联网上，电子邮件、web链接、浏览器、搜索引擎、在线购物、社交网络和客户关系管理系统等众多技术创新开始不断涌现。云计算、人工智能和区块链等技术进一步扩大了数字技术的影响。

　　数字技术能够降低收集信息和建立信任的成本，这些限制了线下市场上的交易。通过建立连接，移动互联网能够收集大量信息，并且迅速向无数买方和卖方传输这些信息。云计算技术使高效地存储、处理和传输海量信息成为可能，其中一些信息涉及卖家的声誉，卖方是否会提供正确的产品说明，以及是否不需要对簿公堂卖方就会诚实履约的。使用人工智能技术，我们可以更容易地研究海量数据，进而获得更多真知灼见。区块链技术大幅提高了篡改记录信息的难度，从而建立了一个信任系统，即使交易各方之间的信任很有限，该系统也能有效发挥作用。区块链就是由一系列记录组成的清单，这些记录被称为“区块”，“区块”通过加密技术被连接在一起。

　　数字信息的特殊性使数字革命显示出了巨大的威力：边际使用成本很低，属于公共产品或非竞争性产品。此外，信息生成和传播的正网络外部性以及数字技术的低技能门槛，使得数字营销、数字融资和其他数字服务的快速采用和渗透成为可能。

　　复制和使用数字信息的成本几乎为零。与大多数一经使用就无法再次使用的产品和服务不同，数字信息是一种公共产品，可以被无限次使用，而数量和质量都不会受影响（阿罗，1962）。

　　中国已经有8.17亿移动互联网用户，大大超过了“被广泛采用”的标准。移动互联网的成本，包括搜索、存储和共享信息的成本，已经变得非常低，无论是绝对成本，还是与其在降低搜索成本方面的收益相比。

　　数字技术通过两种重要且具有普惠性的方式来建立市场。一是为上述市场的三个构成要素提供技术业务基础设施。二是以较低的成本向大量的行为主体提供容易获得的技术，满足他们的个性化需要。

　　二、改善搜索和匹配

　　数字技术能够以极低的成本存储和传输大量信息，而不受限于物理距离。这从根本上减少了线下市场经济的信息壁垒。现在，买家足不出户就可以在无数卖家之中搜索潜在交易伙伴。无论是利基产品和稀有产品的卖家，还是传统产品的卖家，潜在买家都能够以同样的方式联系到他们。

　　然而，大量可访问的信息也带来一些新的问题，从而产生了新的搜索和匹配成本。例如，阿里巴巴平台上每天有数亿人浏览超过30亿种产品。现在的挑战不是找不到足够多的产品来进行比较，而是能不能让买卖双方高效地收集信息、搜索产品、进行匹配，以满足他们的特定需求。因此，快速高效的信息处理是数字经济面临的核心挑战，是数字时代市场发展的障碍。如果一个平台只是提供信息，让消费者随机进行搜索，那么它几乎不可能成功。

　　1.使消费者高效搜索和匹配产品的技术基础设施

　　要想帮助消费者进行搜索和匹配，就必须对数字信息进行改造，使其变成消费者能够识别的信息模式、细节和其他信号。为此，我们建立了语义知识库，即有自然语言处理能力的知识图谱，可以对web上的所有可用项进行分类并验证其组件。特别值得一提的是，这些工具还可以让买家使用其常用的词汇来搜索目标产品。

　　此外，还可以运用机器学习和深层神经网络等技术向买家推荐产品。2018年11月11日，中国第10个“双11”购物节成了全球性的节日。在这一天，阿里巴巴发布了超过453亿条个性化的购物提示，帮助消费者在数不胜数的产品中筛选自己需要的产品（施瓦茨和克利班，2004），这一举措显著地缩短了搜索时间、提高了购物效率。

　　当无法用文字来描述自己所需产品时，买家还可以借助图像识别技术在网上寻找自己需要的产品。自2014年以来，很多中国买家已经用大量的图片来搜索类似产品。在阿里巴巴的平台上，每天都有数千万买家使用这种极受欢迎的工具来搜索自己想要的产品（见图4.1）。

　　图4.1 基于图像识别技术的产品推荐

　　资料来源：阿里巴巴，罗汉堂。

　　除了图像识别技术外，AR（增强现实）和MR（混合现实）技术同样为买家提供了更多的决策信息，以改善买家的购物体验（见图4.2）。

　　图4.2 AR改善购物体验

　　资料来源：阿里巴巴，罗汉堂。

　　机器翻译促进了人际沟通的巨大飞跃。机器翻译可以提供各语种翻译服务，在跨境电子商务中得到了广泛应用。有一种机器翻译服务软件能够翻译48种语言，在2018年“双11”购物节期间被使用了10亿多次。

