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　　023.萨米·欧菲

　　——“化整为零”引发的危机

　　【英雄留名】

　　萨米·欧菲

　　【光辉岁月】

　　萨米·欧菲出生于罗马尼亚，后举家迁往以色列。目前，萨米家族控制着一个巨大的商业帝国——以色列集团（IsraelCorporatio），旗下有以色列化工、Zim、Tower半导体等多家子公司，在全球化工、石油及海运行业都有重要影响。萨米家族还拥有世界第二大游轮运营商皇家加勒比海16.5％股权，随着该公司股价近两年翻倍增长，仅此一项就为萨米家族增收超过10亿美元。

　　【败走麦城】

　　早年，萨米·欧菲从事化学工业生产制造，开办了一家化工厂。萨米·欧菲为了让自己的化工产品迅速占领地方市场，决定采取“化整为零”的销售方式，也就是说把自己的产品交给各地的中间商，让他们分摊市场份额，自己可以坐收差价。但由于萨米·欧菲与中间商的价格分歧，他始终没有找到一个令自己满意的大中间商，这使得他的货物积压在仓库里，差点因此而倒闭。

　　【如梦初醒】

　　公司与中间商实际上是在双向选择，互相将符合自己条件和期望的对方作为自己的合作伙伴。知名企业、知名产品、畅销的产品选择中间商实际上并不困难，而且能够有资格谈条件甚至提要求，选择的余地很大。但是作为没有知名度的中小公司，或者新产品，就得面对另外一番景象，他们能对中间商提供的承诺和支持也很有限，企业往往很难招募到符合要求或者足够的中间商。

　　对于弱势生产商，现状就是如此，而成为知名企业和畅销产品不是一天两天的事情，局面很难在短期内改观，唯一的出路是必须有一番认真而细致的工作。在产品和市场方面作不断努力的同时，可以参考以下的一些建议。

　　①企业与中间商合作的实质是利益，知名企业和知名产品之所以受到中间商的青睐，就是因为中间商的业绩和利益预期，所以弱势企业要认真为中间商设计利益，并且从争取和打动中间商的角度来做相关诉求。

　　②特色和差异化。不能按照一般实力雄厚的厂商来给中间商设计利益，否则根本得不到应有的重视，可以通过更大的利益额度（如代理权限和区域、销售支持、让利等）、更有效的合作方式、与竞争厂商采用差异性的市场定位、目标市场、市场区域，以及竞争对手忽略的中间商的争取等等。

　　③渗透、重点主打与深耕。对于一些素质良好的中间商，有时不能得到其有力支持，通过逐步渗透得到有限的支持也是值得的；重点主打就是集中力量寻求优势，抓住重点目标集中力量进行深度渗透，先做“点”再做“面”；深耕就是在局部市场上，或者将这个局部市场的中间商资源系统分析，精耕细作，逐步寻找和培养一些可资利用的中间商资源特别是一批中小中间商。

　　④生产商集约和借助市场资源。一个典型的例子是：农民几乎没有分销能力，但通过一些大型的专业市场也能很好地分销。如各地的农副产品批发市场，在生产方有一定的合作，集中货源，适当分工，然后寻找销售功能良好的一些市场，入场经营或者寻找中间商。河南的农民销售西瓜的模式很值得借鉴，他们能够通过这些市场资源把产品分销到全国的很多地方；此外，苏南的一些生产食品的小公司往往通过副食品专业批发市场中的一些经营者把产品分配出去。这些市场，不仅有利于销售，本身也具有信息中心的功能。

　　渠道成员的选择是渠道管理的起点，也是影响产品市场营销效果的重要因素，因为好的中间商及零售商是企业成功的保证。

　　【大家点化】

　　依我个人经验来讲，最要紧的是要做出正确的方针，但是你做出正确的方针之前，一定要拿到最确实的资料、这是绝对不能错的。

　　——李嘉诚 300位私营公司创业者的失败教训