――18岁后要做个聪明的消费者

　　 做一个理智的消费者

　　 邓析是著名辩论家，春秋时期人，《吕氏春秋》曾记载他这样一则故事：洧水河发大水，把一个郑国的富人淹死了，有个穷人捞到了尸体，想借机赚一把，于是告诉死者家属想取回尸体就拿钱来赎。死者家属想把尸体买回，但捞尸体的人要价很高，死者家属找到了邓析。邓析说：“不要着急，你要是不去买，别人是不会买的。”死者家属一听觉得很有道理，于是就耐心地等待下去。因为死者家属没来购买，气温又高，尸体很快开始腐烂，捞尸体的人也找到了邓析。邓析说：“别着急，家属不来你这儿买，就没有别的地方可买。尸体变坏了，对他们也没好处。”

　　 这个故事里面，死者家属和捞尸体的人都不够理智，因为他们没有耐心，最终的结果肯定是要么家属没有耐心花高价把尸体运回，要么捞尸体的人没有耐心，低价把尸体给对方。谁没有耐心谁就先输掉了。

　　 经济学认为，在交易或消费中，应该保持理性的头脑，做个理智的消费者才能买得放心，很多情况下，消费者买了次产品，假产品，是因为没耐心造成的。

　　 面对激烈的市场竞争，生产者往往通过提高产品质量、降低商品价格和改善售后服务来博得消费者的青睐；销售者则是通过加强内部管理、降低经营成本和改进服务态度来吸引新老客户。这些都是公平、合法的竞争手段，有利于维护正常的市场经济秩序，保护自身和消费者的合法权益。但现实中的一些经营者不是这样，少数商场、家电零售企业就常常利用一些消费者贪便宜的心理，采用所谓“买一赠一”、有奖销售等手段，设置温柔陷阱，欺骗消费者。

　　 所谓“买一赠一”只是经营者惯用的手段之一。其实礼品送得多并不一定等于价格便宜，相反，有些商品的价格反而是提高了，再来看赠品里到底有些什么：有的赠品包装盒上既无商品名称、标志，也无生产厂家的厂名、厂址，更无产品说明书和合格证等，属地道的“三无”产品；有的赠品当初的确需要×××元，但现在只需要××元；更有甚者，有的赠品价值直接打入商品成本，无形中提高了商品的售价。消费者面对购物赠送时要弄清楚“赠一”和“精美礼品”的价值有多大？赠品质量是否有保证？切不可贪图“免费”冲动购买。

　　 不少消费者，在个别商家的广告上看到限量出售某种商品，于是一大早就来到商家门口，第一个跑到出售商品的柜台，结果被告知没货，但是广告上却说明是从那天开始；而有的消费者反映根本就找不到所谓的“特价商品”。

　　 经调查，一些宣传低价、特价的广告，没有事先向消费者说明限时、限量发售的规则，当消费者到现场时，经营者则以当天售完为由拒绝发售，而消费者往往无从获知发售的真正情况。还有所谓的“明星签名销售”活动。活动前把某商品的售价标高×××元，以便让所谓的“明星”在签名售卖时把高出的作为优惠条件“降价”出售。

　　 有些消费者在购买商品后，因售后服务得不到保障而懊悔不已。有些商家不按承诺时间提供服务。如少数家电零售企业对低价促销的整个过程缺乏周密策划，当出现大批消费者订货时，售后服务明显滞后，引发大批消费者的投诉。

　　 家电产品少则数百，动辄上千，使用中所涉及具体的售后服务将是长期的。特别是一些家电商品，生产厂家虽已破产倒闭，但按《消费者权益保护法》规定，消费者可以向经销者要求解决售后服务问题，但若是经营者倒闭或“改头换面”了，怎样落实售后问题也是我们在选购商品时不得不需要认真考虑的问题。因此我们要提醒自己：在选购高档家电的同时，一定要注意选择那些信誉好、售后服务到位的商家，不要轻易相信商家怎样做活动，怎样搞宣传。要理性消费，做个精明而理智的消费者。

　　 经济学家提醒你

　　 要养成一个良好的消费习惯，在购物的时候，事先多了解该商品的行情，不要被媒体和卖家一说，立刻就要买。买商品时，保持理性的思维，清醒的头脑是必要的，只有做个理性的消费者，才不会被卖家的花言巧语所迷惑，平时不管是小商品还是大商品，都应该养成一个理性消费的习惯。

　　 大超市真的是低价钱吗

　　 在众多知名的连锁超市中，人们对于沃尔玛低廉的价格和优越的品质有着深刻的印象。

　　 如果你问沃尔玛的员工：沃尔玛成功的经营秘诀何在？他们大都回答：便宜。他们会举例说，沃尔玛5元钱进货的商品3元钱卖。5元钱进货的商品3元钱卖，这就是沃尔玛的“天天平价”。