　　易趣网通过自己的机器翻译系统显著提升了国际贸易量，使2014年该平台上美国对拉丁美洲的出口量增加了17.5%。图4.3a表明，在易趣网推出这一创新的翻译系统之后，美国在易趣网上对拉丁美洲出口量实现了大幅增长。图4.3b以美国对拉丁美洲洲的线下出口量作为独立对照组，证明了图4.3a的结论。

　　图4.3 在易趣上和线下，美国对拉丁美洲和非拉丁美洲的出口

　　注：引入机器翻译后，出口趋势出现了分化。左图纵轴是按2013年4月的出口商品数量进行标准化后的数据，右图纵轴是按2013年4月的出口商品金额进行标准化后的数据。

　　资料来源：布林乔尔夫森等，2018年。

　　三、改善合同执行力

　　上文已经强调过，有效的合同执行对所有大规模市场都是至关重要的，必须通过各种无缝流程来验证交易对手的可靠性、交易产品的真实性以及资金流动的效率。此外，还必须有公平可靠的纠纷处理机构。

　　1.辨识身份

　　数字技术提供了一套低成本的例行程序，大大提升了验证买卖双方身份的能力。这对防范线上市场的欺诈行为很重要。为了满足这一要求，生物识别技术，包括人脸识别、指纹识别、语音识别、动态手势和其他触发信号，已经被越来越多地用于识别卖家的真实身份。

　　在防范欺诈方面，身份识别具有极其重要的作用。例如，有人曾在淘宝上贩卖假货，平台随即关停了他的网店。之后，这位店主伪造了8个不同的身份，在淘宝上重新开了8家新店，继续进行欺诈性经营，售卖假货。然而，通过生物识别技术，平台每次都能识别出他究竟是如何改换假身份的。

　　2.产品的真实性

　　筛除冒牌产品对所有数字平台的长期存续和运行都极其重要。随着先进技术的不断出现和利益相关者（权利所有人、行业协会和政府等）之间的合作日益密切，主动监控变得越来越可行，这能够减少盗窃知识产权的行为。

　　数字技术有助于检测和保护商标，剔除假冒产品。根据的《2017年阿里巴巴知识产权保护年度报告》，阿里巴巴每天都会对6亿多张产品图片应用图像识别算法，以剔除假冒产品和误导性产品介绍。光学字符识别技术每秒能扫描2300多万个字符，准确率高达97.6%。语义识别算法利用词汇库和产品信息来分析图片中文字的含义（见图4.4）。

　　图4.4 用文字识别技术检测不当措辞

　　资料来源：阿里巴巴，罗汉堂。

　　一款名为“产品情报”的工具能够自动学习产品信息，在20亿件上架产品中识别、评定和处理可能存在的侵权产品。一种采用深度学习技术的筛选模式，每天对各种产品进行日常扫描，查找和剔除潜在的假冒产品或其他有问题的产品，其工作量相当于5000台虚拟服务器。

　　仅需要数微秒的时间，阿里巴巴的实时拦截系统就可以扫描一大堆产品，识别和拦截可能有问题的产品。根据《2017年阿里巴巴知识产权保护年度报告》，97%的假冒产品在进入销售阶段之前就已经被自动剔除了。平台系统提前剔除的假冒产品数量是在客户投诉后剔除数量的27倍。

　　3.确保交易安全和信任的托管账户系统

　　支付宝诞生于2004年，是一种托管账户系统，目的是帮助买卖双方建立信任。在线上购物时，买卖双方彼此见不到面。买方希望看到产品之后再付款，而卖方则希望确保自己能收到货款。这一基本问题就成了电子商务发展的重大障碍。通过托管账户系统，支付宝实质上扮演了中间人的角色——在线上交易中，买方通过支付宝按照明码标价把全部货款付给卖方，卖方则指定支付宝作为自己的代理人持有该货款。买方表示卖方已经履行交易义务后，支付宝就会把货款转给卖方。这个看似简单的系统让电子商务和互联网支付自2004年以后在中国蓬勃发展起来。

　　由于有支付宝为每笔交易提供充分的保障，买卖双方对线上交易有了绝对信心。支付宝通过执行一系列既能保证买方按时付款又能保证卖方准时交货的规则来促成交易的执行落实。支付系统在每笔交易注册时都会用到一套生物认证技术，如动态手势、人脸识别和指纹识别。

　　将区块链和物联网技术结合起来可以鉴别产品真伪。阿里巴巴物联网全球原产地追溯计划记录了整个物流过程，保存了每件产品的原产地信息。2018年11月11日，超过1.5亿件进口产品被纳入了这项计划。在不久的将来，该计划还将记录和使用诸如温度、湿度和压力等信息，以更好地确定谁应当为交易过程中出现的损坏承担责任。

