估算需求弹性非常困难，但如果能算得准则会发大财。因为需求弹性是因人而异，比如影碟并非生活必需品，按理来说价格弹性比较高，但有人爱电影如命，价格再高也照买不误，这种人多了，影碟的价格弹性就降低了。

　　 经济学家提醒你

　　 对普通消费者而言，要认清哪些是需求弹性高的商品，哪些是需求弹性低的商品，要根据自己的实际收入，对消费结构作出调整。但需求弹性只能从商品大类上笼统概言之。具体到每一种商品，其需求弹性是不好判断的。明白其思维理念，在现实生活中根据实际情况作出相应判断。不管是消费还是做生意，判断一个产品的需求弹性都是必要的，尤其是做生意，判断需求弹性，适时进货，对盈利是必要的条件。

　　 别让商家掏空了你的口袋

　　 “消费者剩余”的概念是马歇尔在他的《经济学原理》中首次提出来的。他说：“一个人对一物所付的价格，绝不会超过，而且也很少达到他宁愿支付而不愿得不到此物的价格。”人们希望以一个期望的价格购买某商品，如果人们在消费时实际花费的金钱比预期的花费低，人们就会从购物中获得乐趣；相反，如果商品的价格高于他的预期价格，他就会放弃购买行为。他因为购买商品的实际支出低于预期价格获得某商品而得到满足；同样，当某商品的价格高于他的预期时，他就不会购买，他因此也会获得一种满足，他会想，我虽然没有得到某商品，但是我也没有失去金钱。

　　 由此我们可以看出，商家为什么会大力让价促销，会打9折，打8折，甚至打4折、打3折了。他们无非是让顾客心理上获得一点满足而已，无非送给顾客一个空心的汤圆。消费者剩余不会给顾客带来实际的收益。

　　 有很多时候，我们会发现一种非常奇怪的事情，你在高档的精品屋里打7折、8折，花上千元买来的东西，在外面一般的商场里价格却只有二三百元，东西竟然一模一样。因为你被打折的手法诱惑了，你只获得了过多的消费者剩余――心理的满足，而付出了自己的真金白银。

　　 做生意的人会利用提高顾客的消费者剩余促成交易。而对于消费者来说，则可以利用消费者剩余理论进行杀价。

　　 有一天，王先生到一个做服装生意的朋友那里去聊天。一个顾客看好了一套服装，服装的标价是800元。顾客说：“你便宜点吧，500元我就买！”朋友说：“你太狠了吧，再加80元！而且也图个吉利！”顾客说：“不行，就500元！”随后，他们又进行了一番讨价还价，最终朋友说：“好吧，就520元！”

　　 顾客去交款了，但是不一会儿又回来了。她有些不好意思地说：“算了，我不能买了，我带的钱不够了！”朋友又说：“有多少？”顾客说：“把零钱全算上也就只有430元了。”朋友为难地说：“那太少了，哪怕给我凑一个整数呢？”顾客说：“不是我不想买，的确是钱不够了！”最后，朋友似乎下了狠心，说：“就430元钱给你吧，算是给我开张了，说实在的，一分钱没有挣你的！”顾客满脸堆笑，兴高采烈地走了。

　　 看着顾客远去的背影，朋友告诉王先生：“这件衣服是180元从广州进的货。”王先生听了哈哈大笑：“真是无商不奸啊，可是你有些太狠了吧？”

　　 朋友说：“这你就是外行了，现在都时兴讲价，顾客讨价，我还价，这很正常。你要给顾客留出来讨价还价的空间，要让顾客心理上获得一种满足！其实这件衣服我300元的价格就卖，到换季的时候我本钱都往外抛。”

　　 王先生的朋友是一个精明的生意人。他懂得通过讨价还价让顾客心理上获得一种满足。而这种“心理上的满足”在这个事例中，顾客获得的“消费者剩余”为90元（520元减430元）。

　　 消费者剩余可能为正数，也可能为负数。举例来说，假定甲消费者富有，愿意为平时回家支付的路费为260元，而实际支付的价格为200元，那么他就获得了60元的“消费者剩余”；而乙消费者贫穷，打算仅用200元回家，实际支付200元，那么他的“消费者剩余”就为零。不管哪一类型的消费者，在春运价格上涨20％后，其回家过年的路费均要上涨至240元，那么甲、乙两者的“消费者剩余”均会下降40元――甲的“消费者剩余”仅为20元，而乙的“消费者剩余”就降为负40元。