　　 在国外，每个到过沃尔玛超级市场的人都知道，凡是在沃尔玛购物的人，手上都有一张印有“Wesellforlessalways”英文字样的消费凭据，意思是“天天平价，始终如一”。“天天平价，始终如一”，这就是沃尔玛驰骋全球零售业沙场的营销策略，这也是沃尔玛成功经营的核心法宝。

　　 古往今来，商家皆谋三分利！5元钱进货的商品3元钱卖，天底下怎会有这样的事情呢？让我们解读解读沃尔玛的“天天平价，始终如一”吧。

　　 实际上，商店不可能把所有的商品都如此打折销售。商场里只有部分商品如此打了折，不仅是部分打折，而且是轮流打折――今天是日用品打折，明天是调料打折，这周是烟酒打折，下周是食品打折。其他的商品呢？其他商品的价格与别的超市的价格则没有区别。沃尔玛真实的营销状况是这样的。

　　 先说消费者。那些知道打折商品又意欲购之的消费者显然愿意前去购物。但去超市是要花车费和时间的。既然去了，既然花了车费和时间，理性的选择哪能只购买打折商品呢？一般总是要购买一些别的商品。这和张五常去了五星级饭店一定要吃好菜是一个道理。那些不知道打折商品的人又当怎样呢？虽然不知道具体打折的是些什么商品，但既然有打折商品，而别的商品又不比别处的超市贵，为何不奔着沃尔玛去呢？

　　 再说厂家吧。沃尔玛的“天天平价”虽然使得商品的平均单价降低了，但由于“天天平价”吸引了消费者，提高了销售量，总利润一定不减反增。为了吸引那部分即使知道打折也不购买打折商品的消费者，最大限度地增加销售量，沃尔玛不可能让所有人事先都知道具体打折的商品。它是要让一部分人知道，又要让一部分人不知道的。这大概就是“天天平价”表现为轮流打折的由来吧。

　　 问题是，别的超市不模仿吗？如果别的超市模仿，到头来平均单价降低了，销售量也不会增加，那不是搬起石头砸自己的脚吗？事实上，一定有超市要模仿的。比如，中兴、家乐福、乐购等大型超市就经常地打折促销。当然，这打折也是表现为轮流打折的。

　　 可想而知，“天天平价”是要以低廉的成本和优质的服务作为支撑的。不能最大限度地降低成本，那是经不起“天天平价”考验的，而提供优质的服务本质上也是降低成本。沃尔玛正是通过如下一些措施来降低成本和提高服务的：

　　 其一，实施仓储式经营管理。沃尔玛商店装修简洁，商品多采用大包装，同时店址绝不会选在租金昂贵的商业繁华地带。

　　 其二，与供应商密切合作。通过电脑联网，实现信息共享，供应商可以在第一时间了解沃尔玛的销售和存货情况，及时安排生产和运输。

　　 其三，以强大的配送中心和通讯设备作为技术支撑。沃尔玛有全美最大的私人卫星通讯系统和最大的私人运输车队，所有分店的电脑都与总部相连，一般分店发出的订单24小时之内就可以收到配发中心送来的商品。

　　 其四，严格控制管理费用。沃尔玛对行政费用的控制十分严格，如规定采购费不得超过采购金额的1％，公司整个管理费为销售额的2％，而行业平均水平为5％。

　　 其五，减少广告费用。沃尔玛认为保持“天天平价”就是最好的广告，因此不做太多的促销广告，而将省下来的广告费用，用来推出更低价的商品回报顾客。

　　 其六，提供高品质的服务。“保证满意”是沃尔玛商店中悬挂最多的标语之一，这是沃尔玛对顾客做出的承诺。沃尔玛在努力做到提供廉价商品的同时，让顾客享受到超值服务。

　　 当然，“天天平价”还要以产品的极端丰富和多样性为前提，还要以非熟人社会的存在为前提。只有这样，才可以很好地轮流打折，才可以做到让一部分人知道打折的具体商品，而另一部分人不知道打折的具体商品。

　　 只有那些大型连锁超市才能很好地做得到这些。于是，我们观察到大型连锁超市大都在不同程度上实行了“天天平价”营销策略，而那些小型的超市则更多地依靠近便的地理位置售卖日用品、食品、烟酒等商品而生存了。我们观察到那些吸引四面八方消费者前来购物的大型超市实行“天天平价”营销策略，但是那些小区的小型超市、商店和农村的商店却从来没有过轮流打折的做法。