　　4.纠纷解决

　　数字技术也有助于快速解决买卖双方之间的纠纷。得益于阿里巴巴的信息密集型跟踪和监控系统，数字技术能够快速而又准确地找到几乎所有问题的根源。2017年，95%的客户投诉可以在24个工作小时内得到处理，93%的交易纠纷可以通过人工智能辅助系统得到解决。此外，数字技术还可以用来帮助陪审团裁决法庭案件。总体而言，综合运用人类干预和机器学习技术，可以显著提高公平解决纠纷的能力。最重要的是，数字技术能够扩大纠纷解决的规模，同时解决数百万起纠纷。

　　四、数字技术建立了新的信任体系

　　2001年，《纽约时报》一篇题为《整个中国的新经济都在向旧经济转变》的文章指出：“截至目前，真正的电子商务在这个国家已经宣告失败。中国还没有消费者信用体系，线上零售或其他的电子商务业务都行不通。”然而，短短10年后，中国的电子商务已经领先世界。中国电子商务成功的关键是通过应用数字技术建立了新范式，从而建立了信任。

　　这种新范式基于为线上交易的每件产品和每项服务提供可靠信息，围绕卖家的长期声誉形成了一种激励机制，在平台上出现了可持续经营的高质量的电子商务零售商（塔德雷斯，2003）。

　　17年来，淘宝使用评级机制的经验表明，数字技术有助于建立和维持信任。2003年，淘宝开始使用一种简单的好评、中评、差评三级评级系统，让买卖双方来评估自己在交易过程中的体验。2004年，淘宝根据获得消费者好评的数量，对平台上所有的网店施行“星星-钻石-皇冠”评级系统：获得251~500条好评就可以赢得一个“钻石”，获得10001~20000条好评就可以赢得一个“皇冠”。评级系统后来进一步被优化：将买卖双方的评级分开；使用产品评价和用户评论中的信息；由于虚拟产品和实物产品具有不同的物流特点，将两者分开进行评级；允许卖家根据买家的评级调整自己的服务；剔除不相关的评论（见图4.5）。

　　图4.5 淘宝评级系统的发展

　　资料来源：罗汉堂。

　　这一评级系统后来进一步扩展至每一笔交易的全生产链。这是通过阿里巴巴于2009年推出的“卖家服务评级”实现的。卖家服务评级是关于卖家业务评级的动态指数，提供了卖家三个业务领域的详细评分：服务、物流和产品质量（见图4.6）。有趣的是，用户最担忧的似乎是物流，而不是服务和产品质量。

　　图4.6 评级标准

　　资料来源：淘宝，罗汉堂。

　　从2012年开始，淘宝更加依赖社交网络来提高评级和评论的准确性和实用性。现在，潜在的买家不仅可以查看所有的用户评论，还可以对别人的评论做出回应，甚至可以详细询问产品相关的问题。这种评级系统允许人们分享评论链接、针对他人的评论发表见解、点击“喜欢”表示赞同和举报无用的评论。除鼓励人们参与评级，满足客户对高质量产品和服务的需求外，这些附加组件还能起到娱乐作用。

　　通过将“信任”数字化，阿里巴巴及其竞争者努力为每件产品、交易中的每个环节和参与交易的每位当事人建立了数字标识。这促使人们信任那些具有高评级的供应商，不管他们提供的是产品、服务还是可投资资金。它创造了一个环境，使数亿人在同一空间内进行虚拟的面对面交易。这一评级系统建立的信任正在消除传统的本地和区域市场所固有的、看似不可逾越的边界。

　　至关重要的是，相关各方既是这一新的信任基础的使用者，也是其创造者。交易伙伴根据真实的交易进行评级，这种评级的可信度要远远超过评估专家做出的判断，也更具有可持续性。这是线上互动的极其重要的结果：在建立信任的过程中，参与者做出的贡献越大，也就越信任这个市场。

　　这一评级系统能够非常有效地拉动高评级卖家的销售量。虽然大多数卖家不可能获得最高评级，但通常来说，卖家的评级越高，其销售量也会越大（见图4.7和图4.8）。也就是说，较高的评级与较高的GMV增长率有关，这给淘宝平台上的商家提供了正向反馈。获得“皇冠”和“钻石”最多的那些老牌卖家，由于拥有较高的评级，可以被更多消费者接受，并获得更高的声誉（见图4.6）。