　　 众所周知，商人都是追求利益最大化的，所以他们总是在经济生活中尽量获得更多的利益，即尽可能地剥夺消费者剩余。如你去服装店买衣服，看见一件衬衣标价380元，但实际上80元就能够买下来。为什么标价这么高呢？这是因为商家想把你的消费者剩余都赚去。这些衣服的成本不足80元，但是有人特别喜欢这些衣服，他们愿意出高于80元甚至远远高于80元的价格买下来，这里面就存在着消费者剩余。因此，当你看上某件衣服时，最好不要流露出满意的神色，否则你就要花费较多的钱买下这件衣服。对于那些没有购买经验的顾客来说，当他以较高的价格买下这件衬衣时，或许还以为自己占了个便宜，殊不知在他高高兴兴花费380元钱买下这件衣服时，商家也高高兴兴地发了一笔小财。

　　 在中国现有市场体系中，这种剥削消费者剩余的现象还很严重，消费者还处于弱势地位，我们有必要规范市场秩序。作为消费者的我们也要注意维护自己的合法利益，不让一些商家赚取消费者剩余的手伸向你口袋的深处。

　　 经济学家提醒你

　　 厂商为追求“生产者剩余”而抬高价格；消费者为获得“消费者剩余”而要买打折商品。如果卖方结盟抬高价格，买方观望后决定拒绝消费，商家就又会丢掉“生产者剩余”的赚取；卖方割肉定低价，消费者决定购买商品，即可能造成“消费者剩余”。商家如何运作才能既卖了商品赚了钱又使消费者感到了更大的满足，这就是企业和消费者之间最大的默契。消费者把握好了就会得到实惠，商家把握好了就会是企业竞争中的赢家。

　　 经济学教你做出理性选择

　　 消费这件事，最怕“认真”二字。如果你不认真，钱也就糊里糊涂花出去了，不计较得失，自然花得高兴。比如，拿10元钱买一顶帽子还是买一副手套都无关大局，只要你自己愿意就行。据说当印度人在兜里的钱仅够吃一顿饭或看一场电影时，他会毫不犹豫地决定饿着肚子去看电影。谁能说他的决定不对呢？

　　 但如果你认真一回，这消费里的学问就另当别论了。里面可谓“门道多多”。例如，当你决定今晚带朋友一起出去玩，有两种选择，要么看电影，要么去吃饭。电影票每张5元，吃晚餐的费用大约为50元，当然你可能会说，如果有钱，你想干什么就干什么。但是从经济学的角度来看，在你选择的时候，你已经将你可能获得的收益和支付的成本作了比较。

　　 看电影，你只需支出10元作为你的成本，获得的收益将是看电影带来的享受；而吃晚餐将支出50元，晚餐的成本支出将是看电影的成本的5倍，因此你必须期望吃晚餐所能获得的收益将超过看电影的成本加倍，你才会理智地选择吃晚餐。

　　 日常生活中，我们无时无刻不在进行成本与收益的比较，读书也罢，工作也罢，都取决于行为者对其从成本收益角度进行的自我评估。

　　 既要善于选择，还要学会放弃，这在经济学中叫做机会成本。经济学中把作出一个选择或决策时所放弃的东西称为这一决策的机会成本。在K・E・凯斯和R・C・费尔合著的《经济学原理》一书中对机会成本作出了如下描述：“产生机会成本的原因在于，资源是稀缺的（有限的）。比如时间问题，一天只有24小时。我们必须在此约束下生活。看电影的机会成本是如果你用同样多的钱和时间所能够做的其他事情的价值；大学教育的部分成本是你从事全日制工作所能得到的收入。假使你的邻居今天要修剪他的草坪，他就没时间带孩子去动物园，而这正是修剪草坪的机会成本。比尔和科琳（书中假想的飞机失事中幸存的两个驾驶员，他们落在了一个荒岛上）会偶尔决定休息一下，躺在海滩上享受阳光，在某种意义上这一收益是免费的，他们不必为此支付货币。然而实际上，它具有机会成本，躺在阳光下意味着花费时间，否则时间可以用来做其他事情。在制定日常决策中，考虑一下机会成本有时是有益的。”

　　 假定一件事属于非此即彼两者择一的选择，而且两种选择几乎有着相同的吸引力，这种选择无疑是困难的。按照上述原则，对两个选择对象进行分析，如果其中一个有51％的选择理由，就应该毫不犹豫地选择它，这就是所谓的51％原则。