　　 经济学家提醒你

　　 商家定价的决定因素是“总利润”，他们会根据顾客的需求特点和产品价格的敏感程度，探索一个恰当的价格水平，让总利润达到最大。

　　 “忍痛割爱”式消费

　　 当汽车涨价的时候，我们不想买汽车，但食盐涨价的时候，我们还得买食盐。这是生活中的常识，可这是什么原因造成的呢？

　　 为什么有的东西一提价，需求量就会减少，为什么有的东西价格对需求没什么影响。可能有人提出说，食盐我们必须得吃啊，但汽车我就未必一定需要了，没汽车的时候，我可以坐公交车嘛。

　　 说得好，食盐是生活必需品，而汽车却属于奢侈品。我们可以没有汽车，但不能没有食盐。

　　 经济学上把这种现象称为“需求弹性”，需求弹性是指商品价格变动对需求量的影响程度，当价格变化对需求影响较大时，叫做价格需求弹性高，当价格对需求量影响较小的时候，叫做价格需求弹性低。一般而言，需求弹性高的商品，价格稍微上涨，需求量会明显下降。需求弹性低的商品，不管价格如何变动，需求量不会有明显下降情况，需求弹性越低的商品，证明可替代性越差，需求弹性越高的商品，证明可替代性越强。比如，猪肉和牛肉，当猪肉价格上涨的时候，我们肯定去买牛肉。

　　 决定某种物品需求弹性大小的因素很多，一般来说有以下几种：

　　 （1）消费者对某种商品的需求程度。越是生活必需品如食盐、蔬菜，其需求弹性越小。奢侈品的需求弹性大。

　　 （2）商品的可替代程度。如果一种商品有大量的替代品则该商品的需求弹性大，如饮料；反之则需求弹性小，如食用油。

　　 （3）商品本身用途的广泛性。一种商品用途越广如水电，其需求弹性就越大，反之一种商品用途越窄如鞋油，其需求弹性就越小。

　　 （4）商品使用时间的长短。使用时间长的耐用品比如电视、汽车的需求弹性大，而晚报等易抛商品需求弹性小。

　　 （5）商品在家庭支出中所占的比例。比重小的商品如筷子、牙签等，其需求弹性小，而电视、汽车等商品比重大，需求弹性也大。

　　 除了上述决定物品需求弹性大小的因素外，还有一个收入需求弹性，就是收入的变化对需求量的影响。当一个人收入提升的时候，他对商品的需求量会上升，反之，则会下降。一般而言，收入提升的时候，我们对奢侈品的需求会相对多些，当收入降低的时候，对奢侈品的需求会相对减少，但对生活必需品的需求，无论降低或提升都不会有什么变化。比如我们收入增加的时候，就开始想着是不是应该给家里添个冰箱啊，是不是应该再买个电脑啊。这些都不是必然需要的，看收入情况而定，有无皆可。可是我们即使失业了，生活收入来源没有了，我们宁可借钱也得消费粮食和蔬菜。

　　 我们对于那些生活必需的东西无可奈何，即使涨价也得忍痛割爱，所以2008年开始世界都在闹“粮荒”，粮食的价格猛涨，但人们又不得不消费。有的国家粮食价格贵得惊人，人们消费不起了，于是引起了社会骚乱。在2008年的时候，内地的粮食价格跟香港相比就相差5倍，导致很多不法分子走私粮食获利。

　　 所以在我们国家，生活必需品的价格是受政府控制的，因为它的价格对需求是缺乏弹性的，一旦被市场操控，出现大规模涨价现象对人们生活影响必然是巨大的。

　　 粮食、食盐都是民生必需品，必须交由国家掌控，所以世界的粮价如何波动，对我们的影响都不大。因为国家会给粮食价格补贴。

　　 需求弹性对企业营销的影响很大，所以企业一般会根据自己的产品特点对商品的价格进行提价或降价。例如，生产饮料的企业，对价格的调整就要非常谨慎。因为饮料的需求弹性很大。类似的饮料（如各种可乐或各种果汁或各种奶茶）除非做特别的品牌包装促销，不然价格不会相去太多，如果某饮料突然涨价，就会让顾客转往其他品牌的类似饮料，顾客迅速流失。这种取代性商品众多、需求弹性很大的商品，价格调高将会导致销量迅速变化。

　　 如果商品需求弹性很小，企业提高价格，需求量减少得不多，收入会升高，反之降低价格，收入会降低。如果商品富于弹性，企业提高价格，需求量减少很多，收入会降低，反之降低价格，收入会增加。因此企业制定价格时必须考虑到商品的价格弹性，弹性低不妨提高价格，弹性高就降低一点价格。