　　图4.7 2017年按评级划分的卖家分布情况

　　注：评级分布是基于2017年销售额为正的卖家的随机样本计算。鉴于数据安全问题，纵轴隐去具体数值。

　　资料来源：淘宝，罗汉堂。

　　图4.8 2017年按卖家评级划分的周平均GMV分布

　　注：评级分布是基于2017年销售额为正的卖家的随机样本计算。鉴于数据安全问题，纵轴隐去具体数值。

　　资料来源：淘宝，罗汉堂。

　　评级系统是建立和维持信任的有效手段。要想理解这一现象，可以观察一下卖家的评级上升后会发生什么。由于客户评级是离散的，而卖家的业务经营的基本要素总是连续的，观察评级上升对经营状况的影响是验证声誉重要性的一个好办法。在评级上升后的第二个月里，卖家的销售额通常会大幅飙升。当卖家的评级从“少于1星”变为“1星”、从“5星”变为“1钻”和从“5钻”变为“1皇冠”时，卖家销售额的增长幅度最大（见图4.9）。

　　图4.9 2017年评级上调后的GMV周增长率

　　注：GMV周增长率是根据2017年评级上调公司的随机样本计算。每个柱体代表经历相应评级提升的所有卖家的平均增长率的第75个百分位数。鉴于数据安全问题，纵轴隐去具体数值。

　　资料来源：淘宝，罗汉堂。

　　评级较高的具体表现为买家投诉较少，销售量较大。卖家的评级和退款率之间存在明显的负相关（见图4.10）。

　　图4.10 淘宝上按卖家评级划分的疑似假货退款率

　　注：退款率基于客户因假货而报告的退款交易比例。每个评级的平均退款率是截至2017年年底所有该评级淘宝卖家的平均退款率。鉴于数据安全问题，纵轴隐去具体数值。

　　资料来源：淘宝，罗汉堂。

　　五、新兴的数字平台模式

　　过去20年中出现的这一数字平台模式建立在上述数字市场的关键基础之上。

　　科斯（1937）认为，当企业内部执行交易的成本低于市场上的搜索和匹配成本时，交易就会在企业内部进行，即所谓“内部化”。科斯还特别指出，最重要的是，重复的交易活动往往更容易通过企业内部的协调来实现，因为企业内部的管理者之间可以建立长期关系和信任，更好地保护这些交易。与此结论相关的是安德森和施米特莱因（1984）的发现：决定是在企业内部进行交易还是在市场上进行交易的最重要因素是“评估业绩的难度”和“不可交易活动的重要性”。这也符合“信息量原则”（霍姆斯特姆，1979）：交易各方、任务和结果的可交易和不可交易的方面越容易被可靠地衡量，在企业内部进行交易的效率和利润就越高。

　　数字技术彻底改变了这种经典的在企业和市场之间的权衡，提供了第三种制度形式，即双边平台（梯若尔，2014）。诚然，双边平台已经存在很久了，只是规模不大。不过，由于数字信息的特殊性（边际成本低，具有非竞争性）和数字技术的低技能门槛，数字平台的可扩展性要强得多。数字信息的这些特征有助于建立可负担的、高效的数字标识，从本质上使海量的消费者和供应商在同一个空间内进行协调和交易，而不受地理因素的制约。正是双边平台的这一特点从根本上将数字市场和传统市场区别开来了。

　　数字平台扩大了数字市场的覆盖范围，为产品和服务的销售、产品和服务进入市场所需的物流服务、价值链上买卖双方之间的协调、对专业服务和新型支付系统的依赖等方面提供了创新的空间。

　　1.技术驱动型商业工具：以千牛工作台为例

　　千牛工作台是阿里巴巴平台上的专业服务平台，它通过与数千家第三方服务提供商进行合作，为所有平台用户提供了各种专业服务，包括市场营销、产品管理、订单管理、客户服务、现金管理、仓储物流、线上运营、商业咨询和数据分析等服务，基本上涵盖了网店运营的方方面面（见图4.11）。

　　图4.11 千牛商家服务平台

　　资料来源：千牛，罗汉堂。

　　在中国，1/4的初创企业由于不熟悉基本的法律、法规和没有必要的经营技能而倒闭。千牛工作台正在通过提供技术服务中心、信息处理中心和消息中心来应对这一挑战。这些中心的作用是共享技能和知识，为初创企业提供全行业信息和知识指导，为中小企业提供高级咨询服务。千牛工作台已经成为即时学习和咨询的重要场所。

　　在阿里巴巴平台上大约有1000万家中小企业。其中大约3/4的中小企业使用平台的频率与企业的成功程度正相关。尤其值得注意的是，在具有“5皇冠”评级的网店中，使用千牛工作台的比例超过95%。在新开的网店中，使用千牛工作台的比例仅为50%。这是因为新开网店仍然处在学习基本功能的阶段，而一旦拥有“1星”之后，使用千牛工作台的企业很快就会跃升至70%（见图4.12）。

