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　　098.查尔斯·巴克

　　——广告也是“双刃剑”

　　【英雄留名】

　　查尔斯·巴克

　　【光辉岁月】

　　巴克电器公司成立于1992年，经过几年发展，巴克电器成为一家连锁式销售企业，拥有50家连锁店面，通过构建良好的厂商关系，公司逐步形成了产品、价格、服务等竞争优势。

　　【败走麦城】

　　面对激烈的市场竞争，巴克电器采取了地毯式轰炸的广告营销策略，希望通过广告让产品深入人心，以此击败竞争对手。但事与愿违，地毯式的广告，让公司投入了巨大的资金，但收效甚微，致使资金短缺，无法将有限的资金投入到提高产品质量与研发新产品上。最终巴克电器没有被竞争对手打败，而是被自己投入巨资做的广告“打垮”了。

　　【如梦初醒】

　　现在的企业往往强调做广告做营销，很少听说要预防“广告杀手”。不做广告的企业做不大，这个道理人人都懂；做了广告的企业也许死得更快，这个现象却往往被人忽视了。巴克电器公司就是广告的牺牲品，这个惨痛的教训告诫我们要把握好产品销售与广告宣传的关系。

　　（1）曲解知名度与美誉度之败。

　　广告确实是促进销售必不可少的营销工具，但忽视了对整体品牌形象的塑造就会使广告的效果大打折扣。企业积极参与公益活动就是在树立品牌的美誉度，消费者如水，可载舟亦可覆舟。

　　（2）产品自身之败。

　　那些数不胜数的战争依然在继续，但消费者已经成熟，不管你表演得多么热闹，消费者已经越发能冷静的透过层层迷雾、诱惑，看到事物的本质。你的概念再巧妙，诱人，若无优质的产品，也只能是得一时之利，很难长久。在复杂激烈的市场环境中，不仅是伪劣产品没有生存的空间，就算是质量过硬的好产品，若无差异性，陷入同质化泥潭，打再多的广告也很难在芸芸众生中脱颖而出。

　　（3）无战略规划之败。

　　现在经常见到很多企业的广告传播缺乏战略规划，产品上市猛打广告，结果当然是很快便销声匿迹。企业首要解决的是生存问题，尤其是要打市场的新产品，资金有限，此时应集中、聚焦力量。

　　（4）广告无销售力之败。

　　随着科技的发达，花巨资单纯追求华丽视觉效果或炫耀创意或故弄玄虚，让消费者一头雾水的广告越来越多，往往是中看不中用。还有一些广告创意高深，普通消费者不是创意大师或营销专家，能看懂你高深广告创意的有多少人？总之，研究消费者对产品最关注的是什么，将此定为传播的核心，再了解目标消费者的文化结构，以他们能理解并感兴趣的方式做广告，再发布到这一群体最关注的媒体上，才是实效的广告。

　　【大家点化】

　　如果仅靠广告牌、报刊、电视，今天吹，明天吹，能吹多久？今天骗，明天骗，能长久骗下去吗？

　　——吉田忠雄 300位私营公司创业者的失败教训