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　　8.欧共体市场的消费特点

　　欧洲许多地方常常下雨，雨伞是人们必备之物。欧洲人喜欢去海滩晒太阳，沙滩椅是去海滩必带的装备。

　　欧洲人用雨伞，是很随便的。下雨打出去，雨一停就忘了，丢了。下次要用，再买一把。他们不在乎雨伞多么坚固耐用，要求的是价格便宜。欧洲人购买沙滩椅，用过一个夏天就不要了，他们要求的是色彩鲜艳，使用舒适，价格便宜，不需要它经久耐用。中国向欧洲出口这种商品，然而竞争力并不强，原因是质量太好，因此反而不受欢迎。要向欧洲出口商品，就应该了解欧洲市场的特点，使自己的商品适应欧洲市场的特点。

　　欧洲市场现在的特点是：

　　(1)欧洲人的消费结构已从20世纪50年代的主要购买生活必需品，60年代购买耐用消费品，70年代的追求住宅的舒适、室内陈设的讲究、旅游度假的休闲，80年代增加了反映个性的运动、娱乐、家庭设备的自动化与电脑控制等方面，转向了新的变化。

　　目前欧洲人消费的总趋势是基本生活必需品在个人消费中比重下降，而住房和业余消费比重上升，达到了高消费的阶段。因此，对商品在生理、安全、满足荣誉感、充分自我表现方面的要求，就更加严格。如食品，就不仅仅是要一般肉类和大路货蔬菜，而要求海鲜、野味、天然食品、营养补品等。另外轻纺、电子产品，市场已近饱和，人们追求的花色翻新、升级换代。

　　(2)欧洲进口商品结构已从五六十年代60%是食品、饮料及原材料，变成了现在60%是进口机器与运输设备、能源产品及化工产品。

　　欧共体各成员国组成了统一大市场，欧共体也积极推动各种产品规格标准的统一，商品流通和销售更方便，而且这些国家的人民旅游来往密切，渐渐相互学习了解，进而改变自己原有的生活方式和消费习惯，出现了一种大致相同的欧洲消费者型态。但是，西班牙的消费者大部分偏好色彩鲜艳的产品，而丹麦人偏好灰暗的色彩。这是因为西班牙有炎热的夏季而丹麦酷寒，自然环境影响了消费者的心态。英国人、法国人、德国人日常用的清洁剂都选的是低污染的产品；而西班牙人、葡萄牙人和希腊人很少把污染和环保问题放在心上。这是教育水平的差异造成的不同消费习性。要把欧共体各国老百姓的消费习性都统一起来，显然还需要相当长的时间。

　　目前，任何商品想要进入欧洲统一大市场，仍然必须迎合欧共体各国不同的消费习性，为此要开发不同的系列产品。而且欧共体各成员国老百姓目前消费习惯依然各异，他们还很讲“爱国主义”。据调查，很多英国人认为，英国奶酪最好吃，英国酒最好喝。很多法国人认为，世上惟有法国奶酪最上乘，法国美酒无人比。谁不适应不同消费者的这种种民族性格和消费习惯，谁就在欧洲市场上无立足之地。所以，人们就不得不研究欧洲各国不同的风俗习惯。

　　因此，入关后，中国出口欧洲的商品除了讲求各民族消费独特性外，还必须同欧洲的这些特点相适应。

　　(1)中国出口欧洲商品要质量好、花色多、款式跟上潮流，同欧洲优质、高档、新潮的高消费相适应。

　　(2)中国出口欧洲商品应减少以农、副、土特产品、轻纺工艺品为主的结构，同欧洲以机器与运输设备、能源产品及化工产品为主的进口结构相适应。

　　(3)中国出口欧洲的产品在农药、抗菌素残留量等卫生、安全标准方面，应同欧共体有关规定相一致。

　　(4)中国商品出口欧洲应改变交货期长、贸易方式呆板的弱势，力求同欧洲商品生命周期短、贸易方式灵活相适应。 水煮商人