　　图4.12 2018年千牛用户分布情况

　　注：截至2018年11月23日活跃在千牛上的淘宝卖家。鉴于数据安全问题，纵轴隐去具体数值。

　　资料来源：千牛，罗汉堂。

　　千牛工作台可以为所有企业（特别是中小微企业）赋能，使它们更好地服务客户。千牛工作台不失为数字时代极其先进的市场协调网络。传统企业以前都是在内部执行一些重要职能，而现在则是在平台上与其他企业一起执行这些职能，且规模要大得多。

　　2.智能决策的协调：以“生意参谋”为例

　　数据在企业业绩中发挥着越来越重要的作用。最近，一项针对美国制造业的调查发现，以数据为导向进行决策的企业往往规模更大，生产效率更高，基础设施的互补性更强（信息技术和受过大学教育的员工），管理人员的认识水平也更高（布林乔尔夫森和麦克尔赫伦，2016）。

　　但是，中小微企业收集关于自身业绩的数据的成本可能很高，并且可能需要具备较强的分析能力（如掌握数学和会计知识）。而在获取市场、消费者和竞争对手的信息方面，它们面临的挑战更大。

　　平台模式通过提供基本的通用基础设施来降低与信息收集和分发有关的成本。平台可以将智能信息的可获取性提升至前所未有的高度，从而为规模或大或小的公司赋能，让它们进行以数据为导向的决策，对自身业务战略进行调整，以适应不断变化的市场环境。

　　创新的信息服务有助于决策。阿里巴巴于2014年首次推出了“生意参谋”服务，其平台上所有的网店均可使用。该项服务旨在为企业提供商业情报，帮助它们做出更好的决策。卖家可以看到网店自身的历史业绩、市场特征和趋势、在线流量的详细统计数据以及竞争对手的特点和偏好。除了提供信息外，“生意参谋”还提供在线辅导和培训模块，使卖家可以在社群内分享经验和建议。在月销售额超过30万元（约合45000美元）的卖家中，约90%是“生意参谋”的用户。

　　由数据驱动的决策确有实效。与非活跃用户相比，免费基本模块的活跃用户，即关注本店业绩数据的卖家，平均每月的销售额要高出10%以上，而开始关注付费模块的信息，也会带来同等幅度的销售额增长。对于那些追踪免费基本模块中的数据的卖家来说，每周多追踪一天，其销售额就增长5%以上。

　　“市场洞察”是“生意参谋”服务中最受欢迎的付费模块，该模块提供了有关市场整体趋势的详细信息，如市场规模、最受欢迎的产品等。付费模块的用户认可这些附加信息的价值，并愿意为之付费。卖家购买付费模块的时间点在一年当中并不统一，但往往集中在网店快速发展期间。

　　在消费电子产品领域，使用“生意参谋”的网店的业绩明显优于不使用该项服务的同类网店。具体来说，在成为“生意参谋”付费模块的新用户后，以开始使用该项服务当周的销售额为基准计算，卖家的周销售额始终高于非用户。在开始使用后第10周，周销售额的差距超过10%。即使跟那些一直使用付费模块的网店相比，新用户开始使用“生意参谋”后，周销售额也会在短期内快速增长，增长率约为3%。这种额外增长背后有两个主要因素，即更大的互联网流量和更高的访问/销售转化率（图见4.13）。

　　图4.13 获取市场信息对每周销售额增长的影响

　　注：基于淘宝和天猫交易的随机抽样样本计算。与从未访问过市场信息的卖家相比，最近访问此类信息的卖家的销售额随后大幅增长。与一直访问市场信息的卖家相比，新用户的销售额仍在增长，但没有那么强劲。鉴于数据安全问题，纵轴隐去具体数据。

　　资料来源：淘宝，天猫，罗汉堂。

　　“生意参谋”对销售额的显著影响主要集中在小卖家身上。与从未付费获取市场信息的网店相比，小型网店在开始通过“生意参谋”的付费模块获取信息后，周销售额会更高，网店的访问量和访问/销售转化率也会出现较大幅度的上升。尽管这种差异并不像大卖家和小卖家之间那么明显，但对新卖家的积极影响比对老卖家更大。

　　付费模块的新用户会在订阅服务之后调整业务战略。例如，他们会更频繁地下调价格，上架更多产品（尤其是短期之内），更频繁地修改上架产品的标题，以便充分利用“生意参谋”的搜索算法，而这些算法会对不断变化的市场行情做出响应。

　　如果将网店的特定特征和时机选择作为控制变量，则频繁使用数据分析工具的网店在下一周会有更好的业绩。在不同的网店中，频繁使用免费基本模块与否会产生不同的影响。特别是，与普通网店相比，由年轻的店主经营的网店、未正式注册为公司的网店、规模较小的网店以及新开的网店因为更频繁地使用免费基本模块而获得了更大的收益（见图4.14）。