　　 选择了一个，就意味着放弃了另一个，就意味着失去了49％。有得必有失，鱼和熊掌不可兼得，这时你必须承认这个现实，49％已经变成了零，不必再为它费心思，而应当全力以赴地去筹划如何把51％尽快地转化成100％。

　　 我们在作出任何选择时都必须花费机会成本，利用51％原则也许可以使你获得的价值至少不低于机会成本的价值。

　　 在实际生活中所碰到的事情往往是非常复杂或者说是“模糊”的，而且通常不可能用准确的数字来表示，所以这里所说的51％并非真的要计算出一个准确的数字，而只是提供一个思考问题的方法。当你要作出一个决定时，通过判断明确了哪个方案“好一些”就可以毫不犹豫地作出选择。通过这样的思考方法的锻炼，可以使人们遇到问题时不会优柔寡断、拖泥带水，而逐渐养成简洁明快、善于决断的良好思维品质。

　　 经济学家提醒你

　　 沉没成本是指由于过去的决策已经发生了的，而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。我们把这些已经发生不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”。

　　 举例来说，如果你预订了一张电影票，已经付了票款且假设不能退票。此时你付的价钱已经不能收回，就算你不看电影钱也收不回来，电影票的价钱算做你的沉没成本。

　　 大多数经济学家们认为，如果你是理性的，那就不该在做决策时考虑沉没成本。

　　 平价药店的秘密

　　 近几年药价不断攀升，使因病返贫、因病致贫的困难户增多。从1997年至今药价已经连续13次降价，公布的最高某单一药品降幅达60％以上。仅在2001年，国家计委就先后三次为药价“减肥”，平均降价幅度达到20％，降价总金额约54亿元。如此高频率的降价次数和大幅度的降价额度，在各类商品中也许是绝无仅有的。照理说药品价格应该比较合理了。然而，近几个月来在武汉、南昌、北京、天津、成都等地纷纷出现的“平价药店”，才使老百姓如梦初醒：原来药价仍然是一个无底黑洞啊！

　　 2002年8月底在南昌市开了一家“开心人”大药房，开张之日接待顾客6000多人，至今每天都有数以千计的消费者光顾，热力不减。原因是“开心人”经销的16类5000种药品，零售价比国家核定的定价平均低45％，其中近一半药品的价格竟不及国家定价的一半。例如，一瓶14片的奥美拉唑胶囊，国家定价是101.84元，医院开的价格是204.7元，“开心人”的售价则只有16.8元。零售价是国家定价的1/6、医院卖给患者的1/12。

　　 是什么原因造成药价畸高这个“无底洞”的呢？

　　 生产成本过高吗？制药行业需要较高的科研投入，专利费用较高，其生产成本较高也是有道理的。但平价药房能“比核定零售价平均下降45％”仍有利润可赚，如果再看那些为产品销路发愁的众多制药厂，足以告诉我们生产成本不是影响药价过高的因素。

　　 是医药零售商和医院哄抬物价吗？据报道大多数药品零售商和医院都是在医药管理部门和物价部门的监管下在限价内销售的，基本上不存在私自抬高药品价格情况。

　　 政府不管吗？近年各地管理部门对药品零售业实行最高限价，对医疗单位推行招标采购办法，应该说都是用心良苦但效果不佳。

　　 是老百姓愿意出高价吗？老百姓购买药品与购买其他商品一样，要求“物美价廉”，绝不愿出高价。“开心人”大药房销售火爆的情形可以作证。但人们对药品的需求不同于一般日用品，电视机价过高我可以不买，但有病不能不买药，只要病况需要，不论价格高低都要买的。正是由于药品需求基本无弹性的特点，老百姓成为高药价的被动接受者。这就是司空见惯的讨价还价在药店和医院绝对没有的原因。

　　 那么造成药价过高的原因究竟是什么？高药价正是政府管制的结果。医药销售业的进入和药品价格都受政府管制。据报道陕西省现有药品零售企业4600家，但成规模的只有几家。按现行规定，进入药品零售业要经过批准，设立分支机构亦要准许。由于有市场禁入的限制，其他企业难以进入医药零售，小零售商也无法发展为大公司，市场竞争严重不足。药品零售价格由政府制定上限，现有的零售商既然可以坐享其利，获得垄断利益，且高价又有政府的守护，谁愿意降低价格呢？