　　图4.14 频繁使用数据分析工具所带来的不同影响

　　注：基于淘宝和天猫交易的随机抽样样本计算。与普通卖家相比，那些由年轻店主经营的、未正式注册为公司的、规模较小的、新开业的网店使用数据分析工具更频繁，销售额增长更快。上图体现的是销售者更频繁地使用数据分析工具对随后每周销售额增长的边际影响。鉴于数据安全问题，纵轴隐去具体数值。

　　资料来源：淘宝，天猫，罗汉堂。

　　此外，平台提供的人工智能工具也可以帮助卖家自动回复消息，以满足买家的特定需求。例如，人工智能客服机器人“店小秘”可以帮助卖家回答90%的问题。

　　3.智能生产协同：从B2C到C2B

　　数字市场不仅涉及交易，还涉及利用大量数据帮助企业调整生产，使其更高效地满足不断变化的市场需求。在线模式包括B2C（企业对消费者）和C2B（消费者对企业），前者是企业试图说服消费者他们应该要什么，后者是消费者自己决定要什么。

　　2016年，阿里巴巴旗下的天猫新品创新中心开始通过在线调查来帮助品牌厂商设计产品。天猫新品创新中心提供了一套完整、连贯的解决方案来帮助它们创建和提升品牌——从最初的设计到营销以及客户调查设计，以评估其对销售的影响。玛氏、宝洁、美泰和欧莱雅等60家跨国公司以及像修丽可这样的小众品牌都跟天猫新品创新中心开展了合作。

　　宝洁与天猫新品创新中心的合作是很好的例子。在大数据的帮助下，宝洁推出了一款满足女性消费者需求的创新产品——海飞丝香氛洗发水（见图4.15）。该公司设计、开发和发布这款产品只用了9个月，仅为以往所用时间的1/3。这款新产品非常受欢迎，在上市不到1个月的时间里，就成为宝洁洗发水类产品的销售冠军。

　　图4.15 宝洁旗下的海飞丝定制洗护产品

　　资料来源：阿里巴巴。

　　天猫新品创新中心还帮助玛氏、欧莱雅和其他品牌厂商开发了畅销产品，同时将产品开发周期缩短了一半，减少了误解客户品味和偏好的风险。

　　另一个C2B案例是淘宝与全球知名家电品牌海尔的合作。淘宝的电商平台上展示了一系列消费者可以自行选择的模块，如海尔家电的外观、材料和功能，可以生成满足他们特定需求的个性化产品。

　　2012年9月，海尔在淘宝上推出了一个新项目，在8天内大约有100万网民对自己心目中的理想电视进行了投票，投票的选项包括屏幕尺寸、框架材质、图像清晰度、能耗、色彩和界面设计等参数。根据投票结果，海尔选择生产3款电视并投放市场。在10分钟内，这3款定制彩电的订单已经超过了3000台。在48小时里，产品销量达到了10000台。

　　海尔在短短一周内就设计并制造出了高度定制化的产品，而消费者在下单后15天内就收到了货。实际上，海尔是利用了淘宝的网站，让消费者通过使用阿里巴巴的C2B工具来设计自己的定制产品。此外，海尔还可以先收取货款，完成生产后直接交付，这缩短了资金回收时间（即投资者和企业家所谓的投资回收期），也降低了库存周转率。到2017年，定制产品已经占海尔总产量的50%以上。

　　4.智能供应链协同：以“淘工厂”为例

　　数字市场也在改变供应链，阿里巴巴在2013年推出的“淘工厂”平台就是这样一个例子。该平台上目前有40000家工厂为30多个行业提供服务。这些工厂都拥有“柔性制造”的能力，即快速调整装配线以适应客户需求的意外变化。在需求方面，品牌厂商和卖家可以发布自己的产品需求、交货日期和报价。在供应方面，工厂对订单进行竞标，提供免费样品，然后生产所需的产品。工厂会公开自己的生产计划，以便与待完成的订单进行匹配，从而减少闲置时间。此外，“淘工厂”平台还为交易提供了托管账户和争议解决机制。实际上，该平台已经形成了一条完整的供应链。

　　以服装为例，淘宝卖家定制每种款式的最低数量要求是30件。这种小规模、灵活的订单模式极大地降低了卖家的风险和成本，增强了它们的创新能力和将更多种类的产品推向市场的能力。为了促进卖家和工厂之间的协作，阿里巴巴设计出了一种数字解决方案，让卖家可以追踪将概念设计转化为实际产品所花费的时间。淘宝平台还允许客户购买30多种相关产品，包括服装配饰和包装。这样一来，淘宝卖家不需要开办自有工厂也能出售自己的品牌和设计。

　　通过这个平台，卖家可以在短时间内迅速找到生产资源来满足大量需求。举例来说，Keyford是2018年国际足联世界杯官方吉祥物的独家授权生产商，该公司通过淘宝平台很快找到了30多家工厂，成功生产了100多个批次的吉祥物，并且将生产周期从2个月缩短至15天。

　　5.新的协同意味着更多的产品种类和机会

　　如图4.16所示，2010—2017年，得益于设计、生产和销售过程中新的协同，阿里巴巴平台上的品牌数量呈指数级增长。

　　图4.16 2017年阿里巴巴平台品牌数量增长情况

　　资料来源：阿里巴巴。

　　注：“品牌商家”涉及天猫，中小微企业涉及淘宝。产品品牌数量根据2017年销售额为正的随机产品样本计算，年份指产品上市的年份。鉴于数据安全问题，纵轴隐去具体数值。

　　阿里巴巴与其他电子商务和金融技术公司的平台为充满活力的企业家及其员工创造了巨大的机遇。2003年，刚上线的淘宝网为个人提供了线上出售产品的机会。卖家注册为商家，变得越来越像成熟的企业。数字平台在运动器材、家居装饰、全球性产品和时装等领域都创造了利基市场，很多新品牌应运而生。随着这些市场的发展演变，很多新的就业机会涌现出来，如工厂销售商、设计师、网络红人、专家“大V”、时尚潮流引领者、内容营销商以及定制服务提供商等。查尔斯·达尔文很有可能会对这些生态系统的快速演变产生兴趣（见图4.17）。

　　图4.17 阿里巴巴平台生态的演变概要

　　资料来源：淘宝，罗汉堂。

　　数字平台对初创企业的快速发展起到了促进作用，成立于2012年的“三只松鼠”就是很好的例子。2013年，该企业的在线销售收入超过了3亿元；2014年，这个数字超过了10亿元。2016年，“三只松鼠”开始在中国多个城市开设线下商店。2017年，该企业的客户超过了6000万，并计划开发名为“松鼠小镇”的综合商业体，以提供新的客户服务。

　　6.新市场和新增长路径

　　总而言之，数字平台能够通过以下创新方式建立数字市场：

　　•通过降低搜索和匹配成本，打破了时空限制。

　　•通过使用数字足迹和反馈，使买卖双方之间建立了信任。至关重要的是，买卖双方都能从新建立的信任中获益；它们既是建立信任的新方式的所有者，也是维护者。

　　•通过打破传统公司和市场的协调边界，双边平台带来了更多以客户为导向、灵活且高效的生产和供应链。

　　•通过为用户和生产商提供更丰富的产品、更多的选择，以及更多的新机会和新职位，数字平台能够实现前所未有的普惠性，特别有利于初创企业和中小微企业，使它们能够克服传统线下市场中很多看似无法逾越的信息壁垒。

　　•各种在线平台提供的数字技术具有独特的优势，有助于制定规则和条例，进一步扩大自由市场的范围、规模和力量，起到推动经济增长和创造大量就业机会的作用。你可以称之为“创造性破坏”，而我们更愿意称之为“创造性建设”。借用莎士比亚的名言就是：“玫瑰即使不叫玫瑰，依然芳香如故。”

　　罗斯（2012）曾说：“自由市场是可以在规则和制度下自由运作的市场。当我们谈论可以自由旋转的‘轮子’时，我们指的不是不与其他任何东西相连的‘轮子’，而是‘带有车轴和轴承的轮子’。我认为，就自由市场而言，这是一个很好的比喻。自由市场需要能使其运转良好的制度。”这正是数字技术对中国经济的贡献，并且，如我们在第五章中所说，全球最贫穷的经济体也能享受到这些好处。

　　相关研究1：市场摩擦经济学

　　我们的分析至少表明了一点：即使在宏观层面，我们也永远无法充分理解数字市场是如何创造新业务，从而创造和摧毁就业机会的。对于这些现象，经济学家已经研究了很多年。例如，在20世纪30年代，经济学家就对市场缺陷和无摩擦供需机制的失败进行了大量研究，并以此来解释现代劳动力市场是如何运作的（希克斯，1932；凯恩斯，1936；赫特，1939）。

　　在现代，从斯蒂格勒（1962）、麦考尔（1979）和菲尔普斯等人（1970）开始，宏观经济学家在他们的市场交换模型中引入了“摩擦”概念。摩擦使供给和需求无法达到均衡，从而无法使劳动力市场上的每个潜在劳动者找到工作。事实上，尽管劳动力市场上摩擦的存在稍稍偏离了传统理论，但其已被证明对市场均衡具有巨大且重要的潜在影响（戴蒙德，2010；莫腾森，2010；皮萨里德斯，2010）。劳动力市场上的一个特例就是威廉·贝弗里奇（1944）所预测的一种关系，被称为贝弗里奇曲线，它表明职位空缺和失业可以同时存在。如果将这种关系扩展至有摩擦的产品市场，那么它就意味着，商店中未售出的产品和消费者未得到满足的需求可以共存。正如皮萨里德斯（2010）所说，如果一个经济体能够通过适当的制度安排来降低搜索和匹配成本，它便能减少职位空缺和失业现象，让市场的运转更接近传统的无摩擦供需均衡模型，就像古典经济学家所主张的那样。

　　有趣的是，在撰写本书时，美国创造的就业机会已经超过了求职者的数量，尽管员工的工资和福利水平的提升速度比潜在的通货膨胀率还要高。这不是熊彼特（1942）所认为的那种会摧毁资本主义的“创造性破坏”。相反，正如我们所强调的那样，这是一种“创造性建设”，这是数字经济对中国的进一步快速发展许下的承诺，也是数字经济为全球新兴市场的腾飞带来的希望。

　　在关于搜索成本与市场均衡的文献中，一个重要的创新是匹配函数（皮萨里德斯，2000；佩特朗格罗和皮萨里德斯，2001）。匹配函数是一种很有用的函数关系，它表明了在以交易者数量方面的摩擦为特征的市场上，短时间内所能形成的有效匹配。作为一种建模工具，匹配函数的优势在于，它以简单的函数表明了“黑箱”及其对市场均衡的影响。其他研究领域的经济学家同样熟悉这种函数关系，比如，企业的生产函数表明了技术的“黑箱”及其对产出的影响。

　　这种对摩擦的直觉可以被应用于数字技术。各种市场摩擦——有碍于提供位置信息、产品质量信息、不信任信息的因素——的减少，通常表现为匹配函数的技术性改进。这也意味着既定数量的买家和卖家之间的匹配数量增加了。因此，一个简单的论证就可以表明数字技术对市场均衡的影响：数字平台的引入对包含摩擦的市场的匹配函数产生了正向的技术冲击。

　　将皮萨里德斯（2000；2010）的动态劳动力市场框架套用在产品市场上，我们就可以生成图4.18，纵轴表示未售出产品的数量，横轴表示未得到满足的产品需求。买卖双方一直在积极寻求市场均衡，以使供应商掌握的未售出产品和消费者未得到满足的需求匹配起来。匹配函数决定了供需是如何相交的，它们在市场均衡中的共存关系即由贝弗里奇曲线表示，贝弗里奇曲线是一种凸向原点的函数，其与原点的距离与匹配函数的效率直接相关。数字技术的应用提高了匹配效率，使贝弗里奇曲线更接近原点。

　　图4.18 有搜索和匹配摩擦的市场均衡

　　资料来源：模型来自皮萨里德斯。

　　为了找到使市场趋于稳定的那个点，我们需要说明有多少产品会进入市场以满足消费者的需求。我们可能会从原点开始，在第一象限中画一条45度的直线，用于表示卖方提供的产品数量与买方需要的产品数量是完全一致的。但皮萨里德斯（2000）表明，在有摩擦的市场中，这种关系更加复杂，因此，实际上这条直线不一定会将第一象限分为两个相等的部分。总之，这条直线将以正斜率穿过原点：没有需求，就不会有卖方进入市场；需求越多，卖方提供的产品就越多。在这些线相交的地方，我们会发现，在任何时间点，都存在一种动态的、不断调整的、受摩擦约束的市场均衡，而未售出的产品和未得到满足的需求可以分别从纵轴和横轴上读出来。

　　数字技术的引入会使均衡点向原点移动：未被满足的需求减少，未售出的产品也减少，市场仍处于均衡状态。这显然是对市场结果的一种改善。市场均衡在完全无摩擦的理想化市场中会坍缩至原点，即不存在未售出的产品和未得到满足的需求——在这一点上，无摩擦市场的供应等于需求。

　　总之，我们能够通过使用数字信息来减少劳动力市场的摩擦，这为哈耶克（1945）提出的去中心化市场机制的信息效率的开创性观点提供了新的思路。他认为，去中心化的市场能够比中心化的计划经济模式更好地处理信息，继而更有效地配置资源。但我们发现，信息不完全往往会导致市场失灵，这削弱了哈耶克的观点。不过，随着数字革命的到来，哈耶克的洞见焕发出了新的生命力：市场能够从数字平台这一新型“轮子”中受益，去促进无摩擦的市场去中心化，从而促进自由市场中买卖双方的深度协作。

　　简而言之，数字化已经迫使“创造性破坏”让位给“创造性建设”。 读懂“十四五”：开局之年，中国经济将如何踏上新征程（套装共10册）